同城零售品牌增長(zhǎng)白皮書(shū)

1、目錄 助力品牌增長(zhǎng)：從電商到全域 01解鎖同城品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在 10同城品牌數(shù)智化增長(zhǎng)體系介紹 15阿里巴巴聯(lián)合品牌共創(chuàng)全域數(shù)智化增長(zhǎng)新時(shí)代階段一: 2000-2010從傳統(tǒng)貿(mào)易到現(xiàn)代零售傳統(tǒng)貿(mào)易現(xiàn)代零售階段二: 2010-2020從線下到電商線下電商阿里巴巴和品牌攜手進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代,幫助100個(gè)品牌收獲億級(jí)消費(fèi)者資產(chǎn)！階段三: 2020起從單一渠道到全域整合單一渠道全域整合不止是遠(yuǎn)場(chǎng)，阿里巴巴聯(lián)合品牌共創(chuàng)全域數(shù)智化增長(zhǎng)新時(shí)代！阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了從1.0到2.0的全面升級(jí)全域營(yíng)銷(xiāo)1 .0以天貓?zhí)詫殲橹麝嚨氐木€上全域營(yíng)銷(xiāo)高效驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)全域營(yíng)銷(xiāo)2.0線上線下全渠道增長(zhǎng)能力升級(jí)多維度立體的人

2、、貨、場(chǎng)全洞察能力線上線下一體化的跨端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力共同驅(qū)動(dòng)品牌最高效的全渠道增長(zhǎng)后疫情時(shí)期，中國(guó)快消品市場(chǎng)增速正在逐步恢復(fù)常態(tài)快消品消費(fèi)金額年化增長(zhǎng)率 (%)20%從2020年第二季度開(kāi)始，快消品消費(fèi)金額年化增速已恢復(fù)至歷史正常范圍新冠疫情期間100-10201520162017201820192020快消品整體個(gè)護(hù)家清食品飲料然而消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)整體兩極化趨勢(shì),更清晰的品牌定位和顧客運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵話題2019-20年各產(chǎn)品品類(lèi)和價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 (%)21.4%24%20.5%19.9%17.7%1613.8%11.0%8大眾中端高端4.3%5.0%2.0%4.5%0.2%5.0%0方便面?zhèn)€

3、人清潔用品衣物洗滌用品嬰兒配方奶粉注釋?zhuān)?019-20年增長(zhǎng)率是每一年前三季度數(shù)據(jù)的對(duì)比結(jié)果；高端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為每年售價(jià)在品類(lèi)平均售價(jià)的1.2倍以上；中端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類(lèi)平均售價(jià)的0.8-1.2倍；大眾SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)低于品類(lèi)平均售價(jià)的0.8倍；衛(wèi)生紙平均售價(jià)單位為元/100張或元 100抽，其他品類(lèi)的平均售價(jià)的單位為元/千克或元/升資料來(lái)源：貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告品牌愈加需要清晰定位核心顧客，且使用更精準(zhǔn)的方式解鎖品牌增長(zhǎng)但是，層出不窮的市場(chǎng)變化使得品牌運(yùn)營(yíng)面臨三大困難洞察欠缺疫情之后，消費(fèi)者的全渠道旅程愈加繁雜統(tǒng)籌不足渠道越發(fā)復(fù)雜和多樣,多渠道統(tǒng)籌困難效

4、率走低缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略指導(dǎo)和工具抓手洞察欠缺消費(fèi)者的全渠道旅程愈加繁雜，品牌缺乏全面的洞察了解線下門(mén)店線上電商購(gòu)買(mǎi)線下門(mén)店以往貨架堆頭線上營(yíng)銷(xiāo)看到電商廣告單一渠道能夠提供完整的洞察現(xiàn)在單一渠道不再能提供完整的消費(fèi)者洞察貨架堆頭端內(nèi)廣告電商廣告看到線下門(mén)店線下門(mén)店線上領(lǐng)券即時(shí)配送線上營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)線上電商統(tǒng)籌不足隨著新渠道的崛起，我們需要更有效地統(tǒng)籌各渠道的顧客運(yùn)營(yíng)抓手在未來(lái)兩年，遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)將會(huì)獲得更大份額6%4%遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)商品零售市場(chǎng)份額變化 (%, 202025E)-10%銷(xiāo)售額年化增長(zhǎng)率10%40%2%定義全國(guó)增量客流同城同類(lèi)客流門(mén)店存量客流遠(yuǎn)場(chǎng)商品近場(chǎng)商品近場(chǎng)商品線上成交線上成交門(mén)店

5、成交全渠道履約未來(lái)的顧客運(yùn)營(yíng)需要聯(lián)動(dòng)遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，統(tǒng)籌規(guī)劃全渠道一體化統(tǒng)籌規(guī)劃品牌媒體營(yíng)銷(xiāo)投放線上遠(yuǎn)場(chǎng)顧客運(yùn)營(yíng)線下現(xiàn)場(chǎng)顧客運(yùn)營(yíng)同城近場(chǎng)顧客運(yùn)營(yíng)品牌 媒體營(yíng)銷(xiāo)線下KA顧客運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)流通營(yíng)銷(xiāo)電商顧客運(yùn)營(yíng)過(guò)去未來(lái)效率走低因?yàn)槿狈?xì)化運(yùn)營(yíng)的策略指導(dǎo)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)ROI面臨下降趨勢(shì)消費(fèi)品企業(yè)分品類(lèi)收入-營(yíng)銷(xiāo)投入比* (2019 vs 2014)11.414.611.89.78.76.96.46.15.54.64.43.0-16%2.5-6%-10%-8%-10%-19%2019-41%201419.4寵物食品家庭用品調(diào)味軟飲料食品綜合乳品個(gè)人用品05101520注釋?zhuān)喊?0家中國(guó)快消品品牌；* 收入-營(yíng)

6、銷(xiāo)投入比 = 財(cái)報(bào)中營(yíng)收 / 財(cái)報(bào)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不包括從銷(xiāo)售額中扣除的渠道費(fèi)用部分資料來(lái)源：萬(wàn)得數(shù)據(jù)庫(kù)；公司年報(bào)效率走低未來(lái)，品牌需要采取聚焦城市維度的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)去: “大水漫灌，全國(guó)布局”全國(guó)一盤(pán)棋的營(yíng)銷(xiāo)策略，效率逐步走低未來(lái): “因地制宜，精耕細(xì)作”分析城市維度的顧客洞察和品牌表現(xiàn)不同城市需求千差萬(wàn)別，本地化的洞察必不可少了解城市維度的品牌滲透及份額表現(xiàn)至關(guān)重要以城市為顆粒度，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)建立本地化的商品組合，針對(duì)性滿足本地需求以城市或區(qū)域?yàn)閱挝?，提供精?xì)化營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行整合城市渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)ROI同城零售希望通過(guò)差異化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)以往的品牌

7、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)同城零售的愿景更全面提供部分渠道的消費(fèi)者洞察提供最完整全面的家戶(hù)行為洞察更聚焦反復(fù)于大水漫灌與杯水車(chē)薪之間聚焦品牌最具價(jià)值的家戶(hù)群更協(xié)同多渠道各自為戰(zhàn)，統(tǒng)籌規(guī)劃較弱統(tǒng)籌各渠道完整應(yīng)用場(chǎng)景和觸點(diǎn)更高效粗顆粒度全國(guó)一盤(pán)棋的顧客運(yùn)營(yíng)聚焦城市顆粒度 激活最優(yōu)抓手組合注釋?zhuān)罕疚奶岬降摹巴橇闶邸敝傅木恰鞍⒗锇桶图瘓F(tuán)同城零售事業(yè)群”我們經(jīng)過(guò)多年研究發(fā)現(xiàn)解鎖品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵在3個(gè)方面1決定品牌輸贏的關(guān)鍵是滲透率2品類(lèi)重度消費(fèi)者是最有價(jià)值的顧客3家戶(hù)是同城市場(chǎng)的關(guān)鍵決策單位1. 決定品牌輸贏的關(guān)鍵是滲透率理論上來(lái)說(shuō)，許多不同的因素都會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售規(guī)模品牌銷(xiāo)售規(guī)模滲透率購(gòu)買(mǎi)頻次每次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)有多少家

8、戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該品牌?這些家戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次有多頻繁?這些家戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)多少錢(qián)?與品牌忠誠(chéng)度相關(guān)的因素實(shí)際上，決定品牌輸贏的因素是品牌能否提升滲透率，而不是購(gòu)買(mǎi)頻次4年之間不同品牌的份額、滲透率和頻次變化平均品牌份額變化平均滲透率變化 平均頻次變化1086420-2-4-6份額增長(zhǎng)最多的100個(gè)品牌第101-500名品牌第501-1160名品牌第1161-1660名品牌份額下跌最多的740個(gè)品牌注釋?zhuān)簹W洲8個(gè)國(guó)家的79個(gè)品類(lèi)中的2400個(gè)體量最大的品牌數(shù)據(jù)決定品牌輸贏的關(guān)鍵是滲透率各個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)者流失率均居高不下，持續(xù)的滲透驅(qū)動(dòng)成為關(guān)鍵話題品類(lèi)中頭部5個(gè)品牌的平均消費(fèi)者流失率 (%)護(hù)膚品平均流失率55

9、%66洗發(fā)水 63廚房清潔劑 62巧克力 61口香糖 60餅干 60牛奶 58糖果 50啤酒 49碳酸飲料 48果汁 45衣物洗滌用品 39020406080%資料來(lái)源：貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告品類(lèi)重度消費(fèi)者是最有價(jià)值的顧客品類(lèi)的重度消費(fèi)者對(duì)于品牌更加重要，而不是忠誠(chéng)于某品牌的消費(fèi)者我們通常錯(cuò)誤地認(rèn)為. 我們品牌的大部分消費(fèi)者屬于忠誠(chéng)于品牌的重度消費(fèi)者，我們需要聚焦這些品牌粉絲，提升他們的消費(fèi)量。而現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)品牌的情況是.60%20%20%60%15%25%品類(lèi)輕度消費(fèi)者忠誠(chéng)于該品牌的品類(lèi)重度消費(fèi)者并非品牌忠誠(chéng)者的品類(lèi)重度消費(fèi)者人數(shù)占比銷(xiāo)售量占比資料來(lái)源：凱度消費(fèi)

10、者指數(shù)；貝恩分析家戶(hù)是同城市場(chǎng)的關(guān)鍵決策單位消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策往往以家戶(hù)為單位商品的最終購(gòu)買(mǎi)主要決策者參與決策者某家戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策流程 (示意圖)不同類(lèi)型家戶(hù)的消費(fèi)行為差異顯著首次聚焦家戶(hù)的 同城品牌全域數(shù)智化增長(zhǎng)體系品牌驅(qū)動(dòng)阿里協(xié)同同城品牌數(shù)智化增長(zhǎng)體系包含4大版塊4 做得好不好：增長(zhǎng)的評(píng)估指標(biāo)REPURCHASEEXPENDITURE復(fù)購(gòu)力消費(fèi)力CONVERSION轉(zhuǎn)化力MEMORY存儲(chǔ)力全渠道忠誠(chéng)度全渠道滲透率MORE評(píng)估指標(biāo)3 怎么做：增長(zhǎng)的場(chǎng)景路徑四大兵器全域全渠道全渠道品牌 精準(zhǔn)觸達(dá)新品上市爆款打造私域運(yùn)營(yíng)2 理論基礎(chǔ)是什么：消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)AIPLLOYAL忠誠(chéng)PURCHASE購(gòu)買(mǎi)INTE

11、REST興趣AWARENESS認(rèn)知1 目標(biāo)是誰(shuí)：增長(zhǎng)的源動(dòng)力高價(jià)值家戶(hù)群養(yǎng)生之家家有大廚家有吃貨家有嬰童.城市有房衛(wèi)生清潔之家核心城區(qū)中產(chǎn)白領(lǐng)支撐能力1 高價(jià)值家戶(hù)群同城零售首創(chuàng)了16個(gè)高價(jià)值家戶(hù)群，給予品牌全新的視角16 個(gè)高價(jià)值家戶(hù)群根據(jù)各家戶(hù)一整年購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)籃子計(jì)算品類(lèi)關(guān)聯(lián)性， 再通過(guò)算法聚類(lèi)捕捉家戶(hù)行為偏好美容護(hù)膚之家愛(ài)寵之家家有二次元迷養(yǎng)生之家運(yùn)動(dòng)之家潮玩娛樂(lè)之家衛(wèi)生清潔之家車(chē)房愛(ài)好之家好學(xué)之家家有潮男家有靚女家有大廚家有吃貨數(shù)碼愛(ài)好之家居家百貨之家養(yǎng)娃之家更多維度的補(bǔ)充標(biāo)簽在家戶(hù)行為偏好的基礎(chǔ)上，添加更多維度的補(bǔ)充標(biāo)簽， 給予品牌立體化的消費(fèi)者信息家戶(hù)結(jié)構(gòu)家有嬰童家有老人小鎮(zhèn). 區(qū)

12、域線級(jí)偏遠(yuǎn)郊區(qū)核心大城城區(qū). 消費(fèi)/收入水平資產(chǎn)信息工薪階層. 有車(chē)中產(chǎn)白領(lǐng)城市有房. 1 高價(jià)值家戶(hù)群我們已經(jīng)解碼多個(gè)品類(lèi)的高價(jià)值家戶(hù)群.零食女性美發(fā)嬰幼兒/堅(jiān)果護(hù)理乳制品 食用油護(hù)發(fā)啤酒奶粉 衛(wèi)生清潔之家 家有吃貨 養(yǎng)生之家 家有大廚 美容護(hù)膚之家養(yǎng)娃之家居家百貨之家 最顯著家戶(hù)群 第2顯著家戶(hù)群 其他顯著家戶(hù)群高價(jià)值家戶(hù)群. 并精準(zhǔn)解析了高價(jià)值家戶(hù)的增長(zhǎng)來(lái)源同城品類(lèi)Top 2高價(jià)值家戶(hù)群銷(xiāo)售額增量分增長(zhǎng)因子拆分(2019-20, 經(jīng)指數(shù)化處理，以2019年銷(xiāo)售額為100)零食/堅(jiān)果核心家戶(hù)復(fù)購(gòu)天數(shù)是首要驅(qū)動(dòng)因子，激活復(fù)購(gòu)尤為關(guān)鍵，其次是滲透24 20 -5-10%10038%46%26%

13、14乳制品核心家戶(hù)滲透是首要驅(qū)動(dòng)因子，每天消費(fèi)增加的貢獻(xiàn)也較其他品類(lèi)明顯，消費(fèi)升級(jí)205 8%27 10040%29%23%17153169啤酒核心家戶(hù)滲透貢獻(xiàn)超過(guò)六成，滲透是最核心的增長(zhǎng)抓手1314628612% -1-2%29%10061%2019家戶(hù)滲透提升購(gòu)買(mǎi)天數(shù)增加每天消費(fèi)增多非核心家戶(hù)2020Top 2高價(jià)值家戶(hù)貢獻(xiàn)%增量占比AIPLAIPL模型反映了認(rèn)知，興趣，購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)的四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，刻畫(huà)了消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的完整鏈路AWARENESS. 認(rèn)知瀏覽品牌商品觀看品牌直播被品牌廣告曝光INTEREST興趣訂閱品牌信息成為品牌店鋪會(huì)員站內(nèi)搜索該品牌PURCHASE購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)品牌商品. L

14、OYAL忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)品牌商品對(duì)商品發(fā)表正向評(píng)論. AIPLAIPL模型奠定了同城品牌數(shù)智化增長(zhǎng)體系家戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基本邏輯，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的AIPL一脈相承，同時(shí)在四個(gè)維度上具備同城特性同城品牌數(shù)智化增長(zhǎng)體系傳統(tǒng)電商平臺(tái)AWARENESS認(rèn)知INTEREST興趣PURCHASE購(gòu)買(mǎi)LOYAL忠誠(chéng)基于家戶(hù)的洞察對(duì)家戶(hù)決策者的應(yīng)用觸達(dá)全渠道*以城市為顆粒度基于個(gè)體的洞察對(duì)個(gè)體的應(yīng)用觸達(dá)線上全國(guó)一盤(pán)棋備注：*天貓超市、餓了么、淘鮮達(dá)場(chǎng)景路徑同城零售打造 “四大兵器” 助力品牌增長(zhǎng)全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng) 兵器一全域精準(zhǔn)觸達(dá)全渠道商品運(yùn)營(yíng)兵器二全渠道新品上市兵器三全渠道爆款打造全渠道品牌私域運(yùn)營(yíng) 兵器四品牌私域運(yùn)營(yíng)兵器

15、一：全域精準(zhǔn)觸達(dá) 全渠道消費(fèi)者洞察&應(yīng)用TA濃度區(qū)域分布素材/內(nèi)容偏好基于LBS的智能投放優(yōu)選區(qū)域精準(zhǔn)觸達(dá) POS屏廣告精準(zhǔn)促銷(xiāo)個(gè)性化權(quán)益定向觸達(dá)定向派券千人千面二次運(yùn)營(yíng)人群持續(xù)化運(yùn)營(yíng) UD-RTB/星任務(wù)兵器二：全渠道新品上市上新吧超市餓了么隨餐購(gòu)超值換購(gòu)全渠道新品孵化全渠道精準(zhǔn)派樣POS機(jī)派樣天貓超市隨箱禮餓了么 隨餐派樣淘鮮達(dá)派樣兵器三：全渠道爆款打造極致單品 加量不加價(jià)超劃算百億補(bǔ)貼全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)共振全渠道商品智能匹配營(yíng)銷(xiāo)IP統(tǒng)一促銷(xiāo)直播商品歸一全鏈路追蹤人貨匹配人群資產(chǎn)沉淀品牌私域拉新人群二次運(yùn)營(yíng)品牌心智建設(shè)直播/短視頻游戲互動(dòng)兵器四：品牌私域運(yùn)營(yíng)域內(nèi)多端共振引流域外媒體引流高效連接

16、公域品牌私域陣地全渠道多場(chǎng)景品牌私域體系高效運(yùn)營(yíng)私域流量人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)人群洞察/分層 個(gè)性化促銷(xiāo)/權(quán)益智能透品/店評(píng)估指標(biāo)同城零售圍繞MORE指標(biāo)體系，提供品牌增長(zhǎng)看板，幫助提升全渠道滲透率和忠誠(chéng)度全渠道滲透率全渠道忠誠(chéng)度MEMORY存儲(chǔ)力CONVERSION轉(zhuǎn)化力REPURCHASE復(fù)購(gòu)力EXPENDITURE消費(fèi)力含義品牌曝光和觸達(dá)消費(fèi)者的廣度品牌渠道的掌控力和執(zhí)行效率品牌 復(fù)購(gòu)心智品牌 價(jià)值升級(jí)核心指標(biāo)全渠道觸達(dá)家戶(hù)數(shù)全渠道轉(zhuǎn)化率全渠道購(gòu)買(mǎi)天數(shù)每天 購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)計(jì)算方法品牌全渠道數(shù)字化觸達(dá)AIPL家戶(hù)總數(shù)全渠道引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)家戶(hù)數(shù)全渠道購(gòu)買(mǎi)天數(shù)整體GMV品牌全渠道數(shù)字化觸達(dá)AIPL家戶(hù)數(shù)全渠道購(gòu)買(mǎi)天數(shù)備注：M指標(biāo)計(jì)算中，A、I周期為15天，P、L周期為365天，家戶(hù)數(shù)經(jīng)去重處理；O、R、E指標(biāo)計(jì)算周期為365天支撐能力同城零售以核心產(chǎn)品矩陣為支撐，驅(qū)動(dòng)品牌全域增長(zhǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)新品上市爆款打造品牌私域牌淀診斷 生意經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)家戶(hù)資產(chǎn)評(píng)估(MORE)洞察 應(yīng)用 各端人群觸達(dá)跨端營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)區(qū)域分銷(xiāo)/渠道滲透分析家戶(hù)AIPL精細(xì)化分層品牌在阿里跨端的消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)備注：此為模擬案例，以實(shí)際上線為準(zhǔn)案例解析同城零售如何幫助某品牌發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并提供針對(duì)性的解決方案 1哪些家戶(hù)群在哪個(gè)渠道有進(jìn)2 哪些家戶(hù)群在哪個(gè)渠道有進(jìn)一步提升存儲(chǔ)