廣東東莞某樓盤2008年上半年?duì)I銷推廣計(jì)劃

1、*08年上半年?duì)I銷推廣計(jì)劃*項(xiàng)目組2008年1月15日 目錄國家宏觀政策分析東莞樓市分析東莞宏觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析知己知彼階段營銷推廣策略項(xiàng)目急需解決的問題國家宏觀政策分析深圳珠三角宏觀政策對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的逐級(jí)影響：9.27新政出臺(tái)后，深圳成為首個(gè)受政策波及的城市。國慶期間首度遭遇樓市寒流，樓市疲軟持續(xù)至今。10月中下旬開始，新政影響開始由深圳為原點(diǎn)波及周邊市場(chǎng)，整個(gè)珠三角地區(qū)樓市普遍下跌，其中廣州、東莞、惠州等城市較為明顯北京上海12月開始，上海、北京等樓市熱點(diǎn)城市也開始拉響“寒流警報(bào)”，08年1月11日北京韋伯國際成為京城首個(gè)明降樓盤，降價(jià)幅度達(dá)到2000元/愈是樓市發(fā)達(dá)的區(qū)域愈容易受到政策的直

2、接沖擊，隨著9.27新政的逐步實(shí)施，波及范圍也逐漸擴(kuò)散。目前除典型的幾大城市外，部分內(nèi)地城市也開始出現(xiàn)降價(jià)現(xiàn)象樓市現(xiàn)狀剖析：銀行持續(xù)加利息購房貸款利率增加增加購房資金壓力抑制消費(fèi)第二套房貸政策首付增加至四成首付款大幅增長抑制投資市場(chǎng)進(jìn)入觀望狀態(tài)成交量銳減需求方分析供應(yīng)方分析銀行信貸緊縮政策各銀行前3季度放款額度資金鏈緊張同時(shí)，進(jìn)入年底，各開發(fā)商急于資金回籠需求方又進(jìn)入觀望狀態(tài)，正常銷售難于快速回款急于靠銷售填補(bǔ)資金空缺銷售難以順利開展矛 盾形成或明或暗的降價(jià)導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)一步觀望外界政策的影響、供求雙方自身心理的變化是導(dǎo)致目前市場(chǎng)疲軟的主要原因200620072008針對(duì)地產(chǎn)的宏觀政策層層加壓治標(biāo)

3、治本國家08年的政策方向?方向一:擴(kuò)大公房方向二:打擊囤地方向三:緊縮貨幣07年12月土地儲(chǔ)備管理辦法出臺(tái)各地加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)08年實(shí)行從緊貨幣政策，銀行有可能繼續(xù)加息需需供供國家08年針對(duì)樓市的宏觀調(diào)控極可能繼續(xù)延續(xù)07年年末的強(qiáng)勢(shì)，而調(diào)控方向更多會(huì)針對(duì)供需雙方進(jìn)行打壓應(yīng)對(duì)策略1、合理推售，根據(jù)市場(chǎng)變化制定合理的推售策略，該出手時(shí)就出手；2、合理的價(jià)格策略，在國家政策的影響下，價(jià)格逐漸成為消費(fèi)群體最為關(guān)注的敏感點(diǎn)。在整體市場(chǎng)未復(fù)蘇的情況下，切忌高價(jià)入市導(dǎo)致整體滯銷?？煽紤]低價(jià)入市試探，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)逐步提價(jià)。3、產(chǎn)品創(chuàng)新，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，產(chǎn)品的合理創(chuàng)新將成為未來吸引消費(fèi)者的重要手段

4、，如創(chuàng)新的戶型（2房變3房，增加贈(zèng)送面積等等）4、細(xì)分目標(biāo)客戶群，制定針對(duì)性的營銷策略。強(qiáng)挖核心目標(biāo)客戶群，深挖潛在客戶群，最大化消化產(chǎn)品。東莞宏觀市場(chǎng)分析東莞宏觀市場(chǎng)分析 城市概況東莞陸地面積2465平方公里，人口674.88萬人，直轄4區(qū)28鎮(zhèn)，鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)廣九、廣深、廣梅汕、大京九鐵路等多條重要交通要道交匯東莞位于珠三角東部核心位置，“莞深惠”經(jīng)濟(jì)生活圈逐步形成紡錘型經(jīng)濟(jì)啞鈴型經(jīng)濟(jì)粗放型、外延型經(jīng)濟(jì)集約型、內(nèi)涵型經(jīng)濟(jì)（加工制造）（加工制造與研發(fā)服務(wù)協(xié)調(diào)）2007，東莞“雙轉(zhuǎn)型”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型：資源主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)東莞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型示意圖社會(huì)轉(zhuǎn)型：初級(jí)城市化社會(huì)轉(zhuǎn)向高級(jí)城市化社會(huì)單位:

5、億元07年東莞經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了較大幅度增長，生產(chǎn)總值在珠三角地區(qū)排第四，07年前三季度生產(chǎn)總值增長幅度(17.5%)在區(qū)域排名第二。(注:珠三角前三季度生產(chǎn)總值高于上海、浙江、江蘇等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)大?。〇|莞雖然與一線城市廣州、深圳還具有一定差距。但與珠三角地區(qū)其他二線城市相比，其經(jīng)濟(jì)以遙遙領(lǐng)先（僅略低于佛山）城市消費(fèi)價(jià)格指數(shù)惠州103.7深圳103.5中山103.5佛山103.2珠海103.2廣州103.0江門102.7東莞102.3肇慶102.1珠三角九市07年前三季度CPI指數(shù)統(tǒng)計(jì)（去年同期=100）12.9%人均可支配收入廣東第一37.1%地方財(cái)政收入廣東第二18%消費(fèi)品零售總額廣東第四17.5

6、%GDP廣東第二東莞07年前三季度各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較06年同期比較07年東莞經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高速增長，增長幅度均高于廣東各市平均水平并名列前矛（07年廣東省經(jīng)濟(jì)增長全國第一）07年東莞各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)大幅上漲，但CPI卻低于區(qū)域同等城市，也低于全國平均水平（1.03)，充分顯示了東莞經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性。本案項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析石竭鎮(zhèn)：電子信息產(chǎn)業(yè)名鎮(zhèn)，全國百強(qiáng)鎮(zhèn)中排名57石龍鎮(zhèn)：電子、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重鎮(zhèn)，全國百強(qiáng)鎮(zhèn)排名59石排鎮(zhèn)：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重鎮(zhèn)，外向型經(jīng)濟(jì)策略使其近年高速發(fā)展 本案位于莞惠交界的惠州石灣鎮(zhèn)，其特殊的地理位置優(yōu)勢(shì)，使本案可南擴(kuò)石龍，西拓石竭，東進(jìn)石排。整個(gè)東莞三鎮(zhèn)對(duì)項(xiàng)目影響甚至大于惠州對(duì)項(xiàng)目的影響。石龍?jiān)?/p>

7、售在建樓盤統(tǒng)計(jì)：石竭在售在建樓盤統(tǒng)計(jì)：石排在售在建樓盤統(tǒng)計(jì)： 各區(qū)域在建在售樓盤量較大，存在較大的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但本案與東莞三鎮(zhèn)相比，存在著明顯的價(jià)格洼地優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析 東莞作為改革開放后新興的制造業(yè)城市，歷年來經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，已經(jīng)為廣東乃至全國具有代表性的二線城市。其經(jīng)濟(jì)實(shí)力領(lǐng)軍各二線城市，更有趕超一線城市之勢(shì)。隨著07年城市定位的轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及“新莞人”概念的提出，未來東莞看好。同時(shí)，東莞的一系列的調(diào)整，也為為來樓市的發(fā)展提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。東莞宏觀市場(chǎng)總結(jié)東莞樓市分析東莞樓市07年供求量與價(jià)格分析07年上半年東莞整體樓市發(fā)展平穩(wěn)，價(jià)格及成交量都穩(wěn)中有升。進(jìn)入下半年后，樓市

8、持續(xù)火爆，在形勢(shì)一片大好的背景下，8月至9月迎來了爆發(fā)式的推盤量。但9。27新政后，市場(chǎng)遭遇“寒流”，供求雙方都進(jìn)入觀望狀況，推盤量劇減。進(jìn)入11月，各開發(fā)商急于年底資金回籠，出現(xiàn)了新一波的推盤高潮，同時(shí)市場(chǎng)的不景氣，導(dǎo)致供大于求，成交價(jià)格亦大幅縮水。星耀國際金地格林上院理想0769沁園龍城國際時(shí)尚島藍(lán)鉆虎門1號(hào)麗景花園南峰時(shí)代廣場(chǎng)豐泰東海山莊湖景壹號(hào)莊園二期 數(shù)據(jù)來源：東莞中原研究部監(jiān)測(cè)東莞樓市1011月價(jià)格及成交量分析價(jià)格：9.27新政后價(jià)格起伏不定，但整體較新政前下降約1000元/成交量：雖然從圖示看，在10月下跌后11月略有反彈，但11月市場(chǎng)反盤量巨大，共有7個(gè)樓盤開盤，如將總成交量平

9、均到各樓盤，其成交量其實(shí)較大跌幅。受政策影響，東莞樓市年末價(jià)格及成交量均有較大幅度下跌據(jù)東莞中原研究部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，新政后城區(qū)成交比重逐步下降。說明新政對(duì)城區(qū)市場(chǎng)影響較大，而對(duì)鎮(zhèn)區(qū)影響相對(duì)較小，成交較為穩(wěn)定。主要原因：鎮(zhèn)區(qū)投資型物業(yè)比重較??；鎮(zhèn)區(qū)以大戶型為主，以自住需求為主；鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展不太平衡，有些才剛剛起步，仍有較大的上漲動(dòng)力和空間；鎮(zhèn)區(qū)信息傳播相對(duì)較慢，市場(chǎng)反應(yīng)也相對(duì)滯后。鎮(zhèn)區(qū)樓盤成為東莞樓市07年年底的中堅(jiān)力量07年東莞樓市回顧跨越加速?zèng)_刺2007年10月遇阻跌倒樓市火暴，價(jià)格一路飚升樓盤銷售順利，大有供不應(yīng)求的局面新政出臺(tái)，樓市受挫成交量銳減，價(jià)格節(jié)節(jié)下滑國家政策影響客戶持幣觀

10、望市場(chǎng)冷淡開發(fā)商年底急于資金回籠大量樓盤推出同質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)慘烈東莞樓市現(xiàn)狀成交量大幅縮水，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，逐漸進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)人心不足人氣不足東莞樓市現(xiàn)狀總結(jié)1、年底放盤劇增，樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈；2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在戶型及樓盤區(qū)位；3、消費(fèi)群體呈觀望狀態(tài)，市場(chǎng)疲軟，成交量較上半年銳減；4、開發(fā)商急于年底資金回籠，同時(shí)市場(chǎng)冷淡，導(dǎo)致樓盤間展開 或明或暗的價(jià)格戰(zhàn)，銷售單價(jià)大幅下降。 目錄市場(chǎng)分析知己知彼階段營銷推廣策略項(xiàng)目急需解決的問題主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析麗灣花園中央豪門龍城國際聚豪名軒濠興逸苑帝錦城東江府新怡花園本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析名澤天下大石龍地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展分為三大板塊

11、。其中以中央豪門為首石龍新區(qū)板塊，以東江府、名澤天下為代表的圓洲鎮(zhèn)板塊，以*為代表的石灣鎮(zhèn)板塊。世紀(jì)濱江聚龍軒金沙花園水天一色已售完項(xiàng)目在售項(xiàng)目待售項(xiàng)目市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洋房別墅中央豪門地段好、規(guī)模大、戶型設(shè)計(jì)好，品牌發(fā)展商、檔次高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)龍城國際地段好、周邊配套齊，檔次較高，競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)麗灣花園社區(qū)城熟、價(jià)格低、臨江，檔次低，競(jìng)爭(zhēng)一般名澤天下純別墅區(qū)、容積率低、6萬平米園綠化林面，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)東江府無敵江景、創(chuàng)新空中復(fù)式，競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng) 從2008年1月6月期間，大石龍片區(qū)主要有6個(gè)項(xiàng)目發(fā)售，它們是：中央豪門、龍城國際、名澤天下、東江府、麗灣花園。中央豪門位置：地處石龍新城區(qū)，毗鄰石龍

12、鎮(zhèn)新政府；規(guī)模：占地約8.2萬平方米，建筑面積約36萬（其中住宅33萬，商業(yè)及會(huì)所等公建面積逾25000）平方米；戶型：一期6棟、22-30層；戶型面積：70-170平米，2梯3戶為主；兩房產(chǎn)品約占40%，三房產(chǎn)品約占60%；市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)目名稱推貨量主力戶型開盤時(shí)間折后價(jià)格（元/）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式中央豪門一期約900套二房86三房120-130預(yù)計(jì)08年3月預(yù)計(jì)500012月30日開放樣板房及會(huì)員升級(jí)以石龍本地人及公務(wù)員為主以石龍為主，覆蓋石竭、茶山、石排等區(qū)域戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、電視洋房產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)目名稱推貨量主力戶型開盤時(shí)間折后價(jià)格（元/

13、）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式龍城國際約432套二房89三房130-14007年12月30日二期加推4100約20套以石龍本地人為主以石龍為主戶外、短信、樓體洋房產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：龍城國際位置：石龍新城區(qū)，與中央豪門隔路想望。規(guī)模：占地約7萬平方米，建筑面積約27萬；總戶數(shù)：住宅總戶數(shù)2040戶；主力戶型：一房的53左右、二房76一87 、三房127 212 不等。 麗灣花園位置：位于石灣鎮(zhèn)東江邊，與東莞石龍鎮(zhèn)隔江想望，規(guī)模：占地面積8萬平方米，建筑面積達(dá)20萬平方米，綠化率：35總戶數(shù)：1510戶主力戶型：3房104133 、4房139163 。市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洋房產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

14、項(xiàng)目名稱推貨量主力戶型開盤時(shí)間折后價(jià)格（元/）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式麗灣花園約130套三房119-136 四房141-16307年10月1日三期開盤3100約8套以石灣工作的外地人石灣樓體名澤天下位置：地處園洲新區(qū)，毗鄰園洲鎮(zhèn)政府規(guī)模：占地約13萬平方米，規(guī)劃有192套獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅；綠化率： 58%交通：距廣惠高速公路路口約3分鐘車程，距園洲鎮(zhèn)主干道園洲大道約3公里，距離臨近的東莞市石龍、石排等鎮(zhèn)都在10分鐘車程內(nèi)。市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析別墅產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：項(xiàng)目名稱推貨量主力戶型開盤時(shí)間折后價(jià)格（元/）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式名澤天下獨(dú)棟192套，聯(lián)排40套獨(dú)棟300-

15、700聯(lián)排320左右目前認(rèn)籌中，開盤時(shí)間未定聯(lián)排5500獨(dú)棟6500起以圓洲本地人為主以圓洲為主，覆蓋石龍、石灣等區(qū)域戶外、短信、報(bào)紙項(xiàng)目賣點(diǎn):單戶獨(dú)立土地產(chǎn)權(quán),內(nèi)湖私家碼頭,純別墅社區(qū),最大贈(zèng)送花園達(dá)300平米項(xiàng)目動(dòng)態(tài):1月20日*酒店舉行”音樂盛典”推介會(huì)東江府位置：位于博羅縣圓洲鎮(zhèn)；規(guī)模：總建筑面積35萬平方米；戶型產(chǎn)品：的三房，的四房，的五房，的復(fù)式七房。核心賣點(diǎn)：無敵江景、創(chuàng)新空中復(fù)式市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析別墅產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：項(xiàng)目名稱推貨量主力戶型開盤時(shí)間折后價(jià)格（元/）銷售情況客戶情況推廣區(qū)域推廣方式東江府一期約217套，首批推出130套三房155-183四房252-264五房29

16、7-305復(fù)式567-57207年12月30日二線江景單位6000-6500一線江景單位7500-7800復(fù)式樓王單位8500-9000約15以圓洲公務(wù)員為主以圓洲為主圍墻、短信、戶外項(xiàng)目賣點(diǎn):750米沿江公園,目前正在施工中,已完成2/3,整體展示效果比較理想,二梯二戶,電梯直接入戶且贈(zèng)送面積較大市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié)：1、供應(yīng)量：大石龍市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在08年上半年預(yù)計(jì)共推出洋房約1800多套、別墅約200多套，08年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、需求量：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售速度緩慢，市場(chǎng)客戶觀望情緒日漸加濃。4、產(chǎn)品：08年產(chǎn)品供應(yīng)不再是大戶型（三房和四房為主）統(tǒng)一天下，別墅、小三房、二房同時(shí)存在，高

17、檔二房、五房大大增多。3、價(jià)格：部分項(xiàng)目出現(xiàn)直接降價(jià)（龍城國際）或間接降價(jià)（麗灣花園）方式銷售，但成交量低。項(xiàng)目分析項(xiàng)目一期基本資料：占地面積：124006、總建筑面積：28.27萬洋房建筑面積：20萬、聯(lián)排別墅建筑面積：42200疊拼別墅建筑面積：31616總套數(shù)：1707套 ，其中聯(lián)排別墅98套、疊拼別墅128套、洋房1481套建筑容積率：2.28，建筑密度：42.9工程進(jìn)度：疊拼別墅B、B2、B8、B9棟預(yù)計(jì)08年2月中旬領(lǐng)取預(yù)售許可證；洋房C1-C5棟、洋房D區(qū)預(yù)計(jì)在08年4月初可領(lǐng)取預(yù)售許可證；項(xiàng)目特色：超大規(guī)模，產(chǎn)品種類齊；戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新（洋房躍式帶空中花園、別墅帶采光天井等）新歐式

18、古典主義外立面、歐洲風(fēng)情園林等成交客戶區(qū)域分析：通過上表顯示，本項(xiàng)目主力客戶仍然是以石灣、石龍為主，并逐漸象周邊擴(kuò)散。項(xiàng)目成交客戶分析成交客戶認(rèn)知渠道分析：在項(xiàng)目開盤前，展場(chǎng)與戶外是本項(xiàng)目對(duì)客戶主要的溝通方式，而短信由于發(fā)送量較少，與定點(diǎn)客戶重復(fù)投放，所產(chǎn)生效果并不太理想。項(xiàng)目成交客戶分析目前整個(gè)項(xiàng)目聯(lián)排別墅銷售情況最佳，其次為三房和四房，但三房推出貨量較多，剩余產(chǎn)品中三房占據(jù)分額較大，且主要集中在C1C5單位，該區(qū)域三房只有一個(gè)洗手間，整體戶型結(jié)構(gòu)不太理想，且緊鄰路邊，導(dǎo)致去貨較慢，疊拼別墅、洋房整體銷售情況不太理想。成交戶型分析：項(xiàng)目成交客戶分析在成交客戶中，客戶所關(guān)注的主要因素為園林與戶

19、型，可見項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)在市場(chǎng)中頗受追捧。成交客戶關(guān)注因素分析：項(xiàng)目成交客戶分析項(xiàng)目成交客戶分析1、目標(biāo)客戶類型：目標(biāo)客戶區(qū)域分布石灣：石龍：石竭：其它5：2：1：2客戶類型主體為本地人（公務(wù)員），輔助為企業(yè)管理中高層和工體工商戶；2、目標(biāo)客戶共性：客戶年齡主要在30-40歲，文化水平較高；事業(yè)稍有成就或成功人士，屬中產(chǎn)階級(jí)，希望提升空間和身份的認(rèn)可、追求生活的質(zhì)量和品味；3、目標(biāo)客戶異性：目標(biāo)客戶異性較小，本地客戶與工體工商戶獲知的信息途徑以戶外、朋友介紹、短信為主；重視周邊環(huán)境、交通及生活配套等4、目標(biāo)客戶心理：購房動(dòng)機(jī)多數(shù)以自用為主，少部分用于投資；購房價(jià)值取向?qū)佟皩?shí)用性”單價(jià)及總價(jià)對(duì)決策

20、均有較大的影響。小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)結(jié)論項(xiàng)目地段較差、交通不便利、缺乏生活配套；項(xiàng)目推廣形象較好，但發(fā)展商品牌效應(yīng)尚未建立；別墅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較弱，洋房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。 目錄市場(chǎng)分析知己知彼階段營銷推廣策略項(xiàng)目急需解決的問題階段戰(zhàn)略部署階段推廣措施階段營銷目標(biāo)階段營銷目標(biāo)1、爭(zhēng)取在完成銷售額3.5億元；階段營銷目標(biāo)：3、提高*的市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提升發(fā)展商品牌形象和社會(huì)認(rèn)可度，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。2、使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。4、通過全面的營銷推廣工作開展，使*成為大石龍片區(qū)龍頭項(xiàng)目。階段戰(zhàn)略部署第一階段：（1月15日2月29日）一、推貨策略、以洋房產(chǎn)品為主，帶動(dòng)別墅產(chǎn)品銷售。 、

21、根據(jù)客戶需求，增加銷售貨量（聯(lián)排別墅A15A20棟及洋房單位C8棟01單元），對(duì)前期有需求該產(chǎn)品的客戶進(jìn)行一對(duì)一的推廣工作，不對(duì)外進(jìn)行大面積的推廣，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。第一階段剩余貨量統(tǒng)計(jì)：總貨值（元）剩余套數(shù)總面積（m2）天鵝堡45834120118（含2套樣板房）14097 萊茵堡1019988019（含1套樣板房）2786 疊拼別墅1834200912（含1套樣板房）3338聯(lián)排別墅79304644（含1套樣板房）1425.40 總累計(jì)82306473153套21647.37 二、客戶策略、鎖定目標(biāo)客戶區(qū)域，石灣客戶為主，石龍、石竭客戶為輔；、精確目標(biāo)客戶類型：具有強(qiáng)烈的購房需求，屬首次置業(yè)者

22、（企業(yè)管理中高層和個(gè)體工商戶）。、利用口碑傳播優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)“老帶新”客戶資源，最大限度促進(jìn)銷售。三、推廣策略 對(duì)于淡季銷售而言，客戶渠道的挖掘及激勵(lì)是關(guān)鍵，因此，我們將改變以戶外廣告為主的推廣方式，通過活動(dòng)與促銷結(jié)合的方式，挖掘客戶老帶新渠道，新客戶渠道拓展。1、聯(lián)排別墅存貨少，洋房4房單位以樣板房推動(dòng)銷售，自然消化；2、增加洋房163單位和疊拼別墅的清水房展示單位，加強(qiáng)引導(dǎo)力度；3、確定C1C5棟銷售面積，以低價(jià)位，高品質(zhì)為推廣主題。各戶型針對(duì)推廣策略推廣主題延續(xù)首次推廣主題，以春節(jié)階段促銷信息為訴求點(diǎn)進(jìn)行推廣，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。76萬原味歐洲 庭院住區(qū)新春購房超值優(yōu)惠階段戰(zhàn)略部署第二階段：（3月

23、1日6月30日）一、推貨策略以疊拼別墅，突出產(chǎn)品的稀缺性、創(chuàng)新性以及舒適性；提升本次推貨的產(chǎn)品品質(zhì)；以洋房別墅產(chǎn)品組合出擊，滿足市場(chǎng)客戶對(duì)不同產(chǎn)品的需求；通過產(chǎn)品的銷售提升市場(chǎng)占有率，建立項(xiàng)目產(chǎn)品的高端形象。 *項(xiàng)目A1區(qū)項(xiàng)目正在緊鑼密鼓的施工，各項(xiàng)工作在按照項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃正常運(yùn)作，具體如下：疊拼別墅B1B2、B8B9棟預(yù)計(jì)于08年3月中旬領(lǐng)取預(yù)售證；花園洋房D區(qū)產(chǎn)品預(yù)計(jì)于08年4月中旬領(lǐng)取預(yù)售證；注：以上時(shí)間以發(fā)展商最終確定為準(zhǔn)項(xiàng)目工程進(jìn)度： 結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度及市場(chǎng)情況，建議二次推貨時(shí)機(jī)為：二次推貨時(shí)機(jī)建議：2008年4月18日注：2008年4月18日為星期日二次推貨貨量統(tǒng)計(jì)：首次推貨區(qū)域二次

24、推貨區(qū)域三次推貨區(qū)域物業(yè)類型樓棟套數(shù)面積銷售金額（元）洋房C8C9、D1D3、D7D10209套31645113922000疊拼別墅B1B2、B848套1406470320000合計(jì)25742363184242000、加大客戶區(qū)域范圍石灣、石龍為主，輻射到石竭、茶山、石排、園洲等區(qū)域、擴(kuò)大客戶類型事業(yè)單位員工（學(xué)校、醫(yī)院、金融機(jī)構(gòu)等）；、提升項(xiàng)目品質(zhì)，使客戶得到空間和身份的認(rèn)可。二、客戶策略三、推廣策略3月1日起封盤蓄客4月18日開盤宏觀市場(chǎng)：由于市場(chǎng)諸多打壓政策出臺(tái)，客戶觀望情緒濃，購買欲望低。1、封盤之原因項(xiàng)目走勢(shì)：作為大盤的操作，以高舉高打?yàn)橹鞲淖兡壳捌戒佒睌⒌匿N售，作充分的蓄客工作?？?/p>

25、戶心理：春節(jié)前后大部分人都是在回籠資金或是生意投資，不愿意把資金拋灑出來。2、封盤之效果、在市場(chǎng)觀望情緒較濃的形勢(shì)下，通過封盤停售策略刺激市場(chǎng)客戶購買欲望。、為項(xiàng)目二次推售開盤熱銷做充分的蓄客工作。3、封盤之保障、保障二次推售產(chǎn)品的開盤熱銷，提升項(xiàng)目品牌形象及市場(chǎng)認(rèn)可度；、通過二次推售產(chǎn)品的開盤熱銷，帶動(dòng)首次推貨剩余貨量的快速銷售；1、啟動(dòng)奧飛動(dòng)漫特色活動(dòng)傳遞項(xiàng)目特有的生活理念；2、以疊拼別墅為主打，舉行盛大的產(chǎn)品推介會(huì)，形成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，提升發(fā)展商品牌及項(xiàng)目知名度；推廣策略概要4、以專題、專業(yè)的主題活動(dòng)（認(rèn)籌、開盤），提高客戶購買意識(shí)與市場(chǎng)的高度關(guān)注，攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的客戶；3、擴(kuò)大營銷推廣

26、半徑和增加營銷推廣途徑，提高項(xiàng)目在市場(chǎng)上的認(rèn)知度，進(jìn)而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績。5、銷售引導(dǎo)物料（樣板房、園林、預(yù)售證等）準(zhǔn)備充分，項(xiàng)目高調(diào)入市，有效的消化目標(biāo)客戶；推廣主題 圍繞項(xiàng)目定位語“76萬原味歐洲、庭院住區(qū)”，延伸首次推貨主題思路，統(tǒng)一推廣主線，加強(qiáng)宣傳力度。天鵝湖畔 貴族生活注：首次推廣主題“選擇一種生活，收藏歐洲故事”萊茵堡、丹楓白露震撼上市1-6月營銷費(fèi)用預(yù)算根據(jù)本項(xiàng)目盈利分析：若本項(xiàng)目08年16月可銷部分全部實(shí)現(xiàn)銷售，最終可實(shí)現(xiàn)銷售總收入：2.6億元；按常規(guī)項(xiàng)目推廣費(fèi)用1.5計(jì)算：項(xiàng)目預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用為2.6億0.015390萬元 。鑒于市場(chǎng)大勢(shì)情況，再追加50萬元費(fèi)用。序號(hào)事項(xiàng)費(fèi)用預(yù)

27、算（萬元）備注1報(bào)紙廣告60投放東莞日?qǐng)?bào)和惠州日?qǐng)?bào)，計(jì)劃投放34次2電視廣告投放67投放石灣、石龍、石竭、茶山、石排、圓洲等區(qū)，計(jì)劃投放11周3手機(jī)短信39合計(jì)投放600萬條，每條0.05元4網(wǎng)絡(luò)廣告54東莞搜房5活動(dòng)費(fèi)用105含抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品推介會(huì)、認(rèn)籌、開盤、奧飛系列活動(dòng)、每周活動(dòng)等6戶外廣告畫面更換87戶外廣告80增加廣告牌（石碣、茶山、石排、園洲）8三維影視片制作209新年利是、春節(jié)現(xiàn)場(chǎng)包裝1合計(jì)434根據(jù)項(xiàng)目各項(xiàng)工作計(jì)劃安排需要，項(xiàng)目16月營銷推廣費(fèi)用預(yù)算為434萬。階段推廣節(jié)點(diǎn)劃分春節(jié)促銷期二次推廣蓄客期08.1.152.29二次推貨熱銷期尾貨強(qiáng)銷期4.185.306.3008.1.2

28、6業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)認(rèn)籌開盤3.233.29封盤第一階段第二階段階段推廣措施 喜迎新春、歡樂分享活動(dòng) 形式：已成交業(yè)主申請(qǐng)歡樂分享申請(qǐng)卡，身份確認(rèn)后，憑卡推薦購房，新客戶成功購房后老業(yè)主獲贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)一年，新客戶獲增額外1的購房優(yōu)惠；同時(shí)針對(duì)C1C5棟剩余戶型，限量推出團(tuán)圓親情單位，限10組客戶享受（20套單位），即一人購買或與直系親屬聯(lián)合購買兩套以上的享受額外2的購房優(yōu)惠，推動(dòng)C1C5棟銷售。 目的：充分挖掘現(xiàn)已成交的95批客戶資源，在心理和物質(zhì)上雙重激發(fā)其啟動(dòng)身邊的親朋好友資源，最大限度地使其身邊地親戚朋友也成為本項(xiàng)目的尊貴業(yè)主。短信內(nèi)容：驚喜，*業(yè)主“歡樂分享活動(dòng)”正式啟動(dòng)，1月1

29、0日 1月30日期間，憑卡推薦購房，老業(yè)主獲增1年物業(yè)管理費(fèi)，新客戶獲增額外購房優(yōu)惠。歡樂熱線*地點(diǎn)：*銷售中心時(shí)間：2008年1月19日1月30日 媒介：短信和電話回訪的形式通知； 喜迎新春、歡樂分享活動(dòng) 銷售現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)在執(zhí)行優(yōu)惠政策：事項(xiàng)優(yōu)惠備注付款方式一次性付款98折按揭付款99折*會(huì)98折需申請(qǐng)合計(jì)96折最高優(yōu)惠 注：加上“歡樂活動(dòng)”優(yōu)惠最高不超過94折。 喜迎新春、歡樂分享活動(dòng) 感恩有你、真情回饋業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng) 形式：*準(zhǔn)備100份精美禮品（電器類），在活動(dòng)當(dāng)天所有*業(yè)主均可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，和品鑒美食，保證人人有獎(jiǎng)，皆大歡喜。 目的：配合“歡樂分享活動(dòng)”，拉動(dòng)老業(yè)主帶動(dòng)新客戶在銷售現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽

30、獎(jiǎng)活動(dòng)，增加銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，提升項(xiàng)目美譽(yù)度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。地點(diǎn)：銷售中心內(nèi) 時(shí)間：2008年1月27日(星期日)對(duì)象：*所有業(yè)主 獎(jiǎng)品設(shè)置：特等獎(jiǎng)：價(jià)值15000元的歐洲游一名 一等獎(jiǎng)：價(jià)值30005000元的電冰箱1臺(tái)； 二等獎(jiǎng)：價(jià)值20003000元的洗衣機(jī)3臺(tái)； 三等獎(jiǎng)：價(jià)值10001500元的空調(diào)5臺(tái)； 四等獎(jiǎng)：價(jià)值200-300元的電器（微波爐、電磁爐等）100份。 感恩有你、真情回饋業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng) （最終獎(jiǎng)品數(shù)量根據(jù)實(shí)際業(yè)主數(shù)量確定） 新春有禮，人人有喜對(duì)象：到場(chǎng)客戶形式：由發(fā)展商準(zhǔn)備10元的利是1000份，在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置一個(gè)幸 運(yùn)箱，凡是到場(chǎng)客戶均可抽取利是一封（以到訪批次為單位）。

31、時(shí)間：2008年1月19日2月21日（元宵節(jié)） 地點(diǎn)：銷售中心 喜慶大禮包購房送喜包形式：凡在活動(dòng)期間成功購買*物業(yè)的業(yè)主均可獲得由*贈(zèng)送的喜慶禮包一份（糖、餅、水果類），每份禮品價(jià)值約300元。時(shí)間：2008年1月28日2月5日對(duì)象：活動(dòng)期間成交的客戶地點(diǎn)：銷售中心 春節(jié)購房優(yōu)惠大禮包折扣優(yōu)惠形式：凡在活動(dòng)期間成功購買*物業(yè)，均可直接享受相應(yīng)的折扣優(yōu)惠，根據(jù)不同時(shí)間段實(shí)施不同的折扣額度，促進(jìn)銷售成交工作。促銷第一階段時(shí)間：2008年2月6日2月9日（年初三）優(yōu)惠：直接享受6折扣優(yōu)惠注：6折扣付款方式1*會(huì)優(yōu)惠2額外優(yōu)惠3促銷第二階段時(shí)間：2008年2月10日2月13日（年初三）優(yōu)惠：直接享受

32、4折扣優(yōu)惠注：4折扣付款方式1*會(huì)優(yōu)惠2額外優(yōu)惠1 春節(jié)購房優(yōu)惠大禮包折扣優(yōu)惠促銷第三階段時(shí)間：2008年2月14日2月21日（年初三）優(yōu)惠：直接享受3折扣優(yōu)惠注：3折扣付款方式1*會(huì)優(yōu)惠2 手機(jī)短信投放時(shí)間：2008年1月17日2008年1月26日（每周4周六投放）投放數(shù)量：180萬條（每周60萬條）投放對(duì)象：企業(yè)主、私家車主、個(gè)體工商戶、樓盤業(yè)主、企業(yè)高干等。投放區(qū)域: 石龍、石灣、茶山、石竭、圓洲等區(qū)域投放內(nèi)容：迎新春、*購房優(yōu)惠三重禮，購房最高可享受94折。 電視廣告投放區(qū)域：石龍、石灣、茶山、石竭、圓洲等區(qū)域（茶山、石竭、圓洲為增加區(qū)域）投放時(shí)間：2008年1月15日1月26日投放主

33、題：*開盤熱銷中（10秒標(biāo)版）投放媒體：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)等頻道插播 三維影視片制作 為了更好的傳播項(xiàng)目形象和賣點(diǎn)信息，建議與專業(yè)影視片制作公司合作，拍攝項(xiàng)目形象產(chǎn)品的影視宣傳片，加強(qiáng)后期推廣力度，加大市場(chǎng)認(rèn)可度。影視片版式：三維效果影視片內(nèi)容：項(xiàng)目形象產(chǎn)品賣點(diǎn)信息影視片規(guī)格：15秒、30秒、60秒各一條制作時(shí)間：2008年1月21日3月15日注：由于項(xiàng)目目前可拍攝的實(shí)景少，并且拍攝實(shí)景片的時(shí)間較長，不利于項(xiàng)目在二次推貨前宣傳投放；建議本次制作三維影視片，在項(xiàng)目一期城熟后再另制作實(shí)景拍攝的TVC影視片。 戶外廣告牌投放主題: *一江兩岸新城夢(mèng)想，開盤熱銷中。投放地點(diǎn)：茶山、石排、園洲、石竭鎮(zhèn)中心區(qū)

34、（增加）投放時(shí)間：2008年1月中旬起3月初 *現(xiàn)有戶外廣告主要有2塊大型墻體廣告和燈桿期組成，分布區(qū)域在石龍中心區(qū)、石灣大橋、永康大道等，覆蓋區(qū)域面小，建議擴(kuò)大營銷推廣半徑。 臨近春節(jié)，建議針對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)做一些應(yīng)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)包裝，為了增加銷售氣氛，提升項(xiàng)目整體形象。 春節(jié)包裝示意圖春節(jié)氣氛包裝：示范區(qū)包裝： 按項(xiàng)目工作計(jì)劃安排，更好的配合二次推貨需要，建議對(duì)別墅區(qū)（聯(lián)排和疊拼）的園林示范區(qū)及樣板房、外立面進(jìn)行包裝，并在08年3月10日前完成施工包裝并交付使用，增加銷售引導(dǎo)力度，促進(jìn)銷售。 產(chǎn)品推介會(huì)最大化吸引客戶眼球，提高項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度。通過高品質(zhì)、高品位活動(dòng)的展現(xiàn)，拔高項(xiàng)目整體形象。提高*地產(chǎn)企業(yè)

35、品牌美譽(yù)度與市場(chǎng)影響力。拉升項(xiàng)目價(jià)格，通過高端形象的展示為后期高于市場(chǎng)的價(jià)格提供支撐。提高客戶購買意識(shí)，帶動(dòng)項(xiàng)目整體銷售率。 產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)地點(diǎn)：*大酒店活動(dòng)時(shí)間：08年3月23日（星期日）活動(dòng)內(nèi)容：*產(chǎn)品推介會(huì)暨Calvin Klein品牌頂級(jí)服裝鑒賞活動(dòng)主題：品鑒歐洲生活真正原味歐洲生活全城首映 活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目業(yè)主及所有誠意客戶 邀請(qǐng)媒體：博羅電視臺(tái)、東莞電視臺(tái)、東莞日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、石龍周訊等 詳細(xì)活動(dòng)方案另附 產(chǎn)品推介會(huì)媒體推廣配合報(bào)紙廣告投放時(shí)間：2008年3月21日投放媒體：東莞日?qǐng)?bào)、惠州日?qǐng)?bào)投放主題：真正原味歐洲生活全城首映 *產(chǎn)品推介暨CK品牌服裝發(fā)布會(huì)電視廣告投放時(shí)間：200

36、8年3月10日3月23日投放媒體：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)等頻道插播投放主題：項(xiàng)目形象廣告活動(dòng)信息（30秒）投放區(qū)域：石龍、石灣、茶山、石竭、圓洲等區(qū)域 產(chǎn)品推介會(huì)媒介推廣配合手機(jī)短信：投放時(shí)間：2008年3月20日22日投放對(duì)象：項(xiàng)目業(yè)主、來訪客戶、項(xiàng)目目標(biāo)客戶投放內(nèi)容：真正原味歐洲生活，*08年3月23日產(chǎn)品推介暨CK品牌服裝發(fā)布會(huì)全城首映 ！咨詢熱線：*/*地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告：投放媒體：東莞搜房網(wǎng)投放時(shí)間：3月8日3月23日投放區(qū)域：黃金首頁一屏通欄投放對(duì)象：60萬條 認(rèn)籌以VIP誠意登記方式對(duì)來訪客戶進(jìn)行篩選，過濾市場(chǎng)，獲得誠意較高的客戶；獲知誠意客戶基本購房需求，把握客戶需求信息，進(jìn)一步預(yù)知*選房時(shí)

37、真實(shí)銷控信息，為開盤定價(jià)做市場(chǎng)準(zhǔn)備；通過當(dāng)天較好的認(rèn)籌現(xiàn)場(chǎng)氛圍來吸引目標(biāo)客戶快速轉(zhuǎn)化為誠意客戶，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，并獲得較好的項(xiàng)目口碑，并以此氛圍帶動(dòng)新客戶參加認(rèn)籌活動(dòng)； 認(rèn)籌活動(dòng)配合認(rèn)籌時(shí)間：08年3月29日4月17日（開盤前一天）活動(dòng)時(shí)間：08年3月29日認(rèn)籌方式：采用集中排隊(duì)，先到先得的方式認(rèn)籌認(rèn)籌活動(dòng)：助興類表演美食抽獎(jiǎng)（購房券）認(rèn)籌金額：洋房5千元、別墅3萬元認(rèn)籌地點(diǎn)：*銷售中心具體操作方案另附認(rèn)籌主題：天鵝湖畔 貴族生活萊茵堡、丹楓白露震撼上市，3月29日起接受優(yōu)惠誠意登記！ 認(rèn)籌活動(dòng)媒介推廣配合手機(jī)短信：投放時(shí)間：2008年3月24日4月17日（每周4周六）投放區(qū)域：石龍、石灣、石竭

38、、茶山、圓洲等區(qū)投放內(nèi)容：天鵝湖畔 貴族生活萊茵堡、丹楓白露震撼上市，3月29日起接受優(yōu)惠誠意登記！咨詢熱線：*/*地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告：投放媒體：東莞搜房網(wǎng)投放時(shí)間：3月24日4月17日投放區(qū)域：黃金首頁一屏通欄報(bào)紙廣告投放時(shí)間：2008年3月27日投放媒體：東莞日?qǐng)?bào)、惠州日?qǐng)?bào)電視廣告投放時(shí)間：2008年3月24日4月17日投放媒體：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)等頻道插播投放主題：項(xiàng)目形象認(rèn)籌信息（30秒）投放區(qū)域：石龍、石灣、茶山、石竭、圓洲等區(qū)域 認(rèn)籌活動(dòng)媒介推廣配合投放版面：地產(chǎn)版（全版） 認(rèn)籌活動(dòng)媒介推廣配合投放時(shí)間：2008年3月15日4月13日投放渠道：墻體廣告、燈桿旗、T牌等投放區(qū)域：石灣、石龍、石竭、石排等戶外廣告 開盤活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：08年4月18日開盤方式：抽簽選房（初定）開盤活動(dòng)：助興類表演美食抽獎(jiǎng)（購房券）開盤地點(diǎn)：*銷