營銷量化管理課程—品牌量化管理

1、營銷量化管理課程之品牌量化管理1 品牌和品牌量化管理2 品牌的含義品牌的定義品牌的結(jié)構(gòu)品牌的工作原理3品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。4品牌的行為學(xué)含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解及目標(biāo)消費者對其象征的期許。5 品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度6為什么要品牌70% 的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的

2、25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%7 品牌的價值超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：財富中文版、xx分析8品牌為什么重要消費者：產(chǎn)品來源的識別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識制造商（公司）簡化運作或追蹤的識別方法合法保護獨特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨特性的方法競爭優(yōu)勢的來源財務(wù)回報的來源9品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn)10品牌管理的工作內(nèi)容確定目

3、標(biāo)的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識強化積極的品牌態(tài)度擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失11品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)）12 品牌的管理的工作流程和方法13 品牌的建立與產(chǎn)品的關(guān)系。參與度知識度（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間14品牌的結(jié)構(gòu)與定位C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標(biāo)志品牌15品牌的四個基本聯(lián)想品類聯(lián)

4、想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想16人與品牌人性動物性社會環(huán)境生存快樂自然環(huán)境17練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想18品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程19品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面20品牌聯(lián)想建立的步驟 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來21品牌聯(lián)想建立的特點 品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負(fù)面

5、聯(lián)想的影響22不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇 產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益/價值聯(lián)想企業(yè)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價值聯(lián)想SONY23品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高時間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面24 建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費者確定確定目標(biāo)消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正25 品牌量化管理2627品牌建立量化管理工具市場細(xì)分：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動機細(xì)分需求細(xì)分.態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分28與消費者行為相關(guān)的文化價值觀他人導(dǎo)向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)

6、向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風(fēng)險與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗29品牌概念與消費者動機利益聯(lián)想來自品牌的賣點;精神聯(lián)想取決于動機動機的開發(fā)有利于品牌聯(lián)想建立動機是可以通過有效的方法獲得與量化的30態(tài)度概念在分類層次上的不同與品牌階段目標(biāo)態(tài)度概念的層次例子模 型產(chǎn)品形式品 牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館Burger King麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在G

7、rant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會31有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度32態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信

8、念改變理想點33知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)與品牌概念物超所值耐用鞋底成本54美元在Wilsons體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我34概念樹自由沒人干擾蹦級做沒做過的事閨房讀書飛翔的鳥35品牌的建立多重強化是建立品牌十分有效的方法36 品牌資產(chǎn)評估方法理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價理論2：消費者態(tài)度指數(shù)的提升37規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素38 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合39單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節(jié)省

9、營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會40多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較41單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產(chǎn)品層

10、面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級品類 品質(zhì) 利益品類 品質(zhì) 利益 價值品類 品質(zhì) 利益 價值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品 精神精神42 品類規(guī)劃與品牌管理資源43案例：百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總,他面前擺著幾十張費用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪,于是他走進了老板的辦公室447-2 量化資源的配備457-3 品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力市場完全競爭,需求變化快企業(yè)追求中期以至長遠(yuǎn)利益46第八章 品類規(guī)劃與品牌管理的影響47案例 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報告.他已經(jīng)想了幾天了,幾個問題始終沒有找到答案:明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量?明年的銷量從哪個方面下手?公司提了兩年的保健品明年能上嗎?人手好象不夠,但是招進來后具體做什么?每年需要其它部門配合很多工作,可是明年他們做什么呢? 488-1 科學(xué)