淺論客戶關系理論在商業(yè)客戶中心的應用

1、淺論客戶關系理論在商業(yè)客戶中心的應用隨著成品油市場逐步放開，國內(nèi)成品油市場形成了跨國石油公司、國有成品油市場和民營成品油銷售企業(yè)三足鼎立的局面，國有成品油銷售企業(yè)面臨前所未有挑戰(zhàn)，單純地依靠傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)等已經(jīng)不能滿足競爭的需要，利用“以客戶為中心”的客戶關系治理（簡稱CRM）理論來指導成品油經(jīng)營活動，實現(xiàn)客戶資源和企業(yè)利潤之間的最大化，對國有成品油銷售企業(yè)拓展客戶群體，提高客戶忠誠度，穩(wěn)定市場占有率極為重要的意義。基本概念及特點CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企

2、業(yè)的獲利能力、收入以及客戶中意度。CRM主要基于一下幾個核心理念：其一，客戶是企業(yè)最寶貴的稀缺資源，客戶已成為企業(yè)進展的動力；其二，客戶關系治理的目的是增強客戶中意度和忠誠度；其三，客戶關懷和客戶細分是客戶關系治理成敗的關鍵。CRM主要有如下幾個特點：首先“以客戶為中心”；其次CRM強調(diào)對客戶信息的收集和分析，并在此基礎上實現(xiàn)客戶治理；再次CRM強調(diào)將客戶進行細分，并結(jié)合企業(yè)資源對客戶實行差異化策略；最后相對于傳統(tǒng)的營銷理念強調(diào)“市場份額”，CRM更加注重“客戶份額”。其中市場份額和客戶份額的區(qū)別如下：一是市場份額需要一次將一種產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶，但客戶份額則需要一次向一個客戶銷售盡可能多

3、的產(chǎn)品；二是市場份額以產(chǎn)品為中心，極力使產(chǎn)品差異化和大規(guī)模銷售，而客戶份額以大客戶為中心，則是致力于細分客戶和客戶需求的滿足；三是市場份額盡力想獵取源源不斷的新客戶流，而客戶份額同時還極力從現(xiàn)有客戶手中獵取源源不斷的重復購買和延伸購買。存在的問題20XX年，商業(yè)客戶中心比較出色地完成了公司下達的各項任務，但是我們的工作依舊存在一些不足，如果這些不足沒有得到及時的改正，將影響公司競爭力的進一步提升。首先，客戶信息不完善，信息數(shù)據(jù)缺乏深入分析。一是客戶信息不完善，雖然目前已經(jīng)對客戶實施分類治理和動態(tài)治理，建立健全客戶檔案和信息資料，充分挖掘現(xiàn)有客戶資源和空間資源，建立靈敏的反應機制。但此項工作開展

4、的得并不理想，很多資料很不完善，不利于各方基于這些資料開展工作。二是信息數(shù)據(jù)缺乏深入分析，我們具有客戶的用油量、價格、配送需求等基本信息，并基于客戶購油的頻度、穩(wěn)定性和合作時間等信息在一定程度上對客戶進行了分類，但是這些分類依舊不夠系統(tǒng)和深入，很多優(yōu)質(zhì)客戶的需求沒有得到充分地滿足。其次，營銷策略針對性不足。隨著經(jīng)濟的進展，客戶的需求趨于個性化，單一營銷策略已經(jīng)不能滿足客戶的需求。20XX年，客戶流失的現(xiàn)象依舊沒有改變，當然一部分客戶的流失是由于客戶需求改變導致的；但是有很大一部分客戶的流失是由于我們的營銷策略缺乏針對性，不能準確地識別客戶的需求偏好，進而使得客戶的需求不能得到很好的滿足導致的。

5、因此，我們有必要采取更加靈活的營銷策略，盡量滿足客戶的差異化需求。再次，售后服務機制尚待進一步改善。由于客觀原因，在售油過程中偶然發(fā)生一些數(shù)質(zhì)量和配送不及時等問題在所難免。但是如何通過合理的機制，與客戶溝通并使客戶的問題及時地得到解決，成為提高客戶忠誠度，夯實客戶基礎的關鍵。在20XX年工作中，售后不及時、不到位導致客戶流失等現(xiàn)象依舊存在，這就需要我們利用客戶關系治理理論進一步完善現(xiàn)有的售后機制并落到實處。因此及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營治理理念，切實地貫徹落實客戶治理理念，加深客戶對我們的了解，進而提高客戶的忠誠度，對于我們搶占競爭的戰(zhàn)略制高點具有極其重大的意義。研究的意義及應用研究的意義根據(jù)客戶特征、購買

6、行為和價值取向等的深入分析，滿足客戶的個性需求，提高客戶服務與溝通效率，拓展成品油市場，留住老客戶、吸引新客戶，從而全面提升我公司的盈利能力和市場競爭能力，使企業(yè)在成品油市場上保持持續(xù)穩(wěn)定的進展能力。CRM的應用貫徹落實客戶關系治理，滿足客戶的個性需求，提高客戶服務與溝通效率，拓展成品油市場，主要通過以下三方面實現(xiàn)應用：一是建立完善的客戶信息系統(tǒng)，理順銷售工作流程；二是按客戶需求偏好采取差異化的營銷手段；三是建立完善的售后服務機制。建立完善的客戶信息系統(tǒng)，理順銷售工作流程我們應該進一步完善客戶信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息系統(tǒng)的共享，主要有以下措施：一是深度挖掘客戶信息，了解客戶需求，針對客戶類別提供定制

7、服務，實現(xiàn)客戶和企業(yè)效益的“雙豐收”。我公司具有豐富的客戶信息資源，通過客戶關系治理使得客戶的整體資料和信息可以得到有效治理，如客戶利潤貢獻率、地理位置、交易渠道偏好等因素；利用ERP等信息技術，挖掘深層客戶信息資源，對客戶信息進行分析、整理，并采取相應的措施對已知的標準（如：客戶的銷售收入、偏好等情況）分類，并給這些客戶歸類細分，對所分類的客戶來提供相應的配送服務或差異化價格。通過針對性措施來提高客戶忠誠度，確保公司保留老客戶（尤其是高價值客戶），并不斷挖掘有價值的新客戶，通過持續(xù)提升客戶價值，最終確保企業(yè)提高利潤的同時，讓客戶感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務，進而實現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙豐收”。再次，以客

8、戶為中心，優(yōu)化銷售工作流程?，F(xiàn)有的銷售環(huán)節(jié)依舊存在著不夠科學之處，例如配送環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)的不及時和數(shù)質(zhì)量問題。針對這個問題，我們可以采取預報制，即在月初，每個銷售人員上報各客戶具體需求以及客戶用油時間，然后由中心統(tǒng)籌安排本月內(nèi)各個時間段的配送，并基于客戶信息的分類和評級，重點保證高價值客戶、老客戶以及對服務要求較高客戶的用油需求。又如：在撬裝站合同的簽訂過程中，合同審核簽訂時間過長的問題，我們應該以客戶為中心，盡量縮短合同流程的時間。按客戶需求偏好采取差異化的營銷手段基于信息深度挖掘得出的客戶的評級、分類和偏好，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，實現(xiàn)銷售的增長，提升公司競爭力。以下是根據(jù)客戶的基

9、本信息對客戶的分類，以及針對不同偏好客戶采取的相應措施：資源保障型客戶，這類客戶如政府部門、大型國有企業(yè)等客戶，他們一般對價格不敏感，對于企業(yè)來講具有較高的利潤水平，屬于高價值客戶，而對持續(xù)保供能力要求較高，對這類客戶我們保證資源供應，特別是資源緊張時期更加要保障資源供應的穩(wěn)定；價格敏感型客戶，我們通過認真進行分析，對一般的社會用戶，價格保持堅挺，對重點直銷大戶，通過與其簽訂長期供油合同，以相對優(yōu)惠價格為其供油；付款方式敏感性客戶，通過全面分析客戶的資產(chǎn)、資信和品牌信譽等情況將客戶分為一般客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，對于一般客戶，堅決采取預付制，對于優(yōu)質(zhì)客戶品對該類客戶可以適當放寬政策，在一定的信用額度內(nèi)

10、采取當月分次結(jié)算或者月末集中結(jié)算的方式；對周邊地區(qū)或者競爭異常激烈地區(qū)的客戶，制定與周邊地區(qū)或競爭對手相近的價格予以供應，防止系統(tǒng)內(nèi)客戶流失；服務型客戶，這類客戶對服務要求較高，我們通過及時安排配送來贏得客戶；市場推斷性型客戶，這類客戶大部分屬于投機性客戶，我們通過幫助其收集和分析市場信息，并營造積極的市場形勢，促進其購油。根據(jù)行業(yè)客戶的不同特點實施差異化營銷：一是工業(yè)用戶，這類客戶因為生產(chǎn)的連續(xù)性，成品有需求不會有很大的波動，并且需求量比較大，一旦選定供應商，就不會輕易地變動，屬于比較忠誠類客戶，比較適合采納簽訂合同的方式實現(xiàn)合作，并進行重點維系；二是建筑類客戶，這類客戶的用油需求呈現(xiàn)階段性

11、特點，受天氣和工期的影響較大，對服務要求較高，要做到隨叫隨送，但因建筑行業(yè)三角債較多，注意防范資金風險；三是季節(jié)性用戶，主要指供暖和農(nóng)業(yè)用戶，這類客戶用油受季節(jié)和替代能源的影響較大，由于這類客戶的規(guī)模較小，對成本比較敏感，因此我們要注意加強感情營銷和切入點（在用油之前，及時進行營銷活動）。以上對不同的客戶進行了分類，并針對客戶不同偏好提出了相應的措施。但是如何把這些措施有效地貫徹到銷售人員的日常工作中，并取得良好的效果，同樣需要我們采取相應的措施：首先，加強銷售人員隊伍的培訓，提高其甄別客戶不同偏好的能力，比如：采納模擬訓練法，即給客戶經(jīng)理提供相應的情境，指出其在模擬銷售過程中的不足，進而提高

12、其銷售能力；其次，組織有針對性的階段性開發(fā)小組，實現(xiàn)不同行業(yè)客戶的開發(fā)；再次，通過完善績效考核機制，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理的營銷觀念，促使其由原有的要市場份額向要客戶份額轉(zhuǎn)變致力于細分客戶和客戶需求的滿足、一次向一個客戶銷售盡可能多的產(chǎn)品、極力從現(xiàn)有客戶手中獵取源源不斷的重復購買和延伸購買；最后，幫助客戶經(jīng)理識別客戶周期，推斷客戶處于成長期、穩(wěn)定期或衰退期，針對不同的客戶周期，給予不同的銷售政策，例如：客戶處于成長期，可以在價格和配送方面酌情給予相對優(yōu)惠的措施，促其成長，提高其忠誠度，而穩(wěn)定期由于客戶對成本的敏感性相對較低，則可以給予相對來說較高的價格。建立完善的售后服務機制第一、通過建立健全客戶投訴機

13、制，幫助客戶解決困難，加深了解，提高客戶忠誠度。在銷售過程中，由于自身或者外在原因?qū)е碌目蛻舨恢幸庠谒y免，關鍵在于我們采取怎樣的措施進行處理，如果措施得當，我們不但不會失去客戶，反而會加深客戶對我們的了解，進一步提高其忠誠度。有鑒于此，我們需進一步完善客戶投訴機制，流程如下：一是指定專人接聽投訴電話，負責聽取投訴主要內(nèi)容；二是推斷投訴內(nèi)容是否成立；三是分析投訴原因；四是擬定投訴方案；五是提交領導批示；六是實施處理方案；七是總結(jié)評價。第二、通過采取科學的評價機制，對客戶進行評級，并根據(jù)客戶評級建立不同水平的客戶關系。建立合理的客戶關系水平有助于客戶維系的長遠性和持久性?；娟P系是指銷售人員在產(chǎn)

14、品銷售后，不再與客戶接觸；被動式的關系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還鼓舞客戶如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題或不滿時及時向企業(yè)反應；負責式關系是指企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售后不久，通過主動與客戶聯(lián)系了解產(chǎn)品是否能達到消費者的預期，并且收集客戶有關改進產(chǎn)品的建議，以及對產(chǎn)品的特別要求，并把得到的信息及時反饋給企業(yè)，以便不斷的改進產(chǎn)品；主動式的關系是指銷售人員經(jīng)常與客戶溝通，不時的打電話與他們聯(lián)系，向他們提出改進產(chǎn)品使用的建議，或者提供有關新產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品的銷售；伙伴式的關系是指企業(yè)與客戶持續(xù)的合作，使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來設計新的產(chǎn)品。我們結(jié)合客戶分級方法建

15、立與客戶的不同關系，并進行維護，直銷客戶的分級方法如下：客戶價值=購油量（所占權重，30）+效益貢獻率（25）+客戶占有率（10）+購油頻率（10）+合作時間（10）+客戶信用度（10）+客戶進展?jié)摿Γ?）將客戶價值大小進行降序排名，并以客戶數(shù)量百分比的形式分段劃分客戶群體，包括：集團級客戶、鉆石級客戶、黃金級客戶、高級客戶、一般客戶。與集團級客戶建立伙伴式關系，與鉆石級客戶建立主動式關系，與黃金級客戶建立主動式關系，與高級客戶建立被動式關系，最后與一般客戶建立基本關系。通過與不同性質(zhì)的客戶建立不同的關系，不但節(jié)省客戶經(jīng)理在自身的精力，而且有助于客戶維系的長遠性和持久性，有利于增強公司競爭力。第三、將客戶組織化。成立客戶俱樂部，其成員主要是企業(yè)的現(xiàn)有客戶或潛在客戶，俱樂部為其會員提供各種特別服務，如優(yōu)先銷售、優(yōu)惠價格等?？蛻艟銟凡康男纬煽梢约訌娖髽I(yè)與成品油客戶之間的相互了解、培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠；通過客戶的情