商品定價(jià)管理課件

1、26 七月 2022商品定價(jià)管理商品定價(jià)管理商品定價(jià)的依據(jù)商品定價(jià)的原則市調(diào)商品價(jià)格的構(gòu)成商品定價(jià)方法商品價(jià)格帶的管理商品的定價(jià)依據(jù) 商品的定價(jià)以目標(biāo)顧客群為定價(jià)依據(jù) 無論是高檔的店面、豐富的商品、價(jià)格低廉的生鮮，還是有獨(dú)特的促銷手段的門店，一切都是為了滿足自己所要面對的顧客群，但是每個門店都能真正了解你的顧客，真正熟悉你所經(jīng)營的商圈嗎？所以門店都要進(jìn)行詳細(xì)的商圈調(diào)查，了解目標(biāo)顧客群的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，并以此依據(jù)制定出相符的價(jià)格策略，如：由于面對的顧客群不同，門店分為商務(wù)區(qū)店和社會店。商務(wù)區(qū)店所面對的顧客更多的注重非價(jià)格因素，追求的是商品品質(zhì)、檔次、購物環(huán)境、服務(wù)水平等，由于這類店

2、的商品結(jié)構(gòu)不同，進(jìn)口商品和中高檔商品占有極大比重，因此定價(jià)所采取的是“高品質(zhì)、合理定價(jià)”的原則，以保持價(jià)格的穩(wěn)定性。社區(qū)店則要面對激烈的市場競爭，在價(jià)格競爭幾近白熱的今天，社區(qū)店在保證毛利的前提下，隨行就市，以具有競爭實(shí)力的價(jià)格組合滿足目標(biāo)顧客群的需求。 確定合理的價(jià)格定位，制定不同的分類價(jià)格體系 合理的價(jià)格定位與門店的形象樹立息息相關(guān)，為了門店的影響度，門店在了解了商圈情況和競爭環(huán)境后，組織相應(yīng)的商品組合確定不同的價(jià)格體系，通過對競爭對手的充分調(diào)查和顧客需求的了解，對銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快的敏感商品進(jìn)行定位，并有針對性地進(jìn)行細(xì)化調(diào)整，做到物美價(jià)廉，在顧客心中樹立一個良好的價(jià)格形象。 商品的定價(jià)

3、依據(jù) 商品定價(jià)的原則及目標(biāo)門店的目的是為了要贏取利潤，搶占市場份額，所以在商品的定價(jià)上根據(jù)不同分類制度不同毛利界限。 例：假設(shè)一家6000平米的門店，每個月需要50萬元的費(fèi)用，而門店的平均毛利率有14，且變動費(fèi)用率為“0”（無其他費(fèi)用支出），那么損益平衡點(diǎn)為：50萬元0.14=357.1萬元，亦即該超市每個月要做357.1萬元的營業(yè)額才不會虧本。 如果從另一個角度來看，門店在做商圈調(diào)查時(shí)，估計(jì)每個月可做400萬元的銷售，而該門店估計(jì)的費(fèi)用支出每月需60萬元，則其平均毛利率必須控制在60萬元400萬元=15，才算平衡，即毛利率如低于15則會產(chǎn)生虧損，高出才有利潤。遇到競爭或顧客無法認(rèn)同這個價(jià)格必

4、須降價(jià)時(shí)，要想辦法提高其他敏感度較低的商品的售價(jià)或降低進(jìn)價(jià)，以彌補(bǔ)虧損?？傊?，整體的定價(jià)目標(biāo)要高于損益平衡所需的毛利率目標(biāo)，才能獲取利潤。 商品定價(jià)的原則及目標(biāo) 以利潤 為目標(biāo) 定價(jià) 目標(biāo)以維持生存為目標(biāo)以市場分額為目標(biāo)終極目標(biāo) a、為目標(biāo)顧客所接受b、搶占市場份額市調(diào)是設(shè)定價(jià)格最好的依據(jù)。在現(xiàn)在這種競爭激烈的環(huán)境中，幾乎已沒有什么才是“合理的價(jià)格”，有的只是“競爭的價(jià)格”。在做市調(diào)活動時(shí)，不僅要了解同業(yè)的售價(jià)，有時(shí)甚至要了解相近業(yè)態(tài)的售價(jià)。市調(diào)不僅要對末端的零售價(jià)格進(jìn)行了解，在生鮮食品方面，對于果菜、魚肉等市場的進(jìn)貨狀況、毛豬的市價(jià)等都要設(shè)法去取得，以做為定價(jià)之依據(jù)。有了同業(yè)的價(jià)格后，如果不

5、想引起降價(jià)競爭，則應(yīng)參考多數(shù)同業(yè)的價(jià)格來訂價(jià)，如果在品質(zhì)或鮮度上較別家超市特殊，則因價(jià)值較高，售價(jià)也可稍為拉高。如果從市調(diào)或競爭的角度來看，就沒有什么價(jià)格政策可言了，但仍要以同業(yè)的售價(jià)與自己的進(jìn)價(jià)做比較，如低于我們的定價(jià)目標(biāo)，則顯示可能是我們的進(jìn)貨價(jià)格太高或我們的費(fèi)用率太高，這些都值得檢討。商品的定價(jià) 市調(diào)建議：敏感性商品（或類別銷售前20%）的單品要示競爭指數(shù)小于99%?；蚴冀K低于對手一毛錢。非敏感性商品可高于競爭對手，或與之持平。競爭對手沒有的品項(xiàng)，我店可保持較高毛利。 商品的定價(jià) 市調(diào)商品價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格=進(jìn)貨成本(進(jìn)價(jià)+費(fèi)用)+適當(dāng)?shù)睦麧檭r(jià)格構(gòu)成毛利率=(銷售價(jià)-進(jìn)價(jià))/銷售價(jià)100%加

6、價(jià)率= (銷售價(jià)-進(jìn)價(jià))/進(jìn)價(jià)100%售價(jià)（含稅）=進(jìn)價(jià)（不含稅）+毛利+增值稅售價(jià)（不含 稅）=售價(jià)（含稅）/(1+增值稅率)CASE:1、售價(jià)（含稅）=250元，進(jìn)價(jià)（不含稅）=200元，則毛利率=250/（1+17%）-200/250/（1+17%）=6.4%。2、進(jìn)價(jià)（不含稅）=100元，毛利率=15%，增值稅率13%，則售價(jià)（含稅）=100 x （1+13%）/(1-15%)=132.9元。商品單價(jià)與銷售額的關(guān)系有一個旅社，共有80個房間，現(xiàn)住宿費(fèi)為75元/晚，平均每晚入住31人。如果每個房間增加5元/晚，那么入住人數(shù)將少3人。問當(dāng)住宿費(fèi)為多少錢一晚時(shí)，是定價(jià)最合適的？住宿費(fèi)入住人數(shù)

7、收入405220804549220550462300554323656040240065372405703423807531232580282240852521259022198095191805商品單價(jià)與銷售額的關(guān)系商品的定價(jià)法一、商品品種定價(jià)法：32411、形象商品2、利潤商品3、輔助型商品4、敏感度高，頻次低的商品，建議減少單品數(shù)價(jià)格敏感度購買頻率二、高周轉(zhuǎn)商品定價(jià)法商品的定價(jià)法商品周轉(zhuǎn)高的優(yōu)點(diǎn)：(1)單品的固定費(fèi)用減低；(2)虧損相對降低;(3)商品新鮮度的控制;(4)進(jìn)貨富有彈性;(5)投資少,回報(bào)大;(6)減少滯銷商品的庫存過高的不足： (1)容易斷貨；(2)陳列不夠豐滿；(3)不

8、易獲得大量進(jìn)貨的折扣；(4)進(jìn)貨次數(shù)增加，進(jìn)貨程序、費(fèi)用相應(yīng)增加，運(yùn)費(fèi)增加提高周轉(zhuǎn)率的方法:(1)提高銷售額；(2)降低庫存商品周轉(zhuǎn)率=本期銷售額/本期平均庫存x100%高周轉(zhuǎn)商品采用低于競爭對手的價(jià)格定三、促銷商品定價(jià)法商品的定價(jià)法合理的促銷活動可以達(dá)到突出門店的特點(diǎn)、擴(kuò)大影響面、參與市場競爭的目的，但目前鋪天蓋地的“驚爆價(jià)”“特賣價(jià)”“超值價(jià)”令顧客目不暇接，無所適從。盲目的降價(jià)更是破壞了知名品牌的形象，降低了顧客對知名品牌的忠誠度，致使部分穩(wěn)定顧客流失。 促銷定價(jià)法特賣商品定價(jià)法銷售贈品定價(jià)法.1避免與其他競爭促銷商品的沖突，以免造成促銷商品斷貨。 2促銷商品的選擇以市場需求為主，價(jià)格真

9、正做到有力度，既對消費(fèi)者有沖擊力，又能夠保證合理的毛利率。 3促銷商品要具有一定的市場敏感性，定價(jià)要結(jié)合自身業(yè)態(tài)制定具有相對競爭力的價(jià)格。 4避免二次定價(jià)低于首次定價(jià)，以免造成顧客信任度的降低。 5避免定價(jià)的無競爭力，如定價(jià)明顯低于競爭對手，會造成適得其反的效果。 6促銷價(jià)格過低時(shí)，要進(jìn)行一定的補(bǔ)充說明，以免顧客對商品本身產(chǎn)生懷疑。 四、規(guī)格單位分割定價(jià)法 從規(guī)格單位上進(jìn)行價(jià)格分割是一種心理策略，部門在定價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能造成買方心理上的價(jià)格便宜感 。價(jià)格分割有兩種形式： 1用較小的單位報(bào)價(jià)。 例如，茶葉每公斤10元報(bào)成每50 克05元，大米每噸1000元報(bào)成每公斤1元等等。2用較小單位商

10、品的價(jià)格進(jìn)行比較。 例如：整箱與單品的價(jià)格比較，以24盒裝整箱售賣的牛奶的價(jià)格是54.8元，而單盒的價(jià)格2.7元，那么在整箱的安照單盒算是2.28元。給顧客直觀對比，價(jià)格便宜商品的定價(jià)法五、尾數(shù)定價(jià)法 “8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無。滿足顧客的心理需求總是對的。在市調(diào)的過程中發(fā)現(xiàn)，很多門店對商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、 0、6、9、2、4、3、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、9、 6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，

11、在商場、超級市場商品銷售價(jià)格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合我國國情。很多人喜歡8這個數(shù)字，并認(rèn)為它會給自己帶來發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；4字因?yàn)榕c。死”同音，被人忌諱；7 字，人們一船感覺不舒心；6字，因中國老百姓有六六大順的說法，6字比較受歡迎。商品的定價(jià)法尾數(shù)盡量采用5、8、9結(jié)尾避免采用1、4、7結(jié)尾商品的定價(jià)法價(jià)格帶商品的價(jià)格帶:是指一種同類商品或一種商品類別中的最低價(jià)格和最高價(jià)格的差別 價(jià)格線：由商品價(jià)格帶中的商品高、中、低 價(jià)格集合而成。價(jià)格帶的寬度決定了門店所面對的消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量 .0中心為價(jià)格帶價(jià)格帶陳列量庫存量價(jià)格價(jià)格線價(jià)格點(diǎn)30

12、%中高70%中低商品的定價(jià)法價(jià)格帶A門店品名價(jià)格紅葡萄酒 15元/瓶紅葡萄酒 210元紅葡萄酒 320元紅葡萄酒 430元紅葡萄酒 580元紅葡萄酒 6100元紅葡萄酒 7300元B門店品名價(jià)格紅葡萄酒 17元/瓶紅葡萄酒 29元紅葡萄酒 310元紅葡萄酒 415元紅葡萄酒 520元紅葡萄酒 630元紅葡萄酒 750元紅葡萄酒 880元紅葡萄酒 9100元紅葡萄酒 10110元例：二家超市紅葡萄酒價(jià)格對比A門店的價(jià)格帶(5元-300元)比B門店(7元-110元)寬A門店的價(jià)格比B門店便宜-有最低價(jià)格為5元的A門店的商品品項(xiàng)數(shù)少于B門店的品項(xiàng)數(shù)商品的定價(jià)法價(jià)格帶如何理解商品豐富的概念 商品的定價(jià)

13、法價(jià)格帶商品多商品豐富顧客準(zhǔn)備購買的、具有同等使用用途商品的價(jià)格帶上的商品數(shù)量的多少 商品的定價(jià)法價(jià)格帶價(jià)格帶反映的是商品群的價(jià)格區(qū)間，說明的是該商品群價(jià)格組合能否滿足目標(biāo)客層的需要。商品的定價(jià)法價(jià)格帶價(jià)格線是同類商品價(jià)格點(diǎn)的連線，它體現(xiàn)商品群的價(jià)格及商品群組合深度。價(jià)格線一般由目標(biāo)客層收入來決定。商品的定價(jià)法價(jià)格帶自身經(jīng)營定位高檔商品支撐中檔商品支撐低檔商品支撐低?中?高?高收入顧客中收入顧客低收入顧客價(jià)格帶的確定:尋找品類中的價(jià)格點(diǎn)商品的定價(jià)法價(jià)格帶例：選擇分析對象，其對象要求為門店商品某一個小分類； 如紅酒類：展開商品品類中的單品信息（比如紅酒），羅列出其價(jià)位線（售價(jià)）；歸納該品類中單品

14、的最高價(jià)格和最低價(jià)格，進(jìn)而確定品類目前的價(jià)格帶（該小類商品銷售價(jià)格的上限與下限之范圍）分布情況； 如我們前面提到的A門店的價(jià)格帶5元300元判斷其價(jià)格范圍（價(jià)格帶中陳列量比較多且價(jià)格線比較集中的區(qū)域）； 如前面提到的B門店7元15元,20元-50元,80元110元.三個相對較集中的價(jià)格區(qū).確定商品品類的價(jià)格點(diǎn)（即價(jià)格點(diǎn)是對于該門店或業(yè)態(tài)的某類商品而言，最容易被顧客接受的價(jià)格或價(jià)位），確定了價(jià)格點(diǎn)后，備齊在此價(jià)格點(diǎn)價(jià)位左右的商品，就會給顧客造成商品豐富、價(jià)格便宜的感覺和印象 商品的定價(jià)法價(jià)格帶門店價(jià)格帶與價(jià)格線運(yùn)用商品的定價(jià)法價(jià)格帶價(jià)格帶與價(jià)格線的運(yùn)用利用價(jià)格帶選擇商品，可使商品結(jié)構(gòu)更合理，商品

15、組合的廣度與深度更符合實(shí)際。通常情況下，在每一小類中，其價(jià)位分布是至少有一個超低價(jià)位的單品，且品質(zhì)合格；至少有一個高價(jià)位的單品，而且是品牌，通常是高銷量，有時(shí)是觀賞性的；中間價(jià)位的商品在小類中占50%以上的份額。確認(rèn)在每個價(jià)格線上的陳列數(shù)目（商品品項(xiàng)數(shù)）把握住自己的業(yè)態(tài)門店最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格點(diǎn)盡量增加在該價(jià)格點(diǎn)的商品使價(jià)格點(diǎn)價(jià)位附近的商品種類最多和最厚，形成高峰點(diǎn)（區(qū)）而顧客正是根據(jù)價(jià)格點(diǎn)來判斷該店鋪是貴還是便宜，是豐富還是貧乏。這與價(jià)格線的種類多少無關(guān)，而是通過衡量價(jià)格點(diǎn)附近的商品種類多少來判斷。列出價(jià)格線商品的定價(jià)法價(jià)格帶超市商品價(jià)格區(qū)間分布規(guī)律商品的定價(jià)法價(jià)格帶決定顧客心目中品類定位的基點(diǎn)價(jià)格

16、帶決定顧客購買空間的范圍 價(jià)格帶的變更會影響到商品品類的單價(jià)水平價(jià)格點(diǎn)門店價(jià)格帶調(diào)整后，我們需要調(diào)查現(xiàn)有的品類銷售數(shù)據(jù)，反校品類的價(jià)格點(diǎn)是否達(dá)到了最初的銷售計(jì)劃和營銷目的 商品的定價(jià)法價(jià)格帶首先從系統(tǒng)中查詢出該品類商品的銷售數(shù)據(jù)，包括銷售金額、銷售數(shù)量等數(shù)據(jù)，然后計(jì)算該品類商品的平均銷售單價(jià)。 對比實(shí)際商品價(jià)格與品類計(jì)劃的價(jià)格點(diǎn)的差距，對離價(jià)格帶較近的商品進(jìn)行單品分析觀察，尋找真正的顧客購買力較強(qiáng)的商品，對賣場的促銷、陳列等相關(guān)方面進(jìn)行調(diào)整 同理，按購物者年齡層進(jìn)行分析匯總得出主要購物客層，根據(jù)客層的定位，客層價(jià)格帶的定位，來調(diào)整賣場的主力商品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而可以調(diào)整主客層適合的商品和品項(xiàng) 不同的業(yè)

17、態(tài)，不同的門店通常都會有自己獨(dú)特的商品構(gòu)成計(jì)劃，通過分析價(jià)格帶和價(jià)格線，就可以把握目標(biāo)品類的價(jià)格點(diǎn)，然后圍繞最恰當(dāng)價(jià)格點(diǎn)開發(fā)附近的商品，增加關(guān)聯(lián)價(jià)位商品，安排商品構(gòu)成時(shí)除了考慮品類的商品策略外，還要考慮商圈特點(diǎn)，了解家庭人口構(gòu)成及各個年齡段構(gòu)成比，然后根據(jù)商圈居民特點(diǎn)，對現(xiàn)有的商品構(gòu)成進(jìn)行調(diào)整，不斷修訂自己的品類結(jié)構(gòu)，盡量貼近現(xiàn)實(shí)的顧客需求，通過銷售額檢驗(yàn)修正的結(jié)果。(商品政策=企業(yè)自身的定位=賣什么和怎么賣=業(yè)態(tài)) 商品的定價(jià)法價(jià)格帶二超市業(yè)態(tài)對比步步高麥德隆經(jīng)營業(yè)態(tài)目標(biāo)客層經(jīng)營定位商品銷售綜合零售超市個人,家庭低,中檔為主中,小包裝銷售經(jīng)營業(yè)態(tài)目標(biāo)客層經(jīng)營定位商品銷售倉儲式,會員制超市專業(yè)

18、客戶高,中,低檔大,中,小包裝齊全,大量大包裝例：湖南長沙的麥德隆VS步步高業(yè)態(tài)對比商品的定價(jià)法價(jià)格帶商品的定價(jià)法價(jià)格帶以10元為一個價(jià)格梯度例:以麥德龍白酒價(jià)格帶分析例：麥德龍白酒的價(jià)格帶分析商品的定價(jià)法價(jià)格帶根據(jù)以上分析步驟進(jìn)行價(jià)格帶分析 1.列出商品價(jià)格線(省略)共136條2.最低價(jià)格:7元.最高價(jià)格:919.9元.3.分析商品相對集中的價(jià)格區(qū)間 (從餅裝圖2中可看出) 分為8個區(qū)間:7-30元 50個 31-50元 26個 51 -70元 6個71-100元 20個 101-200元 17個 201-400個 9個401-500元 3個 501元上 5個對各個價(jià)格區(qū)間的商品進(jìn)行分析得出:-麥德龍價(jià)格主要集中在7-30元,31-50元及71-100元.101-200元三個價(jià)格段.商品的定價(jià)法價(jià)格帶專業(yè)客戶商品品種豐富要 求酒店商品大包裝,量販裝個體店,便利店整件購買要 求要 求價(jià)格帶7元- 919.9元,品項(xiàng)數(shù)136個包裝量5kg,15kg,25kg包裝量20kg/箱,7g*600/