廣東惠州某住宅項(xiàng)目包裝和廣告策略分析_secret

1、* 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 案包裝策略分析篇 地盤包裝形象墻：大面積、個(gè)性化的形象墻展示是對消費(fèi)者多層滲透的一個(gè)部分，同時(shí)可以吸引“眼球”，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。建筑主體：建筑主體選用大面積的條幅進(jìn)行包裝，是一種簡單而成本低，同時(shí)具有實(shí)效和時(shí)效的包裝宣傳方式。前廣場、內(nèi)環(huán)境：室外的廣場狀態(tài)直接表達(dá)了開發(fā)商的開發(fā)理念，環(huán)境的提前展示是一種信心和實(shí)力的表現(xiàn)，戶外遮陽傘與桌椅則體現(xiàn)了人性的關(guān)懷，項(xiàng)目價(jià)格支撐都源于這些細(xì)節(jié)的完美。看樓路線：注意點(diǎn)：通風(fēng)、采光良好，柔和色彩的運(yùn)用，燈光展板渲染氣氛，轉(zhuǎn)折處處理，信道中的導(dǎo)示。導(dǎo)示系統(tǒng)：實(shí)效營銷，昭示導(dǎo)示系統(tǒng)的有效運(yùn)用是區(qū)域性實(shí)效營銷的重點(diǎn)工具。售樓處售樓處的位

2、置選擇本項(xiàng)目售樓處應(yīng)該放在演達(dá)一路靠近項(xiàng)目的一側(cè)，置于商場首層的靠南側(cè)位置，銷售通路和進(jìn)料口應(yīng)該完全隔離。裝修風(fēng)格要求售樓中心是直接面向客戶的場所，也是客戶評判發(fā)展商及項(xiàng)目質(zhì)素的重要考慮因素。本項(xiàng)目戶型的分極化，導(dǎo)致推廣的兩個(gè)階段客戶定位和形象定位差異明顯，前期“精致生活代言人”和后期“世家尊崇生活”的差異化要求項(xiàng)目售樓處在項(xiàng)目銷售前后也應(yīng)有所變化，因此售樓處的裝修要注意以下幾點(diǎn)：售樓處的設(shè)計(jì)最好能夠彈性化，以滿足銷售推廣在第一階段和第二階段上的差異性?？傄?guī)劃面積400平方米左右，第一階段只用200平方米，其它作后臺倉庫使用，商鋪和大戶型推廣時(shí)，原來的后臺部分變?yōu)榍芭_，原來前臺適當(dāng)整修以調(diào)節(jié)適

3、應(yīng)銷售的調(diào)整；接待區(qū)布置正對售樓處入口，方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置，但應(yīng)該保持一定的角度，避免直視，導(dǎo)致客戶不自然；在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點(diǎn)，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種氛圍，接待區(qū)燈光要作特別的處理，考慮天花的懸掛；室內(nèi)燈光要明亮，重點(diǎn)地方要有燈光配合作為強(qiáng)調(diào)，如展示板、燈箱和背景板等；配合樓盤性質(zhì)（產(chǎn)品定位和形象、客戶定位）營造氛圍，本項(xiàng)目應(yīng)該第一階段體現(xiàn)“溫馨、舒適和品質(zhì)感”第二階段的售樓處在第一階段的基礎(chǔ)上，增加豪華和尊貴的元素（不需要多的改變，只要改變部分符號元素就可以達(dá)到效果）；主要賣點(diǎn)應(yīng)該有明確的展示，比如通過展板、模型和圖片等，此外必要的地

4、方應(yīng)該布置小裝飾品和綠色鮮活元素。酒吧式洽談區(qū)背景墻展示燈光效果大屏幕電視放映區(qū)吊飾、背景墻、沙盤展板、POP功能區(qū)間的分布演達(dá)一路導(dǎo)示牌導(dǎo)示牌入口模型展示區(qū)接待洽談區(qū)辦公、倉儲區(qū)茶室、影音區(qū)業(yè)務(wù)人員活動區(qū)門前園林，景觀門前園林，景觀停車場辦公用品銷售大廳電話6部，飲水機(jī)1臺，音箱設(shè)備（提前接線）、無線MIC、大屏幕背投電視，空調(diào)接待臺（雙層），洽談桌椅8套、沙發(fā)1套、接待臺座椅8個(gè)，綠色植物若干經(jīng)理室桌椅2張、辦公臺1張，文件柜，ISDN上網(wǎng)電腦，打印機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、POS機(jī)、保險(xiǎn)柜、點(diǎn)鈔機(jī)各1臺；其他更衣室衣柜和桌椅各1個(gè)，紙婁，煙灰缸，紙巾，復(fù)印紙以及銷售物料樣板房樣板房選定原則及應(yīng)

5、用戶型占小區(qū)總戶數(shù)比例大、重點(diǎn)推介戶型及難點(diǎn)戶型，方便客戶參觀，能夠有一定的代表性在本項(xiàng)目中112平方米的三房兩廳戶型占總套數(shù)的近40%，可以設(shè)兩套樣板房；四房158平方米戶型和183平方米戶型各設(shè)一個(gè)樣板房；小兩房設(shè)一個(gè)樣板房；大三房也可以考慮設(shè)一個(gè)樣板房裝修的總體構(gòu)想本項(xiàng)目各個(gè)戶型所面對的客戶群相對是比較明顯的，我們在樣板房的裝修方面應(yīng)該以適應(yīng)各戶型的主力客戶為基本原則。典雅大三房中層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員、部分生意人和商販溫馨中三房公務(wù)員及金融、學(xué)校、醫(yī)務(wù)人事、部分中層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員舒適小四房生意人和商販、中層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員闊綽大四房生意人和商販、部分企業(yè)老板及高層管個(gè)性

6、小兩房新興白領(lǐng)，部分公務(wù)員及金融、學(xué)校、醫(yī)務(wù)人事?lián)?，樣板房的設(shè)立和裝修均應(yīng)從符合上述買家的身份特征和需求出發(fā)，提高物業(yè)品質(zhì)，突出戶型和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，每個(gè)細(xì)節(jié)部分都充分考慮檔次和實(shí)用并重，給客戶居家生活的氛圍，做到實(shí)實(shí)在在煽情。在幾種不同風(fēng)格的樣板房中，我們針對幾類客戶具像描述，目的是根據(jù)他們的身份特征和喜好，使樣板房能夠引導(dǎo)客戶產(chǎn)生這樣的心理共鳴：這就是我心中所理想的，但一直沒有描述出來的生活。具體裝修建議典雅型房號戶主籍貫?zāi)挲g職業(yè)教育水平家庭人口日常生活習(xí)慣喜歡的房屋風(fēng)格大三房帶多功能房張一平王小麗廣東33TCL國際電工品質(zhì)部主管酒店工作人員大專中專3看電視、讀經(jīng)理人，帶孩子到廣場放風(fēng)箏，在家

7、做飯，兩個(gè)人去逛街，不管什么地方裝飾要雅致要有韻味，自己的房子是對自己的一個(gè)最大的藝術(shù)品，需要天天欣賞而不厭煩，客廳要有檔次，多用木材，穩(wěn)重色調(diào)多，局部裝飾有傳統(tǒng)色彩元素溫馨型房號戶主籍貫?zāi)挲g職業(yè)教育水平家庭人口日常生活習(xí)慣喜歡的房屋風(fēng)格中三房李亮張眉湖南30公務(wù)員護(hù)士本科大專2人（孩子即將誕生）聽歌、輕音樂、薩克斯，讀書新周刊，南風(fēng)窗等，多與太太散步或羽毛球素色麻質(zhì)地毯制造溫暖、溫馨的臥室效果，整潔有序，空氣中清香淡淡，天然木質(zhì)雙人床，布藝沙發(fā)，四個(gè)以上的乖乖抱枕舒適型房號戶主籍貫?zāi)挲g職業(yè)教育水平家庭人口日常生活習(xí)慣喜歡的房屋風(fēng)格小四房兩廳孫力為廣東35裝飾建材店老板高中3在家看電視、和朋友

8、聚會喝茶、聊天、打麻將偶爾讀惠州日報(bào)和廣州日報(bào)，茶餐廳的?？涂蛷d要大，夠檔次，工夫茶茶具，色調(diào)莊重沉穩(wěn)，金色應(yīng)用多，講究風(fēng)水，客廳放置熱帶魚闊綽型房號戶主籍貫?zāi)挲g職業(yè)教育水平家庭人口日常生活習(xí)慣喜歡的房屋風(fēng)格大四房兩廳郭偉河北36汽車銷售公司總經(jīng)理大專4上網(wǎng)、讀報(bào)汽車導(dǎo)報(bào)，讀MBA案例，與朋友溝通，與家人團(tuán)聚大氣、寬敞、明亮的居住空間，淺色調(diào)增加舒適感，有自己的書房，強(qiáng)調(diào)整個(gè)空間的開揚(yáng)和儒雅，線條簡潔明快，燈光明亮個(gè)性型房號戶主籍貫?zāi)挲g職業(yè)教育水平家庭人口日常生活習(xí)慣喜歡的房屋風(fēng)格小兩房帶花園趙雷ELIS（女友）四川26IT人士本科2上網(wǎng)聊天、打游戲、和幾個(gè)老鄉(xiāng)同學(xué)喝酒、陪女朋友逛街購物，喜歡

9、DIY，足球和網(wǎng)球運(yùn)動，看南方都市報(bào)，女友對比色彩強(qiáng)烈，張揚(yáng)個(gè)性；CD架必備，簡潔組合式家居，音箱獨(dú)特，旅游汽車雜志，臥室舒適，局部擺放雕塑作品，電腦在書房注意問題樣板房展示重點(diǎn)：兩廳的風(fēng)格、衛(wèi)生間的細(xì)膩、過度空間的順暢、玄關(guān)的靈巧。重視細(xì)節(jié)，如：衣帽間內(nèi)可分出領(lǐng)帶、皮包、西服等隔段，給客人以細(xì)致的感覺。樣板房需局部體現(xiàn)出所處區(qū)域代表的國家的家居風(fēng)格，但不宜濃重，異域風(fēng)情偏現(xiàn)代式，體現(xiàn)度假、享樂的休閑氛圍。樣板房需明亮、開敞、避免出現(xiàn)暗室。用燈光、材質(zhì)色澤和構(gòu)思的新穎體現(xiàn)裝修的風(fēng)格和品位。戶門不正對陽臺門，注意梁柱的隱藏。形象包裝形象包裝的目的在于快速建立本項(xiàng)目在惠州的精致生活領(lǐng)跑者形象，通過

10、樓書、海報(bào)、折頁、展板、模型、文件袋、條幅、電視片來展示。VI系統(tǒng)：從細(xì)部滲透本項(xiàng)目與開發(fā)商的形象，如水杯、名片、環(huán)境導(dǎo)示、車輛等；樓書：在消費(fèi)者對本項(xiàng)目有了基本的色彩與定位印象后，樓書屬于他們深入了解本項(xiàng)目的必需品，要求突出項(xiàng)目的檔次感。以表現(xiàn)精品意識和精致生活前景，強(qiáng)調(diào)給客戶的超值感和榮耀感為主要目的；表現(xiàn)上以大量精美圖片為主，輔以簡練、準(zhǔn)確的文字說明；圖片應(yīng)該切合樓盤的形象，精致尊貴的同時(shí)應(yīng)帶有生活味；平面設(shè)計(jì)精美細(xì)致，文案構(gòu)思在專業(yè)立場上突出生活理念。海報(bào)、DM、戶型折頁：作為項(xiàng)目樓書的補(bǔ)充，通過派發(fā)、夾送、直郵等方式擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響，海報(bào)比樓書成本更低，表現(xiàn)的內(nèi)容可以更加靈活、豐富，

11、可以采取4開對折，彩頁雙面；定期結(jié)合不同的主題營銷活動制作不同主題的派發(fā)和直郵海報(bào)；根據(jù)不同的需要，一般一次印3000-5000份。展板：售樓處內(nèi)使用，提煉賣點(diǎn)，渲染氣氛，根據(jù)售樓處具體情況安排8-10塊左右。模型：項(xiàng)目范圍/內(nèi)容比例要求項(xiàng)目本體模型樓體、區(qū)位1：100標(biāo)注項(xiàng)目區(qū)位，樓體采用燈光效果分棟控制分戶模型各個(gè)戶型1：25材質(zhì)通透，風(fēng)格現(xiàn)代大方，空間寬敞，作為樣板房的一個(gè)補(bǔ)充小區(qū)園林模型小區(qū)園林綠化1：100細(xì)膩豐富的表現(xiàn)環(huán)境的舒適、人性，體現(xiàn)價(jià)值感商場部分模型商鋪分割1：60標(biāo)注各個(gè)鋪位的區(qū)位，將柱體視覺弱化，強(qiáng)調(diào)通暢感手提袋取代文件夾，放置樓書、海報(bào)、紙筆、銷售文件，更加符合現(xiàn)代人

12、的出行辦公習(xí)慣。電視片：作為未來生活方式的一種提前演示，增加準(zhǔn)業(yè)主的向往感，突出樓盤的物業(yè)管理和精致生活形象。客戶通訊：在銷售過程中，以客戶通訊錄建立起新老客戶、業(yè)主與樓盤開發(fā)商之間的聯(lián)系，使項(xiàng)目具有一種動態(tài)的感情與理念傳遞效能，便于關(guān)系營銷。包裝費(fèi)用各種包裝費(fèi)用均為經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，具體以實(shí)際發(fā)生情況為準(zhǔn)：現(xiàn)場包裝形象包裝包裝項(xiàng)目費(fèi)用（萬元）項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量金額（萬元）售樓中心（包配置）35樓書8元/本80006.4樣板房5套（包配置）30-50（可通過銷售回收，在此不計(jì)算在內(nèi)）精致生活手冊8元/本80006.4看樓通道（導(dǎo)示及配置）2-5海報(bào)、折頁0.6元/本150000.9戶外導(dǎo)示（1塊戶外廣告1年

13、）區(qū)內(nèi)報(bào)建，主要使制作更換費(fèi)用約3萬元客戶通訊控制在1萬以內(nèi)形象墻包裝1.5-2.5DM直郵1元/份150001.5前廣場按未來小區(qū)園林建造，增加包裝費(fèi)約1萬元手提袋3元/個(gè)50001.5售樓處內(nèi)導(dǎo)示0.5萬展板（6-8塊）400元/塊100.4燈桿旗1.5萬模型5-8萬8電視片10分鐘5合計(jì)約44萬約32萬總共合計(jì)約76萬廣告推廣策略廣告的總原則循序漸進(jìn)與強(qiáng)勢推廣相結(jié)合，突出實(shí)效性營銷迅速打造惠州演達(dá)路片區(qū)第一精品社區(qū)，引領(lǐng)惠州精致生活的高素質(zhì)形象。策略詮釋：以自己為中心，塑造品牌形象，占領(lǐng)中檔高端市場；推廣的前后期根據(jù)市場的競爭變化和SW變化，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，適當(dāng)弱化同質(zhì)性，突出差異性

14、；根據(jù)項(xiàng)目工程與未來銷售的進(jìn)展，不斷發(fā)掘和利用新優(yōu)勢。媒體組合主要媒體：戶外廣告昭示系統(tǒng)、報(bào)紙強(qiáng)化和炒做系統(tǒng)。報(bào)紙主要以惠州日報(bào)為主，部分選擇南方都市報(bào)。輔助媒體：電視、DM、互聯(lián)網(wǎng)，在惠州電視臺做圖象廣告，另加新聞報(bào)道，DM主要通過品牌元素、惠州速遞等投遞，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以嘗試使用。演達(dá)一路和惠淡路交匯處廣告牌麥地路上的戶外廣告演達(dá)一路上的燈桿旗外廣告：如上圖所示，可以在惠州的主要交通要道設(shè)置路牌廣告半年，樹立樓盤的形象；條幅：發(fā)布區(qū)域與要求：在麥科特大道、演達(dá)路、下埔、南壇和濱江公園設(shè)置，在惠州造成短時(shí)間的鋪天蓋地形象，在設(shè)計(jì)上要有品質(zhì)感，能和項(xiàng)目自身品質(zhì)相協(xié)調(diào)，并注意定期更換和維護(hù)，內(nèi)容根

15、據(jù)銷售階段的不同及時(shí)調(diào)整。主要發(fā)布內(nèi)容：形象賣點(diǎn)信息告之風(fēng)華世家引領(lǐng)惠州精致生活平民價(jià)格，貴族享受精品社區(qū)，精致生活見證演達(dá)騰飛獨(dú)一無二的南亞風(fēng)情社區(qū)家里有公園的房子園林小戶，惠州獨(dú)一風(fēng)華世家*日動人開盤賀風(fēng)華世家提前封頂風(fēng)華世家現(xiàn)正接受優(yōu)先認(rèn)購登記風(fēng)華世家業(yè)主文化節(jié)開幕燈桿旗：本項(xiàng)目主要在河南岸和麥地片區(qū)設(shè)置燈桿旗，力求設(shè)計(jì)新穎，引人注目。分階段廣告策略工作/階段產(chǎn)品導(dǎo)入（內(nèi)部認(rèn)購）旺銷期（開盤后3個(gè)月）持續(xù)期尾盤期主要任務(wù)檢驗(yàn)定位、積累客戶、形象介入快速樹立形象，消化積累客戶塑造項(xiàng)目整體氣勢、進(jìn)一步深入消化客戶，一舉樹立項(xiàng)目品牌社區(qū)形象針對剩余商品的特點(diǎn)，進(jìn)行特質(zhì)營銷、現(xiàn)樓促銷，以此打擊其

16、他樓盤的弱點(diǎn)廣告重點(diǎn)廣而告之，積累客戶，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，檢驗(yàn)價(jià)格定位，確認(rèn)推廣物業(yè)的賣點(diǎn)，尋求最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)推廣分解核心賣點(diǎn)展現(xiàn)核心與輔助賣點(diǎn)，塑造準(zhǔn)現(xiàn)樓名盤形象分析前期廣告的賣點(diǎn)的把握，擇有再行強(qiáng)打，增加實(shí)利性廣告公共傳播以戶外廣告為主，夾報(bào)、直郵、派單相配合，營銷活動開始在導(dǎo)入期基礎(chǔ)上加大派單、夾報(bào)、直郵等手段的力度，有線電視廣告集中投入，增加戶外廣告，同時(shí)在惠報(bào)發(fā)布套餐廣告戶外廣告等調(diào)整更換，加大營銷活動力度，開展深化客戶營銷樓體廣告和DM為主，報(bào)紙配合印刷媒體樓書、海報(bào)、折頁、戶型插頁制作精致生活手冊、商業(yè)投資手冊印刷品廣泛傳播/設(shè)計(jì)制作贈與已購客戶的賀卡、慰問信，進(jìn)行活動營銷、口

17、碑傳播印制征求意見的信函，附帶傳動老帶新的優(yōu)惠措施現(xiàn)場配合形象墻、條幅、廣告牌、咨詢處現(xiàn)場售樓處裝修到位、樣板房裝修到位、看樓通道包裝完畢、售樓處前廣場環(huán)境展示到位封頂，部分內(nèi)外裝飾完畢、部分入伙工程全部裝飾完畢，部分入伙戶外媒體燈桿旗、看樓導(dǎo)示牌、主要干道和沿途的戶外廣告視具體情況增加、調(diào)整部分廣告根據(jù)工程進(jìn)度更換，加強(qiáng)工程信息樓體、項(xiàng)目周邊區(qū)域的配合，熱情入伙，回報(bào)厚愛，老帶新優(yōu)惠活動營銷項(xiàng)目推介會和精致生活論壇進(jìn)行相應(yīng)的活動營銷，并在不同的情況下擬訂各種促銷方案，如兒童藝術(shù)大賽、風(fēng)箏大賽等入伙前全情展示業(yè)主委員會成立（可選）廣告費(fèi)用項(xiàng)目說明價(jià)格（萬元）報(bào)紙廣告惠州日報(bào)開盤套餐廣告5整版1

18、5電視廣告15秒、30秒廣告每日三次約500元，旺銷期每個(gè)月2030天，其余每月10天10戶外廣告24塊20條幅3050個(gè)左右條幅每兩個(gè)月全部更換一次，平均面積按100平方米計(jì)算15合計(jì)60銷售實(shí)施篇賣場管理現(xiàn)場組織整個(gè)項(xiàng)目的銷售組織工作由發(fā)展商委托專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，同致公司負(fù)責(zé)具體銷售執(zhí)行工作，現(xiàn)場售樓處由同致公司派一名項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售管理；銷售人員組織開盤前20天準(zhǔn)備好項(xiàng)目銷售百問并經(jīng)發(fā)展商確認(rèn)蓋章開盤前15天進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn)（含銷售百問、周邊配套、地理位置、交通、車行路線及上崗考核）開盤前5天到惠州市目標(biāo)客戶集中區(qū)域派發(fā)海報(bào)開盤前一天進(jìn)行銷售人員總動員并安排人員到崗銷售地點(diǎn)現(xiàn)場售樓處視情況

19、安排外展場以現(xiàn)場售樓處作為銷售中心，房號以銷售中心為準(zhǔn)，其它售樓處訂房前后均需通知銷售中心人員配置展銷會期間：展場23人/現(xiàn)場售樓處56人正式開盤：現(xiàn)場售樓處6人/開盤高峰期增派至78人銷售反饋及控制每次廣告均做電話進(jìn)線量、留電話數(shù)及上門客戶統(tǒng)計(jì)表，并作出小結(jié)。每月由發(fā)展商、同致項(xiàng)目經(jīng)理主持召開銷售會議，與業(yè)務(wù)人員共同總結(jié)，并相應(yīng)調(diào)整銷售策略。銷售準(zhǔn)備工作細(xì)節(jié)現(xiàn)場包裝原則注重細(xì)節(jié)，體現(xiàn)品質(zhì)。模型電流預(yù)埋。售樓處內(nèi)燈光照明充足。售樓電話到位：安排10線電話及傳真機(jī)各一部。售樓處播放背景音樂。地盤隨時(shí)干凈整潔。形象包裝的原則售樓資料內(nèi)承諾部分需要發(fā)展商確認(rèn)無錯(cuò)別字售樓資料付印前，預(yù)售許可證、按揭銀行、售樓電話落實(shí)無誤廣告公司、發(fā)展商、同致公司三方緊密協(xié)作，按預(yù)定工作時(shí)間完成準(zhǔn)備工作文件準(zhǔn)備業(yè)務(wù)類售樓書、宣傳資料；價(jià)目表、付款