第二節(jié) 旅游目標(biāo)市

1、第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)-企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟：三大步一，旅游細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估1旅游細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度中小企業(yè)不要與大型企業(yè)緊盯同一市場(chǎng)2旅游細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：5種結(jié)構(gòu)因素決定市場(chǎng)吸引力（1）競(jìng)爭(zhēng)者的多寡，（2）旅游者的購(gòu)買(mǎi)力（3）替代產(chǎn)品 （4）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅（5）市場(chǎng)的需求彈性3旅游企業(yè)的目標(biāo)和資源 必須符合旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 必須符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的原則1二，旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式：五種模式1，密集單一市場(chǎng)：集中營(yíng)銷(xiāo)、確立優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)大2，市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化：3，產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化4，有選擇的專(zhuān)門(mén)化5，全覆蓋模式三，旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）無(wú)差異市場(chǎng)策略特點(diǎn)：不細(xì)分市

2、場(chǎng)、單一市場(chǎng)策略組合優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化分銷(xiāo)渠道、降低成本、適宜于壟斷產(chǎn)品或同質(zhì)市場(chǎng)缺點(diǎn)：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品不適用、無(wú)法滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求（二）差異性市場(chǎng)策略特點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)、多種營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)點(diǎn)：滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求、提高企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象、增加銷(xiāo)售、 降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：成本大、經(jīng)營(yíng)管理難度大、難以在某一細(xì)分市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位2（三）密集型市場(chǎng)策略特點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)、有選擇的市場(chǎng)策略?xún)?yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在特定市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)、在特定市場(chǎng)與企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)：市場(chǎng)面較窄，風(fēng)險(xiǎn)較大選擇市場(chǎng)策略的依據(jù)：1，企業(yè)的實(shí)力2，產(chǎn)品的特點(diǎn)3，市場(chǎng)特點(diǎn)4，產(chǎn)品的生命周期5，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略3 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位一，市場(chǎng)定位的概念1，市場(chǎng)定

3、位：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2，產(chǎn)品定位：用什么產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求3，品牌定位：文化價(jià)值取向、個(gè)性化、差異化的決策4, 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：個(gè)性化、樹(shù)立形象、培養(yǎng)消費(fèi)偏好5，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化密切相關(guān)（1）差異化是把某些優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大、放大、再放大（2）差異化是確立市場(chǎng)特色與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（3）差異化不是追求產(chǎn)品變異，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色6，市場(chǎng)定位的意義（1）確立產(chǎn)品特色，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（2）是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)4二，旅游市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)1，定位策劃的標(biāo)準(zhǔn)：基于產(chǎn)品的一項(xiàng)或幾項(xiàng)屬性思考：中國(guó)旅游形象定位、武漢城市旅游形象定位2，定位原則（1）重要性 （2）獨(dú)特性 (3)可溝通性：企業(yè)希望傳播的形象與市場(chǎng)認(rèn)可形

4、象必須相符（4)可支付性 （5）優(yōu)越性（6）可獲利性三，旅游市場(chǎng)定位的構(gòu)成要素1，樹(shù)立形象：九寨溝-童話世界；拉斯維加斯-蜜月天堂2，展示利益：核心利益在那？航空公司、酒店、景區(qū)、旅行社3，差異化：Ups-獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)例如：四川成都-熊貓故鄉(xiāng)；烏鎮(zhèn)-水墨江南差異化有三種途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化思考：武漢城市旅游形象差異化的關(guān)鍵在哪？5四，旅游市場(chǎng)定位策略（一）差異化定位策略：有差異才有市場(chǎng)1，差異化是挑戰(zhàn)同質(zhì)化的一件利器差異化的來(lái)源：質(zhì)量、功能、情感、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手段2，差異化是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程手表：機(jī)械表-石英表；準(zhǔn)-好看-有個(gè)性-身份形象案例：農(nóng)夫山泉的差異化策略背景：80年代-礦

5、泉水時(shí)代，主要對(duì)手-青島嶗山礦泉水 90 年代-純凈水時(shí)代，主要對(duì)手：娃哈哈、樂(lè)百氏、 康師傅等，激烈的水市大戰(zhàn)。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？差異化策略1，水源是農(nóng)夫山泉一直宣揚(yáng)的主題，國(guó)家一級(jí)水資源千島湖是獨(dú)一無(wú)二的。2，包裝：紅色亮眼的商標(biāo)，魅力的千島湖照片63，形象-樹(shù)立高檔次、高品質(zhì)、高品位的健康水形象4，名字：農(nóng)夫-淳樸、敦厚、實(shí)在 山泉-自然、純凈5，營(yíng)銷(xiāo)推廣：一分錢(qián)奧運(yùn)工程、一分錢(qián)希望工程6，價(jià)格：高價(jià)位、不打價(jià)格戰(zhàn)思考題：1，結(jié)合案例分析差異化的優(yōu)勢(shì)在哪？ 2，差異化的手段及程序？（二）利基（NICHE)定位策略：補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利甚微、力量薄弱甚至忽視的小塊市場(chǎng)

6、。理想的利基市場(chǎng)有四大標(biāo)準(zhǔn)1，足夠大：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力能滿(mǎn)足一個(gè)中小企業(yè)的生存2，足夠小:小到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視而不見(jiàn)3，足夠深：可長(zhǎng)期發(fā)展4，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成功案例：美國(guó)西南航空公司：小生意成就一個(gè)大的航空帝國(guó)短途航班、最便宜的機(jī)票-全美最大民航公司之一思考題：利基營(yíng)銷(xiāo)的好處在哪？7（三）比附定位策略 比附定位就是攀附名牌的定位策略，企業(yè)通過(guò)各種方法使自己和知名品牌建立聯(lián)系，迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。案例：美國(guó)汽車(chē)租賃公司AVIS,廣告主題:Finest in rent-a-car.人們奇怪，AVIS怎么會(huì)有最好的汽車(chē)租賃服務(wù)呢？它又不是第一號(hào)汽車(chē)租賃公司。AVIS改變了自己的市場(chǎng)策

7、略，它承認(rèn)了自己的市場(chǎng)地位，廣告語(yǔ)變?yōu)锳VIS is only No.2 in rent-a-car. AVIS開(kāi)始賺錢(qián)了，而且賺了很多錢(qián)，不久AVIS出售給ITT,廣告語(yǔ)變成AVIS is going to be No.1，但是人們說(shuō)：不，它不是，Hertz才是,這對(duì)AVIS來(lái)說(shuō)又是一場(chǎng)災(zāi)難。分析：應(yīng)充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并將對(duì)方的弱勢(shì)變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì)，但是有太多的No.2希望成為No.1，這是不對(duì)的，你必須把自己地位為與No.1不同的東西，并努力成為其替代品，這種借力打力的方式值得思考。8可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，麥當(dāng)勞與肯德基就是很好的例證。案例分析：蒙牛，甘做伊利第二背景：1999年創(chuàng)

8、立，啟動(dòng)資金1000多萬(wàn)，當(dāng)年銷(xiāo)售0.44億，2002年銷(xiāo)售額大21億，創(chuàng)造了1000余天平均每天超過(guò)一個(gè)乳品企業(yè)的奇跡，蒙?，F(xiàn)象堪稱(chēng)比附定位的經(jīng)典之作。 蒙牛的第一個(gè)廣告是：“做內(nèi)蒙古第二品牌.”宣傳冊(cè)：千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛企業(yè)，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩。冰激凌包裝打出：為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛老總牛根生將蒙牛定位為乳品市場(chǎng)的建設(shè)者，而不是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪者，提出建設(shè)中國(guó)乳都的概念，得到政府與民眾的支持。蒙牛與伊利的競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。分析:1，比附定位最關(guān)鍵的是搞好品牌建設(shè)，蒙牛的品牌策略分三步走，蒙古牛-中國(guó)牛-世界牛 2，比附定位可以有效防止強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的攻擊 3，比附定位要有務(wù)實(shí)

9、謙虛的作風(fēng)思考題：結(jié)合案例分析比附定位對(duì)企業(yè)的發(fā)展有那些好處？9（四）標(biāo)準(zhǔn)定位策略 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又三個(gè)層次，第一層次是質(zhì)量與價(jià)格，第二層次是技術(shù)，第三層次是制度與標(biāo)準(zhǔn)，有人說(shuō)：一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做技術(shù)，三流企業(yè)做產(chǎn)品，誰(shuí)掌握標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)游戲規(guī)則。 案例：微軟的標(biāo)準(zhǔn)化 在20世紀(jì)80年代，蘋(píng)果擁有一個(gè)圖形界面系統(tǒng)，比微軟先進(jìn)的多，然而，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，1000億美元的股東價(jià)值從蘋(píng)果轉(zhuǎn)移到微軟，因?yàn)?，微軟全力以赴是自己的操作系統(tǒng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。1，標(biāo)準(zhǔn)的建立來(lái)源于兩個(gè)方面的力量：技術(shù)力量、市場(chǎng)力量。二者不能等同，有技術(shù)不一定成為標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)上具備高度運(yùn)作技能者很可能成為標(biāo)準(zhǔn)者，索尼與JVC就

10、是例證。2，創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)可以提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，防止新的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至形成壟斷。思考題：標(biāo)準(zhǔn)定位的關(guān)鍵是什么？10（五）概念營(yíng)銷(xiāo)定位 概念營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品為依托，將一種新的消費(fèi)主張向市場(chǎng)推廣，賦予企業(yè)或者產(chǎn)品以豐富的想象或者特定的品味。并將這種消費(fèi)主張深植于消費(fèi)者頭腦中。1，概念營(yíng)銷(xiāo)是一種消費(fèi)主張。例如：腦白金、蒙牛、汽車(chē)（低碳生活）、保健品（補(bǔ)鈣補(bǔ)血-排毒洗腸）2，擁有自己的概念詞匯：無(wú)論市場(chǎng)多么復(fù)雜，將自己的業(yè)務(wù)或者市場(chǎng)集中于一個(gè)詞匯比定位于兩個(gè)或更多的詞匯更有效。例如：海飛絲、飄柔案例：爸媽之旅1，我國(guó)已經(jīng)漸漸進(jìn)入老齡化社會(huì)2，生活好了，老有所養(yǎng)，讓辛苦忙碌了一輩子的父母到處走走看看是孝順父母的最好

11、方式3，老年人時(shí)間充裕，可以“削峰填谷”4，2002年，某旅行社刊登致離退休爸媽的一封信，表示愿意代替兒女盡孝心。結(jié)果，替父母報(bào)名的孝順兒女絡(luò)繹不絕思考：1，概念營(yíng)銷(xiāo)定位的關(guān)鍵是什么？ 2，旅行社為什么原先不愿做老年人的生意？11六，旅游市場(chǎng)定位的常用方法1，產(chǎn)品特色定位麥當(dāng)勞可樂(lè)-美國(guó)文化，迪士尼-娛樂(lè)，假日酒店-度假2，象征形象定位3，競(jìng)爭(zhēng)定位4，重新定位5，消費(fèi)者定位6，利益定位案例：王老吉品牌定位策略七，旅游市場(chǎng)定位的過(guò)程（一）明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三近四同原則生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品形式、價(jià)格接近銷(xiāo)售界面、定位檔次、目標(biāo)顧客、市場(chǎng)努力程度相同（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析1，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，2，優(yōu)劣勢(shì)分析，3

12、.機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析12（三）確定產(chǎn)品特色：是市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)（四）樹(shù)立市場(chǎng)形象（五）鞏固市場(chǎng)形象案例：九寨溝 向國(guó)際旅游目的地邁進(jìn) 九寨溝位于因有九個(gè)藏族村寨得名，溝內(nèi)有五花海、五彩池、樹(shù)正瀑布、諾日朗瀑布等，風(fēng)景絕美；有大熊貓、金絲猴、梅花鹿等珍貴動(dòng)物，生態(tài)絕美。是全國(guó)唯一擁有世界自然遺產(chǎn)和世界生物圈保護(hù)區(qū)兩項(xiàng)桂冠的勝地。于2007年被國(guó)家旅游局評(píng)為首批5A級(jí)旅游景區(qū)。一，把生態(tài)保護(hù)作為旅游發(fā)展的大前提2001年提出“溝內(nèi)游，溝外住”的管理方式，關(guān)閉景區(qū)內(nèi)所有賓館，拆除景區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)性房屋和違章建筑，恢復(fù)植被，三線全部入地，遏制景區(qū)城市化。開(kāi)通綠色觀光車(chē)，禁止鳴笛，修建生態(tài)廁所。設(shè)置環(huán)境、氣象、地質(zhì)、水文、森林監(jiān)測(cè)站。13 （二）把富民安康作為發(fā)展旅游的落腳點(diǎn) 堅(jiān)持以人為本，把景區(qū)居民當(dāng)做主人。2005年以前，景區(qū)居民人均8000元生活保障，2005年以后，每張門(mén)票提取7元作為居民生活保障，人均1.4萬(wàn)元，加上其它收入，人均年收入達(dá)2.2萬(wàn)元。2005年，實(shí)行股份制，每股2萬(wàn)元，當(dāng)年每股分紅5000元。 積極參與地方建設(shè)，每張門(mén)票提取10元作為地方建設(shè)費(fèi)用，僅鎮(zhèn)上清潔工就300人。 （三）實(shí)行“三化”管理1，標(biāo)準(zhǔn)化：在全國(guó)率先形成景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系2，數(shù)字化：九寨溝景區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)交易3，智慧化： 科學(xué)管理提升了景區(qū)形象，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、游客、社會(huì)、