藥品市場營銷(5)市場競爭戰(zhàn)略(超值)ppt課件

1、第八章 市場競爭戰(zhàn)略Marketing商學(xué)院市場營銷教研室楊龍志第一節(jié)市場競爭分析一、麥克爾波特“五力模型”現(xiàn)有公司競爭新進(jìn)入者威脅替代品威脅消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型（一）現(xiàn)有競爭者間爭奪的激烈程度1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的多寡2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度3、產(chǎn)品的專用性4、固定成本或庫存成本高低5、 利益的戰(zhàn)略性6、退出壁壘大小煙草行業(yè)的暴利中國移動(dòng)的高利潤中國移動(dòng)面對(duì)聯(lián)通的競爭，為什么資費(fèi)卻幾乎沒降？中國移動(dòng)2005年?duì)I業(yè)利潤率達(dá)到54.7%日本NTT2005年為15.9 新加坡淡馬錫公司2005年為 19德國電信2005年 17.79埃及電信 2005年為36.59英國沃達(dá)豐2

2、005年 27.3行業(yè)壁壘與市場競爭1423進(jìn)入壁壘高退出壁壘高退出壁壘低進(jìn)入壁壘低課堂討論：你相信這樣的神話嗎？花你血汗錢-養(yǎng)螞蟻致富做美夢(mèng) 騙你沒脾氣-富了蟻力神坑了千萬人 作為一個(gè)平頭百姓,良心讓我有勇氣向大家揭露一個(gè)養(yǎng)螞蟻能發(fā)家致富的驚天大騙局. 在南方片地都是都有,每窩只值幾塊錢的黑螞蟻(一窩幾十只),讓蟻力神折騰到我們這,身價(jià)就高得嚇人,如果你花400元買一窩黑螞蟻,傻子也不肯買,可蟻力神的王奉友真是騙人高手,他硬說讓你去租養(yǎng),交的是保證金.黑螞蟻你是一箱箱搶了回來,錢卻進(jìn)了王奉友的腰包.再看蟻力神宣傳的養(yǎng)螞蟻的好處,投資回報(bào)率高達(dá)百分之二十六,這更是個(gè)誘騙人的大圈套.蟻力神公司就

3、拿黑螞蟻泡點(diǎn)從四川買來的散白酒,用新民一個(gè)小藥廠的流水線做點(diǎn)藥,還不一定有人買,就有這么大的利潤,明眼人都能看得出他們?cè)诖蹬?這趕上搶銀行了. 蟻力神公司的王奉友正是利用老百姓想過好日子,想賺點(diǎn)錢但沒有好主意的心態(tài),玩了個(gè)羊毛出在羊身上的坑人損招,錢是你交給王奉友的保證金,他抽出幾張大票給你做利潤,把你就樂個(gè)夠戧.等到期還你本錢時(shí),拿的卻是另一個(gè)新上當(dāng)者的保證金.王奉友玩?zhèn)€空手道,弄得他腰包鼓溜溜,一群善良的百姓,拿出養(yǎng)家糊口血汗錢陪他傻玩.有許多家等到本利倒手之后總算找到了發(fā)財(cái)之道,又連本帶利送給了王奉友,雪球越滾越大,重新?lián)Q來了比上次還多的一箱箱不值幾個(gè)錢的黑螞蟻,真的有一天王奉友突然蒸發(fā)

4、了,這些人手中除了黑螞蟻還有什么?多少個(gè)騙子玩的就是這個(gè)套路,可為什么還有人相信呢?還是王奉友又一個(gè)大陷阱-廣告宣傳.拿買螞蟻人的血汗錢,請(qǐng)來不知真情,只顧賺錢的大腕一起騙,善良的百姓哪能經(jīng)得起這陣式,一頓忽悠就去拿存折換螞蟻去了. 有人說了,這么大買賣還能騙人?那你說,三萬二萬值得騙一回么?還有人說被騙就去找政府,真是太單純了,是你發(fā)財(cái)心切,不聽勸阻,自己吃虧上的當(dāng),人家政府管維持秩序,還管賠你錢,鬼才信呢.VCD行業(yè)為什么競爭慘烈？中國聯(lián)通進(jìn)入上海上海70%的通訊產(chǎn)品都是通過四大通訊商場進(jìn)行銷售：國光、南北通、國商等（三）買方和賣方侃價(jià)實(shí)力1、企業(yè)的數(shù)量和批量集中程度2、轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)

5、3、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4、購買產(chǎn)品占總成本的比例5、一體化整合的威脅6、信息的掌握（四）分析替代品的威脅替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大全球統(tǒng)一定價(jià)策略微軟統(tǒng)一定價(jià)策略的即將終極二、競爭對(duì)手分析（一）競爭對(duì)手識(shí)別1、一般競爭者：所有競爭相同目標(biāo)顧客購買力的一切企業(yè)。2、形式競爭者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3、行業(yè)競爭者：在同一個(gè)行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。4、品牌競爭者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)?？逻_(dá)膠卷的競爭者柯達(dá)100富士100所有膠卷影象產(chǎn)品所有企業(yè)（二）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)1、戰(zhàn)略性群體在某一特定行業(yè)內(nèi)采取相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。不同戰(zhàn)略性群體

6、的進(jìn)入 與流動(dòng)壁壘不同；在同一個(gè)戰(zhàn)略性群體內(nèi)的企業(yè)競爭最為激烈；不同戰(zhàn)略性群體間的企業(yè)競爭相對(duì)緩和。價(jià)格價(jià)格競爭戰(zhàn)略分層工具A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌2、競爭對(duì)手的目標(biāo)假設(shè)競爭對(duì)手對(duì)自己目標(biāo)的假設(shè)決定其行為方向競爭對(duì)手現(xiàn)狀和目標(biāo)的差距決定其行為力度格力的目標(biāo)與營銷 好空調(diào)，格力造！買質(zhì)量，選格力！國美格力之爭 （三）了解競爭對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對(duì)手在做什么？競爭對(duì)手能做什么？（四）競爭對(duì)手能力評(píng)估競爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手的弱項(xiàng)百度更懂中文！三、營銷競爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略低成本差異化集中化波特“三大”競爭戰(zhàn)略（一）低成本競爭優(yōu)勢(shì)1、低成本優(yōu)勢(shì)就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價(jià)格低

7、于競爭對(duì)手的價(jià)格碧桂園鳳凰城2、低成本戰(zhàn)略的形式（1）簡化產(chǎn)品；（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)；（3）材料低成本；（4）人工費(fèi)用低成本；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的低成本愛爾蘭瑞安航空特殊時(shí)間機(jī)票價(jià)格1歐元3、低成本戰(zhàn)略的適用條件市場需求具有價(jià)格彈性；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；用戶不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本格蘭仕微波爐摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值不斷拉高保本門檻高筑市場進(jìn)入壁壘價(jià)格下降與保本點(diǎn)上升阿基里斯與烏龜格蘭仕聯(lián)動(dòng)營銷格蘭仕的“聯(lián)動(dòng)營銷”4、風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無效；競爭對(duì)手通過模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可做到低成本；忽略產(chǎn)品或市

8、場的變化（二）差異化戰(zhàn)略1、涵義：指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉差異化2、形式與內(nèi)容（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略（3）形象的差異化戰(zhàn)略泰國東方飯店服務(wù)差異化張?jiān)？ㄋ固鼐魄f3、差異化戰(zhàn)略的適用條件用戶對(duì)產(chǎn)品的使用和需求是不同的；差異化被某些用戶視為是有價(jià)值的；奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對(duì)手不多。案例：TCL的女士（SHE）電腦4、差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)可能喪失部分客戶；用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略1、涵義指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點(diǎn)集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。某個(gè)特定的用戶群體某種細(xì)分的

9、產(chǎn)品線某個(gè)細(xì)分市場。比蓋茨保健品比蓋茨補(bǔ)腦顆粒目標(biāo)：考生群體案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司”。只有兩架波音737客機(jī)每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多，只飛往歐洲11個(gè)城市目標(biāo)顧客棕櫚專注于細(xì)分市場上的客戶到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機(jī) 商務(wù)艙的雙人床服務(wù) 機(jī)上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機(jī)場提供18個(gè)淋浴房在機(jī)場休息廳開設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)效果由英國消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的假日選擇日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司2、

10、適用條件具有完全不同的用戶群其他競爭對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。頂級(jí)鋼琴施坦威4、風(fēng)險(xiǎn)眾多的競爭者可能找到更有效的方式；用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。（四）不同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：（1）持續(xù)進(jìn)攻最好的防御是有效的進(jìn)攻使對(duì)手感到無力應(yīng)付（2）固守戰(zhàn)略完善自己，堵住自己的漏洞案例：市場領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么面對(duì)競爭擋箭牌2、處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（1）獲取資源取得快速成長（2）和競爭對(duì)手采取競合戰(zhàn)略（3）選擇正確的細(xì)分市場案例：百龍與富豪的生死競爭孫寅貴與百龍礦泉壺3、向成熟產(chǎn)業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略減少產(chǎn)品線；工藝

11、創(chuàng)新；成本降低；增加對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售；實(shí)行化經(jīng)營；奇瑞汽車的營銷單品牌4S店群奇瑞A5進(jìn)國美自由、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)波導(dǎo)手機(jī)的化國內(nèi)銷售6連冠，出口3連冠4、處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。第一，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略第二，提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新第三，提高生產(chǎn)和銷售效率。第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略萌芽期和成長期競爭戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場總需求2、保護(hù)自己的市場份額成熟期競爭戰(zhàn)略：3、擴(kuò)大自己市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額最大，總市場需求擴(kuò)大時(shí)受益最多領(lǐng)導(dǎo)者的份額與利益新興螺旋藻行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)范螺旋藻生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)螺旋藻標(biāo)志統(tǒng)一螺旋藻宣傳云南綠A生物工程有限公司海南迪愛生微藻有限

12、公司北京恒華海潤螺旋藻食品有限公司第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略1、市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)原則市場領(lǐng)導(dǎo)者同規(guī)模公司規(guī)模小公司2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻含義：進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)針對(duì)競爭者的“拳頭產(chǎn)品”采取降價(jià)銷售瓜分競爭者的“根據(jù)地市場”的份額進(jìn)攻實(shí)力原則：進(jìn)攻者實(shí)力特強(qiáng)（3：1）紅高粱快餐哪里有麥當(dāng)勞哪里就有紅高粱?。?）側(cè)翼進(jìn)攻含義：進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)開發(fā)對(duì)手的產(chǎn)品空擋品種搶先占領(lǐng)對(duì)手還沒有占有的空白地理或細(xì)分市場進(jìn)攻時(shí)機(jī)原則：出其不意Canon復(fù)印機(jī)與施樂佳能個(gè)人復(fù)印機(jī)佳能便攜復(fù)印機(jī)佳能迷你復(fù)印機(jī)八國聯(lián)軍策略分散復(fù)印技術(shù)DELL電腦即時(shí)

13、組裝即時(shí)送貨即時(shí)服務(wù)有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？戴爾怎樣彌補(bǔ)電話營銷的弱點(diǎn)？客戶戴爾電話銷售中心處處放光彩！立邦漆風(fēng)景畫（3）包圍進(jìn)攻在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以爭奪對(duì)手市場正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻適應(yīng)條件：對(duì)手沒有空擋市場自己擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)精工手表高檔機(jī)械手表中低石英手表（4）迂回進(jìn)攻含義：避開對(duì)手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域和市場，等實(shí)力積累以后再回來進(jìn)攻。產(chǎn)品多元化市場多元化取代現(xiàn)有產(chǎn)品金山迂回 金山公司的“迂回戰(zhàn)略”青島啤酒（5）游擊進(jìn)攻含義：向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，最終奪取永久性的市場領(lǐng)域適應(yīng)企業(yè)：小公司打擊大公司第四節(jié) 市場追隨者戰(zhàn)略標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：選擇一個(gè)標(biāo)桿