大富豪啤酒品牌管理規(guī)劃優(yōu)秀課件

1、聯(lián)系華潤啤酒發(fā)展之路大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-xyz大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、90年代跨國啤酒公司在中國 二、華潤啤酒在中國市場的品牌戰(zhàn)略 三、大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、90年代跨國啤酒公司在中國時間中心城市生產(chǎn)能力投資銷售安海斯布希1995武漢實(shí)現(xiàn)翻番，高中低檔全面生產(chǎn)1.5億美元下降20個百分點(diǎn)喜力90年代中期上海組建新的管理團(tuán)隊(duì)自制品牌亞太釀酒廠有42.5%股份嚴(yán)重虧損嘉士伯1992廣東年產(chǎn)7萬噸5300萬美元控股99%虧損英特布魯1997南京與珠啤成功合作投資兩家合資企業(yè)分別占股60%、80%占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~生力1991廣州未得到充分利用3億3千萬美元1999年實(shí)現(xiàn)

2、盈利麒麟1996珠海、廣東得到充分利用40%股權(quán)盈利企業(yè)獅王1995無錫開工不足4300萬美元控股90%嚴(yán)重虧損被華潤收購富仕達(dá)1998上海利用率不足40%出售另外兩家虧損被三得利收購20世紀(jì)80年代以來至90年代中期，中國的啤酒消費(fèi)量以每年20%的比例遞增，到1995年這種快速的增長僅限于大規(guī)模市場。啤酒市場的整體增長率預(yù)計(jì)為6%到9%，高端啤酒市場的增長率預(yù)計(jì)為2%?？鐕【乒镜默F(xiàn)代釀造設(shè)備利用率估計(jì)僅為35%。形成上述狀況的主要原因是這些國際啤酒制造商在中國市場的舉措都是借助他們的全球性品牌進(jìn)入高度競爭的高端啤酒市場。這個高端市場在中國的啤酒總銷量中只占5%。南非國際啤酒公司在進(jìn)入中國

3、市場后沒有遇到這一瓶頸。原因：低收購成本，低運(yùn)營成本。因地制宜，根據(jù)啤酒廠所在地的狀況，調(diào)整管理模式，安裝新的釀造設(shè)備。提升釀造能力，搶占市場份額。品牌戰(zhàn)略二、華潤啤酒在中國市場的品牌戰(zhàn)略全國品牌和區(qū)域品牌整合策略現(xiàn)狀華潤是一個相當(dāng)大的跨行業(yè)集團(tuán)，啤酒只是其業(yè)務(wù)之一，企業(yè)名和啤酒品牌名不統(tǒng)一，不象青島等啤酒企業(yè)，產(chǎn)品品牌與企業(yè)名統(tǒng)一，傳播上容易形成合力。弊：利：旗下的雪花品牌是全國最有影響力和最有潛力的啤酒品牌，已被全國市場所接受。華潤啤酒數(shù)十個區(qū)域性啤酒品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的市場占有率、品牌知名度和忠誠度，具有很強(qiáng)的競爭力。1.先把當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌整合好，使之成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，在此基礎(chǔ)上再考

4、慮全國品牌的推廣。有效整合全國資源品牌整合“先區(qū)域后全國”對策：華潤啤酒采用“全國品牌+區(qū)域強(qiáng)勢品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌”的推廣戰(zhàn)略，有效阻擊了競爭對手，逐漸形成自身品牌的競爭合力。2.全國品牌與區(qū)域品牌協(xié)調(diào)整合方面。全國品牌提供品牌資產(chǎn)，為現(xiàn)在和將來經(jīng)營提供保障區(qū)域強(qiáng)勢品牌是品牌資產(chǎn)的一部分，將區(qū)域內(nèi)份額大、知名度高、忠誠度高的區(qū)域品牌優(yōu)選出來，列為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，這是它經(jīng)營的保障，像四川藍(lán)劍、浙江錢啤等，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最容易接受的品牌，目前中國啤酒市場不可能形成由幾個全國品牌的壟斷地位，就是因?yàn)楹芏鄥^(qū)域強(qiáng)勢品牌有很強(qiáng)的競爭實(shí)力區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌是抵御競爭的有力武器。中國啤酒的區(qū)域品牌非常多，競爭激烈。這種

5、全國品牌加若干個優(yōu)秀區(qū)域品牌的整合，使“華潤啤酒艦隊(duì)”有了更強(qiáng)的攻防能力。 做品牌就如同打持久戰(zhàn)，今天的市場競爭中，產(chǎn)品間的壁壘因能很快被競爭對手仿效并被對手輕松擊破、超越，但品牌的壁壘卻難以打破。華潤啤酒真正持久的競爭優(yōu)勢，往往來自其強(qiáng)勢品牌。 “華潤啤酒的目標(biāo)肯定是要做中國一流的啤酒企業(yè)，做中國一流的啤酒品牌。但目前華潤啤酒的全國性品牌相比于其他主要競爭對手還是弱一些，” -華潤啤酒市場總監(jiān)侯孝海品牌建設(shè)1.質(zhì)量是根本 華潤啤酒設(shè)有專門的技術(shù)中心，主要是擔(dān)任了兩方面的任務(wù)：一 ：收集國內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢，確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向，并開發(fā)新產(chǎn)品二：保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。華潤啤酒從

6、去年開始在全公司實(shí)行了消費(fèi)點(diǎn)質(zhì)量管理體系，這是華潤啤酒在質(zhì)量管理上的重大改變，對不同的市場定出不同的標(biāo)準(zhǔn)，保證啤酒在消費(fèi)之前的質(zhì)量和口味達(dá)標(biāo)。 一條是品牌的統(tǒng)一管理。如廣告、促銷、公關(guān)活動、產(chǎn)品管理等，公司總部和區(qū)域公司負(fù)責(zé)什么都有不同的分工，上下一體，共同完成。雪花啤酒采用全國統(tǒng)一品牌的推廣方式，推廣活動必須保證聲音是一樣的，主題是一樣的，推廣形式是一樣的，當(dāng)然，也會體現(xiàn)個性化和創(chuàng)造性。另一條是銷售管理。華潤啤酒制定了細(xì)致、系統(tǒng)的操作手冊，如營銷管理手冊等，都是一些分析和運(yùn)用的模型，直接告訴員工怎么操作，具體到每一個業(yè)務(wù)，同時上下層級之間關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，完整且成體系。比如說要制作一個廣告，從廣告

7、的制作標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、發(fā)布，到評價一個廣告的效果，手冊里都闡述得很清楚，這些不僅提高了員工的技能，增強(qiáng)了營銷能力，為執(zhí)行到位提供了保證。 2.兩條管理線 3.尋求外部支持 華潤啤酒與米爾頓科特勒公司合作，因?yàn)槿A潤認(rèn)為米爾頓科特勒具有新穎的思維觀念和開闊的視野，以及一些國外先進(jìn)的理念和技能的優(yōu)勢。但他們對中國啤酒的認(rèn)識、對市場的認(rèn)識、對雪花的歷史、對競爭的格局的認(rèn)識等方面沒有華潤啤酒從實(shí)踐中得到的深入。因此，雙方把各自優(yōu)勢結(jié)合起來，一起做好全國品牌推廣。大富豪啤酒品牌規(guī)劃啤酒品牌的成功要素大富豪品牌面臨的問題大富豪啤酒品牌定位打造有特色的“大富豪品位”三、大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃12453大富豪啤酒品

8、牌發(fā)展戰(zhàn)略單擊此處添加標(biāo)題強(qiáng)化口味特 色的心理/象征價值有吸引力的 產(chǎn)地特征口味特色啤酒品牌“成功三要素”口味 / 心理或象征價值 / 價格口味 / 價格 / 心理或象征價值心理或象征價值 / 口味 / 價格單擊此處添加標(biāo)題餐飲場所家庭夜場啤酒的主要飲用場合和購買動機(jī)三大飲用場合影響購買動機(jī)的前三大因素口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量如果心理或象征價值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場合-夜店等，支持不了主銷量場合-餐飲與家庭口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量如果心理或象征價值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場合-夜店等，支持不了主銷量場合-餐

9、飲與家庭啤酒的主要飲用場合和購買動機(jī)例如：知名啤酒品牌“成功三要素”特別場合 喝的啤酒經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味成就強(qiáng)化強(qiáng)化喜力目前的大富豪淡爽醇香蘇中地區(qū)好朋友，喝大富豪啤酒？強(qiáng)化“淡爽清香”、“好朋友”和“蘇中地區(qū)”帶來了大富豪今日的成功但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力大富豪正面臨以下三大挑戰(zhàn) -大富豪面臨的問題一、大富豪沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向二、“好朋友，喝大富豪啤酒”強(qiáng)化不了口味特色(品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力)三、局限于蘇中地區(qū)，地域格局難以被打破打造有特色的“大富豪口味”啤酒口味的發(fā)展趨勢淡爽化低麥芽度 (11度以下)

10、酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個相反方向發(fā)展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng)色澤淺而清透打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象：年輕時尚健康有活力隨意打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類，已占有充分的市場容量，且其厚重的醇正香氣能為大富豪帶來廣闊的市場前景。 而建立在此主打口味上的大富豪啤酒，為擴(kuò)大市場份額，可以開發(fā)出更適合女性飲用的果味清爽型啤酒；以及根據(jù)不同地區(qū)人對啤酒口感的需求，有針對性地研發(fā)出適合當(dāng)?shù)氐钠【?，并在各地設(shè)廠投產(chǎn)，逐

11、漸開拓自己在蘇中以外的市場。打造有特色的“大富豪口味”賦予“淡爽醇香”口味以輕快明朗的感情色彩及人們追求美好生活的希望主題：“淡淡香氣，濃濃情誼” “人人都喝大富豪，人人都是大富豪”這樣做的好處有：與江蘇其他地域品牌相區(qū)別增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系從消費(fèi)者心理的角度強(qiáng)化“淡爽醇香”口味的厚重感和可信度大富豪啤酒的品牌定位大富豪意味著 (品牌價值)大富豪是 (品牌個性) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 好朋友，喝大富豪啤酒 深厚情誼的人人都是大富豪 美好愿望的大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.大富豪的品牌發(fā)展模式品牌聯(lián)合模式公司為中外合資企業(yè)，由中方持大股，是荷蘭喜力啤酒、喜力亞太啤酒公司的

12、投資企業(yè)。并為日本三寶樂（sapporo）啤酒公司、日本寶酒造公司在中國的唯一定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。公司中方股東南通富豪酒業(yè)有限公司，前身為國家大型企業(yè)，始建于1956年。外方股東喜力啤酒公司，全球啤酒第一品牌，創(chuàng)立于1863年，在近60個國家的90多個工廠生產(chǎn)，年產(chǎn)銷量1200萬噸，在200多個國家銷售。2.大富豪啤灑的品牌推廣策略 1、市場策略“大富豪”啤酒賣什么？ 賣情感“大富豪”必須與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，與參加價格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場?！芭笥鸦蚣彝ゾ蹠鹊木啤笔恰按蟾缓馈逼放频亩ㄎ唬彩恰按蟾缓馈逼放苽鞑サ暮诵奈覀兿Ｍ谀繕?biāo)消費(fèi)者大腦中明確這樣的印記。 另外，

13、情感能夠改變消費(fèi)者對“大富豪”品牌的態(tài)度，而原材料無法考量，做不到改變消費(fèi)者對“大富豪”的態(tài)度。 2、公關(guān)策略通過活動增加消費(fèi)者對品牌的參與程度，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可“大富豪”是“朋友或家庭聚會喝的酒”，進(jìn)而成為他們聚會活動的一部分 因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的參與程度，決定出消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動在增加消費(fèi)者對品牌的參與程度方面，被證明是最有效而又投入少的傳播方式。大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略3.大富豪銷售模式深度分銷深度分銷是一種管理模式，其目的是為了給企業(yè)在渠道經(jīng)營和管理方面帶來新的突破，解決那些長期困擾市場和經(jīng)銷商管理的問題。大富豪啤酒公司的操作模式是：首先保證經(jīng)銷商和終端之間的唯一性，并與每家終端簽訂專銷和保價協(xié)議，形成終端壁壘，保證公司成熟產(chǎn)品的健康銷售。銷售員要協(xié)助經(jīng)銷商與每家終端簽訂合約并解釋合同條款，給每家終端編寫終端編號，將主產(chǎn)品的pop粘貼到每家終端，為深度分銷保駕護(hù)航可借鑒點(diǎn)邀請國外啤酒專家來廠參觀指導(dǎo)做技術(shù)交流采用先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，擁有六家生產(chǎn)工廠，可在各工廠間進(jìn)行合理的人員調(diào)配和設(shè)備的轉(zhuǎn)移收購缺乏充足資金投入和先進(jìn)管理手段的地方釀酒廠，改善生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)化操作流程，使這些釀酒廠變得更有效率，也更能創(chuàng)造利潤。針對不同地區(qū)采用不同的管理模式，進(jìn)行改良，退出新品牌，和主要的分銷商建立良好的關(guān)系。作