推廣告學(xué)概論電大考試復(fù)習(xí)資料

1、廣告學(xué)概論一、填空題（每空1分，共10分） 115世紀(jì)四五十年代，德國工匠古登堡發(fā)明鉛活字印刷術(shù)，并得到廣泛應(yīng)用，標(biāo)志著具有現(xiàn)代意義的廣告開始出現(xiàn)。 2我國民間木版年畫最為流行的朝代是清代。 3廣告市場的主體活動，包括廣告主的市場活動、廣告公司、的市場活動、媒介的廣告市場活動以及廣告受眾的市場參與。 4廣告策劃是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄我约案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。5按照傳播手段的不同，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子媒體和其他媒體。6報紙媒體刊登的廣告，主要有商業(yè)廣告、公告、聲明啟示、分類廣告四種類型。 7人

2、類傳播的類型主要有人內(nèi)傳播和人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等。8目前世界上最大和最有權(quán)威的廣告行業(yè)組織是國際廣告協(xié)會。二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有1個以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分）1下列廣告中屬于商業(yè)性廣告的有( BD )。A公益廣告 B產(chǎn)品廣告C征婚廣告 D企業(yè)形象廣告2以下關(guān)于我國廣告業(yè)情況的表述中，正確的是( CD )。A.我國廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于1949年 B我國印刷廣告出現(xiàn)在唐代 C19世紀(jì)60年代后，上海成為商業(yè)報紙的出版中心D20世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn)3以下各項中，屬于廣告活動的宏觀

3、市場環(huán)境的是( ABCD )。 A.政治環(huán)境 B經(jīng)濟環(huán)境C文化環(huán)境 D科技環(huán)境4廣告調(diào)查中的市場調(diào)查主要涉及( BC )。 A媒體調(diào)查 B消費者調(diào)查 C競爭狀況調(diào)查D受眾調(diào)查5以下對于垂直思考法與水平思考法之間差異的表述中，正確的是(ABA垂直思考法是選擇性的，水平思考法是生生不息的 B垂直思考法是分析性的，水平思考法是激發(fā)性的 C垂直思考法是生生不息的，水平思考法是選擇性的D垂直思考法是激發(fā)性的，水平思考法是分析性的 6以下對于廣告效果的說法，正確的是( ACD )。A廣告效果是廣告運動追求的終極目標(biāo) B廣告效果等于銷售效果 C廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ?D廣告效果是檢驗廣告運動成敗優(yōu)

4、劣的唯一標(biāo)準(zhǔn) 7以下關(guān)于廣告公司客戶服務(wù)部的說法中，正確的是( BD )。A客戶服務(wù)部是公司廣告活動的生產(chǎn)中心 B客戶服務(wù)部是整個廣告活動的組織中心C主要負責(zé)制定媒體計劃，與媒體聯(lián)絡(luò)D負責(zé)溝通公司業(yè)務(wù)部門與客戶之間的關(guān)系 8廣告公司按基本職能設(shè)置部門的優(yōu)點有( AC )。A.有利于公司的系統(tǒng)化運作 B便于滿足客戶的特殊要求C有利于業(yè)務(wù)專門化的施行，簡化人員培訓(xùn)工作D容易各部門豎立全局觀念 9就廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)而言，主要代理類型有(BDA個人代理B綜合型代理C媒介代理D專門型代理10廣告經(jīng)營的成本，主要包括( ABCD )。 A.廣告業(yè)務(wù)的外付成本B員工工資C日常的行政費用D固

5、定資產(chǎn)折舊費三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）1廣告主: 廣告主是廣告市場的主體之一，是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者。2感性訴求型廣告: 感性訴求型廣告是指在廣告表現(xiàn)中，廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式3廣告團體組織: 廣告團體組織，是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員資源組成的民間組織4AE制: AE制即廣告公司指派特定的客戶負責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。四、簡答題（共2道題，每題10分共20分）1簡述媒體組合的原

6、則。答：(1)爭取使各媒體的組合搭配能擴大相對目標(biāo)市場的覆蓋范圍，也就是擴大對廣告對象的傳播范圍。(2)爭取選擇有價值的媒體影響力集中點或重疊點。2在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告受眾具有哪些特性？ 答：(1)扮演多重角色。首先，廣告受眾是社會成員，作為社會生活中的人而存在；其次，廣告受眾是消費者，是市場活動的核心；再次，廣告受眾又是媒體受眾。 (2)占有主導(dǎo)地位。廣告活動所有內(nèi)容的設(shè)計展開，廣告主體和廣告管理者的所有努力，都是為廣告受眾服務(wù)的。 (3)具有互動功能。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的方面，但實際上廣告受眾又是能動的，能夠?qū)V告活動中的信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用，由此形成互動。 (4)形成群

7、體特點。由于受到社會、經(jīng)濟、文化等多種因素的影響和制約，以及受眾個體的特性，使得廣告受眾接觸廣告信息的過程中，會形成觀念和行為相近或相同的群體。五、論述題（本題30分）試論述我國廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。 答： 完整意義上的廣告管理，包括三個方面：1廣告行政管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局，和地方各級工商行政管理機關(guān)。廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制定的有關(guān)法律、法規(guī)和政策。廣告行政管理的職能一是依據(jù)國家經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，對廣告市場和廣告行業(yè)進行宏觀控制；二是依據(jù)有關(guān)法律政策，對廣告市場的廣告活動進行監(jiān)督和檢查；三是指導(dǎo)和服務(wù)職能。 2廣告行業(yè)自律。廣告行業(yè)自律是指廣告

8、行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。廣告行政管理主要表現(xiàn)為一種外在的強制性規(guī)范，主要依據(jù)是法律、法規(guī)和相關(guān)政策；廣告行業(yè)自律則主要表現(xiàn)為一種內(nèi)在的自覺約束，其主要憑借的是內(nèi)在的自覺的道德約束力。 3社會監(jiān)督。所謂社會監(jiān)督，是指廣大社會公眾和消費者，對廣告市場活動所進行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。社會監(jiān)督是對廣告行政管理的一個重大補充。我國廣告管理以行政管理為主，行業(yè)自律和社會監(jiān)督為輔，共同構(gòu)成系統(tǒng)的廣告管理體系。一、填空題（每空1分，共10分） 1廣告作為一門學(xué)科，其本質(zhì)屬性應(yīng)是市場營銷學(xué)與傳播學(xué)。 2. 1869年，美國艾耶父子廣告公司在費城創(chuàng)立，標(biāo)

9、志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 3廣告活動的傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素：一是媒介因素，二是受眾因素。 4選擇廣告發(fā)布時機的三種常見方法是：根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時機、根據(jù) 消費者的購買習(xí)慣選擇廣告時機以及根據(jù)競爭者的廣告投放時間選擇廣告時機。 5廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則和藝術(shù)性 原則，是廣告活動取得成功的一大關(guān)鍵。 6廣告效果事后測定與評估的重點，是測定廣告目標(biāo)的達成情況。 7-個基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、訊息、媒體、反饋等要素。 8廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱客戶代理；又接受媒介的委托，向廣告主爭取廣告，稱媒介代理。二、多項選擇題（每小題2分，共20

10、分。以下各題均有1個以上正確 答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均 不得分）1按照廣告的活動形態(tài)進行分類，可以分為( ABC )。 A短程廣告與長程廣告 B速效性廣告與遲效性廣告 C單一的廣告活動與整體的廣告活動 D商業(yè)性廣告與非商業(yè)性廣告2世界三大廣告中心是( ACD )。 A美國紐約 B法國嘎納 C日本東京 D英國倫敦3廣告調(diào)查最基本的原則是( BCD )。 A調(diào)查方法的多樣性原則 B費用的節(jié)省性原則 C所獲取的資訊的有用性原則 D時間的有效性原則4以下關(guān)于“計劃”與“策劃”之間不同點的說法中，正確的是( CD )。 A策劃是一種相對靜止的安排，而計劃則是一個動態(tài)的過

11、程 B從流程上看，計劃在前，策劃在后 C計劃是規(guī)定性的，策劃是創(chuàng)造性的 D計劃處理的是程序和細部問題，策劃重點在于把握全局5以下各項中，屬于理性訴求廣告的廣告語有( BD )。 A.鐵達時表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 B西門子冰箱：O不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮 C李寧：把精彩留給自己 D樂百氏：27層凈化 6在以下各種戶外媒體形式中，屬于實物戶外媒體的有( BD )。 A霓虹燈廣告牌 B氣球 CLED電腦看板 D條幅 7在進行廣告發(fā)布的樣本市場測試過程中，如果發(fā)現(xiàn)在廣告刊播后，市場銷售無動于衷，則應(yīng)該( ABC )。 A檢測廣告是否真正具有吸引或感染消費者的效果力量 B檢測媒體選擇是否

12、合理 C對整個行銷進行全面檢核 D不予理會，繼續(xù)觀察 8消費者由于參與購買的程度和商品品牌的差別程度不同，從而形成多種購買方式，主要包括( ABCD )。 A復(fù)雜性購買 B和諧性購買 C多變性購買 D習(xí)慣性購買 9以下關(guān)于當(dāng)前我國廣告審查制度的說法中，正確的是( AC )。 A實行廣告發(fā)布前審查 B實行廣告發(fā)布后審查 C主要審查依據(jù)是現(xiàn)行的法律、法規(guī)及相關(guān)廣告審查標(biāo)準(zhǔn) D由廣告經(jīng)營者和發(fā)布者自審、自查、自律 10.媒介選擇委托代理的廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為( BCD )。 A具有足夠多的業(yè)務(wù)員 B具有與媒介業(yè)務(wù)相應(yīng)的代理能力 C具有良好的代理聲譽與業(yè)績 D具有足夠的資金與良好的資信三、名詞解釋（共4

13、道題，每小題5分，共20分）1商業(yè)廣告: 商業(yè)廣告是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的的一種營銷傳播活動2長期媒體: 長期媒體是指廣告露出時間長、與受眾接觸時間長的廣告媒體，如戶外廣告媒體、交通廣告媒體和雜志3廣告作品的測試: 廣告作品的測試是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。4專門型代理: 專門型代理是指只專門代理某種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活

14、動中某一項或某一類專門工程。四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）1簡述廣告策劃的意義。答：廣告策劃的意義主要體現(xiàn)為以下三個方面： (1)廣告策劃有效地加強了策略思考的成分。做廣告不再是盲目沿襲他人慣用的套路，而是為廣告主量身定做，提供的乃是為特定品牌達成特定目標(biāo)而發(fā)展出的特定的方案，真正著眼于客戶所面臨的問題，注重對核心戰(zhàn)略的思考。 (2)整合運用各種廣告工具的效果，取代了過去分散零亂的作業(yè)方式，開始注重在一個核心戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下，有步驟地展開廣告運動的各個階段各個環(huán)節(jié)。 (3)策劃的動態(tài)展開性質(zhì)，一方面使其作業(yè)展開更靈活，另一方面加強了對廣告運動全程的監(jiān)控。 總之，廣告策劃這種作業(yè)模式

15、既能激勵廣告人的創(chuàng)造性，使廣告不流于一種計劃式的安排和實施，又能保證廣告作業(yè)的科學(xué)性和規(guī)范性，使廣告不致于停留在隨興而發(fā)的“靈光乍現(xiàn)”階段，將之發(fā)展成一整套含有閃光思想的可行方案。2廣告管理包括哪幾方面內(nèi)容？答：廣告管理主要包括以下四方面內(nèi)容： (1)對廣告主的管理；(2)對廣告代理公司的管理；(3)對從事廣告經(jīng)營活動的媒介單位的管理； (4)對廣告信息的管理。五、論述題舉例說明常見的廣告表現(xiàn)方法。 答：常見的廣告表現(xiàn)方法有： 1訊息展示。即把廣告商品或服務(wù)的實質(zhì)性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容向受眾傳達。 2實證演示。通過現(xiàn)實的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。 3比較。

16、比較式訴求的核心就是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。 4推薦。借助知名人士推薦商品，即品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。 5故事。故事表現(xiàn)方法是基本上循著感性的線路以故事情節(jié)吸引受眾的廣告表現(xiàn)形式。 6夸張。是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧。 7懸念。懸念式廣告表現(xiàn)方式的目的是吸引觀眾進一步關(guān)注廣告的信息。 8幽默。幽默的特點是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。 9音樂。廣告音樂和配歌不僅能強化情感氛圍，也能建立品牌的感性識別特征。一、填空題（每空1分，共10分） 1在我國1997年進行的學(xué)科調(diào)整中，廣告學(xué)屬于新聞與傳播學(xué)的學(xué)科范圍。 2我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣

17、告，是收藏在上海博物館的北宋時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅板。 3在廣告市場活動中，市場三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以廣告代理公司為中心，以廣告代理的方式展開和進行的。 4在廣告調(diào)查過程中，為獲取既存資訊進行的調(diào)查研究稱為-次級 調(diào)查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調(diào)查研究稱為基本調(diào)查研究。 5在雜志廣告的所有廣告版位中，一般來說，封底價格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁版位價格最低。 6表面上看，廣告是經(jīng)濟領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點，但實質(zhì)上廣告達到為企業(yè)促進銷售、溝通與消費者的聯(lián)系等目標(biāo)，卻是通過信息傳播實現(xiàn)的。 7在廣告?zhèn)鞑セ顒又校繕?biāo)市場包括兩個層次：一是企業(yè)的目標(biāo)市場，二

18、是在此基礎(chǔ)上的廣告目標(biāo)市場。8般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個：創(chuàng)作部、客戶服務(wù)部、媒體部和市場調(diào)研部。9廣告管理的主要對象，是廣告主、廣告代理公司、發(fā)布廣告的媒介單位，以及他們所進行的一切廣告活動。二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分） 1下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有( AC )。A公益廣告 B產(chǎn)品廣告C競選廣告D企業(yè)形象廣告 2以下各項表述中，正確的是( ABC )。A英國是近代印刷廣告的誕生地B廉價報紙出現(xiàn)于19世紀(jì)30年代C霓虹燈廣告最早出現(xiàn)在法國 D攝影廣告最早出現(xiàn)在英國 3廣告調(diào)查中的傳播調(diào)

19、查主要涉及( BC )。A消費者調(diào)查 B受眾調(diào)查C廣告運動效果測試D產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查4廣告策劃的主要內(nèi)容包括( ABCD )。 A建立廣告目標(biāo) B確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾 C確立為達成廣告目標(biāo)的策略手段 D建立一整套事中檢測與事后評估方案5廣告表現(xiàn)的原則是( ABD )。A.廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)B廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性C廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主 D廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意6以下各項中，屬于感性訴求廣告的廣告語有( BC )。A西門子冰箱：O不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮B雀巢咖啡：味道好極了 C鐵達時表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有D樂百氏：27層凈化7以下各種媒體形式中，屬于

20、印刷媒體的是( BC )。A.傳真 B商品目錄C招貼 D電動廣告牌8按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為( ABC )。 A事前測試B事中測試C事后測定與評估D銷售額統(tǒng)計9廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的( BCD )。A接觸過程 B認知過程C情緒過程D意志過程10.廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有( ABCD )。 AAE制B業(yè)務(wù)檔案制度C工作單制度D業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）1廣告市場: 是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過

21、程的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。一般所說的廣告活動的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。2“二舊化一新”: 新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。3專業(yè)廣告組織: 指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量4廣告行業(yè)自律: 是指廣告行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）1廣告策劃必須遵循哪些基本原則？答：一般來說，廣告策劃應(yīng)遵循

22、以下幾條基本原則：(1)系統(tǒng)性原則； (2)有效性原則； (3)針對性原則； (4)調(diào)適性原則； (5)可行性原則。2以服務(wù)的對象和內(nèi)容為線索，可將廣告代理業(yè)機能的演進分為哪幾個時期？答：以服務(wù)的對象和內(nèi)容為線索，可將廣告代理業(yè)機能的演進分為四個時期：(1)為媒體服務(wù)時期；(2)為廣告主服務(wù)時期；(3)全面服務(wù)時期；(4)整合傳播時期。五、論述題（本題30分）試述廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程及各階段的主要工作內(nèi)容。答：廣告公司的業(yè)務(wù)運作，大體分為客戶接洽與客戶委托、代理議案、廣告計劃、代理提案的審準(zhǔn)與確定、廣告執(zhí)行、事后評估與總結(jié)六個運作階段。 1客戶接洽與客戶委托階段，是廣告公司具體業(yè)務(wù)活動的起點

23、。主要工作內(nèi)容是完成廣告公司與客戶雙方的充分交流與溝通，其中一個重要的工作環(huán)節(jié)是客戶說明會，而以爭取客戶的正式代理委托為主要目標(biāo)。2代理議案階段，主要工作內(nèi)容是廣告公司接受客戶的正式代理委托后，以工作會議的方式，討論客戶委托代理的具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上確定公司完成此業(yè)務(wù)的大體工作計劃3廣告計劃階段，以廣告策劃會議與廣告創(chuàng)意會議為重要工作方式，以完成整體的廣告策劃與具體的廣告創(chuàng)意，發(fā)展和形成完整的廣告策劃方案或廣告計劃書為主要工作內(nèi)容和工作目標(biāo)。4代理提案的審核與確認階段，工作內(nèi)容是通過廣告公司的業(yè)務(wù)審核會議和向客戶的提案報告會，獲取廣告公司自身最高業(yè)務(wù)審核層級對已形成的廣告策劃方案或廣告計

24、劃書的審核認可，并最終獲得客戶的審準(zhǔn)與確認。 5廣告執(zhí)行階段，工作內(nèi)容是嚴(yán)格依照客戶審準(zhǔn)與確認的廣告策劃方案或廣告計劃書，進行具體的廣告制作、媒體購買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測。 6事后評估與總結(jié)階段，工作內(nèi)容是對此廣告代理業(yè)務(wù)進行評估與總結(jié)。一、名詞解釋(每小題5分。共15分)1廣告：廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或

25、改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。2廣告調(diào)查：廣告調(diào)查包括為開展廣告活動所進行的市場調(diào)查，以及圍繞廣告?zhèn)鞑ニ归_的傳播調(diào)查。市場調(diào)查主要包括消費者調(diào)查、產(chǎn)品面向的基本市場調(diào)查、同類產(chǎn)品或勞務(wù)競爭狀況調(diào)查等，目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場依據(jù)；傳播調(diào)查主要包括受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告效果事前測試與事中、事后測定等，目的在于確定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院兔襟w組合策略，以及有效控制廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告策劃：廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣

26、告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。二、填空題(每空l分。共15分)1廣告市場的基本構(gòu)成要素有廣告主及其廣告費用 廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù) 廣告作品廣告媒介 消費者2廣告創(chuàng)意的四大基本原則是科學(xué)性 藝術(shù)性 創(chuàng)新性 雙重效益3廣告受眾的基本特性包括扮演多重角色 占有主導(dǎo)地位 具有互動功能 具有群體性 4在廣告市場中，廣告主和廣告公司、媒體是廣告活動的主體三、選擇題(每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2分，共10分)1被

27、稱為美國廣告之父的人是( B )。 A帕默 B約翰肯尼迪C艾耶父子 D智威湯遜2從世界范圍講，廣告比較發(fā)達的國家有( ABD )。A美國 B英國 C中國 D日本3廣告策劃的原則有( ABCD )。 A有效性 B針對性c調(diào)適性 D可行性4廣告表現(xiàn)的類型有( AB )。 A感性訴求 B理性訴求C訊息展示 D實證演示5人類傳播的主要類型有( ABCD )。 A人際傳播 B群體傳播C組織傳播 D大眾傳播四、簡答題(每小題15分。共30分)1簡述“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意方法的主要內(nèi)容。答：(1)頭腦風(fēng)暴法是一種主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意，又稱集腦會商思考法、腦力激蕩法。 (2)這種創(chuàng)意方法由美國BB

28、D0廣告公司負責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時被稱為動腦會議(Brain storming)，主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。 (3)運用此方法，必須有充分的準(zhǔn)備，有寬松、自由、熱烈的會議氛圍，在此基礎(chǔ)上才會有腦力的相互碰撞與激發(fā)。這是目前大型廣告公司普遍采用的方法。2試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢。答：(1)作為視聽合-NN體，電視媒體適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程?，F(xiàn)場感強、形象真實、可信度高，給觀眾一種面對面交流的親切感。能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強的說服

29、力和感染力。 (2)由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共同決策的形成。(3)由于專注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。 (4)電視是一種無處不在的廣告媒體，只要觀眾打開電視機，電視信號就直接進入家庭，因此電視廣告具有很強的滲透力。 (5)由于電視廣告的時間非常短，所以適合在一天之內(nèi)甚至一小時之內(nèi)作重復(fù)播出。五、論述題(30分)試論廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程。 答：1客戶接洽與客戶委托2代理議案3廣告計劃4代理議案的審準(zhǔn)與確認 5廣告執(zhí)行 6廣告活動的事后評估與總結(jié)一、名詞解釋(每小題5分。共15分)1廣告創(chuàng)意：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；

30、嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。2廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。3中國廣告協(xié)會：中國廣告協(xié)會是中國廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會團體。它成立于l983年12月27日，由國家工商行政管理局指導(dǎo)，設(shè)協(xié)會常務(wù)理事會和報紙、廣播、電視、廣告公司、學(xué)術(shù)五個專業(yè)委員會。地方廣告協(xié)會接受同級工商部門和上級廣告協(xié)會指導(dǎo)，主辦現(xiàn)代廣告雜志。二、填空題(每空l分，共15分) 1美國被認為是世界廣告業(yè)最發(fā)

31、達的國家，主要因為其廣告費總額、人均廣告費和廣告費占國民生產(chǎn)總值比例三項指標(biāo)一般排在世界第一位。 2廣告?zhèn)鞑キh(huán)境主要是指大眾媒介傳播環(huán)境，主要涉及兩個環(huán)境因素，一是媒介因素，二是受眾因素。 3廣告策劃的主要原則有系統(tǒng)性原則、有效性原則、針對性原則、調(diào)試性原則和可行性原則5項。4廣告創(chuàng)意的基本原則主要有科學(xué)性原則、藝術(shù)性原則、創(chuàng)新性原則、雙重效益原則四項。三、選擇題(每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字 母序號填入題后括號中。每小題2分，共10分) 1非兩業(yè)性廣告包括( ABCD )。 A公益廣告 B政府公告 C競選廣告 D個人信息公告 2廣播媒體的傳播特性包括( ACD )。 A傳

32、播速度快 B保存性強 C受眾廣泛 D受眾選擇性差 3-廣告媒體當(dāng)中，除了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如( ABCD )。 A戶外廣告媒體 B交通廣告媒體 C贈品廣告媒體 D通訊廣告媒體 4我們不主張把銷售效果作為廣告效果，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告效果，主要包括兩個方面，即( CD )。 A即時行銷效果 B延時行銷效果 C心理層級效果 D行為層級效果 5通常來講，廣岢預(yù)算的決策者和影響廣告預(yù)算的主要因素是( D )。 A廣告策劃專案組 B廣告媒體 C廣告公司 D廣告主 四、簡答題(每小題15分。共30分)1簡述廣告調(diào)查的目的和意義。答：(1)廣告調(diào)查包括市場調(diào)查和傳播調(diào)查。市場

33、調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務(wù)，與廣告運動有關(guān)的市場因素，都屬于廣告市場調(diào)查的范圍，其中主要有消費者調(diào)查、基本市場調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競爭狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場依據(jù)。： (2)圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運動效果事前測試與事中、事后測定。目的在于科學(xué)確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學(xué)預(yù)測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發(fā)展廣告運動。 (3)廣告調(diào)查的意義在于它為廣告運動的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說

34、不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。2簡述廣告代理制的含意及其基本內(nèi)容。答：(1)廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機制。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。 (2)廣告代理制的主要內(nèi)容是：由廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 (3)在實行廣告代理制經(jīng)營機制中，廣告公司處于廣告活動的中介位置，它為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用。五、論述題(30分)試述廣告的性質(zhì)與功能。 答：1廣告的性質(zhì)：從根本上說，廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，其主導(dǎo)屬性是商業(yè)信息的傳播，主要屬于社會經(jīng)濟的范疇。 2廣告的基

35、本功能是社會經(jīng)濟功能。 主要體現(xiàn)為： (1)廣告在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用。 (2)廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長。 (3)廣告是社會經(jīng)濟運行中的有機構(gòu)成部分，是社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的驅(qū)動力與潤滑劑。 3廣告還具有社會文化傳播功能。 主要體現(xiàn)為： (1)非商業(yè)廣告是人們對廣告的非商業(yè)性運用，不屬于經(jīng)濟的范疇，因而不具有經(jīng)濟功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能。它可以加強個人與社會的聯(lián)系，加強社會群體與群體之間的聯(lián)系，加強政府對社會的控制，有利于社會群體規(guī)范的形成，個別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競爭的工具，尤其是

36、公益廣告，直接參與社會文化，的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。 (2)商業(yè)性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。這是因為，即使是商業(yè)廣告，在傳達商業(yè)信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。廣告是_種社會文化形態(tài)，是社會文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。一、名詞解釋(每小題5分。共20分)1廣告：廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣

37、泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動2廣告市場：是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。一般所說的廣告活動的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。3廣告主：是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者。4廣告受眾：是指廣告信息的所有接受者，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。二、填空題(每空l分。共15分)1早期的廣告，一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述

38、帝國、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的商業(yè)廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是美國，排名世界第二的是日本。 320世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市上海市出現(xiàn)。4廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動包括廣告策劃、廣告制作、代表廣告主購買媒介、代表媒介向廣告主爭取廣告來源。5廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是：費用的節(jié)省性、資訊的合目的性、時間的有效性。6廣告表現(xiàn)的兩種主要類型是感性訴求類型和理性訴求類型三、選擇題(每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。

39、每小題2分。共10分)1根據(jù)廣告活動目的對廣告進行分類，廣告可分為( AB )。A商業(yè)性廣告 B非商業(yè)性廣告C短程廣告 D速效性廣告 2實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ妮d體與通道是( D )。 A廣告主 B廣告公司C廣告市場 D廣告媒體、 3五四運動前后，我國出現(xiàn)了一批刊登廣告的報刊，其中廣告占報紙版面的比例超過50的報刊有( BCD )。 A晨報 B益世報 C漢口中西報D廣州七十二行報 4我們把由美國BBD0廣告公司負責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出的“brainstorming”創(chuàng)意方法叫做( BCD )。 A水平思考法 B集腦會商思考法C腦力激蕩法 D頭腦風(fēng)暴法 5媒體廣告組織的主要作用包括( ABCD

40、)等。A承接廣告業(yè)務(wù) B設(shè)計制作和發(fā)布廣告C審查廣告內(nèi)容 D提供信息咨詢四、簡答題(每小題10分。共30分)1簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義。答：(1)所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運動所進行的市場調(diào)查，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查。市場調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務(wù)，與廣告運動有關(guān)的市場因素，都屬于廣告市場調(diào)查的范圍，其中主要有消費者調(diào)查、基本市場調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競爭狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場依據(jù)。圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運動效果事前測試與事中、事后測定。目的在于科

41、學(xué)確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學(xué)預(yù)測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發(fā)展廣告運動。(6分) (2)廣告調(diào)查的意義：廣告調(diào)查絕對是現(xiàn)代廣告運動的必需，它為廣告運動的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗2簡述廣告策劃的基本原則。答：(1)系統(tǒng)性原則。 (2)針對性原則。 (3)調(diào)適性原則。 (4)有效性原則。 (5)可行性原則。3簡述廣告?zhèn)鞑バЧ男┚唧w內(nèi)容。答：廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層級效果兩方面。 (1)心理層級效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服

42、，或知名、了解、態(tài)度、認為合理等。心理層級效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡氉赃_成和應(yīng)該達成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢?zé)任。(5分) (2)行為層級效果，除試用或采用等已發(fā)生的實際購買行為外，還包括表現(xiàn)購買欲望的彳亍為，如在廣告訊息傳播的激發(fā)下，向廣告主索取產(chǎn)品及銷售資訊，或直接到經(jīng)銷商處查驗、咨詢有關(guān)情況，這類對廣告的反應(yīng)行為，雖沒有發(fā)生實際購買，但離購買更為接近。行為層級效果應(yīng)是廣告與行銷共同努力達成的五、論述題(共25分)試論報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢。答： 1報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢在于： (1)報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇。(2分) (2)報紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號。因此報紙廣

43、告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。(2分) (3)由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。(2分) (4)報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時間較長。 (2分)(5)由于讀者的選擇性強，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。(2分) (6)報紙媒體的版面大，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大。 (2分)(7)解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，對廣告訊息進行充分的說明和解釋。2報紙作為廣告媒體的劣勢在于： (1)由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再

44、被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。(2分)(2)在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告，因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。(2分) (3)報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。(2分) ， (4)報紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視。(1分) (5)同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。(1分) (6)由于有讀者文化水平和報紙發(fā)行渠道的限制，報紙在欠發(fā)達的偏遠農(nóng)村地區(qū)的讀者有限，不適合刊登面向廣大農(nóng)村的廣告。(1分) (7)報紙缺乏雜志廣告

45、的精美，缺乏電視廣告的生動。(1分) (8)報紙不如雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，難以確保信息的預(yù)期到達率。(1分)廣告學(xué)概論模擬試題練習(xí) 一、填空題(每空1分，共15分) 1.廣告的真實性原則是廣告活動的核心原則。 2.廣告費用計算中，銷售單位法是以每件商品分攤的廣告費來計算的方法。 3. 觀念定位策略是突出產(chǎn)品的新意義，改變消費習(xí)慣心理，樹立新的消費觀和商品觀。 4. POP廣告是指設(shè)立在銷售場所的廣告形式。 5.選擇廣告媒介應(yīng)遵循快、廣、準(zhǔn)、廉原則。 6. 有效暴露頻次是指在特定時間內(nèi)同一廣告通過媒介到達同一個人的數(shù)量界限。 7.廣告設(shè)計的兩大構(gòu)成是指平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成。 8.電視廣告從

46、制作技術(shù)手段可分為兩大類，一類是膠片廣告，另一類是錄像廣告。 9.廣告公司按其功能分，可分為全面服務(wù)廣告公司和有限服務(wù)廣告公司兩大類。 10.廣告標(biāo)題有引起注意、導(dǎo)向作用_和豐富廣告版面形式三大作用。二、單項選擇題(在每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其號碼填在題干的括號內(nèi)。每小題2分，共20分) 1.社會公益服務(wù)部門、政府機關(guān)、個人等以告知為目的的廣告稱(B ) A.經(jīng)濟廣告 B.非經(jīng)濟廣告 C.觀念廣告 D.無形勞務(wù)廣告 2.產(chǎn)品處于生命周期的成熟后期，廣告的策略是(B ) A.告知 B.提醒 C.說明 D.勸說 3.從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位策略稱(C ) A.正向

47、定位 B.逆向定位 C.是非定位 D.市場定位 4.廣告時間策略包括(A ) A.廣告時限策略和廣告頻率策略 B.集中時間策略和均衡時間策略 C.固定頻率策略和變化頻率策略 D.均衡時間策略和變化頻率策略 5.廣告文案寫作的基本原則是(D ) A.事前分析原則和個性化原則 B.思想性原則和藝術(shù)性原則 C.功能性原則和文學(xué)性原則 D.事前分析原則和功能性原則 6.某一特定時間內(nèi)收聽，收看某一媒介特定節(jié)目的人數(shù)總和稱(B ) A.毛評點 B.視聽眾暴露度 C.暴露頻次 D.視聽眾率 7.廣告表現(xiàn)的手段有語言手段和(C ) A.設(shè)計手段 B.傳播手段 C.視覺形象手段 D.實物展示手段 8.廣播廣告

48、的構(gòu)成要素有語言、音響和(A ) A.音樂 B.效果 C.費用 D.節(jié)目 9.實事求是，用推理描述方式，不加修飾直接介紹商品，稱(A ) A.促銷式正文 B.證言式正文 C.說明式正文 D.推理式正文 10.廣告效果通常是由企業(yè)廣告活動與本企業(yè)或競爭企業(yè)的其他營銷活動相互作用而體現(xiàn)出來。因此，廣告效果具有(A )特性。 A.復(fù)合性 B.直接性 C.間接性 D.互動性 三、判斷與改正(先判斷對錯，然后對錯的加以改正，每題2分，共20分) 1.廣告的四大要素包括廣告代理公司、廣告信息、廣告媒介和廣告費用。答：錯。廣告代理公司改為廣告主。 2.廣告策劃是制定廣告決策的前提和基礎(chǔ)。答：.錯。廣告策劃改

49、為廣告調(diào)查 3.按競爭企業(yè)的廣告費來確定本企業(yè)的廣告費用預(yù)算的方法稱市場占有率法。答：錯。市場占有率法 改為競爭對抗法 4.正向定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位策略。答：錯。正向定位改為是非定位 5.廣告時限策略主要研究廣告發(fā)布的具體時間和頻率的合理安排。答：錯。廣告時限策略改為廣告時間策略 6.報紙廣告具有傳播迅速、覆蓋面廣、注意度好的特點。答：錯。注意度好改為注意度差 7.廣告表現(xiàn)的內(nèi)容要求是真實、準(zhǔn)確、客觀公正。答：對8.戶外廣告設(shè)計制作要求是信息量大、視覺沖擊力強、充分運用色彩語言。答：錯。信息量大改為信息量小 9.在四大傳統(tǒng)媒體中，報紙是最早采用的媒體。答：對 10.廣告

50、管理中經(jīng)濟方法具有直接性、平等性、有償性特點。答：.錯。直接性 改為間接性四、名詞解釋(每小題3分，共12分) 1.租用媒介：是指屬于政府有關(guān)部門主管的媒介，如廣播、電視、報紙、雜志等四大媒介。 2.廣告文案：是指廣告中的語言部分，包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語口號、廣告解釋詞、商品名稱、企業(yè)名稱、地址、商品的說明等內(nèi)容。 3.廣告效果：是企業(yè)在其廣告活動中，將廣告作品通過廣告媒介的傳播之后所產(chǎn)生的影響。 4.廣告差別策略：是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主和產(chǎn)品的一種宣傳策略。五、簡答題(每小題4分，共16分) 1.簡述櫥窗廣告的設(shè)計制作要求。 答：(1)商品的展示在突出商品的特點時，要讓人

51、有美的感覺； (2)利用好道具； (3)重視櫥窗氛圍的創(chuàng)造； (4)設(shè)計構(gòu)思要吸引人2.簡述實施廣告代理制的必要性。答：(1)是培育廣告市場、完善社會主義市場體系的需要； (2)是迎接我國復(fù)關(guān)挑戰(zhàn)與國際慣例接軌的需要； (3)是迅速改變我國廣告行業(yè)的不合理結(jié)構(gòu)和布局的需要； (4)是提高廣告創(chuàng)作水平，減少廣告業(yè)資源浪費，糾正不正之風(fēng)的需要。 3.簡述廣告設(shè)計的特性。 答：(1)功能第一； (2)廣告設(shè)計程序化； (3)廣告設(shè)計是加強廣告主的理念，把廣告主的理念欲傳達的內(nèi)容，加以了解、溝通、增強是廣告設(shè)計的目標(biāo)之一。4.運用廣告發(fā)布形式的心理策略時，應(yīng)考慮哪些因素? 答：(1)商品的價值、特性；

52、 (2)廣告的直接目的 (3)有新意。六、論述題(共17分) 1.試分析廣告標(biāo)語和廣告標(biāo)題的區(qū)別之處。(8分) 答：.(1)每一次的廣告因目的不同、內(nèi)容不同可有不同的標(biāo)題，而標(biāo)語一經(jīng)采用，除非特殊情況，一般是不會變更的； (2)在具體廣告版面的編排上，標(biāo)題一般總是放在比較醒目的位置上，而標(biāo)語可根據(jù)設(shè)計要求，靈活處理； (3)在文字構(gòu)成上，標(biāo)題不一定是一個意思完整的句子，而標(biāo)語則要是一個獨立完整的句子； (4)從功能作用上來分，標(biāo)語不需具備標(biāo)題那么多的作用功能2.廣告調(diào)查的重要意義體現(xiàn)在哪些方面，進行廣告調(diào)查主要包括哪些方面內(nèi)容?(9分) 答：.(1)廣告調(diào)查的重要意義：廣告調(diào)查是企業(yè)進行廣告預(yù)

53、測和制訂有效的廣告決策的前題和基礎(chǔ)；廣告調(diào)查有助于企業(yè)及時了解國內(nèi)外廣告活動中所采用的先進技術(shù)和經(jīng)驗，以不斷提高企業(yè)的管理水平；廣告調(diào)查是增強企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力和不斷提高企業(yè)市場競爭力的有效手段。 (2)廣告調(diào)查的內(nèi)容：廣告環(huán)境調(diào)查；廣告市場調(diào)查；產(chǎn)品調(diào)查；顧客調(diào)查；廣告媒體調(diào)查；顧客對廣告信息接受的反應(yīng)調(diào)查。一、名詞解釋(每小題5分。共20分) 1平面廣告是指以平面技術(shù)為表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式的廣告，報紙廣告、雜志廣告、招貼、宣傳畫冊、海報、以及以畫面噴繪為主要表現(xiàn)形式的路牌廣告、交通工具廣告等，都屬于平面廣告的范疇。 2廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進行的廣告

54、戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。 3從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想i嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。4戶外廣告媒體指暴露在戶外開放的空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視之外的第五大廣告媒體。戶外廣告媒體中使用最多的是固定位置媒體，主要包括樓頂大型廣告牌、霓虹耵廣告牌、燈箱式廣告牌、電子翻板、電子大屏幕

55、等形式。此外戶外廣告還包括實物戶外媒體，如氣球、模型等二、填空題(每空l分，共l5分)1廣告學(xué)的兩大理論基石是市場營銷學(xué)和傳播學(xué)。2美國作為世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，其廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項衡量廣告業(yè)發(fā)達程度的指標(biāo)一般都排在世界第一位。3廣告市場的基本構(gòu)成要素有廣告主及其廣告費用、廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)。廣告作品。廣告媒介。消費者。4廣告的目標(biāo)受眾主要有一般消費者、組織市場中的意見領(lǐng)袖。商品經(jīng)銷中的采購決策人等三種類型。5專業(yè)廣告組織的客戶服務(wù)部或叫營業(yè)部，是公司整個廣告活動的組織中心，創(chuàng)作部是公司廣告活動的生產(chǎn)中心。三、選擇題(每小題下面有一項或多項答案

56、正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2分，共10分)1在廣告市場活動中，居于主導(dǎo)地位的是( A )。 A廣告主 B廣告代理公司 C廣告媒介 。D廣告受眾2廣告調(diào)查主要包括( ABCD )。A消費者調(diào)查 B市場調(diào)查 C競爭狀況調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查3在20世紀(jì)60年代這個現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時期，地位最高、最受重視的人員是， ( A )A文案人員 B廣告調(diào)查人員C創(chuàng)意人員 D策劃人員4在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中深入探討“-IEl化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是 ( D ) A愛德華戴勃諾BJIl喜多二朗 C荷立肯 D詹姆斯韋伯揚5電視廣告的主要類型有( ABCD )。 A提供節(jié)目廣告 B插播廣告C廣

57、告節(jié)目 D報時廣告四、簡答題(每小題10分。共30分)1簡述廣告調(diào)查的一般程序。答：第一步：明確所需資訊究竟是什么； 第二步：決策通過什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問題。第三步溺；制出具體的調(diào)查研究計劃。 第四步：實施調(diào)查計劃。 第五步：對通過調(diào)查所獲取的資訊進行統(tǒng)計、分析，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查研究報告。2簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容。答：(1)摘要。策劃書的一開始就應(yīng)對本次廣告策劃的主要目標(biāo)和為此所發(fā)展出來的方案作一扼要的概述，似利于客戶對廣告策劃方案總體印象的形成。 (2)背景分析。分析對象包括常規(guī)的營銷背景和廣告?zhèn)鞑ケ尘?。屬于營銷背景信息的，如產(chǎn)品特征及

58、其所處市場地位、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況、市場競爭狀況、消費者心理及行為特征，以及相關(guān)宏觀環(huán)境(包括政治的、經(jīng)濟的、科技的、社會文化的)等等。單獨屬于廣告?zhèn)鞑ケ尘靶畔⒌模缤惼放茝V告投放情況、消費者媒體接觸習(xí)慣、該品類的產(chǎn)品銷售與廣告之相關(guān)度等。(3)廣告目標(biāo)陳述。在進入對策劃方案的表述之前，首先交代清楚廣告的目標(biāo)何在，以便于閱讀者理解策劃方案的意圖，并可以此為參照，評價策劃方案的效果。 (4)核心戰(zhàn)略陳述。核心戰(zhàn)略是整個廣告策劃工作最重要的產(chǎn)出，是各個分項策劃方案的統(tǒng)帥和靈魂，對它的表達無疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。 (5)分項策劃方案陳述。即廣告運動的具體執(zhí)行方案，包括廣告訊息策

59、略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時機選擇以及事中檢測與事后評估方案。3簡述廣播廣告的主要類型和規(guī)格。答：廣播廣告是由廣播電臺傳播的，主要有四種類型： (1)提供節(jié)目廣告。電臺劃出一段固定的節(jié)目時間，這段時間的節(jié)目名義上由廣告客戶提供，提供節(jié)目的客戶可以在節(jié)目中插播廣告，提供節(jié)目廣告一般收費較高。 (2)插播廣告，就是在節(jié)目之間播出的廣告。 。 (3)電臺廣告節(jié)目，在一個固定的時間段里，連續(xù)播放數(shù)家廣告客戶的廣告。插播廣告和電臺廣告節(jié)目通常按照一般的標(biāo)準(zhǔn)收費。(4)報時廣告，在報時的時問間歇播出廣告，報時廣告既是廣告，也提供報時服務(wù)，聽眾的關(guān)注度比較高，廣告價格也相對較高。 (5)廣播廣告一

60、般有60秒、30秒、l5秒、5秒等規(guī)格，錄播的廣告，時間有嚴(yán)格的限制，播音員或節(jié)目主持人現(xiàn)場播音的廣告，時間限制稍靈活。五、論述題(共25分)試述廣告管理的主要內(nèi)容。 答：1廣告管理的主要對象，是廣告主、廣告代理公司、發(fā)布廣告的媒介單位，以及他們所進行的一應(yīng)廣告活動。這就構(gòu)成了廣告管理的主要內(nèi)容：即對廣告主的管理、對廣告代理公司的管理、對廣告媒介單位的管理，以及對廣告信息的管理。(5分) 2對廣告主的管理。廣告主是指從事廣告活動的一切社會團體和個人，可以是國家機關(guān)、行政事業(yè)單位，也可以是社會公共機構(gòu)，但主要是從事工商活動的工商企業(yè)和服務(wù)業(yè)。相對于廣告代理公司來說，又稱廣告客戶。他們是廣告活動的