廣州某高檔別墅地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣案_secret

1、PAGE PAGE 56PAGE PAGE 56目 錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc76801061 1.市場(chǎng)結(jié)論 PAGEREF _Toc76801061 h 2 HYPERLINK l _Toc76801062 2.項(xiàng)目定位 PAGEREF _Toc76801062 h 10 HYPERLINK l _Toc76801063 2.1.項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREF _Toc76801063 h 10 HYPERLINK l _Toc76801064 2.2.一個(gè)真實(shí)的高爾夫故事 PAGEREF _Toc76801064 h 10 HYPERLINK l

2、_Toc76801065 2.3.產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc76801065 h 12 HYPERLINK l _Toc76801066 2.4.項(xiàng)目命名及形象定位 PAGEREF _Toc76801066 h 15 HYPERLINK l _Toc76801067 3.項(xiàng)目診斷 PAGEREF _Toc76801067 h 16 HYPERLINK l _Toc76801068 3.1.望 PAGEREF _Toc76801068 h 16 HYPERLINK l _Toc76801069 3.2.聞 PAGEREF _Toc76801069 h 21 HYPERLINK l _To

3、c76801070 3.3.問 PAGEREF _Toc76801070 h 22 HYPERLINK l _Toc76801071 3.4.切 PAGEREF _Toc76801071 h 23 HYPERLINK l _Toc76801072 3.5.秘方 PAGEREF _Toc76801072 h 24 HYPERLINK l _Toc76801073 4.推廣部署 PAGEREF _Toc76801073 h 25 HYPERLINK l _Toc76801074 4.1.實(shí)操方案思路闡述 PAGEREF _Toc76801074 h 25 HYPERLINK l _Toc76801

4、075 4.2.入市時(shí)機(jī) PAGEREF _Toc76801075 h 27 HYPERLINK l _Toc76801076 4.3.部署思路 PAGEREF _Toc76801076 h 28 HYPERLINK l _Toc76801077 4.4.具體部署 PAGEREF _Toc76801077 h 28 HYPERLINK l _Toc76801078 5.公關(guān)活動(dòng) PAGEREF _Toc76801078 h 37 HYPERLINK l _Toc76801079 5.1.*國(guó)際高爾夫生活全體驗(yàn) PAGEREF _Toc76801079 h 38 HYPERLINK l _Toc

5、76801080 5.2.*家居集成一體展示系列活動(dòng) PAGEREF _Toc76801080 h 39 HYPERLINK l _Toc76801081 5.3.*會(huì)系列活動(dòng) PAGEREF _Toc76801081 h 40 HYPERLINK l _Toc76801082 5.4.*2005-新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品洽淡會(huì) PAGEREF _Toc76801082 h 41 HYPERLINK l _Toc76801083 5.5.順德旅游高峰論壇 PAGEREF _Toc76801083 h 42 HYPERLINK l _Toc76801084 5.6.珠三角行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫邀請(qǐng)賽暨“美龍會(huì)”

6、成立 PAGEREF _Toc76801084 h 43 HYPERLINK l _Toc76801085 5.7.兒童高爾夫精英賽 PAGEREF _Toc76801085 h 44 HYPERLINK l _Toc76801086 6.宣傳媒體 PAGEREF _Toc76801086 h 45 HYPERLINK l _Toc76801087 6.1.媒體策略 PAGEREF _Toc76801087 h 45 HYPERLINK l _Toc76801088 6.2.媒體投放比例 PAGEREF _Toc76801088 h 47 HYPERLINK l _Toc76801089 6.

7、3.媒體投放安排 PAGEREF _Toc76801089 h 49 HYPERLINK l _Toc76801090 7.推售節(jié)奏 PAGEREF _Toc76801090 h 51 HYPERLINK l _Toc76801091 結(jié) 束 語(yǔ) PAGEREF _Toc76801091 h 52 HYPERLINK l _Toc76801092 附件一：*優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc76801092 h 53前言好的策劃建筑在詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上；成功的策劃立于準(zhǔn)確獨(dú)到的項(xiàng)目定位。我們的營(yíng)銷策劃案一切從市場(chǎng)開始。市場(chǎng)結(jié)論順德區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速高效增長(zhǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)上升，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三

8、產(chǎn)業(yè)呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。順德區(qū)正在勾畫第三產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖，擬建珠三角重要物流基地、嶺南文化勝地，并推出系列旅游品牌。房地產(chǎn)業(yè)2003年房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)*集團(tuán)進(jìn)入順德，同時(shí)香港三大房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)之一*兆業(yè)進(jìn)入順德，使整體競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生新的變化。經(jīng)過20多年發(fā)展，順德房地產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)入聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的整合時(shí)代，一方利用本土資源優(yōu)勢(shì)，一方利用成熟的操盤經(jīng)驗(yàn)，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。教育事業(yè)教育事業(yè)邁上新臺(tái)階。教育總投資11.76億元，比上年增長(zhǎng)10.6%。基礎(chǔ)教育、特殊教育、職業(yè)教育和高等教育加快發(fā)展。新增4個(gè)鎮(zhèn)被評(píng)為廣東省教育強(qiáng)鎮(zhèn)。順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院新校園建成并投入使用，教育資源得到優(yōu)化整合。旅游業(yè)目前順德正在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)

9、展第三產(chǎn)業(yè)，并將美食旅游作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年，以順德美食為代表的又一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)品牌逐漸浮出水面，人們?cè)趯砀爬樀庐a(chǎn)業(yè)品牌時(shí)，將會(huì)用上一個(gè)新名詞，那就是“兩家一花一菜”。2003年，順德餐飲營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)百分之一，成為順德最重要的旅游資源，成為吸引外地游客的最大賣點(diǎn)。隨著順德將以大力推進(jìn)工業(yè)化和城市化，加強(qiáng)規(guī)劃和政策調(diào)控，擴(kuò)大第三產(chǎn)業(yè)招商引資，加快第三產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放，深化相關(guān)體制改革等措施加快這些行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，這四大行業(yè)將成為順德第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的突破口。特色商業(yè)2010年順德將形成特色商業(yè)、物流業(yè)和零售業(yè)三足鼎立局面，相關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目已陸續(xù)啟動(dòng)。2010年

10、，社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到334億元，年平均增長(zhǎng)12左右，比2001年增長(zhǎng)3倍，商業(yè)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)到730萬平方米左右，戶籍人口人均擁有營(yíng)業(yè)面積5.9平方米左右，商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占就業(yè)人口的20%左右。商務(wù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)順德依托國(guó)內(nèi)外知名的家電、家具、花卉、機(jī)械制造等產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)擁有一定知名度的展覽會(huì)，擁有加快會(huì)展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，每年在順德舉行多項(xiàng)各行業(yè)大型博覽會(huì)，吸引了全省、全國(guó)各地，甚至國(guó)外的商人們都前來洽談參觀，因此，會(huì)展業(yè)打造順德產(chǎn)業(yè)知名度的同時(shí)促進(jìn)順德未來商務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，順德未來商務(wù)業(yè)前景較為看好。對(duì)于奠定順德制造之都、會(huì)展名城將起到積極作用。順德將以順德家電為龍頭，力爭(zhēng)通過

11、3至5年的努力，引導(dǎo)第一、二產(chǎn)業(yè)的支柱和特色產(chǎn)業(yè)形成一批行業(yè)會(huì)展品牌，塑造兩三個(gè)國(guó)際會(huì)展名牌，將順德建設(shè)成為華南地區(qū)特色鮮明、影響力強(qiáng)的會(huì)展區(qū)域。人們生活日漸提升，對(duì)從居住環(huán)境、服務(wù)意識(shí)、教育氛圍、生活配套等眾多方面居住要求越來越高。以下是順德人對(duì)住宅方面的要求：住宅狀況希望購(gòu)買別墅及復(fù)式單位為主，兩者已占總數(shù)的55%，其中選購(gòu)獨(dú)立別墅的占了30%，選購(gòu)復(fù)式單位的占了25%。獨(dú)立別墅及多層住宅為最受歡迎，33%的買家購(gòu)買別墅類型產(chǎn)品，選擇多層住宅的買家占54%，其中4層的多層住宅占23%，6層的多層住宅占31%（帶有觀光電梯的6層多層住宅占13%）。選擇住宅朝向、景觀以南北對(duì)流、朝南、人工湖景

12、為主，最受買家歡迎的南北對(duì)流占39%，朝南及人工湖景占的比重相近，分別占33%及35%。住宅智能化系統(tǒng)著要于煤氣管、遙感控制系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)等，其中72%被訪者選擇煤氣管是家居必需品，遙感控制系統(tǒng)占60%，寬帶網(wǎng)占49%。選擇住宅的重要因素為價(jià)格吸引及有升值空間、發(fā)展商實(shí)力和信譽(yù)、靠近高質(zhì)素著名教育學(xué)府、良好的物業(yè)管理品牌等，其中97%選擇了價(jià)格吸引及有升值空間，其次84%的被訪者較為注視教育下一代，選擇教靠近高質(zhì)素著名教育學(xué)府是重要因素。戶型狀況綜述在戶型間隔及面積上被訪者多選擇四、五房單位及面積在300-500之間，選擇四房單位占18%，五房單位占27%；選300-400占22%，選擇400-

13、500占16%。在別墅方面，有接近50%被訪者希望其花園面積在100-300之間較佳，其次26%希望花園在300以上；而在樓層選擇上以3層居多，占了48%；對(duì)于環(huán)境配套方面，希望帶花園及泳池；裝修用料上以木材與磚材為主要選擇對(duì)象，選擇傳統(tǒng)的磚材占36%，占27%的被訪者選擇了新穎的木材。在陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)方面，逾80%的被訪者選擇了落地玻璃陽(yáng)臺(tái)最受喜歡，其中選擇落地玻璃大弧形陽(yáng)臺(tái)占58%，選擇普通的落地玻璃陽(yáng)臺(tái)占23%。生活配套與服務(wù)停車位大多需要一個(gè)或一個(gè)以上，其中62%選擇一個(gè)停車位，而且逾80%會(huì)購(gòu)買該車位，80%以上選擇停放的位置為室內(nèi)地面和室內(nèi)負(fù)層。出入交通和服務(wù)到位的家居清潔、小孩托管等

14、人性化服務(wù)需求較大，有33%的認(rèn)為住宅巴士接送服務(wù)非常重要，而有逾40%認(rèn)為幼兒托管服務(wù)、鐘點(diǎn)服務(wù)及衣物洗熨是比較重要的。近90%的被訪者中每月都會(huì)使用會(huì)所設(shè)施，并且有56%的人愿意花費(fèi)用約100-300元使用會(huì)所的設(shè)施。選購(gòu)離市中心較遠(yuǎn)的住宅時(shí)，被訪者中有39%認(rèn)為需要大型超市配套，有29%認(rèn)為需要酒樓餐廳配套。會(huì)所設(shè)施以飲食、健康娛樂身心為主，認(rèn)為會(huì)所中非常重要和比較得要的設(shè)施有：室內(nèi)泳池、室外泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、桑拿室、閱覽室、棋牌室、釣魚場(chǎng)等。順德區(qū)近年來人們重視教育事業(yè)，希望住宅區(qū)內(nèi)配有教育設(shè)施，有42%的被訪者選擇外資分支機(jī)構(gòu)學(xué)府，另外31%的被訪者選擇重點(diǎn)

15、或知名學(xué)府。小區(qū)環(huán)境與規(guī)劃被訪者喜歡居住小區(qū)以市區(qū)外大型社區(qū)為主，占了41%，其次有39%喜歡居住于純住宅小區(qū)輔以適量商業(yè)配套。園林偏向于喜愛歐陸風(fēng)格，有30%被訪者選擇，而喜愛江南風(fēng)情園林和不需特別風(fēng)格寧?kù)o及綠化優(yōu)*園林設(shè)計(jì)各有20%。對(duì)選擇生活環(huán)境要求較高，大部分被訪者希望購(gòu)買規(guī)劃獨(dú)特完善、依山伴海、低密度的生活空間，分別有62%、43%和52%選擇。價(jià)格狀況54%的被訪者認(rèn)為二次或三次置業(yè)以自住及改善居住條件為主要的購(gòu)買目的，而為父母購(gòu)房、子女購(gòu)房或把物業(yè)出租等目的各占約10%。逾40%的被訪者會(huì)選購(gòu)總樓價(jià)在100萬/套以下，其次23%的選擇101-150萬/套。希望能以價(jià)格約4000-

16、4500元/購(gòu)買到大型綠色生態(tài)別墅小區(qū)有45%的被訪者，但價(jià)格超過5000元/以上購(gòu)買該類型住宅有62%的被訪者可以承受。銀行按揭是最多購(gòu)房者選擇的付款方式，被訪者中有60%選擇該項(xiàng)付款方式，其中有近50%首期款愿意負(fù)擔(dān)11-50萬，有45%接受月供款在3000-5000元；還有30%選擇了一次性付款。據(jù)調(diào)查所得，大型別墅小區(qū)的管理費(fèi)2元/最為合理，被訪者中選擇了1.5元/以下占44%，選擇1.6-2元/占32%。購(gòu)買決策狀況被訪者中近50%認(rèn)為未來一年順德的房?jī)r(jià)將會(huì)基本持平，卻有68%的被訪者選擇把閑錢用于投資房地產(chǎn)，從而得出順德人對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的抱著前景樂觀態(tài)度。首選居住區(qū)是靠近綠、靜、*生

17、活小區(qū)，有35%的被訪者選擇；其次為近郊大型住宅社區(qū)及市中心區(qū)。電視廣告、報(bào)刊廣告、公共場(chǎng)所資料成為他們獲知樓盤的三大重要途徑，分別占有25%、29%、15%。逾60%被訪者認(rèn)為小區(qū)與著名學(xué)府相鄰近，以及與大型商場(chǎng)、醫(yī)院等服務(wù)設(shè)備實(shí)現(xiàn)功能聯(lián)絡(luò)會(huì)影響購(gòu)買進(jìn)程。全部被訪者都一致認(rèn)為應(yīng)由其曾開發(fā)樓盤質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來決定其發(fā)展商印象和信譽(yù)的判斷，其次大部分都認(rèn)為上市公司的信譽(yù)比未上市公司的信譽(yù)好及廣告版面大的發(fā)展商是有實(shí)力。結(jié)論順德產(chǎn)業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，順德將以商貿(mào)流通業(yè)、會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及汽車業(yè)為未來重要發(fā)展方向。順德人他們都是精英一族，憑著多年努力，創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)現(xiàn)代神話，無論是地緣、經(jīng)濟(jì)

18、、心理，還是文化，他們依然堅(jiān)信自已是順德人，以低調(diào)、務(wù)實(shí)、勤奮、有拼搏精神、見識(shí)廣博、有追求是所有順德企業(yè)家的共性。順德人對(duì)居住理念的追求順德市民追求綠、靜、*居住環(huán)境；喜愛大型歐陸式園林風(fēng)格社區(qū)；要求完善貼心周到人性化的物業(yè)管理服務(wù)；希望購(gòu)買別墅、復(fù)式并帶一個(gè)或以上車位的單位。突顯自身尊貴，對(duì)生活有持續(xù)追求，向往頂級(jí)的生活居所及對(duì)居住文化氛圍的追求。項(xiàng)目定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，基于我們對(duì)周邊市場(chǎng)的總結(jié)歸納及對(duì)項(xiàng)目的深入了解，我們提出項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力高爾夫，真正的國(guó)際18洞高爾夫一個(gè)真實(shí)的高爾夫故事有一位著名球員剛剛打完一場(chǎng)比賽，得到一張冠軍的獎(jiǎng)金支票，當(dāng)他走出賽場(chǎng)的時(shí)候。一位女士走上前來向他道賀，同

19、時(shí)對(duì)他說：“先生，我的兒子，也是您的球迷，因?yàn)榛疾〔荒軄砜此谋荣悾煲懒?，因?yàn)闆]錢治病?！鼻騿T立刻把他的獎(jiǎng)金支票給了這位女士，讓她為她的兒子去治病。女士再三感謝他后，離開了。這時(shí)有一個(gè)人走上前來告訴球員，他上當(dāng)了，根本沒有這個(gè)故事，結(jié)果球員回答說：“你說什么？根本沒有一個(gè)孩子快死了？這真是個(gè)好消息！”從這個(gè)故事里我們得到了什么？高爾夫體現(xiàn)一種真正的紳士風(fēng)度高爾夫是一種紳士運(yùn)動(dòng)，這不僅僅是因?yàn)樗膬r(jià)格不菲，它的揮桿姿勢(shì)瀟灑迷人，它的球場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅迷人，更應(yīng)該體現(xiàn)在所有參加這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人都要有真正的紳士氣派和風(fēng)度。高爾夫滲透一種貴族氣質(zhì)高爾夫不僅從外表改變一個(gè)人的儀表，更從內(nèi)心改變一個(gè)人的修養(yǎng)素

20、質(zhì)。高爾夫的精神氣質(zhì)，令參加的人都能在運(yùn)動(dòng)中潛移默化，一舉手一投足，一言一行，無不透露出貴族高雅風(fēng)姿。高爾夫衍生一種貴族的血統(tǒng)高爾夫不僅令人由內(nèi)至外煥發(fā)貴族的魅力，他還可以衍生出一種貴族的血統(tǒng)，徹底改變你的身世、生活方式、思維方式。無論你以前是一個(gè)農(nóng)民的兒子，或是一個(gè)木匠今天，他是貴族，血統(tǒng)不能因財(cái)富而改變，卻因氣質(zhì)而鑒定，這一切，都因高爾夫而來。產(chǎn)品定位基于以上對(duì)市場(chǎng)的了解及對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的分析，項(xiàng)目定位已召然若揭，我們的項(xiàng)目是一個(gè)至高層次的項(xiàng)目：珠三角唯一具高爾夫經(jīng)營(yíng)商務(wù)旅游海外教育家電集成四大復(fù)合產(chǎn)業(yè)的 湖畔高爾夫國(guó)際皇家別墅居住領(lǐng)地與高爾夫經(jīng)營(yíng)復(fù)合承傳高爾夫與生俱來的高貴氣質(zhì)；發(fā)揚(yáng)高爾夫文

21、化提升人的素質(zhì)，人的品味，人的本質(zhì)的潛移默化作用；開啟高爾夫精英居住會(huì)聚之門；提供高爾夫社交的交流平臺(tái)。與商務(wù)旅游復(fù)合著意打造珠三角NO1的高爾夫第一居住別墅區(qū)；盤活一期單位，發(fā)展二期商業(yè)，取得非住宅以外的商業(yè)價(jià)值和區(qū)域地位；實(shí)現(xiàn)*集團(tuán)把商務(wù)旅游與地產(chǎn)的復(fù)合的又一成功案例；開啟*集團(tuán)向旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。與海外教育產(chǎn)業(yè)復(fù)合營(yíng)造第一居所的先要條件；提升項(xiàng)目檔次的必要條件；締造*集團(tuán)領(lǐng)跑當(dāng)?shù)亟逃a(chǎn)業(yè)的先駒。與家電集成復(fù)合把項(xiàng)目打造為高爾夫第一居所的先決條件；實(shí)現(xiàn)*集團(tuán)家電集成化領(lǐng)先構(gòu)想；開創(chuàng)*集團(tuán)把家電集成化與地產(chǎn)的復(fù)合的先河；*、*集團(tuán)整體提升品牌價(jià)值和社會(huì)形象地位，聯(lián)手成為地產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)的

22、領(lǐng)跑者。項(xiàng)目與四大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，正是基于市場(chǎng)趨勢(shì)與項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力與高爾夫結(jié)合順應(yīng)順德政府的發(fā)展戰(zhàn)略，通過項(xiàng)目與高爾夫經(jīng)營(yíng)、商務(wù)旅游、海外教育、家電集成四大產(chǎn)業(yè)的復(fù)合，打造成政府對(duì)外開放、宣傳的窗口；提升以高爾夫?yàn)楹诵?，與旅游、教育、家電集成復(fù)合，將*、*企業(yè)品牌打造成一張燙金的名片；以高爾夫?yàn)楹诵?，與其他產(chǎn)業(yè)復(fù)合，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值、地位，締造一個(gè)純粹的極具國(guó)際生活氣質(zhì)的皇家第一居所；以高爾夫?yàn)楹诵挠布浜先诵曰?、高素質(zhì)、完善周到、細(xì)致體貼的貴族式服務(wù)，從軟件方面營(yíng)造真正的國(guó)際皇家別墅生活；以高爾夫?yàn)榻逃诵?，點(diǎn)滴中滲透尊貴的文化氣質(zhì)和紳士的風(fēng)度，從根本中熏陶人的素質(zhì)和血統(tǒng)的改造；以高爾夫?yàn)槲幕诵模?/p>

23、全方位多角度，從小培養(yǎng)孩子高爾夫的情操，培養(yǎng)新一代的順德人。四大產(chǎn)業(yè)與項(xiàng)目復(fù)合思路圖高爾夫核心基礎(chǔ)氣質(zhì)風(fēng)度涵養(yǎng)修為國(guó)際生活第一居所商務(wù)旅游海外教育高爾夫經(jīng)營(yíng)家電集成價(jià)值提升*園國(guó)際社交圈國(guó)際運(yùn)動(dòng)國(guó)際教育實(shí)踐國(guó)際先進(jìn)居住理念生活模式項(xiàng)目命名及形象定位湖畔高爾夫，成就皇者之氣*珠三角唯一具高爾夫經(jīng)營(yíng)商務(wù)旅游海外教育家電集成四大復(fù)合產(chǎn)業(yè)的湖畔高爾夫別墅居住領(lǐng)地國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)18洞，從第一洞到十八洞，每一洞都是一個(gè)超越。我們的高爾夫，建筑在湖畔，130萬的綠茵草地，散落四周的美麗湖泊，賞心悅目湖畔式高爾夫皇家別墅 SHAPE * MERGEFORMAT 項(xiàng)目診斷望、聞、問、切，是醫(yī)生診斷的必要手段。而對(duì)策略

24、者而言，診斷一個(gè)項(xiàng)目，同樣需要望、聞、問、切。唯有如此，方能深入了解項(xiàng)目病癥，繼而對(duì)癥下藥，一舉切中病脈，以最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣方法來達(dá)到最佳的銷售效果。讓我們重新回顧一下本項(xiàng)目：望病癥：現(xiàn)場(chǎng)硬件感觀差，產(chǎn)品落后；服務(wù)人員素質(zhì)參差；高爾夫會(huì)員層次混雜。會(huì)所、售樓部等外觀設(shè)計(jì)較落后，配套不齊全。一期產(chǎn)品年久失修，設(shè)計(jì)陳舊，花園雜草叢生。高爾夫球場(chǎng)欠缺維護(hù)，環(huán)境較差。人氣不足，服務(wù)人員素質(zhì)參差。高爾夫球會(huì)員層次混雜，未能顯示項(xiàng)目尊貴的感覺。藥方：在建設(shè)二期的同時(shí)，全面整改一期產(chǎn)品及原有配套；加強(qiáng)人員培訓(xùn)；殷別會(huì)員級(jí)別；全力重點(diǎn)打造皇家尊榮服務(wù)。整改大門、會(huì)所、園林，拆除現(xiàn)有售樓部及體育館。增設(shè)現(xiàn)時(shí)主入

25、口狀況修繕一期別墅外立面及私家花園，裝修洋房?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)（包括公共部份）。一期物業(yè)花園現(xiàn)狀改善修繕高爾夫球場(chǎng)，改善整體環(huán)境，提高項(xiàng)目檔次。修整現(xiàn)時(shí)高爾夫球場(chǎng)綠草如蔭，生機(jī)盎然的高爾夫球場(chǎng)加強(qiáng)二期建設(shè)，在設(shè)計(jì)及配套上多下功夫，以達(dá)到珠三角NO1別墅水準(zhǔn)。增加服務(wù)人員數(shù)量及提高人員素質(zhì)，令客戶從進(jìn)入到離開，處處可感受到項(xiàng)目服務(wù)的高水平，享受到無微不至的服務(wù)照顧。培訓(xùn)專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)，形象好的球僮及服務(wù)人員加強(qiáng)會(huì)員制，對(duì)現(xiàn)有會(huì)員和將要加入的會(huì)員、一二期業(yè)主進(jìn)行等級(jí)殷別，增加會(huì)員的自豪感和歸宿感。*園國(guó)際高爾夫VIP貴賓銀卡VIP貴賓金卡*園國(guó)際高爾夫 醫(yī)效：展示項(xiàng)目新形象，提高格調(diào)檔次，以全新面目示人。聞病癥

26、：項(xiàng)目前期產(chǎn)權(quán)問題產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，在順德負(fù)面影響大。藥方：通過*及*的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合品牌聲譽(yù)影響，并借助政府力量，覆蓋原有品牌形象，樹立新品牌。立刻拋棄“*名邸”名稱、宣傳及包裝，將105國(guó)道上的指示標(biāo)志更換為“*”，以全新形象面世。整合“*”與“*”的品牌資源，在宣傳推廣及公關(guān)活動(dòng)中凸現(xiàn)“*”的產(chǎn)業(yè)實(shí)力、“*”的產(chǎn)品實(shí)力以及兩者兼有的售后服務(wù)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感，通過“誠(chéng)信企業(yè)”的輻射力來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心。借助政府力量，如將“*”項(xiàng)目納入北滘鎮(zhèn)發(fā)展房產(chǎn)、旅游、商務(wù)多元化的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，以城市樣板工程的姿態(tài)，通過城市運(yùn)營(yíng)的概念，產(chǎn)生更大更強(qiáng)的社會(huì)影響。醫(yī)效：洗脫前期負(fù)面影響，樹立高起點(diǎn)品牌形象，確立

27、項(xiàng)目?jī)r(jià)值噸位，為后期推廣作鋪墊。問病癥：產(chǎn)品可展示部份少，重新營(yíng)造需時(shí)多日，外部存在一定競(jìng)爭(zhēng)，欲脫穎而出非一時(shí)之功項(xiàng)目一期產(chǎn)品積壓，因其設(shè)計(jì)落后，對(duì)項(xiàng)目整體檔次及二期的推出存在一定阻力。目前產(chǎn)品特色性不足，特有高爾夫資源不足以支持達(dá)到項(xiàng)目打造珠三角NO.1別墅區(qū)的目的。 藥方：除完善項(xiàng)目軟硬件設(shè)施外，最重要的是整合資源，將高爾夫、商務(wù)、旅游、*、*幾個(gè)元素最佳組合。將部分一期產(chǎn)品重新包裝成酒店公寓，創(chuàng)造家居一體化裝修樣板，可作為租賃、展示之用，盤活一期剩余貨量。通過租賃可以人脈傳播方式樹立項(xiàng)目口碑（可通過高爾夫、服務(wù)、配套享受等方面體現(xiàn)），并可作為展示“*”家居集成之用，推動(dòng)“*”與“*”產(chǎn)業(yè)

28、多元化的同時(shí)，可達(dá)到宣傳項(xiàng)目作用。一期產(chǎn)品在租賃過程中得到盤活，從中提煉服務(wù)公寓概念，形成旺租氛圍，也其在后期的銷售作出了輔墊。舉行系列有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)，將商務(wù)旅游與高爾夫緊密聯(lián)動(dòng)，如與旅游局聯(lián)辦高爾夫旅游，又如利用舉辦行業(yè)論壇、行業(yè)展會(huì)等，擴(kuò)大輻射影響力，令項(xiàng)目成為珠三角商務(wù)旅游重要基地，從而將項(xiàng)目最大價(jià)值化。醫(yī)效；走出產(chǎn)品差異化道路，一期與二期銷售兩不誤，為“*”“*”開辟多元化產(chǎn)業(yè)新環(huán)節(jié)。切 病癥：項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)滯后，客戶難以截留，地域限制客源。因產(chǎn)權(quán)移交問題，銷售至少在半年后方能進(jìn)行，樹立形象、知名度需一定時(shí)間，而項(xiàng)目周邊眾多知名品牌樓盤林立（如花城碧桂園、半島碧桂園、佛山*等），客戶

29、流失可能性較大。項(xiàng)目地處北滘鎮(zhèn)，地域知名度相對(duì)較低，難以吸引外區(qū)域客戶購(gòu)買達(dá)到迅速消化項(xiàng)目的目的。藥方：從前期開始通過各類資源鋪展宣傳，通過特色定點(diǎn)行銷手段擴(kuò)展客源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：“*”企業(yè)合作伙伴、政府關(guān)系，“*”客戶資源（如“*會(huì)”）、*客戶資源（別墅樓盤客戶資源）、“君蘭高爾會(huì)”會(huì)員都是項(xiàng)目可利用的客戶網(wǎng)絡(luò)，可通過專人聯(lián)絡(luò)、短信、DM、公關(guān)活動(dòng)等形式加以利用，在項(xiàng)目未正式開售前就建立一個(gè)龐大的人脈網(wǎng)絡(luò)資源，令不僅成為項(xiàng)目的潛在客戶，也是項(xiàng)目的宣傳者。定向營(yíng)銷：因順德專業(yè)市場(chǎng)集中，會(huì)展博覽業(yè)極其發(fā)達(dá)，而這些行業(yè)精項(xiàng)正是項(xiàng)目的主要目標(biāo)消費(fèi)者，因此可針對(duì)特定行業(yè)采取集中式營(yíng)銷宣傳，如與會(huì)展中心設(shè)置

30、長(zhǎng)期展廳，免費(fèi)為客商提供住宿，又如舉辦行業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)等，主要通過外展、公關(guān)活動(dòng)形式來進(jìn)行，以潛移默化的形式將項(xiàng)目高端形象滲入目標(biāo)消費(fèi)群中，從而迅速樹立知名度。醫(yī)效：最大利用項(xiàng)目資源，全面且高效地鋪設(shè)客戶網(wǎng)絡(luò)，最后達(dá)到確立品牌影響力，迅速消化產(chǎn)品的目的。秘方從上述眾多“癥狀”歸結(jié)，我們得出“獨(dú)家秘方”服務(wù)包裝服務(wù)服務(wù)是宗旨，以人為本是提升項(xiàng)目整體素質(zhì)的著眼點(diǎn)。在皇家式高爾夫別墅社區(qū)中，不僅要滿足居住者對(duì)文化的需要，而且給人們一個(gè)有品位的居住環(huán)境，更為下一代創(chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境。只有從根本上改善物業(yè)管理人員素質(zhì)；從本質(zhì)上提高高爾夫工作人員的專業(yè)素質(zhì)和精神面貌。增加尊有化、獨(dú)享性的尊貴服務(wù)，如：配備

31、私人管家、私人醫(yī)生、私人律師、私人助理等專業(yè)服務(wù)。才能迎合項(xiàng)目國(guó)際第一居所的發(fā)展目標(biāo)；才能把項(xiàng)目打造成為順德地區(qū)對(duì)外展示的窗口，對(duì)外交流的國(guó)際性社交平臺(tái)。包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝是改變客戶對(duì)項(xiàng)目固有看法的根本之源。大至從根本上改善一期住宅現(xiàn)時(shí)狀況，高爾夫球場(chǎng)整體景觀性及興建新一期售樓部等；到小至更換105國(guó)道上的指示牌、增加一期住宅花園的花卉品種、項(xiàng)目小區(qū)沿途小景點(diǎn)擺設(shè)等。無論大小一律以國(guó)際高爾夫別墅皇家領(lǐng)地的標(biāo)準(zhǔn)來包裝整個(gè)項(xiàng)目。著意把項(xiàng)目打造為珠三角NO1的別墅社區(qū)。符合我們提出的締造順德政府對(duì)外展示的窗口，對(duì)外交流的國(guó)際性社交平臺(tái)概念?！坝蟹接惺亍?，在下文我們將詳細(xì)闡述針對(duì)本項(xiàng)目病情如何服用藥方，相信

32、只要持之以恒，必能“藥到病除”。推廣部署實(shí)操方案思路闡述推廣核心以*品牌為宗旨；以“湖畔高爾夫國(guó)際皇家別墅居住領(lǐng)地”統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目的推廣；以“18洞湖畔高爾夫”作為項(xiàng)目推廣的核心賣點(diǎn)；氣質(zhì)、風(fēng)度、涵養(yǎng)、修為作為項(xiàng)目高爾夫衍生的核心價(jià)值。推售貨量由于貴司尚未提供具體可推售貨量，我司暫按順德*項(xiàng)目開發(fā)理念及項(xiàng)目建議中關(guān)于戶型數(shù)量計(jì)算，獨(dú)立別墅120套，疊加式景觀別墅100套；以及項(xiàng)目一期剩余物業(yè)：聯(lián)排別墅50套；洋房約180套。酒店公寓，我司建議其開發(fā)時(shí)間最遲，故在本營(yíng)銷策劃案的推貨量中尚未包含。實(shí)操目的“*”通過可行性的實(shí)操方案達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)及社會(huì)效果。營(yíng)銷策略以準(zhǔn)確的“入市”策略帶領(lǐng)項(xiàng)目以全

33、新形象進(jìn)入市場(chǎng)；以重點(diǎn)突出的媒體選擇為宣傳推廣策略的依據(jù)；以公關(guān)活動(dòng)為樹立項(xiàng)目形象的載體；以穩(wěn)步上揚(yáng)的價(jià)格策略保證項(xiàng)目整體銷售均價(jià)；以有序的銷售組織策略保證項(xiàng)目預(yù)定的銷售目標(biāo)。制定原則工程進(jìn)度（貴司初步提供）2005年3月10日售樓部、樣板房交付使用2005年3月30日別墅土建完工2005年5月30日洋房工建完工市場(chǎng)契機(jī)，充分利用順德區(qū)會(huì)展經(jīng)濟(jì)對(duì)外宣傳和貫穿整個(gè)推廣過程執(zhí)行評(píng)估SHAPE * MERGEFORMAT實(shí)施和管理的雙向聯(lián)合。實(shí)操策劃方案與執(zhí)行部門之間的配合、分工配置以及監(jiān)控，使人力物力資源達(dá)到效能最大化，并隨時(shí)勢(shì)條件的轉(zhuǎn)化，作出適時(shí)的調(diào)整。通過實(shí)踐檢驗(yàn)策略的正確性與有效性。可行性實(shí)

34、操策略支持“入市”策略營(yíng)銷推廣策略“價(jià)格”策略管理組織策略市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)自身?xiàng)l件配合宣傳策略推售節(jié)奏成本需求收益人員配置現(xiàn)場(chǎng)管理全程監(jiān)控營(yíng)銷實(shí)施、監(jiān)控與評(píng)估入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)確定房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，誰(shuí)能占領(lǐng)先機(jī)搶先入市，誰(shuí)就最有最大的機(jī)會(huì)成為贏家。但是要銷售取得好成績(jī)就必須做好充份的前期工作準(zhǔn)備以及良好的工程進(jìn)度配合，方能確保項(xiàng)目的銷售能順利進(jìn)行。為了保證能讓本項(xiàng)目在推出市場(chǎng)即能一炮而紅，借助每年10月的順德家電博覽會(huì)盛事，建議于04年10下旬項(xiàng)目正式對(duì)外宣傳，二期項(xiàng)目正式推出市場(chǎng)。充分利用家電博覽會(huì)擴(kuò)大宣傳范圍，樹立市場(chǎng)形象，為項(xiàng)目正式公開發(fā)售作準(zhǔn)備。根據(jù)工程進(jìn)度，建議在樣板房交付使用后， 即2

35、005年3月12日正式公開發(fā)售，一則能讓客戶親身感受到項(xiàng)目，刺激客戶購(gòu)買欲望；二則能借助3月份百業(yè)興旺，樓市復(fù)蘇的良好契機(jī)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。入市時(shí)機(jī)制定分析根據(jù)貴司提供的工程進(jìn)度及我司對(duì)未來大市的分析，項(xiàng)目于2004年10月下旬推出市場(chǎng)的原因有以下兩點(diǎn)：擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳范圍，形成區(qū)域知名度充分利用10月的順德家電博覽會(huì)盛事，對(duì)外宣傳，迅速在北窖、陳村、龍江等區(qū)域內(nèi)及廣東珠三角確立知名度。利用博覽會(huì)，節(jié)省廣告投入博覽會(huì)客商云集，項(xiàng)目在此期間正式進(jìn)入市場(chǎng)，取得良好的宣傳效果，有效地節(jié)省廣告投入。結(jié)論：最佳入市時(shí)機(jī)即對(duì)外宣傳時(shí)間為十月中下旬部署思路樹立項(xiàng)目形象配合項(xiàng)目工程進(jìn)度，積累誠(chéng)意客戶蓄勢(shì)引爆市場(chǎng)加強(qiáng)

36、亮點(diǎn)，提升價(jià)格調(diào)整消化期04年10月下旬04年12月05年1月3月中旬05年3月12日05年3月下旬05年5月05年6月具體部署樹立形象企劃思路：10月下旬利用家電博覽會(huì)進(jìn)行宣傳，11月*家電一體化展示，12月*產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，通過一系列的公關(guān)活動(dòng)重新樹立項(xiàng)目形象。時(shí)間：2004年10月下旬2004年12月公關(guān)活動(dòng)：由于項(xiàng)目存在客觀問題，為了使項(xiàng)目能順利引爆市場(chǎng)，我司初定兩套方案。方案一能在10.20前可交付使用10月國(guó)際高爾夫全體驗(yàn)，提供客商免費(fèi)居住一期項(xiàng)目在一期舉辦 *的”“*園”一體化，產(chǎn)品展示在家電博覽會(huì)設(shè)點(diǎn)派發(fā)資料方案二未能在10.20前可交付使用在家電博覽會(huì)設(shè)置項(xiàng)目別墅模型，展示項(xiàng)目特

37、色戶型及18洞高爾夫硬件，吸引社會(huì)關(guān)注在家電博覽會(huì)設(shè)點(diǎn)派發(fā)資料一期物業(yè)11月組建北窖*園會(huì)，邀請(qǐng)會(huì)員參加“*園家居集成一體化展示系列活動(dòng)”，體現(xiàn)一期一體化產(chǎn)品，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)知名度軟文報(bào)道，提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度軟文鋪墊，報(bào)道*的家電家居一體化將在*園得到實(shí)現(xiàn)軟文報(bào)道，采訪*的集團(tuán)、*園集團(tuán)對(duì)家電一體化模式的看法體會(huì)，發(fā)展方向12月*的2005新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣傳*園項(xiàng)目，標(biāo)志*的向房地產(chǎn)項(xiàng)目再度進(jìn)軍，打造珠三角的NO1別墅區(qū)說明：【國(guó)際高爾夫全體驗(yàn)】：通過商務(wù)精英圈的人脈傳播展示*新形象，改觀此前“君蘭名邸”的負(fù)面形象，逐漸樹立屬于*的品牌、服務(wù)形象?！?家居集成一體化展示系列活動(dòng)】：將商務(wù)、家

38、電多元產(chǎn)業(yè)鏈接起來，借家居展示之名向大眾開放項(xiàng)目，喚起大眾對(duì)*的期待，同時(shí)也可賦予*家居集成更高的形象效果?！?2005新聞發(fā)布會(huì)】：借助*集團(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)及產(chǎn)品洽談會(huì)，正式向社會(huì)推介*，并通過政府及新聞媒體確立【*】北滘VI地位，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，并可借此次機(jī)會(huì)使部份與會(huì)者成為項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者及宣傳者。工作配合立刻更換各指示牌的項(xiàng)目名稱，冠以“*”，給人以煥然一新的感覺；10月20日前更改小區(qū)入口廣場(chǎng)，改變?nèi)藗儗?duì)項(xiàng)目的固有看法；為了配合整體推廣，建議10月20日前新售樓部落成；整改一期環(huán)境，從綠化、高爾夫球場(chǎng)、會(huì)所配套等外部環(huán)境；修繕一期公寓，裝修一期用于提供給客商的別墅，并配以家私電器

39、；改善服務(wù)人員素質(zhì)，如球童素質(zhì)、精神面貌，服務(wù)意識(shí)；殷別現(xiàn)有會(huì)員級(jí)別，整改現(xiàn)時(shí)會(huì)員等級(jí)制度；增加物管人員，負(fù)責(zé)管理客商居住的公寓、別墅。預(yù)期效果*逐漸取締*蘭，*以高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；*成為本年度順德房地產(chǎn)市場(chǎng)的新秀；*一體化與*的戶型特色深入民心。蓄勢(shì)待發(fā)企劃思路：經(jīng)過04年一系列公關(guān)活動(dòng)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上樹立一定知名度。建議繼續(xù)在1月份舉辦公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固區(qū)域內(nèi)知名度，同時(shí)，并開始接受內(nèi)部認(rèn)籌；保證2月份春節(jié)過后項(xiàng)目仍能成為社會(huì)的焦點(diǎn)。春節(jié)過后，以區(qū)域內(nèi)大幅度的電視廣告轟炸全城，令每一個(gè)珠江三角洲人都知道“*”即將公開發(fā)售。3月份項(xiàng)目板房正式開放，為項(xiàng)目公開發(fā)售作準(zhǔn)備。05年3月上旬05年1月

40、05年2月內(nèi)部認(rèn)籌1月15日順德旅游業(yè)發(fā)展高峰論壇2月下旬板房開放春節(jié)期間電視廣告時(shí)間：2005年1月3月11日公關(guān)活動(dòng)：順德旅游業(yè)高峰論壇（05.01.15）推售單位及價(jià)格：時(shí)間推出單位推出貨量（套）均價(jià)（元/）05年1月3月11日一期別墅105300公寓203200注：一期別墅、公寓均價(jià)含一體化家電及全屋裝修裝修。說明：通過推出部分一期單元，試探市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的信心，銷售價(jià)格；一方面逐漸消化一期剩余貨量；另一方面，為二期制定售價(jià)，推售節(jié)奏等作市場(chǎng)數(shù)據(jù)積累。促銷措施： 一期單位以性價(jià)比較高的姿態(tài)推出市場(chǎng)2005年1月3月11日別墅、洋房接受內(nèi)部認(rèn)籌，認(rèn)籌客戶可在公開發(fā)售當(dāng)天獲得優(yōu)先選樓權(quán)和額外

41、99折。別墅客戶在公開發(fā)售當(dāng)天成功購(gòu)買，可獲得1個(gè)高爾夫球純金版永久紀(jì)念會(huì)籍；洋房客戶在公開發(fā)售當(dāng)天成功購(gòu)買，可獲得1個(gè)高爾夫球純金版紀(jì)念一年會(huì)籍。工作配合為了在前期積累更多的認(rèn)籌客戶，建議2月下旬（初定2月26日）樣板房交付使用1月15日前完成現(xiàn)場(chǎng)包裝。預(yù)期效果順德旅游高峰論壇把社會(huì)各界眼光集中在*上，為后期啟動(dòng)高爾夫商務(wù)旅游奠定基礎(chǔ)；*成為順德的焦點(diǎn)所在；吸引接近100組的二期客戶認(rèn)籌；基本完成首推一期貨量。引爆市場(chǎng)企劃思路：項(xiàng)目于3月12日公開發(fā)售，暨行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫球邀請(qǐng)賽舉辦。通過高爾夫邀請(qǐng)賽進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目聲威，并迅速引爆市場(chǎng)，營(yíng)造聲勢(shì)。時(shí)間：3月12日公關(guān)活動(dòng)：國(guó)際高爾夫球邀請(qǐng)表演賽

42、（3.123.20）推出單位及價(jià)格：時(shí)間推出單位推出貨量（套）均價(jià)（元/）3月12日二期別墅606800公寓303800一期別墅105400公寓303300注：二期別墅均價(jià)含花園、泳池及一體化家電，未含裝修，以下均同。預(yù)期效果國(guó)際高爾夫邀請(qǐng)表演賽成為城中盛事，*18洞高爾夫球場(chǎng)成為城中熱點(diǎn)；公開發(fā)售順利進(jìn)行，數(shù)十名私企業(yè)主、公務(wù)員、高級(jí)管理階層首度成為*的業(yè)主；*成為房地產(chǎn)業(yè)中與高爾夫旅游商務(wù)產(chǎn)業(yè)復(fù)合的成功例子。增加亮點(diǎn)，提升價(jià)格企劃思路：經(jīng)過聲勢(shì)浩大的公開發(fā)售，項(xiàng)目在市場(chǎng)上已樹立相當(dāng)?shù)闹?。建議在4月份以廣告宣傳為主，延續(xù)公開發(fā)售聲勢(shì)；在5月份以新穎獨(dú)特的優(yōu)惠措施吸引市場(chǎng)關(guān)注；6月份適逢國(guó)

43、際兒童節(jié)，建議與南國(guó)*共同舉辦兒童高爾夫球精英賽，發(fā)揮*資源，發(fā)展項(xiàng)目教育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。推廣主題4月形象宣傳，項(xiàng)目公開發(fā)售推廣手法電視廣告、電臺(tái)、中國(guó)*球*球周刊等媒體做廣告時(shí)間目的效果延續(xù)公開發(fā)售聲勢(shì)5月項(xiàng)目附加值促銷措施購(gòu)買別墅送環(huán)球高爾夫世界之旅購(gòu)買公寓送英國(guó)高爾夫之旅通過手法新穎的促銷手段，促進(jìn)項(xiàng)目銷售6月兒童高爾夫球精英賽與*國(guó)*園聯(lián)手舉辦*園會(huì)兒童高爾夫球精英賽發(fā)揮*園資源，發(fā)展項(xiàng)目教育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)項(xiàng)目銷售贏得社會(huì)名聲時(shí)間：2005年4月中旬6月公關(guān)活動(dòng)：兒童高爾夫球精英賽（6月1日）推出單位及價(jià)格：時(shí)間單位數(shù)量（套）均價(jià)（元/）4月二期別墅406900公寓303900一期別墅1055

44、00公寓3034005月二期別墅206980公寓304000一期別墅105600公寓3035006月二期別墅公寓104150一期別墅105700公寓403500預(yù)期效果項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)?cè)俣瘸蔀轫樀路康禺a(chǎn)行業(yè)內(nèi)佳話；*在北窖再掀旋風(fēng)；*聲勢(shì)不但影響順德區(qū)，逐漸擴(kuò)展到珠江三角洲，成為珠江三角洲的NO1別墅區(qū)。調(diào)整消化企劃思路：經(jīng)過公開發(fā)售及46月份的全面提升并拉升銷售價(jià)格，項(xiàng)目二期銷售基本完成。剩下主要是消化一期公寓。此時(shí)，可與興建中的商務(wù)酒店和酒店式公寓以產(chǎn)權(quán)式或帶租約式一起發(fā)售。時(shí)間：2005年79月推廣主題：產(chǎn)權(quán)式公寓、帶租約式公寓發(fā)售預(yù)期效果項(xiàng)目于05年9月消化一二期貨量，達(dá)到磬銷的效果，成為

45、本年度順德區(qū)最紅火的房地產(chǎn)項(xiàng)目；項(xiàng)目無論在銷售業(yè)績(jī)、銷售手法、項(xiàng)目軟硬件都成為珠三角的NO1別墅區(qū)。公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)是本項(xiàng)目推廣的重中之重，對(duì)全面樹立項(xiàng)目形象，甚至進(jìn)一步拔高“*”與“*”的品牌知名度，都有莫大的幫助。整體安排階段時(shí)間活動(dòng)樹立形象10-12月10月11月12月蓄勢(shì)待發(fā)1月公開發(fā)售3月增加亮點(diǎn)6月備注：以上公關(guān)活動(dòng)按項(xiàng)目一期可在10月20日前交付使用安排，如至12月方能交付使用，則可將“*家居集成一體化展示系列活動(dòng)”及“高爾夫體驗(yàn)之旅”安排至12月，活動(dòng)內(nèi)容可作相應(yīng)調(diào)整。整體費(fèi)用預(yù)算：447萬*國(guó)際高爾夫生活全體驗(yàn)時(shí)間：10月-12月地點(diǎn)：順德各大展覽中心、【*】形式：將一期洋房

46、抽出20套（需集中在同一梯內(nèi)）、別墅5套，采用家居集成一體化技術(shù)重新裝修，作為“高爾夫國(guó)際生活體驗(yàn)宅”，而在后期可作酒店式住宅用作出租。在10-12月可與順德各大展覽中心聯(lián)系，免費(fèi)提供住宿，并與順德旅游局聯(lián)系，可為其舉辦相關(guān)活動(dòng)嘉賓免費(fèi)提供住宿。住宿者可享受酒店式服務(wù)，并可以優(yōu)惠價(jià)享用高爾夫及會(huì)所設(shè)施可在各大展覽中心設(shè)置長(zhǎng)期展廳作用：通過商務(wù)精英圈的人脈傳播展示*新形象，改觀此前“君蘭名邸”的負(fù)面形象，逐漸樹立屬于【*】的品牌、服務(wù)形象。費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容費(fèi)用（約）備注裝修費(fèi)用550萬按洋房每套15萬，別墅每套50萬計(jì)（洋房及別墅可出售，此成本可回收，不算在投入費(fèi)用內(nèi)）服務(wù)人員3萬/月按管家3人，清

47、潔人員4人，保安4人計(jì)消耗品1萬/月如洗發(fā)精、牙刷等折舊55萬按裝修折舊1成不可預(yù)見費(fèi)用10萬如維護(hù)、更換等合計(jì)71萬*家居集成一體展示系列活動(dòng)時(shí)間：10月20日-10月23日地點(diǎn)：順德展覽中心（*中國(guó)順德國(guó)際家用電器博覽會(huì)），【*】現(xiàn)場(chǎng)形式：以設(shè)展點(diǎn)形式通過展板、資料、單張、電腦演示等手段展示“*家居集成”技術(shù)將實(shí)景演示樣板設(shè)置在一期的洋房及別墅（洋房2套，別墅1套，可直接利用“高爾夫生活體驗(yàn)宅”作樣板房），博覽會(huì)參展商及觀眾可坐接送車至現(xiàn)場(chǎng)參觀（如至10月20日，一期仍未能交付，則在博覽會(huì)會(huì)場(chǎng)設(shè)置仿真1：1公寓實(shí)物模型及仿真別墅模型，作為產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示）實(shí)景樣板房可作為“*家居集成技術(shù)”長(zhǎng)期

48、展示中心，歡迎各界人士前來參觀作用：將商務(wù)、家電多元產(chǎn)業(yè)鏈接起來，借家居展示之名向大眾開放項(xiàng)目，喚起大眾對(duì)【*】的期待，同時(shí)也可賦予*家居集成更高的形象效果。費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注場(chǎng)地10萬按租場(chǎng)光地700元/平方計(jì)，設(shè)置場(chǎng)地費(fèi)用另計(jì) 仿真實(shí)物模型80萬1個(gè)1：1仿真實(shí)物及1個(gè)別墅模型不可預(yù)見費(fèi)用20萬裝拆費(fèi)用等合計(jì)110萬*會(huì)系列活動(dòng)時(shí)間：11月地點(diǎn)：【*】?jī)?nèi)容：“北滘*會(huì)”的成立大會(huì)“順德*會(huì)”*高爾夫生活體驗(yàn)之旅（在【*】舉行高爾夫精英賽，部份會(huì)員可免費(fèi)入住“高爾夫生活體驗(yàn)宅”）新*，新*“順德*會(huì)”會(huì)員一日游（組織“順德*會(huì)”會(huì)員參觀*總部以及南沙*）作用：通過*會(huì)的一系列活動(dòng)，令會(huì)員

49、從不同的角度去了解*、了解*，增加對(duì)*及*品牌的親和力及歸屬感，無形中形成品牌依賴，對(duì)*、*的品牌推廣及【*】的宣傳都有極大的好處。費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注活動(dòng)公司費(fèi)用20萬元含場(chǎng)地布置、人員及飲食“一日游”費(fèi)用（飲食、車輛等）2萬元預(yù)計(jì)5部車、約150人不可預(yù)見費(fèi)用5萬元合計(jì)28萬*2005-新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品洽淡會(huì)時(shí)間：11月地點(diǎn)：【*】人物：邀請(qǐng)*各大合作伙伴、新聞媒介、北滘鎮(zhèn)政府官員內(nèi)容：*集團(tuán)2005年發(fā)展動(dòng)向發(fā)布。重點(diǎn)突出*集團(tuán)新發(fā)展重頭戲房地產(chǎn)與家居集團(tuán)，介紹與*的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作動(dòng)態(tài)，以及這兩大產(chǎn)業(yè)復(fù)合的體現(xiàn)【*】。政府官員表示將全力支持建設(shè)【*】，使其成為北滘鎮(zhèn)的城市名片。組織參觀“

50、家居集成”實(shí)景樣板及【*】現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行項(xiàng)目介紹作用：借助*集團(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)及產(chǎn)品洽談會(huì)，正式向社會(huì)推介【*】，并通過政府及新聞媒體確立【*】北滘VI地位，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，并可借此次機(jī)會(huì)使部份與會(huì)者成為項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者及宣傳者。費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注活動(dòng)公司費(fèi)用30萬元含場(chǎng)地布置、人員及飲食不可預(yù)見費(fèi)用5萬元合計(jì)35萬順德旅游高峰論壇時(shí)間：2005年1月地點(diǎn)：【*】?jī)?nèi)容：順德旅游經(jīng)濟(jì)何去何從商務(wù)、會(huì)展、旅游三大產(chǎn)業(yè)如何結(jié)合新經(jīng)濟(jì)爆發(fā)點(diǎn)高爾夫經(jīng)濟(jì)（高爾夫與商務(wù)旅游聯(lián)動(dòng)，由高爾夫而衍生的產(chǎn)業(yè)輻射）作用：旅游高峰會(huì)通過對(duì)高爾夫經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)相牽合的討論，將提高【*】的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及地位，進(jìn)一步拔高【*

51、】的地位，不僅是北滘名片，也是順德的城市樣板工程，成為順德旅游、房產(chǎn)的最高代表。費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注活動(dòng)公司費(fèi)用20萬元指“成立大會(huì)”及“高爾夫體驗(yàn)之旅”含場(chǎng)地布置、人員及飲食“一日游”費(fèi)用（飲食、車輛等）2萬元預(yù)計(jì)5部車、約150人不可預(yù)見費(fèi)用3萬元合計(jì)25萬珠三角行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫邀請(qǐng)賽暨“美龍會(huì)”成立時(shí)間：3月12日（公開發(fā)售當(dāng)日）地點(diǎn)：【*】人物：各大行業(yè)領(lǐng)袖人物（主要是順德市龍頭企業(yè)主）、政府高官內(nèi)容：珠三角最頂尖高爾夫俱樂部“美龍會(huì)”的成立大會(huì)行業(yè)領(lǐng)袖邀請(qǐng)賽（各行業(yè)派代表參加，最后可與國(guó)際高爾夫球巨星較量）國(guó)際高爾夫球巨星表演賽（可邀請(qǐng)如格諾曼、泰格等）作用： “美龍會(huì)”的成立將意味

52、著在【*】將形成順德甚至珠三角最高層次的黃金社交圈，匯聚各行業(yè)最頂尖的人物，而同時(shí)也意味著這里可能將成為各行業(yè)高峰會(huì)的固定活動(dòng)地點(diǎn)。加入“美龍會(huì)”，住入【*】是身份的象征，地位的體現(xiàn)。此次公關(guān)活動(dòng)的意義不僅在于聚集人氣，營(yíng)造熱銷氛圍，更重要的是確立【*】珠三角NO.1的地位，將項(xiàng)目檔次拔至最高。費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用備注活動(dòng)公司費(fèi)用50萬元含場(chǎng)地布置、人員及飲食獎(jiǎng)品80萬高爾夫球會(huì)籍不可預(yù)見費(fèi)用20萬合計(jì)150萬兒童高爾夫精英賽時(shí)間：6月1日地點(diǎn)：【*】?jī)?nèi)容：兒童高爾夫俱樂部“少龍會(huì)”的成立大會(huì)（可結(jié)合“少年高爾夫?qū)W?！保┬⌒「郀柗蚓①惛郀柗蚣彝ミx拔賽作用：針對(duì)順德人重視孩子教育，家庭觀念重的特

53、點(diǎn)，舉辦兒童高爾夫賽，通過親子活動(dòng)提高項(xiàng)目親和力，從而有助于項(xiàng)目尾貨的銷售。費(fèi)用預(yù)算：內(nèi)容費(fèi)用活動(dòng)公司費(fèi)用20萬元獎(jiǎng)品15萬不可預(yù)見費(fèi)用3萬元合計(jì)28萬宣傳媒體媒體策略以電子傳媒為項(xiàng)目形象宣傳的主要媒體；以公關(guān)活動(dòng)為項(xiàng)目擴(kuò)大影響范圍和樹立項(xiàng)目形象的主要載體；以展會(huì)會(huì)刊、行業(yè)雜志、*會(huì)等媒體有針對(duì)性強(qiáng)地對(duì)專業(yè)行業(yè)作宣傳；以現(xiàn)場(chǎng)包裝為刺激客戶購(gòu)買的形象宣傳方式；以戶外廣告為輔助宣傳手段；以家電、家具等博覽會(huì)設(shè)置展廳為項(xiàng)目區(qū)域宣傳的重要手段；以項(xiàng)目品牌、業(yè)主口碑、人脈宣傳為有效促進(jìn)項(xiàng)目銷售的宣傳手段。*品牌展會(huì)會(huì)刊*園電子傳媒類印刷媒體類戶外展示類公關(guān)活動(dòng)類雜志周刊電視廣告電視廣告雜志大型戶外廣告外

54、展場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝新聞發(fā)布會(huì)高爾夫比賽有形載體無形載體奧園客戶口碑政府相關(guān)企事業(yè)單位人脈傳播企業(yè)直銷社會(huì)團(tuán)隊(duì)的建立*品牌電臺(tái)廣告奧園會(huì)政府主辦高峰會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告18洞高爾夫媒體投放比例根據(jù)順德*市場(chǎng)調(diào)查資料顯示報(bào)刊廣告、電視廣告是客戶得知樓盤信息的主要兩大來源。結(jié)合項(xiàng)目特性及區(qū)域特性，我們?cè)诿襟w選擇方面除了利用電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾電子傳媒類外，還增加了展會(huì)會(huì)刊、*會(huì)等有針對(duì)性的媒體宣傳。媒體類型類別形式宣傳目的投放載體建議投放比重電子傳媒電視廣告形象宣傳，樹立項(xiàng)目形象廣告雜志形象宣傳，樹立項(xiàng)目形象電臺(tái)廣告宣傳項(xiàng)目公開發(fā)售及促銷等及時(shí)性的信息網(wǎng)絡(luò)廣告連接形象宣傳，樹立項(xiàng)目形象印刷媒體雜志類廣告形象宣傳，樹立項(xiàng)

55、目形象軟文形象宣傳，樹立項(xiàng)目形象展會(huì)會(huì)刊廣告形象宣傳，樹立項(xiàng)目形象*會(huì)軟文介紹項(xiàng)目，擴(kuò)大知名度DM邀請(qǐng)函邀請(qǐng)行業(yè)參與活動(dòng)戶外展示大型戶外廣告廣告增加項(xiàng)目知名度現(xiàn)場(chǎng)包裝刺激客戶購(gòu)買欲望外展展示擴(kuò)大項(xiàng)目影響力公關(guān)活動(dòng)“高爾夫”體驗(yàn)之行預(yù)示項(xiàng)目推出市場(chǎng)，增加項(xiàng)目人氣*會(huì)高爾夫之行擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)影響力新聞發(fā)布會(huì)鞏固區(qū)域內(nèi)影響力順德旅游業(yè)發(fā)展高峰論壇利用政府支持，樹立項(xiàng)目威勢(shì)行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫球邀請(qǐng)賽制造社會(huì)熱點(diǎn)，形成全城關(guān)注兒童高爾夫球精英賽發(fā)揮*資源，發(fā)展教育事業(yè)媒體投放安排時(shí)間宣傳主題媒體選擇宣傳內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算04年10月“高爾夫”體驗(yàn)之行DM展會(huì)會(huì)刊網(wǎng)站廣告連接邀請(qǐng)各大參展商參加“高爾夫”體驗(yàn)之行，入住一

56、期物業(yè)，體驗(yàn)*一體化家電樂趣80萬04年11月*高爾夫之行*會(huì)盛情邀請(qǐng)本地*會(huì)、佛山*會(huì)會(huì)員參觀*家電一體化產(chǎn)品展示及*集團(tuán)廠房50萬電視新聞新聞報(bào)道組建北窖*會(huì)*會(huì)組建北窖*會(huì)04年12月*未來發(fā)展新聞發(fā)布會(huì)DM邀請(qǐng)政府相關(guān)部門，相關(guān)行業(yè)部門高層參加50萬電視新聞新聞報(bào)道，反映*未來在家電業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向05年1月順德旅游業(yè)高峰會(huì)DM邀請(qǐng)各行各業(yè)及旅游相關(guān)部門高層參加50萬電視新聞新聞報(bào)道本次盛會(huì)，*成為北窖鎮(zhèn)地標(biāo)性建筑05年2月下旬*即將面世電視廣告、廣告雜志電臺(tái)廣告雜志宣傳項(xiàng)目形象，項(xiàng)目即將公開發(fā)售80萬05年3月*公開發(fā)售電視廣告、廣告雜志電視新聞電臺(tái)廣告雜志展會(huì)會(huì)刊*會(huì)宣傳項(xiàng)目

57、形象，項(xiàng)目正式公開發(fā)售高爾夫行業(yè)領(lǐng)袖邀請(qǐng)賽正式舉辦80萬05年4月*項(xiàng)目介紹電視廣告、廣告雜志電臺(tái)廣告雜志項(xiàng)目整體介紹，核心賣點(diǎn)宣傳45萬05年5月促銷信息電視廣告、廣告雜志電臺(tái)廣告雜志*會(huì)購(gòu)買別墅送環(huán)球高爾夫世界之旅購(gòu)買公寓送英國(guó)高爾夫之旅25萬05年6月兒童高爾夫精英賽*會(huì)現(xiàn)場(chǎng)包裝兒童高爾夫球精英賽報(bào)名辦法、獎(jiǎng)品設(shè)置25萬05年7月公寓帶產(chǎn)權(quán)式、帶租約式發(fā)售電視廣告、廣告雜志電臺(tái)廣告*會(huì)項(xiàng)目投資價(jià)值，投資回報(bào)45萬合計(jì)530萬推售節(jié)奏根據(jù)我司項(xiàng)目開發(fā)理念及項(xiàng)目建議二期獨(dú)立別墅、疊加式別墅的總貨量及項(xiàng)目一期剩余貨量：別墅40套，公寓180套計(jì)算，我司根據(jù)整體營(yíng)銷安排擬定以下推售節(jié)奏。時(shí)期樹立形象蓄勢(shì)待發(fā)公開發(fā)售增加亮點(diǎn)，提升價(jià)格調(diào)整消化合計(jì)時(shí)間04年10月12月05年1月3月11日3月12日4月5月6月7月9月一期別墅101010101050均價(jià)530054005500560057005500公寓2030303040180均價(jià)320033