是誰制造了陽光100

1、是誰制造了陽光100（作者：中國建設(shè)報王紅月）陽光100是2000年北京樓市的第一顆明星，它在北京第一次引進了國際招標方式，第一次特建筑師與作品結(jié)合起來，第一次在案名中引進了數(shù)字化，第一個響亮地打出了CBD的概念，第一個在銷售中雇傭了“洋妞”、第一次在毛坯房時代提出了個性化裝修的解決方案。因此陽光100的成功因素中，營銷的作用占很大比例。陽光100的營銷策劃總監(jiān)，現(xiàn)當代萬國城營銷策劃總監(jiān)李春平在接受記者采訪時說：在項目的推廣中。產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、市場的創(chuàng)新、企業(yè)制度的創(chuàng)新三者缺一不可，陽光100在這幾方面都有涉及，它既是陽光100整體團隊的作品，也是幾種創(chuàng)新理念結(jié)出的碩果。從來來往往到“陽光10

2、0”可以說，陽光100這種很文化的推廣手法在房地產(chǎn)界如縷清新的陽光，而這一切與學(xué)經(jīng)濟出身并在文化領(lǐng)域“混”了一段時間的李春平有很大關(guān)聯(lián)。李春平說：來陽光100之前，我是電視劇來來往往的制片人，那時我用種很商業(yè)的操作來運作文化產(chǎn)品。后來做房地產(chǎn)，我相信經(jīng)濟學(xué)規(guī)律是相通的，做文化的方式也可以運用到房地產(chǎn)，特別是當時的房地產(chǎn)從推廣到傳播水平都比較低，這種特定的時代也造就了陽光100。對房地產(chǎn)項目來說，什么叫成功?第一階段是在本區(qū)域達到一定的知名度和認知度，第二階段在區(qū)域外也有一定的知名度和認同度，最好還要超越房地產(chǎn)這個行業(yè)，使不買房的人也知道你，這一點現(xiàn)代城達到了。陽光10D只達到了第二個階段。 陽

3、光100的三大招與兩條線。李春平說：陽光100的市場推廣分為三大策略，首先勝在市場的創(chuàng)新。在營銷體系中，市場創(chuàng)新有三個策略：一是要做第一，進入無競爭領(lǐng)域；二是差異化競爭策略，如果無法做到第一，就要努力體現(xiàn)自己和別人的差異點；三是價格性能比，即在前兩個都不具備的情況下，采取價格策略。陽光100是采取了做第一的策略。從表面看，它創(chuàng)造了很多個第一；第一將案名數(shù)字化，在北京的住宅市場上第一次進行國際招標并引進了國際大師，第一次聘請外籍銷售員，第一家在廣告中以人物為主，第一個將CBD的概念強化出來，CBD區(qū)域的小戶型也是陽光100第一個打出來，第一個大量采用了不規(guī)則戶型。這里面有的可能不是第一，但給人的

4、感覺是陽光100第一個在說。這種領(lǐng)導(dǎo)性營銷戰(zhàn)略，使陽光100一推出就引起很大關(guān)注。陽光100的產(chǎn)品創(chuàng)新是靠改變生產(chǎn)方式實觀的，即國際招標，從建筑單體、立面、戶型等方面改變了慣常的做法。與其它產(chǎn)品的差異從風(fēng)格上的變化得以體現(xiàn)，如中西式結(jié)合的外觀及庭院設(shè)計，E戶型、迷你戶型，A+B戶型，這種差異化構(gòu)成了產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢。在市場包裝上，陽光100找了一個很好的切入點，即與大師對話。如果只是宣傳國際招標，雖然大家也好理解；但不易于傳播，“與大帥對話”體現(xiàn)了這個時代的溝通與平等，易于被人們接受。同時，也賦予冰冷的建筑以親和力，體現(xiàn)了個購時代來臨時對購房者的尊重。在營銷理念上它體現(xiàn)了與消費者的雙向溝通。其次

5、就是米婭計劃的執(zhí)行，即服務(wù)創(chuàng)新：當時的商品房市場存在幾種形式：毛坯房、廚衛(wèi)精裝修、 精裝修等；陽光100經(jīng)過大量的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，它80左右的客戶對房子的裝修風(fēng)格不滿意，甚至有許多在入住之后打掉重新裝修。而陽光100本身就是定位于高消費階層的高檔住房，這個群體追求個性化的趨勢日益明顯。陽光100在建筑外觀、戶型方面已經(jīng)體現(xiàn)了這種個性化，如果在裝修上加以深化將會更加圓滿。正是在這樣的背景下，陽光100推出了“米婭計劃”，即菜單式裝修。我們向客戶提供多種裝修方式供選擇， 如果還不滿意，設(shè)計師可以輔導(dǎo)客戶實現(xiàn)自己的裝修計劃?？梢哉f，米婭計劃使陽光100在產(chǎn)品形態(tài)上超越了幾個階段。米婭計劃的意思是：我的

6、計劃是個性化的計劃，與消費潮流相吻合，很容易引起共鳴。第三個階段是：2000年8月與現(xiàn)代城的聯(lián)合，這在本質(zhì)上是體制的創(chuàng)新。它的前提是兩家的最高管理層以前是合作者，潘石屹和易小迪都出身萬通；現(xiàn)代城的銷售人員在去年初就已經(jīng)完成了任務(wù)，正好可以接手新的任務(wù)。這種聯(lián)合水到渠成我們這種聯(lián)合叫新經(jīng)濟條件下非產(chǎn)權(quán)的聯(lián)合，而且到最后我們確實形成了一種合力，客戶資源可以共享，這個銷售部可以銷售陽光100的房子，可以銷售現(xiàn)代城的房子，也可以銷售建外SOHO。這種聯(lián)合還有別的的功能，包括未來的智能化平臺共享，材料的供應(yīng)等，這也會隆低客戶的物業(yè)成本和開發(fā)商的建造成本。當時有人對這種聯(lián)合提出過懷疑，是否會造成互相挖客戶

7、的問題？這種擔心客觀上并不存在，因為客戶對房子的選擇并不僅僅是因為銷售員，他有自己的判斷能力，決定權(quán)在客戶手上。在陽光100的營銷推廣上可以看到很明顯的兩條線，一是造大勢的概念線，另一條是產(chǎn)品線和服務(wù)線，包括以廣告形式出現(xiàn)的對戶型環(huán)境或差異化的地方的點評。陽光100的廣告分為兩種，一是大的計劃和市場策略，如與大師對話、米婭計劃和與現(xiàn)代城的聯(lián)合，另一種是戶型點評，如我們的E戶型，超小的A戶型，A+B戶型，迷你復(fù)式戶型等。這兩種形式虛實的結(jié)合，使產(chǎn)品在概念和實質(zhì)上得到支撐。當時我們把握一種原則：強化自己創(chuàng)新的東西，但不要說別人不好，不要用不正當?shù)氖袌龈偁幨侄?。與大師對話事出有因第一， 在推出陽光1

8、00時，CBD概念還不熱，但這個區(qū)域云集了許多高收入的白領(lǐng)階層，雖然郊區(qū)化概念比較盛行，但對于大多數(shù)的上班族來說，他們需要在就近解決居所問題。因此這個區(qū)域有對高檔房的需求。第二， 北京要建設(shè)CBD商務(wù)中心區(qū)的說法已經(jīng)是未雨綢繆，中國加入世貿(mào)臨近也使這一區(qū)域呈現(xiàn)長期利好，但目前的關(guān)鍵如何抓住這一機遇，把項目的優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來。第三， 這一區(qū)域高檔項目競爭激烈，現(xiàn)代城、中國第一商城對陽光100形成前后夾擊之勢，如何定位并有一個好的亮相將至關(guān)重要。第四， 陽光100之前據(jù)說有好幾家都沒有做成功，到我們時已經(jīng)是第七次轉(zhuǎn)手了，各種成本已經(jīng)上去了，只能做成高檔項目。但高檔項目需要在產(chǎn)品、服務(wù)、管理等各個方

9、面有實質(zhì)性的突破。此前的錦繡嘉園比較土，而且定位過低。陽光100必須糾正人們的印象。第五， 由于要定位于國際商務(wù)區(qū)中的高檔公寓，而它面對的客戶又大部分為外籍人士，必須要有打動和吸引他們的地方，而當時國內(nèi)流行的歐陸風(fēng)正因為沒有文化內(nèi)涵而遭到設(shè)計界的一致批評。還建筑本來面目，使建筑成為作品成了一部分發(fā)展商的愿望。第六， 建筑新技術(shù)、新材料的運用也使發(fā)展商的這種設(shè)想有了物質(zhì)上和技術(shù)上的支持。基于以上因素，陽光100決定向國際招標。所以不用國內(nèi)建筑師還因為當時采用招標方式更容易引起人們的關(guān)注，特別是外國建筑大師。當時國內(nèi)的建筑設(shè)計尚未走向市場，與國外的設(shè)計水平存在很大差距，百國外設(shè)計師更加個性化、藝術(shù)

10、價值。當然，國際招標不排除一部分炒作因素。大師作品震撼樓市陽光100此前的設(shè)計由新加坡建筑大師劉太格完成，采用國際招標后，曾主持澳大利亞駐華大使館與世界最高建筑墨爾本大廈的著名建筑大師約翰 丹頓設(shè)計方案最后奪標。陽光100由左右對稱的兩棟高100米的塔樓及其相間的板樓組成，主樓兩側(cè)突出兩扇薄翅，前后樓涂黃、紅兩種色彩和圖案，像兩片色彩鮮明的楓葉，顯得錯落有致。北京故宮軸承對稱的空間格局，中國傳統(tǒng)園林布局在這里得以充分體現(xiàn)。塔樓與板樓相間，使建筑高低錯落，空間開放流暢，整個樓體輕盈活躍，楓葉型的結(jié)構(gòu)真正做到了戶戶朝陽。新加坡建筑大師劉太格的風(fēng)格在設(shè)計中也得以保留。陽光100的室內(nèi)戶型設(shè)計由著名設(shè)

11、計師雷那多 羅西博士和約瑟夫 思考利博士共同主持完成，其顛覆傳統(tǒng)的墻間隔方式，創(chuàng)意的立柱設(shè)計，寫意流暢的三度空間，精彩的弧形墻面，都在在京城地產(chǎn)界引起了轟動。小區(qū)在上萬平方米的中心花園中建造一個高10米、占地1500平方米的陽光玻璃花房，并帶有室內(nèi)溫泉游泳池。由于所在地區(qū)擁有北京市內(nèi)最好的溫泉資源，發(fā)展商花巨資打井1500米深，將富含各種微量元素的溫泉水直接入戶。為讓小區(qū)擁有清新空氣，發(fā)展商投入2000多萬元配備了中央新風(fēng)系統(tǒng)。另類戶型引起爭議陽光100最為經(jīng)典的戶型是A、A+B、E戶型、并引起了國內(nèi)建筑師的爭論。A戶型為40平方米的精致小戶型采用明廚方式，非常符合西方人的生活方式。A+B戶型

12、，采用風(fēng)靡國際的a-room戶型設(shè)計。150平方米雙單元設(shè)計，既可獨立使用，又可合二為一，在當時的房地產(chǎn)市場中是一種創(chuàng)舉。E戶型，170平方米的16級戶型，采用超大弧形玻璃幕墻，活動區(qū)、休息區(qū)、服務(wù)區(qū)功能明確，私密 性更強，特別是其扇形戶形設(shè)計在京城地產(chǎn)界引起轟動，對傳統(tǒng)的正南正北的尸型設(shè)計提出了挑戰(zhàn)。這種戶型受到了另類人士的歡迎。李春平說：考慮到CBD區(qū)域投資型客戶會比較多，所以我們試著推出了小戶型，一期有100多套， 在春季房展上一下就賣光了。我們當時還推出了A+B的組合式戶型但這種戶型賣得并不多，因為A小戶型被單獨賣完了。我們最獨特的E戶型，在銷售進度、不僅次于小戶型。當時有人認為，這種

13、不規(guī)則的戶型在北京市場上不受歡迎，但我們當時預(yù)測的是：喜歡這個戶型的人應(yīng)該都比較浪漫，女性居多，事實證實了這一點：喜歡它的確實沒說的，不喜歡它的根本就不看。它走的是一條非常細分的路。案名引領(lǐng)數(shù)字潮流取案名時我們也在北京青年報上打過征名廣告，雖然也征來了二三百個，但一個都沒有用。當時我們定了一個原則，這個區(qū)域非常現(xiàn)代化，案名也必須充滿現(xiàn)代感。陽光100位于光華路，且處于北京的東部，太陽升起的方向，名字里最好有陽光二字，為什么要用數(shù)字呢？當時我們的設(shè)計部經(jīng)理是留學(xué)日本的，他說日本很多樓名都帶數(shù)字，干脆就叫陽光100吧，在這個數(shù)字化的時代，案名中加上數(shù)字更具有現(xiàn)代感。另外100代表圓滿、完美，給人的

14、感覺是對自已很自信。另外，陽光是構(gòu)成居住空間的重要元素，陽光象征自然、健康的生活。陽光100所追求的目標，就是為了給客戶一個充滿陽光的家園，它的陽光+綠色+溫泉+新風(fēng)，正是對這種品味與追求的最好保證。事實上，陽光100標識感特別重，因此傳播上也極具穿透力。同時，它引導(dǎo)了項目名字數(shù)字化的趨勢，北京此后出現(xiàn)了不少帶有數(shù)字后綴的項目案名，包括主國外設(shè)計師的方式也為許多項目所效仿。但我認為任何一個項目的成功都是不可拷貝的，請國外設(shè)計師的重點不在于請他們設(shè)計，而是重在將他們的設(shè)計進行有效的整合。廣告投入不多李春平說：在廣告訴求中，我們一直堅持用人物，因為在這個瞬息萬變的年代，堅持一種形象反而比變來變?nèi)ヒ?/p>

15、好，只要讓消費者記住了陽光100就是這幾個大師的形象，就是這幾個腦袋就行。正因如此，我們的廣告給入一種強烈而深刻的印象。有人說，陽光100的廣告投入很大，其實這是因為我們的廣告效果太好造成的。事實上，陽光100的傳播費用最后為銷售額的1，我們?nèi)ツ陮崿F(xiàn)銷售10.3個億，營銷傳播費用為1000萬元左右，其中包括了媒體廣告沒入，房展會，印刷資料及相關(guān)的策劃活動等。整個營銷傳播的費用要根據(jù)銷售額來計算，一般在13之間。少于1，傳播強度就不夠，但大于3，傳播成本就太高了。房地產(chǎn)廣告大部分內(nèi)容是鋼筋水泥，表現(xiàn)比較平淡。我就嘗試用一種比較具有親和力和人性化的廣千告。果然很成功。但有一些房地產(chǎn)廣告也用人做廣告

16、，卻不成功，因為它用了一些無名無姓的人，從圖片庫里扒出來的，大家不認識他，也記不住， 沒有說服力，反而有副作用。今年CBD區(qū)域內(nèi)項目明顯供大于求，非常幸運的是，陽光100在時間上搶了先。目前陽光100的銷售已經(jīng)大部分結(jié)束，連廣告都很少了。周期控制恰到好處陽光100在營銷上注意了周期性的把握。房地產(chǎn)是一種速度經(jīng)濟，無論從投資回報還是銷售、品牌推廣角度都應(yīng)該考慮速度。如果一個項目在3個月或6個月時，其有效信息還不被消費者所接受，那么項目的后期工作就非常被動。陽光100每一個大的主題性的推廣只進行兩到三個月。與大師對話、米婭計劃、與現(xiàn)代城的聯(lián)合，這三個大型活動只用了6個月時間，而陽光100的知名度卻

17、是人所共知。在主題性的推廣方面，我們堅信一個原則：絕對不亂做廣告。目的北京房地產(chǎn)還有不少項目是在亂做廣告，想到什么就做什么。陽光100提了幾次價陽光100最早起價是7800，以后每次都略有調(diào)整，最后每平方米的價格提高了1000塊錢左右。李春平認為：在低價入市、逐步成長的價格策略中需把握幾個重要環(huán)節(jié)：項目首先賣出20是比較容易的，從30-60是項目成功的關(guān)鍵，需要在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，有領(lǐng)先或超越別人的地方。6090的階段就比較容易，因為你已經(jīng)擁有了大批客戶，可以通過口碑宣傳推廣項目。提價本身是市場有需求，同時是一種策略，因為人們買漲不買落；再就是在人們的認識上有一個盲區(qū)，例如，房子賣9000元和9200元，對消費者來說是沒有區(qū)別的，他能買得起8500以上的，肯定會買得起9000元的。他對這一點點的差別是不注意的。上了l0000元以后又是一個盲區(qū)。這是對于沒有買房的人來說的。但對買過房子的人來說，即使價格只漲了100塊錢，他也會認為自己的房子升值了，反之就是貶值了。在達方面一定要掌握策 略。但在運用提價策略時一定要有這樣的準備：價格漲上去了一定要能賣得掉，否則就不要漲價。高檔與低檔樓盤的市場推廣策略不同。對高檔房子，易小迪說過一個比例：5：4：