企劃方案--“澤潤清肺飲”上市營銷企劃方案(PPT 23頁)

1、“澤潤清肺飲”上市營銷企劃方案隊(duì) 長：團(tuán)隊(duì)成團(tuán)：王曉波、袁志兵、王愛玉、汪卯、倪國兵、徐慶松、黃超、杲復(fù)軍時(shí) 間：2004年11月金鵑營銷精英班飄馬團(tuán)隊(duì)一、項(xiàng)目簡介1、以貼牌生產(chǎn)方式生產(chǎn)“澤潤清肺飲果汁類功能型飲料”，并負(fù)責(zé)在安徽省域內(nèi)的銷售。2、核心消費(fèi)者為煙民，功能“清肺潤喉”。3、項(xiàng)目啟動(dòng)資金約337萬，第一年實(shí)現(xiàn)銷售收入2300萬，贏利108萬元，投資回報(bào)率30%。 二、果汁飲料市場概況1、國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動(dòng)是在 2001 年，當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到 10 億元人民幣。2、2001 年統(tǒng)一獨(dú)占市場。在統(tǒng)一之前，并沒有一個(gè)全

2、國性的大品牌去注意這個(gè)市場，但這個(gè)市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。二、果汁飲料市場概況3、統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對(duì)手， 2002年以后，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌陸續(xù)進(jìn)入果汁市場，市場競爭呈現(xiàn)出大小品牌百花齊放的態(tài)勢。4、時(shí)至今日，我國在繼碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。如樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等。 二、果汁飲料市場概況5、果汁飲料市場雖然有很多企業(yè)乃至大型企業(yè)競爭，但還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢，成

3、為主導(dǎo)品牌，競爭仍處于初級(jí)階段，市場有很大的發(fā)展和增長空間。6、果汁功能型飲料將果汁消費(fèi)群體進(jìn)行了更細(xì)的劃分，并增加了果汁飲料的附加價(jià)值，為2004年最熱的市場消費(fèi)熱點(diǎn)之一，也成為果汁市場的發(fā)展趨勢。 二、果汁飲料市場概況7、有專家預(yù)測，功能性飲料將成為手機(jī)、乳品、潤滑油之后又一個(gè)快速增長型行業(yè)。8、中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長趙亞利表示，2004年我國功能飲料市場銷售總額預(yù)計(jì)將超過去年2倍，市場銷售超過30億元，到2005年，可能會(huì)增長到80-100億的市場份額。 金鵑國際廣告網(wǎng) 版權(quán)所有,不得轉(zhuǎn)載二、果汁飲料市場概況9、目前，我國功能性飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全球人均1.5公斤的

4、消費(fèi)量尚有較大差距，市場前景非?？捎^。 三、消費(fèi)者定位 1、首先，我們做的是果汁飲料中的功能性飲料，并且此功能性飲料以梨汁為主要原料。2、其功能主要體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的“清肺潤喉”功能。3、目標(biāo)消費(fèi)群體有以下幾類：常吸煙的煙民，肺部、咽喉有不適感的人，發(fā)燒、感冒、上呼吸道感染的病人，對(duì)肺部健康較關(guān)注的人群。 三、消費(fèi)者定位 注：本產(chǎn)品非藥品，對(duì)疾病無治療效果；僅為功能型飲料，有“清肺潤喉”功能，可做為患病人員飲用飲料的首選。4、針對(duì)20-35歲的年輕消費(fèi)群體，推出傾向于追求新潮和口味的“澤潤清肺飲時(shí)尚系列”； 針對(duì)35-45歲的中老年消費(fèi)群體，推出更注重健康的“澤潤清肺飲健康系列”。金鵑國際廣告網(wǎng)

5、 版權(quán)所有,不得轉(zhuǎn)載四、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 1、產(chǎn)品以碭山梨汁為主要原料，與其他幾種果蔬原汁調(diào)和，制成澤潤清肺飲功能型飲料。2、目前市場上的清肺潤喉產(chǎn)品主要以“含片” 及“功能型糖果”為主，而功能型飲料對(duì)人體的清肺潤喉、內(nèi)部調(diào)節(jié)功效卻尚未被國內(nèi)飲料廠家利用。3、產(chǎn)品獲得國家“保健飲料”認(rèn)證。4、產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)：“清肺潤喉”、“煙友的首選飲品”。五、價(jià)格定位 1、本產(chǎn)品采取市場滲透價(jià)格策略。采取此策略的原因如下：市場現(xiàn)有品牌競爭較為競爭，為了能快速被消費(fèi)者接受，迅速打開市場銷路，易采用有競爭力的價(jià)格； 本產(chǎn)品為新企業(yè)上市的新產(chǎn)品，在尚沒有品牌知名度的情況下，易采用低價(jià)策略；在產(chǎn)品推廣獲得成功以后，相對(duì)占有

6、了一定的市場份額，可以通過新產(chǎn)品、新概念的運(yùn)用來提升新產(chǎn)品的價(jià)格。五、價(jià)格定位 2、現(xiàn)有價(jià)格體系分析 6元/升為主導(dǎo)市場價(jià)格，最低價(jià)格為鮮橙多4.6元/升，最高價(jià)格為紅牛的23.6元/升。 如下表：競爭品牌及零售價(jià)格體系 五、價(jià)格定位 3、零售價(jià)格設(shè)計(jì)250ML建議零售價(jià)1.3元，500ML建議零售價(jià)2.5元，1250ML建議零售價(jià)6.2元。4、渠道利潤結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)六、分銷渠道1、分銷階段性發(fā)展目標(biāo)： 第一階段：啟步階段。安徽省內(nèi)。 2年內(nèi)成為本省內(nèi)具有競爭力的果汁飲料企業(yè)。 第二階段：推廣階段。重點(diǎn)省域。 5年時(shí)間在我國部分重點(diǎn)區(qū)域市場建立品牌知名度。 第三階段：發(fā)展壯大階段。全國市場。 8年時(shí)

7、間在國內(nèi)市場全方位的推廣鋪開，成為國內(nèi)飲料知名企業(yè)。 六、分銷渠道2、長度設(shè)計(jì)本企業(yè)省域代理商市、縣級(jí)經(jīng)銷商各零售終端3、寬度設(shè)計(jì)采取選擇性分銷策略，大中型城市設(shè)一家代理商，并根據(jù)城市大小設(shè)若干家經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商劃分區(qū)域，實(shí)行密集性分銷策略。4、渠道創(chuàng)新在傳統(tǒng)超市、便利店的銷售終端的基礎(chǔ)上，可以創(chuàng)新的渠道是與“煙、酒專賣店”的結(jié)合銷售。 七、促銷 1、市場導(dǎo)入期以強(qiáng)勢的電視媒體宣傳加戶外大熒幕、車站燈箱，結(jié)合報(bào)紙功能性的軟文介紹導(dǎo)入市場。2、市場穩(wěn)定期廣告穩(wěn)定投放。并抓住節(jié)慶做活動(dòng)。 八、財(cái)務(wù)核算 1、核心消費(fèi)量：男性煙民、女性煙民。2、邊際消費(fèi)量：肺部、咽喉有不適感的人，發(fā)燒、感冒、上呼吸道

8、感染的病人，對(duì)肺部健康較關(guān)注的人群。3、2004年市場空間預(yù)測安徽省人數(shù)人均消費(fèi)量平均單價(jià)=6400萬0.5升6元/升=1.9億2005年市場空間預(yù)測=2004市場基數(shù)市場成長速度(80/30=2.6倍)=1.92.6=4.94億八、財(cái)務(wù)核算4、核心消費(fèi)人群數(shù)計(jì)算（單位：萬人）八、財(cái)務(wù)核算 5、保守估算，核心消費(fèi)人群每人每年購買4瓶本產(chǎn)品，并平均按照每瓶500ml計(jì)算。則銷售量=核心消費(fèi)人群數(shù)量購買數(shù)量=2874=1148萬瓶2005年銷售額2300萬，占安徽省內(nèi)果汁飲料市場份額的4.6%。八、財(cái)務(wù)核算 6、單瓶利潤為0.53元，則銷售毛利為608萬元。預(yù)計(jì)一年的廣告費(fèi)用200萬，市場推廣及銷售費(fèi)用150萬，及稅金約為200萬，則第一年獲得凈利108萬元。 7、啟動(dòng)資金貼牌生產(chǎn)成本287萬，流動(dòng)資金50萬，共計(jì)337萬啟動(dòng)并運(yùn)作市場。8、部分財(cái)務(wù)指標(biāo)銷售毛利73.9%，銷售凈利率4.41%，投資回報(bào)率30%。九、總結(jié) 1、功能型果汁飲料具有巨大的市場成長空間；已成為果汁飲