深圳萬科城全程策劃報告_secret

1、PAGE PAGE 40從早期引進(jìn)關(guān)注大眾住宅，形成鮮明的城市花園特色。1992年，萬科*花園脫穎而出，這是萬科集團(tuán)城市花園品牌系列的第一個項目，萬科城市花園在*地區(qū)的發(fā)展極大地推動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展，并成為地區(qū)的核心。與此同時，北京城市花園、天津城市花園以及沈陽城市花園、長春城市花園接踵而出，直到2001年成都城市花園坡地住宅的出現(xiàn)、2003年武漢城市花園的再掀高潮和2004年深圳萬科城橫空出世，無不記載了萬科的成長經(jīng)歷。從稚嫩走向成熟，從摸索走向總結(jié)，同一的產(chǎn)品體系下面筑就不同的特色產(chǎn)品。本系列我們把城市花園的升級版深圳萬科城和天津東麗湖萬科城作為我們研究對象，看看萬科是如何打造一南一

2、北兩個不同版本“生活城”。20年磨一劍，萬科在北深圳居住版圖上揮就了一個關(guān)于城市居住的傳奇。在空間上延伸了城市主流生活的疆域，在城市發(fā)展上塑造起一個具有絕對品質(zhì)的新城市中心！與其說：萬科在造一座城！不如說：萬科在造一個城市新中心！而萬科城正是這個版圖的核心，一座敢于和城市對話，具有鮮明生活高度的萬科生活圈已噴薄而出！在“大深圳”發(fā)展格局下，對多元區(qū)域中心新城區(qū)開發(fā)模式的一次深層次的歸納和總結(jié)，萬科地產(chǎn)正在*完成一個1 平方公里版圖的“生活城”。深圳萬科城過去，人們在提到深圳龍崗時很少提及到這個陌生的區(qū)域*，卻為萬科地產(chǎn)這個伯樂發(fā)現(xiàn)了。至此，在*片區(qū)，從54 萬平方米的四季花城，到如今43 萬平

3、方米的萬科城項目、25萬平方米的華宇項目，再到占地面積71210平方米的萬科城新地塊。萬科地產(chǎn)在*已經(jīng)取得了近1 平方公里的土地，成為*不折不扣的“大地主”。萬科選擇*，是建立在其對深圳城市發(fā)展戰(zhàn)略層面上的判斷。隨著深圳城市化的發(fā)展，深圳地產(chǎn)市場重心逐漸移向關(guān)外。而*的地理位置正在深圳城市發(fā)展的中軸線上，雖然片區(qū)目前在交通、配套等方面尚未發(fā)展成熟，但地理位置的潛力十分明顯。隨著深圳特區(qū)內(nèi)土地的日益減少，片區(qū)價值將進(jìn)一步顯現(xiàn)。第一篇、項目選址研究萬科造城為什么選擇*？1、鎖定深圳未來人居方向2004 年7 月，深圳商報某記者發(fā)表了一篇頗有說服力的軟文深圳人，未來生活在哪里？，其觀點是：深圳不像北

4、京、上海、廣州等地，擁有廣闊的經(jīng)濟(jì)腹地和充足的發(fā)展空間，深圳只有2020平方公里，大部分可開發(fā)土地已得到開發(fā)，供今后發(fā)展的土地儲備嚴(yán)重不足。深圳正向高房價、高容積率、高密度的“三高”城市邁進(jìn)，土地已成為制約深圳發(fā)展的一大因素。2004年4月16日，香蜜湖“9 萬3”地塊成交價格9.5億，樓面地價達(dá)7442 元平方米。短短幾年，深圳關(guān)內(nèi)的這塊地身價翻了幾番。的確，深圳高企的房價讓很多支付能力不太強(qiáng)的家庭選擇到近郊區(qū)或關(guān)外置業(yè)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，深圳52的人口遷到了近郊區(qū)，住在郊區(qū)正成為大深圳發(fā)展格局下的居住趨勢。2 、*，規(guī)劃中的重鎮(zhèn)*位于深圳布吉鎮(zhèn)和龍華鎮(zhèn)中間，由坂田、雪象、崗頭三個行政村組成。

5、總面積為33.05平方公里。從1994年4月深圳政府組建*工業(yè)區(qū)到現(xiàn)在，*已建成華為生產(chǎn)中心、機(jī)加中心、坂田石化工業(yè)區(qū)、寶吉工業(yè)區(qū)等一批高新技術(shù)企業(yè)及部分“三來一補(bǔ)”企業(yè)，同時，*片區(qū)也成為深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶重要組成部分。大批高新技術(shù)企業(yè)入駐*,高科技人才大量聚集,高新產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,該出讓地塊作為高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)的居住、配套服務(wù)區(qū)，將發(fā)揮重要的作用。*房地產(chǎn)市場發(fā)展之初，由于*屬于典型的工業(yè)區(qū)域，居住人群主要以當(dāng)?shù)氐脑【用窈屯鈦泶蚬と藛T為主，而外來人員占了該片區(qū)人口的90左右，流動人口比重大，因此住房的形式大多為租房，當(dāng)?shù)氐淖≌愋鸵惨詢r格相對低廉的農(nóng)民房較多，商品房供給不多。由于其規(guī)劃為工業(yè)

6、片區(qū)的緣故從而形成了房地產(chǎn)市場的真空帶。直到2001年萬科攜大規(guī)模社區(qū)四季花城的進(jìn)駐，*片區(qū)的房地產(chǎn)市場才開始活躍起來，逐漸填補(bǔ)了布吉和龍華之間的真空。發(fā)展到現(xiàn)在，以萬科為代表的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在這塊后熱的土地上開始了大規(guī)模的攻城拔寨之舉。2003年以來，*的土地交易也逐漸走進(jìn)公開、公平交易的時代。根據(jù)統(tǒng)計，從2003 年到現(xiàn)在坂田通過公開招標(biāo)、拍賣、掛牌方式交易的土地宗數(shù)總共為5 宗，總面積達(dá)68.9萬平方米，總建筑面積有78 萬平方米。土地的供給量和供給規(guī)模在目前深圳來說都是較大的。深圳市政府已明確表態(tài)：未來三年內(nèi)嚴(yán)格控制新增供應(yīng)土地總量。*地塊面積397883.5平方米，是深圳市2003年

7、以來出讓的最大宗地塊。優(yōu)勢一：深圳中部發(fā)展軸線根據(jù)深圳城市總體規(guī)劃(1996 2010)，中部發(fā)展軸線是特區(qū)中心組團(tuán)的外圍配套組團(tuán)，又處于京九鐵路與京廣鐵路交匯后通向香港和深圳東西部港區(qū)的物流走廊上，將成為全市物流、人流的中心。*正好位處深圳城市發(fā)展中軸線上的中央地帶，是距離中心區(qū)最近的區(qū)域，同時還是大深圳發(fā)展格局中的一個最重要的多元區(qū)域中心，城市發(fā)展規(guī)劃的任何一個新動向，*都首當(dāng)其沖地成為第一個輻射區(qū)域。大深圳發(fā)展：*變“新城”片區(qū)規(guī)劃，*將建設(shè)成為以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心、綜合配套、功能完善的生態(tài)園區(qū)。優(yōu)勢二：深圳特區(qū)的后花園根據(jù)深圳城市總體規(guī)劃(1996-2010)*作為一個獨立的規(guī)劃片區(qū)，

8、將規(guī)劃成為綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)：主要是開發(fā)大型的產(chǎn)業(yè)園，大型住宅區(qū)，規(guī)劃人口約15萬人。*片區(qū)的區(qū)域定位大致為三個方向：深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶上重點高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)；以高科技工業(yè)為龍頭，先進(jìn)工業(yè)為基礎(chǔ)和第三產(chǎn)業(yè)并重發(fā)展的特區(qū)衛(wèi)星城；特區(qū)后方的高科技產(chǎn)業(yè)園和居住生活配套服務(wù)區(qū)；*將成為深圳特區(qū)的后花園。優(yōu)勢三：名企匯聚帶來龐大的生活群體*區(qū)域內(nèi)匯聚了華為、惠而浦空調(diào)、美國當(dāng)納利印刷、新天下神州電腦、華科納米、富士康等知名企業(yè)，由此也帶來了一個龐大的、具有高知、高薪、高品位特征的生活群體。這些群體將成為*房地產(chǎn)市場的購買主旋律，并將引發(fā)大規(guī)模中產(chǎn)階級的“新移民”。誠然，華為、新天下、富士康等大型企業(yè)的中高層

9、管理人員將成為坂田片區(qū)的主要消費(fèi)群體。當(dāng)年百草園（位于萬科城斜對面項目）的客戶定位就是針對周邊企業(yè)的高層管理人員，產(chǎn)品走高檔路線，注重樓盤質(zhì)素的培養(yǎng)，確實收到了比較好的效果，可以看到現(xiàn)在居住在百草園的幾乎全是周邊企業(yè)的中高層管理者。優(yōu)勢四：品牌地產(chǎn)商匯聚幾年前，深圳一批品牌地產(chǎn)商敏銳地嗅到*的地產(chǎn)價值，紛紛進(jìn)軍該片區(qū)。包括正在開發(fā)深圳四季花城的萬科地產(chǎn)、制造ALOHA生活理想的中海地產(chǎn)，還有以誠信著稱的金洲地產(chǎn)等等，帶動了*的地產(chǎn)發(fā)展。事實上，擁有良好的周邊環(huán)境、高規(guī)格配套工程的版雪崗，已具備了高尚生活的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)也已走到了“升級”的前沿。萬科中海等大型品牌發(fā)展商的入駐，更使得*的住宅產(chǎn)品充

10、滿了表現(xiàn)力，有些項目所表現(xiàn)的設(shè)計和規(guī)劃理念已經(jīng)相當(dāng)超前。優(yōu)勢五：城市交通的改善除了片區(qū)市場日益成熟的優(yōu)勢，*的交通基礎(chǔ)設(shè)施改造正在完善。即將改造的五和大道、年底竣工的貫通龍崗和市區(qū)的清平快速、全長約53.5公里并設(shè)有*車站的輕軌11號線等諸多交通改善工程，將大大縮短*與市中心的交通距離。這無疑為*實現(xiàn)從郊區(qū)到“新城”的飛躍提供了最有力的保證。由此可見，*是一個規(guī)劃中以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心、綜合配套、功能完善的生態(tài)園區(qū)。近兩年來，在多家品牌地產(chǎn)商的推波助瀾下，規(guī)劃正在變成現(xiàn)實，*的新城市形象逐漸得到了廣泛的認(rèn)可。3、萬科圈定*地塊被深圳房地產(chǎn)界稱為“地王”的“*G03404-1 宗地”，是深圳土地

11、拍賣史上單個土地面積最大的一塊地?？傉嫉孛娣e 397883.5平米，總建筑面積為437670平米。*地塊2003 年7 月4日拍賣，吸引了22 家來自深圳、北京地產(chǎn)界重量級地產(chǎn)公司的角逐，萬科、中海、招商、華僑城、金地都位列其中。招商更是和華僑城聯(lián)手，與萬科爭得不相上下。當(dāng)中海把價格叫到9.1億元后，角逐就在萬科與聯(lián)手的招商地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)之間進(jìn)行，經(jīng)過多個回合的爭奪，萬科房地產(chǎn)有限公司以9.7億元拍得，超過起拍價一倍多，折合樓面地價約為每平方米2400余元。這次拍賣創(chuàng)下深圳近兩年來政府單塊土地出讓的最高價，被業(yè)界人士譽(yù)為該市競爭最激烈的土地拍賣會。萬科對*地塊志在必得：在出差外地的情況下，王

12、石授意郁亮督戰(zhàn)，這是其一；其二，該地塊南臨四季花城，無論是從萬科的“鄉(xiāng)土情結(jié)”（王石說：城鄉(xiāng)結(jié)合部的項目，萬科駕輕就熟），還是從成本預(yù)算、配套分享、客戶積累的角度，萬科優(yōu)勢顯而易見，萬科*地塊更是出于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面上的遠(yuǎn)瞻。其三，央行嚴(yán)禁銀行貸款流入土地交易市場的新政策，客觀上幫了萬科大忙。* 萬科城按照現(xiàn)代城市建設(shè)和規(guī)劃理論，一個完整的城市或城區(qū)，必須具備5大基本功能首先必須滿足就業(yè)功能，其次是居住、商業(yè)配套、交通、娛樂休閑和公建等功能，缺一不可。萬科在滿足充分就業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)*，以造“城”的生活模式打造滿足居住、配套等一體的居住社區(qū)。第二篇、定位分析萬科要造第一座生活城1 、為什么定

13、位為“城”一個項目以“城”來命名，必須有一定的資格。一是從規(guī)模來看，必須是大盤，建筑面積要在幾十萬平方米以上。二是從產(chǎn)品類型來看，必須是復(fù)合型項目，產(chǎn)品更為多樣化，既要有小高層、高層，也要有TOWNHOUSE 和別墅，要既有住宅，又有商業(yè)，甚至有辦公物業(yè)，可以滿足不同置業(yè)者的需求。產(chǎn)品過于單一是很難符合“城”的要求的。三是既然是“城”，就必須滿足城鎮(zhèn)居民的生活需求。深圳以前也不乏以“城”命名的項目，如四季花城、御景華城、現(xiàn)代城、世紀(jì)春城等，但以發(fā)展商的名稱作為前綴的項目并不多見。這類“城”項目有幾個共同點：一是項目都由品牌發(fā)展商開發(fā)，以發(fā)展商的名稱作為項目的名稱既可提高項目的知名度，又可以通過

14、項目的推廣提升公司的品牌形象；二是這幾個項目的面積都比較大，具備了作為“城”的條件。2 、萬科城“名副其實”其實萬科早在四年前就已在深圳大膽嘗試新城區(qū)開發(fā)，當(dāng)年四季花城的成功給了萬科很大信心。起初，業(yè)界人士以為萬科將把*項目開發(fā)為四季花城的升級版，但是萬科城與四季花城相比有很大不同：一是：*項目的密度更低四季花城的容積率是1.45,而*地塊僅為1.1；開發(fā)規(guī)模達(dá)600畝的*項目位于深圳市的中部發(fā)展軸線上，是中心區(qū)第一延長線，與“三高”城市相對應(yīng)的是，萬科城詮釋的是一種田園牧歌式的低樓層、低容積率、低密度的“三低”生活。二是：產(chǎn)品類型多樣化萬科城在四季花城的基礎(chǔ)上提高一個層次：1.1的容積率意味

15、著在每平方米的土地上只建有1.1平方米的建筑，這在土地資源日益缺乏的都市簡直就是一種奢侈。萬科城內(nèi)規(guī)劃有：聯(lián)排、合院別墅、坡地情景洋房、退臺花園洋房、透天小高層，以及前庭后院、階梯露臺、陽光車庫、入戶花園、創(chuàng)意地下空間等多樣化的“親地空間”建筑。萬科城更多的是Townhouse 和類Townhouse，這一戶型在萬科城占有很大比例，達(dá)到50以上。三是：建筑風(fēng)格大不相同萬科城的風(fēng)格比較鮮明，是改良的西班牙風(fēng)格，四季花城則是很多元素的糅合，包括中國的傳統(tǒng)風(fēng)格。萬科城作為萬科“親地建筑”的代表作，從規(guī)劃開始就將“親地性”演繹到每個角落。近40 萬平方米三山兩澗，天然坡地，自然原生。這里沒有推平坡地，

16、沒有填平溝澗，坡、嶺、丘、澗、生長多年的老樹，都被盡可能地保留下來。四是：目標(biāo)客戶群定位的差異四季花城目標(biāo)客戶不是鎖定在龍崗片區(qū)，事實上四季花城的購買者90%以上是在深圳市內(nèi)上班的，他們的生活方式正是萬科當(dāng)初所設(shè)定的那種生活方式。近郊土地資源是比較豐富的，另通過規(guī)模開發(fā)可以節(jié)約成本，這也是容易理解的。一個項目象四季花城總建筑面積30多萬方米，必會制定一個三年或五年計劃，分期開發(fā)，這對企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展也是有利的。四季花城已經(jīng)形成一個“萬人白領(lǐng)社區(qū)”，萬科城將號召更多的“高知階層”聚集；從建筑結(jié)構(gòu)看，前者具有多層、小高層、高層等城市集約性，后者則為Townhouse 親地性。從四季花城到萬科城

17、，是一次巨大的裂變：區(qū)域質(zhì)變城市發(fā)展萬科品牌產(chǎn)品張力人文氣質(zhì)市場反響。萬科奉行親地規(guī)劃觀和新都市主義的原理，闡述了萬科對萬科城大型住區(qū)規(guī)劃設(shè)計的理解：形成關(guān)懷的鄰里，建筑新生活方式的住宅以及住區(qū)傳播文化。第三篇、規(guī)劃特色萬科精心布局，策略制勝策略一：迎合城市發(fā)展方向多元化區(qū)域中心理論，被大佛山、大上海、大洛杉磯等許多城市的發(fā)展證明為疏解城市交通壓力、人居壓力，減少城市污染和資源浪費(fèi)等行之有效的理論。6 年前的萬科四季花城走的是“郊居化”路線。今天的萬科城，從規(guī)劃開始，萬科就旗幟鮮明地主張“城市化”。萬科城的“城市化”最鮮明特點就是突破了項目本身的純居住功能，萬科城之所以稱為“城”，其氣勢源于規(guī)

18、劃。開放的市政廣場、開放的湖、開放的30000平方米商業(yè)街區(qū)，既保持了社區(qū)居民與周邊城區(qū)的距離，又讓外界融入到萬科城這個大型社區(qū)。同時，通過技術(shù)手段、規(guī)劃手段讓社區(qū)處于“相對封閉”狀態(tài)。策略二：低密度1.1 的規(guī)劃，打造親地人文社區(qū)萬科城總占地面積近40 萬平方米，總建筑面積43 萬多平方米，規(guī)劃建設(shè)保留“三山兩澗一平地”的土地格局，自然形成片區(qū)組團(tuán)和社區(qū)主軸。主軸沿線，點綴、串聯(lián)起城市文化廣場、風(fēng)情商業(yè)、街區(qū)長廊、會所、前庭景觀水軸線和綠軸線。該項目規(guī)劃的親地性，使人為劃分的組團(tuán)，更多地被一種依地就勢的自然組團(tuán)所取代。策略三：分尺度開發(fā)，打造“新城市主義”試驗田萬科城總建筑面積43萬多平方米

19、，作為“新城市主義”試驗田，其對項目的規(guī)劃是放大到城市的框架下進(jìn)行的。具體說，有三個層面，一是項目與區(qū)域的開放性聯(lián)系，*是產(chǎn)業(yè)帶動型區(qū)域，萬科城的居住、商業(yè)及公共配套與此處高新產(chǎn)業(yè)區(qū)的就業(yè)形成一個“綜合社區(qū)”；在與城市接口的處理上，萬科城共分兩大組團(tuán)，組團(tuán)之間開設(shè)一條道路，與貝爾路和*大道形成開放性銜接，這條道路是完全開放的；在配套方面，萬科城將大型商業(yè)中心、幼兒園、學(xué)校、會所、泳池都沿那條開放性道路布置，社區(qū)居民從社區(qū)的任何一個地方，都能在5分鐘內(nèi)到達(dá)這些配套設(shè)施，這也是“新城市主義”的一個重要理論：5 分鐘步行距離。第二個層面是：創(chuàng)造出適宜的鄰里、街區(qū)和廊道，這些是“新城市主義”社區(qū)的基本

20、組織元素。萬科城遵循“公共空間優(yōu)先”原則，首先把社區(qū)內(nèi)的公共區(qū)域規(guī)劃清楚，然后才圍繞公共區(qū)域去布置房屋；萬科城共分4個鄰里單元，每個單元都實現(xiàn)了居住、購物、娛樂的“多樣化”，各個單元都有自己的小型商業(yè)中心，商業(yè)中心處又設(shè)置小廣場，為業(yè)主提供交流平臺，住宅與公共區(qū)域之間，也是5分鐘路程。第三個層面是：強(qiáng)調(diào)街道的多功能性。萬科城的街道不寬，但設(shè)計合理，多數(shù)采用“機(jī)動車道+ 非機(jī)動車道+ 綠化帶+ 人行道”模式，社區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)密度較高，住戶可選擇出行方向增多。策略四：物業(yè)規(guī)劃的多樣豐富性，滿足客戶的個性需求萬科城在產(chǎn)品規(guī)劃方面整齊,有五種產(chǎn)品類型，分別是TOWNHOUSE、寬景HOUSE、花園洋房、透

21、天小高層、LOFT。在萬科城40 萬平方米的土地上，聯(lián)排、合院別墅、坡地情景洋房、低多層退臺花園洋房、透天陽光小高層以及前庭后院、階梯露臺、陽光車庫、入戶花園、創(chuàng)意地下空間等成就“親地空間”的社區(qū)生活。此外，萬科城在商業(yè)街區(qū)設(shè)計部分湖景聯(lián)排Loft。這種全新的建筑形態(tài)在深圳還是首例。在萬科城一期的住宅組合中，情景花園洋房、寬景house、小高層、L o f t、Townhouse 等構(gòu)成了這座美麗小城的最基本居住風(fēng)景。在萬科城二期的住宅產(chǎn)品組合中，在一期的情景花園洋房、寬景house、小高層、L o f t 、T o w n h o u s e 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 還開創(chuàng)了一種新的產(chǎn)品 聯(lián)院TOW

22、NHOUSE。策略五：引進(jìn)商業(yè)，體現(xiàn)相對開放的思路萬科城風(fēng)情商業(yè)街正是萬科城社區(qū)生活形態(tài)的重要組成部分。它體現(xiàn)了萬科對社區(qū)規(guī)劃中“相對性開放”尺度的把握。萬科城的總建筑面積達(dá)到了40多萬平方米，一個樓盤如果太大，而且處于完全封閉的狀態(tài)，就可能會對城市的公共功能產(chǎn)生影響，萬科以社會責(zé)任感考慮到了這一點。因此，萬科城把握了開放與封閉之間的尺度，讓社區(qū)規(guī)劃與城市管理、城市發(fā)展之間產(chǎn)生接口，但同時通過商業(yè)街和人工湖使社會公共空間與住宅空間之間進(jìn)行分隔，以保證居住空間的私密性和安全性。萬科城規(guī)劃獨樹一幟的設(shè)計，是一種創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，其一是針對中國傳統(tǒng)的封閉的“院落文化”；其二是針對萬科引以為豪的物業(yè)管理；其

23、三是針對現(xiàn)代化的街區(qū)政府城市管理。第四篇、建筑特色創(chuàng)新產(chǎn)品、多樣化個性設(shè)計萬科城除了繼續(xù)提升四季花城的情景洋房，還糅合了改良西班牙、地中海、南加州等建筑風(fēng)格，在紅瓦白墻，綠蔭水映自然情調(diào)中，設(shè)計出全新的Townhouse、情景花園洋房、透天小高層、Loft等多種建筑形態(tài)，開拓出階梯露臺、退臺式花園、空中花園、半地下室等創(chuàng)意空間：退層設(shè)計后退、再后退，在不同的高度上，可以輕易獲得最大的空間距離；坡度、高差退臺，造就了坡地洋房、下沉庭院、退臺花園的美妙層次；地勢起伏、高低形成了階梯露臺、地下室、半地下室等創(chuàng)意空間。聯(lián)院TOWNHOUSE聯(lián)院TOWNHOUSE 是萬科城的二期創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)數(shù)量為10

24、0套。聯(lián)院TOWNHOUSE是比TOWHOUSE更為實用、精致，面積為155-170 平方米之間，以四房為主力單位，并帶有獨立的車庫和私家花園，是更高性價比的新型產(chǎn)品。寬景HOUSE在萬科城一期的產(chǎn)品中，寬景House 的開發(fā)約為100 多套，為多層住宅，面積為135205平方米之間，以四房單位為主力戶型。寬景House 的特點是采用大面寬設(shè)計，在增大住戶觀景面的同時，房間進(jìn)深也減小，從而使住戶擁有了更多的自然光與自然風(fēng)。萬科城的寬景HOUSE，特別之處在于寬敞的地下室設(shè)計，這是因地制宜的做法，由于基礎(chǔ)埋深的影響，半地下的空間已經(jīng)存在，把它結(jié)合停車位處理，形成了一種創(chuàng)新產(chǎn)品模式。萬科城的地下室

25、除了可以滿足深圳的氣候條件外，同時還可以賦予居住者更豐富的生活形態(tài)和空間選擇。情景花園洋房情景花園洋房作為萬科產(chǎn)品的專利，在一期的開發(fā)量為200 多套，面積區(qū)間為75 130 平方米之間，有大有小，可以滿足不同需求層面。它大量采用露臺和退臺增加“室外空間”，并由此改變傳統(tǒng)的入戶方式，首層從花園入戶，二層從露臺入戶，三層從客廳入戶，四層從客廳與餐廳的連接處入戶。首層和二層入戶方式的改變，減少了單元公共樓梯所占面積，從而有效地控制了公攤。它同時非常注重細(xì)節(jié)空間的處理，如空調(diào)機(jī)位、臥室的豎窗等。LOFT萬科城一期的Loft戶型沿著社區(qū)中心的愿望湖呈弧形排開，面積為68平米和約20平方米的閣樓，以一房

26、一廳為主力戶型。萬科城在商業(yè)街區(qū)設(shè)計部分湖景聯(lián)排Loft,這種全新的建筑形態(tài)在深圳還是首例。最顯著的特征是高大而開敞的空間，上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)，類似戲劇舞臺效果的樓梯和橫梁。有多種功能的loft戶型類似Soho辦公，面積較小，空間自由性大，可以用做接待室等。的戶型特點：、突破組合極限，打造立體生活，盡顯卓爾不群之本色；、兩層起居空間，創(chuàng)造趣味中心；、兩層高落地大窗，陽光，美景，充滿生活個性；、通長雙陽臺設(shè)計，個性任意張揚(yáng)；作為住宅，詮釋更加張揚(yáng)個性的家居概念。隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快，年輕人不再拘泥于兩點一線的生活，而崇尚個性、自由、流動的工作和生活狀態(tài)，萬科城的戶型設(shè)計布局恰恰迎合了他們的

27、需求。英語詞匯，在英漢詞典中譯作閣樓、頂層樓，原指工廠或倉庫的樓層，現(xiàn)指沒有內(nèi)墻隔斷的開敞式平面布置住宅。也稱或（莎朗祖金：生活，城市變遷中的資本與文化，年約翰霍普金斯大學(xué)出版社）。的內(nèi)涵在世紀(jì)后期逐漸演變?yōu)橐环N時尚的居住與生活方式。從六七十年代的美國紐約發(fā)源，到年代的迅速興起，不拘一格的藝術(shù)家們創(chuàng)造了。他們把那些工業(yè)文明時代的產(chǎn)物，那些位于市中心的、價格低廉的廢棄了的工廠、倉庫改造成既可居住又可工作的房子，因為完全是依個人的需要和想像而再創(chuàng)造，每一處都千奇百怪、形式各異。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，被工業(yè)革命拋棄已久的“個性化”浪潮卷土重來時，又演變?yōu)橐环N風(fēng)靡世界的建筑形式備受擁戴。這種被西方藝術(shù)家稱之

28、為“”的新建筑形式，逐漸演化成為一種時尚的居住與生活方式。源自于藝術(shù)家們對自由的狂熱，對反叛的熱情，它已成為世界新人類的生活標(biāo)簽。透天小高層萬科城首次推出的產(chǎn)品中，透天小高層是亮點之一。在萬科城一期產(chǎn)品中，透天小高層開發(fā)為2棟樓，約100多套，面積為75 125 平方米之間，以二房、三房單位為主。該產(chǎn)品一梯四戶，最大特點在于空心化設(shè)計。即透天小高層將公共區(qū)域設(shè)計成中空，將交通空間(電梯通道)移到樓宇邊緣，周圍是圓形走廊，電梯設(shè)在走廊邊緣，住戶通過走廊進(jìn)出電梯和入戶門。這樣可以令每戶都可以直接自然采光和自然通風(fēng)。同時，小高層外部采用兩層空中花園設(shè)計形式，奇數(shù)層與偶數(shù)層錯落設(shè)計，奇數(shù)層若是空中花園

29、，偶數(shù)層就是墻體，這樣，一方面將采光與觀景完全室外化，另一方面，也不會產(chǎn)生對視問題?？梢哉f，透天小高層的這種設(shè)計最大的創(chuàng)新在于解決了樓宇采光與通風(fēng)不足的問題，在深圳屬于首創(chuàng)。五、商業(yè)配套塑造“萬科城”的生活方式大盤運(yùn)作在配套、管理方面對發(fā)展商提出了更高的要求，一個遠(yuǎn)離城市中心的大型社區(qū)，萬科城造“城”的支點在哪里？從社區(qū)商業(yè)到區(qū)域商業(yè)，萬科從金色家園商業(yè)街、四季花城假日廣場，到金域藍(lán)灣香堤坊、東海岸直街，一路走來的30000平米萬科城商業(yè)街區(qū)，承擔(dān)的不再只是社區(qū)的消費(fèi)，更是與城市區(qū)域規(guī)劃發(fā)展互動的商業(yè)核心。人們對居住環(huán)境要求的日益提高，加之萬科城作為深圳一個大型的關(guān)外高尚居住社區(qū)，這就要求它具

30、有完善的生活配套設(shè)施、優(yōu)雅的娛樂設(shè)施、便捷的交通設(shè)施等。萬科城規(guī)劃了覆蓋區(qū)域6公里以內(nèi)的30000平米大型商業(yè)街區(qū)、一個12200平方米的開放式城市廣場、兩所幼兒園和一所占地35600平方米的九年制學(xué)校，以及近80套新概念“城市LOFT”藝術(shù)商務(wù)空間。1、圈定商業(yè)配套消費(fèi)圈萬科城商業(yè)街的目標(biāo)消費(fèi)群體是以業(yè)主為主，輻射到周邊區(qū)域，近則華為、新天下等新工業(yè)區(qū)，遠(yuǎn)則輻射到坂田鎮(zhèn)。核心商圈消費(fèi)人群(1.5km內(nèi))華為工業(yè)園、新天下集團(tuán)等3萬人高科技精英；萬科城、日輝臺等近2萬高收入特區(qū)新移民；崗頭村、馬蹄山村、坂田村等近1萬富裕居民；總共超過6萬中高收入消費(fèi)群體。再加上其他消費(fèi)人群，總計超過15萬人。

31、次級商圈消費(fèi)人群(3km內(nèi))龍坂衛(wèi)星城近幾年超過300 萬平方米住宅開發(fā)量及周邊大量消費(fèi)人口，加上*工業(yè)園近400 多家高科技企業(yè)，總計近30萬消費(fèi)人口。輻射商圈消費(fèi)人群(車程20分鐘內(nèi))龍坂衛(wèi)星城及周邊福田中心區(qū)、龍華、布吉、觀瀾等過百萬的消費(fèi)人口。2、萬科城商業(yè)步行街主要建筑特色商業(yè)畢竟是住宅區(qū)的附屬品，但是它又與之相輔相成不可缺少。所以萬科城在商業(yè)模式上采取創(chuàng)新的新思路：營造特色休閑、風(fēng)情購物區(qū)，在購物中休閑，在休閑中購物。萬科城商業(yè)風(fēng)情步行街是萬科城的核心和靈魂，塑造了“萬科城模式”的生活方式。該商業(yè)街總建筑面積3 萬平方米，其中一期2.2 萬平方米，是一個集特色購物、主題飲食、娛樂休

32、閑、Loft 空間為一體極具西班牙風(fēng)情的商業(yè)步行街。特色一：三大主題，三種風(fēng)情（1） 國際美食坊打造深圳最著名的中西美食街萬科城商業(yè)街規(guī)劃總面積約1萬平方米，薈萃世界各大美食品牌，融合各地美食文化，集全體驗式中西美食文化、合理的美食業(yè)態(tài)規(guī)劃、豐富多彩的美食文化活動于一體的國際美食中心。（2）時尚購物中心風(fēng)情街區(qū)，體驗式購物萬科城風(fēng)情步行街打造總面積為2萬平方米的時尚購物中心，汲取了現(xiàn)代商業(yè)布局的特色，通過“街、鋪、景”等多角度多方面的建筑景觀，又注入西班牙和地中海風(fēng)情，使整個商業(yè)街演變成為一個集購物、休閑、游玩于一體的風(fēng)情街區(qū)。（3）娛樂休閑廣場 12200 平方米的開放式城市廣場萬科城獨設(shè)有

33、12200平方米的文化廣場，對整個商業(yè)街來說又增加了一個巨大的消費(fèi)者逗留場所，在此游玩的人都有可能成為經(jīng)營者潛在的客人，同時又為商家促銷提供了場所。特色二：全街鋪的規(guī)劃布局獨立式臨街商鋪，與集合商業(yè)相比，既可免受其他商家的干擾，亦可共享客源。萬科城步行街采用全街鋪的規(guī)劃布局，最大的特點就是營造出“鋪鋪相連、琳瑯滿目”的商業(yè)環(huán)境，更加貼近人們的購物心理，讓游客在輕松、隨意之間體驗逛街購物的樂趣，從被動購買變?yōu)橹鲃淤徺I，大大提升購買力。同時，萬科城多數(shù)商鋪層高達(dá)到 4.8 5.8 米 ，使得商鋪更顯寬敞、通透，創(chuàng)造出令人愉悅的購物環(huán)境；多數(shù)商鋪的實用率超過90% ，性價比大大提高，賦予商家更多空間

34、。特色三：流暢的人、車動線設(shè)計萬科城整個步行街的設(shè)計，考慮到高標(biāo)準(zhǔn)的道路體系、步行線路、充足的停車位設(shè)置，儼然是一個滿足步行、駕車一族消費(fèi)需求的人性化商業(yè)中心，最大限度提升人流、車流的易達(dá)性。特色四：全景觀設(shè)計獨特的景觀布局是萬科城風(fēng)情步行街的一大亮點，愿望湖、月牙灣、步行街的景色與設(shè)施，使消費(fèi)者在萬科城購物的同時也體驗到一種休閑與時尚。約 7000平方米人工湖點綴其中，沿湖一側(cè)主要設(shè)置了咖啡、酒吧、西餐等休閑場所。這樣，風(fēng)情商業(yè)街的規(guī)劃圖全景觀的設(shè)計布局不但對于萬科城商業(yè)數(shù)量、品種與規(guī)模有重要的促進(jìn)，對于檔次與品位商業(yè)的進(jìn)駐也有一種特別的吸引力，同時能發(fā)揮資源優(yōu)勢吸引更多游人光臨，起到增加人

35、氣作用。3、萬科城商業(yè)配套的經(jīng)營策略針對萬科城社區(qū)居民消費(fèi)比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，講究檔次，對品牌產(chǎn)品比較信賴，具有較強(qiáng)的品牌忠誠度等消費(fèi)特點，萬科城商業(yè)街采取與大中小商家形成各種業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充的經(jīng)營模式，經(jīng)營上多以特色連鎖、品牌經(jīng)營為主。2004年11 月20日，萬科和華潤萬家、丹桂軒就進(jìn)駐萬科城簽署正式合作協(xié)議，并締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系，共謀發(fā)展?？梢娙f科商業(yè)城不僅提升一個城市片區(qū)的人居功能，而且還擔(dān)負(fù)起這一片區(qū)的娛樂、商業(yè)、市政等城市功能。萬科的房子總是好賣，而且總比同地段的房價高出1000元，業(yè)界承認(rèn)，萬科總能在比較差的地段做出很好的項目，萬科城項目的營銷開展就是一個很好的佐證。第六篇、營銷戰(zhàn)術(shù)以

36、最小成本加速資金回籠如果說萬科城是萬科城市花園的升級版，那么萬科城的性價比一定會高于萬科城市花園。萬科城在保證一期的價格具有較高的性價比的同時，通過一系列低成本營銷活動的開展，迅速回籠資金。2004年7月31日，逾3500人參加了萬科城的VIP 登記活動；共有1112名客戶交納誠意金；2004年10月1日萬科城一期開盤，截至10月21日為止，總共銷售680套住宅單位，銷售率超過93%；2004年10月31萬科城二期開始認(rèn)籌，認(rèn)籌數(shù)達(dá)到900多個，而萬科城一期基本售罄，僅剩幾套Loft式公寓！1、低成本儲備客戶2004 年7月31日，萬科城產(chǎn)品推介會在四季花城會所舉行，與慣常的單純產(chǎn)品介紹不同，

37、萬科城以別開生面的廣告引子、數(shù)名行為藝術(shù)模特的現(xiàn)場演繹，及主題為“親地生活秀”的模特服裝表演為引導(dǎo)，拉開了新城的序幕。在產(chǎn)品介紹會召開的同時，萬科城的正式VIP 排號也在場外進(jìn)行。排號前日早上7點，在四季花城銷售廳門口便出現(xiàn)了排隊客戶的身影，至7月31日，冒著炎炎烈日排隊的客戶已達(dá)到數(shù)千人，而最后統(tǒng)計：共有1112名客戶交納誠意金，領(lǐng)取了萬科城VIP號碼，現(xiàn)場參與認(rèn)籌活動的人數(shù)逾3500人。從萬科城產(chǎn)品推介會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析：客戶對萬科品牌及萬科城的充分認(rèn)同，萬科之所以選擇在四季花城舉辦產(chǎn)品推介會，從表面的原因看，與萬科城同區(qū)片的四季花城積累了很多的客戶。四季花城從2001 年開發(fā)到后來越建越快

38、，直至現(xiàn)在供應(yīng)量越來越少，喜歡的人越來越多。也就是說，萬科城的目標(biāo)客戶可以從四季花城的客戶資源中挖掘。同時萬科城善于利用萬客會的儲備客戶。這點可以從萬科地產(chǎn)在2004年國慶節(jié)前出版的萬科內(nèi)部刊物萬客會上刊登的這樣的消息可以發(fā)現(xiàn)：10 月1 日萬眾矚目的萬科城將盛大開盤，為體現(xiàn)萬客會會員的尊享權(quán)利，萬科城項目將提前一周向全體萬客會會員專場開放，屆時，您可攜親友率先零距離感受萬科城，親身體驗親地棲居?，F(xiàn)場更有價值五千元的萬科城購房現(xiàn)金抵扣券及其它驚喜獎品等待您的幸運(yùn)抽取。同時，參加本次活動，您還將獲得萬客會活動積分5分。2、領(lǐng)導(dǎo)者的定價策略面對四季花城5000 元的成熟社區(qū)價位和中海日輝臺4000多元的房價，萬科城的價格定位似乎有點迷惘：盡管萬科認(rèn)為萬科城價格比起四季花城三級市場價位，并沒有明顯高企，但考慮到平均只有40005000元平方米的*樓價，9.7億的地面價格讓萬科城的定價不得不打破了*最高界限。萬科城一年前拿到*地塊時的價格預(yù)測：萬科城整體的產(chǎn)品形態(tài)與四季花城不同，可比性不大，萬科城比四季花城更低的容積率使得客戶所占有的土地資源更多，寬景HOUSE面寬大，成本增加，且又加上地下室