蘭博基尼營銷策劃案

1、第蘭博基尼營銷策劃案前言中等收入家庭是汽車消費的主力軍，其消費具有實用性、理智性的特點，是汽車市場堅實的后盾。因此，要在原先的基礎(chǔ)以擴大這一群體選擇蘭博基尼汽車的份額，增加其對蘭博基尼的忠誠度，才能促進蘭博基尼汽車的不斷發(fā)展。本策劃以中等收入家庭為主，通過對市場和宏觀微觀環(huán)境分析，對當前市場有了初步的把握，采用了較為合理的營銷策劃方案，對于擴大市場份額有著極大的作用。面對汽車行業(yè)的巨大競爭力，蘭博基尼要想成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，要做出自己的品牌和特色：*質(zhì)量性能高于一切。*迎合當前汽車市場消費需求，擴大和增加經(jīng)濟型中低檔車和多用途車的生產(chǎn)銷售。*汽車產(chǎn)品與時俱進，注重技術(shù)的革新與時尚元素的添加，完美

2、蘭博基尼汽車的性能與外型。通過對蘭博基尼的一系列營銷策劃活動的開展，旨在短期取得一定的業(yè)績，增加目標市場覆蓋率，逐步擴大市場份額，鞏固在汽車行業(yè)的巨頭地位。目錄1、發(fā)展現(xiàn)狀分析6市場規(guī)模6技術(shù)環(huán)境7品牌介紹8營銷模式92、市場環(huán)境分析11宏觀環(huán)境分析11經(jīng)濟環(huán)境11政治環(huán)境11社會環(huán)境12金融環(huán)境13人口環(huán)境13微觀環(huán)境分析13企業(yè)文化13管理制度133、SWOT分析144、目標市場營銷戰(zhàn)略19目標和預期結(jié)果194.2STP營銷戰(zhàn)略19市場細分19目標市場19市場定位205、營銷策略215.14PS營銷策略21產(chǎn)品策略21價格策略23渠道策略24促銷策略25風險控制27含義及方法27風險控制分

3、析27解決汽車信貸問題286、-T*1-L.活動方案29科技安全服務(wù)講座29活動簡介29預期目標29前期規(guī)劃30前期準備工作30場地布置31活動流程32356.4活動注意事項活動合作伙伴35活動部分經(jīng)費預算367、結(jié)束語378、附錄38經(jīng)費預算38調(diào)查方法38調(diào)查結(jié)果與分析39團隊介紹40購車情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計表41調(diào)查問卷44參考文獻461、發(fā)展現(xiàn)狀分析市場規(guī)模（1）樂觀：隨著經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，居民對汽車的消費能力有大幅度的上升。近年來國家推行了一系列扶持國內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展的措施，更加快了汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與銷售量的大幅度提高。蘭博基尼經(jīng)過近三十年（1985年成立）的發(fā)展，已成為國內(nèi)汽車行業(yè)的巨頭。（

4、2）消極：2001年“入世”以后，關(guān)稅降低，使我國汽車市場國際化，市場競爭加劇；我國汽車行業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，且品牌附加值低；現(xiàn)在國際石油價格的不斷上升，將直接影響汽車公司的銷售量；汽車行業(yè)整體投入有限，投融資渠道不暢，特別是研發(fā)資金的匱乏。（3）結(jié)論：隨著社會的發(fā)展，購車已成為一種潮流。蘭博基尼在發(fā)展的過程中既擁有巨大的機會又面臨嚴重的挑戰(zhàn)。其要準確地進行市場調(diào)研分析，認識自己優(yōu)缺點，明確市場定位，形成自己獨特的品牌優(yōu)勢以面對更加激烈的市場競爭。技術(shù)環(huán)境在近三十年的發(fā)展過程中，蘭博基尼始終堅持對先進技術(shù)的吸收、消化、應用。在此基礎(chǔ)上，蘭博基尼不斷的進行汽車技術(shù)的改造與創(chuàng)新，逐漸擁有

5、了自主開發(fā)的能力。國際借鑒：蘭博基尼汽車有限公司是一家國內(nèi)較早的中德合資企業(yè)之一。在跨國界的大環(huán)境下，蘭博基尼可以更便捷的了解國際汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展動態(tài)，及時的借鑒國際先進的生產(chǎn)技術(shù)。設(shè)備完善：蘭博基尼投資大量資金購買世界一流的生產(chǎn)設(shè)備與工藝一一擁有國內(nèi)僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機、雙面鍍鋅鋼板、焊接機器人等設(shè)備。由此確保了汽車的制造質(zhì)量可靠，增加市場占有率。生產(chǎn)要素高級：蘭博基尼不斷地提高科技人員的比例，加強企業(yè)R&D強度，注重公司科技成果轉(zhuǎn)化率的上升，創(chuàng)造良好的激勵制度留住高級科技人員（特別是計算機輔助設(shè)計技術(shù)等方面的人才）。（4）高校合作：蘭博基尼重視與全國高等學校的精誠

6、合作，讓其參與公司的技術(shù)攻關(guān)，并與其形成了一套新型的大學生人才庫、大學生計劃等人才開發(fā)設(shè)施。（5）優(yōu)勢文化：蘭博基尼在競爭日益激烈的市場環(huán)境之中，敢于打破不利于公司發(fā)展的制約因素，技術(shù)革新，還鼓勵職工技術(shù)學習，經(jīng)?？己藛T工的生產(chǎn)、監(jiān)督、銷售的能力，形成了良好的學習氛圍。（6）嚴格質(zhì)檢：蘭博基尼不但重視技術(shù)在生產(chǎn)過程中的應用，并且以嚴謹?shù)膽B(tài)度發(fā)揮技術(shù)在質(zhì)量監(jiān)督方面的應用，同時也建立了一體化、全方位的質(zhì)檢體系，貫穿生產(chǎn)規(guī)劃、原料進庫工藝設(shè)備確定、設(shè)備維修、成品出廠等多方面。1.3品牌介紹：（1）完善的產(chǎn)品系列經(jīng)過近三十年的發(fā)展，蘭博基尼在不斷的探索中，基于大眾、斯柯達兩大品牌，積極利用最新科技，已

7、實現(xiàn)了從經(jīng)濟型到中高級轎車的全系列車型。根據(jù)消費者不同的消費能力與相應的車型配置（內(nèi)飾、外飾、選包裝等），蘭博基尼品牌擁有了多個著名品牌。（2）品牌簡介1、桑塔納：進行了幾百次改造，在外形內(nèi)飾、動力、保質(zhì)率與安全上有全面的創(chuàng)新與提高。桑塔納依然是中低消費者的最優(yōu)選擇。2、波羅Polo：蘭博基尼波羅融合時尚的動感設(shè)計與德系精湛工藝,配合隨心相應的動力與精準操控，給人一種銳意創(chuàng)想的感覺。作為大眾最新款式。3、途安TOURAN：途安雖然相貌樸素，但其兼具轎車的舒適、安全和MTV的多功能性，而且車身線條圓潤優(yōu)雅，更加符合私人消費者的需求。4、帕薩特：因其在動力性能強、整體設(shè)計規(guī)范，安全舒適、耐久使用等

8、方面的優(yōu)勢，帕薩特受到了較高收入者的青睞。5、朗逸：外表特征深蘊文學美感，內(nèi)在特征儒雅清新，駕駛有智能保護，凸現(xiàn)車主的優(yōu)雅氣質(zhì)。營銷模式隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的日趨改善，消費者消費觀念日益理性化，以“產(chǎn)品引導”市場的時代已經(jīng)過去，代之而來是“市場的導向”。營銷系統(tǒng)：目前，蘭博基尼已在全國范圍內(nèi)建立了近600多家“4S”店和特約維修站，形成了具有覆蓋面積最廣、布點最密集、聯(lián)系最密切、購買與維修相統(tǒng)一的銷售和服務(wù)系統(tǒng)?！?S”推廣：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，蘭博基尼在“4S”營銷模式的基礎(chǔ)上，還進行個性化售車和集拍模式。實惠促銷：蘭博基尼每年都會進行多次優(yōu)惠促銷活動。主要有降價、免費試駕、免費咨詢

9、服務(wù)、購車送禮品等活動，目前，蘭博基尼還正探索包括原價置換、保價回購在內(nèi)的新型促銷方式。4）借船出海：蘭博基尼作為中德合資企業(yè)，可以優(yōu)先利用德國大眾集團的品牌優(yōu)勢與美譽度，來提高自己的知名度。另外蘭博基尼積極參加社會各項活動活動。5）體驗營銷：利用從眾效應，制造火爆的銷售場面。蘭博基尼允許消費者免費試駕，體驗汽車的性能、質(zhì)量、與安全性。另外，蘭博基尼經(jīng)常組織汽車設(shè)計、零件組裝、配件維修等方面的大賽，讓消費者主動參與汽車的生產(chǎn)和修復；蘭博基尼還定期組織車展、汽車車友會、汽車愛好者旅游等活動。6）網(wǎng)絡(luò)營銷：蘭博基尼以網(wǎng)絡(luò)為載體，將公司汽車的基本信息勾畫出來，同時，網(wǎng)絡(luò)在線詢問，可以讓消費者與商家顧

10、問進行音頻、視頻的互動交流，解決消費者的疑惑。7）環(huán)保營銷：蘭博基尼順應發(fā)展形勢，生產(chǎn)低能消耗與環(huán)境適應性強的新型汽車。為了提高公司的綠色環(huán)保形象，今年4月11日還在全國國范圍內(nèi)提出了“藍享”計劃，受到了消費者廣泛支持。8）售后服務(wù)：蘭博基尼自成立以來，著手建立和整理客戶消費檔案，研究客戶售后的需求，并且對消費者進行跟蹤回訪，逐步建立了個性化和差異化的售后服務(wù)體系。2、市場環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析通過對蘭博基尼宏觀環(huán)境的分析，可以幫助蘭博基尼從整體上把握其在經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、政策發(fā)展環(huán)境、社會發(fā)展環(huán)境、金融發(fā)展環(huán)境、等方面的最新動態(tài)，有利于蘭博基尼及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，洞察資本投資機會，轉(zhuǎn)變發(fā)展方向

11、，體高其行業(yè)影響力度。2.1.1經(jīng)濟環(huán)境我國正處于穩(wěn)步發(fā)展時期，各種促進經(jīng)濟發(fā)展的因素整體沒有多大變化，經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)構(gòu)與方式與在不斷變化。人們收入不斷提高，消費能力日益提高，消費觀念日趨成熟國內(nèi)市場未被大幅度的開發(fā)，農(nóng)村市場正在穩(wěn)健上升。我國目前正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，在原材料、物價等方面問題比較突出，而且世界經(jīng)融危機影響還未退去，歐洲國債形勢嚴峻。這些都制約著蘭博基尼銷售量。國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)日趨多樣化，個性消費比重越來越高。2.1.2政治環(huán)境為了進一步擴大國內(nèi)汽車消費市場，國家實行了積極地消費貸款政策、汽車下鄉(xiāng)政策、消費者購買補貼政策，為蘭博基尼的發(fā)展提供了機會。國家積極鼓勵小排量節(jié)能環(huán)保汽車的發(fā)展，

12、對汽車行業(yè)技術(shù)的研發(fā)與進步提供大力的資金支持。這些都有利于蘭博基尼適應社會發(fā)展新需求，加強自主品牌建設(shè)，提高核心競爭力。國家根據(jù)汽車公司資產(chǎn)負債率，為汽車公司建立銀行信用等級制度，逐步形成一個有序規(guī)范的國家汽車行業(yè)體系。雖然國家正加大對汽車公司生產(chǎn)、零部件的減稅與補貼政策，但關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)規(guī)模還沒有享受國家財政補貼的優(yōu)惠，不利于蘭博基尼提高核心技術(shù)，增加品牌附加值?，F(xiàn)在，國家實行養(yǎng)路費用制度，嚴重影響了消費者購買汽車的熱情，不利于蘭博基尼汽車市場的進一步拓展。2.1.3社會環(huán)境由于我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，各地區(qū)對汽車消費的力度與欲望不同。根據(jù)這一特點，蘭博基尼應實行“地區(qū)銷售等級制度”，有區(qū)

13、別的進行銷售。在如今市場上，年輕的消費者更加關(guān)注蘭博基尼汽車的個性化整體造型、舒適性和娛樂設(shè)備，而中老年消費者更關(guān)注大眾汽車的發(fā)動機技術(shù)、排量，售后服務(wù)與安全性。同時，現(xiàn)在動感風格、適時驅(qū)動SUV也在整個汽車市場上大受歡迎。因此，蘭博基尼要根據(jù)不同消費者的消費心理與消費習慣，進行多樣化經(jīng)營。雖然我國城市化進程不斷加快，但城市道路基礎(chǔ)設(shè)施卻很不完善，道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和客貨運輸結(jié)構(gòu)不合理，使得城市交通壓力較大。另外，各大城市沒有齊全的停車設(shè)施，停車場管理水平不強，汽車停放較為混亂。這些都制約著蘭博基尼汽車市場的擴大，影響企業(yè)品牌形象。2.1.4金融環(huán)境在汽車市場上出現(xiàn)了新型的購買交付方式車貸。蘭博基尼

14、利用自己國有資產(chǎn)和中，外合資的優(yōu)勢，依靠強大的實力向國家申請此業(yè)務(wù)。擁有這種權(quán)利，蘭博基尼可以更便捷的銷售產(chǎn)品，擴大市場。隨著個人信用制度的不斷完善，蘭博基尼還與各大銀行體系合作，擴大汽車購買的交付方式。2.1.5人口環(huán)境當前社會，人口呈指數(shù)爆炸式增長，由于人們生活水平的提高和醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)越來越趨向于老齡化。同時，隨著思想觀念的轉(zhuǎn)變和越來越多的女性參加工作，女性對汽車的需求量正在迅速增加。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)文化蘭博基尼始終堅持以“追求卓越，永爭第一”為公司的核心文化觀念，將對外學習與自我滾動發(fā)展相結(jié)合，創(chuàng)造了適合本企業(yè)發(fā)展的發(fā)展模式。蘭博基尼還努力把自己打造為“負責任

15、的企業(yè)公民”，堅持企業(yè)的社會價值。管理制度方面蘭博基尼重視并不斷優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)。蘭博基尼扁平式的組織結(jié)構(gòu)，以工作流程為中心，加大公司的管理幅度，權(quán)力下放并實行全責對等原則，使得蘭博基尼的運行效率大大提目前，蘭博基尼的在組織結(jié)構(gòu)方面，依然落后與其他幾大汽車業(yè)巨頭。蘭博基尼機構(gòu)依然存在較為重疊的現(xiàn)象，而且各部門的聯(lián)系度較低，集中度也較低，這些都影響了公司的協(xié)作能力。加大對公司管理體制的改革，是蘭博基尼的任務(wù)之3、SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，可根據(jù)蘭博基尼自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。優(yōu)勢機會*品牌影響力強*良好的售后服務(wù)*空腔注蠟與激

16、光焊接等高水平生產(chǎn)技術(shù)*市場廣闊*產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整*釣魚島事件的影響*村村通工程的開展*女性市場容量正在擴大劣勢威脅*設(shè)計單一，車型較少*價格偏高*缺少創(chuàng)新精神*競爭激烈*油價上升*消費低迷*汽車牌照下放量受限制優(yōu)勢(strength)打入市場時間早，品牌影響力強蘭博基尼成立于1985年3月，為新中國第一家中外合資的汽車企業(yè)。蘭博基尼抓住機遇，大膽探索，同時在多個廣告平臺上播放宣傳廣告，在消費者心中樹立了良好的品牌形象。.良好的售后服務(wù)，塑造良好企業(yè)形象目前,蘭博基尼已形成了國內(nèi)分布最廣、布點最密的轎車售后服務(wù)體系，為了給用戶提供快捷、高效的服務(wù)，蘭博基尼建立了“四位一體”特約銷售服務(wù)中心，以在

17、激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。(3).高水平的生產(chǎn)技術(shù)，居領(lǐng)先地位蘭博基尼建立了標準的生產(chǎn)系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，降低了企業(yè)管理和運營成本提高了勞動生產(chǎn)率。一系列的生產(chǎn)措施為蘭博基尼從“生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、規(guī)劃一代”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)一代、開發(fā)二代規(guī)劃幾代”的格局打下扎實的基礎(chǔ)。劣勢(weakness)產(chǎn)品設(shè)計缺乏個性化、層次性蘭博基尼汽車類型眾多，但迎合大部分中年消費者心理,有特色的車型較少，產(chǎn)品形式單一，也就失去了一些對個性元素要求的年輕消費者。（2）制造成本居高不下，缺少價格優(yōu)勢其在中國的采購價格比國際上高出約30%，成本居高不下。高成本也就決定了高價格，缺少了價格競爭優(yōu)勢。（3）新產(chǎn)品投入少，缺少

18、創(chuàng)新精神蘭博基尼目前的轎車產(chǎn)品都是引進或聯(lián)合開發(fā)而來，缺乏自主創(chuàng)新能力，而這大大限制了企業(yè)適應當?shù)厥袌龅哪芰?。機會（opportunity）（1）汽車需求量大，消費市場廣闊隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，私家車市場正在不斷成長，汽車的需求量穩(wěn)步增長。蘭博基尼走的是平民化道路，價格適中，車型眾多，成為很多購車家庭的首選品牌。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高核心競爭力面對飛速變化的市場環(huán)境，蘭博基尼不斷地進行調(diào)整轉(zhuǎn)型。通過變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，蘭博基尼將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€徹底的市場導向、以顧客為中心的企業(yè)。（3）釣魚島事件導致日系車市場份額被分割由于釣魚島事件，日系車跌幅慘烈，五大日系品牌終端客戶訂單

19、量急劇下降，德系車的市場份額首次反超日系，蘭博基尼于此時機，應抓住市場機遇，搶占更大的市場份額村村通工項目的開展，刺激了農(nóng)村市場的需求經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟也迅速發(fā)展。政府秉著要致富先修路的原則，開展村村通公路工程。在農(nóng)村，買車已成為越來越多農(nóng)民的選擇，為農(nóng)村的汽車市場打開一個缺口。(5)女性市場需求逐漸增加隨著女性社會地位的提高，越來越多的女性參加工作，她們對生活的要求也隨之提高。競爭激烈，同類產(chǎn)品較多隨著消費市場的壯大，競爭也隨之激烈。市場先后出現(xiàn)比亞迪、吉利等中低檔國產(chǎn)車與其搶市場。而日系車更是更是蘭博基尼的強勁對手。油價上升，駕駛成本增加近幾年來，油價不斷上升，成為了很多消費者遲遲

20、不買家用車的原因。很多消費者表示“買的起車，但養(yǎng)不起車”，這一成為阻礙汽車銷售的重大原因。（3）金融危機，消費低迷當前面臨著金融危機的沖擊，也面臨著轉(zhuǎn)型問題。隨著各種商品價格的不斷上漲，通貨膨脹日益明顯，人們相應會減少自己不必要的開支。買車作為一筆巨大的開銷，很多人選擇以坐公共交通、乘坐出租車來減少開支。（4）研發(fā)新技術(shù)，高投入是否能帶來高收益隨著社會發(fā)展，汽車的也更往清潔，低能耗方向發(fā)展。大眾致力于清潔能源汽車的研發(fā)，但是在研發(fā)階段需要投入大量的資金和技術(shù)，如果大眾無法保持技術(shù)水平上的領(lǐng)先，巨大的投資成本將無法收回，則會對自身發(fā)展造成很大威脅。（5）國家政策影響目前，國家對汽車牌照的下放量進

21、行了嚴格的控制，這對汽車的銷售帶來一定程度的沖擊。4、STP營銷戰(zhàn)略4.1目標和預期結(jié)果面對競爭日益激烈的汽車市場,新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn).此次活動采用STP營銷戰(zhàn)略對市場進行深入分析，運用4PS營銷組合。針對消費者的需求改進產(chǎn)品性能和質(zhì)量，滿足目標群體的要求，提高消費者的滿意度，從而完成更大的銷量，實現(xiàn)更高的銷售收入，提高目標市場覆蓋率。4.2STP營銷戰(zhàn)略STP營銷又稱目標市場營銷。根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費群體作為企業(yè)服務(wù)的目標市場，是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容.4.2.1市場細分我們進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，考慮到消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)

22、、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等，再根據(jù)消費者的購買意愿，動態(tài)和態(tài)度進行市場細分。我們把市場主要細分為低收入人群、中等收入人群、高收入人群。4.2.2目標市場考慮到消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等因素，蘭博基尼有著從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，目標市場主要選擇為有著一定經(jīng)濟條件的中等收入家庭，其中，女性市場的潛在市場容量極其大，應予以充分重視。4.2.3市場定位市場定位是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品樹造強有力的，與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，得到顧客認可。（1）產(chǎn)品特色定位

23、中產(chǎn)階級的消費者現(xiàn)在對汽車的要求越來越高，不同年齡段的人，生活方式個性的不同對車子的要求也不同。蘭博基尼針對這些不同生產(chǎn)出不同類型的汽車：經(jīng)濟型的桑塔納，青春活力型的Newpolo，及穩(wěn)重大氣的朗逸等。同時，定位蘭博基尼汽車與卓越安全性能與高科技代言人。（2）顧客利益定位對汽車進行人性化設(shè)計，使汽車使用者在駕駛過程中感到舒適和方便。（3）售后服務(wù)定位蘭博基尼努力打造出有著最好最多網(wǎng)點的售后服務(wù)，務(wù)必使顧客滿意，增強老顧客的忠誠度，同時，吸引新的消費者。（通過市場調(diào)查，大部分消費者在購車環(huán)節(jié)中最重視的是售后服務(wù)，其次是公司回訪，隨后是試駕感覺，最后是產(chǎn)品介紹。由此可知，售后服務(wù)的重要性。）圖4消

24、費者在購車環(huán)節(jié)中最注重的因素5、營銷策略通過對STP營銷戰(zhàn)略的深入分析后，我隊將運用4PS市場營銷組合策略解決問題。4PS營銷策略5.1.1產(chǎn)品策略企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后，在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。企業(yè)應明確提供怎樣的產(chǎn)品去滿足消費者的需求，它是營銷組合的基礎(chǔ)。1）設(shè)計策略：外觀設(shè)計時尚化，內(nèi)部構(gòu)造人性化，兼顧產(chǎn)品形式友好、功能使用。人性設(shè)計知名度質(zhì)量28%知名度口質(zhì)量價格外型口高保值率口安全性能口人性設(shè)計圖5消費者購車最注重的因素（2）生產(chǎn)研發(fā)策略：研發(fā)新產(chǎn)品，樹立綠色品牌。研發(fā)具有安全性、節(jié)能性、衛(wèi)生性、易回收處理性的產(chǎn)品。如大大縮減充電時間的電動汽車，有著超強

25、凈化尾氣功能的濾網(wǎng)。多投放中低檔車以及越野車。針對不斷增加的女性市場需求，生產(chǎn)集合“一鍵定位與導航”和“育嬰座”等性能的汽車。圖6消費者最喜歡的車型價格策略根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。蘭博基尼這個為大眾所知的品牌，主要為一般的城市家庭服務(wù)，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們所能接受的價位如圖所示：圖5消費者能接受的汽車價位（1）全方位定價策略:根據(jù)不同的市場特征、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌含金量，制定顧客所能接受的價位。（1）適時降價策略：選取適當時機調(diào)整價格，爭取更多的顧客，節(jié)假日、銷售旺季適當降價，實現(xiàn)更多盈利。（3）價格逼近策略：本產(chǎn)品價格與競爭品牌相逼近

26、，滿足顧客期望，使其迅速接受本產(chǎn)品，擴大市場份額。重點是在市區(qū)郊區(qū)，努力加強對郊縣農(nóng)村市場的滲透。5.1.3渠道策略分銷：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。通過對蘭博基尼分銷渠道的分析，我對主要提出如下方案：（1）渠道鞏固策略：在原有的銷售渠道上，精簡機構(gòu)，實施可持續(xù)發(fā)展的綠色的健康分銷秩序。以安慶市為例，同時經(jīng)營蘭博基尼汽車的銷售商有福眾、永興兩家，彼此間競爭無序，缺乏相關(guān)指導。（2）渠道增新策略：開展新形勢的網(wǎng)絡(luò)營銷，開拓新市場，發(fā)展電子商務(wù)；建立健全信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)上交易活動的正規(guī)化。（3）渠道建設(shè)策略：在大中城市建

27、立銷售配貨中心，大中城市地理位置優(yōu)越，輻射能力強，利于對郊縣農(nóng)村市場的滲透。同時成立配貨中心，可享受價格優(yōu)惠。渠道鞏固策略渠道增新策略渠道建設(shè)策略5.1.4促銷策略促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。大眾汽車雖為人所知但認識不夠，為了改變這一現(xiàn)象，可以通過以下措施：（1）廣告策略：通過電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)、會議、活動、內(nèi)刊、博客、領(lǐng)導人講話、企業(yè)文化及企業(yè)圖書等渠道，進行軟傳播，從量上和質(zhì)上保證企業(yè)品牌傳播。圖6消費者印象深刻的廣告宣傳方式同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者買車在一定程度上受到明星的影響，所以針對蘭博基

28、尼汽車安全優(yōu)勢，蘭博基尼汽車可以請巨星成龍代言。圖7形象代言人對消費者購車的影響2）人員推銷策略：雇傭高素質(zhì)的推銷員，輔之以中間商銷售促進。3）銷售促進策略：向消費者推廣的方式有，現(xiàn)金折扣、免費試駕、有獎銷售、贈送代金券等；像中間商推廣的方式有，購買折扣、津貼補助、經(jīng)銷獎勵、免費咨詢服務(wù)、為經(jīng)銷商培訓銷售人員、展覽會等。風險預測5.2.1含義及方法分險管理者采取各種措施和方法，消滅或減少風險事件發(fā)生的各種可能性，或減少風險事件發(fā)生是造成的損失。方法：風險回避，損失控制，風險轉(zhuǎn)移，風險保留。風險控制分析（1）政策風險控制：國家政策轉(zhuǎn)變，可能給蘭博基尼原有的在計劃的或正在實施的項目帶來一定的風險，

29、造成蘭博基尼中帶以彌補的損失。蘭博基尼應該雇用專門人員，對于國家在汽車行業(yè)的政策進行科學分析，規(guī)避潛在的政策風險。（2）成本風險控制：由于汽車商品單體價高的特性，流動資金要求較高，成本較高，影響企業(yè)利潤空間的提升。而且較高的風險，直接提升了企業(yè)的經(jīng)營風險。從財務(wù)管理上來看，蘭博基尼應該加強財務(wù)監(jiān)控，制定精確地資產(chǎn)負債表，在汽車核算上實行責任制；從管理體制上協(xié)調(diào)財務(wù)、材料合同、計劃統(tǒng)計等部門工作，在組織流程中減少公司原材料、資金的浪費程度；蘭博基尼在員工意識中，加強成本風險教育，同時將成本控制與費用與職工的薪資直接掛鉤。（3）金融風險控制：我國金融機構(gòu)不定時的加息和上調(diào)銀行準備金率，同時，蘭博基

30、尼進行金融按揭，影響企業(yè)流動資金的提高。在于上游原材料供貨商、下游經(jīng)銷商的合作中，有可能產(chǎn)生死賬現(xiàn)像。（4）行業(yè)風險控制：汽車行業(yè)對供應鏈的依賴很大，而較短的供應鏈，制約了蘭博基尼在原料、價格等方面的選擇范圍，也阻礙了蘭博基尼予相關(guān)供應商的信息交流。蘭博基尼應該與多家供應商進行合作，拓展供應，產(chǎn)業(yè)鏈。（5）行情風險控制：汽車行業(yè)行情變化莫測，汽車技術(shù)更新較快，新款車型不斷涌入市場。而且，隨著消費者維權(quán)意識的提高，一旦發(fā)生顧客投訴或者國際召回事件，對蘭博基尼產(chǎn)品品牌的負面影響很大，付出的成本也很高。蘭博基尼經(jīng)常對市場進行細分，掌握市場發(fā)展趨勢，明確國際汽車行業(yè)技術(shù)發(fā)展最新動態(tài)，不僅提高其安全性與

31、實用性，而且在外觀上要進行改觀，以適應人們對“美感”的一種需求。解決汽車信貸問題（1）借款人信用風險：要求申請人提交個人征信報告，對申請人車輛及時辦理車輛抵押登記。對惡意貸款購車和欠貸不還者，銀行、保險公司、汽車經(jīng)銷商、擔保公司聯(lián)手進行曝光，對那些不能及時還貸的購車人進行全方位的圍追堵截。（2）項目經(jīng)理違規(guī)操作風險：公開招聘，嚴格篩選人才，不僅要考察員工的專業(yè)技能，更重要重視其道德素養(yǎng)和履歷記錄，同行業(yè)違規(guī)人員堅決不能納入公司做業(yè)務(wù)。不時對員工進行相關(guān)專門培訓，嚴懲違法違規(guī)謀取私利的行為。（3）汽車銷售方與申請人聯(lián)合詐騙汽車消費貸款：對初次合作的車商，需提交車商營業(yè)執(zhí)照，工商信息單，納稅證明等

32、，要求車行提供申請人所購車輛的合格證等。6、行動方案6.1蘭博基尼科技安全服務(wù)講座一一回饋新老顧客6.1.1活動簡介活動背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對汽車的需求量迅速增加，與此同時，隨著人們消費結(jié)構(gòu)日益多樣化，高效品質(zhì)的售后服務(wù)和安全性能以及汽車的科技含量成為消費者在選車的重要因素。本次活動旨在鞏固蘭博基尼汽車品牌在消費者心中的印象，收集意向客戶的信息，提高大眾汽車的銷量?；顒幽康模?）以卓越的安全性能、完美的售后服務(wù)建立車友間溝通平臺等方式呼吁起廣泛的社會聯(lián)動效應，提升蘭博基尼汽車品牌的影響力。（2）通過線下的汽車體驗賽與線上的媒體傳播，整合營銷，在一段時間內(nèi)形成蘭博基尼汽車在安慶地區(qū)的熱點傳

33、播，提升蘭博基尼汽車的品牌知名度與美譽度。（3）抓住節(jié)日商機，吸引客流，提高銷量。6.1.2活動預期目標（1）收集潛在客戶：400批（2）現(xiàn)場訂單：50批（3）現(xiàn)場成交量：25批活動概況活動時間2013年1月1日（元旦節(jié)）活動地點尊悅酒店活動對象近期有購車欲望的人活動主題蘭博基尼科技安全服務(wù)講座活動內(nèi)容科技安全服務(wù)講座、汽車知識搶答賽、汽車維修疑難交流會、巨抽獎、服務(wù)優(yōu)體驗人員構(gòu)成1.觀眾：400名（與蘭博基尼汽車俱樂部提前預約）2.媒體記者：10名（隨行媒體記者）安慶福眾店售后工作人員：5名4.廣告公司工作人員：6名前期規(guī)劃6.2.1前期準備工作前期媒體宣傳：（1）聯(lián)系和確認合作媒體及隨行記

34、者（2）撰寫活動宣傳信息，進行媒體報道預熱（3）新安晚報、安慶廣播電視臺、安徽衛(wèi)視等媒體發(fā)布活動告知信息，征集活動參與客戶（4）聯(lián)系安慶蘭博基尼汽車俱樂部，征集參與客戶（5）活動場所的聯(lián)系和布置安慶福眾活動整體準備：（1）活動物料制作、展示（2）活動內(nèi)部分工及溝通3）銷售人員電話告知新老客戶4）工作車輛準備6.2.2會議廳場地布置（1）1月1日正值元旦節(jié)，在會議廳內(nèi)進行元旦節(jié)主題布置，渲染氣氛；（2）會議廳內(nèi)咨詢臺擺放活動宣傳資料及活動登記和反饋表；（3）現(xiàn)場設(shè)立“購車風云榜”，留下購車、訂車客戶的姓名和照片。時間項目備注8：00-8：30用戶、媒體簽到簽到8：30-8：35活動儀式介紹到場嘉

35、賓、媒體、人員主持人開場白名單8：35-8：40活動儀式一一領(lǐng)導講話安慶福眾領(lǐng)導致辭8：40-8：50活動儀式一一介紹活動須知以及當天日活動規(guī)則、日程介紹程安排；8：509：30文藝表演黃梅戲9：3010:30科技安全服務(wù)通過專業(yè)人員解說與VCR講座的播放，讓顧客了解到蘭博基尼科技領(lǐng)先、安全第一、服務(wù)完美10：3011：30汽車知識搶答關(guān)于蘭博基尼公司及其產(chǎn)賽品的小問題，答對者可獲得精美禮口口11：30-13：00午餐時間尊悅酒店自助餐13：00-15：30汽車維修交流專家介紹一些維修汽車汽會車的技能15：30-17：30服務(wù)優(yōu)體驗一發(fā)放洗車卡和俱樂部會員卡17：30-18：00現(xiàn)場訂車購車登

36、記相關(guān)信息18：00-18：15巨抽獎訂車有禮18：15-18:30頒獎流程詳解安慶福眾展廳1、簽到集合：所有參與人員在規(guī)定時間內(nèi)到達尊悅大酒店；3、活動儀式：準備工作完畢后，主持人開場白后，安慶福眾領(lǐng)導致辭并介紹當天日程；4、文藝表演：邀請安慶師范學院藝術(shù)學院學生表演黃梅戲；展歷史叫番放，讓顧客j懈努力、最新上J楚了解到蘭博書尼的發(fā)市大眾車型勺特點及其中科技安全服務(wù)講座：的科技元素；通過VCR播放撞擊壁障實驗、繞樁等讓顧客感知蘭博基尼卓越的安全性能，并由專家介紹汽車駕駛過程中的安全技巧；通過列出相應的數(shù)據(jù)，與其他競爭對手相比較，讓顧客了解到蘭博基尼的服務(wù)網(wǎng)點最廣，維修費用最低廉。汽車知識搶答

37、賽：工作人員可以提一些關(guān)于蘭博基尼公司及其旗下產(chǎn)品的小問題，答對者可以獲得大眾汽車車模等小禮品。午餐時間：在安慶尊悅酒店二樓享用自助餐；汽車維修交流會：專家介紹一些汽車應急維修技能，顧客有維修疑難問題可以提出來進行交流;服務(wù)優(yōu)體驗：免費發(fā)放洗車卡和蘭博基尼汽車俱樂部會員卡；現(xiàn)場訂車購車:欲購車、訂車客戶辦理登記表，在“購車風云榜”上署名，并參加隨后的巨抽獎;巨抽獎。抽獎形式：抽獎箱內(nèi)放若干個乒乓球，分別標有1、2、3三個數(shù)字代表三個獎項，一等獎三份，二等獎五份，其余均為三等獎：一等獎：購車優(yōu)惠卡3000元+汽車俱樂部VIP金卡（3份）二等獎：購車優(yōu)惠卡2000元+汽車俱樂部VIP金卡（5份）三

38、等獎：購車優(yōu)惠卡1000元+汽車俱樂部VIP金卡（若干）6.4活動注意事項（1）召開工作人員溝通會，熟悉流程；（2）準備所有與會人員及媒體的聯(lián)系名錄，（3）相關(guān)場所的預定：（4）與媒體溝通相關(guān)事宜；（5）出現(xiàn)問題，及時與活動負責人聯(lián)系：（6）及時總結(jié)出現(xiàn)的問題與經(jīng)驗，召開內(nèi)部會議6.5活動合作伙伴TOPSPORTSFITNESSll；LUl嶷仕輕身會所6.6活動部分經(jīng)費預算（單位：萬元）廣告制作及宣傳2.5政府及其他組織合作1.57、結(jié)束語低檔車是中國汽車消費市場的主要需求。3050歲中年男性是蘭博基尼汽車消費的主要市場，與此同時，女性對汽車的需求也在逐漸增加。無論是消費結(jié)構(gòu)、消費心理還是經(jīng)濟

39、實力，中年人均是蘭博基尼汽車的主力軍，擴大這一消費群體對企業(yè)來說有著重要的戰(zhàn)略意義。本策劃書以安慶市汽車市場調(diào)查為基礎(chǔ)，著眼于蘭博基尼的市場現(xiàn)狀與未來前景，針對當前市場汽車消費的特點與需求多樣化調(diào)查，制作了大量的統(tǒng)計圖表，明確蘭博基尼的發(fā)展機遇與各種挑戰(zhàn)，制定了一整套完整的營銷策劃：針對低檔車為主的消費市場，進行精確定位，合理調(diào)整車型與價格，人性化設(shè)計，擴大市場占有率，加大售后服務(wù)力度，提高顧客的滿意度，穩(wěn)定市場占有率，加大宣傳力度，在知名報刊雜志電視媒體上廣告，提高品牌知名度和影響力。這一系列的營銷方案的制定與實施，迎合了汽車市場消費趨勢，滿足了消費者對其價格、質(zhì)量、安全性能、服務(wù)等方面的預

40、期，突出其價位適中、性價比高、服務(wù)周到等優(yōu)勢，擴大市場份額。同時，也對蘭博基尼在市場上存在的問題進行了深度分析，改進服務(wù)，贏得口碑，提高其競爭力。8、附錄8.1經(jīng)費預算8.1.1總體費用費用類型備注預計支出（萬元）廣告制作500政府及其他組織合獲得政府支持100作報刊雜志刊登報道新聞300電視網(wǎng)絡(luò)宣傳1000設(shè)施場地費用運作細節(jié)的費用1008.1.2具體廣告費用廣告途徑單位經(jīng)費一年費用（萬元）安徽衛(wèi)視75000元15秒2730安慶市廣播電視臺800元10次秒242新安晚報320元次116讀者220000元半月44調(diào)查方法（1）通過定性研究（二手資料研究）和定量研究（街頭攔截式訪問和挨家挨戶型訪

41、問）相結(jié)合，其中二手資料研究貫穿整個調(diào)查過程，二手資料主要來源于網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)專業(yè)書籍.（2）重點針對于目標群體，不同層次的市場及消費者。8.3調(diào)查結(jié)果與分析（1）女性和90后成為汽車消費市場的新興力量，老齡人市場有待開發(fā)?？梢詫⑴灾黝}手機理念應用到汽車上，開發(fā)生產(chǎn)集一鍵求救、智能導航、嬰兒座位等要素的汽車，針對年輕人市場，開發(fā)集時尚與高科技元素的汽車，老齡人市場研發(fā)以安全智能導航的低檔車。（2）汽車市場需求以低檔車為主，越野車市場需求量迅速增長。（3）最有力的廣告宣傳方式主要集中在電視網(wǎng)絡(luò)和報刊雜志等媒體。在中央電視臺、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)以及相關(guān)汽車網(wǎng)站，在讀者、汽車之友、青年文摘等媒體加大宣傳力

42、度。（1）汽車的形象代言人至關(guān)重要。（2）消費者對汽車的售后服務(wù)要求越來越高。公司需要增加對員工的培訓，務(wù)必提高員工的服務(wù)能力。3）市場份額相對分散，大眾汽車有著較大的的市場占有率4）安慶市場主要汽車銷售概況如下：人數(shù)百分比日系豐田83.065%21%日產(chǎn)207.63%本田228.40%二菱51.90%自主奇瑞155.73%12.60%比亞迪62.29%吉利41.53%長安83.05%美系通用134.96%27.09%福特166.10%雪弗蘭176.49%別克259.54%德系奔馳3011.45%39.32%寶馬4015.26%大眾25保時捷83.065%5）汽車的主要銷售渠道是4S店和汽車交

43、易市場，可以在這些場所進行大力度廣告宣傳，開展相關(guān)促銷。8.4團隊介紹飛揚團隊是一支勇于于拼搏，有著創(chuàng)新精神的團隊。我們充滿激情，肯腳踏實地。這個隊名也賦予了我們深深的期冀，“飛揚”這個充滿青春氣息的名字，象征著我們年輕活潑的心，也代表了我們勇于探索，永遠向上的參賽態(tài)度。*成員介紹及分工我們都來自2011級市場營銷四班，作為隊長的黃濤，對此次比賽做了整體的規(guī)劃，并和吳強共同完成了市場調(diào)查及相關(guān)分析，制作了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖表，最后撰寫了策劃書的前言和六七部分。毛明星參加策劃書一二部分的撰寫和前期數(shù)據(jù)收集。侯樂雅撰寫了第三部分，并擔任本次比賽的主講人。趙瑞琦負責第四部分及PPT制作，吳強撰寫了策劃

44、書的第五部分。*團隊宣言一路飛揚，永遠向上。安慶市汽車購買情況統(tǒng)計表為了更加真實地了解目前安慶市汽車購買的市場情況，我隊特意制作了一百份調(diào)查問卷并予以回收，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，得出以下相關(guān)圖表。表1-1被訪者年齡統(tǒng)計表人數(shù)百分比2030歲4141%3050歲4949%50歲以上1010%表1-2購買欲望統(tǒng)計表人數(shù)百分比有購車欲望7676%無購車欲望2424%表1-3有購車欲望的男女人群比例統(tǒng)計表有購車欲望的人數(shù)百分比男性4153.95%女性3546.05%表1-4消費者所能接受的汽車價位統(tǒng)計表人數(shù)百分比低于5萬1010%510萬4141%1015萬1616%1520萬1717%2025萬

45、1212%25萬以上44%表1-5消費者最喜歡的車型人數(shù)百分比小型車2424%中型車2424%豪華型1717%多用途車1212%越野車2323%表1-6購車最注重的因素統(tǒng)計表人數(shù)比例知名度2210.28%質(zhì)量6128.50%價格2712.62%外型2310.75%高保值率2210.28%安全性能4922.89%人性設(shè)計104.68%表1-7消費者印象深刻的廣告宣傳方式人數(shù)百分比電視2828%網(wǎng)絡(luò)3030%報刊雜志2424%親友介紹88%路牌1010%表1-8形象代言人對消費者購車影響統(tǒng)計表人數(shù)百分比有影響很大影響1010%影響較小6060%沒影響3030%表1-9購車渠道統(tǒng)計表人數(shù)百分比車展88