市場營銷組合專題

1、專題探討市場營銷組合專題第一部分 理論基礎(chǔ)正確地制訂出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營銷成功的一半，因為市場營銷戰(zhàn)略要在特定時期和特定營銷環(huán)境下實施與控制，是營銷戰(zhàn)略與營銷策略的有機結(jié)合。此時，營銷策略作為一種高超的藝術(shù)轉(zhuǎn)化力，通過充分運用企業(yè)各種資源，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量，適應(yīng)并影響外部營銷環(huán)境，增強競爭能力，進(jìn)而改變競爭雙方力量對比來發(fā)揮其重要作用的。從這個意義上講，企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷策略的選擇和組合。因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，企業(yè)自身優(yōu)勢及市場狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷組合形式，優(yōu)化營銷組合結(jié)夠、發(fā)揮營銷組合效率，是市場營銷策略所要解決的問題。1一、市場營銷組合的產(chǎn)生與

2、發(fā)展1. 4P組合 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念，它是和市場細(xì)分化、目標(biāo)市場等概念相繼產(chǎn)生的。四十多年來，市場營銷組合隨企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。 市場營銷組合概念首先是由美國哈佛大學(xué)鮑頓（N. H. Bor den）教授在五十年代提出來的。當(dāng)時營銷學(xué)由經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域。 六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與

3、此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。人們?yōu)榱吮阌诜治?，曾提出了各種分類方法。其中麥卡錫人（EJMacarthy）教授的分類方法最為明確，也最為經(jīng)濟。他將市場營銷組合概括為4P營銷組合，具體指產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱，這樣就奠定了市場營銷組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。22. 6P組合 八十年代以來，世界濟濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般市場營銷組合

4、的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。大市場營銷除了包括一般的市場營銷的4P外，還包括另外兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。美國著名市場營銷學(xué)教授菲利浦科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護型的市場

5、。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預(yù)的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當(dāng)代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。3大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（

6、2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變，這就使企業(yè)變被動營銷為主動營銷，也使企業(yè)營銷有了更大的靈活性和主動性。 總之，大市場營銷為企業(yè)提供了一種應(yīng)付競爭中的保護主義，打破閉關(guān)自守的市場格局的手段，這就是大市場營銷組合（6P策略大組合）。43. 11P組合 近幾年來，西方企業(yè)營銷管理又有了新發(fā)展。營銷專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二者有機結(jié)合，概括出了“11P”，從而更加豐富和深化了市場營銷理論的內(nèi)容。市場調(diào)研市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市

7、場營銷組合產(chǎn) 品價 格地 點促 銷權(quán) 力公共關(guān)系市場營銷“11P”內(nèi)容5“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、地點、價格、促銷、權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研、市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇、市場定位），最后一個“P”，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。綜上所述，市場營銷組合作為觀代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。64. 4C組合 20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)

8、容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C與4P的對比如表所示。從4P到4C7這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應(yīng)了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點策略，而應(yīng)

9、優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀(jì)90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。8二、市場營銷組合的主要內(nèi)容1. 市場營銷組合的涵義 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 市場營銷組合這個概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、發(fā)展和應(yīng)用，更加豐富和完善了市場營銷理論的內(nèi)容，故可以從以下幾方面理解。首先，市場營銷組合的實質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的

10、相對優(yōu)勢，從多方面做到“適銷對路”，以滿足消費者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會效益。其次，市場營銷組合表現(xiàn)為特定時期向特定市場銷售特定的商品，這個“特定”指某一具體的范疇。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合。激烈的市場競爭，使企業(yè)為實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，必須以富有競爭性的營銷戰(zhàn)略和營銷策略去滿足競爭者尚未滿足或尚未充分滿足的消費者需求，以減少競爭對手的威脅，贏得顧客和占領(lǐng)市場，這就要求市場營銷組合必須更能適應(yīng)競爭市場的需要。92. 市場營銷組合的主要內(nèi)容 （1）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的分類、質(zhì)量、包裝、品牌，商標(biāo)，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開

11、發(fā)與擴散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費需求，優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務(wù)來，這是企業(yè)富有競爭力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。 （2）地點策略。市場營銷組合中的“地點”，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的通路也可稱途徑。包括銷售渠道的結(jié)構(gòu)、特點、類型、影響因素、中間商功能，實體分配等內(nèi)容。實踐證明，大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的。銷售渠道策略在企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依賴于企業(yè)與外部購銷關(guān)系的協(xié)調(diào)。銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自選擇，也就：是渠道類型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點分析銷售渠道各種類型特點及相應(yīng)

12、策略（長度、寬度不同的銷售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)對各種中間商的評價、挑選和聯(lián)系，要充分認(rèn)識中間商在聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者，減少交易次數(shù)、簡化交易過程，加速資金周轉(zhuǎn)、開拓銷售市場方面的作用，并具體分析批發(fā)商（包括代理商）、零售商的功能。10（3）價格策略。市場營銷組合中的“價格”指消費者購買商品時的價格，從市場營銷角度，更確切地說，價格是消費者滿意企業(yè)的營銷組合時所支付的款額，具體研究訂價目標(biāo)、影響因素，價格策略與技巧等內(nèi)容。價格策略是市場營銷組合中相對于產(chǎn)品策略、地點策略、促銷策略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素

13、，它直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少。所以定價的目的就在于使價格成為促進(jìn)銷售的最有效手段。價格策略的核心內(nèi)容是合理選擇定價目標(biāo)，要注意將特定階段以確保生存為主的短期目標(biāo)與追求盈利最大化相結(jié)合，成本費用是定價的首要依據(jù)，在影響價格的因素中，需求彈性的影響極為重要，定價策略上，則應(yīng)掌握心理定價策略，折扣定價策略，階段定價策略等各自的特點及差別。（4）促銷策略。市場營銷組合中的“促銷”，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括人員推銷、廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。促銷策略的核心內(nèi)容是，運用促銷一般原理，在企業(yè)與其顧客之間，建立起穩(wěn)定有

14、效的信息聯(lián)系；在掌握人員推銷、廣告等四種主要促銷方式各自內(nèi)容的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)組合策略思想，充分發(fā)揮整體促銷組合優(yōu)勢，并以此與其他基本營銷策略相配合，共同實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。11三、市場營銷組合的理論意義1. 市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。2. 市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點研究企業(yè)市場營銷管

15、理工作中的各項戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應(yīng)面廣的優(yōu)點，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)，到企業(yè)營銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。（1）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。12（2）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，一方

16、面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動的制約性，企業(yè)須對此表示出較強的適應(yīng)性，并隨時依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)展。（3）系統(tǒng)論的整體觀強調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的

17、作用。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。13四、市場營銷組合的特點：（略）五、市場營銷組合的作用（略）市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；（2）可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。14 第二部分 實踐要點 為更好地發(fā)揮市場營銷組合的上述作用，

18、在具體運用時須遵循下列原則：1. 目標(biāo)性 營銷組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場營銷組合時，要有明確的目標(biāo)市場，同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標(biāo)市場進(jìn)行最優(yōu)組合。2. 協(xié)調(diào)性 指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù)。可根據(jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當(dāng)和諧一致。一、市場營銷組合應(yīng)用的一般原則15在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，如下表所示。企業(yè)可據(jù)此進(jìn)行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策

19、略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實推行價值工程，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。又如耗資大的廣告與較高售價的商品組合，就利用了較高的商品價格來彌補廣告的較大耗費163. 經(jīng)濟性 即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點。圖為銷售量響應(yīng)曲線，可說明這個原則。 由上圖可知，當(dāng)廣告費用開始增加時，對銷售影響不大，當(dāng)廣告費用增加到a點后，銷售量增長很快，廣告費用繼續(xù)增加到b點后；銷售量趨于一個常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費用的這種關(guān)系：在它們處于曲線AB段時，采用增加廣告費用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線AB段以外，就要考慮

20、其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲線。4. 反饋性 從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時，反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時重新對原市場營銷組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場和消費者需求的組合模式。銷售量BabA廣告費用銷售量響應(yīng)曲線17二、市場營銷組合應(yīng)用中須處理好幾個相應(yīng)關(guān)系1. 營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略 在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機結(jié)合的關(guān)系。 市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營

21、銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標(biāo)，以加強和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調(diào)整上。18當(dāng)前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標(biāo)市場需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營銷組合時必須把營銷環(huán)境看做一個重要因素。為此，要進(jìn)一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主

22、動權(quán)。（1）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對企業(yè)的營銷活動發(fā)生作用和影響。（2）營銷環(huán)境對市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為一個開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯綜復(fù)雜的聯(lián)系。其營銷活動必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。2. 營銷組合與營銷環(huán)境19（3）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。

23、值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時期的相適應(yīng)，更須預(yù)測未來若干年營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)此制定長期營銷戰(zhàn)略和策略。由此可見，企業(yè)的營銷活動過程實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。（4）市場營銷組合對營銷環(huán)境的主動性。營銷是一種能動性很強的活動，企業(yè)運用營銷組合并不星消極被動地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動地影響營銷環(huán)境的。面對變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)時時在觀察和識別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的“市場機會”或構(gòu)成的“環(huán)境威脅”，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機，靈活地加以運用，也就是將市場機會變?yōu)槠髽I(yè)機會。這

24、就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷組合有了更大的靈活性和主動性。20市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細(xì)分，目標(biāo)市場、市場定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。營銷組合與市場細(xì)分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細(xì)分的目的在于探索市場機會，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達(dá)到目標(biāo)市場。因而，市場細(xì)分是對營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對營銷工作如何發(fā)揮主觀能動性的研究。市場營銷組合與目標(biāo)市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標(biāo)市場是中心。這就是說，以目標(biāo)市場為中心，滿足

25、其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷組合當(dāng)然也如此。市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個因素之間的關(guān)系為：市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位市場營銷組合。3. 市場營銷組合與市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位21由于目標(biāo)市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場營銷組合的影響。一個適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實質(zhì)上是由目標(biāo)市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標(biāo)顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點，影響目標(biāo)市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以

26、買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進(jìn)行促銷。其次，消費模式和購買行為特點，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及便利購買與否，影響價格即顧客愿意支付的價格。另外，市場的競爭特點，將影響著市場營銷組合的各個方面。224. 市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應(yīng)關(guān)系如圖表所示。市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應(yīng)關(guān)系23固然，產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長沙起重機廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的CD型電動葫蘆，設(shè)計方面有一些先天不足，用戶不大信任，而TV型申動葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，