工程二進(jìn)展市場調(diào)查,尋找市場時機(jī)

1、工程二進(jìn)展市場調(diào)查,尋找市場時機(jī)什么是市場調(diào)研為什么要做調(diào)研？市場調(diào)研作用市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的過程及方法市場調(diào)研的問卷設(shè)計123456任務(wù)一 確定調(diào)研內(nèi)容，進(jìn)行市場調(diào)研市場調(diào)研報告撰寫7 案例A：“中國將出兵朝鮮” 案例B： “垃圾 不只是垃圾” 市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)有目的地搜集市場營銷信息，記錄、整理和分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測提供客觀的、正確的資料，它是市場預(yù)測的基礎(chǔ)和依據(jù)。一、市場調(diào)研的概念 二、為什么要進(jìn)行市場調(diào)研市場創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口

2、與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費(fèi)者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者 三、市場調(diào)研四個重要意義 提高對營銷因素的可控能力 提高對市場機(jī)會的分辨能力 提高對市場趨勢的預(yù)見能力 提高對市場風(fēng)險的防范能力四、調(diào)研的作用有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于把營銷計劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。 缺乏人力、財力、時間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯過市場時機(jī) 已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益 什么情況下不

3、需要進(jìn)行市場調(diào)研為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實(shí)可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問市場營銷調(diào)查市場需求生產(chǎn)情況市場行情營銷環(huán)境營銷策略五、調(diào)研的內(nèi)容六、調(diào)研的基本過程 七、市場調(diào)研的主要方法二手資料收集內(nèi)部資料 外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網(wǎng)絡(luò)訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現(xiàn)場觀察使用現(xiàn)場觀察實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐現(xiàn)場實(shí)踐市場營銷調(diào)查的具體方法有詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三大類。(一)詢問法 詢問法是指調(diào)查者用被調(diào)查者愿意接受的方式向其提出問題，得到回答，獲得所需要的資料。詢問法是市場營銷調(diào)查中最常用的一種方法，其中又可分為問卷調(diào)查法

4、、面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法。1問卷調(diào)查法 根據(jù)調(diào)查目的，在制定好調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，制定出簡明易填的調(diào)查問卷。將設(shè)計好的問卷交給或郵寄給被調(diào)查者，請其自行填答后交回或寄回。優(yōu)點(diǎn)：(1)允許樣本有廣泛的分配地區(qū)：(2)答復(fù)者有較充裕的時間考慮；(3)成本比較低；(4)可避免調(diào)查人員在實(shí)際調(diào)查時所發(fā)生的偏差。缺點(diǎn)：(1)回收率通常偏低；(2)各地區(qū)的反應(yīng)者比例不一，誤差無法估計；(3)因無調(diào)查人員在場，被調(diào)查者可能誤解問卷中問題的意義；(4)不適宜做問題較多的征詢；(5)調(diào)查時間需要較長；(6)無法獲得觀察資料。2面談?wù){(diào)查法 基本做法是：走出去或請進(jìn)來，由調(diào)查人員直接與調(diào)查對象包括消費(fèi)者個人或社會集團(tuán)

5、見面，當(dāng)面詢問，或舉行座談會，互相啟發(fā)，從而了解歷史與現(xiàn)狀，搜集信息，取得數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)：(1)可問較多的問題；(2)能得到郵寄或電話調(diào)查所無法得到的資料；(3)能在預(yù)期工作日程內(nèi)完成訪問；(4)能獲得觀察資料；(5)可以更精確的控制樣本。缺點(diǎn)：(1)調(diào)查詢問人員可能帶有偏見；(2)大地區(qū)樣本分布廣，成本較高；(3)在選擇樣本時可能發(fā)生錯誤；(4)由于感到調(diào)查人員的調(diào)查方式欠佳，有些回答不夠真實(shí)。電話調(diào)查法 基本做法是：調(diào)查人員根據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍用電話詢問對方意見。 主要優(yōu)點(diǎn)： (1)可以迅速取得事件發(fā)生當(dāng)時的情報； (2)經(jīng)濟(jì)、迅速； (3)不受調(diào)查人員在場的心里“壓迫”，被調(diào)查者可以暢所欲

6、言。 主要缺點(diǎn)是： (1)無法利用照片圖表； (2)觀察資料無法獲得； (3)樣本僅限于電話用戶； (4)調(diào)查深度無法做到； (5)無法控制不合作的對象，某些被調(diào)查者有時根本不回答問題就切斷電話。(二)觀察法 觀察法是指調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方式的基本做法是：調(diào)查人員直接到市場，對被調(diào)查的現(xiàn)實(shí)情況和數(shù)量進(jìn)行觀察與記錄，并輔之以照相、錄像、錄音等手段，往往使被調(diào)查者并不感覺到正被調(diào)查。主要優(yōu)點(diǎn)： (1)調(diào)查的結(jié)果比較真實(shí)可靠； (2)用儀器進(jìn)行觀察，比較客觀。 主要缺點(diǎn)是： (1)只能觀察被調(diào)查者的表面活動，不能了解其內(nèi)在因素； (2)與

7、詢問法相比較，耗費(fèi)的費(fèi)用和時間較多； (3)調(diào)查結(jié)果是否正確，受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平所制約。(三)實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)是： (1)方法科學(xué)，可以有控制地分析觀察某些市場變量之間是否存在著因果關(guān)系以及自變量的變動對因變量的影響程度； (2)可獲得比較正確的情況和數(shù)據(jù)，作為預(yù)測和決策的可靠基礎(chǔ)。 缺點(diǎn)是： (1)相同的實(shí)驗(yàn)條件不易選擇； (2)變動因素不易掌握，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易比較； (3)實(shí)驗(yàn)時間較長，取得資料的速度慢，費(fèi)用較高。（1）市場調(diào)研類型的確定。 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研（2）資料的渠道

8、、搜集與選擇。（3）人員與機(jī)構(gòu)（4）樣本、費(fèi)用及時間 八、調(diào)研問卷設(shè)計問卷設(shè)計注意點(diǎn)(1)避免籠統(tǒng)(2)避免不確切用詞(3)避免引導(dǎo)性提問(4)避免令人難堪的問題(5)時效性(6)問題與答案一致問卷訪問技巧(1)有備而來(2)提問(3)探問：重復(fù)問題或答案，要求解釋(4)對被調(diào)查做出反應(yīng)(5)可能不真實(shí)的回答(6)個人資料的收集(3)結(jié)束語SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的：S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity (機(jī)會)，T代表threat(威脅)。市場分析人員

9、經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競爭對手分析中也經(jīng)常被使用。 SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（BCG）公司的增長/份額矩陣（The Growth/Share Matrix）， 什么是SWOT分析 八、進(jìn)行SWOT分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機(jī)會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖外部環(huán)境SWOT行業(yè)分析適用范圍業(yè)務(wù)單元及產(chǎn)品線分析競爭對手分析SWOT企業(yè)自身SBU SWOT分析SWOTSWOT企業(yè)自身SBU SW

10、OT分析主要競爭對手SBU SWOT分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境與行業(yè)平均水平進(jìn)行比較當(dāng)選擇行業(yè)領(lǐng)域中只有少數(shù)競爭對手時，可以考慮做SWOT組圖進(jìn)行比較SWOT分析步驟分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計劃運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。 在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。 SW優(yōu)勢與劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境分析）提高公司盈利性產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品價格產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)品的適用性服務(wù)的及時性服務(wù)態(tài)度競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于

11、其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。需要注意的是一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，尋找與競爭者或行業(yè)平均水平比較，公司的產(chǎn)品與服務(wù)有什么優(yōu)勢/劣勢；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過一定努力，建立自身競爭優(yōu)勢引起競爭者注意，開始作出反應(yīng)直接進(jìn)攻企業(yè)優(yōu)勢所在，或采取更為有力的策略競爭優(yōu)勢受到削弱，尋找新的策略增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢根據(jù)SW分析，公司建立并維持自身的競爭優(yōu)勢企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時間? （2）能夠

12、獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時間？如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。OT機(jī)會與威脅分析（外部環(huán)境分析）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。OT機(jī)會與威脅分析方法一：PEST法PEST法政治法律:經(jīng)濟(jì)社會文化技術(shù)壟斷法律環(huán)境保護(hù)法稅法對外貿(mào)易規(guī)定勞動法政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)周期GNP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供給成本人口統(tǒng)比收

13、入分配社會穩(wěn)定生活方式的變化教育水平消費(fèi)政府對研究的投入政府和行業(yè)對技術(shù)的重視新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展技術(shù)傳播的速度折舊和報廢速度OT機(jī)會與威脅分析方法一：波特五力模型競爭者供應(yīng)商客戶替代者新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對手進(jìn)入）？購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險？供貨商的品牌或價格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系行業(yè)

14、內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度構(gòu)造SWOT矩陣在構(gòu)造SWOT過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。 案例：1997年香港郵政對特快專遞業(yè)務(wù)單元做的SWOT分析SWT特快專遞服務(wù)推出較早技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù)以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣O特快專遞”過去的形象不太好認(rèn)知率不高可靠性與速度不及私營公司私營速遞公司多以大公司為主要客戶中小機(jī)構(gòu)、個人的需求得不到滿足，是個被忽視的市場香港近年經(jīng)濟(jì)

15、不太景氣，外部環(huán)境不利速遞業(yè)競爭對手林立，正面沖突可能招致報復(fù)制訂行動計劃制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。 SWOTWT對策 最小與最小對策，即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 悲觀 WO對策 最小與最大對策，即著重考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會趨于最大 苦樂參半 ST對策 最小與最大對策，即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素

16、趨于最小。 苦樂參半 SO對策 最大與最大對策，即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。 理想 小大大小制訂行動計劃（案例續(xù)：香港郵政對特快專遞業(yè)務(wù)單元做的SWOT分析）SWT特快專遞服務(wù)推出較早技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù)以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣O特快專遞”過去的形象不太好認(rèn)知率不高可靠性與速度不及私營公司私營速遞公司多以大公司為主要客戶中小機(jī)構(gòu)、個人的需求得不到滿足，是個被忽視的市場香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利速遞業(yè)競爭對手林立，正面沖突可能招致報復(fù)通過SWOT分析，香港郵政明確了“特快專遞”的市場地位，也找到了努力的方向，即抓住機(jī)會、發(fā)揮優(yōu)勢（S

17、O策略）。由此，香港郵政將自己的目標(biāo)顧客定為中小機(jī)構(gòu)和個別客戶，向他們提供價格適宜的郵政服務(wù)；同時，將此次推廣活動的目標(biāo)設(shè)為：樹立品牌形象，提高“特快專遞”的認(rèn)知率，擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，提高市場占有率。案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元香港郵政采取的是“補(bǔ)缺策略” 通常，在成熟的市場上，會有幾家巨型企業(yè)服務(wù)于大部分市場，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝；而同時存在的若干拾遺補(bǔ)缺者則憑專業(yè)化優(yōu)勢在較小的細(xì)分市場上獲得溢價。 大公司中小公司及個人一方面，香港郵政推出了面向中小公司及個人的價格低廉的速遞服務(wù)；另一方面，在服務(wù)質(zhì)量上也沒有放松：提供電子追蹤服務(wù)，讓顧客隨時掌握郵件運(yùn)送的情況備有各種大小的特快專遞箱，滿足顧客不同的需要，且收費(fèi)低廉 取件及收件處工作的一線人員個個禮貌熱情，服務(wù)細(xì)致耐心 增加業(yè)務(wù)查詢，不失時機(jī)地向客戶作些宣傳 同時，香港郵政于1997年10月開始了題為“分秒顯優(yōu)勢”的整合營銷傳播計劃，多種營業(yè)員銷工具