客戶營銷活動策劃

1、客戶營銷活動策劃筆者題：隨著去年市政府33號令和一系列土地必須拍賣、招投標(biāo)、掛牌上 市的配套文件出臺，迫使開發(fā)商紛紛搶搭土地“協(xié)議出讓”的末班車，形成大規(guī)模 的圈地?zé)岷蜑榱恕氨５亍钡拈_發(fā)熱，導(dǎo)致今年春季北京樓市供應(yīng)量激增，僅在春展 上面市的新項目就達50多個；另一方面，受政策影響，樓市產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生 了變化，經(jīng)濟適用房、公房逐步放量，轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù)也進入實質(zhì)性操作階段，競爭 日趨白熾化。東部地區(qū)典型項目開春先聲奪人，展開媒體大戰(zhàn)，拉開，速戰(zhàn)”帷幕。市場形勢迫 使商家紛紛讓利走為上策，如何在這無硝煙的戰(zhàn)場中脫穎而出，快速消化是開發(fā) 商絞盡腦汁的問題，營銷在今后的項目開發(fā)中將起著更加舉足輕重的作用。

2、我們 在理論與一系列的項目實戰(zhàn)操作中總結(jié)出一些經(jīng)驗，對策劃工作有了全新的理解 和認識，市場定位、推廣策略和客戶營銷活動將是項目營銷突圍的核心關(guān)鍵詞?？蛻魻I銷活動是房地產(chǎn)項目常用的營銷技術(shù)手段，為銷售代表與客戶提供信息傳 遞和溝通的平臺，有利于擴大成交量并建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。要成功組織客 戶營銷活動，策劃師要把握好以下幾個問題：熟悉你的企業(yè)、項目與服務(wù)組織客戶營銷活動前，策劃師首要考慮的問題肯定是活動本身的目的。企業(yè) 自身會有一系列長期、中期與短期目標(biāo)，其中貫穿企業(yè)發(fā)展的也是最重要的目標(biāo) 是盈利。企業(yè)在不同的性質(zhì)、規(guī)模、發(fā)展階段與資源條件下，除了盈利外還將有 其他的使命，如“漪龍臺”的項目公

3、司“亞中置業(yè)”企業(yè)背景為日本最大住宅開發(fā)商 “日商巖井株式會社”，今年新進入北京市場，希望通過“漪龍臺”的“誠信體系”樹 立企業(yè)形象，擴大知名度，為后期擴大市場份額打下基礎(chǔ)；而“光大”、“中房”等 品牌開發(fā)集團則希望旗下項目的運作日益標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，以保證集團發(fā)展戰(zhàn)略 的實現(xiàn)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，保持品牌優(yōu)勢。策劃師需要透徹理解項目對企業(yè)戰(zhàn)略的影響、項目的營銷目標(biāo)和弄清楚你在“賣 什么”，才能有的放矢，策劃“如何賣”。您是否有過這樣的經(jīng)驗？到超市購買商品時，您會發(fā)現(xiàn)同一種產(chǎn)品總有好幾個不 同品牌供您選擇，價格也不一樣，在購買產(chǎn)品前消費者肯定想比較之間的差別， 并試圖得出結(jié)論，以指導(dǎo)物超所值”的購買行

4、為。房地產(chǎn)商品也一樣，雖然通常 不是集中購買，但客戶上門后總是要將其與其他項目比較一番，而比較的產(chǎn)品不 僅涵蓋項目本身，還包括服務(wù)和品牌等附加價值。整合、理解你的產(chǎn)品是任何營 銷行為的前提，也是活動策劃的第一步。理解“客戶，營銷活動客戶營銷活動是在限定的時間內(nèi)，有目的、有計劃、有步驟、有客戶共同參與的 營銷活動過程。與早期簡單的營銷活動相比，筆者融入了“客戶”的概念，強調(diào)營 銷的職責(zé)是努力挖掘更多的客戶，并在上門客戶中“抓住”實在的成交，最終實現(xiàn) 盈利的目的。這一定義涵概三個重要概念：第一，客戶營銷活動要有鮮明的目的。每組織一次活動都需要花費大量的人力、 物力和資金，切忌盲目而行。策劃師組織活

5、動前應(yīng)問自己為什么要舉行這次活動， 它能給項目帶來多大收益？資源是否都用在刀刃上？活動目的是否與長期目標(biāo) 協(xié)調(diào)？在新盤不斷涌現(xiàn)的市場環(huán)境中，占領(lǐng)時機是一場營銷賽跑。目的模糊的客 戶營銷活動不僅浪費資源，滯后銷售進度，更會失去競爭主動權(quán)。第二，客戶營銷活動要有詳密的計劃?；顒拥呐e行會涉及相當(dāng)多的人員與物資， 與任何策劃一樣，需要有全程跟進的負責(zé)人和詳密的活動計劃，才能更好的分配 資源，控制實施進度，減小執(zhí)行誤差，實現(xiàn)預(yù)想的活動效果。第三，客戶高參與度是客戶營銷活動策劃的核心。既然是客戶營銷活動，就應(yīng)該 有眾多的客戶參與，但并不是只有購買者才是活動的對象。在購買過程中，一個 人可以扮演不同的角色，

6、發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。房地產(chǎn)商 品是高消費品，通常購買過程由幾個人參與并扮演不同的角色，所以發(fā)起者、影 響者、決策者、購買者和使用者都可以是活動的對象。需要注意的是高參與度不 是簡單的人多多益善，更深的涵義是參與客戶的質(zhì)量，如對活動內(nèi)容、形式的興 趣，對銷售業(yè)績和活動其他目標(biāo)的貢獻等?；顒硬邉潯八牟健弊吲c一般項目策劃一樣，客戶營銷活動的組織通常有活動立項、市場調(diào)查、方案論 證和效果評估四個步驟，不同的是需要結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點，把握好競爭手段 選擇和消費者的需求與行為預(yù)測。動靜結(jié)合的活動立項如上所述，策劃前首要考慮的問題是客戶營銷活動本身的目的。如何定義目的 呢？我們通常采用

7、長短線目標(biāo)相結(jié)合的方法，首先明確項目的整體戰(zhàn)略和具體 的、有時限的階段性目標(biāo)和策略，再在此之下安排常規(guī)的客戶營銷活動的頻率和 目標(biāo)，形成長期活動策略；執(zhí)行階段結(jié)合靜態(tài)策略與銷售部定期反饋的活動需求 （銷售過程中遇到的障礙）來進行動靜結(jié)合的活動立項。實踐證明，這種立項方法能有效應(yīng)對快速的市場變化，及時解決行銷障礙和完成 階段銷售目標(biāo)攻壘，進而推進項目進展，實現(xiàn)項目的正軌運作。知己知彼的市場調(diào)查明確活動目的后，緊接下來要做的就是市場調(diào)查工作。調(diào)查重點在客戶活動需求 和競爭項目的動態(tài)上，如北京成為非典重災(zāi)區(qū)后，全市項目上門量普遍銳減。經(jīng) 調(diào)查客戶不是對房子不感興趣，而是抗拒上門或封閉近對陌生人。抓住

8、這一需求 北京項目紛紛變招，媒體訴求、活動形式與銷售措施也圍繞非典進行，網(wǎng)絡(luò)營銷、 捐款廣告、售樓處消毒與戶外營銷活動一度流行，如翠城為醫(yī)務(wù)人員開放綠色通 道、棕櫚泉國際公寓舉辦健康呼吸論壇、世紀(jì)城舉辦1200萬“防治非典、奉獻愛 心”捐助儀式等活動就在逆市中成為亮點。對競爭項目的監(jiān)測，需要了解他們的活動頻率、目的、主題、形式、促銷政策和 實際效果。活動策劃猶如產(chǎn)品定位，只有深入了解敵情，才能知己知彼有的放矢， 更好的做到差異化，也為活動的主題、形式制定和執(zhí)行注意事項提供參考。內(nèi)外結(jié)合的方案論證活動的執(zhí)行方案一方面要確定工作人員數(shù)量、活動場地、場地布置、設(shè)施設(shè)備、 費用預(yù)算等，制作工作時間表，

9、將工作具體落實到個人并對相關(guān)人員進行活動崗 位的培訓(xùn)，確?；顒幽軌虬从媱澾M行。另一方面，客戶營銷活動還要注意練“外功”。上面分析時也提到，客戶高參與度 是客戶營銷活動的核心，活動的對象包括購買過程的發(fā)起者、影響者、決策者、 購買者和使用者。但策劃師需要清楚，不同檔次的購買者和不同角色的扮演者有 不同的思維方式、興趣愛好、購買習(xí)慣和洽談興奮環(huán)境，因此不是所有活動都適 合所有客戶，如豪宅的目標(biāo)客戶不喜歡參與過于熱鬧的活動，非常重視地位與私 密性，在人多嘈雜的環(huán)境下不愿多留。相反，這種熱鬧的活動環(huán)境很適合時尚風(fēng) 格的中小戶型目標(biāo)客戶，眼球與人氣效應(yīng)成為活動成交的促進因素。根據(jù)活動的 性質(zhì)與形式來過濾

10、、選擇活動的目標(biāo)客戶，進行預(yù)約方式組合是活動方案論證的 關(guān)鍵與難點，客戶質(zhì)量將直接影響活動的實施效果。切勿“近視”效果評估值得一提的是，活動完成之后策劃師還應(yīng)對活動進行后續(xù)媒體跟進與效果評估。 活動的效果除了活動的成功執(zhí)行外，還可以通過媒體組合來錦上添花。策劃師往 往存在“近視”誤區(qū)，將活動當(dāng)日成交額評估為活動效果，其實不然，如品牌推廣 活動往往以長期形象推廣和口碑傳播為目的，不配于強勢的促銷價格政策，所以 活動當(dāng)日成交量不一定明顯，但后期通過形象和口碑帶來的客戶穩(wěn)定量與成交量 就不可與短期促銷相提并論了。形式因“的”制宜如果說活動的策劃步驟是方法論，那么具體采用哪種形式來表現(xiàn)活動主題就屬于

11、營銷技巧的范疇了。不同目的的客戶營銷活動有不同的組織形式和執(zhí)行重點，大 致可分為產(chǎn)品推介活動、短期促銷活動和品牌推廣活動三類。產(chǎn)品推介活動將產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計與銷售的展示體驗相結(jié)合，是房地產(chǎn)項目最常用的持續(xù)有效的 客戶營銷活動，主要形式有產(chǎn)品說明會與體驗點營銷活動。產(chǎn)品說明會。房地產(chǎn)項目的設(shè)計周期非常長，通常貫穿于前期銷售，而預(yù)售期也 會總結(jié)出一套市場經(jīng)驗來指導(dǎo)設(shè)計，所以房地產(chǎn)項目總處在持續(xù)設(shè)計與調(diào)整的過 程。賣點的展示與信息持續(xù)傳遞給客戶對成交至關(guān)重要。產(chǎn)品說明會不需要“廣” 而告之，但需要足夠感興趣的客戶積累量，否則效果不明顯。電話預(yù)約是產(chǎn)品說 明會較好的告知方法。通過梳理項目賣點，跟進設(shè)計與

12、施工進度，能將產(chǎn)品優(yōu)勢 “喊”出來；另一方面，有針對性地根據(jù)積累客戶對項目本體的關(guān)注因素舉辦產(chǎn)品 說明會，能揚長避短，消除客戶疑慮。體驗點營銷活動?？蛻魧ζ诜靠倳屑埳险劚?，難以信服的心理障礙。結(jié)合項目 的進度與優(yōu)勢，展示售樓處、樣板間和實景園林、大堂、會所等體驗點，是感染 客戶消除客戶疑慮的最佳途徑。體驗點活動一般以硬廣的形式“廣”而告之，并結(jié) 合眼球經(jīng)濟式的體驗點布置，高質(zhì)量服務(wù)與統(tǒng)一銷售說辭來打動客戶。在這種活 動中，客戶通常有許多具體的問題，工程問題準(zhǔn)備與銷售代表培訓(xùn)是必不可少的 工作。體驗點作為期房項目的有力賣點應(yīng)長期挖掘，如結(jié)合軟文將體驗點優(yōu)勢“白 紙黑字”如數(shù)家珍一一羅列，體驗點

13、還可長期作為客戶營銷活動的場所，使客戶 有賓至如歸的感覺，通過媒體對活動與活動場地的炒作和后續(xù)報道延續(xù)活動的成 交效果。短期促銷活動以快速回款為目的短期促銷活動，通常有特定的目標(biāo)人群，結(jié)合節(jié)日、大事件和 銷售策略舉辦，主要形式有事件促銷活動、里程碑活動和銷售策略告知活動。 事件促銷活動。在特定銷售時期較為常見，如競爭激烈的房展會、銷售淡季的節(jié) 假日，突發(fā)的非典事件等，通常采用降價、抽獎、折價券、附加產(chǎn)品、附加服務(wù) 等促銷手段。事件促銷活動的關(guān)鍵是促銷價格策略的制定與促銷信息的發(fā)布渠 道。需要注意的是，促銷是一把雙刃劍，采用時需全局衡量其對長期銷售的影響， 用好能創(chuàng)造強勢銷售業(yè)績，用不好則會形成

14、品牌負面影響，降低客戶信心，甚至 造成業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)；里程碑活動。配合銷售和工程進度的開盤、分批選房、封頂和分期售磬等里程碑 的大型活動，這類活動無論在價格策略，還是客戶邀請、節(jié)目安排、媒體配合等 方面都需要精心全面策劃，充足的準(zhǔn)備時間和多番論證的執(zhí)行方案是這類活動成 功的關(guān)鍵。如果在這方面實無經(jīng)驗或人力不足，聘請公關(guān)活動公司共同組織是較 可行的方法。里程碑活動是客戶最為樂意參與的營銷活動，在轟動的氛圍營造下， 配予一定的促銷優(yōu)惠政策往往能收到出乎意料的成交效果。銷售政策告知活動。如團購、以老帶新等，這類活動只需針對適用人群做小型活 動，重點在營造適合這類人群成交的洽談環(huán)境，配予對此類人群足具吸引力的促 銷優(yōu)惠政策。品牌推廣活動塑造和推廣項目品牌，提升項目形象、口碑傳播和忠誠度的活動，主要形式有行 業(yè)形象活動和業(yè)主聯(lián)誼活動。行業(yè)形象活動。這類活動在高檔項目中尤為常見，如行業(yè)論壇、記者招待會、品 牌聯(lián)手活動和面向特