零售學(xué)課件第4章

1、第四章商 店 選 址學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)了解商圈的概念和意義；掌握商圈分析的方法；掌握商店位置選擇的原則、類型以及影響因素。 技能目標(biāo)熟練掌握零售商圈分析的方法，能夠應(yīng)用雷利法則等商圈理論分析身邊商店的商圈輻射范圍；可以對(duì)零售商具體的商店位置的選擇進(jìn)行科學(xué)的分析。 第一節(jié) 商 圈 分 析 一、商圈 商圈具有以下特點(diǎn)： 商圈是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，是一個(gè)具體 的區(qū)域空間，是一個(gè)大致可以界定的地理區(qū)域。 商圈是一個(gè)具體的銷售空間，同時(shí)又是一個(gè)具體的 購(gòu)買空間。 商圈內(nèi)各種銷售輻射力和購(gòu)買向心力構(gòu)成一個(gè)類似 物理學(xué)中的“場(chǎng)”的“商業(yè)場(chǎng)”。 商圈（trading area）也稱商勢(shì)圈、商業(yè)圈，是指

2、零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力所覆蓋的空間范圍，或者說(shuō)可能前來(lái)購(gòu)物的客戶所分布的區(qū)域范圍。 商圈的構(gòu)成 核心商圈，是指離商店最近、顧客密度最高的區(qū)域，商店的市場(chǎng)占有率在30%以上，顧客約占商店顧客的50%70% 次級(jí)商圈，是指位于主要商圈之外，顧客密度相對(duì)較稀的區(qū)域，商店的市場(chǎng)占有率在10%以上，顧客約占商店顧客的15%25% 邊緣商圈，是指次要商圈的外圍，顧客較分散，分布最稀少，市場(chǎng)占有率相對(duì)減少，在5%左右。規(guī)模較小的商店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒(méi)有顧客 店鋪核心商圈次級(jí)商圈邊緣商圈圖4-1 零售店鋪的商圈組成影響商圈的主要因素 1店鋪規(guī)模 2經(jīng)營(yíng)商品的性質(zhì) 3商店的信譽(yù)和促銷活動(dòng) 4交通狀況 二、商業(yè)集聚 AB

3、最后階段：A和B互相接近，均衡點(diǎn)位于市場(chǎng)中心，在那里店鋪相互鄰近展開競(jìng)爭(zhēng)AB市場(chǎng)中心圖4-2 最小分化原理初始階段：A和B分別位于市場(chǎng)中心的相反方向（一）最小分化原理（二）集聚經(jīng)濟(jì) 幾種商業(yè)集聚的情況 同業(yè)種商店的集聚 不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的集聚 有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)的集聚 零售業(yè)與其他行業(yè)的集聚 集聚經(jīng)濟(jì)可以帶來(lái)的利益 商業(yè)集聚可以帶來(lái)顧客增加 減少店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 （三）飽和指數(shù)和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?測(cè)算市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ姆椒ㄓ袃煞N： 一是運(yùn)用質(zhì)量指數(shù)測(cè)量。質(zhì)量指數(shù)表示一個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量是高于平均購(gòu)買力水平還是低于平均購(gòu)買力水平，低于平均購(gòu)買力水平意味著大量消費(fèi)者有可能到外地購(gòu)物，本地區(qū)的市場(chǎng)就會(huì)縮小。 二是測(cè)量

4、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到外地或較遠(yuǎn)的商店購(gòu)物的比例。它可以以一個(gè)地區(qū)的常住人口在外地花費(fèi)的貨幣量計(jì)算，一般來(lái)說(shuō)，隨著本地消費(fèi)者到外地購(gòu)物量的增加，本地的市場(chǎng)范圍就會(huì)縮小，而外地的零售市場(chǎng)范圍就會(huì)擴(kuò)大。所以顧客到外地購(gòu)物，也會(huì)給零售商提供增加銷售的機(jī)會(huì)，只要吸引外地的顧客到本店購(gòu)物，也能增加銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)。（四）店鋪商圈的重疊式鎖鏈結(jié)構(gòu) 圖4-3 店鋪商圈的重疊式鎖鏈狀結(jié)構(gòu)在這種商圈的鎖鏈狀連接結(jié)構(gòu)中，每個(gè)商圈都有一個(gè)核心商業(yè)點(diǎn)，是指由商業(yè)店鋪主體物聯(lián)合組成，不同商圈其核心商業(yè)點(diǎn)各有不同，商圈的名稱也多以商業(yè)主體物的名稱命名。如銅鑼灣商圈、沃爾瑪商圈等城市商圈或者長(zhǎng)三角商圈、珠三角商圈等區(qū)域性商圈。由于商圈

5、是圍繞核心商業(yè)點(diǎn)為中心向外輻射，鄰近兩個(gè)商圈互相以各自的核心商業(yè)點(diǎn)為中心向外圍輻射，造成兩個(gè)商圈的外圍互相交叉，有些核心商業(yè)點(diǎn)的輻射范圍甚至大到整個(gè)城市?，F(xiàn)以大型超市為例：由于有的大型超市定位的商圈很大，如沃爾瑪?shù)臅?huì)員店。在同一個(gè)城市往往會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的大中型零售店，這些零售店會(huì)與沃爾瑪會(huì)員店的商圈發(fā)生交叉甚至重疊，在商圈的交叉范圍內(nèi)，企業(yè)之間的爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。兩個(gè)相鄰商圈之間商圈圈交叉層次越深入，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。 三、商圈的外部環(huán)境分析 人口因素 居住人口工作人口流動(dòng)人口經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買力分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 交通狀況分析 城市發(fā)展規(guī)劃 四、商圈分析理論及方法 雷利法則 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)地調(diào)查電

6、話詢問(wèn)郵寄問(wèn)卷辦理會(huì)員服務(wù)第二節(jié) 店 址 選 擇 一、零售商選址的原則 方便消費(fèi)者購(gòu)買 方便貨品運(yùn)送 有利于競(jìng)爭(zhēng) 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充 二、位置類型的設(shè)計(jì) 孤立店 經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心 自然形成的商業(yè)中心 中心商業(yè)區(qū)（central business district，CBD） 次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondary business district，SBD） 鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhood business district，NBD） 專業(yè)一條街（string） 1客流類型 2客流目的、速度和滯留時(shí)間 3街道兩側(cè)的客流規(guī)模 4分析街道特點(diǎn) 三、店鋪地點(diǎn)選擇 分析客流規(guī)律一般來(lái)說(shuō)，在開設(shè)地點(diǎn)附近如果競(jìng)爭(zhēng)

7、對(duì)手眾多，商店經(jīng)營(yíng)獨(dú)具特色，將會(huì)吸引大量的客流，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，增強(qiáng)店譽(yù)，否則與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毗鄰而設(shè)，將難以獲得發(fā)展。當(dāng)然，作為零售店鋪的地點(diǎn)還是盡量選擇在商店相對(duì)集中且有發(fā)展前景的地方，經(jīng)營(yíng)選購(gòu)性商品的商店尤其如此。另外，當(dāng)?shù)曛分車纳痰觐愋蛥f(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群，往往對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營(yíng)相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)，在方便顧客的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了各自的銷售。 周邊商店的聚集情況分析設(shè)在邊沿區(qū)商業(yè)中心的商店，要分析與車站、碼頭的距離和方向 要分析市場(chǎng)交通管理狀況所引起的有利與不利條件 還要考慮在開設(shè)地點(diǎn)或附近，是否有足夠的停車場(chǎng)所可以利用 分析交通條件 考慮物業(yè)成本貨品周轉(zhuǎn)迅速、體積小、不占空

8、間的商店，可以設(shè)于高租金區(qū)；而家具店、倉(cāng)儲(chǔ)店等需要較大空間的店鋪，最好設(shè)置在低租金區(qū)。本 章 小 結(jié)商店的選址是零售商最重要的決策之一，無(wú)論是建店初期和后期。零售商要考慮影響店址的因素，從而作出選擇，因?yàn)榈曛肥橇闶凵痰曜钪饕母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它影響著店鋪對(duì)顧客的吸引力，還影響著零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)便利性和未來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)分布。本章從兩個(gè)方面介紹了零售企業(yè)的選址：一是區(qū)域的選擇，即商圈分析；二是店址具體位置的選擇。首先，零售企業(yè)進(jìn)行商圈分析很重要，可以具體了解消費(fèi)者的構(gòu)成及其特點(diǎn)，可以深入分析了解商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以了解本企業(yè)的地理環(huán)境和交通狀況，可以決定怎樣進(jìn)一步開設(shè)分店或連鎖店。商店的商圈分為三個(gè)層次：核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈。影響商圈的因素有與零售商經(jīng)營(yíng)相關(guān)的內(nèi)部因素，也有制約企業(yè)發(fā)展的外部客觀因素，此外，為了更科學(xué)地劃分商圈，本章還介紹了兩種具體的商圈分析方法：雷利法則和實(shí)驗(yàn)法。其次，僅僅作出了店址的區(qū)域位置選擇還不夠，因?yàn)樵谕粋€(gè)區(qū)域內(nèi)，一個(gè)零售店鋪可能會(huì)有好幾個(gè)開設(shè)地點(diǎn)可供選擇，但有些地點(diǎn)對(duì)某個(gè)商店來(lái)說(shuō)，是百分之百好的開設(shè)地點(diǎn)，而對(duì)另一種商店來(lái)說(shuō)，就不一定是最滿意的開設(shè)地點(diǎn)。因此，一個(gè)新設(shè)商店在作做好區(qū)域位置選擇以后，還要切實(shí)考慮多種影響和制約具體店址的因素，如某一具體位置的客流規(guī)律、周邊的商業(yè)