北京【萬城】—整合推廣策略案

1、提 案：Flamingo 紅鶴廣告【萬城】整合推廣策略案 Strategy Ad. Planning 1.4目錄 ContentsPART 1分析 Analyse 一、項目概況 Item Survey 二、品牌遠景 Brand Vision 三、競爭環(huán)境 Compete 四、目標(biāo)客群 Object Client 五、引導(dǎo)方向 Direction 六、心理洞悉 Consumer InsightPART 2策略 Strategies 一、定位 Orientation 二、策略 Strategies 三、策略核心 Strategies Core 四、執(zhí)行解析 AdministerPART 4戰(zhàn)術(shù) T

2、actics 一、推廣計劃 Strategies Plan 二、攻勢風(fēng)暴 Offensive 三、媒體費用估算 Medium Budget 四、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 目錄 ContentsPART 3創(chuàng)意 Idea 一、案名Name 二、LOGO 三、VI 系統(tǒng)延展 四、廣告層面 Advertising 五、品牌個性 Brand Character 六、廣告創(chuàng)意 IdeaPART 1分析 Analyse一、項目概況 Item Survey開發(fā)策略：塑造頂級產(chǎn)品，進入無競爭領(lǐng)域；位 置：位于萬柳大社區(qū)的西北角， 緊臨昆玉河百米綠化帶；占地面積： 19萬平米總 建 面： 20萬平米5、容 積 率：1.

3、04 6、競爭優(yōu)勢：位 置：萬柳最后的地王； 環(huán) 境：上風(fēng)上水，三山五園，古代皇家棲息之地； 低 密 度：北京城區(qū)范圍內(nèi)容積率最低的居住社區(qū)之一； 園林理念：引入GOLF微坡地形概念，體現(xiàn)城市高爾夫莊園的景觀特色； 社區(qū)品質(zhì)：高品級社區(qū)、強調(diào)尊貴和私密性特征； 風(fēng)水理念：采用“龍歸大?！钡恼w規(guī)劃格局，暗藏中國風(fēng)水優(yōu)勢； 建筑設(shè)計：國際設(shè)計機構(gòu)GENSLER精雕細琢之作。7、戶型面積：二、品牌遠景 Brand Vision責(zé)任歷史價值一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。目標(biāo)市場影響力一個將成為代表北京高端市場新勢力的旗幟樓盤。觀念品牌塑造一個極力營造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。營銷整合

4、創(chuàng)新 一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念。產(chǎn)品客群鎖定一個不具可比性、極高享受度的超價值物業(yè)。萬城花園品牌遠景1、兩個不可取的極端方式在對競爭環(huán)境進行分析的過程中，只強調(diào)項目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。而將競爭范圍泛化則會走入另一個極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。三、競爭環(huán)境 Compete總價競爭環(huán)境競爭領(lǐng)域西山美術(shù)館（獨棟） 酈鄉(xiāng)（Townhouse）西山美術(shù)館（公寓） 檀香山非競爭領(lǐng)域康橋水郡、山水傾城、碧水云天、上河村、誠品建筑、世紀(jì)城3、蜂鳥社區(qū)、光大水墨風(fēng)景、觀瀾國際、萬科西山庭院2、本案所屬區(qū)域競爭力A、西山美墅館 定位：中國 上流

5、生活圈 上流生活 一脈相承 這是一個和本案即其相似的高端項目，主要強調(diào)西山從古以來被上流社會推崇的種種理由，它的高爾夫洋房說法以及健康管理（三九集團特色）、12萬平米的運動主題公園的主題賣點使其本案西部最主要的競爭對手之一。 在推廣中，采用大量篡改的毛澤東詩詞以及故意仿古的推廣調(diào)性（方向獨特但在現(xiàn)場比較零亂，大大弱化了主題）其仍然沒有跳出西北地區(qū)以山水做文章的苑囿，性格反而不夠鮮明。 后面的回遷房將影響別墅風(fēng)景氣質(zhì)，是其最大的硬傷。全部精裝修價格：高爾夫房均價12000元/平方米；親水公寓均價9500元/平方米； 觀山公寓均價9800元/平方米。目前，西山美術(shù)館正以9月20日別墅開盤為節(jié)點進攻

6、市場，主力產(chǎn)品：獨棟別墅B、酈鄉(xiāng)（酈城2期）： 目前尚不明朗的15萬平方米Townhouse項目，0.6的低容積率、23層的雙拼及連排別墅（部分5層及少量獨棟別墅），都是其分流本案客戶的主要競爭力。C、檀香山： 目前正在籌備中，仍然是以“沉淀歷史與文化，傳承富貴與精神”的推廣路線，定位為北京香山腳下西四環(huán)邊寫意山水間的TOWNHOUS 私家府邸。 競爭總論：1、幾個項目都是以山水訴求為推廣方向； 幾個競爭項目如：檀香山、西山美墅館、酈鄉(xiāng)都將概念壓在了西山的優(yōu)美山水、歷史傳承上，這是一個雖然有效但卻沒有個性的推廣路線，只能面對越來越多的后來居上者。2、本案定位高端優(yōu)勢獨特，不具可比性； 本案主力

7、戶型200500萬之間，一期主力戶型在500萬以上，可以說是西部罕見的高端項目，如果與中高端競爭對手同樣倡導(dǎo)山水，消費者對于本項目的歸類估價，將使本案的獨特氣質(zhì)與品質(zhì)感無法發(fā)揮。3、西部市場卻少高端產(chǎn)品，對極品翹首以待； 西部卻少真正能夠領(lǐng)銜的高端代表項目，萬泉的成功、鋒尚的熱賣、香山藝墅的傾銷都說明西部具備強大的市場需求。因此，作為萬柳新的領(lǐng)銜者，我們最大的對手將是自己！四、目標(biāo)客群 Object ClientA、本案產(chǎn)品特征及價值決定了所對應(yīng)的目標(biāo)客群小戶型公寓面積：6070平米總價：6070萬首款：1214萬疊拼官邸/匯景名閣大官邸面積：300平米，躍層為主總價：360萬首款：72萬小官

8、邸面積：200平米總價：240萬售款：48萬匯景名閣面積：250270平米總價：300324萬首款：6064.8萬中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群（總資產(chǎn)200萬,現(xiàn)金60萬）新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群（總資產(chǎn)500萬 現(xiàn)金流100萬）穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流250萬）大地別墅TH面積：350-450平米價格：15000元平米總價：525-600萬首款：105-120萬權(quán)力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中接近層峰的中上層。其迅速積累財

9、富的能力和魄力，已足以獨特成群，故我們又將其稱之為：掌握財富升力的新資產(chǎn)層占本案總客戶量的78；B、本案目標(biāo)客群的階層取向大地別墅TH疊拼官邸/匯景名閣小戶型公寓一期銷售主力目標(biāo)客群分析（大地別墅TH）本案開盤形象客群主力52套大地別墅 TH目標(biāo)客戶總價在500600萬套大地別墅目標(biāo)客群概括穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流250萬）我們稱其為：不是莊家的莊家客戶78%官邸 10%TH 12%小戶型公寓本戶型（350400平米戶型）總價在500-600萬，同樣的價格在市場中完全有能力購買西部乃至北部的獨棟別墅項目。而能夠放棄別墅的距離選擇市內(nèi)（萬柳區(qū)域）充滿生活便

10、利的高尚住區(qū)，客戶形態(tài)清晰可見： 1、即離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境； 2、希望兼顧商務(wù)活動與生活； 3、追求高品質(zhì)的生活享受； 4、不意遠離社交圈與成熟生活圈； 5、依賴交通及信息的便捷性；大地別墅目標(biāo)客戶分析穩(wěn)定資產(chǎn)層（一期主力客群）該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層。置業(yè)經(jīng)驗豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。對政治時事敏感，關(guān)注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；追求開闊的大面積空間，家中可以

11、招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨享；主力人群構(gòu)成私營或民營業(yè)主或企業(yè)負責(zé)人；外籍人士或港澳臺投資人士；對話世界財富舞臺的中國角色 “儒商”大地別墅目標(biāo)客戶分析在本案推廣中，52套大地別墅將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很快被市場消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群（總資產(chǎn)200萬 現(xiàn)金60萬）新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群（總資產(chǎn)500萬 現(xiàn)金流100萬）穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流250萬）本案一期的主力客群 (10%)亦是建立本案品牌調(diào)性的

12、針對人群高開低走的銷售態(tài)勢將以此為起點；本案真正的主力客群 (78%)所有產(chǎn)品以及營銷手段圍繞的核心；相對于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo)次主力客群 (12%)高開低走的銷售末梢，其銷售計劃將另行安排。五、引導(dǎo)方向 DirectionPART 2策略 Strategies一、定位 Orientation1、TownHouse 大地別墅 CHAIR2、大、小官邸 疊拼官邸 HORIZON3、點式大平層 匯景名閣 SCENE 小戶型公寓 （后期推廣） 因此，本案先期推廣中，只提及三類產(chǎn)品！產(chǎn)品定位二、策略 Strategies對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求。1、高端產(chǎn)品對于購物

13、者有許多誘因（即理由）極高端的產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。 還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會經(jīng)驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價值而被消費者購買。在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。 買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度

14、，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個性。策略核心：創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗，滿足專屬于特殊階級的智慧考量。三、策略核心 Strategies Core執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境產(chǎn)品特征開發(fā)理念品牌文化推廣調(diào)性項目性格社區(qū)氣質(zhì)外立面價格戶型購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境品牌營銷四、執(zhí)行解析 Administer本案核心策略“附加值”解釋圖策略解讀（一） 最終目標(biāo)：品牌營銷本案長達兩年的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因：1、能夠支持更高的產(chǎn)品價位（高開低走的銷售保證）2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長及品牌延伸的機會 （從大到小的各種產(chǎn)品登場）3、品牌

15、資產(chǎn)越高，面對競爭的反應(yīng)空間及時間越大（競爭手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費者及留住舊消費者；（銷售態(tài)勢的保證）5、一個知名的品牌有更強的忠誠性，能夠給予消費者購買的理由及使用后 更易達到的滿意；（真正的品牌附加值）目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實現(xiàn)與消費者的雙向溝通：通過對財富升力階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性，從而形成真正的銷售態(tài)勢，并最終演繹成為一個具備階層格調(diào)的國際住區(qū)?！坝⑿巯в⑿鄣难凵?，說明了一切”策略解讀（二） 競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境品牌、個性

16、、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成”策略解讀（三） 產(chǎn)品特征PART 3創(chuàng)意 Idea一、案名Name案名：萬城英文：VAN LANDSLOGAN： 昆 玉 地 王二、LOGO三、VI 系統(tǒng)延展四、廣告層面 Advertising1、傳播力影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓中關(guān)村、西部、西北部、北部乃至北京的購房者認知（最重要的、首要傳播對象）； 讓購房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；2、品牌文化內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往房地產(chǎn)項目的大品牌形象； 宣揚自己的事業(yè)觀、企業(yè)

17、理想及由此而來的價值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）；3、產(chǎn)品市場狀態(tài)（幫助說服） 解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）； 宣揚產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）；A、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。B、內(nèi) 涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的已知經(jīng)驗暗合。C、品牌導(dǎo)向：五、品牌個性 Brand Character萬城品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里 由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認知到?jīng)Q策A、階段廣告創(chuàng)意手法： 第一階段：著重建立本案的社會知名度和影響力。以傳統(tǒng)社會的外在表現(xiàn)方式（繁復(fù)的、經(jīng)典的、陳舊的、價值感的、文化傳承的），表現(xiàn)激情時代（簡約的、顛覆的、熱

18、情的、節(jié)約的、文化斷裂的）生活場景之間的價值觀沖突和前后不同時期的精神信仰。六、廣告創(chuàng)意 Idea 第二階段：通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑（示范區(qū)）本身。以前所未有的獨特視角表現(xiàn)保姆、園丁、司機、警衛(wèi)等服務(wù)人群折射階層生活場所，展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。價值觀沖突和前后不同時期的精神信仰依然貫穿創(chuàng)意始終。B、第一階段廣告創(chuàng)意展示PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics懸念預(yù)熱1月-4月1、儲客內(nèi)購開始2、1月臨時售樓處開放3、1月戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體形象啟動 56月1、認購/開盤2、樣板間落成3、售樓處落成目標(biāo)：強勢入市 多渠道攻勢 強銷7月8月1、大地別墅樣板間開放

19、2、現(xiàn)場環(huán)境成熟3、工程進度實景目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮新形象910月節(jié)點：官邸開盤針對產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動。一、推廣計劃 Strategies Plan 第一階段第二階段第三階段第四階段主角登場 品牌之路品牌強銷1112月節(jié)點：官邸促銷針對銷售難點而組織的銷售計劃第五階段昆玉地王風(fēng)云榜 人物志 時代潮價值連城第四波攻擊目標(biāo)：強銷主題：主角登場 第二波攻擊目標(biāo)：確立市場地位主題：風(fēng)云榜 人物志 時代潮第一波攻擊目標(biāo)：市場預(yù)熱主題：昆玉地王推廣軸線時 間： 04年24月 56月 78月 910月 1112月 營銷力度曲線 成交狀況曲線 二、攻勢風(fēng)暴 Offensive 第三波攻擊目標(biāo)：強銷攻

20、勢主題：價值連城 第三波 第四波 第二波 第五波第一波 第五波攻擊目標(biāo)：強銷主題：品牌之路三、媒體費用估算 Medium Budget 全程預(yù)算： 項目銷售總額為20億元左右； (均價1萬元x20萬平米20億銷售額) 1月04年12月，預(yù)計完成銷售任務(wù)70，即銷售額為14億 元， 推廣費用按銷售總額 2 %計算，此期間推廣費用預(yù)算為2800萬元。 【其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板組團和戶外廣告的費用】支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進行使用，而本案接近六成的推廣費用將用于特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用中。 1、非主流媒體的大投入量使用 2、特殊公關(guān)活

21、動的大投入量使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。推廣費用營銷預(yù)算建議表（0410412）第一階段：昆玉地王04年1月04年4月第一階段：昆玉地王最終目標(biāo)：制造登場氣勢 展示地王懸念 地段就是房地產(chǎn)的最終價值。為此，在1月入場后至04年4月內(nèi)部認購前的一段時間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過各個層面的營銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為本案制造登場懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。 昆玉地王，呼之欲出！第一階段：昆玉地王04年1月04年4月第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間 1、戶外

22、廣告計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶1月開始 2、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，制造登場懸念2月中旬 3、價值工地視覺包裝形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始 4、 “顧問營銷尊貴全程” 服務(wù)模式營造高端項目服務(wù)尊貴特色2月開始 5、贈送“信物” 計劃營造高端項目服務(wù)尊貴特色3月開始 6、臨時售樓處形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)1月中旬 7、銷售資料介紹項目初步信息，儲客2月開始 8、DM投放計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶34月 9、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線1月開始一、戶外廣告計劃 本案將于1月開始內(nèi)部儲客，因此相對應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。1、戶外廣告計

23、劃建議：戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。1月3月6月7月8月9月懸念亮相概念亮相開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)活動信息品牌廣告預(yù)熱期的主力宣傳媒體2、資源掌控建議： A、已簽訂和平東橋、紫竹橋、明光橋、蘇州橋戶外路牌。 B、機場核心區(qū)及機場其它媒體：建議刊登 （不是機場路） 理由：a、機場全部由大品牌廣告占領(lǐng)，如果能夠出現(xiàn) 在其中，可增加品牌知名度及影響力。 b、機場路是本案目標(biāo)客群的必經(jīng)之路，有利于反 復(fù)增加品牌印象并鎖定人群。 C、金融街戶外燈箱：重點考慮性價比和曝光率，可以成為覆蓋西部 核心要地的展示媒體； D、CBD，望根據(jù)性價比酌情考慮3、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議：即將掌握資源：A

24、、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋到長春橋，從長春橋沿昆玉河邊的藍靛廠北路到項目現(xiàn)場，這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，帶客戶從這一線路直達項目現(xiàn)場，會給客戶留下較好的印象。B、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋起，沿萬柳中路直達項目現(xiàn)場，該段路線距離較近，但道路情況及周邊環(huán)境不及藍靛廠北路。C、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南邊來的客戶可從紫竹橋沿西三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬泉河路到巴溝北路直達項目現(xiàn)場。D、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來的客戶可沿北三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬泉河路到巴溝北路直達項目現(xiàn)場。本案推廣主題：土地價值觀 推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認可的價值，進行整合預(yù)熱；執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：地產(chǎn)專家國內(nèi)外的地產(chǎn)價值論，關(guān)于萬柳區(qū)域的

25、價值趨向。召集專家媒體關(guān)注萬柳區(qū)域的升值潛力和投資價值。透露大盤登場的懸念。記者招待會風(fēng)水師“龍歸大?！钡囊?guī)劃理念以及社區(qū)內(nèi)的風(fēng)水價值需要進行整理。風(fēng)水論著發(fā)展商將對資源進行綜合管理，并實現(xiàn)整合統(tǒng)一的營銷運作。相關(guān)手段本案土地價值觀的執(zhí)行計劃二、軟文發(fā)布計劃 第一階段軟性新聞題目擬定：1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目： A、樓盤的價值決定于地段 B、京西地王在哪里 C、北京萬柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級建筑 D、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系 E、從部分高端項目的定位談市場有效供給與階層需求的對位 F、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭2、由媒體記者觀察撰寫： A、透視京城西部樓市走勢 B、名宅和地王，雞生蛋蛋

26、生雞？ C、京城豪宅突出個性以變?nèi)?D、打造名宅，溯本求源 E、昆玉地王級豪宅即將入市 F、為什么說決定樓盤的是LOCATION! G、萬城：極品壓境 ，大師傾情 H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實錄3、由發(fā)展商組織撰寫： A、理想主義做地產(chǎn) B、打造堪以流傳恒遠的名宅 C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？ D、萬城別業(yè)：萬城基業(yè)，鋒芒逼人 E、探討豪宅的的風(fēng)水概念 F、“精耕細作”創(chuàng)賣點，地王級住宅初露崢嶸 G、“情景營銷”悄然發(fā)力 萬柳區(qū)域最具價值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)“價值工地”戰(zhàn)術(shù) 高端產(chǎn)品的優(yōu)勢往往由細節(jié)表現(xiàn)，本案將成為萬柳區(qū)域最高端頂級產(chǎn)品，前期預(yù)熱時間較長，工地現(xiàn)場必將成為理

27、性客戶的參觀重點。為此，本案工地現(xiàn)場將實施視覺工地的包裝計劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項目營造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。三、價值工地視覺包裝 包裝原則：1、價值：運用高價值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計，以示與其它項目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。 2、統(tǒng)一：運用嚴格的形象識別色彩規(guī)劃管理，譬如： a、腳手架全部刷成黑色； b、工程防護網(wǎng)黑色防護網(wǎng)噴涂白色英文字母； c、工地圍墻進行更新設(shè)計，凸現(xiàn)項目形象元素。 d、工地辦公樓進行色彩規(guī)劃及管理； e、現(xiàn)場施工企業(yè)標(biāo)識及施工口號統(tǒng)一設(shè)計； 3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理

28、解的姿態(tài)，先遠后近。 4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。2、兩情相悅 “信物”贈送 一期業(yè)主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點?！靶盼镔浰汀庇媱?，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠別致的銷售禮物，（對于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)懷感。四、贈送“信物” 計劃所贈禮品應(yīng)精致而有個性，對于當(dāng)日成交客戶，贈送高級雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對于準(zhǔn)客戶可以贈送印

29、有項目賣點的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細節(jié)關(guān)懷?？蛻舳Y品準(zhǔn)備說明已成交客戶高級雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆、精品名酒、GOLF用具價值5000元左右準(zhǔn)客戶印有項目賣點的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計精品領(lǐng)帶音樂會套票、高檔體育用品價值千元意向客戶精美圖書名著、項目紀(jì)念品數(shù)百元初次訪問客戶精美印刷品、贈飲、項目紀(jì)念品數(shù)十元第一階段：昆玉地王04年1月4月階段推廣費用預(yù)算表注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第一階段媒體發(fā)布建議 (04年1月4月)第一階段媒體發(fā)布建議

30、(04年1月4月)第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時代潮2004年5月6月第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時代潮最終目標(biāo)： 對話世界財富舞臺的中國角色 “儒商” 實現(xiàn)與高端客群的對話，在表達自我的過程中完成項目品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語方式及品牌調(diào)性。預(yù)計時間在04年5月6月。具備品牌特征的形象廣告攻勢。第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間 1、會所俱樂部專署于特殊階層的階級趣味5月 2、OPEN DAY萬城精英杯業(yè)余高爾夫球賽5月 3、開盤慶典推廣高潮的號角6月 4、雜志媒體啟動主力形象媒體之一5-6月 5、廣播媒體啟動空中媒體開始亮相6月 6、電視媒體啟動形象渠道之一6月 7、廣告攻勢（形象）針對目標(biāo)

31、人群的廣告攻勢5-6月第二階段：風(fēng)云榜 人物志 時代潮 2004年5月6月1、本案將重點考慮使用“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來自各個領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來自市場前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強銷期的重點投放對象（如同寶馬7系 奔馳時尚E級的推廣）。四、主導(dǎo)宣傳的雜志廣告計劃2、覆蓋“影響決策人” 在一個抉擇產(chǎn)生的過程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關(guān)注人，甚至影響客戶最終的判斷。同樣，客戶所處位置越高端

32、，可選擇范圍越廣泛，更會大量關(guān)注各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位的覆蓋即能夠展現(xiàn)項目的實力，也能將信息重復(fù)覆蓋，形成鮮明的品牌印象。A、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內(nèi)頁拉頁、封底、內(nèi)頁硬插頁、刊中刊等；B、對于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對于價格便宜或贈送的版面，盡量爭取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從04年5月開始啟動，至9月之間形成投放高峰。4、雜志廣告發(fā)布建議五、廣播廣告計劃1、電臺媒體是實施整合營銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆蓋率強的媒體特點，將大大補充在前期立體攻勢中的打擊

33、點；2、發(fā)布媒體將使用北京音樂臺北京交通臺兩個欄目；3、廣播廣告的啟動意味著本案整體攻勢的號角，故安排在5月公開銷售期開始；4、建議根據(jù)發(fā)布預(yù)算提前預(yù)定黃金發(fā)布時間，占領(lǐng)優(yōu)勢資源。發(fā)布時間56月78月910月1112月月預(yù)算/萬35453525六、電視媒體計劃1、對于本案目標(biāo)客群而言，電視并不是絕對的關(guān)注媒體。它真正能夠起到的作用是覆蓋“影響決策人”即對于購房客戶起到參與作用的家人朋友；2、建議對于目前比較集中的欄目如置業(yè)21世紀(jì)等欄目，采用獨樹一幟的形象廣告進行影響力的傳播；3、可以考慮財經(jīng)欄目體育臺高爾夫欄目對話的貼片廣告；發(fā)布時間56月78月910月1112月月預(yù)算/萬35453525第

34、二階段：風(fēng)云榜 時代潮 人物志 5月6月階段推廣費用預(yù)算表注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第三階段：價值連城2004年7月8月第三階段：價值連城 2004年7月8月最終目標(biāo)：強銷 在市場認同本案地理位置稀有性和建立品牌適從性之后，產(chǎn)品優(yōu)勢將全面釋放。明確發(fā)展商的開發(fā)初衷：打造專屬于特定階層的豪宅精品，營造只在昆玉地王上才能出現(xiàn)價值連城的精品豪宅印象，從而實現(xiàn)精神打擊后的更強烈的物質(zhì)刺激。掀起銷售高潮。第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間 1、產(chǎn)品說明會 戶型拍賣會一次大型的產(chǎn)品說明會，由設(shè)計師、發(fā)展商全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢

35、和創(chuàng)作初衷。經(jīng)典戶型拍賣會將作為亮點出現(xiàn)。7月 2、廣告攻勢（產(chǎn)品）主題為解釋產(chǎn)品特型的廣告攻勢7-8月 3、軟文計劃以產(chǎn)品解讀為訴求核心7-8月 4、電視媒體啟動保持形象廣告調(diào)性7-8月 5、現(xiàn)場藝術(shù)活動由藝術(shù)家參與的展示活動8月 6、風(fēng)水講座手冊8月的重點活動，解讀本案的風(fēng)水優(yōu)勢，并發(fā)布本案的“風(fēng)水樓書”8月 7、DM投放策略針對目標(biāo)人群的廣告攻勢7-8月 8、會所俱樂部活動專署于特殊階層的階級趣味7-8月第三階段：價值連城 2004年7月8月本案最關(guān)鍵的階段：第三階段（強銷期）強銷階段特征1、媒體強化攻勢 在強效期各類媒體預(yù)算全部強化，實現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴；包括電臺、電視、報廣、DM、軟文、公關(guān)活動、說明會、講座等全部戰(zhàn)術(shù)；2、產(chǎn)品說明會風(fēng)水講座最重要的階段戰(zhàn)術(shù) 兩個重點活動都是圍繞本案的產(chǎn)品優(yōu)勢為主題，即7月將產(chǎn)品解讀與經(jīng)典戶型拍