汽車零部件產(chǎn)品價(jià)格策略課件

1、第六章 汽車零部件價(jià)格策略 價(jià)格是影響交易成敗的重要因素,又是最難以確定的因素.企業(yè)定價(jià)既要考慮成本的補(bǔ)償,又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力. 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素,價(jià)格能直接產(chǎn)生收入,其他因素表現(xiàn)為成本. 第五章 汽車零部件分銷渠道策略第一節(jié) 影響汽車零部件定價(jià)的因素第二節(jié) 汽車零部件制造企業(yè)的定價(jià)方法和策略第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略第四節(jié) 汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整第一節(jié) 影響汽車零部件定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)能過剩、激烈競(jìng)爭(zhēng)、改變消費(fèi)者需求.產(chǎn)品具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),最大利潤(rùn)

2、并不意味著高價(jià).市場(chǎng)的價(jià)格敏感度高,生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)明顯,建立行業(yè)壁壘.產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),樹立品牌,建立企業(yè)形象.二、產(chǎn)品成本 成本是商品價(jià)格的最低限度,對(duì)成本分類如下 一固定成本F 二變動(dòng)成本V 三總成本 C 四平均固定成本 五平均變動(dòng)成本 六平均成本 七邊際成本 八機(jī)會(huì)成本 九制造成本和使用成本三、市場(chǎng)需求一. 需求是定價(jià)的高限.二. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響.最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB課堂思考談?wù)剝r(jià)格彈性對(duì)零部件企業(yè)定價(jià)的影響.第二節(jié) 汽車零部件制造企業(yè)的定

3、價(jià)方法和策略一、定價(jià)的程序二、定價(jià)方法三、定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法. 投標(biāo)定價(jià)法.上述方法的使用范圍? 三、定價(jià)策略一. 系列產(chǎn)品差異定價(jià)策略二. 綜合因素定價(jià)策略三. 目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)法四. 產(chǎn)品生命周期定價(jià)五. 參照產(chǎn)品定價(jià)法六. 系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價(jià)七.制定價(jià)格體系 三、定價(jià)策略一. 系列產(chǎn)品差異定價(jià)策略注意 產(chǎn)品價(jià)格的差異要適當(dāng),太小會(huì)誘使顧客選擇價(jià)格較高的產(chǎn)品,可選方案太多會(huì)讓顧客迷惑,太少有可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì).價(jià)值鏈低高產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三課堂思考成本差異能否推動(dòng)價(jià)格差異? 三、定價(jià)策略 成本差異不一定能推動(dòng)價(jià)格差異,一組產(chǎn)品可以在比其成本跨度更寬的范圍內(nèi)定價(jià),定價(jià)低的產(chǎn)品

4、利潤(rùn)較小,定價(jià)高的產(chǎn)品利潤(rùn)較大. 系列產(chǎn)品差異定價(jià)的好處 一.企業(yè)定價(jià)容易,易拉開距離. 二.客戶比較容易接受. 三、定價(jià)策略二.綜合因素定價(jià)策略背景 顧客要求降價(jià),或價(jià)格折扣.策略 企業(yè)要尋找一些相對(duì)有利的行動(dòng)方案或者條件來(lái)交換降價(jià).具體做法 一. 提出交換條件 準(zhǔn)時(shí)付款、增加購(gòu)買量、減少送貨次數(shù)、共同促銷、更廣泛的產(chǎn)品供貨等. 二. 將總價(jià)格拆解為多項(xiàng) 運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)、服務(wù)成本等,分項(xiàng)談判更容易接受. 三、定價(jià)策略三.目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)策略背景 針對(duì)不同的整車車型制定匹配的價(jià)格.策略 一.了解整車車型的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位. 二.參照行業(yè)內(nèi)零部件成本在整車成本中的大致比重,來(lái)預(yù)計(jì)零部件的價(jià)格.具體做

5、法 一.當(dāng)零部件的預(yù)計(jì)價(jià)格高于企業(yè)已有的價(jià)格時(shí),可以通過增加配置或提高性能來(lái)適應(yīng)整車要求; 二.當(dāng)零部件的預(yù)計(jì)價(jià)格低于企業(yè)已有的價(jià)格時(shí),企業(yè)可以通過降低零部件的配置、材料、減少功能來(lái)滿足整車目標(biāo)成本的要求. 三、定價(jià)策略四.產(chǎn)品生命周期定價(jià)價(jià)格成本導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期價(jià)格曲線成本曲線時(shí)間 三、定價(jià)策略四.產(chǎn)品生命周期定價(jià)一導(dǎo)入期定價(jià) 一.企業(yè)單件產(chǎn)品的盈利水平最高. 二.為產(chǎn)品今后的價(jià)格走勢(shì)定了龍頭,要為今后的產(chǎn)品系列化工作留有余地.二成長(zhǎng)期定價(jià)定價(jià)目標(biāo)是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,迅速提高產(chǎn)品銷量.三成熟期定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),重點(diǎn)考慮整體利潤(rùn).三衰退期定價(jià)盡量增加產(chǎn)品盈利. 三、定價(jià)策略五.參

6、照產(chǎn)品定價(jià)策略選擇參照產(chǎn)品為參照產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品與參照產(chǎn)品的差異確定最終產(chǎn)品價(jià)格如何選擇參照產(chǎn)品? 三、定價(jià)策略六.系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價(jià)策略模塊式定價(jià)法 將整個(gè)產(chǎn)品分成若干個(gè)系統(tǒng)集成,企業(yè)為這些系統(tǒng)集成定價(jià),整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)就是這些系統(tǒng)集成價(jià)格的總和. 這是國(guó)際零部件品牌產(chǎn)品的最主要定價(jià)方法.實(shí)施條件 產(chǎn)品技術(shù)管理水平高,實(shí)現(xiàn)信息化的管理模式. 三、定價(jià)策略系統(tǒng)集成定價(jià)步驟 第一步 將產(chǎn)品分割成若干系統(tǒng);第二步 確定不同系統(tǒng)集成的技術(shù)狀態(tài),性能、成本差異;第三步 為不同的系統(tǒng)集成確定代碼;第四步 為不同的系統(tǒng)集成確定價(jià)格;第五步 按顧客選擇累計(jì)系統(tǒng)集成的價(jià)格. 三、定價(jià)策略七.制定價(jià)格體系出廠價(jià)批發(fā)

7、價(jià)二級(jí)批發(fā)價(jià)零售價(jià) 三、定價(jià)策略汽車零部件制造企業(yè)對(duì)整車配套市場(chǎng)的定價(jià)對(duì)策 一. 為價(jià)格制定一個(gè)合理的浮動(dòng)范圍;二. 對(duì)重要的整車企業(yè),以年為單位制定價(jià)格方案. 案例 柴油機(jī)價(jià)格的解決方案一家整車廠由于兩個(gè)整車新車型的開發(fā)向一家柴油機(jī)廠提出柴油機(jī)需求意向,這家柴油機(jī)廠技術(shù)部門和銷售部門通過與整車廠進(jìn)一步溝通,按如下步驟提出解決方案 一. 了解兩個(gè)整車的目標(biāo)價(jià)格、整車對(duì)柴油機(jī)在性能方面的具體要求;二. 柴油機(jī)廠技術(shù)人員認(rèn)為可以為這兩個(gè)整車匹配同一個(gè)系列的產(chǎn)品,對(duì)整車車型目標(biāo)價(jià)格的了解,通過整車中柴油機(jī)價(jià)格占整車總成本的常規(guī)比例預(yù)計(jì)出了兩個(gè)價(jià)格.三. 通過價(jià)格分析,出現(xiàn)其中一個(gè)價(jià)格高于目前價(jià)格而另

8、一個(gè)價(jià)格卻低于目前價(jià)格的情況.四. 最終,該廠為該商用車企業(yè)提出了柴油機(jī)的具體匹配方案. 案例 柴油機(jī)價(jià)格的解決方案方案方案一方案二針對(duì)對(duì)象柴油機(jī)價(jià)格比較高的車型柴油機(jī)價(jià)格比較低的車型內(nèi)容在原來(lái)機(jī)型基礎(chǔ)上提高配置 一將國(guó)產(chǎn)油泵換為進(jìn)口油泵,提高柴油機(jī)的經(jīng)濟(jì)性和動(dòng)力性;二采取降低噪聲措施,在正時(shí)齒輪一端增加隔音罩.在原來(lái)機(jī)型基礎(chǔ)上降低配置 一將原來(lái)的鍛造曲軸更換為鑄鐵曲軸;二將原來(lái)的進(jìn)口噴油器改為國(guó)產(chǎn)噴油器.效果提高柴油機(jī)的性能指標(biāo),為高價(jià)提供了合適的理由,便于整車廠接受.在保證基本性能沒有大變化的情況下,降低成本,從而降低價(jià)格,配合了整車的價(jià)格定位.第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略汽

9、配市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)象 現(xiàn)象一 商店汽配價(jià)格不公開,或者將價(jià)格定得高高的,等顧客來(lái)了之后,根據(jù)其對(duì)汽配的專業(yè)知識(shí)、行情的了解情況,再來(lái)決定價(jià)格,瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)惡意宰客.現(xiàn)象二 為追求銷售額,商家不顧一切地展開降價(jià)大戰(zhàn),顧客紛至沓來(lái),銷售額節(jié)節(jié)攀升,但年末核算卻出現(xiàn)虧損.現(xiàn)象三 以次充好,將假貨當(dāng)正品賣,蒙一個(gè)算一個(gè).第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略一、定價(jià)的依據(jù)二、定價(jià)程序和方法三、定價(jià)策略一、定價(jià)的依據(jù)汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)依據(jù) 一. 商品的真實(shí)進(jìn)貨成本進(jìn)貨價(jià)格+運(yùn)輸費(fèi)用+倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用+人工費(fèi)用二. 商品的合理利潤(rùn)當(dāng)期利潤(rùn)、銷售額增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額擴(kuò)大、企業(yè)形象、長(zhǎng)期利潤(rùn).三. 其他商家售價(jià)商品的對(duì)比

10、分析、售假的對(duì)比分析.二、定價(jià)程序和方法汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法 一. 確定每種商品的進(jìn)價(jià)方法 移動(dòng)平均法、先進(jìn)先出、計(jì)劃價(jià)加成本差異.二. 確定每種商品的攤銷費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、管理費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、人工費(fèi)等.方法 權(quán)數(shù)分?jǐn)偡?、重量分?jǐn)偡?、體積分?jǐn)偡ǖ?三. 確定商品的價(jià)格組和標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)率將商品分成價(jià)格組,為每組商品制定加價(jià)率.進(jìn)價(jià)高的商品加價(jià)率低,進(jìn)價(jià)低的商品加價(jià)率高.四. 計(jì)算銷售售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)=進(jìn)價(jià)+分?jǐn)傎M(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)率二、定價(jià)程序和方法汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法 五. 參考市場(chǎng)價(jià),確定批發(fā)售價(jià)方法 市場(chǎng)調(diào)研、查詢汽配管理軟件.六. 確定零售價(jià)在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上生成零售價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、促銷價(jià)等

11、.七. 分類制定客戶適用價(jià)格根據(jù)客戶每月、每年的銷售額和重要程度,將顧客分類,制定每類客戶的適用價(jià)格種類和加價(jià)率.八. 確定折扣組和折扣率為特殊顧客,或按購(gòu)買批量實(shí)施價(jià)格折扣.案例 某企業(yè)配件售價(jià)隨成本變化關(guān)系序號(hào)配件成本價(jià)元售價(jià)系數(shù)序號(hào)配件成本價(jià)售價(jià)系數(shù)一0二0一.六八一0五00一七000一.四0二二一五0一.六三一一七00一九000一.三九三五一一00一.六0一二九00一一0000一.三八四一0一二00一.五六一三一000一二0000一.三七五二0一七00一.五二一四二000一三0000一.三六六七0一一二00一.四八一五三000一四0000一.三五七一二0一一七00一.四六一六四000一

12、五0000一.三四八一七0一三000一.四五一七五000一六0000一.三三九三00一五000一.四二一八六000一一00000一.三一第四節(jié) 汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整一、汽車零配件的漲價(jià)二、汽車零配件的降價(jià)第四節(jié) 汽車零部件變動(dòng)及調(diào)整一、汽車零部件的漲價(jià)漲價(jià)的原因分析 一. 材料價(jià)格上漲二. 人工費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用上漲三. 供需關(guān)系變化 供不應(yīng)求四. 其他條件發(fā)生變化 供貨周期、質(zhì)量等第四節(jié) 汽車零部件變動(dòng)及調(diào)整漲價(jià)的操作策略 一. 必須有十分充足的理由,整車廠能夠接受;二. 最好在功能上作適當(dāng)?shù)奶嵘?三. 密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,防止其乘虛而入;四. 通過漲價(jià)樹立品牌.第四節(jié) 汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整二、汽車零部件的降價(jià)降價(jià)的原因分析 一. 整車廠要求降價(jià);二. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià);三. 產(chǎn)能提升使成本下降;四. 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng).第四節(jié) 汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整 降價(jià)的操作策略 一. 整車廠要求降價(jià) 盡量減少降價(jià)幅度;二. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià) 弄清楚降價(jià)原因再動(dòng)作;三. 產(chǎn)能提升使成本下降 降價(jià)要有明確目標(biāo);四. 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng) 降價(jià)幅度要具有殺傷力;五. 降價(jià)不要影響品牌形象.六. 降價(jià)要保證長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降二%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降二%四%降價(jià)幅度為