有效的商業(yè)地產(chǎn)運營模式

1、效的商業(yè)地產(chǎn)運營模式(2007-8-29 12:43:36)分類：未分類一、產(chǎn)業(yè)背景1、政策背景。l 2005年可謂是中國商業(yè)地產(chǎn)“售后返租年”，雖然建設部關于售后返祖的禁令已經(jīng)于20 01年5月出臺，建設部88號令商品房銷售管理辦法第十一條，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得 采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者 變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。而實際上，正是各種變相的售后返祖成為了眾多項 目的銷售道具。l 2004年初，上海市房屋土地資源管理局和上海市建設和管理委員會也聯(lián)合下發(fā)了關 于商場和辦公樓分割轉讓問題的通知，核心規(guī)定是房地產(chǎn)權利人不得對房地產(chǎn)登記冊中

2、記 載為一個權屬單元的房地產(chǎn)擅自分割轉讓，以防止經(jīng)營者以不正當手段進行商業(yè)欺詐，保護 消費者權益。l中華人民共和國國家工商行政管理局令第71號房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定第十六條，房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內容，不得含有升值或者投資回報的承諾。2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境。l 中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展。提升了居民可支配收入水平，居民對生活質量的要求也有大 幅度提高，進而導致了更大存量的商業(yè)市場。而商業(yè)市場的擴容，則直接體現(xiàn)在商業(yè)能級的 提升與商業(yè)業(yè)態(tài)的豐富以及區(qū)域的普及。經(jīng)濟繁榮的導向直接推助，商業(yè)繁榮以及商業(yè)物業(yè) 需求放量。l 中國城市化進程加速。構建和諧社會的重要舉措之一就是加速城市化進程，通過城市 化

3、縮小城鄉(xiāng)差距。而城市的布局往往是以現(xiàn)代化商業(yè)的布局規(guī)劃為核心的構架設計，城市化 的發(fā)展將直接助推商業(yè)地產(chǎn)供應放量。零售業(yè)全面對外開放。進入2004年12月以來，中國零售業(yè)結束了 WTO過渡期的保 護政策，零售業(yè)全面對外開放。境外連鎖商家從之前各個商業(yè)業(yè)態(tài)的領導品牌試水中國內地 市場之外，其它的一些具有特色與潛力的二、三線品牌也可是謀劃中國內地市場的布局。與 之相應的是，中國內資商業(yè)企業(yè)不論是主動出擊還是被動接招，也都在謀劃各自的戰(zhàn)略布局。 據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，中國連鎖商業(yè)企業(yè)每年都以較高的增速在全國范圍內拓展。這種由內外資 商業(yè)企業(yè)的拓展需求共同催生了商業(yè)地產(chǎn)的大量需求。3、發(fā)展趨勢。l 行業(yè)洗牌

4、。幾乎中國所有潛力產(chǎn)業(yè)都逃不開“大熱到大死”，在通過“優(yōu)勝劣汰，適者生 存”的游戲規(guī)則的過濾之后，再走向重生。對于目前的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來看，也面臨著同樣的 際遇，在最近幾年的超越市場去化能力的大規(guī)模開發(fā)之后，一些缺少專業(yè)、資源而又急功近 利的開發(fā)企業(yè)勢必會深陷其中，難以自拔。而與之相應的是大量地產(chǎn)巨頭確高調進軍商業(yè)地 產(chǎn)領域。世茂、鵬欣、大華、綠地及萬達等已經(jīng)在全國范圍內實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略布局。l 資源整合。商業(yè)地產(chǎn)的運作具有回報率高，投資周期長，價值鏈長等特征。同時也是 充分依托各方資源共同支撐才能運作成功。其中資金、商家、物業(yè)以及其它運營環(huán)節(jié)的專業(yè) 力量，都是其成功運營不可或缺的資源力量。而隨

5、著商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境逐漸成熟，市場機 制逐漸健全，必將在市場力量的牽引之下而走向整合。l 模式轉移。近年來，05年以前中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式，更傾向于選擇“短、平、快” 的銷售模式。而實踐證明拋開開發(fā)方的盈利情況，而從項目本身來看，這一模式目前還鮮有 成功的案例。從目前的情勢來看，不論是市場的選擇，還是國家的政策背景選擇，未來的商 業(yè)地產(chǎn)都將拒絕分割銷售的模式，而是長期持有，以租金收入為盈利手段的長期持有運營模 式必將成為未來的主流模式。二、問題所在1、普遍滯銷。隨著商鋪投資者的理性回歸，商鋪的價值不再會因為一個概念的炒作而 受到廣泛的追捧，投資者對商鋪的價值會進行從地段、功能定位、開發(fā)商實力

6、、運作團隊的 專業(yè)素養(yǎng)等因素進行更加全面的評定。目前在全國范圍內，很多商業(yè)地產(chǎn)的中小開發(fā)商正面 臨著由于商鋪滯銷而導致的資金煉斷裂的被動局面。2、公信不足。目前業(yè)內有很多項目由于缺少公信力，而步入運作困局。而公信布局在 主要表現(xiàn)在對項目開發(fā)機構的實力弱、運營機構的專業(yè)素養(yǎng)低、以及開發(fā)機構兌現(xiàn)承諾能力 差都降低了項目的公信形象。在此背景下，很難給商家與投資者傳遞強力信心。特別是目前 很作項目運營方都是從地產(chǎn)人轉型而來，半路出家，這樣的運作團隊很難讓商家和業(yè)主建立 信心。3、操控不便。商鋪分割出售之后，產(chǎn)權便歸個人業(yè)主所有，而開發(fā)商又沒有留下很好 必要的法律接口?？v然開發(fā)商具有一定的經(jīng)營思路也會很

7、難下手，要業(yè)主的經(jīng)營思路集聚， 服從商場的統(tǒng)一規(guī)劃戰(zhàn)略安排需要花費很高的代價。在上海某生活時尚中心，就因為內部操 控型較弱，而寧愿放棄商場的整改計劃，而支付按照返祖和約規(guī)定的返利。4、招商不利。去年購物中心在建成完工項目在600家以上，然而實際完成招商運營的 卻不足三分之一，真正運作良好的不到20家。2007年僅北京就將有約600萬平方米的商業(yè) 項目爭奪客戶資源，招商問題目前也是商業(yè)地產(chǎn)后期運作所面臨的主要問題。一方面，運作 方定位模糊，沒有包括清晰的客群、商家、形象、功能、氣質定位;一方面，由于零售商開 店規(guī)模及速度都有相對固定規(guī)劃，難以完全契合市場的迫切需求，因此造成商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商 激烈爭

8、奪商戶的態(tài)勢。為快速實現(xiàn)招商，發(fā)展商不得不降低租金標準。即使如此，目前仍有 部分項目難以按既定價位實現(xiàn)招商，從而不得不放低目標租戶的甄選標準，接受低質商家。5、管理不善。沒有科學、完善、系統(tǒng)的商業(yè)運營管理，那么整個商業(yè)地產(chǎn)的運作其實就成了簡單的資本游戲。在整個商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)營運進程中，投入資源利用率較低，沒有形 成相互輝映、相互補充的有機戰(zhàn)術組合。這樣不僅無法實現(xiàn)項目的應運目標，更重要的是錯 過塑造品牌形象的最佳時機。而事實上等同于運營商在項目上做作的人力、財力、物力的投 入都付諸東流，沒有實現(xiàn)人才和資源的積累，對項目的價值提升更是無濟于事。三、原因解析1、缺專業(yè)。2006年初王永平先生曾經(jīng)呼

9、吁“商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)回歸”。事實上商業(yè)地產(chǎn)的 專業(yè)的缺位正式目前商業(yè)地產(chǎn)諸多困局的根源所在。商業(yè)地產(chǎn)的營運各個環(huán)節(jié)均需要專業(yè)力 量支撐，從調研、定位、規(guī)劃到招商、經(jīng)營，只有整條開發(fā)鏈各個環(huán)節(jié)都做到專業(yè)到位，才 能確保商業(yè)地產(chǎn)應運成效。2、缺資源。商業(yè)地產(chǎn)運作需要多元支持立體支撐。其中內在的需要足夠的資金實力維 持項目運營，商業(yè)地產(chǎn)的項目運營至少要求有50%以上的自有資金，同樣也需要專業(yè)人才 人才統(tǒng)籌控管;從招商運作來看，更是需要大量的品牌商家支撐，以確保整案的能級形象;另 外一方面充分的社會資源也會為項目的操作創(chuàng)造便利條件，如良好的政府關系與媒體資源， 一定程度上都會為項目的健康運營起到良性的催化

10、作用。3、缺戰(zhàn)略。中國商業(yè)地產(chǎn)失敗的項目往往是缺乏合理的戰(zhàn)略布局。政府層面上主要表 現(xiàn)在城市商業(yè)規(guī)劃混亂，且執(zhí)行力度低;而對于開發(fā)企業(yè)來說則主要表現(xiàn)在流程混亂，因此 也造就了中國商業(yè)地產(chǎn)太多供求錯位沉重繁榮的悲壯局面。四、解決之道 從整個商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢來看，市場機制的自發(fā)調節(jié)作用，隨著行業(yè)的洗牌、資源的整合 以及流程和模式的規(guī)范化，逐漸推薦產(chǎn)業(yè)回歸理性。而漢華商業(yè)通過多年的實戰(zhàn)歷練與資源 的積累，以專業(yè)力量為主，整合各方資源，規(guī)范運作流程為各類項目提供了“模組式”方案。1、對癥下藥。商業(yè)地產(chǎn)項目運營從來就沒有統(tǒng)一的規(guī)律，影響商業(yè)地產(chǎn)項目價值有諸多的 主客觀因素?？陀^方面項目區(qū)位條件、城市宏

11、觀經(jīng)濟環(huán)境、商業(yè)格局、區(qū)域商業(yè)能級、消費 文化、項目規(guī)模、項目能級，主觀方面項目定位、資源儲備、專業(yè)能力等方面也將對商業(yè)地 產(chǎn)運營產(chǎn)生深遠影響。對此，漢華商業(yè)管理機構將會綜合考慮各個主客觀因素，對癥下藥。 為項目提供定向的解決方案。2、全程操控。漢華商業(yè)操盤項目主張全程操控，從規(guī)劃定位開始進行明細化組合安排，在 項目建設之前已經(jīng)可以提前確定進駐商家、租金水平。甚至根據(jù)專業(yè)工具判斷商家的經(jīng)營績 效，乃至開發(fā)機構的財務分析。漢華商業(yè)通過全程統(tǒng)籌與專業(yè)操控實現(xiàn)項目運營績效的可預 見性、可操控性。2、模塊式首創(chuàng)。針對于目前大量商業(yè)地產(chǎn)項目在定位、招商、銷售、管理上所存在的問題。 漢華商業(yè)管理機構首度提

12、出了“模組式”解決方案。n銷售解決之道。對于銷售型商業(yè)地產(chǎn)項目，采用終端價值實現(xiàn)反推，以確保投資商價值實現(xiàn)。在售商鋪特許加盟招商出租自主經(jīng)營投資商鋪后期渠道設計營運機構全程護航提供解決方案自營則提供全方位商業(yè)營運管理、營銷策劃、形象設計支持，提升商家開店成功率與 經(jīng)營實績加盟則為業(yè)主提供符合規(guī)劃業(yè)態(tài)的實力與潛力型商家，并協(xié)助業(yè)主進行商務談判、開 業(yè)籌備、商業(yè)管理等各項工作。出租則則為業(yè)主招入符合業(yè)態(tài)標準的實力商家，并直接簽署長期合作協(xié)議，為業(yè)主爭 取最高租金水平，保正業(yè)主實現(xiàn)回報最大化。n招商解決之道。漢華商業(yè)根據(jù)不同商業(yè)項目的自身條件，結合廠商資料庫對目標客層、適合商圈、搭配業(yè)態(tài)及品牌、可接

13、受位置、物業(yè)要求的國內具體要求，為不同項目定制不同 的業(yè)態(tài)組合。整合商家資源組成“商家聯(lián)盟”，實現(xiàn)組團式采購，一次性解決商業(yè)地產(chǎn)項目的 招商問題。到目前為止，漢華商業(yè)管理機構已經(jīng)為不同的類型區(qū)域、不同的商業(yè)建物、不 同的全景定位、不同的目標客群、不同的主力商家、項目所處現(xiàn)狀，以及不同物業(yè)類型制 定了不同組合的“商家聯(lián)盟，解決方案。通過“模組化”的招商模式，不僅提供了資源的支持， 節(jié)約運作時間，同時也提供了專業(yè)力量的保障。3、專業(yè)護航。漢華商業(yè)管理機構所提供的以上解決之道，是建立在漢華商業(yè)高度專業(yè)素養(yǎng) 的基礎上。多元專業(yè)的人力資源儲備以及豐富的專業(yè)實戰(zhàn)背景，為商業(yè)地產(chǎn)運作全程價值鏈， 從調研、定位、招商、規(guī)劃、設計、融資、管理提供了專業(yè)力量保證。漢華商業(yè)運營團隊由 十數(shù)名境內外商界具有數(shù)十年商業(yè)管理經(jīng)驗的高層精英，各司其職，各有所長并都具備成功 的操盤經(jīng)歷。其中一半以上來自臺灣大型商業(yè)知名企業(yè)，另外公司執(zhí)行團隊也在公司多元立 體的培訓下，具備高超的專業(yè)技能，與高度的責任感。4、資源保障。充分的資源儲備，不僅是商業(yè)項目持續(xù)運營繁榮的保證，更能為商業(yè)地產(chǎn)項 目的運作節(jié)約大量有形與無形成本，提高項目的可操控性