第5章-產品差別與進出壁壘課件

1、第五章 產品差別和進出壁壘 產品差別化又稱產品分化，指企業(yè)在所提供的產品上，造成足以引起買者偏好的特殊性，使買者將它與其他企業(yè)提供的同類產品相區(qū)別，以達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。 產品差別化是企業(yè)在經(jīng)營上進行競爭的一種主要手段，也是一種非價格壁壘。第一節(jié) 產品差別化一、含義和度量方法基本度量方法（1）需求的交叉價格彈性 之所以用需求的交叉彈性來測量產品差別程度，是因為產品差別化會導致產品的可替代性降低，而交叉彈性就是用來表示產品之間可替代性大小的。（2）、廣告密度 廣告可以向顧客傳遞有關產品的價格、質量、功能、服務等多方面的產品特性信息，因此對于顧客感知產品差異、擴大顧客的心理偏好作用

2、很大，產業(yè)組織理論很重視廣告的作用，用廣告費用和廣告密度來衡量產品的差別程度。廣告密度AD/SLAD：產品廣告費用； SL：產品銷售額植草益1997年日本31個產業(yè)的數(shù)據(jù)的實證AD/SL 3.5%或AD20億日元，很高產品差別產業(yè)1% AD/SL 3.5%或10億AD20億，高產品差別產業(yè) AD/SL 1%或AD10億日元，中產品差別產業(yè) 由于廣告對產品差別化程度影響較大，同時也由于廣告活動的數(shù)據(jù)相對比較容易收集，在產業(yè)組織中主要通過廣告費用的有關指標分析產品差別。二、產品差別化的原因及分類 產品差別化的重要性在于對買者需求造成影響，使消費者對某些品牌的產品產生偏好甚至愿意多付錢。 形成產品差

3、別化的原因主要有：（1）產品的物理特性；（2）買方的主觀印象；（3）銷售的地理差別；（4）銷售服務的差別。產品差別化的分類1、水平差異：源自豪泰林的研究，又叫空間差異，是對分布在一條直線上的消費者的形象比喻，更確切的說，是消費者最偏好的產品種類。對水平差異而言，在給定價格相同的情況下，消費者的最優(yōu)選擇與特定消費者有關。例子：保潔公司的水平差異化保潔公司的水平差異化 針對消費者對洗衣粉的不同偏好，保潔公司將洗衣粉劃分為9個品牌，成功了占領了美國50%以上的市場。汰漬：洗滌能力強，去污徹底。奇爾：具有杰出的洗滌和護色能力，使衣服更顯明亮。奧克多：含有漂白劑，可使衣服更顯潔白。格尼：加酶洗衣粉，令衣

4、服干凈、清新。波德：加入了織物柔軟劑，使衣服更柔軟，并能控制靜電。象牙雪：純度高達99.44%，堿性溫和，適合洗滌嬰兒衣服。卓夫特：也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，含有天然清潔劑硼石。達詩：是保潔公司的價值產品，價格相當?shù)汀r代：天生的去污劑，能清楚難洗的污點。產品差別化的分類2、垂直差異：是指在產品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。垂直差異最典型的例子是質量，消費者對質量的偏好次序是一樣的，都認為較高的質量是更好的。產品差別化的分類3、服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內容和服務質量方面的差異。4、信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信

5、息不對稱，從而導致消費者對產品認識產生了差異。5、策略性差異：指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進入相關市場，從而享有相應的市場權利。三、產品差別化的特點 產品差別化作為企業(yè)經(jīng)營活動的一種策略，與企業(yè)的價格策略相比，具有兩個顯著的特點： 產品差別化的不確定性：在于花費的費用和得到的回報不一定成比例。 產品差別化的時滯性：在于策略的實施通常需要很長的時間過程。四、產品差別化與市場結構、市場行為和市場績效的關系1、產品差別化與市場集中度存在雙向影響關系2、產品差別化是形成進入壁壘的重要因素之一3、產品差別化影響企業(yè)的價格形成4、產品差別化給企業(yè)間的價格協(xié)調帶來了困難5、產品差別化的存在使非價

6、格競爭更加激烈6、產品差別化最終影響市場績效數(shù)量價格0無產品差別化的產品的需求曲線有產品差別化的產品的需求曲線由于產品差別化引起的需求曲線的變化賣方集中進入壁壘產品差別化價格形成非價格形成企業(yè)利潤率技術進步價格形成產品差別化的影響五、產品差別化的產業(yè)特征 根據(jù)不同產業(yè)的產品差別化程度，產業(yè)可以分為高度產品差別產業(yè)、中度產品差別產業(yè)、輕度產品差別產業(yè)和產品差別程度可以忽略的產業(yè)。最早的研究見P66貝恩的研究結果。植草益后來將產業(yè)分為中間品、投資品、耐用消費品和非耐用消費品，分析了這些產業(yè)的差別程度和原因。貝恩的研究結果表明：產品差別一般對消費資料產業(yè)，尤其是耐用消費品行業(yè)較為重要，而對生產資料行

7、業(yè)不那么重要。后來的研究把產品分為消費品和工業(yè)品，消費品尤其是耐用消費品消費者購買決策慎重又不具備鑒別產品特性的知識和條件，所以存在很大產品差別空間；而工業(yè)品，又分中間品和投資品，產品差異空間小。中間品產業(yè)：產品在物理特性上差異較小，每種產品都有特定標準的等級、規(guī)格或類別，而且需求對象比較穩(wěn)定，因此總體差別化程度較小。投資品產業(yè)：一般為生產設備和裝置，產品比較復雜，難以替代，部分產品根據(jù)訂單單獨生產，物理特性差異較明顯，而且很容易形成服務差別?？傮w上看，投資品產品差別程度為中等水平。耐用消費品行業(yè)：物理特性差異很大，廣告宣傳促銷作用大，知識信息提供和服務水平對銷售有較大的影響，消費者偏好多種多

8、樣。產品差別程度在中等到高等水平之間。非耐用消費品行業(yè)：一般加工深度較高，多數(shù)產品差別化程度中等到高等水平之間，因廣告、宣傳造成的消費者偏好、消費者習慣、惰性和無知等，往往是形成這類產業(yè)產品差別的主要原因。第二節(jié) 進入壁壘 對集中度和產品差別化的分析，側重于考察產業(yè)內已有的企業(yè)市場關系，反映的是市場中現(xiàn)實的競爭企業(yè)的數(shù)量和競爭程度。而對進入壁壘的分析，則是從新企業(yè)進入市場的角度來考察市場關系的調整和變化，考察的是產業(yè)內已有企業(yè)和準備進入企業(yè)之間的競爭關系，反應的是市場中潛在的競爭強度。 所謂進入，是指一個廠商進入新的業(yè)務領域，即開始生產或提供某一特定市場上原有產品或服務的充分替代品。進入某一市

9、場至少包含兩個要素：其一是進入的程度，反映在市場份額的變化上；其二是進入的速度，主要指進入者一開始就以大規(guī)模生產，還是先以小規(guī)模生產而后開始逐漸擴大規(guī)模。一、進入與進入的方式進入率：新進入廠商數(shù)量/在位廠商數(shù)量+新進入廠商數(shù)量凈進入率：新進入廠商數(shù)量-退出廠商數(shù)量/原在位廠商數(shù)量+新進入廠商數(shù)量進入的滲透率：新進入廠商的銷售額/整個市場的銷售額進入者進入后的生存時間，即進入者的平均壽命周期考察進入的四個指標 從進入者采用技術的角度看，進入可以分為“模仿”和“創(chuàng)新”兩種方式。模仿方式的進入是指那些全部或部分“復制”在位廠商活動的新進入廠商。創(chuàng)新方式的進入是指進入者一開始就在以產品差異為特征的基礎

10、上，通過市場競爭的自然選擇過程，不斷向消費者提供新的、具有不同特點產品與在位者展開競爭。進入的方式 從進入者創(chuàng)立企業(yè)方式的角度看，進入可以分為全新進入（白手起家）、收購和內部發(fā)展（多元化）。全新進入即一切從零開始，成功率比較低。收購進入是指購買一家企業(yè)從而進入新的業(yè)務領域，是市場競爭中常見的方式，比全新進入有更大的初始規(guī)模。內部發(fā)展即企業(yè)進行多元化經(jīng)營，會涉及新的業(yè)務實體的創(chuàng)立。 實際的市場競爭中，進入者往往采用多種方式進入。進入的方式 進入壁壘是指當某一產業(yè)的在位廠商賺取超額利潤時，能夠阻止新廠商進入的那些因素。進入壁壘可以分為兩大類，結構性的和策略性的，或者叫經(jīng)濟性的和行為性的。 結構性壁

11、壘產生于欲進入的產業(yè)本身的特性，即進入某一特定產業(yè)時遇到的經(jīng)濟障礙以及克服這些障礙所導致的成本的提高，包括技術、成本、消費者偏好、規(guī)模經(jīng)濟和市場容量等方面的障礙。二、進入壁壘的含義及分類 策略性壁壘產生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動提高結構性壁壘，或者揚言一旦進入就采取報復行動。這種威脅必須具有可置信性，即一旦進入發(fā)生，在位者就有積極性采取報復行動，如過剩生產能力的投資就是一種可置信的威脅。 此外，政府對某些產品的生產經(jīng)營只對少數(shù)特定廠商授予特許權，或者由于發(fā)明創(chuàng)造獲得專利權保護，以及其他政府管制措施等都構成進入壁壘，這種進入壁壘可以歸結為法律或政府規(guī)制壁壘。 產業(yè)組織理論中，總結

12、其關于進入壁壘的分析，可以大致劃分為三個派別和階段。（1）貝恩的結構主義分析，他主要從經(jīng)濟角度對進入壁壘進行了分析，認為，進入壁壘是指使?jié)撛谶M入者與在位廠商相比處于不利競爭地位并使在位廠商能長期獲得超額利潤的那些因素，他強調的經(jīng)濟壁壘有四種：規(guī)模經(jīng)濟、必要資本量、產品差別化、絕對費用。三、進入壁壘的派別和階段形成進入壁壘的原因 規(guī)模經(jīng)濟壁壘 必要資本量壁壘 產品差別化壁壘 絕對費用壁壘 政策法律制度壁壘進入壁壘高低的衡量 進入壁壘的高低，可以用該產業(yè)的最高阻止價格高于該產業(yè)平均成本的百分比大小來測定。而最高阻止價格是指，能阻止新企業(yè)進入的價格的最高值。如果價格定的高于平均成本很多，新企業(yè)還是無

13、法進入或無意進入的話，說明此市場進入壁壘高；反之，則較低。（2）貝恩之后廠商主義的分析，主要指斯蒂格勒對進入壁壘的分析。他認為進入壁壘是指那些“新廠商進入一個市場所負擔的、而這一市場中的在位廠商不負擔的生產成本?！彼貏e強調的是政府管制這一人為的壁壘，據(jù)此他還提出了一系列政府管制政策和產業(yè)政策建議。斯蒂格勒的觀點對于后來“可競爭市場”理論的提出產生了很大的影響。（3）博弈論的最新發(fā)展，主要指吸收博弈論的最新成果，重視信息不對稱對廠商進入退出的影響，認為在位廠商可以利用自己掌握的較多信息阻止新廠商的進入或誘其退出，從而影響經(jīng)濟福利的變化。斯蒂格利茨利用博弈論的方法分析了在生產無差異產品的市場上，即使在位廠商可以獲得壟斷利潤，很低的沉沒成本的存在就可以成為阻礙潛在進入的壁壘。四、退出壁壘 所謂退出壁壘，就是在企業(yè)退出某個行業(yè)時所遇到的障礙。 退出壁壘的高低也會影響企業(yè)進入市場的決策。退出行業(yè)的成本高昂，企業(yè)進入市場的動機就會削弱。資產專用性。資