小紅書營銷洞察報告

1、2021&小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺研究說明本報告由新榜有數(shù)旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺新紅出品。統(tǒng)計范圍為已納入新紅觀察樣本且在2021年1月至6月活躍的小紅書號（新紅觀察樣本逾3500w，其中百粉以上賬號178w+做持續(xù)追蹤）。我們觀察其發(fā)文、筆記商業(yè)化和合作品牌情況，結(jié)合小紅書官方達(dá)人合作平臺“蒲公英”的報價等商業(yè)信息，以及新榜自有營銷投放業(yè)務(wù)， 研究分析了小紅書平臺在2021年上半年的品牌營銷生態(tài)現(xiàn)狀和趨勢。我們有理由相信，無論是數(shù)據(jù)覆蓋度還是行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，都會使得這 是一份非常有指導(dǎo)意義的“品牌內(nèi)容營銷”路標(biāo)。企業(yè)賬號：獲得小紅書官方認(rèn)證，具有

2、“企業(yè)賬號”標(biāo)識的小紅書號頭部KOL：粉絲數(shù)50w的小紅書號腰部達(dá)人：粉絲數(shù)介于5w至50w的小紅書號初級達(dá)人：粉絲數(shù)介于5k和5w的小紅書號素人：粉絲數(shù)5k以下的小紅書號以下為部分名詞釋義：商業(yè)筆記：官方平臺報備的品牌合作筆記種草筆記：在標(biāo)題或內(nèi)容中提及品牌關(guān)鍵詞的筆記投放：報告中提到的“投放”，僅指達(dá)人合作，不含品牌廣告及效果廣告互動量：筆記點(diǎn)贊數(shù)、收藏數(shù)及評論數(shù)之和小號爆文率：粉絲5k以下的達(dá)人產(chǎn)出1w+互動量筆記的概率小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺報告速讀以下為報告重要發(fā)現(xiàn)或觀點(diǎn)：內(nèi)容商業(yè)化趨勢明顯，商業(yè)筆記數(shù)量1-6月漲幅149%+ ；被

3、投放賬號數(shù)量翻倍，預(yù)估平臺商單月流水逼近3億；商業(yè)投放集中在“美妝”，占比42%+；投放量TOP50品牌中，國貨占比達(dá)4成，新銳國貨“PMPM”躋身投放效果前三；品牌青睞 “腰部達(dá)人”（粉絲數(shù)5w50w） ，商業(yè)筆記平均互動TOP10的達(dá)人中，“腰部”占6席；賬號廣告價值持續(xù)走高，每千粉投放報價上漲38%；直播帶貨初露鋒芒，平均客單價約341元，是抖快等短視頻平臺的5倍。雖然我們盡量保障數(shù)據(jù)的覆蓋度和代表性，但并不能窮盡所有情況，也不代表小紅書平臺官方。涉及到具體數(shù)字時請注意查看其數(shù)據(jù)來源或抽樣背景，謹(jǐn)慎參考， 不構(gòu)成直接的投資或投放建議。目錄 CONTENTS4.0趨勢及展望1.0平臺觀察2

4、.0營銷生態(tài)3.0品牌投放01我們觀察了新榜某客戶（國際快消品牌）2021年上半年在小紅書平臺的投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從1 月到6月，該品牌在小紅書平臺的投放額占所有內(nèi)容平臺的比例從8%迅速增至30%，持續(xù)加 碼小紅書側(cè)投放，投放趨勢從中頭部KOL轉(zhuǎn)向萬粉以下的KOC，以真誠種草、真實(shí)分享、高 信任度內(nèi)容為優(yōu)勢的小紅書，越來越受品牌方的青睞。平臺觀察小紅書作為年輕人熱衷的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，獨(dú)有的商業(yè)價值正日益凸顯。 2019年1月，小紅書用戶突破2億，龐大的用戶群體促使小紅書上線品牌合作人平臺。為助 力品牌更好地借助小紅書博主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，提升營銷效果，2021年1月小紅書品牌 合作平

5、臺更名為蒲公英平臺，合作形式擴(kuò)大至直播帶貨、筆記合作和好物推薦三種模式，平 臺方的一系列政策都在賦能品牌營銷。小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小紅書近年陸續(xù)推出品牌合作、直播和視頻號功能，并加強(qiáng)對創(chuàng)作者的扶植和平臺規(guī)范建設(shè)。2019年1月用戶突破2億正式上線小紅書 品牌合作人平臺2019年3月“品牌號”上線，意 在幫助品牌更好地連 接消費(fèi)者，在小紅書 完成一站式閉環(huán)營銷。2020年1月將品牌號升級為企 業(yè)號，放寬商家入 駐準(zhǔn)入門檻2020年4月推出100億流量曝光 扶植計劃2020年8月2020年12月“星辰大海直播扶持 計劃”開啟上線“視頻號”產(chǎn)品

6、， 視頻時長突破短視頻 的5分鐘直播間支持淘寶鏈接2021年1月品牌合作平臺更名蒲公 英平臺，合作形式擴(kuò)大 至直播帶貨、筆記合作 和好物體驗(yàn)2021年3月直播間小紙條功能上線“春日云上派對”超低 門檻贏直播流量開啟2021年4月小紅書婚嫁行業(yè)交流 會，賦能婚嫁品牌2021年5月“520禮物大作戰(zhàn)” 直播表白季，贏百萬 流量推廣小紅書上線社區(qū)公 約2021年7月“蒲公英平臺升級” 在選博主、控預(yù)算、 流程合規(guī)上進(jìn)行重點(diǎn) 優(yōu)化直播間投票功能上線Data Sourc其他資訊平臺政策關(guān)鍵詞：流量扶植、強(qiáng)化直播、利好品牌小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺某500

7、強(qiáng)快消品牌1-6月持續(xù)加碼小紅書投放，目標(biāo)錨定KOC2021年上半年，某500強(qiáng)快消品牌在小紅書平臺的投放費(fèi)用持續(xù)上漲，單月投放占比從1月8%上漲至6月30%；投放趨勢從中頭部KOL轉(zhuǎn)向萬粉以下的KOC賬號進(jìn)行批量種草8%9%15%19%19%30%某品牌1-6月小紅書平臺投放額按月分布1月2月3月4月5月6月0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%1月2月3月4月5月6月某品牌1-6月小紅書萬粉以下KOC賬號投放占比KOC投放比例持續(xù)加碼02內(nèi)容商業(yè)化趨勢明顯，商業(yè)及種草筆記漲幅巨大被投放的賬號翻番，商單預(yù)估流水以月均速10.8%穩(wěn)步上漲下場小紅書投放的品牌數(shù)量逐月增長，覆蓋

8、領(lǐng)域呈現(xiàn)多樣化趨勢不止于投放，品牌官方號也在積極運(yùn)營小紅書賬號營銷生態(tài)依托社交種草、興趣消費(fèi)的內(nèi)容邏輯，小紅書匯集了越來越多的高價值消費(fèi)流量，平臺對品 牌方也頻頻賦予資源傾斜和利好政策，小紅書內(nèi)容營銷氛圍漸趨濃厚，各路品牌紛紛下場， 新紅研究了2021年1-6月品牌合作筆記（以下簡稱商業(yè)筆記）、種草筆記、以及品牌號發(fā)布 內(nèi)容，得出以下結(jié)論：小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺內(nèi)容商業(yè)化趨勢明顯，商業(yè)及種草筆記漲幅巨大1.1萬篇小紅書商業(yè)合作筆記6月發(fā)布量2.8萬篇，對比1月凈增1.7萬篇，漲幅149%+ ；提及品牌關(guān)鍵詞的種草筆記也明顯增多，漲幅約74%

9、；2.8萬篇2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月31.5萬篇54.7萬篇 品牌名稱商業(yè)筆記的發(fā)布量149%+- 提及品牌名稱種草筆記的發(fā)布量74%+小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺被投放的賬號翻番，平臺商單預(yù)估流水穩(wěn)步上漲上半年商業(yè)筆記投放賬號數(shù)量翻番；以新榜觀測到的數(shù)據(jù)來看，單月商單預(yù)估流水已逼近3億，從1月1.93億上漲至6月2.78億,平均每月增速 10.2%，漲幅巨大。25,00020,00015,00010,0005,00002021年1月2021年2月2021年6月2021年1-6月商單投放

10、情況2021年3月投放賬號數(shù)2021年4月2021年5月商單預(yù)估報價（百萬）時間投放覆蓋賬號商單預(yù)估報價1月1.0萬1.93億6月2.0萬2.78億350300投放覆蓋賬號增速商單流水增速25018.4% / 每月10.2% / 每月20015010050*小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺1224114716901876227224581月2月3月4月5月6月2021年H1投放品牌數(shù)量走勢逐月增長下場投放的品牌數(shù)量逐月增長，覆蓋領(lǐng)域呈現(xiàn)多樣化趨勢6月參與投放的品牌有2458個, 量級呈逐月增長 ，它們共涉及24個品類，較年初豐富了2類；觀察各品類的分

11、布趨勢變化，發(fā)現(xiàn)頭部投放品類-美妝類的聚攏態(tài)勢有所下降，也即更多領(lǐng)域的品牌開始下場投放，近半數(shù)的品類投放漲幅翻倍，其中漲幅最高的是鞋包潮玩、影視綜和萌 寵。頭部美妝品類聚合度 3個百分點(diǎn)29%6月占比32%1月占比品牌整體投放覆蓋度 2個品類24類6月投放品牌數(shù)量22類1月數(shù)量投放數(shù)量翻倍的品類接近半數(shù)鞋包潮玩+950%影視綜+300%萌寵+200%2021年H1投放品牌品類分布趨勢變化小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺企業(yè)賬號積極生產(chǎn)內(nèi)容，構(gòu)建私域流量池6.5w+企業(yè)號中，有至少4.2w在上半年有發(fā)文；平均來看，企業(yè)號的月發(fā)布體量遠(yuǎn)高于平臺整體，且持

12、續(xù)增產(chǎn)，強(qiáng)化私域影響力；97%的活 躍企業(yè)號粉絲數(shù)不足5萬，Perfect Diary完美日記是粉絲數(shù)最高的企業(yè)賬號。6.5w+企業(yè)號規(guī)模4.2w+2021H1活躍的企業(yè)號SOU-E音樂課堂粉絲數(shù)：129.76w超凡一減脂訓(xùn)練營小明粉絲數(shù)：129.19wPerfect Diary完美日記粉絲數(shù)：192.86w 作品數(shù)：994點(diǎn)贊數(shù)：403.37w5篇10篇15篇20篇1月6月2月3月整體平均發(fā)布筆記數(shù)4月5月企業(yè)號平均發(fā)布筆記數(shù)85.21%12.38%1.50%0.88%0.03%粉絲數(shù)50w企業(yè)號粉絲層級分布平臺整體粉絲層級分布企業(yè)號內(nèi)容增產(chǎn)97%+03品牌營銷已然成為品牌營銷重要陣地的小紅

13、書，商業(yè)投放特征如何，表現(xiàn)突出的品牌是哪些，達(dá)人與 品牌合作情況如何，不同品牌的營銷策略有何不同？新紅選取2021年1-6月的商業(yè)筆記，結(jié) 合蒲公英官方投放平臺相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，得出以下結(jié)論：商業(yè)投放集中在美妝，萌寵領(lǐng)域，投放質(zhì)量最佳雅詩蘭黛投放筆記最多，TOP10全為進(jìn)口大牌阿瑪尼投放筆記質(zhì)量最好，TOP10中三家新銳國貨嶄露頭角上半年有39%蒲公英達(dá)人與品牌有合作，腰部達(dá)人體量最大7成達(dá)人有過多次商業(yè)合作，其中97%+達(dá)人曾與多個品牌合作合作品牌數(shù)最多的TOP5達(dá)人，有4個均來自同一MCN機(jī)構(gòu)侵塵文化國貨小品牌熱衷復(fù)投初級達(dá)人商業(yè)筆記平均互動TOP10達(dá)人中，腰部達(dá)人占6成小 紅 書 第

14、 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺2021上半年，美妝類商業(yè)筆記最多，萌寵類商業(yè)筆記平均互動最高；萌寵品牌中，淘豆玩國、鮮郎、蘿倫平均互動最高萌寵類TOP品牌平均互動量淘豆玩國5.5w+鮮朗1.4w+Lauren蘿倫7000+NUTRO美士6000+珍致 Fancy Feast5000+美食運(yùn)動健身萌寵商業(yè)投放集中在美妝,萌寵類投放質(zhì)量最佳互動最高的TOP3分類各類別商業(yè)筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)1,5501,4781,69842.1%18.3%13.7%美妝美容個護(hù)母嬰育兒美食家居家裝穿搭打扮 健康養(yǎng)生 旅游出行運(yùn)動健身萌寵商業(yè)筆記數(shù)平均互動量小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平

15、 臺投放量TOP50品牌中，國貨占4成，以美妝品牌為主投放量TOP50 品牌中，國貨占比40%，進(jìn)口品牌占比60%；國貨以美妝、美容個護(hù)為主，進(jìn)口品牌以美妝、母嬰為主；相比之下，進(jìn) 口品牌投放筆記熱度更高，互動深度更強(qiáng)國貨品牌進(jìn)口品牌60%40%指標(biāo)國貨品牌進(jìn)口品牌主要品牌類別美妝、美容個護(hù)美妝、母嬰商業(yè)筆記數(shù)779319021平均互動量8631079贊評比10.47.8投放量TOP50國貨/進(jìn)口品牌占比投放量Top50國貨/進(jìn)口互動情況對比小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺雅詩蘭黛投放量最大；新銳國貨PMPM表現(xiàn)亮眼雅詩蘭黛歐萊雅蘭蔻科顏氏谷雨海藍(lán)之謎祖瑪瓏圣羅蘭Tom Ford種子宣言

16、天貓搖滾動物園魅可 PMPM阿瑪尼美的心相印蘇泊爾倩碧溪木源0500100015002000250030003500-5001,0002,0002,5003,000平均互動量1,500商業(yè)筆記篇數(shù)2021上半年，“雅詩蘭黛”投放量最大，共投放商業(yè)筆記2854篇；若以平均互動量衡量投放效果，則“阿瑪尼”投放效果最好， 達(dá)3000+，新銳國貨“PMPM”躋身投放效果前三。Top50投放量品牌商業(yè)筆記數(shù)、總互動量和條均互動量TOP50平均互動量=1029幫寶適TOP50平均商業(yè)筆記數(shù)=536進(jìn)口品牌總互動量本土品牌總互動量小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺上

17、半年有39%蒲公英達(dá)人與品牌有合作，腰部達(dá)人體量最大5.2w+入駐蒲公英平臺的達(dá)人數(shù)2w+達(dá)人與品牌有合作39%01000200030004000500060000100002000030000400005000060000商業(yè)筆記數(shù)平均互動量4.9w篇平均互動5000+腰部達(dá)人初級達(dá)人頭部kol明星素人*分層說明：頭部KOL：粉絲數(shù)50w；腰部達(dá)人：粉絲數(shù)5w50w；初級達(dá)人：粉絲數(shù)5k5w；素人：粉絲數(shù)5k統(tǒng)計到入駐蒲公英平臺的達(dá)人有5.2w+，其中2w+在2021上半年與品牌有過商業(yè)筆記合作，占比39%；從投放量層級分布來看，腰部達(dá)人 的商業(yè)筆記最多，從筆記平均熱度來看，明星的商業(yè)筆記平

18、均互動量更高各層級投放量和平均互動量分布小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺70%的達(dá)人發(fā)布至少2篇以上商業(yè)筆記，即被品牌方多次投放，其中97%的達(dá)人，與2個以上品牌合作過7成達(dá)人被多次投放，其中97%曾與多個品牌合作2-10個11-20個合作超 20個品牌僅與同一品牌合作3%56%8%3%97%的達(dá)人與不同品牌合作70%多次投放賬號占比小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺2021上半年，平均單個達(dá)人與5個品牌合作，合作品牌數(shù)最多的達(dá)人為云上棉花糖，共合作134個品牌；合作品牌數(shù)TOP5的達(dá)人均為 初級達(dá)人，其中有

19、4個來自同一MCN機(jī)構(gòu)侵塵文化MCN機(jī)構(gòu)有效助力“初級達(dá)人”提升品牌合作覆蓋面合作品牌數(shù)TOP5達(dá)人合作品牌數(shù)發(fā)布商業(yè)筆記云上棉花糖初級達(dá)人134個171篇111個135篇100個127篇100個138篇97個119篇MCN機(jī)構(gòu)侵塵文化侵塵文化侵塵文化 侵塵文化-熊本便當(dāng)初級達(dá)人小羊羔崽子初級達(dá)人路仔很忙初級達(dá)人一顆西蘭花fa初級達(dá)人平均單個達(dá)人合作品牌數(shù)5個最多單個達(dá)人合作品牌數(shù)134個提升品牌覆蓋度的助推劑MCN備注：達(dá)人合作請對照參考蒲公英平臺即將上線的信用等級指標(biāo)；小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺TOP達(dá)人合作品牌復(fù)投次數(shù)momo初級達(dá)人50

20、46353528少女詩篇初級達(dá)人thewangs彭彭姐初級達(dá)人懸疑兔兔初級達(dá)人咸咸公主初級達(dá)人真顏分子丁芙妮希格菲希格菲美妝國貨個護(hù)國貨thewangsstudio 服裝國貨醫(yī)藥國貨醫(yī)藥國貨國貨小品牌熱衷復(fù)投初級達(dá)人2021上半年，有過復(fù)投行為的品牌中，平均單個品牌復(fù)投達(dá)人3次，被復(fù)投次數(shù)最多的達(dá)人為momo，被品牌真顏分子投放50次； 復(fù)投次數(shù)TOP10達(dá)人均為初級達(dá)人，所涉及的品牌均為國貨小品牌被復(fù)投次數(shù)TOP5達(dá)人平均單個品牌復(fù)投次數(shù)3次單個達(dá)人最多被復(fù)投次數(shù)50次偏好復(fù)投的品牌特征國貨備注: 達(dá)人合作請對照參考蒲公英平臺即將上線的信用等級指標(biāo)；小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小

21、紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺龔俊Simon明星影視綜7759186葡萄柚子腰部達(dá)人美容個護(hù)3354698腰部達(dá)人影視綜我是不白用2248722一杯美式腰部達(dá)人生活2247535是妙妙呀腰部達(dá)人美容個護(hù)2242517虞書欣Esther明星美妝3340098明星生活趙露思232038818合作品牌數(shù)平均互動量喵悠悠學(xué)姐腰部達(dá)人影視綜2237383硬糖視頻頭部KOL健康養(yǎng)生3337172養(yǎng)樂多多多腰部達(dá)人萌寵6436925備注：未統(tǒng)計僅發(fā)布1篇商業(yè)筆記的達(dá)人；達(dá)人合作請對照參考蒲公英平臺即將上線的信用等級指標(biāo)；腰部達(dá)人 是品牌合作筆記爆款主力軍2021上半年，平均單個達(dá)人商業(yè)合作筆記的平均互動

22、量為668，TOP10達(dá)人中，腰部達(dá)人占6成。商業(yè)筆記平均互動量TOP10達(dá)人TOP達(dá)人達(dá)人屬性類別商業(yè)筆記數(shù)單個達(dá)人平均互動量668次商業(yè)筆記爆款主力軍集中在腰部小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺2021H1PMPM每月商業(yè)筆記投放情況頭皮護(hù)理精華白松露面膜龍血樹水乳磨砂沐浴膏、新海茴香清潔面膜當(dāng)月新品投放達(dá)人分布20%79%20%78%25%75%16%81%30%70%27%69%TOP3熱詞精華、玫瑰、頭皮精華、皮膚、白松露新海茴香水乳皮膚、白松露、熬夜皮膚、精華、PMPM皮膚、油皮、水乳PMPM、夏天、身體1501005002001月2月3月

23、白松露系列(精華、水乳、超A潔面)4月5月6月商業(yè)筆記數(shù)預(yù)估投放金額較3月增長：+244%筆記數(shù)+311%預(yù)估金額品牌案例分析-PMPMPMPM在4月份進(jìn)行了一波集中投放，投放筆記和預(yù)估投放金額分別較3月增長244%、311%；PMPM每月主要對新品進(jìn)行投放，SEO熱詞 主要為精華、水乳等品類名或熬夜、油皮等功效詞，KOL:KOC配比一般為3:7或2:8小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺1,50910,1251,6341,137平均互動量0.1%5.3%16.8%77.8%明星頭部kol腰部達(dá)人初級達(dá)人互動總量0.4%2.4%28.1%69.1%明星頭

24、部kol腰部達(dá)人初級達(dá)人不同層級達(dá)人投放情況分布不同層級達(dá)人互動量分布49.4%27.1%00數(shù)量占比品牌案例分析-PMPMPMPM以初級達(dá)人鋪量為主要策略，數(shù)量上，初級達(dá)人最多占比69%，復(fù)投率上，初級達(dá)人亦為最高，達(dá)49%；從筆記互動量貢獻(xiàn)度來看，初級達(dá)人貢獻(xiàn)了78%的互動總量，從筆記質(zhì)量來看，頭部KOL平均互動量最高，為1w+。復(fù)投率小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺品牌案例分析-PMPMPMPM商業(yè)投放內(nèi)容關(guān)注成分、細(xì)分使用人群以及注重初抗老；熱門筆記均產(chǎn)自初級達(dá)人，關(guān)注平價產(chǎn)品和全線測評關(guān)注成分注重去黃抗老 細(xì)分膚質(zhì)人群商業(yè)筆記合作達(dá)人互動量

25、相關(guān)產(chǎn)品50吃油水乳！陳年插秧毛孔比還細(xì)膩了木木醬(初級)180648海糖水乳去黃補(bǔ)水，這一管就夠了！熬夜蠟黃臉果斷沖！小羊羔崽子(初級)179390白松露面膜全膚質(zhì)學(xué)生黨平價水乳一覽！pmpm我包圓了！王十二楊-(初級)118185全線去黃提亮！夏天發(fā)光面膜素顏牛奶肌圓湘琴(初級)48647白松露面膜實(shí)話實(shí)說 爆火國貨護(hù)膚PMPM全線大測評！鵬鵬兒(初級)36032全線成分詞頻占11%抗老提亮詞頻占6%細(xì)分膚質(zhì)詞頻占7%PMPM商業(yè)筆記詞云PMPM互動量TOP5商業(yè)筆記小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺注重品牌力建設(shè)5.16 直播看海5.16-6.1

26、6成都地鐵專線廣告李子璇陸柯燃“練習(xí)生”明星背書官方活動5.17-23日發(fā)起官方話題，聚集流量和熱度通過直播布列塔尼看海，拉近與消費(fèi)者的情感共鳴愛用品分享愛用品分享海糖水乳驚喜盒子品牌案例分析-PMPMPMPM通過直播看海和PMPM帶回遠(yuǎn)方等話題加強(qiáng)品牌力建設(shè)，并與練習(xí)生明星合作深化年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺2021.12021.22021.52021.62021.3商業(yè)筆記2021.4平均互動達(dá)人屬性2月平均 互動整體平均 互動明星4,9013,447頭部kol2,8392,147腰部達(dá)人1,190819初級達(dá)人2946

27、24月共投放商業(yè)筆記553篇凍齡白金面霜166DW持妝粉底液125全新美白雙彈113品牌案例分析-雅詩蘭黛2月投放商業(yè)筆記質(zhì)量最高，4月投放商業(yè)筆記最多投放筆記與平均互動走勢圖小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺品牌案例分析-雅詩蘭黛雅詩蘭黛一般選擇美妝、穿搭類的頭腰部達(dá)人進(jìn)行商業(yè)投放；投放最多的產(chǎn)品是凍齡白金系列的眼霜和面霜，明星產(chǎn)品“第七代小棕瓶” 復(fù)投率最高投放筆記TOP類別投放達(dá)人層級分布TOP投放產(chǎn)品攝影攝像 5%生活 3%美妝 61%穿搭打扮 22%凍齡白金眼霜&面霜側(cè)重頭腰部kol,少量明星加持第七代小棕瓶側(cè)重頭腰部kol,少量明星加持全新

28、美白雙彈側(cè)重頭腰部kol,少量明星加持DW持妝粉底液多數(shù)腰部kol+適量頭部kol全新膠原霜僅限頭腰部kol投放22.68%16.90%投放筆記形式不限14.76%18.38%偏向投放圖文筆記12.86%7.99%投放筆記形式不限11.83%1.30%偏向投放圖文筆記8.83%10.00%偏向投放圖文筆記產(chǎn)品名稱筆記內(nèi)容投放占比復(fù)投率0.61%17.07%80.57%1.75%明星頭部KOL腰部達(dá)人初級達(dá)人小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺品牌案例分析-雅詩蘭黛雅詩蘭黛配合不同層級達(dá)人進(jìn)行矩陣式傳播：少量明星引流新品推廣，頭部KOL深度解析產(chǎn)品，腰部達(dá)

29、人滲透各個圈層，初級達(dá)人科普用法 和使用體驗(yàn)。腰部達(dá)人以美妝為切人點(diǎn)，滲透不同圈層頭部KOL與品牌深度綁定，專業(yè)推廣全線產(chǎn)品與Kol一瓶紫薯牛奶共合作筆記11篇，平均互動量：138,36推廣產(chǎn)品：第七代小棕瓶、全新膠原霜、白金面霜等明星擔(dān)任推薦官引流宣發(fā)產(chǎn)品，為后續(xù)種草背書明星夢享官吳昕、沈夢辰親身推薦雅詩蘭黛全新戲精唇膏914雅詩蘭黛凍齡白金璀璨大使張雨綺持續(xù)安利凍齡白金眼霜&面霜占比80.57%美妝類達(dá)人是投放首選對象，穿搭打扮、情感星座等均有涉及好物推薦產(chǎn)品測評使用感受使用感受初級達(dá)人產(chǎn)出真實(shí)、體驗(yàn)式內(nèi)容，迅速打入用戶內(nèi)部好物推薦、產(chǎn)品測評、使用感受是初級達(dá)人最常見的筆記內(nèi)容真實(shí)性反饋，

30、站在消費(fèi)者層面更容易產(chǎn)生共鳴美妝穿搭打扮情感星座攝影攝像趨勢及展望從垂直到多元，從 “腰部”到“初級”，從進(jìn)口大牌到新銳國貨，2021上半年，小紅書內(nèi) 容營銷環(huán)境呈現(xiàn)著生機(jī)勃勃的景象。新紅進(jìn)一步選取了2021年1-6月活躍賬號的發(fā)文內(nèi)容， 結(jié)合新榜自有營銷投放業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，試圖窺探平臺生態(tài)未來的走向：04 男性達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)力在提升內(nèi)容生態(tài)多元化，小眾垂類遍地生花小號爆文率高，主要集中在“影視綜”類內(nèi)容小紅書的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略地位提升，每千粉投放價值上漲38%直播在發(fā)力，從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)漸趨完善小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺男性達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)力在提升

31、2021上半年，男性達(dá)人月均發(fā)文篇數(shù)為12篇，已高于平臺平均水平，從內(nèi)容貢獻(xiàn)的互動量占比來看，也呈逐月攀升的趨勢單賬號月均發(fā)文篇數(shù)整體男性達(dá)人發(fā)布量高出20%10篇12篇16.0%16.5%17.0%17.5%18.0%18.5%19.0%2021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/1男性達(dá)人發(fā)布筆記的互動量占比趨勢男性達(dá)人貢獻(xiàn)的互動 量比例持續(xù)上升小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺筆記內(nèi)容多元化，小眾垂類遍地生花穿搭打扮、興趣愛好、影視綜、美妝等大類目增速放緩，生活、旅游出行、婚嫁、攝影攝像等小體量類

32、目增長明顯穿搭打扮,0.13美食,1.09興趣愛好,-0.65影視綜,-1.51美妝,-0.89生活,1.030.60旅游出行,0.80攝影攝像,0.67婚嫁,0.60-1.00-1.50-2.00-2.50-3.002.001.501.000.500.00-20%0%-0.5020%40%60%80%交通工具,0.14100%120%140%Q2較Q1占比變化Q2較Q1增速小體量類目增長明顯大類目增速放緩* 氣泡大小代表類目體量小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小號爆文率高，主要集中在“影視綜”類內(nèi)容10%小號爆文率33%8%5%5%5%影視綜興趣愛好美食家居家裝穿搭打扮統(tǒng)計2021上半年互動量1w+的筆記，10%都由5000粉以下的達(dá)人產(chǎn)生；涉及的內(nèi)容，除了具有明星粉絲效應(yīng)的“影視綜”類別外， 主要集中在興趣愛好、美食、家居家裝、穿搭打扮等與衣食住玩相關(guān)的內(nèi)容。小號爆文類型分布及標(biāo)簽詞云*小 紅 書 第 三 方 數(shù) 據(jù) 平 臺小 紅 書