品牌商標(biāo)與包裝策略

1、第七章 （2）品牌、商標(biāo)與包裝策略1第五節(jié)品牌與商標(biāo)策略第六節(jié) 包裝策略2重點(diǎn)、難點(diǎn)：品牌商標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌策略3第五節(jié) 品牌與商標(biāo)策略一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念二、品牌策略4（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念5是 品 牌什 么 ？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分6品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶7商 標(biāo)商標(biāo)是品牌

2、經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后享有專利并受法律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別 :兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。 品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。8商標(biāo)的注冊(cè)國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原則: 注冊(cè)在先:指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。 使用在先：指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用

3、者。實(shí)際中，還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩種原則： 使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先 注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先9二、品牌策略品牌的作用品牌資產(chǎn)品牌策略商標(biāo)策略10品牌的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 標(biāo)識(shí)承諾文化溝通11品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。美國(guó)品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)12（二）品牌資產(chǎn)的特征無(wú)形性典型個(gè)性放大增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性可累積性13品牌策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名

4、稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策14一、包裝的含義、種類和作用 二、包裝設(shè)計(jì)原則 三、包裝策略第六節(jié) 包裝策略15 運(yùn)輸包裝 銷售包裝 包裝與標(biāo)簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝 包裝標(biāo)簽 包裝標(biāo)志包 裝 種 類16包裝設(shè)計(jì)原則獨(dú)具特色真實(shí)性安全性藝術(shù)性成本性環(huán)保性便利消費(fèi)直觀性17包裝策略中性包裝等級(jí)包裝類似包裝 再使用包裝配套包裝 附贈(zèng)品包裝包 裝 策 略18思考題:品牌和商標(biāo)有何重要作用？有哪些主要決策？品牌和商標(biāo)的命名和設(shè)計(jì)有哪些基本要求？產(chǎn)品包裝有什么重要作用？有哪些包裝策略？增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的途徑有幾個(gè)？各有何利弊？9什么是產(chǎn)品生命周期？研究這一理論有什么實(shí)際意義？10試述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及可供選擇的營(yíng)銷策略。11企業(yè)為什么必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？ 191、楊車龍，品牌體驗(yàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，