第1章--服務(wù)營銷導論課件

1、Page 1 服務(wù)營銷理論、方法與案例Page 2第一章 服務(wù)營銷導論 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動。它是一種更高層次的人類需求。服務(wù)經(jīng)濟、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟文明的標志，我國服務(wù)營銷的研究有著更加廣闊的應(yīng)用前景。而由于服務(wù)具有無形性、差異性等特性，服務(wù)營銷遵循顧客導向和人本特征的7P組合策略。Page 3 1.1 服務(wù)1.1.1 服務(wù)的界定 1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA）最先給服務(wù)下了一個定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感。”美國學者瓦拉瑞爾A澤絲曼爾和瑪麗J比特納在其著作服務(wù)營銷中則提出：服

2、務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟活動，通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值。 本書認為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動。 Page 41.1.2 服務(wù)的分類服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。 圖1-1 產(chǎn)品的有形性、無形性對照圖Page 5由于服務(wù)活動及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進行如下多個視角或維度的分類：( l）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國亞利桑那大學教授理查德B蔡斯在1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)( 2 ）按綜合因素分

3、類1980 年菲利普科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對服務(wù)進行了分類。 ( 3 ）按服務(wù)營銷管理分類美國服務(wù)營銷專家克里斯托弗H洛夫洛克從五個角度對服務(wù)進行了劃分 （4）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。Page 6 1.1.3 服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn) 服務(wù)的特征：無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性。其中無形性被認為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的。Page 7商品服務(wù)服務(wù)的特殊性有形無形服務(wù)不可儲存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易展示和溝通難以定價 標準化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動服務(wù)質(zhì)量高

4、低取決于很多不可控的因素無法確認提供的服務(wù)是否與計劃或推廣相符 生產(chǎn)與消費相分離生產(chǎn)與消費不可分顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果難以進行大規(guī)模生產(chǎn) 可存儲不可存儲服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或退貨 表1-1 服務(wù)的特征Page 8 無形性 無形性又稱“不可感知性”，這是服務(wù)的最主要特征。與有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多時候都是無形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價值。 無形性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不能儲存，因此很難管理需求的波動。服務(wù)不能依法申請專利，因此新的服務(wù)

5、概念可以輕易地被競爭對手模仿。服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評估其質(zhì)量。Page 9 由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時必須注意： 形象化宣傳 服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個服務(wù)品牌，以強化顧客對服務(wù)的認知和偏好。 為顧客提供保證或承諾以增強顧客信任。Page 10差異性 差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個行為的效果會因時、因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量。另外，由于沒有兩個完全一樣的顧客，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式體驗服務(wù)，因而會產(chǎn)生異質(zhì)性。 差異性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)

6、因時間、組織和個人的不同而具有異質(zhì)性，因而，要保持服務(wù)的標準化十分困難。Page 11針對服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性： 加強服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。 有的環(huán)節(jié)用機器代替人。 實行顧客參與的自助服務(wù)。 提供個性化服務(wù)，注重顧客的體驗。Page 12不可分離性大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進行銷售和消費；但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時進行生產(chǎn)和消費。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行以產(chǎn)生服務(wù)價值。顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。不可分離性的營銷挑戰(zhàn)：由于服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費同時進行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程

7、度上依賴于“關(guān)鍵時刻”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。生產(chǎn)與消費的同步性也意味著不太可能通過集中化提供來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。Page 13為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施： 選拔和培訓優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點。 對服務(wù)人員進行技術(shù)培訓，提高服務(wù)提供的效率。 提高服務(wù)質(zhì)量，增強服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。 Page 14不可存儲性不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲存，也就無法預(yù)先儲存服務(wù)以滿足高峰時期顧客的服務(wù)需要。不可儲存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的一個基本問題是服務(wù)不可儲存，因而為充分利用生產(chǎn)能力進行需求預(yù)測并制

8、定有創(chuàng)造性的計劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。Page 15針對服務(wù)的不可儲存性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對策：加強服務(wù)供給管理加強服務(wù)需求管理Page 161.2 服務(wù)業(yè)1.2.1 服務(wù)經(jīng)濟經(jīng)濟形態(tài)的演進經(jīng)濟形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟體驗經(jīng)濟經(jīng)濟的提供物產(chǎn)品商品服務(wù)體驗提供物性質(zhì)可替換的有形的無形的記憶深刻的最重要屬性自然的標準化的定制的個性化的賣方交易商制造商提供者展示者買方市場用戶客戶客人需求的要素特色特色利益突出體驗與感受表1-1 經(jīng)濟形態(tài)的演進Page 17服務(wù)經(jīng)濟的來臨當今服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著。二是服務(wù)業(yè)為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。Page 1

9、8國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重美國79法國77新西蘭69英國73新加坡66巴西54荷蘭74瑞典71印度61澳大利亞70德國70中國香港91加拿大69日本73西班牙68芬蘭67泰國45中國內(nèi)地40表1-2 服務(wù)業(yè)在各個國家或地區(qū)GDP中所占的比重（資料來源：瓦拉瑞爾 A澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機械工業(yè)出版社，2012）Page 191.2.2 服務(wù)業(yè)狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務(wù)活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)

10、濟組織。服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟研究中，服務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。 Page 20產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣、采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)商業(yè)、餐飲、倉儲、運輸、交通、郵政、電信、金融、保險、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、信息、咨詢、廣告、會計服務(wù)、律師事務(wù)、旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學研究、新聞、傳媒、出版、體育、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊、警察等。表1-3 世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分Page 21分類具體行業(yè)1公用事業(yè)

11、煤氣、電力、自來水公司2運輸與通信鐵路、公路、海運、空運、郵政、電信、信息業(yè)3分銷流通業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流4金融、保險、銀行業(yè)金融業(yè)、保險業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)5工商服務(wù)、專業(yè)服務(wù)廣告、咨詢策劃、市場研究、會計事務(wù)、法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、科學研究6、娛樂、休閑業(yè)電影、劇院、運動、娛樂、賓館、旅游服務(wù)、俱樂部7其他雜項服務(wù)修理、洗理、家政、洗衣、餐飲具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類如表1-4： 表1-4 一般服務(wù)業(yè)分類表 Page 22【延伸閱讀】二十一世紀十大熱門行業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計算機產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護業(yè) 廣告、公關(guān)業(yè) 社會服務(wù)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)Page 2

12、3思考：為什么這些行業(yè)能夠成為21世紀熱門行業(yè)？ Page 241.2.3 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。Page 252.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費性服務(wù)業(yè)和社會性服務(wù)業(yè)三個大類 社會性生產(chǎn)性服務(wù)業(yè) 如現(xiàn)代物流、金融保險、交通運輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)f服務(wù)等 消費性服務(wù)業(yè)社會性服務(wù)業(yè)如旅游、餐飲、教育、醫(yī)

13、療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等 軍隊、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會公共服務(wù) Page 263、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個國家發(fā)達程度的標志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：知識密集性強 資金密集性高產(chǎn)業(yè)延展性強 Page 271.3 服務(wù)營銷1.3.1 服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 1、服務(wù)營銷的產(chǎn)生服務(wù)營銷學于 20 世紀 60 年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中。1974 年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營銷的專著在美國出版，標志著服務(wù)營銷學的誕生。北歐以格羅魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學派（N

14、ordic School），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）為代表的北美學派對該學科的發(fā)展起了巨大的推進作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營銷學的理論支柱。Page 28服務(wù)營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學派和北美學派雙峰對峙的研究格局。北歐學派代表人物格羅魯斯教授的專著服務(wù)管理與營銷目前已經(jīng)出版到第三版，對全球服務(wù)營銷學者的理論研究影響深遠；北美學派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的服務(wù)營銷目前已經(jīng)出版到第5版，對全球服務(wù)營銷實踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營銷參考書和課程教材。 Page 292服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移 在2

15、0 世紀60年代，人們普遍關(guān)注的是服務(wù)的定義 在20世紀70年代，人們普遍關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷觀念上 在20世紀80年代，服務(wù)營銷的重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的測量上 在20世紀90年代，服務(wù)營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運營上來 在21世紀初，服務(wù)營銷的重心則轉(zhuǎn)移到服務(wù)價值上來 在21世紀的今天，服務(wù)營銷在強調(diào)服務(wù)價值的同時，更是強化了對顧客價值的管理 Page 303現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢隨著“制造業(yè)服務(wù)化”和“服務(wù)業(yè)體驗化”，服務(wù)營銷正在成為當代營銷的主旋律，當代服務(wù)營銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢： （1）產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失 產(chǎn)品服務(wù)化 服務(wù)產(chǎn)品化（2）服務(wù)電子化正在成為時代潮流

16、（3）服務(wù)國際化（4）服務(wù)外包Page 311.3.2 服務(wù)營銷組合 1服務(wù)營銷的特點與傳統(tǒng)市場營銷相比較，服務(wù)營銷具有以下幾個方面的特點：研究對象不同對待質(zhì)量問題的著眼點不同 服務(wù)營銷強調(diào)對顧客的管理 服務(wù)營銷強調(diào)內(nèi)部管理 服務(wù)營銷突出強調(diào)人員和有形展示 Page 322服務(wù)營銷7P組合策略 美國服務(wù)營銷學者布姆斯（B. Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務(wù)營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）三個要素作為擴展的服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊

17、營銷問題。服務(wù)營銷7P組合的構(gòu)成要素及內(nèi)容如圖1-2、如表1-5： Page 33Product產(chǎn)品People人Price定價Process過程Place渠道Promotion促銷Physical Evidence 有形展示圖1-2 服務(wù)營銷7P組合 Page 34產(chǎn)品定價分銷促銷實體商品特性質(zhì)量水平附屬產(chǎn)品包裝保證產(chǎn)品線品牌靈活性價格水平期限區(qū)別對待折扣折讓渠道類型商品陳列中間商店面位置運輸倉儲管理渠道促銷組合銷售人員廣告媒介促銷活動公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)全球網(wǎng)戰(zhàn)略人員過程有形展示員工顧客活動流程（標準化、定制化）步驟數(shù)目顧客參與設(shè)施設(shè)置設(shè)備招牌員工服裝其他有形物表1-5 服務(wù)的7P營銷組合內(nèi)容（

18、資料來源：改編自瓦拉瑞爾 A澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機械工業(yè)出版社，2012）Page 35思考題：1、與有形產(chǎn)品相比服務(wù)具有哪些顯著特征？2、請分析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵及其發(fā)展趨勢3、服務(wù)營銷組合相對于經(jīng)典營銷4P組合顯示出什么特點？Page 36【訓練設(shè)計】1、設(shè)計一種有形產(chǎn)品和一種無形服務(wù)，要求就其表現(xiàn)特征進行比較。2、要求學生比較傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異，并分別舉例加以說明。Page 37二、服務(wù)高于一切：海底撈的服務(wù)營銷理念四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在全

19、國十幾個省市開設(shè)了近百家連鎖店。公司在張勇董事長確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指導下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的經(jīng)營理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標準化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)作為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)，贏得了顧客良好的口碑，公司業(yè)務(wù)也得到迅速發(fā)展，成為我國服務(wù)業(yè)經(jīng)營之典范。其服務(wù)戰(zhàn)略特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1海底撈的品牌主張海底撈始終高揚“綠色，健康，營養(yǎng)，特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，以獨特、純正、鮮美的口味和營養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費者心目中留下了“好火鍋自己會說話”的良好口碑?！揪C合案例】Page 382讓顧客體驗“超值服務(wù)”尊重顧客，把顧客當家人看待，海底撈特別注重顧客就餐的體驗感受。點餐時，送上圍裙和熱毛巾，長發(fā)女士會送上發(fā)夾和皮筋，戴眼鏡的顧客會送上眼鏡布，其他如煙嘴、小禮物、口香糖、果盤等。海底撈的員工注意點餐提醒，顧客可以點半份，服務(wù)員還會提示顧客點餐的數(shù)量，避免浪費。特別在等候區(qū)提供的貼心服務(wù)讓人感動，有免費水果、小吃、棋牌