消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)專業(yè)培訓(xùn)

1、消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)專業(yè)培訓(xùn) 小學(xué)校門口，一家經(jīng)營(yíng)兒童玩具的商店邊，一大堆孩子正圍著一個(gè)成年人看熱鬧。里三層外三層的，還不時(shí)發(fā)出鼓掌聲和叫好聲。孩子們看的起勁，玩玩具的成年人則越發(fā)展示他自己高超的技術(shù)，一會(huì)這個(gè)花樣，一會(huì)又是那種方法，自然讓圍觀的孩子看的津津有味。 最后，當(dāng)他玩過(guò)幾個(gè)花樣后，也不說(shuō)話就走進(jìn)了他的小店，一群孩子尾隨而入，不一會(huì)功夫就有幾個(gè)稍微大一點(diǎn)的孩子手里拿了和他一樣的玩具。而旁邊緊挨著的那家店，相同的玩具卻無(wú)人問(wèn)津。 導(dǎo)入案例 反差如此之大，就因?yàn)橐稽c(diǎn)：他通過(guò)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品展示，讓這些孩子們清楚了這個(gè)文具還可以這樣玩，并且能玩的這么酷！在充分吸引了孩子們的好奇心的同時(shí)，不失

2、時(shí)機(jī)的讓孩子到其店里面現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，同時(shí)又將自己的技術(shù)選出簡(jiǎn)單的幾個(gè)交給這些孩子，讓孩子們充分感受到了玩具帶給自己的價(jià)值，從而在這樣的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞達(dá)成了銷售的目的！ 在銷售中，我們營(yíng)銷人員往往都將自己的 產(chǎn)品夸得天衣無(wú)縫，可是面對(duì)沒(méi)有使用過(guò)并不 知道產(chǎn)品價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)者而言，我們的銷售 人員越說(shuō)的好，他們?cè)绞敲曰蟛恢裕?所以，產(chǎn)品價(jià)值的屬性在滿足目標(biāo)群體的某種需求的過(guò)程中，關(guān)鍵一點(diǎn)就是如何讓目標(biāo)消費(fèi)者能切實(shí)感受到，而且能將其中正面和積極的價(jià)值較為充分的體現(xiàn)出來(lái)，這才是我們營(yíng)銷人員要做的核心工作！ 做營(yíng)銷需要想法，弄清楚客戶的需求才是核心。 營(yíng)銷的目標(biāo)就是滿足消費(fèi)者的需要第一

3、節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要 1、消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài). 但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動(dòng)。 2、消費(fèi)者需要的基本特征 （1）消費(fèi)者需要的多樣性和差異性（2）消費(fèi)者需要的目的性和可誘導(dǎo)性（3）消費(fèi)者需要的層次性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者需要的伸縮性和周期性 3、消費(fèi)者需要的分類（1）按需要的起源分類（傳統(tǒng)兩分法） 生理性需要是人類最根本、最原始的需要，是個(gè) 體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。 社會(huì)性需要是人們?yōu)榫S持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生 產(chǎn)和社

4、會(huì)交際而形成的需要。（2）按需要的對(duì)象分類（傳統(tǒng)兩分法） 物質(zhì)需要是人類對(duì)衣、食、住、行以及社會(huì)交往 中所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要。 精神需要是人們對(duì)精神生活和社會(huì)交往中所需的 有形或無(wú)形產(chǎn)品的需要。（3）按需要的形式分類（恩格斯三分法） 生存的需要包括對(duì)基本物質(zhì)生活資料、休息、健 康、安全的需要。 享受的需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住的舒適、 用的豪華，有豐富的娛樂(lè)生活。 發(fā)展的需要體現(xiàn)為要求學(xué)習(xí)文化知識(shí)，增進(jìn)體力 和智力，提高個(gè)人修養(yǎng)，掌握專門技能，在 某一領(lǐng)域取得突出成就等。（4）按需要層次分類（馬斯洛五分法）亞伯拉罕馬斯洛 生理需求:級(jí)別最低，如：食物、水、空氣、性欲、健康 安全需求:同樣屬

5、于低級(jí)別的需求，如：人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等 社交需求:屬于較高層次的需求，如：對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求 尊重需求：屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。 自我實(shí)現(xiàn)需求：最高層次的需求，是針對(duì)真善美至高人生境界獲得的需求，具體包括認(rèn)知、審美、創(chuàng)造、發(fā)揮潛能的需要等等，在前面各低層次四項(xiàng)需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求。生理的需要（水、睡眠、食物）藥品、日常用品桂格麥片-正確的選擇安全的需要（安全遮蔽、保護(hù)）保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)中國(guó)平安保險(xiǎn)歸屬和愛的需要（愛、友誼

6、、他人的接受）服裝、裝飾品、飲料百事-你是百事新一代尊重的需要（聲望、地位、成就）汽車、信用卡、俱樂(lè)部威士忌-彰顯尊貴自我實(shí)現(xiàn)的需要（自我實(shí)現(xiàn)，豐富體驗(yàn)）業(yè)余愛好、旅游、教育努力學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值營(yíng)銷啟示：（1）一般來(lái)說(shuō)，只有在較低層次的需求得到滿足之后，較高層次的需求才會(huì)有足夠的活力驅(qū)動(dòng)行為。（2）這五種需要不是每個(gè)人都能滿足的，越是靠近頂部的成長(zhǎng)型需要，滿足的百分比越少。（3）同一時(shí)期，個(gè)體可能同時(shí)存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N需要支配的。每一個(gè)時(shí)期總有一種需要占支配地位。 （4）滿足較高層次需求的途徑多于滿足較低層次需求的途徑。 讓我們通過(guò)一張桌子來(lái)說(shuō)明運(yùn)用巧妙的語(yǔ)言，怎樣使

7、一種普通的產(chǎn)品滿足所有基本的人類需要。下面是以為營(yíng)銷人員對(duì)不同顧客的話語(yǔ)：生理需要“當(dāng)你摸一下用手工磨平的桌面時(shí)，你就會(huì)感到差別的所在了。想象一下你品嘗這桌子上的美味佳肴時(shí)會(huì)有多么快樂(lè)。”安全需要“由于我們的桌子使用這種木料，采用這種鋸木方式，并且是在工匠的嚴(yán)格監(jiān)督下組裝和加固的，因此我們能保證它經(jīng)久耐用。”營(yíng)銷應(yīng)用愛和歸屬需要“你可以想象一下每次你和愛人一起在這張精美的木桌邊用餐和交談時(shí)你們夫婦所產(chǎn)生的一種幸福感。木制品可以使房間暖和，你不這樣認(rèn)為嗎？”自尊需要“這張飯桌的質(zhì)量達(dá)到了這樣一種程度，即每當(dāng)你和客人看到這張桌子時(shí)，你本人會(huì)產(chǎn)生一種自豪感。”自我實(shí)現(xiàn)需要“當(dāng)你擁有這樣一張飯桌時(shí)，你

8、就絕不會(huì)想要另一張飯桌。這張桌子的制作工藝的成就可以使你在多年后仍對(duì)他感到滿意?！保?）、麥克里蘭的顯示性需要理論 美國(guó)學(xué)者戴維.麥克里蘭側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別關(guān)注三項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。戴維.麥克里蘭 成就需要 是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績(jī)效的反饋。 親和需要 是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。 權(quán)力需要 是指?jìng)€(gè)體

9、希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。 凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。 權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康摹?4、消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買行為的影響（1）消費(fèi)需要決定購(gòu)買行為（2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的程度（3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 5、影響消費(fèi)者需要的因素（1）主觀因素：生理因素 心理因素 個(gè)人的消費(fèi)水平 個(gè)人的社會(huì)地位（2）客觀因素：消費(fèi)情景 社會(huì)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷因素 這是誰(shuí)的錯(cuò)誤 公司里新招了一批職員，老板抽時(shí)間與大家見個(gè)面?！包S燁（hua）”。全場(chǎng)一片靜寂，沒(méi)有人應(yīng)

10、答。老板又念了一遍。 一個(gè)員工站起來(lái)，怯生生地說(shuō)：“我叫黃燁（ye)，不叫黃燁（hua)?！?人群中發(fā)出一陣低低的笑聲。老板的臉色有些不自然。 “報(bào)告經(jīng)理，我是打字員，是我把字打錯(cuò)了。”一個(gè)精干的小伙子站起來(lái)，說(shuō)道。營(yíng)銷故事 “太馬虎了，下次注意?！崩习鍝]揮手，接著念下去。 沒(méi)多久，打字員被提升為公關(guān)部經(jīng)理，叫黃燁的那個(gè)員工則被解雇了。 點(diǎn)評(píng)：機(jī)敏的打字員！提升這樣的員工做公關(guān)經(jīng)理理所當(dāng)然。推銷自己良機(jī)難逢，但打字員抓住了機(jī)會(huì)！而叫“黃燁”的那位員工因缺乏推銷自己的意識(shí)而犯下大忌：在公開場(chǎng)合使人難堪。 二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 1、動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)

11、動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生有三種因素構(gòu)成：需要驅(qū)使；足夠 的需要強(qiáng)度；刺激誘因 動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度大小取決于三個(gè)變量：需要的強(qiáng)度； 刺激物的激活效能；目標(biāo)誘力的大小 2、動(dòng)機(jī)的功能 （1）激活功能 （2）指向功能 （3）強(qiáng)化功能3、動(dòng)機(jī)的分類 （1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分類 生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī)（2）消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) 求便動(dòng)機(jī) 模仿動(dòng)機(jī) 好癖動(dòng)機(jī)3、驅(qū)力理論 （1）、基本觀點(diǎn) 驅(qū)力是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起 并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。 驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供

12、能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。 （2）、原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力 原始驅(qū)力是有消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，是無(wú)需習(xí)得的。 獲得驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。 經(jīng)典的營(yíng)銷笑話 一位優(yōu)秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子。 杰克：我已經(jīng)決定好了一個(gè)女孩子，我要你娶她。 兒子：我自己要娶的新娘我自己會(huì)決定。 杰克：但我說(shuō)的這女孩可是比爾蓋茲的女兒喔! 兒子：哇！那這樣的話在一個(gè)聚會(huì)中，杰克走向 比爾蓋茲。 杰克：我來(lái)幫你女兒介紹個(gè)好丈夫。 比爾：我女兒還沒(méi)想嫁人呢! 杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔! 比爾：哇！那這樣的話接著，杰克去見世界銀行 的總裁。 杰克：我想介紹

13、一位年輕人來(lái)當(dāng)貴行的副總裁。 總裁：我們已經(jīng)有很多位副總裁，夠多了。 杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是比爾蓋茲的女婿喔! 總裁：哇！那這樣的話 最后，杰克的兒子娶了比爾蓋茲的女兒，又當(dāng)上世界銀 行的副總裁。知道嗎，生意通常都是這樣談成的! 三、 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略（一）、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1、顯性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。 2、隱性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。（二）、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與挫折處理 1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的類型 （1）雙趨沖突 指兩種對(duì)個(gè)體都具有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)，形成強(qiáng)度相同的二個(gè)動(dòng)機(jī)。由于條件限制，只能選其中的一個(gè)目標(biāo)，此時(shí)個(gè)體往往會(huì)表現(xiàn)出難于取舍的矛盾心理，這就是雙

14、趨沖突。 “魚與熊掌不可兼得”就是雙趨沖突的真實(shí)寫照。 （2）雙避沖突 指兩種對(duì)個(gè)體都具有威脅性的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)，使個(gè)體對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)均產(chǎn)生逃避動(dòng)機(jī)，但由于條件和環(huán)境的限制，也只能選擇其中的一個(gè)目標(biāo)，這種選擇時(shí)的心理沖突稱之為雙避沖突。 “前遇大河，后有追兵”正是這種處境的表現(xiàn)。 （3）趨避沖突 指某一事物對(duì)個(gè)體具有利與弊的雙重意義時(shí)，會(huì)使人產(chǎn)生二種動(dòng)機(jī)態(tài)度：一方面好而趨之，另一方面則惡而遠(yuǎn)之。 所謂“想吃魚又怕魚刺”就是這種沖突的表現(xiàn)。 2、動(dòng)機(jī)受挫的原因 （1）外界條件的限制和阻礙； （2）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足； （3）消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā) 1、影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素 （1）商品本身的因