家庭卡拉OK系統(tǒng)需求研究報告課件

1、家庭娛樂系統(tǒng)需求研究報告目 錄 需求研究背景及目的 需求研究思路及工作流程 消費(fèi)者三級需求庫 增值娛樂市場分析 健康市場分析 升級/更新市場分析 方便使用市場分析 附錄需求研究背景及目的需求研究背景及目的背景 從2019年初開始，歌王DVD市場一直緩慢增長，目前它在整個DVD市場類別中的零售額份額已達(dá)到2.6%。步步高于2019年推出一款歌霸產(chǎn)品之后，在歌王市場的份額不斷提升。 歌王/歌霸系統(tǒng)帶給消費(fèi)者的核心利益是大容量的歌曲庫以及方便快捷的唱歌方式，基于這一細(xì)分市場的不斷增長及銷售渠道的反饋，我們希望通過對消費(fèi)者在“唱歌”需求方面的深入研究，以推出更加專業(yè)、更能滿足消費(fèi)者需求的合適產(chǎn)品。 在

2、項目實際進(jìn)行過程中，我們發(fā)現(xiàn)將需求研究定義于消費(fèi)者“唱歌”方面的研究過于狹窄，不利于新產(chǎn)品開發(fā)及整體營銷戰(zhàn)略的實施，因此，在定量階段，我們是以“家庭娛樂”系統(tǒng)的需求為基準(zhǔn)展開的。提出“家庭卡拉OK”（或類似產(chǎn)品）的產(chǎn)品開發(fā)需求書；確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，市場容量和產(chǎn)品概念；通過項目的執(zhí)行，使步步高的市場研究團(tuán)隊系統(tǒng)、全面的掌握寶潔的市場研究工作方法，如消費(fèi)者深訪、市場細(xì)分、概念測試七步工作法等，培養(yǎng)專業(yè)的研究人才。 需求研究背景及目的目的需求研究思路及工作流程需求研究思路為達(dá)成研究目的，本次研究主要通過以下兩個主要階段來實現(xiàn)：定性訪談主要目的是了解消費(fèi)者對“在家唱歌”的需求和動機(jī)。通過總結(jié)訪談所

3、得的第三類消費(fèi)者需求，建立消費(fèi)者需求庫。另一方面，按照總結(jié)訪談獲取的消費(fèi)者動機(jī)，制定用于定量測試的產(chǎn)品概念卡。 定量調(diào)研以定量調(diào)研的形式了解消費(fèi)者對需求庫中各需求的認(rèn)知，并使用因子聚類模型進(jìn)行市場細(xì)分；在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上定義出主要細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)群，計算出市場容量，測試消費(fèi)者對產(chǎn)品概念卡的認(rèn)同程度并進(jìn)行產(chǎn)品定義。確定研究計劃設(shè)計消費(fèi)者深訪提綱消費(fèi)者深訪提取消費(fèi)者需求內(nèi)部篩選消費(fèi)者需求 與營銷系統(tǒng)溝通，確定項目研究計劃書并與夸克簽訂顧問合同 根據(jù)項目目標(biāo)、消費(fèi)者生活形態(tài)、產(chǎn)品使用情景設(shè)計“家庭卡拉OK系統(tǒng)”深訪提綱 根據(jù)項目目標(biāo)在北京、廈門、徐州選取30個左右樣本進(jìn)行深訪 會同營銷部相關(guān)同事，

4、從深訪筆錄中提取消費(fèi)者需求 調(diào)研人員、營銷人員及外部顧問一起進(jìn)行消費(fèi)者需求篩選需求研究工作流程第一階段形成消費(fèi)者三級需求庫 根據(jù)內(nèi)部篩選形成的204條消費(fèi)者需求，結(jié)合定量研究的結(jié)果，最終形成消費(fèi)者三級需求庫 根據(jù)消費(fèi)者深訪的發(fā)現(xiàn)，我們將定量研究的范圍擴(kuò)大到了解消費(fèi)者家庭娛樂產(chǎn)品方面的需求 根據(jù)消費(fèi)者需求研究模型進(jìn)行定量問卷設(shè)計 采用街頭攔截的方式，在廣州、沈陽、無錫、臨安等十個不同類別的城市進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，有效樣本2193個 對204條需求進(jìn)行因子分析，提煉出10個二級需求，并基于其中的6個二級需求進(jìn)行消費(fèi)者聚類，形成6個利益細(xì)分市場 在6個細(xì)分市場中選擇前4個重要的細(xì)分市場，分別進(jìn)行產(chǎn)品定義及

5、市場規(guī)模預(yù)估需求研究工作流程根據(jù)第一階段研究發(fā)現(xiàn)調(diào)整定量研究計劃設(shè)計定量研究問卷定量數(shù)據(jù)采集市場細(xì)分針對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品定義和規(guī)模預(yù)估第二階段消費(fèi)者三級需求庫二級需求家庭娛樂系統(tǒng)健康耐用完美音效方便升級/更新增值娛樂互動娛樂豐富內(nèi)容兼容性個性外觀消費(fèi)者三級需求庫總體結(jié)構(gòu)圖話筒頭有抗菌功能可以讀取嚴(yán)重劃傷的碟片話筒上有按鍵,可以控制歌曲有無原唱可以與電腦進(jìn)行連接可以提供兒童娛樂、學(xué)習(xí)和健康類的影片產(chǎn)品應(yīng)該可以拆分并能與其它品牌的產(chǎn)品相兼容設(shè)備外殼使用透明材料在對唱歌曲中,可以與機(jī)器進(jìn)行對唱設(shè)備的聲音有身臨其境的感覺注：由于需求較多，在此結(jié)構(gòu)圖中只列出部分三級需求購買后,廠家提供新歌下載、產(chǎn)品

6、升級服務(wù)一級需求三級需求消費(fèi)者三級需求庫第三級需求歸類健康不會影響小孩的視力顯示屏無輻射話筒頭有抗菌功能長時間使用設(shè)備時,可以提醒使用者注意保護(hù)眼睛、嗓子、定時休息可以有效的控制兒童的使用時間觸摸屏不會產(chǎn)生靜電互動娛樂可以根據(jù)演唱者心情的不同自動提供相應(yīng)的歌曲在對唱歌曲中,可以與機(jī)器進(jìn)行對唱可以提供類似KTV或酒吧里的燈光,增加氣氛可以提供歌曲的肺活量指數(shù)累積評分功能,自動評出每次唱K活動的最佳歌手有“家庭電子娛樂聯(lián)賽”模式,可以記憶選手每次比賽的得分可以對演唱者演唱的歌曲進(jìn)行自動評分在演唱結(jié)束時,可以根據(jù)演唱者的表現(xiàn)情況,有提示大家鼓掌之類的功能可以輸入聽眾的打分,自動計分可以根據(jù)演唱者的表

7、現(xiàn),大聲發(fā)出口哨、鼓掌、起哄等活躍氣氛的聲音升級/更新購買設(shè)備后,廠家提供新歌下載、產(chǎn)品升級服務(wù)可以提供新歌的原唱可以提供MTV及演唱會歌曲的追加與更新供設(shè)備升級的曲庫以新歌、流行歌和最新排行榜之類的方式進(jìn)行劃分可以一周更新一次新歌升級的歌曲來源于目前卡拉OK廳的歌曲排行榜注：針對每個二級需求，我們只列出部分重要緊急的三級需求消費(fèi)者三級需求庫第三級需求歸類方便在隨心所欲唱歌的時候不會影響鄰居當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)混亂的時候,通過一個鍵就可以恢復(fù)到新機(jī)出廠時的設(shè)定選歌操作可以像電腦鼠標(biāo)那樣簡單購買前能根據(jù)房間特點提供最優(yōu)的安裝方案可以避免兒童的誤操作或搗亂在家里的各個房間,都可以自由的選擇播放自己喜好的音樂

8、具備“晚間模式”,使音量不會太大遙控器可以像手機(jī)那樣輸入文字,用來輸入信息查找想要的歌曲不用啟動整個系統(tǒng),只按一個鍵就可以播放音樂在不記得歌名的時候,可以通過唱一句歌詞來找出歌曲所有設(shè)備間的連線都是無線的話筒上有按鍵,可以控制歌曲有無原唱可以上網(wǎng)可以建立個人文件夾,包括自己最喜愛的電影、歌曲、個人點唱記錄等硬件應(yīng)該可以升級有讀取和存放影音文件的功能能在第一時間帶給我最新的資訊可以通過同一套設(shè)備多人同時進(jìn)行各自喜歡的娛樂,互不干擾。如一邊聽音樂一邊玩游戲有與液晶電視連接的視頻接口可以定時錄制電視節(jié)目并存儲增值娛樂兼容性產(chǎn)品應(yīng)該可以拆分并能與其它品牌的產(chǎn)品相兼容個性外觀按鍵象銀行自動取款機(jī)上的平板

9、金屬按鍵一樣按鍵造型獨特,如卡通形,花朵形設(shè)備外殼使用透明材料消費(fèi)者三級需求庫第三級需求歸類豐富內(nèi)容話筒在演唱時完全不出現(xiàn)尖銳的嘯叫在長時間唱歌的時候,可以保持話筒頭的干燥在長時間唱歌的過程中,話筒手柄可以保持干燥可以讀取嚴(yán)重劃傷的碟片使用5年絕對不會有質(zhì)量問題設(shè)備長時間工作不會發(fā)燙提供的光盤不會因為長期使用而磨損或劃傷話筒耐用,不易被小孩摔壞音箱和主機(jī)具有防塵裝置唱歌的時候,可以真實還原人聲,就像沒有用話筒一樣無線話筒的效果在客廳的任何位置都不會受到影響根據(jù)演唱者的聲音,可以自動將伴音調(diào)整到合適的音量人聲絕對不失真,不同的人唱出的效果要能明顯區(qū)分開設(shè)備的聲音有身臨其境的感覺聲音效果不會受到房

10、間大小的影響唱歌的時候,人聲和伴音完全融合設(shè)備的外觀和擺放方式應(yīng)該考慮到如何滿足最好的音質(zhì)效果根據(jù)演唱者的音調(diào),可自動將伴音調(diào)整到合適的音調(diào)音箱能表現(xiàn)出清脆的聲音,比如玻璃破碎聲耐用能提供給老年人保健方面的知識可以提供供小孩學(xué)習(xí)英文的學(xué)習(xí)資料可以提供小孩學(xué)習(xí)類外語歌曲可以提供兒童娛樂、學(xué)習(xí)和健康類的影片完美音效消費(fèi)者三級需求庫市場細(xì)分三級需求二級需求因子分析消費(fèi)者聚類基于利益細(xì)分的6個細(xì)分市場 消費(fèi)者對于家庭娛樂系統(tǒng)的需求共有204條，我們將這204條需求進(jìn)行因子分析，形成健康、方便等10大類二級需求。 在對每個二級需求下面的三級需求進(jìn)行重要性和緊迫性分析之后發(fā)現(xiàn)： 產(chǎn)品耐用性和完美音效方面的

11、需求，80%以上的評價均為重要不緊迫，也就是說，這些需求是基本的質(zhì)量控制點，產(chǎn)品如果在這些質(zhì)量控制點上表現(xiàn)不好，消費(fèi)者會極度不滿意； 產(chǎn)品兼容性方面的需求，對于家庭娛樂系統(tǒng)這樣一個全新的系統(tǒng)產(chǎn)品而言，目前并不太重要和緊迫； 個性化外觀方面的需求，由于消費(fèi)者無法對其進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的描述，因此我們會在產(chǎn)品設(shè)計出來之后進(jìn)行獨立的外觀測試； 綜上所述，我們根據(jù)健康、方便、增值娛樂、產(chǎn)品升級與更新、互動娛樂及豐富內(nèi)容等6個二級需求將消費(fèi)者分成相應(yīng)的6個細(xì)分市場（過程如下）。家庭娛樂系統(tǒng)健康需求市場方便使用市場升級/更新市場增值娛樂市場互動娛樂市場豐富內(nèi)容市場重要緊迫性分?jǐn)?shù)：23.5916.9718.85

12、16.9218.4918.40 是否存在重要未滿足需求是我們選擇細(xì)分市場的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，因此，在同時面對6個細(xì)分市場的時候，我們也遵循這一原則來選擇優(yōu)先發(fā)展的細(xì)分市場。 針對每一個細(xì)分市場，我們分別計算出該細(xì)分市場的重要緊迫性得分（分值如上圖所示）。 接下來的部分，我們將根據(jù)得分的高低優(yōu)先選擇健康需求市場、方便使用市場、升級/更新市場、增值娛樂市場來進(jìn)行進(jìn)一步的市場規(guī)模計算及產(chǎn)品定義。附注：重要緊迫性分?jǐn)?shù)=(重要性 + 緊迫性 )/ni=1n22ii消費(fèi)者三級需求庫市場細(xì)分健康市場分析健康市場需求象限圖重要性緊迫性重要且緊迫區(qū)域重要且不緊迫區(qū)域不重要且緊迫區(qū)域不重要且不緊迫區(qū)域健康市場產(chǎn)品概念

13、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品概念不可信的部分：最接受的產(chǎn)品概念： （I概念） 爸爸喜歡下棋，媽媽喜歡跳舞，老婆喜歡唱歌聽音樂，孩子喜歡玩游戲，而我喜歡看大片。平時在家的時候，大家總是各玩各的，甚至除了吃飯以外就很少聚到一起，彼此間的交流越來越少了。 步步高家庭娛樂系統(tǒng)，給家庭娛樂提供一體化的解決方案。擁有環(huán)繞立體聲音響，可以享受音樂；擁有高清DVD播放器，可以觀賞大片；同時機(jī)器內(nèi)置益智小游戲，可供多人操控；人性化的卡拉OK系統(tǒng)內(nèi)存5000首金曲，并還特別配有“不擾民模式”；滿足老人、小孩和一家人的娛樂需求，交流多了，關(guān)系也更融洽了。 步步高家庭娛樂系統(tǒng)，全面的家庭娛樂解決方案。 歡樂時光、全家共享。 零售價

14、格：人民幣￥4980/臺產(chǎn)品定義書一、產(chǎn)品需求指向：此產(chǎn)品是針對具有 “健康”需求的消費(fèi)群體而設(shè)計的產(chǎn)品二、產(chǎn)品必備功能：（具體功能的確定還需要進(jìn)行開發(fā)評估，開發(fā)評估表見附件，下同）健康市場產(chǎn)品定義書三、產(chǎn)品差異化功能：1、可以有效控制兒童時間，且設(shè)備不影響小孩視力2、長時間使用設(shè)備時,可以提醒使用者注意保護(hù)眼睛、嗓子、定時休息3、顯示屏無輻射，不產(chǎn)生靜電4、設(shè)備具有防塵裝置，并能方便的清洗5、長時間使用時話筒頭和手柄保持干燥，且話筒頭有抗菌功能6、可以提供老年人練眼睛、練腦子、練身體的游戲和保健方面的知識7、可以向家庭各個成員提供健身、舞蹈、健美操伴奏和示范8、可以提供歌曲的肺活量指數(shù)9、內(nèi)

15、置一家人可以同時參與的益智游戲,如麻將、撲克等 11、有“家庭電子娛樂聯(lián)賽”模式,可以記憶選手每次比賽的得分12、具備“晚間模式”或“不擾民模式”，唱歌時不會影響鄰居13、可以通過同一套設(shè)備多人同時進(jìn)行各自喜歡的娛樂,互不干擾。如一邊聽音樂一邊玩游戲14、可以根據(jù)演唱者心情的不同自動提供相應(yīng)的歌曲四、可不必考慮的功能： 帶耳機(jī)插孔 有三個以上的音箱 歌曲庫中有“生日祝?！狈诸?提供耳麥,可以邊唱邊跳 歌曲庫中有專門的“節(jié)日喜慶”分類可以收聽廣播節(jié)目 聲音足夠大,有地震的感覺 歌曲庫中有“經(jīng)典老歌”專輯 可以循環(huán)播放所選取的歌曲有定時開關(guān)機(jī)功能健康市場產(chǎn)品定義書健康市場市場規(guī)模預(yù)估樂觀市場規(guī)模=

16、家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品可能購買比例*修正系數(shù)保守市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品肯定購買比例*修正系數(shù)極度保守市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品肯定購買比例*未來一年購買新房或搬入新居且購買音響的比例*修正系數(shù)計算公式：家中娛樂設(shè)備主要以電視機(jī)和DVD/VCD播放機(jī)最高，而家庭影院比例還不高；周末的娛樂活動主要是以看電視、聽音樂和上網(wǎng)為主，而唱卡拉OK頻率每月在24次左右；每天看電視的時間大多在23個小時之間；每周使用DVD的次數(shù)大多在34次之間；周末主要和孩子和配偶一起

17、娛樂，有時會和同學(xué)或朋友一起娛樂；人口特征此群體主要是已婚群體，都有自己的住房；客廳面積主要在2130平米之間；家中成員主要是配偶和小孩，部分家庭和父母同??；個人收入在15003999元之間；學(xué)歷以初中和高中為主；娛樂方式健康市場I概念群體消費(fèi)者背景特征健康市場I概念群體消費(fèi)者背景特征描述 學(xué)歷上主要以初中和高中群體為主 平時的娛樂活動主要以唱K、聽音樂、看DVD碟片和用電腦上網(wǎng)為主 近3月唱K7次以上的人群占比是22.48，總體而言，唱K頻率不高健康市場I概念群體消費(fèi)者背景特征描述 電子產(chǎn)品擁有率中電視機(jī)和DVD/VCD播放機(jī)最高，而家庭影院比例并不高，說明音響在該市場的占比不高 周末的娛樂

18、活動主要是以看電視、聽音樂和上網(wǎng)為主，而唱卡拉OK的占比是48.84。 周末主要是和孩子和配偶一起娛樂，有時會和同學(xué)或朋友一起娛樂 平時主要是和孩子和配偶一起居住，部分群體還和父母居住在一起健康市場I概念群體消費(fèi)者背景特征描述 每天看電視的時間大多在23個小時之間 此目標(biāo)市場大多已婚，幾乎都已經(jīng)有小孩，并且大多都有自己的房子 每周使用DVD的次數(shù)大多在34次之間 家中使用電視時間最長的人大多是自己、孩子和配偶健康市場I概念群體消費(fèi)者背景特征描述 此目標(biāo)市場客廳面積主要在2130平米之間 此目標(biāo)市場的個人收入水平大多在15003999元之間 此目標(biāo)市場以個體戶、企業(yè)職員、專業(yè)人員以及學(xué)生為主 在

19、購買家電產(chǎn)品時大多數(shù)情況都是和家人一起購買，有時也是自己決定自己購買方便使用市場分析方便使用市場需求象限圖重要性緊迫性重要且緊迫區(qū)域重要但不緊迫區(qū)域不重要但緊迫區(qū)域不重要且不緊迫區(qū)域方便使用市場產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念不可信的部分集中體現(xiàn)在：最接受的產(chǎn)品概念：（S概念） 每個人都希望成為生活中的明星。常常和朋友去卡拉OK，總有人博得滿堂喝彩，我也希望像他們一樣，有一天成為眾人矚目的焦點。 步步高家庭卡拉OK系統(tǒng)，內(nèi)存5000首金曲，擁有智能教唱功能和多種練歌模式，還能夠更新和升級歌曲庫，同時它帶有先進(jìn)的全程智能操作，不但使用簡便，更特別配有“不擾民模式”，使我完全不必顧忌，想怎么唱就怎么唱。真的有一天

20、，朋友很吃驚我為什么唱得這么好，并開始投來羨慕的眼光。 步步高家庭卡拉OK系統(tǒng)，一鳴驚人，享受出眾。 零售價格：人民幣￥3980/臺產(chǎn)品定義書一、產(chǎn)品需求指向：此產(chǎn)品是針對看重 “使用和操作方便” 的消費(fèi)群體而設(shè)計的產(chǎn)品二、產(chǎn)品必備功能：方便使用市場產(chǎn)品定義書三、產(chǎn)品差異化功能：四、可不必考慮的功能： 方便使用市場產(chǎn)品定義書選歌操作可以像電腦鼠標(biāo)那樣簡單 不用啟動整個系統(tǒng),只按一個鍵就可以播放音樂 遙控器可以像手機(jī)那樣輸入文字,用來輸入信息查找想要的歌曲 在不記得歌名的時候,可以通過唱一句歌詞來找出歌曲可以避免兒童的誤操作或搗亂 當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)混亂的時候,通過一個鍵就可以恢復(fù)到新機(jī)出廠時的設(shè)定可以

21、提供專門用來教唱新歌的模式具備“晚間模式”,使音量不會太大 話筒上有按鍵,可以控制歌曲有無原唱 話筒上帶有音量大小調(diào)節(jié)裝置 購買前能根據(jù)房間特點提供最優(yōu)的安裝方案 在家里的各個房間,都可以自由的選擇播放自己喜好的音樂 在隨心所欲唱歌的時候不會影響鄰居設(shè)備的操作可以完全通過聲音控制所有設(shè)備間的連線都是無線的音箱有小支架,方便擺放可以收聽廣播節(jié)目可以任意選取歌曲片斷,重復(fù)播放 提供耳麥,可以邊唱邊跳 歌曲庫中有專門的“節(jié)日喜慶”分類方便使用市場市場規(guī)模預(yù)估樂觀市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品可能購買比例*修正系數(shù)保守市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之

22、上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品肯定購買比例*修正系數(shù)極度保守市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品肯定購買比例*未來一年購買新房或搬入新居且購買音響的比例*修正系數(shù)計算公式：方便使用市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述人口特征此群體主要是已婚有孩人士，職業(yè)多為企業(yè)管理人員、企業(yè)一般職員及個體戶；學(xué)歷多為高中（中專）和大學(xué)學(xué)歷；個人月收入多集中在20004000元之間；客廳面積多集中在2140平米之間。娛樂方式此群體日常的娛樂活動以唱K、看碟、聽音樂、上網(wǎng)（或玩游戲為主）,近1/4的人最近3個月唱K在7次以上。周末的娛樂活動以看電視、聽音樂居多，唱K也有近50

23、的提及率。分別有53.1、46.3和38.4的人周末會常和朋友、配偶、孩子一起娛樂。方便使用市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述 高中（中專）和大學(xué)學(xué)歷占比近90 娛樂活動以唱K、看碟、聽音樂、上網(wǎng)（或玩游戲為主） 近1/4的人近3個月唱K在7次以上方便使用市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述 60以上的家庭月總收入在30006000元之間。 近半數(shù)的人常和孩子同住，1/4以上的人常和父母住在一起。 家庭影院的擁有率近50，DVD的擁有率近100，歌王擁有率為20.9方便使用市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述 分別有53.1、46.3和38.4的人周末會常和朋友、配偶、孩子一起娛樂。 近80的人每周使用

24、DVD的次數(shù)在4次以下。 周末的娛樂活動以看電視、聽音樂居多，唱K也有近50的提及率。方便使用市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述 46.7的客廳面積在2140平米之間，近30的客廳面積在1120平米之間。 66.67的人已婚，40.55的已婚且有孩子。 職業(yè)以企業(yè)管理人員、一般職員，個體戶居多。方便使用市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述 個人月收入在15004000元的占比接近50。升級/更新市場分析升級/更新市場需求象限圖重要性緊迫性重要且緊迫區(qū)域不重要且緊迫區(qū)域不重要且不緊迫區(qū)域重要且不緊迫區(qū)域升級/更新市場產(chǎn)品概念消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品概念不可信的部分：最接受的產(chǎn)品概念： （S概念） 每個人都希望成

25、為生活中的明星。常常和朋友去卡拉OK，總有人博得滿堂喝彩，我也希望像他們一樣，有一天成為眾人矚目的焦點。 步步高家庭卡拉OK系統(tǒng)，內(nèi)存5000首金曲，擁有智能教唱功能和多種練歌模式，還能夠更新和升級歌曲庫，同時它帶有先進(jìn)的全程智能操作，不但使用簡便，更特別配有“不擾民模式”，使我完全不必顧忌，想怎么唱就怎么唱。真的有一天，朋友很吃驚我為什么唱得這么好，并開始投來羨慕的眼光。 步步高家庭卡拉OK系統(tǒng)，一鳴驚人，享受出眾。 零售價格：人民幣￥3980/臺。產(chǎn)品定義書一、產(chǎn)品需求指向：此產(chǎn)品是針對具有 “升級或更新”需求的消費(fèi)群體而設(shè)計的產(chǎn)品二、產(chǎn)品必備功能：升級/更新市場產(chǎn)品定義三、產(chǎn)品差異化功能

26、： 1、購買設(shè)備后,廠家提供新歌下載、產(chǎn)品升級服務(wù)； 2、供設(shè)備升級的曲庫以新歌、流行歌和最新排行榜之類的方式進(jìn)行劃分； 3、在隨心所欲唱歌的時候不會影響鄰居； 4、當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)混亂的時候,通過一個鍵就可以恢復(fù)到新機(jī)出； 5、選歌操作可以像電腦鼠標(biāo)那樣簡單； 6、不會影響小孩的視力；四、可不必考慮的功能： 1、可以提供玩游戲用的配件,如手柄等 ；2、可以設(shè)定開機(jī)歌曲和畫面；3、帶耳機(jī)插孔 ；4、在選歌時是按照歌曲的點唱次數(shù)進(jìn)行排序；5、提供耳麥,可以邊唱邊跳；6、可以提供專業(yè)舞曲,如交誼舞曲等；7、聲音足夠大,有地震的感覺；8、歌曲庫中有“生日祝?！狈诸?；升級/更新市場產(chǎn)品定義升級/更新市場市場

27、規(guī)模預(yù)估樂觀市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品可能購買比例*修正系數(shù)保守市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品肯定購買比例*修正系數(shù)極度保守市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品肯定購買比例*未來一年購買新房或搬入新居且購買音響的比例*修正系數(shù)計算公式：升級/更新市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述人口特征此群體消費(fèi)者年齡大部分為1934歲；男女比例各半；初高中文化；大部分為已婚并有小孩。多為三口之家，自有住房。娛樂方式此群體消費(fèi)者平時主要的娛樂活動是唱K、聽音樂和看DVD，并且這些娛樂

28、活動主要是和家庭成員一起進(jìn)行。 學(xué)歷上主要以初中和高中群體為主 平時的娛樂活動主要以唱K、聽音樂、看DVD碟片和用電腦上網(wǎng)為主 近3月唱K7次以上的人群占比是19，總體而言，卡拉OK重度消費(fèi)人群所占比例不高升級/更新市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述 電子產(chǎn)品擁有率中電視機(jī)和DVD/VCD播放機(jī)最高，而家庭影院比例并不高，說明音響在該市場的占比不高 周末的娛樂活動主要是以看電視、聽音樂和上網(wǎng)為主，而唱卡拉OK的占比是44.4。 周末主要是和孩子和配偶一起娛樂，有時會和同學(xué)或朋友一起娛樂 平時主要是和孩子和配偶一起居住，部分群體還和父母居住在一起升級/更新市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述 每天看電

29、視的時間大多在23個小時之間 此目標(biāo)市場大多已婚，幾乎都已經(jīng)有小孩，并且大多都有自己的房子 每周使用DVD的次數(shù)大多在12次之間 家中使用電視時間最長的人大多是自己升級/更新市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述 此目標(biāo)市場客廳面積主要在2130平米之間 此目標(biāo)市場的個人收入水平大多在10002999元之間 此目標(biāo)市場以個體戶、企業(yè)職員以及學(xué)生為主 在購買家電產(chǎn)品時大多數(shù)情況都是和家人一起購買，有時也是自己決定自己購買升級/更新市場S概念群體消費(fèi)者背景特征描述增值娛樂市場分析增值娛樂市場需求象限圖重要性緊迫性重要且緊迫區(qū)域不重要且緊迫區(qū)域重要且不緊迫區(qū)域不重要且不緊迫區(qū)域增值娛樂市場產(chǎn)品概念消費(fèi)者認(rèn)

30、為產(chǎn)品概念不可信的部分（有效樣本186個）：最接受的產(chǎn)品概念： （S概念） 每個人都希望成為生活中的明星。常常和朋友去卡拉OK，總有人博得滿堂喝彩，我也希望像他們一樣，有一天成為眾人矚目的焦點。 步步高家庭卡拉OK系統(tǒng)，內(nèi)存5000首金曲，擁有智能教唱功能和多種練歌模式，還能夠更新和升級歌曲庫，同時它帶有先進(jìn)的全程智能操作，不但使用簡便，更特別配有“不擾民模式”，使我完全不必顧忌，想怎么唱就怎么唱。真的有一天，朋友很吃驚我為什么唱得這么好，并開始投來羨慕的眼光。 步步高家庭卡拉OK系統(tǒng)，一鳴驚人，享受出眾。 零售價格：人民幣￥3980/臺。產(chǎn)品定義書一、產(chǎn)品需求指向：此產(chǎn)品是為追求拓展功能與價

31、值的消費(fèi)群體而設(shè)計的二、產(chǎn)品必備功能：增值娛樂市場產(chǎn)品定義三、產(chǎn)品差異化功能：（具體功能還需要進(jìn)一步的評估后確定）四、可不必考慮的功能： 歌曲庫中包含搖滾、的士高類的歌曲聲音足夠大，有地震的感覺有三個以上的音箱可以收聽廣播節(jié)目可以提供供兒童娛樂的游戲在播放民歌的時候提供舞蹈片斷增值娛樂市場產(chǎn)品定義可以定時錄制電視節(jié)目并存儲可以通過同一套設(shè)備多人同時進(jìn)行各自喜歡的娛樂,互不干擾。如一邊聽音樂一邊玩游戲有讀取和存放影音文件的功能可以上網(wǎng)可以刻錄個人MTV配備鍵盤,可以進(jìn)行文字輸入有錄像功能,把現(xiàn)場的錄像效果通過電視放出來操作臺可以遙控電視、空調(diào)可以瀏覽電子圖書可以與手機(jī)進(jìn)行連接早晨可以自動播放音樂,叫人起床內(nèi)置一家人可以同時參與的游戲,如麻將、撲克等有互動式外語學(xué)習(xí)功能,并能根據(jù)發(fā)音評分可以提供不同款式和顏色的外殼以供更換提供玩游戲用的配件,如手柄等可以對演唱者演唱的歌曲進(jìn)行自動評分提供耳麥,可以邊唱邊跳增值娛樂市場市場規(guī)模預(yù)估計算公式：樂觀市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入之上的家庭比例*細(xì)分市場份額 *產(chǎn)品可能購買比例*修正系數(shù)保守市場規(guī)模=家庭規(guī)模*家庭收入在平均收入