心相印濕巾餐飲渠道活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)

1、“擦擦手，再吃吧心相印濕巾餐飲渠道”活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)2010-09-26【目 錄】一、餐飲渠道活動(dòng)推廣概要（一）活動(dòng)背景（二）活動(dòng)立意二、餐飲渠道總體規(guī)劃三、餐飲整體思路結(jié)構(gòu)圖四、餐飲渠道具體部署（一）物料進(jìn)店（二）產(chǎn)品銷(xiāo)售（三）進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)附件一：全國(guó)知名餐飲店附件二：活動(dòng)主畫(huà)面及物料一、餐飲渠道活動(dòng)推廣概要（一）活動(dòng)背景1、盡管心相印濕巾在全國(guó)銷(xiāo)售上已經(jīng)是第一品牌，但在各個(gè)區(qū)域均受到區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的威脅。相對(duì)于心相印干巾的影響力，心相印濕巾仍需要在近兩年內(nèi)快速拉升品類(lèi)影響力；2、濕巾市場(chǎng)近幾年來(lái)并沒(méi)有呈現(xiàn)大的增長(zhǎng)，這與消費(fèi)者尚未真正形成頻繁的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。在非典時(shí)期，濕巾行業(yè)曾一度

2、飛速增長(zhǎng)，現(xiàn)在若想拉動(dòng)整體品類(lèi)的發(fā)展，同樣需要對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的話(huà)題進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)。（二）活動(dòng)立意調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，濕巾品類(lèi)使用場(chǎng)次最多的是“餐飲時(shí)”，而且中國(guó)人素有“飯前洗手”、“病從口入”的認(rèn)知，因此借助“餐前使用”進(jìn)行濕巾品類(lèi)教育最容易突破。濕巾突破的機(jī)會(huì)在于：盡管消費(fèi)者有“飯前洗手”的認(rèn)知，但大多數(shù)消費(fèi)者并未形成“每次吃飯前一定洗手”的衛(wèi)生習(xí)慣，并且由于洗完手后“摸門(mén)把、關(guān)水龍頭、接觸錢(qián)幣、使用手機(jī)”等二次污染的機(jī)會(huì)，“洗手”已經(jīng)不能真正保障到飲食的健康。對(duì)消費(fèi)者及整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合分析后，心相印在未來(lái)兩年內(nèi)將以“擦擦手，再吃吧”作為主要傳播口號(hào)，借助餐飲渠道，教育消費(fèi)者“二次污染”的嚴(yán)重性

3、，培養(yǎng)消費(fèi)者“餐前使用濕紙巾”的良好習(xí)慣。心相印濕巾年度推廣活動(dòng)：“擦擦手再吃吧心相印濕巾健康總動(dòng)員”。餐飲渠道的合作，主要通過(guò)物料進(jìn)店、產(chǎn)品銷(xiāo)售、進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)等三個(gè)方面推進(jìn)，力求實(shí)現(xiàn)心相印濕巾、餐飲渠道、消費(fèi)者的三贏局面。 二、餐飲渠道總體規(guī)劃【活動(dòng)時(shí)間】2010年10月-2011年10月【活動(dòng)主題】擦擦手，再吃吧心相印濕紙巾健康總動(dòng)員【活動(dòng)范圍】活動(dòng)城市：26個(gè)。（南京、杭州、上海、廣州、深圳、福州、泉州、南昌、北京、天津、石家莊、?？凇⒊啥?、重慶、青島、鄭州、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、武漢、南寧、貴陽(yáng)、西安、大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱）。活動(dòng)要求：每個(gè)城市選擇2-5家全國(guó)餐飲連鎖系統(tǒng)，20家當(dāng)?shù)夭惋嫷??！净?/p>

4、動(dòng)對(duì)象】以上餐飲店就餐消費(fèi)者。【參與品項(xiàng)】SA系列【活動(dòng)形式】物料進(jìn)店 +進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)+產(chǎn)品銷(xiāo)售（推廣為主，銷(xiāo)售為輔）【活動(dòng)內(nèi)容】物料進(jìn)店心相印濕巾宣傳物料進(jìn)駐餐廳進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)試用裝派發(fā)+游戲互動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)心相印濕巾產(chǎn)品在店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售【活動(dòng)說(shuō)明】活動(dòng)分物料進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售三個(gè)方面的內(nèi)容，其中物料進(jìn)店為長(zhǎng)期合作內(nèi)容，進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)為階段性工作，盡量安排在周末進(jìn)行，產(chǎn)品銷(xiāo)售不作為硬性指標(biāo)。為使活動(dòng)效果達(dá)到最大化，進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)部分盡量選擇大型、有影響力之門(mén)店，如：全國(guó)性連鎖餐飲店或本地中高端餐飲店。三、餐飲整體思路結(jié)構(gòu)圖四、餐飲渠道具體部署(一）物料進(jìn)店1、活動(dòng)目的：通過(guò)全面壟斷性的布置，形成視覺(jué)沖擊力，并

5、潛移默化向消費(fèi)者傳遞“二次污染”的嚴(yán)重性，教育消費(fèi)者養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的餐前用濕巾習(xí)慣；以強(qiáng)勢(shì)的資源優(yōu)勢(shì)，壓制競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)宣傳，搶先一步在消費(fèi)者心智中形成“心相印濕巾濕巾品類(lèi)首選品牌”的意識(shí)。2、基本描述：活動(dòng)地點(diǎn)要求：在全國(guó)26個(gè)小組城市，每個(gè)城市選擇2-5家全國(guó)型連鎖餐飲店，20家當(dāng)?shù)夭惋嫷辏晃锪线M(jìn)店要求：在餐飲店門(mén)口或顯目處擺放主畫(huà)面X展架或張貼海報(bào)，以直觀的形象感染消費(fèi)者；同時(shí)，搶占店內(nèi)資源，將門(mén)帖、窗帖、椅帖、臺(tái)帖、臺(tái)卡、吊旗、餐盤(pán)紙、洗手間門(mén)把、水龍頭、鏡子下方等資源統(tǒng)一用本次活動(dòng)元素進(jìn)行包裝，用強(qiáng)大的視覺(jué)影響力打動(dòng)消費(fèi)者，并教育消費(fèi)者養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的習(xí)慣。3、活動(dòng)時(shí)間：2

6、010年10月-2011年12月，具體根據(jù)餐飲店談判檔期而定4、談判條件（以下條件視當(dāng)?shù)卣勁星闆r而定）：25年的發(fā)展，恒安集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)大江南北建立了較大的影響力，而心相印也早已成為具全國(guó)性影響力的生活用紙品牌。談判過(guò)程中希望能讓商家充分了解在合作中他們所能獲取的利益，達(dá)到雙贏。合作中恒安具備的優(yōu)勢(shì)及能提供的條件如下：結(jié)合心相印的品牌優(yōu)勢(shì)與心相印強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)多方資源優(yōu)勢(shì)共享，實(shí)現(xiàn)1+12的品牌聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)；對(duì)雙方各自的目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生影響，將品牌合作向消費(fèi)者深度推廣，共同提高品牌的影響力；利用心相印的宣傳資源：宣傳折頁(yè)、地面活動(dòng)物料心相印在本地的所有宣傳推廣活動(dòng)中，均可出現(xiàn)合作伙伴的品牌信息，包

7、括宣傳折頁(yè)、地面活動(dòng)物料等，對(duì)于優(yōu)勢(shì)合作商家，可在地面活動(dòng)中提供相應(yīng)展位進(jìn)行品牌展示； = 3 * GB3 免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品向合作餐廳提供濕巾產(chǎn)品，作為增值服務(wù)隨餐附送提供給消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者，獲得餐巾能提高餐廳的服務(wù)形象，塑造餐廳和心相印的貼心形象。 = 4 * GB3 恒安市場(chǎng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)深化推廣恒安集團(tuán)不定期舉辦的社區(qū)、終端賣(mài)場(chǎng)、美食街（城）路演或現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)活動(dòng)中，餐飲品牌的品牌信息也能通過(guò)植入和廣告形式參與當(dāng)其中，將傳播推廣的效應(yīng)無(wú)限延伸； = 5 * GB3 聯(lián)合促銷(xiāo)增進(jìn)互動(dòng)心相印會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)餐廳進(jìn)場(chǎng)宣傳，除了將顧客資源帶入餐廳以外，還會(huì)在店內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，并通過(guò)有趣的互動(dòng)游戲，增強(qiáng)顧客對(duì)餐廳的好感

8、度；所有合作餐廳都可以以?xún)?yōu)惠價(jià)格代售心相印濕巾產(chǎn)品，增加收入。并且，商家可以心相印濕巾產(chǎn)品的包裝作為代金券（替代原有的促銷(xiāo)單張），刺激心相印的消費(fèi)者到餐廳消費(fèi)，為合作餐廳拓展促銷(xiāo)推廣的影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。（代金券可設(shè)置為小金額：如1-3元，并可以長(zhǎng)期使用，增加促銷(xiāo)活動(dòng)的延續(xù)性） = 6 * GB3 共同打造健康新食尚通過(guò)對(duì)“擦擦手再吃吧”主題推廣的深化，將對(duì)消費(fèi)者的衛(wèi)生飲食習(xí)慣進(jìn)行全面的教育和影響。與心相印以及眾多優(yōu)秀餐飲品牌一起共同樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷的企業(yè)形象。6、需要餐廳給予的支持（視談判情況而定選擇組合以下方式合作，要求以資源互換的形式盡量獲取店內(nèi)免費(fèi)資源）： 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)：產(chǎn)品以試用派

9、發(fā)或銷(xiāo)售的方式進(jìn)場(chǎng)（具體銷(xiāo)售模式后附）；物料進(jìn)場(chǎng)以“擦擦手，再吃吧”為主題的物料，物料包括X展架、海報(bào)、門(mén)帖、窗帖、椅帖、臺(tái)帖、臺(tái)卡、吊旗、餐盤(pán)紙、洗手間門(mén)把卡、水龍頭彈彈卡等；（物料設(shè)計(jì)后附） = 3 * GB3 道具進(jìn)場(chǎng)體現(xiàn)“健康飲食”的物料進(jìn)場(chǎng)，供消費(fèi)者在等餐時(shí)消磨時(shí)光及了解健康小常識(shí)；（具體道具后附） = 4 * GB3 品牌提醒客人點(diǎn)餐后，提醒客人“餐前使用心相印濕巾，潔凈更除菌”； 線(xiàn)下活動(dòng)合作餐廳在進(jìn)行線(xiàn)下宣傳推廣時(shí)，心相印于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立展位或促銷(xiāo)員，向消費(fèi)者宣傳“健康飲食”常識(shí)。7、互動(dòng)小道具：健康拼圖 活動(dòng)目的利用“健康拼圖”小游戲，讓消費(fèi)者在趣味互動(dòng)中了解二次污染的嚴(yán)重性及

10、餐前使用濕巾的必要性；參與人員所有就餐顧客（不管是否購(gòu)買(mǎi)心相印濕巾）均可參加； = 3 * GB3 活動(dòng)內(nèi)容每張餐桌上均放置“心相印濕巾健康拼圖板”，顧客點(diǎn)餐完畢后服務(wù)員提醒“您可以玩一下我們這個(gè)小游戲”，并將拼圖板遞給顧客。（二）進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)1、活動(dòng)目的： 通過(guò)互動(dòng)性的游戲拉近消費(fèi)者距離，讓消費(fèi)者更深入了解“二次污染”以及心相印濕巾的消毒功效，教育消費(fèi)者形成“擦擦手，再吃吧”的習(xí)慣； 通過(guò)進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)保持與餐廳的良好關(guān)系，促進(jìn)長(zhǎng)久合作。2、基本描述：針對(duì)具影響力且銷(xiāo)售良好的餐廳進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)增進(jìn)與合作商家的關(guān)系。3、活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)26個(gè)城市（同前）的合作餐廳。4、活動(dòng)時(shí)間：2010年1

11、0月-2011年12月，每次每店活動(dòng)時(shí)間為兩天（周末），具體根據(jù)餐飲店談判檔期而定5、互動(dòng)方式：互動(dòng)方式包括試用裝派發(fā)、游戲互動(dòng)兩大方式，通過(guò)試用及互動(dòng)讓消費(fèi)者更深入了解“二次污染”的危害，以及心相印的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，教育消費(fèi)者養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的習(xí)慣?；?dòng)方式一：【試用裝派發(fā)】活動(dòng)目的：通過(guò)試用心相印濕巾了解心相印優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓消費(fèi)者了解“二 次污染”的危害，并養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的良好習(xí)慣；派發(fā)對(duì)象：店內(nèi)所有顧客；派發(fā)周期：2010年10月-2011年12月，每次每店派發(fā)為周六、日兩天， 具體根據(jù)餐飲店談判檔期而定。 派發(fā)方式：定期免費(fèi)提供派發(fā)裝產(chǎn)品給合作餐廳，由餐廳服務(wù)員代為向顧客派發(fā)，小

12、組人員負(fù)責(zé)不定期抽查?；?dòng)方式二：【游戲互動(dòng)】活動(dòng)目的：通過(guò)互動(dòng)方式讓消費(fèi)者更進(jìn)一步了解二次污染的概念和心相印衛(wèi)生濕巾的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者養(yǎng)成使用習(xí)慣，并刺激銷(xiāo)售；活動(dòng)對(duì)象：店內(nèi)消費(fèi)的顧客；人員配合：身著心相印促銷(xiāo)服的工作人員1名。游戲互動(dòng)一：健康博狀元 = 1 * GB3 .活動(dòng)方式 “健康擲骰子”游戲規(guī)則：每人每次把6個(gè)骰子一起投進(jìn)大腕，以所投擲的點(diǎn)數(shù)情況為標(biāo)準(zhǔn)給予參與者相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，其中對(duì)應(yīng)擲骰子的點(diǎn)數(shù)與中獎(jiǎng)情況如下：一秀：六粒骰子中有一粒為4點(diǎn)；二舉：六粒骰子中有兩粒為4點(diǎn)；四進(jìn)：六粒骰子有四粒點(diǎn)數(shù)相同（除四點(diǎn)外）即為四進(jìn)；三紅：六粒骰子中有三粒的點(diǎn)數(shù)為4點(diǎn)；對(duì)堂：六粒骰子為123456

13、；狀元：有四粒骰子為4點(diǎn)或五粒以上相同即是狀元。 = 2 * GB3 .獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一秀：獎(jiǎng)勵(lì)心相印衛(wèi)生濕巾5片裝1包二舉：獎(jiǎng)勵(lì)心相印衛(wèi)生濕巾5片裝2包四進(jìn)：獎(jiǎng)勵(lì)心相印衛(wèi)生濕巾10片裝2包三紅：獎(jiǎng)勵(lì)心相印衛(wèi)生濕巾10片裝3包對(duì)堂：獎(jiǎng)勵(lì)心相印衛(wèi)生濕巾80片裝1包狀元：獎(jiǎng)勵(lì)心相印衛(wèi)生濕巾5片裝3包、10片裝5包、80片裝1包 = 3 * GB3 .物料配合品牌形象帳篷1個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)1個(gè) 游戲規(guī)則海報(bào)2張游戲道具：骰子6顆，大瓷碗一個(gè)（另需多配3套備用）游戲互動(dòng)二：健康大抽獎(jiǎng) = 1 * GB3 .活動(dòng)方式抽獎(jiǎng)道具是兩個(gè)疊加在一起的活動(dòng)主畫(huà)面（由市場(chǎng)部統(tǒng)一制作）；表層的主畫(huà)面已被切分為300等塊，每一塊背面

14、為抽獎(jiǎng)信息。（即使表層被全部拿走，仍然能看到完整的濕巾宣傳海報(bào)，如下圖所示）一等獎(jiǎng)消費(fèi)者出示購(gòu)物小票，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（購(gòu)物小票需回收或簽字做記號(hào)）：在工作人員協(xié)助下，抽取任意一塊表層的分畫(huà)面，以背面的獲獎(jiǎng)信息進(jìn)行兌獎(jiǎng)；中獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫较鄳?yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；特等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)唔氃讷@獎(jiǎng)券正面留下姓名、聯(lián)系電話(huà)和購(gòu)物小票。獲獎(jiǎng)信息將對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)寫(xiě)上獎(jiǎng)券背面（正面為海報(bào)畫(huà)面），其中“參與獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)券將標(biāo)示為“擦擦手再吃吧！”標(biāo)語(yǔ)及心相印濕巾logo；“三等獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)券將標(biāo)示為“三等獎(jiǎng)”；“二等獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)券將標(biāo)示為“二等獎(jiǎng)”；“一等獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)券將標(biāo)示為“一等獎(jiǎng)”；“特等獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)券將標(biāo)示為“特等獎(jiǎng)”；中獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫较鄳?yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 = 2

15、* GB3 .獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置本游戲獎(jiǎng)勵(lì)分為5種等級(jí)：獎(jiǎng)項(xiàng)等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)明比例特等獎(jiǎng)原單返還（返還消費(fèi)者購(gòu)物小票上恒安產(chǎn)品的總金額，上限為200元）1%一等獎(jiǎng)獲得心相印衛(wèi)生濕巾80片裝產(chǎn)品一包3%二等獎(jiǎng)獲得心相印衛(wèi)生濕巾10片裝產(chǎn)品一包10%三等獎(jiǎng)獲得心相印衛(wèi)生濕巾5片裝產(chǎn)品一包20%參與獎(jiǎng)獲得心相印衛(wèi)生濕巾試用裝兩片66%*以上獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，可根據(jù)各地區(qū)資源配置。 = 3 * GB3 .物料配合“心相印濕巾健康大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)道具以展架形式設(shè)置于餐廳中。（三）產(chǎn)品銷(xiāo)售（以下條件視當(dāng)?shù)卣勁星闆r而定）1、活動(dòng)目的： 全面進(jìn)駐餐飲渠道，提升銷(xiāo)量，并培育消費(fèi)者餐前使用心相印濕巾的良好習(xí)慣； 以獨(dú)占性的談判，壓制競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售，搶先一步在消費(fèi)者心智中形成“心相印濕巾濕巾品類(lèi)首選品牌”的意識(shí)。2、基本描述：隨著行業(yè)的發(fā)展及心相印濕巾未來(lái)不斷的強(qiáng)化教育，我們相信，濕巾未來(lái)必將逐漸替代干巾成為餐飲清潔的主要產(chǎn)品。在這一時(shí)期，誰(shuí)能搶先進(jìn)駐餐飲渠道并建立良好的合作關(guān)系，誰(shuí)就能穩(wěn)握未來(lái)餐飲渠道濕巾銷(xiāo)售的話(huà)語(yǔ)權(quán)。小組所在的26個(gè)城市可根據(jù)自身的資源選擇可操作的餐飲店，促進(jìn)特通人員以買(mǎi)贈(zèng)等合理的方式進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售談判，通過(guò)試用增加消費(fèi)者對(duì)心相印濕巾的了解，并通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)餐廳及恒安集團(tuán)的利潤(rùn)共贏。附件一：全國(guó)知名餐飲店麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫、吉野家、必勝客、仙蹤林、面點(diǎn)王、大娘水餃、馬蘭拉面、新亞大包、棒