華為手機營銷項目策劃書

1、 . . 12/12華為手機營銷策劃書TOC o 1-3 n h u HYPERLINK l _Toc21724 一企業(yè)介紹 HYPERLINK l _Toc25756 二 市場分析 HYPERLINK l _Toc5889 （一）整個智能手機行業(yè)分析 HYPERLINK l _Toc1943 （二）本地市場分析 HYPERLINK l _Toc22645 （三）市場調(diào)研結(jié)果分析 HYPERLINK l _Toc4143 三 競爭分析 HYPERLINK l _Toc29558 （一）競爭對手分析 HYPERLINK l _Toc19952 （二）SWOT分析 HYPERLINK l _Toc

2、1665 四 營銷策略 HYPERLINK l _Toc17923 （一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略 HYPERLINK l _Toc18511 （二） 價格戰(zhàn)略 HYPERLINK l _Toc18851 （三） 分銷策略 HYPERLINK l _Toc3313 （四） 促銷策略 HYPERLINK l _Toc3414 五控制 HYPERLINK l _Toc3237 六附錄：市場調(diào)查問卷一企業(yè)介紹華為技術(shù)是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國省市龍崗區(qū)坂田華為基地，于1987年在中國正式注冊成立。華為的產(chǎn)品主要涉與通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線與有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)與無

3、線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家與全球1/3的人口。2014年10月9日，Interbrand在紐約發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94的成績出現(xiàn)在榜單之中，這也是中國大陸首個進入Interbrand top100榜單的企業(yè)公司。3 2015年，評為新浪科技2014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。市場分析（一）整個智能手機行業(yè)分析據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年中國市場手機總銷量有望達(dá)到4億部，其中智能手機占比超過92%，份額進一步提高。相比去年，智能手機銷量和銷售額

4、均實現(xiàn)穩(wěn)步增長。人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機市場強勁主導(dǎo)地位，出貨量持續(xù)增長。在中國市場，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone和黑莓尾隨其后。圖2-1：2014年智能手機操作系統(tǒng)占有率2014年，中國本土智能手機企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷投入加大，憑借價格和渠道優(yōu)勢，在產(chǎn)品銷量和市場份額上，與國外品牌差距進一步縮小。同時，消費者對于華為、小米等國產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升。此外，行業(yè)廠商競爭非常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大。國外知名廠商和國生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的場面。（二）本地市場分析濱城區(qū)本地人口達(dá)到50.39萬人（2010年），潛藏消費者相對較多。

5、并且隨著近幾年省推進黃河三角洲建設(shè)的發(fā)展，濱州的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｔ偌由想S著經(jīng)濟的發(fā)展因素，相比較而言，消費者收入也會有所提高，購買力增強，因此該地區(qū)市場潛力相對較大。市場調(diào)研結(jié)果分析1.消費者最為看重是什么圖 2-2 消費者最看重的是什么的分析圖表圖表是對消費者對于手機看中方面的分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者對于售后服務(wù)是最為看重的；款式、性價比、質(zhì)量這三方面緊隨其后。其他方面相比較而言還是偏弱的。因此，如果在售后服務(wù)上能夠?qū)ζ溥M行進一步的努力和發(fā)展，應(yīng)該是提升企業(yè)形象和品牌知名度的一個關(guān)鍵點。 消費者換手機的頻率圖 2-3消費者更換手機的頻率分析從圖上可以看出，消費

6、者換一次手機的頻率主要集中在半年到兩年這一段時間里，可以說明兩個方面：一個是消費者對于新手機的獵奇感逐步減弱，甚至直到丟棄換新手機；另一個就是消費者在覺得手機使用上越來越卡，以至于丟掉。很多消費者向小編反映，有些手機用著用著就會變得特別卡，即便是標(biāo)示著較大存的手機也會出現(xiàn)這個狀況，不得不忍痛割愛機。 消費者購買手機渠道分析圖 2-4 消費者購買手機渠道分布圖將近四成的消費者選擇在一些手機專賣店里購買手機，主要目的有兩個：一個是認(rèn)為廠家直銷，價格相對便宜；另一個就是質(zhì)量有保障，方便維修服務(wù)。此外，網(wǎng)上直營店也是消費者選擇購買的另一種渠道。 對于華為品牌認(rèn)知度的分析 圖 2-5 消費者對于華為這個

7、品牌是否知曉的回答圖 2-6 消費者認(rèn)為華為的優(yōu)勢圖 2-7 消費者認(rèn)為華為手機的劣勢 由上述三個圖表綜合分析來看華為在消費者的品牌認(rèn)知度相對不高，只能在與通訊運營商定制機上才能看見華為的logo標(biāo)識。而對于使用這些手機的人來說主要看中的是外觀和功能，而對于服務(wù)不滿也占到一定的比例。競爭分析（一）競爭對手分析 由圖表可以看出，在最近幾個月，華為手機的關(guān)注度一直處在榜單前三甲的位置，其主要的競爭對手為三星、蘋果、OPPO、小米等等。此外由此看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大，像這類潛藏市場企業(yè)，也是華為面臨的一個競爭難題。表3-1 2015年7-8月中國智能手機市場品牌關(guān)注比例對比（二）SWOT分析S

8、優(yōu)勢分析（1）專利優(yōu)勢將專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合從而獲得利益也是一個明顯趨勢，標(biāo)準(zhǔn)由于在行業(yè)具有一定的強制性，日益被國外廠商用作鞏固其知識產(chǎn)權(quán)壟斷地位的有力工具，已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國際標(biāo)準(zhǔn)，而國際標(biāo)準(zhǔn)又與先行者的專利壁壘密不可分的局面。華為專利數(shù)以平均每天申請六個的速度增長，對于中國公司來說，很少有如此高數(shù)量的專利申請量，而且質(zhì)量也比較高，在華為申請的專利中超過85%都為發(fā)明類。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢圖3-2 2015年8月中國智能手機市場產(chǎn)品系列關(guān)注排名在最新發(fā)布的2015年8月中國智能手機市場產(chǎn)品系列關(guān)注排名來看，華為共有3款機型入選TOP15，與蘋果入選數(shù)量一樣，由此可見，華為的產(chǎn)品在市場上受到

9、消費者的關(guān)注。消費者反映分析 據(jù)一些消費者和經(jīng)銷商反映，華為手機在消費者的口碑還是不錯的，單從性能和價格來看，華為手機系列受到消費者的歡迎。榮耀3c系列產(chǎn)品受到一些消費者青睞。W劣勢分析售后服務(wù) 從消費者反應(yīng)來看，華為手機售后服務(wù)總體評價還可以，但是與海爾等企業(yè)相比，華為的售后服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。手機性能對比 一些經(jīng)銷商和消費者認(rèn)為，雖然華為手機采用的是自主研發(fā)的技術(shù)和自己的配置，但是與其它的手機相比，性能還是相對一般，尤其是2000元以下的手機，“甚至不如一些小企業(yè)800塊以下的低端機好用”。而在這一方面，小米的一些1500左右的機型稍占上風(fēng)。 （3）本地體驗店和專賣店 從數(shù)量上來看，濱州市

10、區(qū)華為專賣店的數(shù)量相對較少，專業(yè)維修店只有兩家，且地處于離市中心等等一系列人員密集場所相對較遠(yuǎn)。因此使得人們對于華為這個品牌了解程度相對較低，售后服務(wù)也得不到保障。一些消費者覺得路途相對遙遠(yuǎn)，不愿意跑遠(yuǎn)路。O機會分析本地市場發(fā)展?jié)摿?由于本地作為黃河三角洲開發(fā)區(qū)的一部分，隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng)濟上的支持，濱州在未來的幾年中有望得到更快的發(fā)展。隨著經(jīng)濟的發(fā)展帶動，消費者有了更多的收入，其購買力也會有所提高，這時才會對一些數(shù)碼類、通訊類產(chǎn)品更加感興趣。華為專利優(yōu)勢 在前面也提到過，華為專利優(yōu)勢相比而言比其它的一些企業(yè)要大，根據(jù)自身的專利優(yōu)勢帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中，這不僅節(jié)省了引進專利的費用成本，

11、讓企業(yè)獲得更多收益；又可以打出自主創(chuàng)新這個品牌優(yōu)勢，讓國人能夠更加關(guān)注國產(chǎn)智能手機品牌的建設(shè)和發(fā)展。T威脅分析競爭對手分析 華為在市場上主要的競爭對手是三星、小米、蘋果等等企業(yè)，但是隨著市場的發(fā)展，像中興、聯(lián)想、OPPO等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐，會對華為的市場造成一系列的威脅。因此，華為既要面臨大對手的市場對決，又要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭，競爭形勢可想而知。華為自身宣傳方面 廠商發(fā)布信息數(shù)粉絲數(shù)華為5949194萬三星2104283萬小米12694515萬蘋果233431046萬OPPO7737775萬聯(lián)想14090398萬 華為在媒體宣傳方面相對比較少，不與小米、OPPO等生產(chǎn)廠商。

12、在傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、廣播等媒介）上，華為相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)不與其它廠商的頻次。尤其是對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對較低。上面是華為與其競爭對手在新浪微博的關(guān)注數(shù)據(jù)。從這個表中可以看出一些差距。營銷策略產(chǎn)品戰(zhàn)略 當(dāng)前環(huán)境下一定要加強對于產(chǎn)品的研發(fā)，利用其獨到的專利優(yōu)勢，再加上其科研團隊的技術(shù)支持，盡快研制出新的產(chǎn)品。在一些節(jié)假日或者活動日進行推出，應(yīng)該會收到一些效果，借以提高其知名度。價格戰(zhàn)略 根據(jù)對于本地市場的調(diào)查結(jié)果來看，消費者更容易接受1000-1999元這個價位和1000元以下的價位。因此從定價這個層面來看，在產(chǎn)品研發(fā)層面上應(yīng)該偏重于這兩個層面價位的研制開發(fā)。當(dāng)然對于2000

13、-2999的機型也應(yīng)當(dāng)進行研發(fā)，因為在這個層面上，各大銷售商競爭依舊十分激烈。分銷策略 由于華為在本地區(qū)相對而言建立的直營專賣店相對較少，為了滿足消費者需要，建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣店和一些售后服務(wù)網(wǎng)點。同時華為方面也應(yīng)當(dāng)提高一下售后服務(wù)水平，使得消費者買的放心，用的放心。促銷策略首先華為公司應(yīng)當(dāng)努力拓寬宣傳渠道，利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段投放產(chǎn)品信息，加大對華為品牌的力度宣傳，讓更多的消費者了解華為，知道華為。其次，華為方面應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度，讓更多消費者來體驗華為的產(chǎn)品，由此帶來經(jīng)濟效益和社會效益。五控制1成本控制 合理規(guī)劃，精細(xì)打算，避免浪費大量資金，把成本控制在計劃

14、圍2人員控制 安排合理的人員，不要雇傭太多人員，以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象3規(guī)?？刂?把規(guī)模劃定在一定區(qū)域，合理分布銷售點，避免出現(xiàn)銷售點臨近或重合現(xiàn)象六附錄：市場調(diào)查問卷華為手機市場調(diào)查問卷 朋友您好，為了解手機市場的現(xiàn)狀,我們進行了此次問卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項或者根據(jù)自身情況如實填寫,這個過程只需要2分鐘,您的支持和合作.1.您的性別是 ( )A.男 B.女2.您的年齡是 ( )A.18以下 B.18-30 C.31-45 D.45以上3.您現(xiàn)在所使用的手機品牌是 （ ）A華為 B.中興 C.三星 D.小米 E.蘋果 F.諾基亞 G.其他_4.你選擇該手機品牌的原因是（可多選）（ ）A.品牌知名度高 B.品牌性價比高 C.質(zhì)量保證 D.功能齊全E.款式新穎 F.售后服務(wù)好 G.其它5.您認(rèn)為手機在哪個價位更容易接受 （ ）A.1000元以下 B.1000-1999元 C.2000-2999元 D.3000-3999元 E.4000元以上6.您大約在多長時間更換手機 （ ）A半年 B.半年-1年 C.1年-2年 D.2年以上7.您一般在哪里選購手機 （ ）A.手機專賣