政治儀式中的媒介權(quán)力-大眾傳媒對美國總統(tǒng)競選的影響

1、政治儀式中的媒介權(quán)利群眾傳媒對美國總統(tǒng)競選的影響內(nèi)容摘要群眾傳媒與美國總統(tǒng)選舉密不可分。美國的總統(tǒng)競選運動成為一種媒體籌劃下的“儀式和“表演。群眾傳媒對美國總統(tǒng)選舉的影響表現(xiàn)為：關(guān)于競選過程的消息大局部來自媒體；在形成選民對候選人的印象上有著宏大影響力；媒體新聞報道的方式有助于確定公眾認為重要的政治問題，從而影響公眾對候選人的選擇；媒體在投票日開展的離場民意測驗對選民行為有一定影響。由于媒體在總統(tǒng)競選中扮演的角色超越了它本來的功能，給競選帶來種種負面效應(yīng)。關(guān)鍵詞群眾傳媒；總統(tǒng)選舉；儀式；表演美國人常說：大選年，什么事都會發(fā)生。而2000年的美國總統(tǒng)大選算得上是有史以來最富戲劇性的一次。11月8

2、日，美國各大媒體紛紛宣布其共和黨候選人小布什中選，可僅僅在一小時后，又聲稱最后結(jié)果并未確定。這就讓那些已向小布什發(fā)出賀電的世界各國指導(dǎo)人陷入了極為為難的境地，當(dāng)然也包括候選人和媒體本身。這可以說是美國媒體給全世界開的一個大玩笑。之后，在這場曠日持久、弄得沸沸揚揚的“驢、“象之爭中，媒體也一直起著推波助瀾的作用。那么，在美國的政治生活中，群眾傳媒到底扮演著什么樣的角色？從誕生之初，群眾傳媒便成了重要的政治武器，而在進入了信息時代的美國，群眾傳媒已經(jīng)充分滲入到社會生活各個層面，它與總統(tǒng)選舉這一權(quán)利之爭更是密不可分。美國的總統(tǒng)競選運動日益成為一種極為典型的媒介事件，即“經(jīng)過提早籌劃、宣布和廣告宣傳，

3、在一定意義上群眾是被邀請來參與一種儀式、一種文化表演(1)的重大新聞事件，群眾傳媒也日益成為候選人和選民之間的主要紐帶，這種“儀式與“表演的講解員以及選舉中占支配地位的競選工具。正如美國政治學(xué)家蒙戴維巴伯所言：“總統(tǒng)政治正在發(fā)生一場革命，民主黨和共和黨已經(jīng)不再控制其旗手的選舉，代之而起的是一批新的國王制造者新聞人士。(2)在18世紀末，總統(tǒng)運動剛剛開場，有關(guān)競選的信息主要由報紙傳遞，并且候選人還要借助大量的人際傳播，如演講、集會等。二戰(zhàn)以后，隨著播送的出現(xiàn)和影響力的日漸增大，總統(tǒng)候選人又將注意力投向了這一新興媒體。這一時期的著名的“爐邊談話節(jié)目不僅是群眾傳播史上一座重要的里程碑，也讓羅斯福獲取

4、了民眾的支持，從而以極大優(yōu)勢戰(zhàn)勝了得到大局部報紙支持的共和黨候選人。進入60年代，美國政治理論的方式已可以用“電子政治這一新術(shù)語來描繪，因為電視成了最有力的政治媒體，而首次使用電視轉(zhuǎn)播肯尼迪與尼克松的競選辯論，也成了美國競選史上具有劃時代意義的事件?？夏岬现羞x總統(tǒng)后也成認是電視幫了他的大忙，因為在民意調(diào)查中，有400萬選民是在看了電視辯論后才決定投票的，其中300萬人倒向了肯尼迪。如今隨著混合媒介時代的降臨，總統(tǒng)競選不僅受到了報紙、播送、電視的多重包裝，互聯(lián)網(wǎng)更是大大拓展了競選的媒介空間。小布什在1999年3月就早早建立了自己的競選網(wǎng)站，并稱這將會成為對他的總統(tǒng)競選感興趣的人們的有用工具。而當(dāng)

5、他起訴一網(wǎng)站刊出挖苦他吸毒的圖片后，他的網(wǎng)站在25天內(nèi)就有600萬之多的人訪問。麥奎爾認為：群眾傳媒是一種權(quán)利資源、一種話語力量的增效器，是塑造社會生活意象形態(tài)的主要方式，也是獲取聲望、并對現(xiàn)實生活擁有重要影響力甚至操縱力的關(guān)鍵途徑。正是群眾傳媒這種“以言行事的才能使美國政界人士渴望利用其占領(lǐng)公眾的話語權(quán)領(lǐng)域，從而控制言論、宣傳自身、影響受眾。這是美國傳媒之所以在總統(tǒng)競選中具有重要作用與影響的主要原因。而從美國公眾的角度看，他們對“民主制度的好心解讀客觀上使群眾傳媒介入競選運動成為可能?！斑x舉權(quán)本身是民主的保障機制，而民主本質(zhì)性的保障卻來自這樣的條件，即公民可以獲得信息，并且面臨言論制造者的壓

6、力。(3)美國公眾由此認為在民主保障機制方面，群眾傳媒發(fā)揮著舉足輕重的作用，并且只有通過這一中介，他們才能參與到總統(tǒng)競選這一浩大的“民主活動中。群眾傳媒對美國總統(tǒng)競選運動到底有什么詳細影響呢？大多數(shù)美國政治科學(xué)家認為，50年前，媒體對政治的影響似乎并不太大，那時媒體以外的其他因素，如選民的黨派關(guān)系和組織關(guān)系，是決定他們?nèi)绾瓮镀钡淖钪匾蛩?。而隨著電視的普及，媒體構(gòu)筑的虛擬空間日益擴大，與群眾傳媒的頻繁接觸已經(jīng)成為美國人社會生活中不可或缺的局部，這時受眾頭腦中的“主觀真實無可防止地要受到“媒介真實的左右。因此，在傳媒對總統(tǒng)選舉運動的長篇累牘、不厭其煩的轟炸式報道下，選民受黨派和組織關(guān)系的影響較前

7、小了，而受媒體的影響卻在不斷增加，并主要表達在以下幾個方面：第一，人們關(guān)于競選過程的消息大局部來自媒體，這就需要候選人通過媒體進展競爭，被廣泛報道的候選人在獲得公眾理解上收獲最多。1976年1月蓋洛普民意測驗說明，只有3%的人知道吉米卡特，但到了1976年初選完畢時，他已為80%以上的人所理解，并且領(lǐng)先于其他民主黨派提名候選人和福特總統(tǒng)?？ㄌ赝蝗辉诿绹穆暶o起不得不歸功于群眾傳媒對他鋪天蓋地的報道，?紐約時報?、?華盛頓郵報?和?華爾街日報?都用頭版新聞對卡特大書特書，AB、NB、NS三大播送電視網(wǎng)每晚的頭條新聞都是有關(guān)他的報道。正如記者萊斯物伯恩斯所說：“事實上吉米卡特成為大人物幾乎是由媒

8、體一手創(chuàng)造的他應(yīng)比任何政治家都更感謝媒體，正是這臺宣傳機器使他從默默無聞登上了總統(tǒng)寶座。(4)同樣，1992年克林頓在民主黨提名競爭中脫穎而出就是借助于?時代?、?紐約客?、?新共和?等群眾媒體早早將他的大幅照片登在了封面上，從而引起了公眾的興趣和關(guān)注。而同一年由于電視的報道，洛斯佩羅也從一個地區(qū)性的政治人物變成了一個全國知名的政治人物。在媒體的影響下，美國的政治地圖也有所變化，按全國一些主要電視中心的分布而被分成了60多個具有支配性公眾影響力的地區(qū)?？偨y(tǒng)候選人為了確保當(dāng)?shù)孛恳患抑匾襟w都能得到有關(guān)他的所有信息和材料，必須到每一地區(qū)進展宣傳，而不再以州為單位旅行。第二，群眾媒體在形成選民對候選

9、人的印象上有著宏大的影響力。過去，人們在政治論爭中只把個人形象看做是一個非本質(zhì)的附屬問題。如今，美國的黨派分野日益削弱，形象問題已變成了整個論爭問題的焦點。選民們常常依賴于候選人的形象來幫助他們作出決定，這種影響在沒有拿定主意的選民中尤其強烈。在對競選運動的報道中，媒體并不熱衷于政策辯論，而更為關(guān)注諸如演講、記者招待會、旅行、集會之類的政治游戲。在這樣的感性環(huán)境的競爭氣氛下，候選人通過外形、言談、舉止、個人品行等的充分表現(xiàn)而樹立起了一個鮮明的媒體形象。約翰萊恩贊特指出：“因為電視每天把政治指導(dǎo)人的形象送往千千萬萬公民的家里，電視也就引發(fā)出對人的情感反響，這樣有助于電視觀眾關(guān)注政治候選人的人格因

10、素，而不是關(guān)注他們所代表的政黨或他們對有關(guān)問題發(fā)表的意見。(5)候選人的媒體形象影響其總統(tǒng)競選最典型的例子莫過于1960年肯尼迪與尼克松之間的電視辯論。在屏幕上，肯尼迪英氣勃勃，穩(wěn)重健談，一下贏得了選民的好感和信任；而尼克松由于表現(xiàn)得被動、焦躁和呆板，只有讓賢于肯尼迪了。8年后，當(dāng)尼克松再次參加總統(tǒng)競選時，他汲取了教訓(xùn)，雇用專家來設(shè)計了一個充滿親和力和吸引力的新形象，在電視上充分展現(xiàn)了一個優(yōu)秀政治家的風(fēng)度和氣質(zhì)，終于圓了他的總統(tǒng)夢。曾經(jīng)做過8年電視節(jié)目主持人的里根深知電視形象對觀眾的籠絡(luò)作用，當(dāng)然也熟知如何去樹立良好的電視形象。在1980年他與卡特對陣的電視辯論之前，兩人在選民心目中根本上勢均

11、力敵。而在辯論后的第二天，BS公司進展的民意測驗說明，64%的人投里根的票，30%的人投卡特的票。?紐約時報?評論認為：“里根這次中選的成功，多半歸功于他當(dāng)年在屏幕上樹立的正派形象。(6)正如曾對尼克松的形象問題提出建議的記者雷蒙克普萊斯所說：“選民的反響是針對形象，而不是人更進一步講，樹立起什么樣的形象并不重要，重要的是留給選民的印象，這個印象通常取決于媒體以及對媒體的運用，而不是候選人本身。(7)第三，在總統(tǒng)競選運動期間，媒體新聞報道的方式有助于確定公眾認為重要的政治問題，從而影響到公眾對候選人的偏向。傳播學(xué)研究說明，群眾傳媒具有議程設(shè)置功能，即傳媒通過為群眾安排討論話題，引起公眾注意，進

12、入公眾日常議題，影響公眾原有的思想和觀點。也就是說，某一問題假設(shè)被群眾傳媒關(guān)注而加以突出，那么該問題在公眾心目中的重要地位便得以提升。美國的群眾媒體借助自身具有的這一功能不僅使這場曠日持久的競選運動成為公眾日常生活中不可防止的內(nèi)容，也通過將受眾注意力導(dǎo)向某些特定問題和爭端而使候選人受到選民的偏愛或冷遇。雖然媒體對競選運動的報道涉及范圍極廣，從候選人的政治生涯、施政綱領(lǐng)到其家庭生活、個人隱私，無一能逃出媒體的“天羅地網(wǎng)，但這并不說明傳媒的報道是完全客觀和全面的。美國群眾傳媒作為私人所有企業(yè)，有自己的經(jīng)濟利益和政治利益，不可能對這場個人利益色彩濃重的競爭作出平衡客觀的報道。首先，它在對候選人的議程

13、設(shè)置上有自己的標(biāo)準，如候選人的個人才能、競選資金、社會地位等等，越有望中選的候選人越有可能進入媒介的議題。今天小布什由于競選資金充足、家族力量強大、各方面準備充分，而被認為是最有力的競爭者，媒體也因此給予了他最多的關(guān)注。其次，在對候選人個人方方面面的報道中，媒體也不是不加選擇的。在尼克松參加第一次競選期間，東部的大媒體由于政治好惡的關(guān)系，將公眾的目光更多地引向了關(guān)于尼克松的負面報道，而對他在擔(dān)任副總統(tǒng)職務(wù)期間的政績輕描淡寫。這樣的議程設(shè)置無形中便影響到了公眾對尼克松的個人評價和他們最后的投票傾向。第四，媒體在投票日開展的離場民意測驗對選民行為也有一定的影響。離場民意測驗指采訪者在選民分開投票點

14、的時候采訪他們，問他們投了誰的票，并搜集其他有關(guān)信息。這一測驗被新聞媒體用在投票開場后、選舉完畢前預(yù)測選舉結(jié)果。今年11月7日是美國大選的投票日，美國各家媒體都使出了看家本領(lǐng)，以最快的速度發(fā)布投票計票的最新動態(tài)，眾多電視臺更以其現(xiàn)場圖像報道的優(yōu)勢出足了風(fēng)頭，AB、NB、BS、NN、SPAN等電視網(wǎng)都現(xiàn)場直播各地的選情。為了吸引觀眾，有的采訪著名學(xué)者專家，進展多方面的分析預(yù)測；有的現(xiàn)場采訪老百姓、襯托真實感人的氣氛；有的是按美國地圖，將各州計票以紅藍顏色標(biāo)出，分別說明小布什和戈爾的“成績單研究顯示，離場民意測驗在改變一場競賽是否旗鼓相當(dāng)?shù)母杏X上影響最大，媒體的這種預(yù)測也因此會在一定程度上對好些還

15、沒有投票并接觸到了選舉報道的選民造成影響，使他們不去投票或改變選舉意向。政治統(tǒng)計學(xué)家西姆爾沙特曼就認為，“在那些選舉報道發(fā)表以后還有一個小時以上投票站才會關(guān)閉的地方，當(dāng)原來認為勢均力敵而離場民意測驗勝負明確時，投票率可能會減少1%5%。(8)毫無疑問，在已經(jīng)被群眾傳媒充分浸透的當(dāng)代美國政治生活中，媒體在總統(tǒng)競選中扮演的角色已經(jīng)超越了它本來的功能。它不僅改變了總統(tǒng)競選的手段，也成為影響競選運動的重要力量。從外表上看，群眾傳媒對總統(tǒng)競選的介入使廣闊的公眾有時機參與到民主制度的建構(gòu)和完善中，有助于美國民主政治的推進。但是僅從這一次的美國總統(tǒng)大選中，我們就不難發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象所帶來的種種負面效應(yīng)。對于競選

16、運動本身，它由于群眾媒體的過度參與而在性質(zhì)上發(fā)生了改變，從一場本來表現(xiàn)民主的競爭而蛻化成為了金錢的比賽。因為總統(tǒng)候選人假設(shè)要贏得公眾的關(guān)注，就不得不將他的絕大局部競選資金用作群眾媒體的宣傳費用。在1984年的總統(tǒng)競選中，共和黨和民主黨的媒介開銷分別為2390美元和2150萬美元，而到1996年，競選的媒介總投資已達10億美元左右，其中克林頓和多爾每人都投入了4000萬美元。今年，小布什籌集了7100萬美元以擊敗共和黨內(nèi)另一競爭對手麥凱恩，這筆巨資在幾周之內(nèi)便花去了6500萬，其中大局部用于媒體宣傳上。競選運動所需的不斷提升的媒介費用，排除了那些沒有方法籌集到巨額資金的人，因此歷史學(xué)家詹姆斯戴維

17、巴伯認為，“假如行使選擇權(quán)利的人民，不能很容易地參加到這一政治過程中去，他們或許選擇根本不參加，最終會削減競選人的數(shù)量、選舉的票數(shù)，并削弱政治競選的工作。(9)今年的總統(tǒng)大選就充分暴露出總統(tǒng)選舉制度在民主外表下的諸多弊端。而對于廣闊公眾來說，雖然通過群眾傳媒他們可以更多地參與競選運動，但這也減少了公眾與候選人的直接接觸，拉大了他們之間的間隔 。二戰(zhàn)后，美國政治構(gòu)造發(fā)生了重大變化：人們的政黨觀念日益淡薄，包括選舉投票在內(nèi)的政治行為反復(fù)無常。一些政治學(xué)家和傳播學(xué)研究者認為，這種變化是和群眾傳媒的作用日益擴大親密相關(guān)的。特別是電視成了公眾信息的主要來源，人們從中可直接看到政治活動的場景和人物，從而作

18、出自己的政治選擇，而不必非通過參加政黨活動來卷入政治生活?？梢哉f人們對媒體的依賴超過了對政黨活動的依賴。而群眾傳媒提供應(yīng)公眾的就真的完全是對“民主制度本身的觀照嗎？在今天已完全市場化的美國傳媒業(yè)，總統(tǒng)競選作為一種典型的媒介事件，帶給公眾更多的只是娛樂、是可供互相交流的公共話語罷了。再從群眾媒體自身來看，它們之所以不遺余力地參與到總統(tǒng)競選中成為重要的政治武器，也是希望通過這一舉國以致舉世矚目的盛事來獲取更多的經(jīng)濟利益。而在這一利益驅(qū)使下，媒體不免表現(xiàn)得越來越急功近利，常常為了在新聞大戰(zhàn)中勝出而不惜違背新聞原那么和新聞職業(yè)道德。去年11月8日上演的那戲劇性的一幕便可充分說明這一點。美國總統(tǒng)競選結(jié)果久久懸而不決，各大主要媒體無疑在這場前所未有的混亂中扮演了重要角色。?？怂闺娨暸_為搶新聞，不管小道消息從何而來便匆匆宣布小布什中選，而其它各大電視網(wǎng)也不甘落后，僅憑一點點蛛絲馬跡就紛紛對這一“結(jié)果大加轟炸。這一玩笑的嚴重后果可想而知，因此這也可說是為求新聞時效性而對真實性原那么的最大破壞。而且，后又有消息傳出，?？怂闺娨暸_之所以率先作出這一報道是因為小布什的一親戚在其新聞部工作，正是他提供應(yīng)電視臺關(guān)于小布什勝出的消息。在這樣一場充滿利益之爭的競賽中，群眾傳媒假設(shè)要真正發(fā)揮其社會作用與影響力，就應(yīng)該更加堅持新聞原那么和關(guān)注自身的職業(yè)道德問題。綜上所