心相印濕巾餐飲渠道活動執(zhí)行手冊

1、“擦擦手，再吃吧心相印濕巾餐飲渠道”活動執(zhí)行手冊天進品牌管理機構2010-09-26【目 錄】一、餐飲渠道活動推廣概要（一）活動背景（二）活動立意二、餐飲渠道總體規(guī)劃三、餐飲整體思路結構圖四、餐飲渠道具體部署（一）物料進店（二）產品銷售（三）進場互動附件一：全國知名餐飲店附件二：活動主畫面及物料一、餐飲渠道活動推廣概要（一）活動背景1、盡管心相印濕巾在全國銷售上已經是第一品牌，但在各個區(qū)域均受到區(qū)域性強勢品牌的威脅。相對于心相印干巾的影響力，心相印濕巾仍需要在近兩年內快速拉升品類影響力；2、濕巾市場近幾年來并沒有呈現大的增長，這與消費者尚未真正形成頻繁的消費習慣有關。在非典時期，濕巾行業(yè)曾一度

2、飛速增長，現在若想拉動整體品類的發(fā)展，同樣需要對消費者關注的話題進行宣傳，引導消費。（二）活動立意調研數據顯示，濕巾品類使用場次最多的是“餐飲時”，而且中國人素有“飯前洗手”、“病從口入”的認知，因此借助“餐前使用”進行濕巾品類教育最容易突破。濕巾突破的機會在于：盡管消費者有“飯前洗手”的認知，但大多數消費者并未形成“每次吃飯前一定洗手”的衛(wèi)生習慣，并且由于洗完手后“摸門把、關水龍頭、接觸錢幣、使用手機”等二次污染的機會，“洗手”已經不能真正保障到飲食的健康。對消費者及整體市場進行綜合分析后，心相印在未來兩年內將以“擦擦手，再吃吧”作為主要傳播口號，借助餐飲渠道，教育消費者“二次污染”的嚴重性

3、，培養(yǎng)消費者“餐前使用濕紙巾”的良好習慣。心相印濕巾年度推廣活動：“擦擦手再吃吧心相印濕巾健康總動員”。餐飲渠道的合作，主要通過物料進店、產品銷售、進場互動等三個方面推進，力求實現心相印濕巾、餐飲渠道、消費者的三贏局面。 二、餐飲渠道總體規(guī)劃【活動時間】2010年10月-2011年10月【活動主題】擦擦手，再吃吧心相印濕紙巾健康總動員【活動范圍】活動城市：26個。（南京、杭州、上海、廣州、深圳、福州、泉州、南昌、北京、天津、石家莊、?？?、成都、重慶、青島、鄭州、濟南、長沙、武漢、南寧、貴陽、西安、大連、沈陽、長春、哈爾濱）?；顒右螅好總€城市選擇2-5家全國餐飲連鎖系統，20家當地餐飲店?！净?/p>

4、動對象】以上餐飲店就餐消費者?！緟⑴c品項】SA系列【活動形式】物料進店 +進場互動+產品銷售（推廣為主，銷售為輔）【活動內容】物料進店心相印濕巾宣傳物料進駐餐廳進場互動試用裝派發(fā)+游戲互動產品銷售促進心相印濕巾產品在店內進行銷售【活動說明】活動分物料進店、進場互動、產品銷售三個方面的內容，其中物料進店為長期合作內容，進場互動為階段性工作，盡量安排在周末進行，產品銷售不作為硬性指標。為使活動效果達到最大化，進場互動部分盡量選擇大型、有影響力之門店，如：全國性連鎖餐飲店或本地中高端餐飲店。三、餐飲整體思路結構圖四、餐飲渠道具體部署(一）物料進店1、活動目的：通過全面壟斷性的布置，形成視覺沖擊力，并

5、潛移默化向消費者傳遞“二次污染”的嚴重性，教育消費者養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的餐前用濕巾習慣；以強勢的資源優(yōu)勢，壓制競品進場宣傳，搶先一步在消費者心智中形成“心相印濕巾濕巾品類首選品牌”的意識。2、基本描述：活動地點要求：在全國26個小組城市，每個城市選擇2-5家全國型連鎖餐飲店，20家當地餐飲店；物料進店要求：在餐飲店門口或顯目處擺放主畫面X展架或張貼海報，以直觀的形象感染消費者；同時，搶占店內資源，將門帖、窗帖、椅帖、臺帖、臺卡、吊旗、餐盤紙、洗手間門把、水龍頭、鏡子下方等資源統一用本次活動元素進行包裝，用強大的視覺影響力打動消費者，并教育消費者養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的習慣。3、活動時間：2

6、010年10月-2011年12月，具體根據餐飲店談判檔期而定4、談判條件（以下條件視當地談判情況而定）：25年的發(fā)展，恒安集團已經在全國大江南北建立了較大的影響力，而心相印也早已成為具全國性影響力的生活用紙品牌。談判過程中希望能讓商家充分了解在合作中他們所能獲取的利益，達到雙贏。合作中恒安具備的優(yōu)勢及能提供的條件如下：結合心相印的品牌優(yōu)勢與心相印強強聯合，實現多方資源優(yōu)勢共享，實現1+12的品牌聯盟優(yōu)勢；對雙方各自的目標消費人群產生影響，將品牌合作向消費者深度推廣，共同提高品牌的影響力；利用心相印的宣傳資源：宣傳折頁、地面活動物料心相印在本地的所有宣傳推廣活動中，均可出現合作伙伴的品牌信息，包

7、括宣傳折頁、地面活動物料等，對于優(yōu)勢合作商家，可在地面活動中提供相應展位進行品牌展示； = 3 * GB3 免費派發(fā)產品向合作餐廳提供濕巾產品，作為增值服務隨餐附送提供給消費者。對于消費者，獲得餐巾能提高餐廳的服務形象，塑造餐廳和心相印的貼心形象。 = 4 * GB3 恒安市場執(zhí)行團隊深化推廣恒安集團不定期舉辦的社區(qū)、終端賣場、美食街（城）路演或現場展銷活動中，餐飲品牌的品牌信息也能通過植入和廣告形式參與當其中，將傳播推廣的效應無限延伸； = 5 * GB3 聯合促銷增進互動心相印會選擇優(yōu)質餐廳進場宣傳，除了將顧客資源帶入餐廳以外，還會在店內進行互動，并通過有趣的互動游戲，增強顧客對餐廳的好感

8、度；所有合作餐廳都可以以優(yōu)惠價格代售心相印濕巾產品，增加收入。并且，商家可以心相印濕巾產品的包裝作為代金券（替代原有的促銷單張），刺激心相印的消費者到餐廳消費，為合作餐廳拓展促銷推廣的影響力，實現雙贏。（代金券可設置為小金額：如1-3元，并可以長期使用，增加促銷活動的延續(xù)性） = 6 * GB3 共同打造健康新食尚通過對“擦擦手再吃吧”主題推廣的深化，將對消費者的衛(wèi)生飲食習慣進行全面的教育和影響。與心相印以及眾多優(yōu)秀餐飲品牌一起共同樹立社會責任感和人文關懷的企業(yè)形象。6、需要餐廳給予的支持（視談判情況而定選擇組合以下方式合作，要求以資源互換的形式盡量獲取店內免費資源）： 產品進場：產品以試用派

9、發(fā)或銷售的方式進場（具體銷售模式后附）；物料進場以“擦擦手，再吃吧”為主題的物料，物料包括X展架、海報、門帖、窗帖、椅帖、臺帖、臺卡、吊旗、餐盤紙、洗手間門把卡、水龍頭彈彈卡等；（物料設計后附） = 3 * GB3 道具進場體現“健康飲食”的物料進場，供消費者在等餐時消磨時光及了解健康小常識；（具體道具后附） = 4 * GB3 品牌提醒客人點餐后，提醒客人“餐前使用心相印濕巾，潔凈更除菌”； 線下活動合作餐廳在進行線下宣傳推廣時，心相印于活動現場設立展位或促銷員，向消費者宣傳“健康飲食”常識。7、互動小道具：健康拼圖 活動目的利用“健康拼圖”小游戲，讓消費者在趣味互動中了解二次污染的嚴重性及

10、餐前使用濕巾的必要性；參與人員所有就餐顧客（不管是否購買心相印濕巾）均可參加； = 3 * GB3 活動內容每張餐桌上均放置“心相印濕巾健康拼圖板”，顧客點餐完畢后服務員提醒“您可以玩一下我們這個小游戲”，并將拼圖板遞給顧客。（二）進場互動1、活動目的： 通過互動性的游戲拉近消費者距離，讓消費者更深入了解“二次污染”以及心相印濕巾的消毒功效，教育消費者形成“擦擦手，再吃吧”的習慣； 通過進場互動保持與餐廳的良好關系，促進長久合作。2、基本描述：針對具影響力且銷售良好的餐廳進行進場互動，促進銷售的同時增進與合作商家的關系。3、活動地點：全國26個城市（同前）的合作餐廳。4、活動時間：2010年1

11、0月-2011年12月，每次每店活動時間為兩天（周末），具體根據餐飲店談判檔期而定5、互動方式：互動方式包括試用裝派發(fā)、游戲互動兩大方式，通過試用及互動讓消費者更深入了解“二次污染”的危害，以及心相印的產品優(yōu)勢，教育消費者養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的習慣?；臃绞揭唬骸驹囉醚b派發(fā)】活動目的：通過試用心相印濕巾了解心相印優(yōu)勢，同時讓消費者了解“二 次污染”的危害，并養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的良好習慣；派發(fā)對象：店內所有顧客；派發(fā)周期：2010年10月-2011年12月，每次每店派發(fā)為周六、日兩天， 具體根據餐飲店談判檔期而定。 派發(fā)方式：定期免費提供派發(fā)裝產品給合作餐廳，由餐廳服務員代為向顧客派發(fā)，小

12、組人員負責不定期抽查?；臃绞蕉骸居螒蚧印炕顒幽康模和ㄟ^互動方式讓消費者更進一步了解二次污染的概念和心相印衛(wèi)生濕巾的產品優(yōu)勢，促使消費者養(yǎng)成使用習慣，并刺激銷售；活動對象：店內消費的顧客；人員配合：身著心相印促銷服的工作人員1名。游戲互動一：健康博狀元 = 1 * GB3 .活動方式 “健康擲骰子”游戲規(guī)則：每人每次把6個骰子一起投進大腕，以所投擲的點數情況為標準給予參與者相應獎勵，其中對應擲骰子的點數與中獎情況如下：一秀：六粒骰子中有一粒為4點；二舉：六粒骰子中有兩粒為4點；四進：六粒骰子有四粒點數相同（除四點外）即為四進；三紅：六粒骰子中有三粒的點數為4點；對堂：六粒骰子為123456

13、；狀元：有四粒骰子為4點或五粒以上相同即是狀元。 = 2 * GB3 .獎項設置一秀：獎勵心相印衛(wèi)生濕巾5片裝1包二舉：獎勵心相印衛(wèi)生濕巾5片裝2包四進：獎勵心相印衛(wèi)生濕巾10片裝2包三紅：獎勵心相印衛(wèi)生濕巾10片裝3包對堂：獎勵心相印衛(wèi)生濕巾80片裝1包狀元：獎勵心相印衛(wèi)生濕巾5片裝3包、10片裝5包、80片裝1包 = 3 * GB3 .物料配合品牌形象帳篷1個促銷臺1個 游戲規(guī)則海報2張游戲道具：骰子6顆，大瓷碗一個（另需多配3套備用）游戲互動二：健康大抽獎 = 1 * GB3 .活動方式抽獎道具是兩個疊加在一起的活動主畫面（由市場部統一制作）；表層的主畫面已被切分為300等塊，每一塊背面

14、為抽獎信息。（即使表層被全部拿走，仍然能看到完整的濕巾宣傳海報，如下圖所示）一等獎消費者出示購物小票，即可獲得抽獎機會（購物小票需回收或簽字做記號）：在工作人員協助下，抽取任意一塊表層的分畫面，以背面的獲獎信息進行兌獎；中獎者將得到相應的獎勵；特等獎中獎者須在獲獎券正面留下姓名、聯系電話和購物小票。獲獎信息將對應獎項寫上獎券背面（正面為海報畫面），其中“參與獎”的獎券將標示為“擦擦手再吃吧！”標語及心相印濕巾logo；“三等獎”的獎券將標示為“三等獎”；“二等獎”的獎券將標示為“二等獎”；“一等獎”的獎券將標示為“一等獎”；“特等獎”的獎券將標示為“特等獎”；中獎者將得到相應的獎勵。 = 2

15、* GB3 .獎勵設置本游戲獎勵分為5種等級：獎項等級獎項說明比例特等獎原單返還（返還消費者購物小票上恒安產品的總金額，上限為200元）1%一等獎獲得心相印衛(wèi)生濕巾80片裝產品一包3%二等獎獲得心相印衛(wèi)生濕巾10片裝產品一包10%三等獎獲得心相印衛(wèi)生濕巾5片裝產品一包20%參與獎獲得心相印衛(wèi)生濕巾試用裝兩片66%*以上獎勵設置，可根據各地區(qū)資源配置。 = 3 * GB3 .物料配合“心相印濕巾健康大抽獎”活動道具以展架形式設置于餐廳中。（三）產品銷售（以下條件視當地談判情況而定）1、活動目的： 全面進駐餐飲渠道，提升銷量，并培育消費者餐前使用心相印濕巾的良好習慣； 以獨占性的談判，壓制競品進場銷售，搶先一步在消費者心智中形成“心相印濕巾濕巾品類首選品牌”的意識。2、基本描述：隨著行業(yè)的發(fā)展及心相印濕巾未來不斷的強化教育，我們相信，濕巾未來必將逐漸替代干巾成為餐飲清潔的主要產品。在這一時期，誰能搶先進駐餐飲渠道并建立良好的合作關系，誰就能穩(wěn)握未來餐飲渠道濕巾銷售的話語權。小組所在的26個城市可根據自身的資源選擇可操作的餐飲店，促進特通人員以買贈等合理的方式進行產品進場銷售談判，通過試用增加消費者對心相印濕巾的了解，并通過銷售促進餐廳及恒安集團的利潤共贏。附件一：全國知名餐飲店麥當勞、肯德基、真功夫、吉野家、必勝客、仙蹤林、面點王、大娘水餃、馬蘭拉面、新亞大包、棒