廣告創(chuàng)意與觀察訓練

1、廣告創(chuàng)意與觀察訓練內容摘要：本文認為，創(chuàng)意是廣告的靈魂，并強調在廣告設計教學中要通過觀察訓練來加強對學生創(chuàng)意才能的培養(yǎng)，觀察訓練主要有多向觀察、規(guī)律觀察、創(chuàng)造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。關鍵詞：廣告創(chuàng)意觀察創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深化印象，引起人們對某種品牌的關注，增加產品的價值，把企業(yè)的好產品變成消費者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng)意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。創(chuàng)意新穎的廣告是廣告設計者根據廣告主題的表現要求，經過反復的、精心的考慮與籌劃，恰當運用特有的藝術手段，創(chuàng)造

2、出的新穎獨特的構思，它的靈感是創(chuàng)造者從實際生活中觀察訓練所得到的。廣告創(chuàng)意作為設計中的一種創(chuàng)造性思維，其核心是“創(chuàng)。所謂“創(chuàng)，就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，運用創(chuàng)造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng)造出新的意念來。優(yōu)秀和成功的廣告設計師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探究前進的開拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產生出色的廣告創(chuàng)意，不能發(fā)揮廣告應有的感染力。觀察，“觀是看，“察是想考察，又看又想，謂之觀察。?辭海?中對“觀察下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務進展的有方案的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結合。同時，“觀察為一切調查研究所必需，對直接認識事物和搜集第一手材料起重大作用。觀察，在心理上屬于一種積

3、極的心理活動，觀察的根本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對觀察發(fā)生強烈的興趣，才能主動去發(fā)現；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時也要做局部的內在探究；三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的設想聯(lián)絡起來，盡量捕捉有價值的信息與素材。生活中，會觀察的人思維敏捷，擅長聯(lián)想，擅長比較。哪怕是對一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當然，這與一個人的知識和閱歷也有關系。觀察是創(chuàng)意的根底，敏銳的觀察力是正確認識事物和產生創(chuàng)意的前提。一個觀察才能極強的人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質，即看到事物或事物與事物之間的內在聯(lián)絡。這種觀察與創(chuàng)意是嚴密結合的，有了這

4、種結合，才能有所發(fā)現、有所創(chuàng)造、有所創(chuàng)造、有所前進。創(chuàng)意的定向訓練，首先是觀察力的訓練，因為觀察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術創(chuàng)作的根據和前提，沒有觀察，就不可能有創(chuàng)意活動的發(fā)生。廣告設計師的職業(yè)敏感性主要表如今對客觀事物的觀察才能上，從某種程度上講，訓練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業(yè)知識更為重要。供廣告設計師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現象一般人可以“熟視無睹，但對“獨具慧眼的設計師來說那么可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。文學與音樂語言表達的意境也可以啟示廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的素材就在每

5、個人身邊，關鍵在于能不能發(fā)現，會不會應用。廣告創(chuàng)意的觀察訓練方法主要有：1.多向觀察多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個問題。這樣，就會把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決方法。比方，在對某個問題感到束手無策的時候，需要及時轉換思路。而及時轉換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點在對學生進展廣告創(chuàng)意的初始訓練時尤其重要。2.規(guī)律觀察所謂規(guī)律觀察，就是要透過現象看本質。不僅要認識事物的外部特征，而且要發(fā)現和認識事物內部的規(guī)律性。發(fā)現了規(guī)律，認識事物就會更深化；利用好規(guī)律，做起事來就得心應手、效率倍增。從純樸的民間

6、藝術到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世知名的敦煌藝術，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產都值得我們去學習。同樣，假設我們認真研究國外的傳統(tǒng)藝術與現代藝術規(guī)律，也能大大進步我們的創(chuàng)意才能。3.創(chuàng)造觀察創(chuàng)造才能訓練一直是廣告設計訓練的重點。進步創(chuàng)造才能主要是培養(yǎng)發(fā)散思維才能。發(fā)散思維，顧名思義就是向四面八方擴散思維，是一種求新求異、靈敏敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規(guī)律，又不死守邏輯、墨守成規(guī)、按部就班，面對習慣思維所形成的思維定勢，敢于挑戰(zhàn)、打破，敢于提出與世俗觀念不同的見解。更為珍貴的是，它能從一般人熟視無睹的最普通、最簡單的事物中發(fā)現問題，這是一種由一點向外發(fā)散

7、考慮的方式。在廣告創(chuàng)意中運用這種思維方式，可以充分調動累積在大腦中的素材、運用豐富的想象力產生新思維。例如，一個小小的蘋果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發(fā)散思維，舉出數千種用途。在開始創(chuàng)意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發(fā)性、瞬間性、隨機性的思維活動方式，是潛意識轉化為顯意識的一種特殊表現形態(tài)。如何進展?jié)撃苡柧?，挖掘潛意識在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個重要課題。4.逆向觀察逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和考慮問題。一般情況下，人們總是習慣從正面看問題、想問題。這是習慣思維所形成的思維定勢，往往阻礙或束縛著人們觀察才能和思維才

8、能的進步與發(fā)揮。5.辯證觀察辯證法是一種高級的思維方法。它的核心就是運用對立統(tǒng)一規(guī)律來觀察和考慮問題。辯證法認為，世間一切事物都是一個對立統(tǒng)一的矛盾體，矛盾著的兩個方面不是彼此孤立的，而是處在既對立又統(tǒng)一的關系中。在事物開展過程中，統(tǒng)一是相對的，對立是絕對的；平衡是相對的，不平衡是絕對的。同時，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉化，像“正與反、“快與慢、“高與低、“上與下、“對與錯、“好與壞、“死與活、“進與退、“勝與負、“成功與失敗等，都是在一定條件下可以互相轉化的矛盾。有了這種認識，才有可能積極創(chuàng)造條件，使矛盾向有利的方面轉化，把事物向前推進。廣告人應是一個生活中的有心人，隨時隨地觀察

9、和體驗生活，并把觀察、體驗的東西隨時記錄下來，才能在進展創(chuàng)意時“厚積薄發(fā)。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內文件夾是隨時隨地記錄下來的使人感動的只言片語或設想，而資料剪貼簿是每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實際上是一個綜合調動廣告人知識、經歷、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過程。觀察是一種綜合才能的訓練。它不僅與思維相聯(lián)絡，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關，甚至與世界觀也有關系。這兩幅隨文圖是湖南商學院藝術設計系學生的作品，對廣告創(chuàng)意的領悟、把握和表如今作品中已初步顯露出來，這來源于平時的觀察訓練。作品“雅倩防曬霜躲避不是方法其畫面采用比照的手法表述，沒有直接用語言說明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個常見的現象，愛美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的損害，而與不再躲避太陽的女主角形成了鮮明比照，產品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見慣的生活場景經過別出心裁的處理而成為具有創(chuàng)意思維的結晶，引起消費者的感情共鳴，作品含蓄深化、耐人尋味，使在自然的表現中到達從承受事件到產生情感再到認識信息的目的，從而不失為一幅好作品。公益類作品“制止噪音污染以一個綁滿紗布的搖滾青年形象來表達噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關聯(lián)性，開宗