《消費者行為學(xué)——消費者決策（第四章 低度參與）》

1、第九講： 產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體第十講： 價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 第十二講：促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑第十三講：案例：策劃碧桂圓的神話市場營銷學(xué)1主講：周玫第九講：產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體 一、整體產(chǎn)品概念 二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合策略 四、服務(wù)策略 五、品牌與商標(biāo)策略 六、產(chǎn)品壽命周期策略市場營銷學(xué)2主講：周玫一、整體產(chǎn)品概念 1、產(chǎn)品：是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供市場的一切東西。它是能提供市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。、產(chǎn)品的三個層次： A、核心利益層（核心產(chǎn)品）

2、：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。 B、形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)品）：它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌/商標(biāo)等。 C、擴大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品）：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。市場營銷學(xué)3主講：周玫產(chǎn)品的五個層次： P 409 （1）核心利益層：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。 （2）基礎(chǔ)產(chǎn)品層：將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。（它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等） （3）期望產(chǎn)品層：顧客通常希望和默認的一組屬性和條件。（4）附加產(chǎn)品層

3、：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 （5）潛在產(chǎn)品層：該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分核心轉(zhuǎn)移部分，即產(chǎn)品未來可能的演變。 市場營銷學(xué)4主講：周玫二、消費品分類 1、便利品：消費者通常購買頻繁，希望以需要及可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。 2、選購品：消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。 3、特殊品：消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意花時間和精力去購買的商品。 4、非渴求物品：顧客不知道的物品，或者

4、雖然知道卻沒有興趣購買的物品。如：人壽保險、墓地、墓碑等。市場營銷學(xué)5主講：周玫三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的幾個基本概念1、產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式。或者說，它是某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目的組合。它包括產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。2、產(chǎn)品線：是指具有相同功能但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目?；蛩钱a(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品項目：是指企業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)具有不同功能，項目功能不同規(guī)格的各項產(chǎn)品?；蚰骋黄放苹虍a(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品組合的寬

5、度：指一個企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 5、產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 6、產(chǎn)品組合的深度：指同一產(chǎn)品線里有多少個產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。 7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。市場營銷學(xué)6主講：周玫 （二）產(chǎn)品組合策略 1、擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；和這是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 2、縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)

6、品項目，是企業(yè)集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。 3、產(chǎn)品延伸。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。它包括三種延伸：一是向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品；二是向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。三是雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。市場營銷學(xué)7主講：周玫四、開發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的含義： 根據(jù)產(chǎn)品新穎程度，將新產(chǎn)品分為以下四類： （1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 （2）換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出的新產(chǎn)品。 （3）改進型新產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、

7、功能等加以改進，使其與老產(chǎn)品有比較明顯的差異。 （4）仿制型新產(chǎn)品：是指企業(yè)仿制市場上已經(jīng)有的新產(chǎn)品，又是在仿制時有可能局部改進和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的。市場營銷學(xué)8主講：周玫五、服務(wù)策略 1、服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 2、服務(wù)的分類： 一般來說，可從以下五個角度來劃分：（1）根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)（即服務(wù)是有形還是無形，服務(wù)對象是人還是物）分： 1）作用于人的有形服務(wù)，如民航服務(wù)、理發(fā)； 2）作用于物的有形服務(wù)，如航空運輸、草坪修整； 3）作用于人的無形服務(wù)，如廣播、教育； 4）作用于

8、物的無形服務(wù)，如財產(chǎn)保險；市場營銷學(xué)9主講：周玫 （2）根據(jù)服務(wù)機構(gòu)與顧客之間的關(guān)系（是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的）分： 1）連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù)，如保險、銀行等； 2）連續(xù)性、非正式關(guān)系的，如廣播電臺； 3）間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)，如擔(dān)保維修、對方付款電話服務(wù)等； 4）間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購、街頭收費電話等； （3）根據(jù)在服務(wù)過程中提供者選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過程比較標(biāo)準(zhǔn)化，顧客選擇余地就較?。挥行┠艹浞譂M足個性需求； （4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動較小的法律、保險等服務(wù)；波動較大的電力、電話等服務(wù)； （5）根據(jù)服務(wù)

9、推廣的方法分：如顧客在單一地點主動接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等； 市場營銷學(xué)10主講：周玫2、服務(wù)的主要特征 （1）無形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形物質(zhì)的，讓人看不見摸不著。其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形物質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也難被察覺，或者要等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。 因此，服務(wù)依賴于信息、依賴于先前經(jīng)驗。 （2）相連性（不可分離性）：服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進行，二者時間上不可分離。 因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。 （3）易變性：它是指服務(wù)機構(gòu)成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)

10、一界定。 因此，要規(guī)范管理與強化培訓(xùn)。 （4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲存起來，以備未來出售；消費者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。 因此，要有效的靈活處理被動的服務(wù)需求。 （5）無權(quán)性：它是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 因此，企業(yè)要用“會員制”等方法來維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。市場營銷學(xué)11主講：周玫 3、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性 (1）產(chǎn)品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效和努力。（2）顧客對生產(chǎn)過程的參與不同。（3）人是服務(wù)的一部分。服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。

11、（4）質(zhì)量控制問題。服務(wù)難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。（5）產(chǎn)品無法儲存。（6）時間因素的重要性。服務(wù)推廣必須及時、快捷，以縮短顧客等候的時間。（7）分銷渠道的不同。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。市場營銷學(xué)12主講：周玫 4、服務(wù)市場營銷組合 服務(wù)市場營銷組合的七要素：產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人員、有形展示、過程。 （1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。 （2）定價。價格方面要考慮的包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。 （3）渠道。提供服務(wù)者的所在地以及其

12、地緣的可達性都是市場營銷服務(wù)、市場營銷效益的重要因素。 （4）促銷。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進和公 共關(guān)系。 （5）人員。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。他們擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。 （6）有形展示。它會影響消費者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價。它包含的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等）、服務(wù)時所需用的裝備實物（如汽車租賃公司所需要的汽車）、以及其它實體性線索（如航空公司所使用的標(biāo)示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。 （7）過程。它是指服務(wù)的傳遞過程。市場營銷學(xué)13主講：周玫六、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌與商標(biāo)的含義 P422

13、 1、品牌（1）美國市場營銷協(xié)會認為，品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。（2）品牌的六個層次： A、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌汽車、金利來領(lǐng)帶。 B、利益。顧客不是購買屬性,而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益. C、價值：經(jīng)濟價值/信譽價值/藝術(shù)價值/權(quán)利價值 D、文化 E、個性 F、用戶 案例：“萬寶路”品牌的塑造 市場營銷學(xué)14主講：周玫 （3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系： 品牌知曉就其程度不同,可分為三種:品牌再認/品牌回憶/品牌浮現(xiàn)。其依次上升，呈

14、金字塔狀。 （4）品牌與名牌的關(guān)系： 每一個產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個品牌不可能都成為名牌。 品牌知曉度品牌接受度品牌偏好度品牌忠誠度 名牌具有三度一性的概念： 知名度：是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購買者也能知道的牌號。 信任度：是指人們對牌號的信任程度。名牌的信任度至少在知曉的人中達到90%。 美譽度：是指人們對牌號的贊譽和喜愛程度。它可以用極不喜愛、有點不喜愛、冷漠、有點喜愛、非常喜愛來測量。名牌產(chǎn)品的美譽度應(yīng)達到選擇后兩項的人超過90%。 一性：是指效益性，即經(jīng)濟效益和社會效益。市場營銷學(xué)15主講：周玫 2、商標(biāo) 商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品

15、牌的一部分。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分。 （二）品牌策略 P429 1、品牌有無策略 2、品牌使用者策略 3、品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌策略：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。 優(yōu)點： A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。 B、不會因個別產(chǎn)品聲譽不佳影響到其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的聲譽。 缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。 市場營銷學(xué)16主講：周玫 （2）統(tǒng)一品牌策略：對所有產(chǎn)品采取一個統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 優(yōu)點：能減少品牌的設(shè)計和廣告費用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。缺點： A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種

16、產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時，該策略才有效。 B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。 （3）分類品牌策略：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如TCL公司的彩電與電腦。其優(yōu)缺點兼有上述兩者的優(yōu)缺點。 市場營銷學(xué)17主講：周玫 同類產(chǎn)品多品牌策略：對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 優(yōu)點： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競爭者產(chǎn)品的陳列空間相對減少。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴大銷量。 C、通過將品牌分別定位于不同的細分市場，每一品牌都可能吸引許多消費者。 D、新品牌的建立會在企業(yè)內(nèi)部形成激勵，并促進效率的提高。 缺點：廣告宣傳費用大。 （4）公司名稱加個別

17、品牌名稱策略：即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團。 優(yōu)點：既可以享受企業(yè)信譽帶來的好處，也可以由于個別品牌使產(chǎn)品各具特色。 缺點：某類產(chǎn)品出了問題，會殃及整個企業(yè)。 市場營銷學(xué)18主講：周玫 4、品牌擴展策略：它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。 5、多品牌策略：它是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。如寶潔公司。 6、品牌重新定位策略 （二）包裝策略 1、 包裝的概念 2、 產(chǎn)品包裝的作用 3、 包裝設(shè)計 4、 包裝決策 市場營銷學(xué)19主講：周玫七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期/介紹

18、期、成長期、成熟期、衰退期。 、投入期/介紹期 P328 特點：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷量增長緩慢，無利甚至虧損。策略：“快”速縮短周期A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率，如康師付。 B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。 C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。市場營銷學(xué)20主講：周玫 2、成長期 特點：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增

19、長并且有盈利。 策略：用“好”產(chǎn)品維護市場，獲得最大利潤。3、成熟期 特點：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。 策略：以“改”求生存。 A、市場改進：轉(zhuǎn)變非用戶/進入新的細分市場，如吉利刀片/爭取競爭對手的顧客。 B、產(chǎn)品改進：品質(zhì)/款式/服務(wù)等。 C、營銷組合改進：4P重新組合。4、衰退期 特點：產(chǎn)品已老化，市場出現(xiàn)了替代品，市場以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。 策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮/退出老產(chǎn)品。 市場營銷學(xué)21主講：周玫第十講：價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍 一、價格概述 二、定價方法 三、定價策略 四、調(diào)整價格的策略 市場營銷學(xué)22主講：周玫

20、一、價格概述 （一）價格的含義 P394 狹義價格：每種商品具體單位的貨幣價值。 廣義價格：交換過程中所需支付的一切代價條件。或獲得商品所需的條件。 （二）影響價格形成的因素 P395 1、市場供求關(guān)系；2、市場競爭格局； 3、消費者的需求；4、產(chǎn)品的特征； （三）定價目標(biāo)與程序 P397市場營銷學(xué)23主講：周玫二、定價方法 （一）成本導(dǎo)向定價法 P410 1成本加成定價法； 產(chǎn)品售價單位產(chǎn)品的完全成本（1成本加成率） 售價進價 加成率 售價 2損益平衡定價法（保本點定價法）； 3邊際貢獻定價法； 總的變動成本邊際貢獻 產(chǎn)品售價 總銷售量市場營銷學(xué)24主講：周玫（二）需求導(dǎo)向定價法 P412

21、1理解（或感受）價值定價法：消費者根據(jù)對某商品的價值觀念或理解，感受定價。如上海某商店。 2區(qū)分需求定價法：價格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對象、地點、時間為定價依據(jù)。（三）競爭導(dǎo)向定價法 P415 以競爭者價格為依據(jù)定價。 1隨行就市定價法； 2競爭價格定價法；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價格。 3密封投標(biāo)定價法；市場營銷學(xué)25主講：周玫二、定價策略 1折扣與折讓定價策略 P408 數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣； 業(yè)務(wù)折扣； 季節(jié)折扣； 其他折扣. 2地區(qū)定價策略 生產(chǎn)地價格； 統(tǒng)一運送價格；成本加運費價格； 運費補貼價格；區(qū)域統(tǒng)一價格；3心理定價策略： 零頭定

22、價；整數(shù)定價； 分檔定價； 聲望定價； 習(xí)慣定價；招徠價格4.差別定價策略 ：顧客細分定價；形象定價；地點定價；時間定價； 5.產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價法；選擇特色定價法；附帶產(chǎn)品定價法；兩段定價法；副產(chǎn)品定價法；成組產(chǎn)品定價法；市場營銷學(xué)26主講：周玫三、調(diào)整價格的策略； 1削價 企業(yè)可能會削價的情況： （1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴大銷售。 （2）市場份額下降。用“阻止性”做法防止市場流失。 （3）企業(yè)想壟斷市場。如長虹彩電。 削價可能帶來以下幾個陷阱： （1）低質(zhì)量的陷阱。消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價位競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量。 （2）不牢固的市場份額陷阱。低價格爭取到市場份額，

23、但不是市場忠誠度。顧客會轉(zhuǎn)向更低價格產(chǎn)品的市場。 （3）錢袋陷阱。競爭對手之間資金實力的較量。 （4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。 （5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。市場營銷學(xué)27主講：周玫2、提價。提價的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭的需要；提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費者不悅的陷阱；3、策略：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術(shù)地變動價格。 案例 ：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”“奔馳”應(yīng)當(dāng)降價還是提價？ （豐田公司）凌志：3.5萬美元/輛；廣告：同樣的性能，一半的價格。 奔馳：7.3萬美元/輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。市場營銷學(xué)28主講：周玫競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平。繼續(xù)觀察競

24、爭者的價格此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價？低于2推出鼓勵再次購買的折價券24降價幅度為競爭者的一半超過4降低到競爭者的水平市場營銷學(xué)29主講：周玫第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 一、營銷渠道概述 二、分銷渠道的職能與類型 三、分銷渠道策略 市場營銷學(xué)30主講：周玫一、營銷渠道概述 P427 （一）營銷渠道的含義 1、營銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個人。 2、分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 3、營銷網(wǎng)絡(luò)：一是認為是由若干條營銷渠道組成的系統(tǒng)； 二是認為是營

25、銷過程中相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合； 三是認為是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共沾的營銷共同體。 （二）市場營銷渠道的作用與類型 P429 1、作用； 2、類型 （三）營銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計 P431 1、營銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 2、“點、線、面”的布局法 P432 3、布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點分：P433（1）放射式；（2）堡壘式；（3）流線式； （4）點面式 B、按分布范圍特點分： （1）廣泛布局；（2）重點布局；（3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （1）職能性組織；（2）地域性組織；（3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場經(jīng)理制市場營銷學(xué)31主講：周玫二、分

26、銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 1、菲利普科特勒的五大分銷活動 （1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 （2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。 （4）信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。市場營銷學(xué)32主講：周玫2、分銷渠道的概念和功

27、能 （1）分銷渠道：又稱為分銷途徑/分配通路/分配路線/配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機構(gòu)等。 （2）功能： 調(diào)研，即為促進交換而收集有關(guān)信息； 談判，即談判簽約，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 實體分配，即儲藏和運輸； 促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)信息，鼓勵消費者購買； 財務(wù)，即貨款回籠和財務(wù)分析。（二）分銷渠道的類型 1、直接渠道和間接渠道 2、長渠道和短渠道 3、寬渠道和窄渠道 4、單渠道和多渠道市場營銷學(xué)33主講：周玫三、分銷渠道策略 （一）影響分銷渠道設(shè)計的因素 P452 1、 顧客特性 2、 產(chǎn)品特性 3、中間商特性 4、 競爭特性 5

28、、 企業(yè)特性 6、 環(huán)境特性 （二）分銷渠道的設(shè)計 評估方案的標(biāo)準(zhǔn) 1、經(jīng)濟性 2、控制性 3、 適用性 （三）分銷渠道的管理 1、 選擇渠道成員 P446 2、 激勵渠道成員 P451 3、 市場營銷渠道的控制 P451市場營銷學(xué)34主講：周玫第十二講：促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑二、SP：企業(yè)爭奪市場之劍 三、人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式 四、公共關(guān)系：企業(yè)營銷的輔助形式市場營銷學(xué)35主講：周玫一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 （一）廣告的概述 1、概念：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對觀念、商品及勞務(wù)精細介紹、宣傳的活動。 P

29、456 2、特點：P456 3、決策：制定廣告方案所需的5項主要決策（5Ms） （） 任務(wù)(Mission):廣告的目的是什么？ （） 資金（Money）:要花多少錢？ （） 信息（Message）：要傳送什么信息？ （） 媒體（Media）：使用什么媒體？ （） 衡量（Measurement）：如何評價結(jié)果？市場營銷學(xué)36主講：周玫4、廣告目標(biāo)：通知、說服或提醒。 （） 通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。 （） 說服性廣告：用于競爭激烈階段，其目地在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。 （） 提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品成熟期，其目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 5、廣

30、告分類 P467 （1）根據(jù)廣播傳播媒介分：印刷品廣告，主要包括報紙、雜志、招貼、傳單等；電波廣告，如電視、廣播等；交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告；珍惜品廣告，是指在有一定保留價值的物品上進行的廣告。如年歷、工藝品上的廣告。 市場營銷學(xué)37主講：周玫 （2）根據(jù)廣告進行地點分：銷售現(xiàn)場廣告（POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、燈箱廣告、卡通式廣告等；非現(xiàn)場廣告。 （3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分：印象型廣告，它的廣告時間很短，一般只宣傳一個簡單但又是最重要的廣告主題，使人形成廣告印象，一般電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合進行印象型廣告；說明型廣告，主要是對產(chǎn)品進行詳盡說明的廣告，如高價

31、耐用品、生產(chǎn)資料等多采用說明型廣告；情感型廣告，一般消費品采用此類型廣告。6、廣告策略（1）要選準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位（2）要摸準(zhǔn)消費者心態(tài)（3）要視銷售區(qū)域而定 （4）要看競爭對手舉措（5）要有整體營銷思路 （6）要選擇進入時機 市場營銷學(xué)38主講：周玫（二）廣告計劃 1、廣告計劃的概念和特點 P460 2、廣告計劃的構(gòu)成要素 P461（1）摘要；（2）市場分析；（3）廣告目標(biāo)；（4）廣告預(yù)算；P464（5）促銷措施配合；（6）廣告效果測定； 3、注意事項（三）廣告定位與創(chuàng)意 P480 1、廣告主題的類型 P481 2、創(chuàng)意的思維方法 P484 市場營銷學(xué)39主講：周玫二、SP：企業(yè)爭奪市場之劍 1

32、、概念：又稱銷售促進或營業(yè)推廣，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。P522 2、特點：P522（1）短期行為；（2）注重行動；（3）SP工具的多樣性；（4）在特定時間的激勵；（5）見效快； 3、分類：P526 以價格、贈品、獎勵和展示為核心的四大類 （1）按實施的主體不同可分為： A、制造商SP。包括推銷員SP、消費者SP和經(jīng)銷商SP； B、零售商SP。 （2）按SP工具可分： A、免費類；B、優(yōu)惠類；C、競賽類；D、組合類； 市場營銷學(xué)40主講：周玫4、幾種主要的促銷工具 （1）針對消費者（零售商）的SP工具：減價優(yōu)待；產(chǎn)品

33、陳列與示范；免費樣品；折價券；競賽與抽獎；贈品；特價包裝；退款優(yōu)惠； （2）針對經(jīng)銷商的SP工具： 特定商品津貼； 廣告津貼； 產(chǎn)品陳列、展銷、訂購會； 折扣； 銷售競賽； 贈品；5、SP計劃的制定 P534 （1）確定目標(biāo)；（2）設(shè)計誘因；（3）選擇途徑； （4）確定時間；（5）估計預(yù)算；市場營銷學(xué)41主講：周玫三、人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式 （一）涵義及形式 P488（二）優(yōu)缺點 P489（三）基本程序 P493（四）推銷模式AIDA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 A (Action)：采取行動市場營銷學(xué)42

34、主講：周玫四、公共關(guān)系：企業(yè)營銷的輔助形式 （一）概念與要素 P536（二）運作程序 P541（三）活動模式 P543 1、功能型模式 （1）宣傳型；（2）服務(wù)型；（3）交往型； （4）公益型；（5）征詢型； 2、結(jié)構(gòu)型模式 （1）單一型；（2）復(fù)合型；（3）依附型；市場營銷學(xué)43主講：周玫第十三講：市場營銷管理與計劃 一、市場營銷管理過程 P563 它是指企業(yè)為了實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場機會的管理過程。五步驟：1）分析市場機會；2）選擇目標(biāo)市場；3）產(chǎn)品定位；4）制定營銷組合策略和決定營銷預(yù)算；5）管理市場營銷活動；二、尋找和識別市場機會的方法 P563 1、搜集和分析

35、市場信息：1）總量差距法；2）結(jié)構(gòu)差距法； 2、產(chǎn)品/市場拓展矩陣法三、選擇目標(biāo)市場的方法市場矩陣法 P568 四、產(chǎn)品定位 P569五、市場營銷計劃 P577市場營銷學(xué)44主講：周玫第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時代，以80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到90年代管理學(xué)、CI熱潮的涌動，直至今天一門國人爭說不休的行業(yè)策劃，又在中國卷起陣陣旋風(fēng)。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說說碧桂園。案例介紹一、介紹策劃碧桂園的背景：地點：廣東省順德與番禺的交界地人物：王志綱和農(nóng)民老板時間：1993年8月10月二、王志綱的策劃思路： 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，地產(chǎn)也要用文化的方式去運作。 辦學(xué)，不是權(quán)宜之計，而是圍棋上的“生死之劫”，要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做“圍魏救趙”。市場營銷學(xué)45主講：周玫三、碧桂園學(xué)校的策劃1、學(xué)校定位：培養(yǎng)跨世紀、越國界的人才。2、運作方式：引起關(guān)注，促成進入。時間1994年1月8月。3、廣告策劃：（1）報紙廣告：可怕的順德人，94年1月、3、9、13、25日：贊美順德人，引