第五章_市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷及市場(chǎng)定位ppt課件

1、第五章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目的營(yíng)銷及市場(chǎng)定位主講教師:唐潛寧第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分提出人：溫德?tīng)柺访芩菇?jīng)過(guò)調(diào)查分析顧客的不同需求和愿望，企業(yè)根據(jù)某種規(guī)范將顧客劃分為假設(shè)干個(gè)顧客群體二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原那么市場(chǎng)容量可衡量占據(jù)市場(chǎng)能夠企業(yè)進(jìn)入有利潤(rùn)目的市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范一國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分規(guī)范地理位置經(jīng)濟(jì)規(guī)范文化規(guī)范二國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分規(guī)范消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分規(guī)范 地理規(guī)范、人口規(guī)范、心思規(guī)范、性格規(guī)范、行為規(guī)范案例：不僅僅是香水消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分規(guī)范 用戶要求、用戶規(guī)模、地理位置第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分五、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法六、評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分的方法消費(fèi)者行為

2、差別細(xì)分市場(chǎng)能否足夠大消費(fèi)者能否具有可接近性案例通用汽車公司市場(chǎng)細(xì)分的勝利與失敗通用公司各品牌的市場(chǎng)細(xì)分保守 新潮 高價(jià)低價(jià)CadillacBuickOldsmobileChevroletPontiacStaturn七、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī) 案例：小鴨圣吉奧 2、有利于企業(yè)只適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案 3、有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二節(jié) 目的營(yíng)銷一、目的市場(chǎng)與目的營(yíng)銷一目的市場(chǎng)Target market的概念 企業(yè)所確定的作為本人運(yùn)營(yíng)對(duì)象的有某些特定需求的顧客，即企業(yè)的效力對(duì)象或企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)二目的營(yíng)銷Target marketing 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分根底上，選擇一

3、些子市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，并制定相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程二、目的營(yíng)銷戰(zhàn)略一無(wú)差別營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目的市場(chǎng)，用一種規(guī)范化的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，努力吸引更多顧客。 優(yōu)點(diǎn)：有效降低本錢(qián)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 缺陷：“多數(shù)錯(cuò)誤 案例一：可口可樂(lè)改動(dòng)配方 案例二：肯德雞炸雞的苦惱二差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為假設(shè)干子市場(chǎng)，從中選擇多數(shù)甚至全部子市場(chǎng)作為本人的目的市場(chǎng)，并為每個(gè)目的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。 優(yōu)點(diǎn)：滿足不同消費(fèi)者需求，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力； 缺陷：添加管理難度，提高了消費(fèi)和銷售費(fèi)用。三集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 在細(xì)分市場(chǎng)上，選擇少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化消

4、費(fèi)和銷售，在個(gè)別市場(chǎng)上發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。 優(yōu)點(diǎn)：集中優(yōu)權(quán)利量，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，降低運(yùn)營(yíng)本錢(qián)； 缺陷：面臨較大運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念 確定企業(yè)及產(chǎn)品的整體籠統(tǒng)在目的市場(chǎng)上或者說(shuō)在目的顧客心目中的位置的過(guò)程。案例：萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的方法1、競(jìng)爭(zhēng)定位法在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者某品牌的同一位置或附近確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置,努力爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)與擴(kuò)展銷售額。2、補(bǔ)缺定位法在分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)定位中，發(fā)現(xiàn)有遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的“空檔還未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，企業(yè)可以采取補(bǔ)缺的方法為本企業(yè)產(chǎn)品定位，使本人的產(chǎn)品具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，防止同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要挾。第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式一、出口進(jìn)入方式是指消費(fèi)

5、企業(yè)把本國(guó)消費(fèi)和加工的產(chǎn)品輸往國(guó)際市場(chǎng)的方式 1.間接出口 制造商經(jīng)銷商 制造商出口代理商 制造商代銷公司2.直接出口 內(nèi)部機(jī)構(gòu)出口 國(guó)外設(shè)立機(jī)構(gòu)二、合同進(jìn)入方式是指從制造商與目的市場(chǎng)所在國(guó)的企業(yè)簽署協(xié)議，將無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)用權(quán)授予對(duì)方，允許其制造、銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或效力，或提供效力、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)1.答應(yīng)證貿(mào)易進(jìn)入方式企業(yè)與對(duì)象國(guó)企業(yè)簽署合同，允許其在合同期限內(nèi)運(yùn)用本人的無(wú)形資產(chǎn)，并由此獲得報(bào)酬。2.特許運(yùn)營(yíng)進(jìn)入方式特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系特許給對(duì)象國(guó)獨(dú)立的公司或個(gè)人運(yùn)用，被特許人必需按照特許人的政策和方法運(yùn)營(yíng)，并支付初始費(fèi)用和銷售提成3.合同消費(fèi)方式企業(yè)為了開(kāi)辟市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽署訂貨合同，要求對(duì)象按照合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量、時(shí)間消費(fèi)本企業(yè)所需求的產(chǎn)品或零部件，交友本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售三、投資進(jìn)入方式1.在國(guó)外建立獨(dú)資企業(yè)2.在國(guó)外建立合資企業(yè)四、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟案例：斯沃奇手表在美國(guó)市場(chǎng)的勝利 目的市場(chǎng)：12-24歲的追求時(shí)髦的青少年。 斯沃奇的新概念是什么呢？1 斯沃奇有“秒表的含義。2 斯沃奇強(qiáng)調(diào)了一個(gè)百試不爽的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略原產(chǎn)地的重要性。瑞士作為手表原產(chǎn)地、有200 多年制表業(yè)的歷史。3 手表作為時(shí)髦飾