內(nèi)地電視在香港傳播初探——以落地香港的內(nèi)地電視頻道受眾為研究

1、內(nèi)地電視在香港傳播初探以落地香港的內(nèi)地電視頻道受眾為研究關(guān)鍵詞：內(nèi)地電視香港傳播受眾態(tài)度摘要：近年來，一、研究起因及方法對(duì)外傳播是國際競(jìng)爭(zhēng)中繼政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之后的“第四戰(zhàn)潮。在全球化背景下，對(duì)外傳播力已成為一個(gè)國家“軟實(shí)力的重要表達(dá)。改革開放三十多年，中國成為世界上舉足輕重的政治強(qiáng)國和經(jīng)濟(jì)大國，但文化影響力不僅沒有得到相應(yīng)的提升。因此，研究對(duì)外傳播策略、增強(qiáng)文化傳播效力已成為目前國家精神文明建立、構(gòu)建積極正面的國家形象以及進(jìn)一步提升國際地位的當(dāng)務(wù)之急。中國對(duì)外傳播研究是在引進(jìn)西方傳播理論的根底上迅速開展起來的，與之相關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域，即跨文化傳播和國際傳播，都出現(xiàn)了大量的論著。電視作為群眾傳媒，

2、是中國對(duì)外傳播過程中最有效的傳播工具，在傳播國家政策、經(jīng)濟(jì)開展、社會(huì)狀況、文化傳統(tǒng)等方面承當(dāng)主要責(zé)任。“電視對(duì)外宣傳的理論探究這十多年來也有開展。20世紀(jì)90年代前半期，理論界在電視對(duì)外宣傳方面討論較多的是宏觀問題，諸如：開展電視對(duì)外宣傳的必要性、重要性；對(duì)外宣傳的功能作用；對(duì)外宣傳的根本原那么、根本內(nèi)容等戰(zhàn)略性問題。到了90年代后半期，理論界的研究逐步從宏觀轉(zhuǎn)向微觀，開始重視操作層面的問題，如電視對(duì)外宣傳詳細(xì)應(yīng)該怎么做，應(yīng)該注意哪些問題，語言畫面應(yīng)該怎么處理，主持人的風(fēng)格應(yīng)該如何把握等戰(zhàn)術(shù)性問題。1近年來也有一些新的研究，如閻立峰在?對(duì)外華語電視節(jié)目的文本、受眾和機(jī)構(gòu)?一文中提出對(duì)外華語電視

3、在節(jié)目?jī)?nèi)容、目的和制播機(jī)構(gòu)等方面應(yīng)處理好的幾對(duì)關(guān)系；張長(zhǎng)明的?全面構(gòu)筑電視外宣新格局?那么從宏觀戰(zhàn)略層面提出電視外宣的新任務(wù)新設(shè)想；張建敏和鄒定賓的?中國電視對(duì)外傳播的現(xiàn)狀、問題及應(yīng)對(duì)策略?在分析現(xiàn)狀和問題的根底上提出應(yīng)對(duì)策略；陳燕如的?運(yùn)用跨文化傳播原理增強(qiáng)電視外宣效果?那么從跨文化傳播視角來討論。但是，總觀目前研究現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)：1研究方法較單一，思辨方法占多，根本是由問題、論證和結(jié)論三部分組成的思辨型，而缺乏適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)；2研究的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性較弱，多停留在概念、策略、問題、建議上的泛泛而談，缺少定量和定性的實(shí)證分析。這種困境的出現(xiàn)既有客觀限制，如地理間隔 遙遠(yuǎn)，也存有中國傳媒機(jī)構(gòu)開展尚未成

4、熟等主觀因素，可以說，基于受眾調(diào)查的傳播效果研究是目前中國對(duì)外傳播研究的關(guān)鍵瓶頸。本課題之所以關(guān)注香港地區(qū)的境內(nèi)電視傳播研究，原因不言而喻。香港作為毗鄰內(nèi)地的國際大都市，可以說是內(nèi)地電視向海外開展的一個(gè)重要跳板。目前，內(nèi)地電視與國外及臺(tái)灣電視均以平等條件進(jìn)入香港付費(fèi)電視網(wǎng)包括有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視和衛(wèi)星直播電視?？梢哉f，無論在技術(shù)層面還是在市場(chǎng)方面，香港為內(nèi)地電視對(duì)外傳播提供一個(gè)與國際競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。同時(shí)，基于香港與內(nèi)地在社會(huì)制度和文化差異上的考量，選取香港作為研究對(duì)象對(duì)于中國電視對(duì)外傳播研究具有現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。對(duì)內(nèi)地電視在香港的傳播情況進(jìn)展實(shí)地調(diào)查和深化研究，一方面可以理解中國電視對(duì)外傳播的實(shí)際

5、效果和影響力，進(jìn)而有針對(duì)性地提出建議和對(duì)策。另一方面也填補(bǔ)我國對(duì)外傳播實(shí)證研究的空白，進(jìn)步對(duì)外傳播和跨文化傳播的學(xué)術(shù)程度。本次問卷調(diào)查主要由暨南大學(xué)新聞專業(yè)香港籍同學(xué)在香港實(shí)地開展。問卷共計(jì)514份，時(shí)間從2022年11月1日到2022年3月30日，調(diào)查對(duì)象是收看過內(nèi)地電視的香港市民。問卷的詳細(xì)內(nèi)容設(shè)置主要包括三個(gè)方面：收看電視人群的數(shù)據(jù)、收看內(nèi)地電視的現(xiàn)狀以及對(duì)內(nèi)地電視的態(tài)度。鑒于調(diào)查地區(qū)和人群的特殊性，以及資金和人力資源等限制，本次調(diào)查未能對(duì)受眾進(jìn)展概率抽樣，而是采用在公屋租政府的屋、居屋分期買政府的屋、私人樓私人買下商家的樓，與政府無關(guān)等差異化市民居住地附近進(jìn)展訪問的形式展開，力求覆蓋全

6、港不同階層。內(nèi)地電視在香港傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，問卷無法調(diào)查到深層次的問題，因此深度訪問同樣重要。我們還對(duì)一些香港市民、學(xué)者以及電視機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人進(jìn)展訪談，深化理解傳播現(xiàn)象背后存在的問題。二、香港的電視傳播香港雖然是一個(gè)彈丸之地，但是作為一個(gè)國際大都會(huì)，獨(dú)特的多元文化互相交融。香港免費(fèi)電視的四家持牌機(jī)構(gòu)均為香港媒體，即香港“無線tvb和亞視atv兩個(gè)臺(tái)共四個(gè)頻道。只有收費(fèi)電視市場(chǎng)向香港外鄉(xiāng)以外媒體開放。截至2022年8月底，香港本地收費(fèi)電視節(jié)目效勞中，只有29.7%71條頻道屬于本地制作，另外70.3%168條頻道那么是購自香港以外地方，主要是美國29.3%70條頻道、中國內(nèi)地8.4%20條頻道、

7、臺(tái)灣5.4%13條頻道、日本5.4%13條頻道、歐洲國家4.6%17條頻道及其他國家和地區(qū)14.6%35條頻道。由圖1可見，在香港收費(fèi)電視市場(chǎng)中形成兩大收視集團(tuán)，香港和美國為第一集團(tuán)，各占近三分之一的市場(chǎng)份額，中國內(nèi)地及其他國家和地區(qū)為第二集團(tuán)，分割40%強(qiáng)的市場(chǎng)份額。圖1本地收費(fèi)電視節(jié)目效勞的節(jié)目來源2上世紀(jì)80年代，香港電視工業(yè)正和香港的經(jīng)濟(jì)一樣處于黃金時(shí)期。兩大商業(yè)電視臺(tái)“亞視和“無線為了進(jìn)步收視率均各出法寶，而電視劇便成為爭(zhēng)奪觀眾的最大砝碼，也為內(nèi)地電視劇打入香港提供了時(shí)機(jī)。內(nèi)地電視開始通過購片方式進(jìn)入香港，主要是深受觀眾喜歡的電視劇。此外，制作精良的記錄片也逐漸獲得香港人的青睞。進(jìn)入

8、21世紀(jì)，特別是中國入世之后，隨著內(nèi)地電視制作程度不斷進(jìn)步，內(nèi)地電視進(jìn)入香港呈現(xiàn)多樣化、多形式、多層次等方式，兩地媒體的互動(dòng)也與時(shí)俱進(jìn)。我國參加t之后，根據(jù)對(duì)等落地的原那么，一方面是“請(qǐng)進(jìn)來，香港電視頻道在珠三角地區(qū)合法落地，進(jìn)入廣東有線電視網(wǎng)；另一方面是“走出去，內(nèi)地電視頻道通過直接落地和間接落地兩種方式紛紛進(jìn)入香港。tv-1、tv-4和tv-9部分節(jié)目通過香港兩個(gè)免費(fèi)電視臺(tái)英文頻道轉(zhuǎn)播或直播，憑借主流媒體的知名度和影響力，讓市民漸漸加大對(duì)內(nèi)地電視直觀認(rèn)識(shí)。同時(shí)，中央電視臺(tái)和部分省市電視臺(tái)整頻道進(jìn)入香港有線電視網(wǎng)、寬頻電視、衛(wèi)星電視等平臺(tái)，使部分香港市民能更及時(shí)更完好地收看內(nèi)地的電視節(jié)目，全

9、面理解內(nèi)地資訊和風(fēng)土人情。目前香港受眾主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)和影視錄像理解內(nèi)地電視，其中通過電視83.8%收看內(nèi)地節(jié)目的人最多，詳細(xì)而言包括免費(fèi)電視、衛(wèi)星電視及收費(fèi)電視等平臺(tái)。由于網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)收看的人也占36.0%。新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在電視對(duì)外傳播中的作用不容無視。而購置影視錄像等文化產(chǎn)品也成為市民收看內(nèi)地電視節(jié)目的途徑之一。表1收看內(nèi)地電視節(jié)目的途徑(多項(xiàng)選擇)各類電視節(jié)目在香港都擁有廣泛而忠實(shí)的受眾群。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，香港市民包括小童在內(nèi)，平均每天花費(fèi)2-4小時(shí)收看電視。而在我們調(diào)查收看內(nèi)地電視節(jié)目的香港受眾中，平均每星期花1-2小時(shí)以內(nèi)的有64.8%，2-3小時(shí)以上的人只有

10、35.2%，更有18%的受眾一星期只收看內(nèi)地節(jié)目15分鐘的時(shí)間。由此可以看出，內(nèi)地電視在香港還沒有形成一個(gè)收視定勢(shì)。表2平均每星期收看內(nèi)地電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)多元共存的電視生態(tài)環(huán)境使得埠外媒體在香港的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。因此，考察香港受眾對(duì)收看內(nèi)地電視頻道的態(tài)度，有利于客觀評(píng)價(jià)內(nèi)地電視在香港的傳播效果。三、香港受眾對(duì)內(nèi)地電視的態(tài)度香港受眾對(duì)內(nèi)地電視節(jié)目的根本態(tài)度如何呢？調(diào)查結(jié)果顯示，選擇“喜歡和“非常喜歡內(nèi)地電視節(jié)目的共有32.7%，說明雖然內(nèi)地電視進(jìn)入香港時(shí)間不長(zhǎng)，但是已經(jīng)獲得了不俗的收視成績(jī)；選擇“一般的有58.5%；而選擇“不喜歡和“非常不喜歡的共有8.9%?？梢?，受眾對(duì)內(nèi)地電視持中立態(tài)度居多，而這

11、些游離人群對(duì)于內(nèi)地電視來說是非常重要的待開發(fā)受眾資源。表3對(duì)內(nèi)地電視節(jié)目的態(tài)度那么，香港受眾最經(jīng)常收看的內(nèi)地電視節(jié)目有哪些類型呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)：新聞52.6%、電視劇46.4%、綜藝娛樂41.1%位列前三位，收看體育、電影、資訊和紀(jì)錄片的人也不少。這一收視特征與香港受眾收看本地電視節(jié)目的情況有較大差異，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，香港市民包括學(xué)童在內(nèi)，收看電視劇的比例是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他電視節(jié)目。這一方面說明香港及境外的娛樂節(jié)目做得更好，另一方面也反映香港市民對(duì)內(nèi)地資訊有很大的需求。表4最經(jīng)常看的內(nèi)地電視節(jié)目類型(多項(xiàng)選擇)過去，中國在對(duì)外傳播的定位上以文化藝術(shù)為主，但在當(dāng)今這個(gè)資訊全球化時(shí)代，境外面對(duì)一個(gè)和平崛起

12、的中國大陸必定有更多的資訊需求。“突出時(shí)效新聞應(yīng)該成為現(xiàn)階段對(duì)外華語電視的主攻方向和言論引導(dǎo)的重點(diǎn)。詳細(xì)施行上,對(duì)外華語新聞應(yīng)致力于拓展資訊題材的范圍,在信息的實(shí)用、準(zhǔn)確、時(shí)效和興趣等方面下功夫,并注意使傳播方式和節(jié)目形態(tài)適宜海外觀眾的思維、語言習(xí)慣。3因此，內(nèi)地電視在香港的傳播內(nèi)容須作調(diào)整，適度增加時(shí)效資訊的播出。迄今內(nèi)地電視在香港落地的電視頻道多達(dá)20個(gè)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港受眾認(rèn)知度比較高的內(nèi)地電視頻道依次有：tv-4、tv-9、tv-新聞、湖南衛(wèi)視、廣東電視珠江頻道、廣東體育臺(tái)、tv-5、上海東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、北京電視等。表5看過的內(nèi)地電視頻道多項(xiàng)選擇雖然tv-4在2022年底才正式落地香港

13、，可是由于部分節(jié)目在香港免費(fèi)電視臺(tái)播放，所以受眾對(duì)tv-4的認(rèn)知度比較高。此外，tv英語頻道、tv新聞?lì)l道、湖南衛(wèi)視、珠江頻道等均以各自的特色占有特定的受眾群，這說明了分眾傳播的需求。除了頻道的選擇之外，受眾的節(jié)目偏好又如何呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)促成香港受眾收看內(nèi)地電視節(jié)目的原因雖然多種多樣，但是相對(duì)而言主要集中在對(duì)某些節(jié)目的偏好46.9%、節(jié)目題材吸引人33.8%、熱門話題24.9%、演員/主持人有魅力，吸引人24.2%、節(jié)目質(zhì)數(shù)高，制作認(rèn)真33.8%等幾個(gè)方面。而另一方面，對(duì)于那些不選擇收看內(nèi)地電視節(jié)目的市民來說，題材不吸引人44.8%、頻道選擇多，不是首選頻道42.3%、節(jié)目?jī)?nèi)容古板或不夠深度21

14、.3%是他們放棄收看的關(guān)鍵因素。表6收看內(nèi)地電視節(jié)目的主要原因多項(xiàng)選擇表7不選擇收看內(nèi)地電視節(jié)目的主要原因多項(xiàng)選擇兩相比照不難發(fā)現(xiàn)可謂成也蕭何敗也蕭何，節(jié)目題材成為能否吸引香港市民選擇收看的關(guān)鍵之處。香港是一個(gè)現(xiàn)代化的商業(yè)社會(huì)，生活于其中的香港市民普遍面臨著生活節(jié)奏快、工作繁忙、壓力大的困擾，電視節(jié)目可以幫助人們“逃避現(xiàn)實(shí)生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的放松舒緩。把看電視當(dāng)作娛樂消遣已成為香港人強(qiáng)大的思維定勢(shì)。正因如此，題材選擇能否滿足市民休閑娛樂的文化需求成為進(jìn)步內(nèi)地電視收視率的重要打破口。這也可以說明為什么多年來內(nèi)地歷史劇一直贏得人們的熱捧。脫離現(xiàn)實(shí)的情景容易讓香港人產(chǎn)生遐想，追尋夢(mèng)想，從而

15、得以休閑娛樂。此外，隨著中國在國際上的地位迅速上升，內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的開展、文化的魅力都能引起境外受眾的好奇和興趣。以?故宮?為代表的大型記錄片在香港獲得很大的反響也是一個(gè)題材選擇成功的范例。四、問題討論及對(duì)策內(nèi)地電視在香港的傳播從無到有，經(jīng)歷了開展的起步階段。但在實(shí)地調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)很多的香港人并沒有收看過內(nèi)地節(jié)目，大約六個(gè)人中只有一個(gè)人看過內(nèi)地電視。即使在這一部分收看內(nèi)地電視的觀眾中，收視時(shí)長(zhǎng)等各方面指標(biāo)也不甚理想。這說明目前內(nèi)地電視在香港還是一個(gè)相對(duì)小眾的傳播。只有落地沒有觀眾成為內(nèi)地電視對(duì)外傳播困境的突出表現(xiàn)。盡管香港與內(nèi)地同宗同文，但由于歷史的原因，香港文化形成一個(gè)嶺南文化與外來文化的結(jié)

16、合體，它與傳統(tǒng)的中原文化還是有較大差異的。香港回歸已逾十年，仍有不少香港人因語言問題和文化問題看不懂內(nèi)地電視。香港中文大學(xué)陳滔文教授認(rèn)為：內(nèi)地電視在文化上脫離香港現(xiàn)實(shí)及審美標(biāo)準(zhǔn)。以電視劇為例，革命戰(zhàn)爭(zhēng)和現(xiàn)實(shí)生活的題材完全不符合香港人的口味，因此他們一般會(huì)選擇內(nèi)地歷史劇或文學(xué)作品。香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院傳播系主任馬成龍?zhí)貏e提到了北方的一些電視節(jié)目，如馬大帥和趙本山，香港人看不懂，更理解不了其中語言的幽默。目前，由于語言文化的不同，香港人收看內(nèi)地電視節(jié)目的不多，主要為聽得懂普通話的新舊移民。“對(duì)外華語傳播某些意義上是跨越多種生活方式、社會(huì)制度以及價(jià)值觀的傳播,因此報(bào)道方式、切入視角、觀點(diǎn)闡述、語言風(fēng)

17、格等應(yīng)符合海外華語受眾的承受習(xí)慣。4不可否認(rèn)，近年來確有一些內(nèi)地優(yōu)秀電視節(jié)目受到香港受眾的好評(píng)，但從總體上來看，無論專家學(xué)者、業(yè)界人士，還是普通香港市民在深度訪談中幾乎無一例外地談到了內(nèi)地電視節(jié)目?jī)?nèi)容針對(duì)性差這一缺點(diǎn)。解決這一癥結(jié)需要我們?cè)趥鞑ビ^念、傳播途徑和組織形式上均有所創(chuàng)新。41傳播觀念創(chuàng)新一直以來，中國電視的對(duì)外傳播稱之為對(duì)外宣傳。然而，這是一種以傳者為中心的外宣形式還是在很大程度上忽略了受眾的體會(huì)與感受，因此造成雖然目前中央電視臺(tái)覆蓋136個(gè)國家和地區(qū)，但“從總體來看，我們?cè)趪H言論角逐中的議程設(shè)置和話語權(quán)相對(duì)較弱，我國文化信息在各國媒體中傳播量較小，國際影響力不夠。5在全球化背景下

18、，我們應(yīng)該變對(duì)外宣傳為對(duì)外傳播，在一個(gè)開放和平等的國際社會(huì)里“一個(gè)真誠而又自信的時(shí)代中國形象才更有親和力,更易吸引和說服海外的主流群體，以中國當(dāng)代文化作為主要傳播內(nèi)容的電視節(jié)目也更具普適性和國際競(jìng)爭(zhēng)力。642傳播途徑創(chuàng)新“經(jīng)過十幾年來的電視外宣理論和探究，我國電視對(duì)外宣傳的主要渠道和形式開展為四種：外鄉(xiāng)發(fā)射、借船出海、借助外力和商業(yè)銷售。7內(nèi)地電視也通過多種形式進(jìn)入香港。以進(jìn)入香港付費(fèi)電視中的內(nèi)地頻道為例，大致可分為三類：一是中央電視臺(tái)系列頻道，二是部分省市電視頻道，三是香港與內(nèi)地合作打造的播出平臺(tái)，如神州新聞臺(tái)、點(diǎn)心衛(wèi)視等。前兩類，內(nèi)地電視內(nèi)容供應(yīng)商電視臺(tái)向香港運(yùn)營(yíng)商提供內(nèi)容產(chǎn)品頻道，后一類那么是內(nèi)地電視媒體與香港傳媒更嚴(yán)密的合作，即合資合營(yíng)媒體頻道，如廣東電視臺(tái)與香港傳媒機(jī)構(gòu)合辦的“點(diǎn)心衛(wèi)視，只是目前這種合作還處于初級(jí)階段。隨著電視全球化的開展，內(nèi)地電視應(yīng)優(yōu)化傳播渠道，創(chuàng)新傳播途徑，加快走向世界的步伐。除了加強(qiáng)在香港收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍外，還應(yīng)積極擴(kuò)大與香港電視媒體間的合作，特別是與兩個(gè)免費(fèi)臺(tái)的合作，借助香港電視臺(tái)的知名度和覆蓋面培育受眾市常