德克士營(yíng)銷策劃方案

1、高職畢業(yè)設(shè)計(jì)題目：德克士（中國(guó)）營(yíng)銷策劃方案院部:商學(xué)院專業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷姓名：陳xx學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：xxx2013年3月15日目錄前言 11企業(yè)簡(jiǎn)介 22企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 22.1中國(guó)市場(chǎng)背景22.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手32.3企業(yè)產(chǎn)品分析（SWOT分析） 33市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)44市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位44.1市場(chǎng)細(xì)分44.2目標(biāo)市場(chǎng)54.3市場(chǎng)定位55產(chǎn)品策略 55.1產(chǎn)品組合策略55.2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略55.3新產(chǎn)品開發(fā)策略56定價(jià)策略66.1低價(jià)攻入策略66.2優(yōu)價(jià)攻入策略67分銷渠道策略68促進(jìn)銷售策略68.1靈活傳播策略68.2店內(nèi)促銷手段68.3差異營(yíng)銷策略79市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組

2、織、執(zhí)行與控制79.1計(jì)劃79.2組織79.3執(zhí)行79.4控制7參考文獻(xiàn)8前言隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高。人們的消費(fèi)觀念也漸漸改變。 外出就餐越來(lái)越普遍。選擇性較強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也不斷提高，更加注 重品牌質(zhì)量、健康營(yíng)養(yǎng)、安全衛(wèi)生、以及其便捷快速的特點(diǎn)。快餐行業(yè)的休閑、 便餐色彩也越來(lái)越被認(rèn)同。中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，更是消費(fèi)大國(guó)，自從中國(guó)加入世 界貿(mào)易組織各種國(guó)外的快餐品牌更是蜂擁而至，快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。越來(lái)越多的城市發(fā)現(xiàn)了德克士的身影，德克士漸漸的在快餐行業(yè)占有一席之 地，為了更好的了解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)德克士消費(fèi)狀況以及滿意度，希望通過(guò)此次對(duì)德 克士的調(diào)查分析，為德克士做出有

3、效的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。1企業(yè)簡(jiǎn)介德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，1994年首次出現(xiàn)在中國(guó)成都。 1996年頂新集團(tuán)收購(gòu)德克士，并投入5000萬(wàn)美元，健全其經(jīng)營(yíng)體制，完善其管 理系統(tǒng)，重新建立CIS系統(tǒng)，使德克士成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品 牌。雖然都是炸雞，由于德克士采用獨(dú)特的開口鍋炸雞方法與肯德基炸雞鮮明的 區(qū)別，黃金酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)深受顧客喜愛(ài)。1999年4月2日，發(fā)布加盟信息，1996年12月20日德克士在中國(guó)重慶第 一家直營(yíng)餐廳開業(yè)。至2005年8月，在200多個(gè)城市開設(shè)了超過(guò)500家餐廳， 自2009年6月26日上午開設(shè)了德克士第1000家店。2011年6

4、月，德克士在北 京北京阜成門華聯(lián)開店，并宣布重新進(jìn)入一線城市。自1996年至今，店面覆蓋 了 382個(gè)城市，成為了國(guó)人最喜愛(ài)的西式快餐品牌之一。2企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析2.1中國(guó)市場(chǎng)背景快餐行業(yè)位于當(dāng)今中國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展前列，其便捷實(shí)惠的特點(diǎn)適應(yīng)的大眾 消費(fèi)水平，從2010年開始，中國(guó)的快餐行業(yè)就已經(jīng)開始迅猛發(fā)展，尤其以北京 等大城市向全國(guó)擴(kuò)散開來(lái)，走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段。中外快餐競(jìng)爭(zhēng)也將不斷升 級(jí)，不少企業(yè)開始進(jìn)入提速擴(kuò)展階段。擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，尤其十八大以后習(xí)近平總 書記提出2020年，一個(gè)中國(guó)將全面進(jìn)入小康社會(huì)的任務(wù)來(lái)臨。這將使快餐行業(yè) 發(fā)展的更為迅速

5、，前景更為廣闊?？觳托袠I(yè)將有一個(gè)史無(wú)前例的發(fā)展趨勢(shì)?？觳?行業(yè)將于人們的生活緊密結(jié)合，成為人們最為普遍的餐飲方式。因此，其發(fā)展趨 勢(shì)潛力無(wú)限。在中國(guó)，人們外出就餐也越來(lái)越多，沒(méi)事的時(shí)候去出門喝一杯奶茶，吃個(gè)圣 代更是普遍，人們?cè)絹?lái)越喜歡便捷。隨著人們時(shí)間觀念的轉(zhuǎn)變，人們不會(huì)為吃一 點(diǎn)東西等上很久，所以快餐行業(yè)發(fā)展將潛力無(wú)限。2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.2.1肯德基到2012年肯德基在中國(guó)已有3000家分店，全球在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員，旗下?lián)碛械谋貏倏?、塔可中、東方既白等知 名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味餐飲領(lǐng)域名列全球第一。這個(gè)數(shù)字 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的德克士，

6、絕對(duì)是中國(guó)快餐市場(chǎng)上的霸主地位。2.2.2麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在世界上擁有三萬(wàn)間分店，1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)集中在北京、上海、 廣州、深圳等一線城市，在華門店數(shù)量超過(guò)1400家，在中國(guó)已成為家喻戶曉的 知名品牌。2.2.3華萊士成立于2000年，但是其發(fā)展迅速，截至2010年已經(jīng)突破2000家門店，每 天餐廳約做22萬(wàn)個(gè)漢堡，目前以每天3-5家新店的速度發(fā)展，在過(guò)去的幾年里 不斷擴(kuò)大門店。2.3企業(yè)產(chǎn)品分析(SWOT分析)優(yōu)勢(shì)(strengths)：食品售價(jià)比肯德基、麥當(dāng)勞更便宜，感覺(jué)很實(shí)惠。采用獨(dú)特的開口鍋炸雞方法，使炸雞黃金酥脆、鮮美多汁，更適合國(guó)人口味。加盟條件要求比肯德基麥當(dāng)勞較低，加盟商擴(kuò)展

7、迅速。很多二三線城市避開肯德基麥當(dāng)勞，競(jìng)爭(zhēng)比較少。劣勢(shì)(weaknesses)：一線城市市場(chǎng)份額較少，還無(wú)法與肯德基麥當(dāng)勞正面競(jìng)爭(zhēng)。宣傳力度比較少，還有很多人不是很了解。新產(chǎn)品的更新速度比較慢，和肯德基麥當(dāng)勞有一定差距。品牌的知名度與美譽(yù)度不夠高。機(jī)會(huì)(opportunities ):由于還有一些二線三線城市沒(méi)有麥當(dāng)勞，容易占領(lǐng)市場(chǎng)。加盟條件相對(duì)較低，容易迅速擴(kuò)大規(guī)模。與顧客關(guān)系較為融洽，市場(chǎng)潛力非常大。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況較好，有利于德克士的發(fā)展。威脅(threats):肯德基麥當(dāng)勞新店的不斷加盟，對(duì)德克士的發(fā)展起到了阻礙作用。同種類的產(chǎn)品會(huì)起到一定的威脅?？系禄湲?dāng)勞轟炸式的廣告投入，會(huì)奪走很多市

8、場(chǎng)份額。替代品威脅程度比較高。3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)影響快餐的選擇因素主要人群一一青年上班族為主數(shù)據(jù)：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示德克士的消費(fèi)人群主要集中在以下幾種人群，中學(xué)生 （13-18歲）占消費(fèi)人群比例的17%，大學(xué)生、青年（19-23歲）占24%，白領(lǐng)、 公務(wù)員、公司職員占33%，家庭父母帶小孩的占21%，其他客人占5%。主要因素價(jià)格實(shí)惠數(shù)據(jù)：本次調(diào)查中讓消費(fèi)者對(duì)各種考慮因素比較，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，以價(jià) 格實(shí)惠而來(lái)的超過(guò)了 73%以上，其次是喜歡的德克士的炸雞風(fēng)格。主要信息一一人工宣傳數(shù)據(jù)：與肯德基麥當(dāng)勞相比，德克士的廣告很少在電視上宣傳。主要通過(guò)人 員發(fā)傳單以及利用自身廣告牌的方式在所在城市進(jìn)行宣傳，避免

9、與肯德基麥當(dāng)勞 進(jìn)行直面競(jìng)爭(zhēng)，有利于節(jié)約成本。在眾多獲得信息渠道中，人員傳播占到了 80% 以上，促銷活動(dòng)也是消費(fèi)者獲得信息的重要來(lái)源。4市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位4.1市場(chǎng)細(xì)分第一、按照地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。由于在一些特大城市沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)城市正面競(jìng)爭(zhēng)條件不足，所以選擇內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市，如成都、西 安、沈陽(yáng)、福州、。第二、按照人口細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。針對(duì)家庭、朋友、同學(xué)、情侶，在表達(dá)出 他的美味同時(shí)又給顧客感受到一種十分溫馨的感覺(jué)。第三、按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。一些追求價(jià)格實(shí)惠，而且又感覺(jué)衛(wèi)生又 希望享受到西式快餐的人群；收入不多而又要求質(zhì)量好的人群。第四、按照行為因素細(xì)分消

10、費(fèi)者市場(chǎng)。喜歡快餐：對(duì)快餐質(zhì)量又要求，又要 求實(shí)惠，經(jīng)常吃西式快餐；西式快餐的隨機(jī)消費(fèi)者：對(duì)快餐不排斥，但也不熱愛(ài)， 偶爾吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排 斥者：這部分人群基本從吃西式快餐，而且自動(dòng)地拒絕吃西式快餐。4.2目標(biāo)市場(chǎng)德克士走“小城市包圍大城市”的策略，所有重點(diǎn)的發(fā)展在二、三線城市， 所以，很多地方，德克士是當(dāng)?shù)氐牡谝患椅魇娇觳偷?。一些收入相?duì)較低但是又 想享受實(shí)惠的西式快餐人群，注重衛(wèi)生、追求實(shí)惠、享受美味并且追求休閑的人 群。4.3市場(chǎng)定位德克士將自己定位與實(shí)惠美味的西式快餐，為中國(guó)的普通人群為主流。并且 提供了一個(gè)休閑實(shí)惠并且快樂(lè)的社交場(chǎng)所，

11、使人們?cè)诘驴耸砍缘牟粌H僅只是快 餐，更是人們?cè)诟杏X(jué)累了去享受休閑快樂(lè)的地方。5產(chǎn)品策略5.1產(chǎn)品組合策略由于德克士的產(chǎn)品比較豐富，德克士餐廳根據(jù)不同的食品進(jìn)行完美搭配，完 美的套餐有利于吸引顧客，根據(jù)不同種類的產(chǎn)品推出各個(gè)種類的主打產(chǎn)品。根據(jù) 購(gòu)買德克士的某些套餐，可以贈(zèng)送一些禮物作為紀(jì)念。不同套餐還可以混合搭配， 采用推薦式套餐和自選式套餐的策略。企業(yè)還應(yīng)該繼續(xù)投入資金做廣告，盡可能 的提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。5.2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。1994年德克 士首次出現(xiàn)在中國(guó)成都。德克士在中國(guó)的成長(zhǎng)周期仍然為成長(zhǎng)期。德克士產(chǎn)品迅 速涌入中國(guó)市場(chǎng)

12、，漸漸地被消費(fèi)者認(rèn)同，而且銷量迅速增長(zhǎng)，德克士在中國(guó)的西 式餐飲業(yè)銷路已經(jīng)打開，其投資成本相對(duì)較低，產(chǎn)品定型，應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)發(fā) 展規(guī)模。同時(shí)德克士也要注意自身的質(zhì)量問(wèn)題，繼續(xù)改進(jìn)其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立良 好的公眾形象以及產(chǎn)品的品牌形象，加大宣傳力度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。5.3新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的開發(fā)有助于滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，提高德克士的經(jīng)濟(jì)效益，帶 來(lái)更多的消費(fèi)者。在同系列西式快餐中大大提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)其他西式快餐的 競(jìng)爭(zhēng)，德克士不僅要從價(jià)格是占有優(yōu)勢(shì)，而且要從新產(chǎn)品的開發(fā)上也占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)， 只有擁有獨(dú)特的產(chǎn)品才能再不斷增加的西式快餐行業(yè)中脫穎而出?？梢赃M(jìn)行中西 結(jié)合的策略，創(chuàng)造一些東方口味

13、的美食，比如油炸雞公煲、咖喱飯等等。根據(jù)不 同的消費(fèi)者開發(fā)不同的套餐形式，如實(shí)惠型套餐，豐富型套餐，除了考慮其休閑 的作用還應(yīng)該注重娛樂(lè)。注重產(chǎn)品的個(gè)性化，娛樂(lè)化。不僅僅只限于去吃，更要 有享受的感覺(jué)。6定價(jià)策略6.1低價(jià)攻入策略使用這種策略來(lái)定價(jià)的德克士是現(xiàn)有的正確選擇，德克士正是因?yàn)檫@種相對(duì) 實(shí)惠的特點(diǎn)贏得了一部分市場(chǎng)。低價(jià)的同時(shí)要考慮降低生產(chǎn)成本。低價(jià)攻入可以 提高銷量來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格，追求高銷量和遠(yuǎn)期回報(bào)。另一方面肯德基麥當(dāng)勞等西式快 餐不會(huì)用低價(jià)來(lái)與德克士競(jìng)爭(zhēng)，有利于德克士控制這部分市場(chǎng)。6.2中價(jià)攻入策略德克士為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。了解市場(chǎng)對(duì)于德克士 的價(jià)格問(wèn)題。新產(chǎn)

14、品的價(jià)格，了解顧客是否接受在德克士里的定價(jià)，然后根據(jù)調(diào) 查結(jié)果制定略高于華萊士而又低于肯德基麥當(dāng)勞這兩大巨頭的價(jià)格，使德克士獲 得利潤(rùn)而且能更好的吸引顧客，而消費(fèi)者也能認(rèn)同這種價(jià)格，買賣雙方皆大歡喜。 7分銷渠道策略在連鎖模式上德克士采用“加盟連鎖為主、直營(yíng)連鎖為輔”的戰(zhàn)略，在加盟 連鎖方式上，德克士以“特許加盟為主、合作加盟為輔”的戰(zhàn)略。德克士充分考 慮了國(guó)內(nèi)的中小投資者的不同處境和經(jīng)營(yíng)觀念，正是由于這兩種加盟方式，加上 地點(diǎn)不同店面類型不同。合理的設(shè)置了加盟費(fèi)用，使德克士迅速吸引大批加盟者。 8促進(jìn)銷售策略8.1靈活傳播策略靈活傳播是德克士的重要促銷方式之一，相比麥當(dāng)勞肯德基轟炸式的廣告，

15、 德克士避實(shí)擊虛，采用更為靈活的自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略，每個(gè) 加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時(shí)提出促銷措施，經(jīng)過(guò)與公司討論并且通過(guò)就可以 立刻實(shí)施。這種方便快捷的方式迅速的獲取利潤(rùn)，更低的而且更有效的方案吸引 顧客。8.2店內(nèi)促銷手段消費(fèi)者消費(fèi)完之后，贈(zèng)送優(yōu)惠券，促進(jìn)顧客回頭。一次性消費(fèi)100元以上贈(zèng)送會(huì)員卡，憑借會(huì)員卡打折優(yōu)惠。憑借當(dāng)?shù)鼐用裆矸葑C可享受9.5折優(yōu)惠。購(gòu)買某些套餐贈(zèng)送禮品。周一周三享受全場(chǎng)8.5折優(yōu)惠。每年選擇不同的時(shí)期憑借其它西式快餐的優(yōu)惠券也可以享受打折優(yōu)惠的活動(dòng)。8.3差異營(yíng)銷策略德克士的差異化營(yíng)銷策略是其競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。德克士的開鍋炸雞，強(qiáng)調(diào)好 “汁”味脆皮炸雞

16、。與肯德基麥當(dāng)勞形成鮮明對(duì)比。德克士在產(chǎn)品的開發(fā)和促銷策略比起麥當(dāng)勞肯德基的“千店一面”更具有特 色。讓顧客在不同的德克士中體驗(yàn)不同的感覺(jué)。9市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制9.1計(jì)劃對(duì)于中國(guó)的西式餐廳來(lái)說(shuō)。一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題就是不同的消費(fèi)者的消費(fèi)差 異化。對(duì)于這種問(wèn)題，德克士計(jì)劃針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者加大新產(chǎn)品的研發(fā)，尤其應(yīng) 對(duì)不斷增長(zhǎng)的需求擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，時(shí)機(jī)成熟之后將向一線城市進(jìn)軍。9.2組織想要擴(kuò)大規(guī)模增加市場(chǎng)規(guī)模就必須要從銷售以及生產(chǎn)問(wèn)題兼顧，德克士在減 少生產(chǎn)成本的同時(shí)要嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量，只有穩(wěn)抓質(zhì)量才能繼續(xù)保持良好的口 碑。嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)口。9.3執(zhí)行執(zhí)行是一切計(jì)劃的實(shí)施階段，無(wú)論多好的

17、策略執(zhí)行了才會(huì)有作用。對(duì)于上層 制定的銷售計(jì)劃要認(rèn)真去執(zhí)行。而自己制定執(zhí)行的策劃需要得到德克士公司的審 批才可以。合理安排加盟成員，控制好銷售渠道，保障加盟商的合法權(quán)益。9.4控制政策執(zhí)行的問(wèn)題取決于控制力度。當(dāng)門店出現(xiàn)問(wèn)題是要及時(shí)想總部反應(yīng)，總 部要嚴(yán)格加強(qiáng)檢查力度，定期檢查，突擊檢查，防止個(gè)別加盟商的不良行為引起 巨大的損失。預(yù)防為主，防治結(jié)合。遇到問(wèn)題即使向上級(jí)反映情況。參考文獻(xiàn)百度文庫(kù) HYPERLINK /view/79715.htm /view/79715.htm楊明剛.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃M.高等教育出版社，2002年8月，第一版苗月新.營(yíng)銷渠道概論M.清華大學(xué)出版社，2007年6月，第

18、一版單鳳儒.營(yíng)銷心理學(xué)M.高等教育出版社，2001年8月，第一版車慈慧.市場(chǎng)營(yíng)銷M.高等教育出版社，2007年6月，第一版德克士網(wǎng)上訂餐網(wǎng) HYPERLINK / / HYPERLINK /p-94670767.html /p-94670767.htmlxxxx學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書題目德克士（中國(guó)）營(yíng)銷策劃方案學(xué)生姓名學(xué)號(hào)專業(yè)班級(jí)營(yíng)高班設(shè)計(jì)內(nèi)容及基本要求德克士（中國(guó)）營(yíng)銷策劃方案這個(gè)設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)德克士在中國(guó) 市場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境的客觀分析，分別從德克士的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威 脅的角度分析，總結(jié)出適應(yīng)德克士的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。并指 出以顧客體驗(yàn)為核心的德克士的企業(yè)價(jià)值觀，從而形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難 以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)計(jì)工整嚴(yán)謹(jǐn)，書寫規(guī)范，符合畢業(yè)設(shè)計(jì)的各項(xiàng)基本要求，設(shè)計(jì) 中能表現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，較好地運(yùn)用了基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，能 從自己的角度認(rèn)識(shí)和研究了營(yíng)銷的技巧和方法，并將學(xué)到的知識(shí)合理 地運(yùn)用到設(shè)計(jì)中去。設(shè)計(jì)起止時(shí)間2012年11月9日至