新形勢(shì)下房地產(chǎn)發(fā)展思路商榷_secret

1、 PAGE 12新形勢(shì)下房地產(chǎn)發(fā)展思路商榷 近幾年房?jī)r(jià)上漲幅度較快，大大高于同期銀行貸款利率和工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率，為一些房地產(chǎn)投資商提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在巨大利潤(rùn)的誘導(dǎo)下，社會(huì)資金紛紛涌入房地產(chǎn)市場(chǎng)，烘托出房地產(chǎn)火爆的局面，但這種火爆局面到底能維持多久，這有待于正確估價(jià)和分析當(dāng)前形勢(shì)。從積極的因素看，一是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的穩(wěn)步提高，大大增強(qiáng)了社會(huì)對(duì)住房的購(gòu)買(mǎi)力。尤其是中國(guó)加入WTO后，住宅投資需求進(jìn)一步膨脹，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)；二是隨著住房商品化以及城市化建設(shè)的推進(jìn)，住宅建設(shè)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度；三是我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展階段，決定了房地產(chǎn)業(yè)將獲得一個(gè)快速

2、發(fā)展的機(jī)遇。在這個(gè)背景下，我國(guó)房地產(chǎn)存在著巨大的消費(fèi)需求和發(fā)展空間。但是，由于房地產(chǎn)業(yè)所需資金量大，屬高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，也極易聚集風(fēng)險(xiǎn)，這在國(guó)外已經(jīng)有過(guò)不少的先例。所以，房地產(chǎn)業(yè)雖然持續(xù)“升溫”，形勢(shì)看好，但也不能過(guò)于樂(lè)觀。就永安來(lái)看，僅2007年推出的儲(chǔ)木場(chǎng)、西下路等地塊總建筑面積達(dá)54萬(wàn)平方米，目前在建工程92萬(wàn)平方米，這還不包含B地塊。加上宏觀調(diào)控的影響，永安的房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣形勢(shì)嚴(yán)峻。從全國(guó)的形勢(shì)來(lái)看也是如此，2007年9月人民幣第五次加息以來(lái),目前北京、上海、廣州、廈門(mén)、福州等地購(gòu)房消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)濃厚的觀望氛圍，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈價(jià)格走低、成交量下降的態(tài)勢(shì)。這就預(yù)示著我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)將

3、面臨發(fā)展思路的重大調(diào)整。因此，深入研究探討新形勢(shì)下房地產(chǎn)發(fā)展思路，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 一、向集團(tuán)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)過(guò)度 在宏觀調(diào)控逐步走向尾聲，市場(chǎng)將要從盤(pán)整期回到平穩(wěn)發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展將從環(huán)境寬松的成長(zhǎng)期走向市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)殘酷的成熟期。集團(tuán)化、規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、優(yōu)質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，是目前房地產(chǎn)企業(yè)即將面臨的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也將導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)。目前，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中“大魚(yú)吃小魚(yú)”的態(tài)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。例如，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較早的廣州市，目前已有約13的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，從最“輝煌”時(shí)期的1600多家，減少至目前的1000余家。企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)已成為

4、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。生產(chǎn)社會(huì)化和生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化是現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的新特點(diǎn)和基本形式。隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的飛速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，生產(chǎn)過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高。這就從客觀上要求企業(yè)實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)逐步聯(lián)合，集中使用生產(chǎn)資料和資金，采用專(zhuān)業(yè)分工和相互協(xié)作的先進(jìn)生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)交換。早在1990年約翰奈斯比特在其公元2000年世界大趨勢(shì)一書(shū)中就指出：90年代及至21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)格局是“集團(tuán)對(duì)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)”、“大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行大兵團(tuán)作戰(zhàn)式”。美國(guó)、德國(guó)等西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，與其適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合形式有極大關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，生產(chǎn)要素重新組合，既能提高生產(chǎn)力，又能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)有利于生

5、產(chǎn)要素的最佳組合，企業(yè)資源得到優(yōu)化配置和合理利用，從而形成企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。 1、 HYPERLINK /company/ 企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是不同企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪各自利潤(rùn)最大化而彼此進(jìn)行的實(shí)力較量。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有許多企業(yè)由于實(shí)力不強(qiáng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致敗北。我國(guó)加入WTO后，一大批實(shí)力雄厚、管理和技術(shù)先進(jìn)的國(guó)際資本集團(tuán)將會(huì)搶占市場(chǎng)，與我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行較量。在這種國(guó)內(nèi)外雙重壓力下，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和 HYPERLINK /fazhan/ 發(fā)展，實(shí)行企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)是唯一的出路。這樣，一是有利于財(cái)力資源的集中使用，少花錢(qián)多辦事，提高

6、資金利用率；二是有利于充分利用物力資源，可以合理調(diào)配使用設(shè)備，做到物盡其用；三是有利于改善企業(yè)形象，提高知名度，增強(qiáng)資信度；四是有利于多元化經(jīng)營(yíng)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，增加效益。總之，可使企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，形成規(guī)模 HYPERLINK /Economic/ 經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)上占據(jù)應(yīng)有的份額和地位。 2、企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)是公司發(fā)展戰(zhàn)略路徑的必然選擇。黨中央在“十年規(guī)劃和八五計(jì)劃”中明確提出，要“積極發(fā)展企業(yè)集團(tuán)”。通過(guò)市場(chǎng)和政策引導(dǎo)，發(fā)展具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司、大企業(yè)集團(tuán)。目前國(guó)家出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策是促使企業(yè)實(shí)行集團(tuán)化的“加速器”，同時(shí)又促使企業(yè)向集團(tuán)化過(guò)度增加了緊迫感。實(shí)行企業(yè)

7、集團(tuán)化，有利于黨和政府通過(guò)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，規(guī)范市場(chǎng)，凈化市場(chǎng)，并為企業(yè)擴(kuò)大生存與發(fā)展空間創(chuàng)造條件，使企業(yè)有機(jī)會(huì)走出省門(mén)，走出國(guó)門(mén)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，使企業(yè)能夠取得更好的發(fā)展實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益。 HYPERLINK / 目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還未意識(shí)到公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要性，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的 HYPERLINK / 研究也僅限于學(xué)院派，而未能與實(shí)踐很好地結(jié)合。而未來(lái) HYPERLINK /china/ 中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)顯著趨勢(shì)是，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將不再是一個(gè)獨(dú)立的事件，再也不能僅核算這一單生意的成本和收益，而要將之放入企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中去考慮，考察這一項(xiàng)目對(duì)今后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的

8、HYPERLINK / 影響。因此，未來(lái)開(kāi)發(fā)商所進(jìn)行的將不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而更重要的是企業(yè)家戰(zhàn)略眼光的競(jìng)爭(zhēng)。只有充分發(fā)揮企業(yè)決策層、管理層以及企業(yè)“外腦”的集體智慧，才能形成明確而合乎實(shí)際的公司發(fā)展戰(zhàn)略。 3、規(guī)?；?jīng)營(yíng)是未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)投入大、周期長(zhǎng)、受市場(chǎng)因素影響大的特點(diǎn)，決定其有著較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨成熟，國(guó)家政策的不斷完善，像土地招拍掛制度、新的商品房預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)等的實(shí)施，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的準(zhǔn)入程度將不斷提高，現(xiàn)在有人提議把一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的門(mén)檻由現(xiàn)在的5千萬(wàn)元提高到1億元人民幣的注冊(cè)資金。到那時(shí)只有那些具備雄厚的資金實(shí)力、顯著的品牌

9、優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；?jīng)營(yíng)、占據(jù)較大市場(chǎng)份額的大型房地產(chǎn)企業(yè)，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟?？v觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定高度時(shí)，某些行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)集中的趨勢(shì)。未來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，只有增強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、走集團(tuán)化道路、全面提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正處在一個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。一些大的開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)力正在急劇增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力正在加速形成，一批對(duì)市場(chǎng)有較大影響的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)正在脫穎而出，而那些實(shí)力弱而又缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力的開(kāi)發(fā)企業(yè)在未來(lái)幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。諸如萬(wàn)科這樣的企業(yè)，正努力從其它開(kāi)發(fā)企業(yè)特別是房地產(chǎn)企業(yè)中吸引人才，為企業(yè)的擴(kuò)張做好

10、人才儲(chǔ)備。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)“大盤(pán) HYPERLINK / 時(shí)代”的來(lái)臨，以及國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的逐步成熟，將大大加速我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；倪M(jìn)程。 二、向產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、服務(wù)多元化發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性，決定了不論是在開(kāi)發(fā)，還是在交易和使用過(guò)程中，均需一系列專(zhuān)業(yè)服務(wù)的支持，以保證市場(chǎng)的有序運(yùn)行和房地產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)中的服務(wù)僅是初級(jí)水平，而在“交易”和“使用”環(huán)節(jié)的服務(wù)上存在很多空白領(lǐng)域。由于房地產(chǎn)具有較長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)壽命，服務(wù)的價(jià)值從長(zhǎng)遠(yuǎn)看甚至超過(guò)了房地產(chǎn)實(shí)物的建筑價(jià)值。因此，不論是國(guó)家收入還是就業(yè)方面，這些服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值都是不可低估的。而房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)方面的欠缺，正意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)還存在

11、眾多的商機(jī)。如房地產(chǎn)企業(yè)能抓住這些機(jī)遇，提供高質(zhì)量的服務(wù)，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，就會(huì)獲得“先發(fā)制人”的優(yōu)勢(shì)，取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)時(shí)，切莫忘記服務(wù)這一重要領(lǐng)域。通過(guò)填補(bǔ)服務(wù)體系的空白，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。鑒于此，應(yīng)采取相應(yīng)對(duì)策： 1、運(yùn)作市場(chǎng)化。市場(chǎng)化的運(yùn)作要求房地產(chǎn)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，貼近市場(chǎng)，充分了解客戶(hù)的需求，不斷滿足廣大消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)這一特殊商品的需求。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，首先要清楚市場(chǎng)上要什么，本企業(yè)能做什么，然后再去研究怎么做。近年來(lái)，上海民營(yíng)企業(yè)成為滬上房地產(chǎn)市場(chǎng)上的一支生力軍，他們的成功，正是由于民企機(jī)制靈活，貼近市場(chǎng)，抓住了近年來(lái)中低檔商品住宅的市場(chǎng)機(jī)遇，使企業(yè)得

12、到了超常規(guī)的發(fā)展。目前，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)化的運(yùn)作，許多企業(yè)成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目定位和產(chǎn)品研發(fā)，由企業(yè)的設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員共同協(xié)作，力求開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。 2、決策科學(xué)化?？茖W(xué)化的決策要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)高度重視投資項(xiàng)目的可行性分析?？尚行苑治龅臏?zhǔn)確與否，直接關(guān)系到項(xiàng)目的成敗。在項(xiàng)目投資決策前，作為企業(yè)應(yīng)投入足夠的人力和財(cái)力，做好充分的案前工作，如市場(chǎng)調(diào)研分析、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品規(guī)劃等，進(jìn)行全方位考察與論證。切實(shí)為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。科學(xué)化的決策還需要程序化的過(guò)程，現(xiàn)在不少大型房地產(chǎn)企業(yè)都建立了項(xiàng)目投資聽(tīng)證會(huì)制度，通過(guò)集體討論和辯論來(lái)評(píng)估項(xiàng)目、決策投資。 3、避免同質(zhì)化。由于房地產(chǎn)

13、商長(zhǎng)期處于“賣(mài)方市場(chǎng)”，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化等。然而，如果認(rèn)真研究中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民已處在一個(gè)從追求“量”到追求“質(zhì)” 的轉(zhuǎn)化過(guò)程，這是大勢(shì)所趨；從市場(chǎng)的微觀層面看，市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的偏好又是多元化的，甚至是多變的，有時(shí)還變得很快，如果開(kāi)發(fā)商不事先、不充分考慮到這些變化同樣也會(huì)失去商機(jī)。為此：一是要追求設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)前期最基礎(chǔ)、最核心的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)品牌運(yùn)作的關(guān)鍵階段。要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)作用，走差異化的生存道路，使前期的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù)一幟。用全新的思維方式、出乎尋常的設(shè)

14、計(jì)理念和奇思妙想的超人表現(xiàn)，以及他人無(wú)法模仿而又能給企業(yè)帶來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手法，使品牌的核心價(jià)值能觸動(dòng)每一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體；二是要注重功能的前瞻性。房地產(chǎn)是城市建設(shè)的重要組成部分，要緊跟 HYPERLINK /dangdai/ 現(xiàn)代城市的發(fā)展趨勢(shì)。住宅是購(gòu)房者個(gè)性、權(quán)力、地位、財(cái)富、身份的象征，是生活方式的載體之一。要滿足細(xì)分群體多元化的需求，房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)前瞻性，又要保持后延性；三是要注重產(chǎn)品的特色性。開(kāi)發(fā)商必須關(guān)注特色經(jīng)營(yíng)的重要性，把研究市場(chǎng)需求、強(qiáng)化使用功能、追求個(gè)性特征、營(yíng)造人性空間的思想作為經(jīng)營(yíng)理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩樓層、陽(yáng)臺(tái)窗戶(hù)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力

15、求突破雷同，突出居住者個(gè)性。并且在廣告宣傳、價(jià)格確定、促銷(xiāo)方式等方面也要獨(dú)具風(fēng)格，努力成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。另處，重視環(huán)保和文化品位也是個(gè)性化服務(wù)的重要體現(xiàn)。同時(shí)，規(guī)范到位、體貼入微的物業(yè)管理，不僅可以提升開(kāi)發(fā)商形象，甚至可使物業(yè)升值。 4、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。隨著我國(guó)近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)以產(chǎn)品和價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。房地產(chǎn)企業(yè)只有堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為客戶(hù)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷滿足客戶(hù)的需求，才能被市場(chǎng)所接受，才能保證項(xiàng)目的成功和企業(yè)的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。否則，投入開(kāi)發(fā)的大量資金不能及時(shí)回收，不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而且還會(huì)造成企業(yè)運(yùn)作資金緊缺，甚至危及企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，房地產(chǎn)開(kāi)

16、發(fā)項(xiàng)目的前期市場(chǎng)定位和產(chǎn)品研究工作顯得尤為重要。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟以及競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)也被逐漸細(xì)分，房地產(chǎn)的各類(lèi)產(chǎn)品也越來(lái)越多，它們各具特點(diǎn)和特色，以滿足市場(chǎng)上各種購(gòu)房者的不同消費(fèi)需求。 5、找準(zhǔn)突破口。目前，作為房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入分析和準(zhǔn)確判斷，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，形成特色經(jīng)營(yíng)，即為某一特定客層的消費(fèi)者提供具有某種特質(zhì)的產(chǎn)品，以便在更大程度上滿足他們的消費(fèi)需求。只有這樣，才能保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售及項(xiàng)目的成功，使企業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)里處于領(lǐng)先地位，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。例如，東方海外公司選擇了豪華住宅這一高利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)。近年來(lái)，在

17、滬開(kāi)發(fā)的“東方曼哈頓”、“東方劍橋”、“東方巴黎”等項(xiàng)目，均地處市中心黃金地段，高層公寓，豪華配置，滿足了這一細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的需求，雖然價(jià)格不菲，但銷(xiāo)售火爆。從而確立了東方海外公司在滬上豪華公寓這一細(xì)分市場(chǎng)的地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了企業(yè)產(chǎn)品的自身特色。 三、產(chǎn)品定位：追求專(zhuān)業(yè)化、品牌化 目前，我國(guó)許多房地產(chǎn)企業(yè)既做房地產(chǎn)，又做其他產(chǎn)業(yè)，甚至不分產(chǎn)業(yè)、不分區(qū)域、不分用途，不分檔次，什么項(xiàng)目都做。更有開(kāi)發(fā)企業(yè)提供“ 一條龍”式的服務(wù)，即材料銷(xiāo)售、建筑施工、裝飾裝修、物業(yè)管理都自己做，甚至包括了中介、設(shè)計(jì)，企業(yè)向大而全、小而全方向發(fā)展。形成這種“ 全能開(kāi)發(fā)商”的主要原因：一是因?yàn)榕c房地產(chǎn)相關(guān)的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)

18、都有利可圖，所以開(kāi)發(fā)商不愿意讓別人去做；二是房地產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)分工不夠，相關(guān)業(yè)務(wù)還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化，沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格較高，所以開(kāi)發(fā)商寧愿自己去做。其結(jié)果造成企業(yè)內(nèi)部管理交叉、重疊、混亂，開(kāi)發(fā)模式?jīng)]有創(chuàng)新，抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降。以成熟的美國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式為例，他們走的是一條高度專(zhuān)業(yè)化細(xì)分的道路，投資、開(kāi)發(fā)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)等各業(yè)務(wù)板塊相對(duì)獨(dú)立。這說(shuō)明房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，這種“ 全能型開(kāi)發(fā)商”缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不利于發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。隨著房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)的下降，以及房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)形成產(chǎn)業(yè)化，房地產(chǎn)企業(yè)走向?qū)I(yè)化將是歷史發(fā)展的必然。所以，潛心研究消費(fèi)者偏好，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的他人無(wú)法模仿復(fù)制的產(chǎn)

19、品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮的一個(gè)現(xiàn)實(shí) HYPERLINK 問(wèn)題。 1、專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化的管理要求房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)上配備專(zhuān)業(yè)化的管理人才，提升企業(yè)及項(xiàng)目的管理水平，提高效率，降低成本，以獲取更大的利潤(rùn)。加入WT0以后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入微利時(shí)代，企業(yè)只有具備較高的項(xiàng)目成本管理水平，使開(kāi)發(fā)成本低于行業(yè)平均水平，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須充分重視投資管理工作，盡早培養(yǎng)出一批專(zhuān)業(yè)化的投資管理人才，使他們成為既具備房地產(chǎn)運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，全面了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，又具備財(cái)務(wù) HYPERLINK / 分析、投資管理及相關(guān) H

20、YPERLINK /Law/ 法律知識(shí)的復(fù)合型管理人才。 2、品牌化。品牌是產(chǎn)品差別化的進(jìn)一步深化。品牌是一個(gè)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平等指標(biāo)的綜合體現(xiàn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。一個(gè)有影響的品牌，不僅可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，而且售價(jià)比一般同類(lèi)產(chǎn)品要高出許多。房地產(chǎn)商品與其自身的特點(diǎn)，一般消費(fèi)者不可能對(duì)諸如開(kāi)發(fā)商的各類(lèi)承諾是否能兌現(xiàn)，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的質(zhì)量是否有保障，今后小區(qū)物業(yè)的管理水平如何等方面有非常詳細(xì)的了解，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用品牌這一無(wú)形資產(chǎn)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。未來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的

21、競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、小區(qū)環(huán)境、售后服務(wù)等各方面不斷努力，才能打造出自己的品牌。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及消費(fèi)者成熟度的提高，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視企業(yè)的品牌建設(shè)。當(dāng)然，企業(yè)的品牌建設(shè)不是靠大量廣告投入，自我吹噓，而是靠建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，再配以準(zhǔn)確的形象策劃和適當(dāng)?shù)拿襟w推介、公關(guān)活動(dòng)等系統(tǒng)工程。品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程，它是以開(kāi)發(fā)商一個(gè)個(gè)成功項(xiàng)目作為載體，逐步被市場(chǎng)所認(rèn)可，最終形成企業(yè)自身的品牌和形象。例如，萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)科城市花園”品牌，北京萬(wàn)通集團(tuán)的“新新家園”品牌，廣州奧林匹克房產(chǎn)的“奧林匹克花園”品牌，等等。它們都是通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)和多個(gè)項(xiàng)目的積累，

22、才擁有了目前的市場(chǎng)知名度和品牌形象。企業(yè)品牌建設(shè)不僅為企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷(xiāo)售提供了保障。而且，良好的品牌形象還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更為豐厚的附加價(jià)值-品牌價(jià)值。首先，知名企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)的售價(jià)可以高于周邊的其它樓盤(pán)，利潤(rùn)可以更高。如萬(wàn)科地產(chǎn)近年來(lái)在滬上開(kāi)發(fā)了多個(gè)項(xiàng)目，由于其服務(wù)品牌的建立，不但銷(xiāo)售火爆，而且售價(jià)也比周邊樓盤(pán)每平方米高出7001000元；其次，知名企業(yè)在某一地段的投資開(kāi)發(fā)，會(huì)帶動(dòng)其它企業(yè)在周邊跟著投資，形成新的熱點(diǎn)，從而提升了區(qū)域價(jià)值，最終提升了自身樓盤(pán)的價(jià)值，擴(kuò)大了利潤(rùn)空間；再次，知名度高的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更容易獲得銀行的 HYPERLINK /finance/ 金融支持，更容易找到合作伙伴。特別是加入WTO以后，大量