大眾品牌成功策略課件

1、VolkswagenMultinational Strategy 德國大眾汽車集團(tuán)跨國管理經(jīng)營戰(zhàn)略 1.大眾汽車跨國經(jīng)營發(fā)展歷程2.大眾汽車的跨國經(jīng)營策略 3.大眾汽車案例分析 4.大眾汽車在中國經(jīng)營策略SWOT分析5.結(jié)論和建議 6.參考文獻(xiàn) 一.大眾汽車公司簡介 1937年3月28日，在沃爾夫斯堡，費迪南 保時捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司,是一家國際性集團(tuán)公司,總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的汽車制造商之一，同時也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。1965年和1969年，大眾公司購買了汽車聯(lián)盟公司和

2、內(nèi)卡蘇爾姆汽車廠，專門生產(chǎn)“奧迪”轎車。1974年，用新技術(shù)裝備起來的新型“高爾夫”車誕生?！案郀柗颉避嚿a(chǎn)線1983年創(chuàng)下了在不足5個月的時間里生產(chǎn)10萬輛轎車的世界紀(jì)錄。截止1988年6月，累計生產(chǎn)1000萬輛，成為取代“甲殼蟲”的暢銷車種。1992年3月，第三代高爾夫轎車開始在原東德廠房生產(chǎn)。大眾甲殼蟲國外精彩電視廣告.flv 進(jìn)口大眾甲殼蟲.flv大眾汽車的跨國經(jīng)營策略 搶占新興市場，保持興市場市場份額 建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 跨國公司的本土化 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略 一，搶占新，保持興市場市場份額 在多個國家直接進(jìn)入競爭激烈的新興市場，尤其在發(fā)展中國家。 表現(xiàn)為在當(dāng)?shù)貙ふ覒?zhàn)略伙伴 。 比如在大眾中國

3、，上汽，一汽（口述）二，建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 大膽與日產(chǎn)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 比如日產(chǎn)公司在日本銷售大眾公司生產(chǎn)的各種牌號的汽車，大眾公司在歐洲市場上負(fù)責(zé)銷售日產(chǎn)公司生產(chǎn)的四輪雙驅(qū)動小轎車。 三，跨國公司的本土化 新時期，跨國公司的本土化已經(jīng)成為了越來越多成功的跨國企業(yè)的必經(jīng)之路，大眾汽車在全球化擴張的同時一直積極推進(jìn)其本土化 大眾汽車在全球范圍內(nèi)不斷擴大陣營，在各地投資動力總成、變速器、零部件和發(fā)動機等整車配套設(shè)備的本土化生產(chǎn)，最終實現(xiàn)降低成本，保持優(yōu)勢的目標(biāo)。 比如（口述） 四，顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略 大眾公司不僅在生產(chǎn)領(lǐng)域加強控制，而且在銷售環(huán)節(jié)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域提高控制力，加強銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，整合南北大眾營銷和制

4、造資源，以保持市場優(yōu)勢，從而使整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展符合大眾的整體利益。 比如（口述）全球成功分析多品牌戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng) 品牌文化 一，多品牌戰(zhàn)略 成功收購保時捷 目的：一次次細(xì)分市場，希望通過保時捷向世界傳達(dá)一種“親民”跑車的形象，而之前旗下的蘭博基尼則是定位成“跑車中的最終力量”。 二，協(xié)同效應(yīng) 大眾在不斷延展自身品牌領(lǐng)域的同時，也實現(xiàn)了在各品牌之間的資源共享，使得汽車在研發(fā)、零部件采購及生產(chǎn)資源的配合上，都發(fā)揮了整合后的協(xié)同效應(yīng)。不同車型之間零部件通用化極大的降低成本從未取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 三，品牌文化 大眾在全球范圍內(nèi)還不停的積極拓展自己的品牌文化。例如：提供度身定制的汽車產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上提供

5、“汽車配置選擇”提供一系列的衍射服務(wù)，包括個人金融和租賃服務(wù)、保險服務(wù)、遠(yuǎn)程信息處理服務(wù)和電話服務(wù)。還以消費者為導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品，邀請消費者加入實際的開發(fā)制造，消費者還可親自追蹤整個研發(fā)過程。最終是各個品牌傳達(dá)給消費者獨特的利益點，使得產(chǎn)品與消費者內(nèi)心需求和情感相吻合。 大眾汽車失敗案例 隨著21世紀(jì)的到來，在競爭對手不斷增多、市場份額逐年遞減的情況下，大眾似乎不知道中國“此一時，彼一時”的古訓(xùn)，套路20 年不變導(dǎo)致經(jīng)營狀況江河日下：據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度大眾品牌轎車市場占有率僅為11.5%。從公開披露的財務(wù)數(shù)據(jù)分析，大眾的狀況亦令人堪憂。2019年底大眾資產(chǎn)總計為537.85

6、億元，同比下降了8.7%；同期應(yīng)收帳款達(dá)到78.7 億元，同比增加了40.9% 。失敗總結(jié)南北大眾都各自為政 從最早的桑塔納對捷達(dá)，到后來的波羅對高爾夫，再至邁騰對領(lǐng)馭、斯柯達(dá)對速騰、朗逸對新寶來，以及現(xiàn)在還不甚明朗的法比亞對西亞特。居于國外汽車品牌在華汽車市場情勢，大眾在中國市場只有產(chǎn)品沒有品牌。南北大眾誰都無法單獨享受“大眾”品牌在華利益，因此雙方也就在宣傳上著力宣傳子品牌，每個子品牌都在依靠自身的力量在細(xì)分市場里奮戰(zhàn)。 大眾中國經(jīng)營策略SWOT分析SS因子（優(yōu)勢因素）WW因子（劣勢因素）OO因子（機會因素）TT因子 (威脅因素) S因子：Strength 大眾的優(yōu)勢 S1：品牌知名度高S

7、2：產(chǎn)品具有針對性S3. 成長空間大 S1. 品牌知名度高 無論是上汽還是一汽，都堪稱國內(nèi)汽車制造業(yè)的巨無霸，擁有兩個相對都很強勢的合作伙伴，協(xié)調(diào)的問題就顯得十分突出。從這兩年的情況看，雖然業(yè)內(nèi)人士依然免不了對大眾與上汽、一汽之間的關(guān)系議論紛紛，但大眾品牌在中國車市的地位依然牢固，而且有著上升的趨勢是不爭的事實。 S2. 產(chǎn)品具有針對性從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面地進(jìn)入了中國，在不同的細(xì)分市場上也各自擁有不錯的成績與競爭力。 S3. 成長空間大 大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺、引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以期保證自己能夠有足夠的成長新空

8、間。此外，在支持上汽、一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國車市上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的重要利器 W因子：Weakness 大眾的劣勢W1. 市場策略選擇不當(dāng)W2. 市場份額下降W3. 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一O因子W1. 市場策略選擇不當(dāng)皮耶希執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了大眾，而產(chǎn)品的類似也使消費者產(chǎn)生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發(fā)動機，是買奧迪A8的4.3升型還是買大眾輝騰的4.3升型？二者一樣的豪華，一樣的四驅(qū)，盡管大眾

9、集團(tuán)對二者的定位有明確的解釋，但消費者并不認(rèn)可，已有的證據(jù)是輝騰并沒有騰飛起來，其訂戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期 。廣告大眾輝騰.flvW2. 市場份額下降 由于國內(nèi)市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。 W3. 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一從歷屆車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。 Opportunity 大眾的機遇O

10、1.中國私家車市場的成長O2. 開發(fā)新能源技術(shù)O3.提高公關(guān)效果T因子 O1.中國私家車市場的成長隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。 O2. 開發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計劃 。電力

11、驅(qū)動的汽車與內(nèi)燃發(fā)動機驅(qū)動的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力將得到進(jìn)一步加強。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機的潛能，以期大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位。O3.提高公關(guān)效果 在中國，大眾要適應(yīng)中國的具體實情，要進(jìn)行一些行為方面的改變，機動靈活的調(diào)整自己的營銷策略。在公關(guān)方面吸取日系、韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗，探尋和政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人民、中國市場的核心區(qū)域。 Threat 大眾的危機T1.日系汽車的競爭T2.新技術(shù)的回報風(fēng)險T3.服務(wù)的競爭 T1.日系汽車的競爭 競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾

12、汽車是一個很大的沖擊日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 T2.新技術(shù)的回報風(fēng)險當(dāng)大眾致力于清潔能源和節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發(fā)出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。 T3.服務(wù)的競爭 上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展。必須要能與時俱進(jìn)，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意提高售前。售中，售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。 總結(jié)與建議1調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確市場定位2加強資源整合，提高品牌競爭力3加