迪士尼品牌手機(jī)塑造與整合行銷方案.ppt(ppt 79)

1、迪士尼手機(jī)品牌塑造與整合行銷溝通方案（2005.8-2006.1）1Part 1. 迪士尼手機(jī)品牌環(huán)境掃描Part 2. 迪士尼手機(jī)品牌訴求體系Part 3. 迪士尼手機(jī)品牌營(yíng)銷策略Part 4. 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略Part 5. 迪士尼手機(jī)品牌溝通方案目錄 2迪士尼手機(jī)品牌環(huán)境掃描3行業(yè)/競(jìng)品分析目標(biāo)消費(fèi)群分析迪士尼手機(jī)分析迪士尼手機(jī)品牌規(guī)劃之道迪士尼手機(jī)戰(zhàn)略品牌分析模型 4對(duì)迪士尼品牌的理解父母信任/夢(mèng)幻/創(chuàng)新/高質(zhì)/經(jīng)典/娛樂/國(guó)際大品牌全球第一的家庭時(shí)尚品牌品牌核心品牌屬性公主迪士尼寶寶小熊維尼米奇形象系列獅子王小鹿斑比101斑點(diǎn)狗玩具電子消費(fèi)品家居用品服裝/鞋類授權(quán)延伸產(chǎn)品系列個(gè)

2、人護(hù)理品文具迪士尼在中國(guó)音像制品書籍主題公園核心產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也是品牌傳播的載體詮釋核心緊扣屬性5迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群分析6迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群鎖定誰最有可能成為迪士尼手機(jī)的用戶？ 大型城市的年輕女性消費(fèi)者 他們的總體特征是：16-35歲的大學(xué)生、普通職員、小白領(lǐng)她們大多集中在北京、上海、廣州、深圳等大型的、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的城市年輕、單身、中低收入、學(xué)歷相對(duì)不高大多對(duì)迪士尼有所了解大多購(gòu)買并使用過手機(jī)消費(fèi)充滿沖動(dòng)和非理性引領(lǐng)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)潮流的女性族群 7迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分33311818S1: 中高端迪士尼迷:S2: 低端迪士尼迷:S3: 迪士尼品牌淡漠者S4: 迪士尼盲沒聽說過迪士尼聽說

3、過迪士尼，但是對(duì)迪士尼沒有明顯偏好喜歡迪士尼，但是購(gòu)機(jī)價(jià)格低于1500元喜歡迪士尼的品牌和產(chǎn)品，購(gòu)機(jī)價(jià)格高于1500元沒聽說過迪士尼(33%)聽說過迪士尼(77%)S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者肯定愿意11%14%4%可能性較大39%47%17%說不清29%30%45%不太愿意10%6%16%不愿意10%3%17%上表說明：S1和S2對(duì)于迪士尼手機(jī)有非常強(qiáng)的偏好，其中S2接受度更高S3對(duì)于迪士尼手機(jī)也同樣具有一定的興趣，并可能實(shí)現(xiàn)由“說不清”向“愿意”“可能性較大”轉(zhuǎn)變Q: 你是否愿意用剛購(gòu)買的手機(jī)與剛介紹的迪士尼概念手機(jī)交換？通過結(jié)合以下幾個(gè)維度：迪士尼的知名度和偏好度，支付價(jià)

4、格1500元，我們把全部1635歲女性細(xì)分為4個(gè)群體，如下圖所示。數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月（京/滬/穗/深四城市16-35歲女性，后同）全部16-35歲女性被有效的分為四個(gè)人群8迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月細(xì)分群體名稱: 中髙端迪士尼迷規(guī)模: 18%職業(yè)年齡愛好 公司普通職員 (24%,2%.), 大學(xué)生 (21%,5%均值.), 高中生 (6%,2%均值.) 平均年齡: 24.2 歲 業(yè)余愛好 (Top 5)：上網(wǎng)，逛街購(gòu)物，看電視，隨身聽/mp3, 看電影手機(jī)購(gòu)買 平均購(gòu)機(jī)價(jià)格 2379元 關(guān)鍵購(gòu)買因素是：“外

5、觀好看” (24%), “功能齊全” (14%)和 “值得信賴的大品牌，質(zhì)量有保障” (10%)消費(fèi)態(tài)度重視時(shí)尚 外觀和功能, 總是購(gòu)買貴的和著名的品牌功能偏好非常重視的功能: (分值大于3.0) 顯示屏(分值 3.40)/和弦鈴聲 (分值 3.29)/攝像頭 (分值 3.12)/內(nèi)存 (分值 3. 16)比較重視的功能: (分值在2.5和3.0之間) 娛樂功能 (分值 2.79)/WAP(分值 2.52)/數(shù)據(jù)傳輸 (分值 2.67)增值服務(wù)偏好增值服務(wù)每個(gè)月都用 彩信(23.2%,6.7%均值.) 均值.) 下載 圖片/鈴聲(29.5%,6.6%均值.) 下載游戲(12.4%,4.4%均值

6、.)增值服務(wù)用過一兩次 在線聽收音機(jī)(23.5%,3.7%均值.) 彩信(33.2%,3.3%均值.) 均值.) 下載 圖片/鈴聲(38.6%,4.1%均值.) 下載 電子書(14.1%,3.3%均值.) 移動(dòng)QQ(23.2%,5.9%均值.) 下載 游戲(24.5%,9.2%均值.)細(xì)分群體特征-S19迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月細(xì)分群體特征-S2細(xì)分群體名稱: 低端迪士尼迷規(guī)模: 18%職業(yè)年齡業(yè)余愛好 大學(xué)生 (22%,6%均值.) 平均年齡: 24.0 歲 業(yè)余愛好 (Top 5)：看電視，逛街購(gòu)物, 上網(wǎng)， 隨身聽/mp3, 雜志報(bào)紙

7、手機(jī)購(gòu)買 平均購(gòu)機(jī)價(jià)格1095元 關(guān)鍵購(gòu)買因素 “價(jià)格便宜” (17%), “外觀好看” (15%) 和 “值得信賴的大品牌，質(zhì)量有保障” (9%)消費(fèi)態(tài)度注重低價(jià)功能偏好非常重視的功能: (分值大于3.0) 顯示屏 (分值 3.29)/和弦鈴聲 (分值 3.20)/內(nèi)存 (分值 3. 06)比較重視的功能: (分值在2.5和3.0之間) 攝像頭(分值 2.82), 娛樂功能 (分值 2. 61)增值服務(wù)偏好增值服務(wù)每個(gè)月都用 在線聽收音機(jī)(10.3%,1.1%均值.)增值服務(wù)用過一兩次 下載 圖片/鈴聲(38.5%,4.0%均值.) 移動(dòng)QQ(21.6%,4.4%均值.)10迪士尼手機(jī)目標(biāo)消

8、費(fèi)群細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月細(xì)分群體特征-S3細(xì)分群體名稱: 迪士尼品牌冷淡者規(guī)模: 31%職業(yè)年齡業(yè)余愛好 大學(xué)生 (18%,2%均值.) 平均 年齡: 24.9 歲 業(yè)余愛好 (Top 5)：逛街/購(gòu)物,看電視,上網(wǎng),讀書/寫作,看電影手機(jī)購(gòu)買 平均 購(gòu)機(jī)價(jià)格 1726元 關(guān)鍵購(gòu)買因素 “外觀好看” (20%), “功能齊全” (10%) 和 “價(jià)格便宜” (10%)消費(fèi)態(tài)度只要手機(jī)外觀設(shè)計(jì)非常時(shí)尚,功能簡(jiǎn)單一些沒關(guān)系功能偏好非常重視的功能: (分值大于3.0) 顯示屏 (分值 3.28)/和弦鈴聲 (分值 3.19)/內(nèi)存 (分值 3.00)比較重視的功

9、能: (分值在2.5和3.0之間) 攝像頭(分值 2.91)增值服務(wù)偏好增值服務(wù)每個(gè)月都用 沒有高于平均值增值服務(wù)用過一兩次 沒有高于平均11迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月細(xì)分群體特征-S4細(xì)分群體名稱: 迪士尼盲規(guī)模: 33%職業(yè)年齡業(yè)余愛好 企業(yè)中層管理人員 (9%,2%均值.), 工人(5%,2%均值.), 營(yíng)業(yè)員/促銷員/售票員(23%,5%均值.) 平均 年齡: 24.8 歲 業(yè)余愛好 (Top 5)：看電視，逛街/購(gòu)物，上網(wǎng)，讀書寫作，隨身聽/mp3手機(jī)購(gòu)買平均購(gòu)機(jī)價(jià)格 1548元 關(guān)鍵購(gòu)買因素 “外觀好看” (22%), “價(jià)格便宜

10、” (11%) 和 “功能齊全” (6%)消費(fèi)態(tài)度只要手機(jī)外觀設(shè)計(jì)非常時(shí)尚,功能簡(jiǎn)單一些沒關(guān)系； 除了通話和短信息之外，對(duì)其他的功能都不感興趣。功能偏好非常重視的功能: (分值大于3.0) 顯示屏 (分值 3.21)/和弦鈴聲 (分值 3.20)比較重視的功能: (分值在2.5和3.0之間) 攝像頭 (分值 2.91)/內(nèi)存 (分值 2.92)/娛樂 功能 (分值 2.50)增值服務(wù)偏好增值服務(wù)每個(gè)月都用 沒有高于平均增值服務(wù)用過一兩次 沒有高于平均12迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)鍵購(gòu)買因素S1:中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷S3: 淡漠者S4:迪士尼盲外觀好看24%價(jià)格便宜17%外觀好看20%

11、外觀好看22%功能齊全14%外觀好看15%功能齊全10%價(jià)格便宜11%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證10%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證9%價(jià)格便宜10%功能齊全6%款式特別，張揚(yáng)個(gè)性4%性價(jià)比高9%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證10%大小重量合適，小巧，精致6%有拍照功能3%功能齊全7%性價(jià)比高7%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證6%大小重量合適，小巧，精致3%質(zhì)量上乘5%質(zhì)量上乘5%顏色好5%價(jià)格便宜3%大小重量合適，小巧，精致4%款式特別，張揚(yáng)個(gè)性4%質(zhì)量上乘5%時(shí)尚/動(dòng)感3%款式特別，張揚(yáng)個(gè)性4%大小重量合適，小巧，精致4%性價(jià)比高4% 所有的16-35歲女性都非常重視手機(jī)的外觀是否好看，在各個(gè)

12、群體中這個(gè)因素都排在前2位。 “款式特別，張揚(yáng)個(gè)性”這個(gè)因素在S1、S2、S3中也是非常受追捧的購(gòu)買要素。細(xì)分群體的第一關(guān)鍵購(gòu)買因素?cái)?shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月13迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)鍵購(gòu)買因素S1:中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷S3: 淡漠者S4:迪士尼盲外觀好看49%外觀好看35%外觀好看38%外觀好看40%功能齊全41%性價(jià)比高32%功能齊全33%功能齊全23%性價(jià)比高21%價(jià)格便宜30%性價(jià)比高29%價(jià)格便宜21%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證19%功能齊全25%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證22%性價(jià)比高16%價(jià)格便宜11%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證24

13、%價(jià)格便宜20%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證16%有拍照功能9%質(zhì)量上乘12%質(zhì)量上乘12%顏色好15%質(zhì)量上乘9%大小重量合適，小巧，精致11%大小重量合適，小巧，精致10%大小重量合適，小巧，精致11%顏色好9%顏色好6%款式特別，張揚(yáng)個(gè)性8%質(zhì)量上乘10% 匯總各個(gè)細(xì)分群體的前3個(gè)關(guān)鍵購(gòu)買因素， “外觀好看”同樣是消費(fèi)者所最為看重的。 S1、S3、S4對(duì)于功能要素也是非常關(guān)注的；而S2由于消費(fèi)能力的原因，對(duì)于功能的需求相對(duì)不高，而更看中價(jià)格因素細(xì)分群體的前三個(gè)關(guān)鍵購(gòu)買因素?cái)?shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月14迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)態(tài)度數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店

14、定量調(diào)查，2005年3月外觀S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲我希望手機(jī)的外觀能夠體現(xiàn)我的個(gè)性35%31%33%22%手機(jī)外觀是否好看，是我選機(jī)時(shí)最最重要的因素29%19%26%23%只要手機(jī)外觀設(shè)計(jì)非常時(shí)尚，功能簡(jiǎn)單一些沒關(guān)系10%14%16%16%手機(jī)外觀稍顯遜色無所謂5%7%6%7%功能希望手機(jī)在購(gòu)買時(shí)就已經(jīng)內(nèi)置了豐富的卡通圖片、短片、鈴聲等45%39%38%38%我對(duì)手機(jī)上新出現(xiàn)的新功能和新的技術(shù)非常感興趣31%19%21%19%我喜歡玩手機(jī)，手機(jī)上好玩的東西越多越好26%14%14%14%我希望手機(jī)是我的娛樂工具17%9%11%8%除了常用的通話和短信等基本功

15、能，對(duì)其它的手機(jī)功能基本沒有興趣。5%7%8%10%價(jià)格我會(huì)在對(duì)比許多零售店的價(jià)格以后，再選擇便宜的去購(gòu)買26%24%26%26%價(jià)格對(duì)我購(gòu)買手機(jī)是最最重要的，貴了我就不會(huì)買12%20%15%17%我不會(huì)購(gòu)買便宜的手機(jī)，那與我的身份和地位不吻合11%3%6%9%我愿意每月多掏點(diǎn)錢申請(qǐng)開通一些好玩的增值服務(wù)8%8%7%8%我會(huì)購(gòu)買最貴的或高檔的手機(jī)，即使很多功能我不怎么使用8%8%7%9%品牌我只會(huì)選擇知名度高的品牌34%24%27%21%我有可能會(huì)購(gòu)買一款從沒聽說過品牌的手機(jī)8%6%7%6%4個(gè)細(xì)分群體的手機(jī)消費(fèi)態(tài)度對(duì)比 15迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)態(tài)度數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，

16、2005年3月手機(jī)消費(fèi)態(tài)度生活方式S1 非常重視手機(jī)的外觀 樂于嘗試各種有趣的功能，希望手機(jī)也同時(shí)是娛樂工具 不會(huì)購(gòu)買便宜的手機(jī) 傾向于購(gòu)買大品牌 希望生活豐富多彩，總是嘗試新鮮的東西 支出沒有計(jì)劃性 喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，樂于社交活動(dòng)S2 不重視外觀 對(duì)手機(jī)的娛樂功能不感興趣 非常重視手機(jī)的價(jià)格，只購(gòu)買便宜的手機(jī) 不愿意嘗試新鮮的事物 注重家庭，消費(fèi)支出很有計(jì)劃性 不喜歡冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)S3 對(duì)手機(jī)外觀的需求僅次于S1 對(duì)于手機(jī)的娛樂功能同樣不感興趣 價(jià)格和品牌方面都沒有顯著特征 追求時(shí)尚以及嘗試新鮮事物的愿望僅次于S1。 是4個(gè)群體中最不重視家庭的。 社交活動(dòng)方面沒有顯著特征。S4 不太重視手機(jī)的外觀

17、 是4個(gè)群體中最不重視功能的 價(jià)格方面沒有顯著特征 是4個(gè)群體中最不重視品牌的 對(duì)豐富多彩的生活最不感興趣，追求簡(jiǎn)單生活 在家庭和支出方面沒有顯著特征 在4個(gè)群體中最喜歡獨(dú)處和寧?kù)o的生活 具有高度的自尊，美容和塑身是生活中很重要的一個(gè)部分4個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)態(tài)度和生活方式對(duì)比 16迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群業(yè)余愛好與休閑方式數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月S1:中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷S3: 淡漠者S4:迪士尼盲上網(wǎng)36%看電視41%逛街購(gòu)物36%看電視41%逛街購(gòu)物36%逛街購(gòu)物38%看電視35%逛街購(gòu)物34%看電視33%上網(wǎng)38%上網(wǎng)29%上網(wǎng)26%隨身聽mp322

18、%隨身聽mp320%讀書寫作21%讀書寫作18%看電影20%雜志報(bào)紙20%看電影18%隨身聽mp318%學(xué)生群體年輕未婚群體學(xué)生和年輕未婚群體中購(gòu)機(jī)價(jià)格超過1500元的所有購(gòu)買1500以上手機(jī)的群體上網(wǎng)42%逛街購(gòu)物39%逛街購(gòu)物35%看電視35%逛街購(gòu)物34%看電視37%上網(wǎng)32%逛街購(gòu)物34%看電視28%上網(wǎng)30%看電視29%上網(wǎng)30%隨身聽mp326%隨身聽mp321%隨身聽mp324%隨身聽mp320%看電影24%唱歌跳舞19%看電影22%看電影19% 不同細(xì)分群體的年輕女性的業(yè)余愛好具有很高的相似性。 對(duì)于4個(gè)細(xì)分群體,看電視和逛街購(gòu)物是她們的最主要打發(fā)業(yè)余時(shí)間的方式。 因此，在廣告

19、投放的媒體選擇上要把戶外廣告放在主要的位置上。 與其他群體不同，重點(diǎn)群體S1最喜歡的是上網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告和文章也必不可少。17迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群業(yè)余愛好與休閑方式數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者小組訪談基數(shù)=196前10個(gè)最喜歡的業(yè)余活動(dòng)前5個(gè)最喜歡的業(yè)余活動(dòng)（分城市） ”逛街“是四個(gè)一級(jí)城市1635歲年輕女性最喜歡（42）的業(yè)余活動(dòng)。 ”上網(wǎng)” 是目標(biāo)群體喜歡的第二位（18）的業(yè)余活動(dòng)。 18迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者小組訪談，2005年4月（小樣本，僅供參考）電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報(bào)紙電臺(tái)北京上海廣州深圳每天接觸時(shí)間接觸頻道/欄目類型欄目名稱33.3%58.0%52.0%48

20、.0%54.2%32.0%34.0%24.0%8.3%4.0%6.0%12.0%0.0%2.0%6.0%10.0%4.2%4.0%2.0%4.0%2.6小時(shí)3.5小時(shí)1.7小時(shí)1.2小時(shí)2.4小時(shí)電影頻道 34新聞?lì)l道 24娛樂頻道 20”新聞日日講”娛樂大調(diào)查”新浪 20騰訊 16雅虎、搜狐、網(wǎng)易等新聞娛樂社區(qū)讀者時(shí)尚 女友南方都市報(bào)深圳晚報(bào)香港電臺(tái)本地音樂臺(tái)卡方檢驗(yàn)(Sig.0.076）表明不同城市間被訪者的媒體接觸渠道存在差異。北京被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是“互聯(lián)網(wǎng)”，而上海被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是電視。19迪士尼手機(jī)自身品牌分析20迪士尼品牌認(rèn)知與偏好分析迪士尼品牌形象非常喜歡11.1%

21、比較喜歡42.1%沒有特別印象40.3%不喜歡6.2%非常不喜歡0.4%品牌認(rèn)知度Nike82%Disney67%Haagen-Dazs55%Lancome47%Swatch35%LV34%Gucci28%數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月（京/滬/穗/深四城市16-35歲女性，后同）在7個(gè)國(guó)外品牌中，迪士尼的品牌認(rèn)知度達(dá)到67，在目標(biāo)群體（大城市中的16-35歲女性）中的認(rèn)知度已經(jīng)相當(dāng)高。很有可能許多人知道迪士尼的卡通人物，但是不一定知道公司的名字。這表示實(shí)際上知道迪士尼的人應(yīng)該比67這個(gè)比例還要高。非常驚喜的是，迪士尼比一些時(shí)尚品牌的表現(xiàn)還要好。由于被訪者是女性，這是一

22、個(gè)非常好的現(xiàn)象。超過53的人對(duì)迪士尼有正面的印象。40沒有特別印象。只有低于7的人有負(fù)面印象。迪士尼品牌認(rèn)知和偏好21迪士尼品牌認(rèn)知度分析 基數(shù)=145前7個(gè)迪士尼品牌屬性細(xì)分群體迪士尼品牌形象所有迪士尼品牌屬性都是非常正面的。 ”可愛”、”國(guó)際化品牌”、”快樂的”都是吸引女性消費(fèi)者的品牌屬性。迪士尼品牌認(rèn)知當(dāng)要求對(duì)迪士尼品牌進(jìn)行聯(lián)想時(shí)，30的被訪者提到了“可愛的”。顯然，“可愛的”是迪士尼品牌留給中國(guó)女性最突出的印象。數(shù)據(jù)來源：賽諾小組座談會(huì)22迪士尼品牌認(rèn)知度分析 基數(shù)=164前10個(gè)受歡迎的卡通人物購(gòu)買過迪士尼產(chǎn)品的類型基數(shù)=88迪士尼卡通人物”米奇”和”維尼”得到了1635歲年輕女性的

23、一致歡迎。迪士尼在卡通人物塑造上取得了極大的成功。. 44%(=88/198) 的被訪者曾經(jīng)購(gòu)買過迪士尼的產(chǎn)品或服務(wù)，這是迪士尼品牌產(chǎn)品銷售的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1635歲年輕女性卡通人物偏好23迪士尼手機(jī)消費(fèi)群與品牌分析小結(jié) ”根據(jù)上述的消費(fèi)者行為與品牌分析，我們認(rèn)為對(duì)于迪士尼手機(jī)而言， 核心消費(fèi)群S1中高端迪士尼迷迷戀迪士尼；嘗試新鮮事物；具高消費(fèi)能力，重視外觀；增值服務(wù)應(yīng)用多 次核心消費(fèi)群S3迪士尼淡漠者雖然對(duì)迪士尼淡漠，但追求時(shí)尚和嘗試新鮮事物的愿望強(qiáng)烈，同時(shí)具較高消費(fèi)能力 擴(kuò)展消費(fèi)群S2低端迪士尼迷雖然喜歡迪士尼，但對(duì)嘗試新鮮事物的比較謹(jǐn)慎，計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)能力較弱 用迪士尼文化+高端產(chǎn)品

24、打動(dòng)她！用不一樣的時(shí)尚打動(dòng)她！用迪士尼文化+中端產(chǎn)品打動(dòng)她！別樣時(shí)尚的外觀緊跟潮流的功能豐富有趣的應(yīng)用逛街上網(wǎng)多樣的戶外傳播方式網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)溝通方式24迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析25迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)分析 16-35歲女性 / 1500 2500元價(jià)格段的最暢銷機(jī)型品牌機(jī)型1SonyEricssonT6282Nokia61003SonyEricssonK300c4AlcatelOT7575SamsungSGH-S3086SonyEricssonT6187Nokia32208MotorolaV2269Nokia310010SamsungSCH-X7991500-1999元的暢銷機(jī)型品牌機(jī)型1SonyEri

25、cssonK508c2SamsungSGH-S3083MotorolaE3984SamsungSGH-S2085Nokia31206Nokia62207AmoiDA68LGG2209SonyEricssonK500c10MitsubishiM8002000-2500元的暢銷機(jī)型數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月如果說Nokia占領(lǐng)了低端市場(chǎng)，那么在1500-2500元價(jià)格段市場(chǎng)情況則有所不同：Sony Ericsson, Samsung 和 Nokia 都是中高檔市場(chǎng)的最受歡迎品牌。如果迪士尼手機(jī)的上市價(jià)格定位在這個(gè)價(jià)格段，那么將面臨上述品牌的競(jìng)爭(zhēng)。26迪士尼手機(jī)競(jìng)品分析

26、最時(shí)尚品牌%Samsung40%Nokia28%Sony Ericsson17%Motorola6%NEC3%Siemens1%Mitsubishi1%Panasonic1%TCL1%Bird1%Dbtel1%Haier1%LG1%數(shù)據(jù)來源：定性座談會(huì)，2005年4月綜合定性與定量調(diào)查的結(jié)果，在同類消費(fèi)群中，SAMSUNG/NOKIA/Sony Ericsson 是Disney Mobile最大的“時(shí)尚”競(jìng)爭(zhēng)品牌Digitall 所引領(lǐng)的數(shù)字時(shí)尚形象科技以人為本 所詮釋的應(yīng)用科技先鋒時(shí)尚形象以最具創(chuàng)意與吸引力 為訴求所打造的娛樂時(shí)尚形象從品牌訴求上最貼近迪士尼的內(nèi)涵27迪士尼手機(jī)競(jìng)品分析 貫穿

27、始終的創(chuàng)意訴求漂亮的時(shí)尚外觀快享的獨(dú)有功能豐富的娛樂應(yīng)用SONY MUSICSONY PICTURES娛樂內(nèi)容的強(qiáng)大支持時(shí)尚娛樂的品牌聯(lián)盟EspritDisneyKodakStarbucks雪狼湖功夫大城小事28迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)策略 在消費(fèi)者的意識(shí)中重新創(chuàng)造一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)由Disney 手機(jī)樹立的！在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，Disney手機(jī)擁有絕對(duì)的話語權(quán)，憑借在這種新標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)地位，Disney手機(jī)與其他品牌比拼更勝一籌！Disney MobileNOKIASAMSUNGSony Ericsson新時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn) ?29迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)策略 Disney Mobile的新標(biāo)準(zhǔn)是什么？30迪士尼手機(jī)新標(biāo)準(zhǔn) 功能

28、，大家都有的，迪士尼也有技術(shù)，主流應(yīng)用的，迪士尼也有這一切，不是迪士尼的核心訴求我們應(yīng)用迪士尼獨(dú)一無二的品牌力量演繹時(shí)尚的新標(biāo)準(zhǔn)31迪士尼手機(jī)品牌訴求體系32迪士尼手機(jī)品牌識(shí)別元素 個(gè)性卡通快樂有趣經(jīng)典神秘可愛溫馨輕松獨(dú)一無二不斷創(chuàng)新智慧年輕夢(mèng)幻33迪士尼手機(jī)品牌個(gè)性 新趣夢(mèng)幻唯一34迪士尼手機(jī)品牌主張 趣夢(mèng)成真Dreams Come True35迪士尼手機(jī)品牌定位品牌利益點(diǎn)品牌個(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格產(chǎn)品差異化品牌主張趣夢(mèng)成真可愛的個(gè)性、夢(mèng)幻般的內(nèi)外在價(jià)值追求和獨(dú)一無二的經(jīng)典時(shí)尚的演繹經(jīng)典的時(shí)尚與夢(mèng)幻般創(chuàng)新的結(jié)合，體現(xiàn)年輕女性內(nèi)在與外在價(jià)值夢(mèng)幻、新趣、唯一尋找我的童趣演繹我的可愛36迪士尼手機(jī)

29、品牌核心利益迪士尼手機(jī)夢(mèng)幻/新趣/唯一移動(dòng)通信的基礎(chǔ)應(yīng)用豐富的娛樂增值應(yīng)用可愛的時(shí)尚裝飾演繹可愛的個(gè)性新鮮有趣的魅力找回童年的記憶國(guó)際化經(jīng)典時(shí)尚獨(dú)一無二、卓爾不凡的自我功能利益情感利益自我表現(xiàn)利益37迪士尼手機(jī)品牌寫真 迪士尼手機(jī)是夢(mèng)幻、新趣、經(jīng)典、時(shí)尚、品位的唯一化身總是追求卓爾不凡，總是不斷彰現(xiàn)自我和挑戰(zhàn)常規(guī)。迪士尼手機(jī)用經(jīng)典的時(shí)尚和新奇的個(gè)性，以你從未想象到的方式，連接昨天的童趣回憶與今天的可愛魅力，創(chuàng)造意想不到的“新”心相映。迪士尼手機(jī)帶給每一個(gè)追夢(mèng)的年輕女人，獨(dú)一無二的新鮮與樂趣。38迪士尼手機(jī)品牌營(yíng)銷策略39迪士尼手機(jī)品牌營(yíng)銷策略 實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)手機(jī)功能技術(shù)與迪士尼卡通形象的雙向延伸產(chǎn)品

30、策略實(shí)現(xiàn)分層次的高位穩(wěn)定的價(jià)格體系價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)多維度、相互支撐的渠道體系渠道策略實(shí)現(xiàn)與手機(jī)應(yīng)用相關(guān)和與迪士尼形象相關(guān)的融合促銷模式促銷策略40迪士尼手機(jī)產(chǎn)品策略 米奇系列小熊維尼系列迪士尼全家福系列百萬像素拍照手機(jī)不換殼滿足S2、S3針對(duì)最瘋狂的迪士尼迷的產(chǎn)品多種不同卡通形象外殼與內(nèi)部界面隨意更換多種彩殼隨意換（內(nèi)部界面亦可變）滿足S1、S3百萬像素+MP3手機(jī)三百萬像素拍照手機(jī)3G手機(jī)從長(zhǎng)期看： 產(chǎn)品線寬度：根據(jù)迪士尼各卡通系列為劃分標(biāo)準(zhǔn)，以滿足不同迪士尼消費(fèi)者偏好 產(chǎn)品線長(zhǎng)度：根據(jù)不同功能配置與同系列的不同卡通造型為劃分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行每一個(gè)產(chǎn)品線延伸，并借此形成價(jià)格上分層，以滿足不同類型消費(fèi)群

31、需求，盡可能擴(kuò)展消費(fèi)群體產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度目前的手機(jī)市場(chǎng)是像素之爭(zhēng)構(gòu)建迪士尼手機(jī)雙向延伸產(chǎn)品體系41迪士尼手機(jī)首款產(chǎn)品USP有外有內(nèi)渾然一體可遠(yuǎn)觀可把玩新時(shí)尚手機(jī)的夢(mèng)之旅外觀界面應(yīng)用42迪士尼手機(jī)價(jià)格策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)高位穩(wěn)定價(jià)格體系上市價(jià)格 首款高端產(chǎn)品（換殼）建議定價(jià)在2500元-3000元之間首款低端產(chǎn)品 （不換殼）建議定價(jià)在2000元-2200元之間雖然我們所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模有限，支付能力也大多集中在2000元以下的中低價(jià)位。但我們需要實(shí)現(xiàn)迪士尼的品牌溢價(jià)，因此價(jià)格傾向于向中高端價(jià)位靠攏。以高端產(chǎn)品樹立少數(shù)派感覺，鎖定S1、S3群體；以中端產(chǎn)品滿足S2及其他擴(kuò)展消費(fèi)群體的需求

32、，降低其價(jià)格敏感性價(jià)格變動(dòng)：迪士尼手機(jī)因迪士尼之品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值的因素，根據(jù)前述定位，我們盡可能多的為其附加非手機(jī)、非科技的感覺，因此我們?cè)趦r(jià)格調(diào)整上，可以不跟隨市場(chǎng)中因技術(shù)更新等因素所形成的價(jià)格下調(diào)，而盡可能長(zhǎng)時(shí)間的保持價(jià)格穩(wěn)定或小幅波動(dòng)，一定不要和市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格實(shí)行完全同步的價(jià)格調(diào)整始終形成在市場(chǎng)所定義的中高低端價(jià)位水平線之上的溢價(jià)6-9個(gè)月價(jià)格 首款高端產(chǎn)品（換殼）建議價(jià)格在2500元-2700元之間首款低端產(chǎn)品 （不換殼）建議價(jià)格在1800元-2000元之間43迪士尼手機(jī)渠道策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)多維渠道體系手機(jī)賣場(chǎng)網(wǎng)上商城大型商場(chǎng)核心銷售點(diǎn)建設(shè)終端專柜針對(duì)特定的手機(jī)消費(fèi)用戶，尤其是S3

33、群體迪士尼手機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷選擇SOHU商城或卓越網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)限量預(yù)售與首發(fā)網(wǎng)上拍賣選擇易趣網(wǎng)或淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)拍賣珍藏版主力銷售點(diǎn)借用迪士尼其它授權(quán)產(chǎn)品專賣店進(jìn)行銷售鎖定S1、S2群體營(yíng)造禮品市場(chǎng)感覺44迪士尼手機(jī)促銷策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)融合促銷模式與手機(jī)相關(guān)的垂直促銷模式與迪士尼相關(guān)的水平促銷模式雙電雙沖匹配耳機(jī)增值服務(wù)其它配件手機(jī)飾物手機(jī)掛套迪士尼飾品迪士尼玩具迪士尼書籍迪士尼音像品主題公園門票游樂園門票迪士尼影片門票令人沉醉在迪士尼氛圍之中營(yíng)造出夢(mèng)幻的家庭時(shí)尚感覺45迪士尼手機(jī)品牌溝通策略46迪士尼手機(jī)品牌溝通策略迪士尼手機(jī)迪士尼手機(jī)的品牌溝通范圍以及期待的效果與傳統(tǒng)的手機(jī)溝通行為是不同的。迪士尼要出手

34、機(jī)了！ 迪士尼手機(jī)特別可愛！迪士尼手機(jī)內(nèi)外都很有趣哦！迪士尼手機(jī)真是不一樣的夢(mèng)幻時(shí)尚！迪士尼手機(jī)的訴求知道流行刺激S1購(gòu)買欲望激發(fā)S2擁有渴望S1搶先體驗(yàn)帶動(dòng)流行S2/S3啟動(dòng)消費(fèi)需要營(yíng)造一種強(qiáng)烈的登場(chǎng)感理解感受47迪士尼手機(jī)品牌溝通策略迪士尼手機(jī)層層遞進(jìn)的溝通方式饑渴難耐望梅止渴垂涎欲滴香飄四海津津有味瘋狂覓食預(yù)熱期上市期展開期告知即將上市，引起迪士尼迷消費(fèi)者的初步饑餓感逐步披露產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者有逐步滿足的感覺，更催化購(gòu)買熱情通過預(yù)購(gòu)行為，讓大眾對(duì)小眾充滿羨慕，更加深大眾消費(fèi)渴望產(chǎn)品登場(chǎng)，讓消費(fèi)者不由得驚嘆手機(jī)之夢(mèng)幻感覺發(fā)燒級(jí)消費(fèi)者開始搶先購(gòu)買，用的不亦樂乎，成為消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖通過產(chǎn)品

35、賣斷貨，同時(shí)配合促銷活動(dòng)，再次刺激購(gòu)買欲望我們靠什么營(yíng)造這種感覺？48迪士尼手機(jī)首款產(chǎn)品溝通主題我和我追逐的夢(mèng)49迪士尼手機(jī)品牌溝通策略Disney MobilePublic RelationsEvent MarketingAdvertisingInteractiveMarketing相互滲透的互動(dòng)整合溝通50迪士尼手機(jī)品牌溝通策略以迪士尼文化帶動(dòng)迪士尼手機(jī)的品牌溝通作業(yè) 以吻合迪士尼品牌核心帶動(dòng)系列事件、促銷活動(dòng)的開展以事件行銷為核心驅(qū)動(dòng)迪士尼手機(jī)整體的品牌溝通作業(yè)事件行銷策略實(shí)現(xiàn)事件與品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與活動(dòng)的交互作用網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)傳播，貫穿始終；平面媒體上市后跟進(jìn)戶外媒體、流媒體（樓宇

36、/巴士）實(shí)現(xiàn)大眾與分眾溝通效果的交互廣告策略公關(guān)先行，最先引爆消費(fèi)者饑餓感，后續(xù)實(shí)現(xiàn)多角度傳播網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)大覆蓋面、高頻次的傳播大眾媒體擴(kuò)展覆蓋面；手機(jī)專業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)專業(yè)訴求；時(shí)尚媒體縮定消費(fèi)群公關(guān)策略配合事件行銷進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)線上與線下活動(dòng)的交互拓展覆蓋面，增強(qiáng)消費(fèi)者參與度實(shí)現(xiàn)自身MiniSite與商業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)互動(dòng)行銷策略51迪士尼手機(jī)品牌溝通布局7-8月9月10月11月12月06年1月06年2月事件互動(dòng)公關(guān)廣告展開期Post-Launch預(yù)售期Pre-Launch正式上市期Launch定制手機(jī)（HK迪士尼開業(yè)互動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)拍賣（迪士尼開業(yè)互動(dòng)）上市預(yù)熱新聞活動(dòng)新聞事件跟蹤新聞二次預(yù)售新聞上市新

37、聞產(chǎn)品稿產(chǎn)品評(píng)測(cè)、媒體試用產(chǎn)品稿、市場(chǎng)綜述、趨勢(shì)文章、品牌文章體驗(yàn)性軟文、用戶手記網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式Mini Site上線E-DM網(wǎng)絡(luò)廣告迪士尼公園促銷事件報(bào)紙、流媒體預(yù)售廣告報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇/BUS流媒體廣告（產(chǎn)品）戶外產(chǎn)品廣告、新事件廣告交互投放報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇/BUS流媒體廣告（促銷事件）網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷互動(dòng)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷圣誕/元旦促銷寒假/春節(jié)促銷總裁簽名售機(jī)POP及印刷品52迪士尼手機(jī)品牌溝通方案53迪士尼手機(jī)品牌溝通布局7-8月9月10月11月12月06年1月06年2月事件互動(dòng)公關(guān)廣告展開期Post-Launch預(yù)售期Pre-Launch正式上市期La

38、unch定制手機(jī)（HK迪士尼開業(yè)互動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)拍賣（迪士尼開業(yè)互動(dòng)）上市預(yù)熱新聞活動(dòng)新聞事件跟蹤新聞二次預(yù)售新聞上市新聞產(chǎn)品稿產(chǎn)品評(píng)測(cè)、媒體試用產(chǎn)品稿、市場(chǎng)綜述、趨勢(shì)文章、品牌文章體驗(yàn)性軟文、用戶手記網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式Mini Site上線E-DM網(wǎng)絡(luò)廣告迪士尼公園促銷事件報(bào)紙、流媒體預(yù)售廣告報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇/BUS流媒體廣告（產(chǎn)品）戶外產(chǎn)品廣告、新事件廣告交互投放報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇/BUS流媒體廣告（促銷事件）網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷互動(dòng)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷圣誕/元旦促銷寒假/春節(jié)促銷總裁簽名售機(jī)POP及印刷品54迪士尼手機(jī)預(yù)熱期方案55告知并強(qiáng)化迪士尼手機(jī)品牌 掀起第一波迪士尼手

39、機(jī)熱潮，通過小眾預(yù)購(gòu)形成大眾饑餓效應(yīng)目標(biāo)關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃主題行動(dòng)1迪士尼搶灘手機(jī)市場(chǎng)，夢(mèng)幻的迪士尼手機(jī)即將登陸中國(guó) 預(yù)購(gòu)迪士尼手機(jī)，將有機(jī)會(huì)在9月免費(fèi)第一時(shí)間游香港迪士尼主題公園創(chuàng)所你想，讓夢(mèng)成真定制你的迪士尼手機(jī)，游夢(mèng)幻迪士尼公園第一階段：迪士尼手機(jī)預(yù)熱期方案 主題行動(dòng)2追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚，炫游香港迪士尼迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣活動(dòng)56迪士尼手機(jī)事件行銷方案 時(shí)間2005年8月上旬-9月初形式基本形式：線上互動(dòng)行銷網(wǎng)站：迪士尼手機(jī)Mini-Site（網(wǎng)站與活動(dòng)同期上線）事件概要：設(shè)置以迪士尼卡通手機(jī)的不同ID設(shè)計(jì)、功能配置等各個(gè)細(xì)節(jié)的多種選項(xiàng)，讓用戶進(jìn)行選擇。并說明以用戶投票數(shù)最多的選項(xiàng)作為最終迪士尼

40、手機(jī)的產(chǎn)品，給用戶以一種自己定制迪士尼手機(jī)的感覺。迪士尼主題公園開業(yè)日揭開迪士尼手機(jī)真面目。并進(jìn)行用戶抽獎(jiǎng)，選出10人作為勝利者，贈(zèng)送1部迪士尼手機(jī)，并獲得免費(fèi)去香港迪士尼公園的機(jī)會(huì)。同時(shí)，可參加迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)事件1迪士尼手機(jī)定制活動(dòng)主題創(chuàng)所你想，讓夢(mèng)成真定制你的迪士尼手機(jī)，游夢(mèng)幻迪士尼公園57迪士尼手機(jī)事件行銷方案 時(shí)間2005年9月中上旬-10月中旬形式基本形式：線上拍賣合作網(wǎng)站：易趣網(wǎng)（Eachnet）事件概要：以0底價(jià)起拍迪士尼手機(jī)，拍得者有機(jī)會(huì)獲得兩個(gè)免費(fèi)游玩香港迪士尼主題公園的名額每周一部迪士尼手機(jī)，拍賣周期為一周時(shí)間拍得者，同樣有機(jī)會(huì)參與10月中旬的迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)，并

41、現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取手機(jī)事件2迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣行動(dòng)主題追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚，炫游香港迪士尼迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣行動(dòng)58迪士尼手機(jī)公關(guān)溝通方案 公關(guān)先行，形成即將上市前不斷期待的輿論氛圍跟蹤事件發(fā)展，利用系列的“產(chǎn)品揭示真相”的文章不斷炮制懸念，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望策略文章類型文章主題8月_周9月_周10月_周123451234123新聞稿迪士尼手機(jī)即將登陸中國(guó)新聞稿定制迪士尼手機(jī)，樂游迪士尼公園產(chǎn)品稿每天體驗(yàn)大不同迪士尼手機(jī)（系列）深度稿手機(jī)市場(chǎng)需要迪士尼嗎？新聞稿搶先體驗(yàn)，競(jìng)拍你的迪士尼手機(jī)新聞稿千呼萬喚終將現(xiàn)迪士尼手機(jī)即將上市產(chǎn)品稿夠IN，超可愛迪士尼手機(jī)搶先揭秘新聞稿覆蓋四地大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)，不斷

42、跟蹤事件進(jìn)展，揭示產(chǎn)品媒體策略文章示例59迪士尼手機(jī)廣告溝通方案 配合兩個(gè)事件進(jìn)行廣告投放網(wǎng)絡(luò)媒體大眾傳播主導(dǎo)，樓宇流媒體分眾傳播為輔助策略網(wǎng)絡(luò)廣告主題媒體選擇廣告類型投放時(shí)間迪士尼手機(jī)定制活動(dòng)新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ、21CN、上海熱線、天涯社區(qū)、西陸社區(qū)、MOPBanner1天/月Sky Scraper1天/周迪士尼手機(jī)拍賣活動(dòng)新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、易趣Banner1天/月Sky Scraper1天/周E-DM根據(jù)迪士尼的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)送兩個(gè)活動(dòng)的預(yù)告持續(xù)1個(gè)月流媒體廣告主題媒體選擇廣告類型投放時(shí)間迪士尼手機(jī)定制活動(dòng)Focus Media或Target Media樓宇廣告TV30秒1個(gè)

43、月迪士尼手機(jī)拍賣活動(dòng)60迪士尼手機(jī)預(yù)熱期品牌溝通整體預(yù)算內(nèi)容預(yù)算（RMB萬元）事件行銷Mini Site網(wǎng)站制作12事件1：手機(jī)定制活動(dòng)（含贈(zèng)機(jī)、香港游費(fèi)用及其他）20事件2：手機(jī)預(yù)拍賣活動(dòng)（含香港游費(fèi)用、易趣拍賣及其他費(fèi)用）10公關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體、四城市大眾媒體傳播（含撰稿、投放、監(jiān)測(cè)）30廣告網(wǎng)絡(luò)廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）40樓宇廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）30EDM （含制作、創(chuàng)意與直投）8總計(jì)RMB150萬元61迪士尼手機(jī)上市期方案62第二階段：迪士尼手機(jī)上市期方案 告知迪士尼手機(jī)上市信息，初步確立差異化定位迅速形成焦點(diǎn)效應(yīng)，刺激S1群體購(gòu)買目標(biāo)關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃主題行動(dòng)1迪士尼手機(jī)正式上市了

44、 蘊(yùn)涵“夢(mèng)幻、新趣、唯一”因子的迪士尼手機(jī)迪士尼手機(jī)不一樣的時(shí)尚我和我追逐的夢(mèng)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)主題行動(dòng)2我和我追逐的夢(mèng)迪士尼手機(jī)四城市大型賣場(chǎng)展示主題行動(dòng)3與迪士尼總裁面對(duì)面迪士尼手機(jī)簽名售機(jī)活動(dòng)63迪士尼手機(jī)事件行銷方案 時(shí)間2005年10月下旬形式基本形式：線下活動(dòng)+線上視頻直播+線上首發(fā)式合作網(wǎng)站：搜狐（Sohu）事件概要：形式：以模特T臺(tái)秀+假面舞會(huì)的方式進(jìn)行T臺(tái)秀以不同的迪士尼卡通形象裝扮的人與不同迪士尼服裝搭配迪士尼手機(jī)的兩種走臺(tái)方式，展示迪士尼手機(jī)。假面舞會(huì)則是每一個(gè)參與上市會(huì)的人都送一個(gè)迪士尼卡通形象的面罩，并帶在頭上。讓全場(chǎng)都充滿迪士尼的感覺。其他環(huán)節(jié)：產(chǎn)品揭幕、演示等；

45、宣布先期用戶免費(fèi)游迪士尼公園活動(dòng)啟程一些常規(guī)環(huán)節(jié)事件1迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)主題我和我追逐的夢(mèng)64迪士尼手機(jī)事件行銷方案 時(shí)間2005年10月下旬-11月上旬形式基本形式：京/滬/穗/深四城市大型賣場(chǎng)展示活動(dòng)地點(diǎn)：東方新天地等等，四個(gè)城市各選一個(gè)繁華地段的大型商場(chǎng)（商場(chǎng)需要有迪士尼授權(quán)商品的專賣店或?qū)９瘢淮笮褪謾C(jī)賣場(chǎng)事件概要：在正式上市發(fā)表會(huì)當(dāng)周的周末啟動(dòng)：設(shè)計(jì)一巨型Micky形象包裝的空間，并設(shè)置一活動(dòng)門，空間內(nèi)是迪士尼手機(jī)的展示同時(shí)，有Micky形象裝扮的人作為促銷員事件2迪士尼手機(jī)四城市展示主題我和我追逐的夢(mèng)65迪士尼手機(jī)事件行銷方案 時(shí)間2005年11月初（上市發(fā)表會(huì)當(dāng)周周末）形式基本

46、形式：線下促銷活動(dòng)地點(diǎn)：北京，選擇大型手機(jī)賣場(chǎng)（如西單科技廣場(chǎng)）事件概要：迪士尼總裁親臨賣場(chǎng)，簽名售機(jī)，作為珍藏版迪士尼手機(jī)事件3迪士尼手機(jī)簽名售機(jī)活動(dòng)主題與迪士尼總裁面對(duì)面66迪士尼手機(jī)公關(guān)溝通方案 媒體密集轟炸，快速聚焦注意力多種手段并行，多角度詮釋迪士尼手機(jī)的夢(mèng)幻感覺策略文章類型文章主題10月_周11月_周45123新聞稿夢(mèng)幻登場(chǎng)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)專訪讓迪士尼在你手中！深度稿中國(guó)手機(jī)時(shí)尚啟示錄試用手記我不是在做夢(mèng)迪士尼手機(jī)全體驗(yàn)產(chǎn)品稿夢(mèng)幻、新趣，令你夢(mèng)想成真第一款迪士尼手機(jī)評(píng)測(cè)稿夢(mèng)幻、新趣迪士尼手機(jī)系列評(píng)測(cè)預(yù)告新聞與迪士尼總裁面對(duì)面迪士尼手機(jī)周末舉辦簽售活動(dòng)圖片新聞與迪士尼總裁面對(duì)面迪

47、士尼手機(jī)簽售現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞稿夢(mèng)體驗(yàn)迪士尼手機(jī)四城市路演導(dǎo)購(gòu)稿各有各時(shí)尚最COOL手機(jī)導(dǎo)購(gòu)新聞稿、產(chǎn)品稿、導(dǎo)購(gòu)稿等實(shí)現(xiàn)平面大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體全覆蓋專業(yè)媒體側(cè)重深度報(bào)道與產(chǎn)品評(píng)測(cè)選擇核心時(shí)尚媒體進(jìn)行圖片新聞報(bào)道，鎖定時(shí)尚女性群體媒體策略文章示例67迪士尼手機(jī)廣告溝通方案 配合產(chǎn)品上市進(jìn)行大規(guī)模、全方位的產(chǎn)品廣告投放戶外廣告上市發(fā)表會(huì)同步亮相，縮定繁華商業(yè)街區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)覆蓋消費(fèi)群體，樓宇/巴士流媒體為輔助擴(kuò)大認(rèn)知群平面媒體：核心大眾媒體、時(shí)尚/新銳媒體鎖定消費(fèi)群策略網(wǎng)絡(luò)廣告主題媒體選擇廣告類型投放時(shí)間迪士尼手機(jī)產(chǎn)品廣告新浪、搜狐、網(wǎng)易、MSN、21CN、上海熱線、天涯社區(qū)、西陸社區(qū)、MOPBanne

48、r3天/月Sky Scraper1天/周Button5天/月E-DM根據(jù)迪士尼的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)送產(chǎn)品廣告持續(xù)1個(gè)月流媒體廣告主題媒體選擇廣告類型投放時(shí)間迪士尼手機(jī)產(chǎn)品廣告Focus Media或Target Media樓宇廣告TV30秒1個(gè)月四城市巴士廣告車身廣告1個(gè)月戶外廣告主題媒體選擇廣告類型投放時(shí)間迪士尼手機(jī)產(chǎn)品廣告四城市繁華商業(yè)街區(qū)（如王府井）路牌廣告1個(gè)月平面廣告主題媒體選擇廣告類型投放時(shí)間迪士尼手機(jī)產(chǎn)品廣告時(shí)尚/新銳雜志：瑞麗、時(shí)尚、新周刊等整版彩色1個(gè)月大眾媒體：北青、新民、南都、精品等版彩色1個(gè)月整版彩色1周68迪士尼手機(jī)上市期品牌溝通整體預(yù)算內(nèi)容預(yù)算（RMB萬元）事件行銷事

49、件1：手機(jī)上市發(fā)表會(huì)70事件2：四城市巡展40事件3：簽名售機(jī)10公關(guān)中央、四城市平面、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播（含撰稿、投放、監(jiān)測(cè)）50廣告網(wǎng)絡(luò)廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）80樓宇廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）60巴士廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）30戶外廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）100平面廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）70EDM （含制作、創(chuàng)意與直投）10總計(jì)RMB520萬元69迪士尼手機(jī)展開期方案70第三階段：迪士尼手機(jī)展開期方案 全面體驗(yàn)迪士尼手機(jī)通過系列促銷活動(dòng)激發(fā)S1、S2、S3等群體的購(gòu)買欲望目標(biāo)關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃主題行動(dòng)1迪士尼手機(jī)改變手機(jī)時(shí)尚觀天天有夢(mèng)，天天有趣迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線促銷活動(dòng)主題行動(dòng)2迪士尼與您相約夢(mèng)幻圣誕迪士尼手機(jī)圣誕/元旦促銷活動(dòng)主題行動(dòng)3迪士尼送你新趣春節(jié)迪士尼手機(jī)春節(jié)促銷活動(dòng)71迪士尼手機(jī)事件行銷方案 時(shí)間2005年11月中旬起持續(xù)到06年3月8日形式基本形式：線下促銷活動(dòng)+線上抽獎(jiǎng)公布網(wǎng)站：迪士尼手機(jī)Mini-Site事件概要：迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線促銷天天有獎(jiǎng)