品牌推廣理論框架

1、品牌推廣理論框架根據(jù)市場(chǎng)琶銷學(xué)的國(guó)際權(quán)威菲利普科特勒(PhilipKotler)的定義：品牌是一種名隸.術(shù)語、標(biāo)記、曙號(hào)或設(shè)計(jì).或是它們的組合運(yùn)用，英目的是借以辨認(rèn)莖個(gè)銷售者或某眸銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并便之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來.由曲可見，品牌是一亍集合概念主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分，又稱汕品名；品牌標(biāo)志,又稱品標(biāo)“，是指託牌中可以被認(rèn)肥，易于記憶但不能用言語表達(dá)的部分.嚴(yán)搟地說，品牌應(yīng)讀包牯四個(gè)層面的內(nèi)涵，品牌是一種商標(biāo)B這是從其法律竜義上界定的，強(qiáng)謂的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、便用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況；制牌是一種招牌

2、.這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意艾上說的這個(gè)時(shí)候人們所蛙意的是遠(yuǎn)個(gè)牌子所優(yōu)喪的商品.這牛商品的品筋、性質(zhì)、滿足效用的程度以茨品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者時(shí)品牌的認(rèn)對(duì)程度：品牌是一種口碑、一種品位、-種格調(diào)“毘是從其文It或右理意文上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等；品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有蕓的全綁體驗(yàn)口品牌不是產(chǎn)品.產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)方面.品牌的定位也不是廣告宣佚產(chǎn)品本身，而是要依據(jù)產(chǎn)品自的特點(diǎn).發(fā)掘出碁內(nèi)涵0一牛成功的品牌年僅可以滿足人們感性方面的需要*而艮可以滿足人們?cè)诶硇苑矫娴母粢?。例如，抽煙的人?duì)香煙有口味、香味、質(zhì)量等多種理性需要.消費(fèi)者通過嘗試不同的香

3、煙乩牌觀察香煙的名稱、形狀、包裝、價(jià)格尊來決定哪種香煙可以滿足自己的需求.另外，消費(fèi)者還會(huì)尋求形集、品位等精神需求的満足，這方面他們會(huì)通過廣皆宣桂和什么人在什么樣曲場(chǎng)合抽什么香煙等因素來判定.22品牌的分層品牌從本質(zhì)上講就是代表著企業(yè)對(duì)銷售給購買者的產(chǎn)品、利益和服務(wù)的一貫性承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)“國(guó)家質(zhì)量研究中心”的克雷弗內(nèi)爾等研究人員花了5年的時(shí)間，研究了77家瑞典企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)品牌的原因就是質(zhì)量。美國(guó)品牌策咯專家大衛(wèi)愛洛也把晶牌質(zhì)量作為品牌肋四大要素之一（英余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想力），但是，品牌還是一個(gè)復(fù)雜的象征，也就是具

4、有消費(fèi)者關(guān)注的以下六個(gè)層次：第一層次屬性9品牌首先讓人想到菜種屆性。企業(yè)可以采用一種或幾種屬性作為訴求點(diǎn)來進(jìn)行品牌推廣。第二層次，利益顧客購買的不是屬性，而是利益。因?yàn)閷傩孕枰D(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。第三層次,價(jià)值9品牌也體現(xiàn)岀一些企業(yè)的價(jià)值觀。第四層次,文化品牌一般都代表一種文化.第五層次，個(gè)性.品牌也能代表一定的個(gè)性.第六層次.用戶。品牌還能暗示購買者或該品牌使用者的類型如果一個(gè)企業(yè)把品牌僅看作是-個(gè)名字，它就會(huì)忽視品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌推廣就是要深入開發(fā)品牌的內(nèi)涵。推廣者必須決定對(duì)品牌的認(rèn)知如何鎖定。推廣者常常容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只促銷品牌的屬性，之所以錯(cuò)誤是因?yàn)榈谝?購買者感興趣的

5、是品牌利益而不是屬性：其次.競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很容易地復(fù)制這些屬性；最后，當(dāng)前的品牌屬性在將來可能亳無價(jià)值。一個(gè)品牌最持久的應(yīng)是它的價(jià)值.文化和個(gè)性。它們確定了品牌的基礎(chǔ)。2.3品牌的生命周期科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及生活方式，消費(fèi)觀念的變化，都便得消費(fèi)需求瞬息萬變。這就導(dǎo)致了適應(yīng)特定需求的產(chǎn)品是短期的、暫時(shí)的。企業(yè)開發(fā)的任何新產(chǎn)品都不可能永久的占領(lǐng)市場(chǎng)，也不可能永遠(yuǎn)暢銷。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌具有與其代表的核心產(chǎn)品近似的市場(chǎng)生命周期，即品牌生命周期。實(shí)踐表明，品牌生命周期有廣義與狹義之分廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期，前者是指品牌按法律規(guī)定的程凈注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期

6、；后者則是指新品牌從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過程狹義的品牌生命周期特指品牌市場(chǎng)生命周期，它包括：導(dǎo)入期.知曉期.知名期.維護(hù)與完善期.退出期。如下圖所示：2.4品牌競(jìng)爭(zhēng)力2.4.1竟?fàn)幜Α案?jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有能力去創(chuàng)造、獲取、應(yīng)用知識(shí)”（美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)主席、摩托羅拉公司董事長(zhǎng)兼總裁GeorgeMCFish）。他主要強(qiáng)調(diào)了技術(shù)和知識(shí)在競(jìng)爭(zhēng)力中所起的重要作用，即競(jìng)爭(zhēng)力來源于企業(yè)對(duì)技術(shù)和知識(shí)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用力“競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在與其他企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)中，便用人力和資金資源以使企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的能力”，美國(guó)哈佛大學(xué)的ScottBR及LodgeC將人力資源和資金資源的使用認(rèn)定為提高競(jìng)爭(zhēng)

7、力的重要因素。以上兩個(gè)定義重點(diǎn)突出競(jìng)爭(zhēng)力的來源和決定要素，而英國(guó)學(xué)者以及科特初則從競(jìng)爭(zhēng)力的表層恿義入手，提出“競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)生產(chǎn)髙質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品”，“是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地滿足消費(fèi)者的需求”,闡述了競(jìng)爭(zhēng)力要通過企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和巾場(chǎng)認(rèn)定優(yōu)勢(shì)反映出來；前世界經(jīng)濟(jì)論壇常務(wù)理事長(zhǎng)葛瑞理教授認(rèn)為：“所謂競(jìng)爭(zhēng)力，就是“企業(yè)和企業(yè)家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷害產(chǎn)品和勞務(wù)的能力，其產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)格和非價(jià)格特性比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有市場(chǎng)吸引力”。將競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果歸結(jié)為比對(duì)手具有更大的市場(chǎng)吸引力，即竟?fàn)幜Φ男Ч罱K體現(xiàn)在市場(chǎng)上。2.4.2波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論邁克爾波特在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即著名的五力模型：“在任何

8、行業(yè)無論是本地企業(yè)還是國(guó)際企業(yè)，無論是生產(chǎn)產(chǎn)品還是提供服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則問題以五種競(jìng)爭(zhēng)力量的形式出現(xiàn)的/這五種競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力盤是：新進(jìn)入者的威脅：必須對(duì)新竟?fàn)帉?duì)手做出反應(yīng)，因?yàn)樗麄儾豢杀苊獾貢?huì)耗費(fèi)你的資源，滅少你的利潤(rùn)。替代品威脅：如果你的產(chǎn)品或服務(wù)存在可替代產(chǎn)品，那么，你可以索要的價(jià)格將會(huì)大打折扣。買方討價(jià)還價(jià)的力量:如果買方有討價(jià)還價(jià)的能力，那么，他們就會(huì)使用它。這將減少毛利，最終影響利潤(rùn)率。供給者討價(jià)還價(jià)的能力：如果供應(yīng)商處于強(qiáng)勢(shì)地位，就會(huì)提高價(jià)格，使你的收益減少?，F(xiàn)有竟?fàn)帉?duì)手的對(duì)抗能力：競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)對(duì)市場(chǎng)的投入、研發(fā)和降價(jià)的需求，這些都會(huì)降低收益。波特認(rèn)為，這五種競(jìng)爭(zhēng)力聚集在一起而形成的力3:決

9、定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)獲取收入的及獲得超過資金成本的平均投資回報(bào)率的大小。據(jù)此，波特提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三種基本通用戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:以最低成本向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)；差異化戰(zhàn)略;在向顧客提供額外價(jià)值的層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而顧客也將支付額外的費(fèi)用；目標(biāo)聚集戰(zhàn)略(ObjectivesFocus)這一戰(zhàn)略要求主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)線分區(qū)段、某一地區(qū)市場(chǎng)。2.4.3核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的發(fā)展.1990年美國(guó)著名管理學(xué)家C.K.普拉哈拉徳和加里哈默爾在哈佛商業(yè)序評(píng)論札首次提出了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一概念。他們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以最本質(zhì)的東西來規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵，這種本質(zhì)的東西就是“能力”。而一個(gè)企業(yè)

10、之所以具痔強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)榫哂泻诵母?jìng)爭(zhēng)力。所以核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力須具備三個(gè)特征：明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)展應(yīng)用的潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)理論不再拘于形式利外在的東西.它更多地從企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展的觀點(diǎn)去分析企業(yè)和市場(chǎng)。企業(yè)要想在未來競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)上保持長(zhǎng)期主動(dòng)性，獲得超額利潤(rùn)，就必須盡快培育影響顧客價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是在四個(gè)不同層次展開的：第一層次；獲取和開發(fā)構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源、技術(shù)和能力的競(jìng)爭(zhēng)。這里的競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)在于獲取和開發(fā)構(gòu)成核心竟?fàn)幜λ璧募夹g(shù)、人才、結(jié)盟伙伴和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等

11、。第二層次：對(duì)這些資源、技術(shù)和能力整合的競(jìng)爭(zhēng)。這一層次競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)在于將所獲取和開發(fā)的能力與技術(shù)整合成核心競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力、技術(shù)的調(diào)幅和組合的過程。只有經(jīng)過整合才能將這些單個(gè)能力與技術(shù)升華為支持企業(yè)可持續(xù)生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)在它們整合能力和整合效果的差異上。第三層次；核心產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。這一層競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)在于突出核匕產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，核心產(chǎn)品可以是有形的中間產(chǎn)品.也可以是無形產(chǎn)品如服務(wù)等核心平臺(tái).一行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸很結(jié)底是它們的核心產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)就在于爭(zhēng)取更高的核心產(chǎn)品市場(chǎng)占有率.擁有核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，就擁有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。第四層次：最終產(chǎn)品市場(chǎng)

12、占有率的竟?fàn)?。它是指通常意義上的竟?fàn)?，即最終競(jìng)爭(zhēng).它是企業(yè)之間核心競(jìng)爭(zhēng)力較量的最終結(jié)果。2.4.4品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力杲指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其它品牌的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想時(shí)而促進(jìn)其購買行為。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌校同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率髙、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部資源有效配置的結(jié)果品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展的庫要資源.品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,通過對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其

13、產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者,為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力。2.44.1品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素品牌競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素一般認(rèn)為是由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和借譽(yù)等基本要素所決定的，一個(gè)品牌究竟有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，主要的就是看它在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷售份額，以及與市場(chǎng)份額相關(guān)的品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌的穩(wěn)定性、國(guó)際化能力零方面的內(nèi)涵。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡雖要考慮兩個(gè)方面：靜態(tài)地看.品牌的竟?fàn)幜χ袁F(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)的銷售額和盈利額,動(dòng)態(tài)地看，晶牌的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該表現(xiàn)為市場(chǎng)份額的不斷上升。首先，價(jià)格是構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素。其次，質(zhì)量始終是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。再次，服務(wù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的內(nèi)生變量。最后，信譽(yù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力

14、的綜合基礎(chǔ)，它實(shí)際上是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心冃中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”的基本要素。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,直接表現(xiàn)為該品牌在市場(chǎng)上的占有份額。該產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的份額越大,獲得的利潤(rùn)越多，表明其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。分析其原因，一切有助于品牌開拓市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)，并以此獲得利潤(rùn)的因素,都是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究對(duì)象。主要還有幾下幾個(gè)方面：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性因索，也稱為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素。其主要內(nèi)容是分析本行業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量：按照邁克爾波特的觀點(diǎn),1個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量。

15、其狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中的獲利潛力。產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模：產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模通常代表著企業(yè)的竟?fàn)帉?shí)力并通過產(chǎn)業(yè)集中度來反映。產(chǎn)業(yè)集中度越高，企業(yè)規(guī)模越大,品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。企業(yè)要素因素。是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素及其動(dòng)員狀況，它既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)主要包括技術(shù)要素、人力資源要素、文化要素、信息要素等。品牌自身因素。一個(gè)品牌是否真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其直接的決定因索有兩個(gè)，一是品牌活力即對(duì)品牌產(chǎn)品實(shí)體概念部分的演繹，二是品牌知覺優(yōu)勢(shì)即品牌的知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而形成的品牌忠誠(chéng)度。4.4.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)垓心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在消費(fèi)者價(jià)

16、值（市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者滿意）和企業(yè)自身（盈利和發(fā)展）兩個(gè)方面。這二個(gè)層面是密不可分的，從動(dòng)態(tài)和長(zhǎng)期的角度看，二者具有很大程度的同一性。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉I是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn).品牌競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)核心竟?fàn)幜Φ奶卣骶哂懈叨韧恍?。主要表現(xiàn)在以下幾方面；1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為不可替代的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。使企業(yè)能夠樹立形象，建立品牌信譽(yù)，而品牌信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，就易形成品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌的專有性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力本

17、質(zhì)是i種競(jìng)爭(zhēng)能力，是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)能力，是企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐者，它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽(yù)價(jià)值，而這種聲譽(yù)價(jià)值的溢出，對(duì)企業(yè)來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，有更高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可比競(jìng)爭(zhēng)者有更高的僭價(jià)獲得超額利潤(rùn)。同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌具有高知曉度和忠誠(chéng)度企業(yè)將有可能減少營(yíng)銷成本，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力是處在核心地位上的能力。從短期看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是從其現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的，在如今同質(zhì)化的微利時(shí)代.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放性、科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海

18、量增長(zhǎng)以及傳播途徑的廣泛與靈活，使得各類產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)等井無多大優(yōu)勢(shì)可言。一種新產(chǎn)品開發(fā)出，必然引來眾多模仿者。產(chǎn)品差異化的抵消時(shí)間呈現(xiàn)越來越短的趨勢(shì)，產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)久。面對(duì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷越來同質(zhì)化的趨勢(shì)，品牌無疑是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)工具，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力策略中核心組成那分，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌是種重要的戰(zhàn)略資源，企業(yè)必須通過成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將其競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有延展力。品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，可以與產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立，這就岀現(xiàn)了品牌延伸的可能。同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品.品牌就成為產(chǎn)品的核心。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，高信譽(yù)度更會(huì)使

19、企業(yè)開展品牌拓展。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有獲取超額利潤(rùn)的溢價(jià)能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)能力，是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能強(qiáng)勢(shì)能，是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐。它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。品牌賦予產(chǎn)品一種聲譽(yù)價(jià)值，而這種聲譽(yù)的溢出對(duì)廠商來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。品牌競(jìng)爭(zhēng)力有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)墜壘的能力。任何行業(yè)的企業(yè)都會(huì)面對(duì)“新進(jìn)入者”“替代品威脅”這些基本競(jìng)爭(zhēng)力量的挑戰(zhàn)。而品牌竟?fàn)幜推髽I(yè)的其它資源相比，受到二者的威脅相對(duì)校小。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了竟?fàn)幈趬?。品牌的忠誠(chéng)度迫使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)用大

20、址的資金、精力與時(shí)間去努力消除這種形響.這必然增加了進(jìn)入的難度和風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)今，競(jìng)茄越來越集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為既能阻止新競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入障礙，同時(shí)又成為企業(yè)開拓犧市場(chǎng)空間的武器。2.5品牌推廣2.5.1品牌推廣的含義品牌推廣是品牌建設(shè)的攝終目的：即將產(chǎn)品最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這時(shí)候的品牌推廣己經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出購買決定。2.5.2品牌推廣的價(jià)值品牌推廣的價(jià)值主耍表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，市場(chǎng)開拓力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就定爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。誰在滿足消費(fèi)者需要方面做得好，為自己爭(zhēng)取到了更多的顧客，占有更多的市場(chǎng)份額，誰就是贏家；誰在滿足消費(fèi)者需要方面做得不好，自

21、己的顧客越來越少，誰就退失敗者。而品牌之所以成為名牌，就是它在廣大的消費(fèi)者中間有比其它品牌更好的信譽(yù)，所以它必須在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下最直接的反應(yīng)就是“賣得多”“賣得快”“賣得久”。第二，資產(chǎn)內(nèi)畜力。企業(yè)的資產(chǎn)狀況既是一個(gè)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的依托，又是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的最終結(jié)果，還是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。對(duì)一個(gè)企業(yè)最根本的考察就是對(duì)企業(yè)資產(chǎn)狀況的考蔡。而考察企業(yè)資產(chǎn)主是看它的質(zhì)量。資產(chǎn)的質(zhì)愷是資產(chǎn)的運(yùn)行狀態(tài)。主要用三條來考察；可控度一是否處于可控狀態(tài);主動(dòng)度一是否處于主動(dòng)狀態(tài)；贏利度一是否處于高效益狀態(tài)。企業(yè)的資產(chǎn)槪括起來不外乎是兩類四種。兩類：有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)：四種：

22、實(shí)物、貨幣、文化資產(chǎn)與關(guān)系資產(chǎn)。企業(yè)既積累有形資產(chǎn)又積累無形資產(chǎn)，特別是積累和發(fā)廉無形資產(chǎn)的唯i途徑，事實(shí)證明、就是創(chuàng)造名牌。因?yàn)橛行钨Y產(chǎn)的積累和發(fā)展可以通過擴(kuò)大企業(yè)的實(shí)物規(guī)模、通過增加銀行的存款來實(shí)現(xiàn)，而無形資產(chǎn)的積累和發(fā)展，通過這樣一些渠道和方式是辦不到的。所以諸如公司美譽(yù)、形象、文化、理念等等惟有品牌才可以容納.并發(fā)揚(yáng)光大。所以只有名牌才是能夠儲(chǔ)存企業(yè)不斷積累和發(fā)展的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的嚴(yán)佳容器。名牌對(duì)資產(chǎn)的主動(dòng)度所起到的作用是很大的。它不僅會(huì)使企業(yè)在銷售市場(chǎng)上主動(dòng)，還會(huì)使企業(yè)在資產(chǎn)的聯(lián)合上主動(dòng)。有了高度的可控度，又有了高度的主動(dòng)度，效益度不言而喻，而名牌本身所帶來的效益就己十分可觀。綜上所述】名牌這個(gè)載體既是企業(yè)資產(chǎn)增值的最好倉庫，又是企業(yè)資產(chǎn)增值的最好催化劑。第三，環(huán)境適應(yīng)力。