市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1、第二章 市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié) 市場(chǎng)類型和購(gòu)買行為內(nèi)容 第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第三節(jié) 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 1第一節(jié) 市場(chǎng)類型和購(gòu)買行為內(nèi)容 一、市場(chǎng)及其分類二、購(gòu)買行為及其內(nèi)容 2市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。這是狹義的和地理意義的市場(chǎng)。其意義是：每一個(gè)企業(yè)都必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品銷到了哪些地區(qū)，是在何種場(chǎng)所銷售的。市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換關(guān)系的總和。這是廣義的、抽象的和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：任何企業(yè)都離不開市場(chǎng)，都必須與顧客發(fā)生關(guān)系，市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件。市場(chǎng)是指對(duì)于某種商品或服務(wù)有需求的人或組織。這是現(xiàn)代的和管理學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：一

2、個(gè)企業(yè)究竟開發(fā)和生產(chǎn)何種產(chǎn)品以及生產(chǎn)多少，要考慮有沒(méi)有需要該種產(chǎn)品的人、這些人有無(wú)支付能力、本企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足這些人的需要等。市場(chǎng)是某種商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。這是動(dòng)態(tài)的和擴(kuò)大的市場(chǎng)。其意義是：企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需要，而且要考慮潛在需要；不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，而且要引導(dǎo)市場(chǎng)。 3市場(chǎng)的分類 根據(jù)購(gòu)買主體不同，整個(gè)市場(chǎng)可分為兩大市場(chǎng)，即個(gè)人市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。個(gè)人市場(chǎng)的購(gòu)買主體是個(gè)人或家庭，其購(gòu)買商品的目的是滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要，因此，個(gè)人市場(chǎng)也稱為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)或最終消費(fèi)市場(chǎng)等。組織市場(chǎng)的購(gòu)買主體是團(tuán)體或組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服

3、務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體和各種非盈利機(jī)構(gòu)等。根據(jù)組織市場(chǎng)上購(gòu)買者購(gòu)買目的不同，可進(jìn)一步分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)。 4購(gòu)買行為及其內(nèi)容購(gòu)買行為是指購(gòu)買者在購(gòu)買商品或服務(wù)的活動(dòng)和過(guò)程中所呈現(xiàn)出的各種行為，它包括以下七個(gè)方面的內(nèi)容：誰(shuí)購(gòu)買（Who）購(gòu)買者（Occupants）？買什么（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）？為何買（Why）購(gòu)買目的（Objectives）？誰(shuí)參與購(gòu)買（Who）購(gòu)買組織（Organizations）？如何購(gòu)買（How）購(gòu)買方式（Operations）？何時(shí)購(gòu)買（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）？何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）

4、 ？ 5第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程6消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的人。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：購(gòu)買者人數(shù)眾多；購(gòu)買者的差異性大；購(gòu)買者屬于少量和多次性購(gòu)買；購(gòu)買者多屬于感情型和非專家購(gòu)買。 7影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素經(jīng)濟(jì)因素包括消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力等。社會(huì)因素包括社會(huì)階層、文化環(huán)境、相關(guān)群體和家庭情況等。心理因素包括需要、感受、經(jīng)驗(yàn)和信念。個(gè)人因素包括個(gè)人生理特點(diǎn)、心理特征以及社會(huì)角色等。 心理因素 需要 感受

5、 經(jīng)驗(yàn) 信念 經(jīng)濟(jì)因素 可支配收入 儲(chǔ)蓄 資產(chǎn) 借貸能力 社會(huì)因素 社會(huì)階層 文化環(huán)境 相關(guān)群體 家庭情況 個(gè)人因素 生理特點(diǎn) 心理特征 社會(huì)角色 購(gòu)買者8經(jīng)濟(jì)因素對(duì)人們購(gòu)買行為的影響經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的首要因素，它決定著人們是否購(gòu)買以及購(gòu)買的規(guī)模和檔次；消費(fèi)者都是理性的，其購(gòu)買遵循“邊際效用最大化”原則。從經(jīng)濟(jì)角度分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，有兩點(diǎn)應(yīng)引起企業(yè)重視：企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客收入水平?jīng)Q定投資方向、投資規(guī)模、生產(chǎn)商品檔次以及定價(jià)策略和技巧等；企業(yè)應(yīng)通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價(jià)格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。9社會(huì)階層對(duì)人們購(gòu)買行為的影響社會(huì)階層

6、是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、共同利益和共同價(jià)值觀念的人組成的群體，其劃分依據(jù)有五個(gè)：職業(yè)、收入來(lái)源、居住地區(qū)、財(cái)產(chǎn)狀況和所受教育程度。社會(huì)階層對(duì)人們購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)為：基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會(huì)依照該層級(jí)的消費(fèi)模式行事；基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多抗拒較低層級(jí)的消費(fèi)模式；基于人往高處爬的“高攀心理”，人們往往喜歡做一些“越級(jí)”的消費(fèi)行為，以滿足“一剎那”的虛榮心理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)人們所處社會(huì)階層對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不同階層購(gòu)買特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不同的營(yíng)銷對(duì)策。10文化對(duì)人們購(gòu)買行為的影響文化是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)期世代相傳而形成的以一定

7、哲學(xué)、宗教和處世方式為中心的綜合體，它是由一系列標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范構(gòu)成的。生活在不同文化環(huán)境中的人們，認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等各不相同，從而在購(gòu)買行為上就會(huì)呈現(xiàn)出很大差別。在每一種文化中，還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。如民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化和地理亞文化。根據(jù)文化環(huán)境對(duì)人們購(gòu)買行為的影響，企業(yè)應(yīng)按照文化因素對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不同亞文化人群分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不同的營(yíng)銷組合策略。 11相關(guān)群體對(duì)人們購(gòu)買行為的影響相關(guān)群體是指影響一個(gè)人的意見、看法和價(jià)值觀念的群體。其基本形式有兩種：一是個(gè)人具有成員資格并受到直接影響的群體；二是個(gè)人沒(méi)有成員

8、資格只是間接受其影響的群體，或者叫“有共同志趣群體”。相關(guān)群體對(duì)人們購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)為：個(gè)人相信在群體影響下做出的購(gòu)買決策可能失誤較少；個(gè)人擔(dān)心不遵守群體準(zhǔn)則可能會(huì)受到譴責(zé)；個(gè)人希望通過(guò)與群體交往來(lái)提高自我形象。根據(jù)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)“意見領(lǐng)導(dǎo)者”施加影響。因?yàn)槠浣ㄗh和行為容易被人們接受和模仿。 12家庭對(duì)人們購(gòu)買行為的影響家庭對(duì)個(gè)人生活習(xí)慣培養(yǎng)和形成具有十分重要的作用，且這種習(xí)慣一旦形成，往往伴隨其一生；家庭還是一個(gè)消費(fèi)單位和購(gòu)買決策單位，絕大多數(shù)消費(fèi)品都是為滿足家庭成員消費(fèi)而購(gòu)買和由家庭成員共同做出購(gòu)買決定的。社會(huì)學(xué)家根據(jù)“家庭權(quán)威中心點(diǎn)”不同，將家庭分為四種類型：丈

9、夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。根據(jù)家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客屬于何種家庭類型，以便在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其他營(yíng)銷策略方面采取有針對(duì)性的措施；企業(yè)還應(yīng)了解家庭成員在購(gòu)買每一種具體產(chǎn)品時(shí)的參與程度，以便生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)分別制定不同的營(yíng)銷對(duì)策。13需要對(duì)人們購(gòu)買行為的影響（一）心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為來(lái)自于尚未滿足的需要，由于人類需要是多層次的，從而購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為也是多樣的。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）把人類需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 社會(huì)需要 自我 實(shí)現(xiàn)需要 生理需要 安全需要 尊重需要14需要對(duì)人們

10、購(gòu)買行為的影響（二）馬斯洛認(rèn)為：人們行為的推動(dòng)力來(lái)自于沒(méi)有得到滿足的需要，當(dāng)?shù)图?jí)需要滿足之后，人們就開始追求更高一級(jí)的需要；當(dāng)一種需要得到滿足之后，它就失去了對(duì)行為的刺激作用。 “需要層次理論”對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義在于：企業(yè)應(yīng)按照消費(fèi)者的需要層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選定目標(biāo)市場(chǎng)，然后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。 15感受對(duì)人們購(gòu)買行為的影響（一）感受是指人們利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官直接接觸物體而引起的內(nèi)在反應(yīng)。 刺激物 看到 聽到 摸到 嘗到 嗅到 綜合印象決定購(gòu)買16感受對(duì)人們購(gòu)買行為的影響（二）心理學(xué)家認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買商品，首先要利用感覺器官進(jìn)行接觸，以獲得對(duì)商品的初步認(rèn)識(shí)，然后

11、還要對(duì)所得到的各種信息在頭腦中進(jìn)行加工和綜合，以形成對(duì)商品的整體印象，從而最終決定是否購(gòu)買。企業(yè)為刺激消費(fèi)者在頭腦中形成對(duì)自己商品的預(yù)期感覺和喚起初步需求，應(yīng)以簡(jiǎn)明和有吸引力的廣告語(yǔ)、新穎的廣告畫面和戲劇性的廣告形式，將商品形狀、顏色、質(zhì)量等展示給消費(fèi)者；在銷售現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)將商品屬性充分展示出來(lái)，以便消費(fèi)者利用各種器官都能夠接觸到商品。17經(jīng)驗(yàn)對(duì)人們購(gòu)買行為的影響經(jīng)驗(yàn)是指人們通過(guò)實(shí)際操作或使用某種商品而獲得的有關(guān)商品知識(shí)。經(jīng)驗(yàn)會(huì)引起人們行為的改變，即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買和使用某種商品過(guò)程中，會(huì)逐步獲得和積累有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，然后根據(jù)這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)調(diào)整以后的購(gòu)買行為：或者按照習(xí)慣購(gòu)買，或者改變?cè)匈?gòu)

12、買。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)人們購(gòu)買行為的影響，企業(yè)一是要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)其需求的誘因或提示物；二是要針對(duì)顧客需求開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以使顧客在最大程度上滿意；三是要努力強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意感和弱化其購(gòu)買后的不滿意感。 18信念對(duì)人們購(gòu)買行為的影響信念是指人們對(duì)于某種事物所持的態(tài)度和看法，或者說(shuō)是人們?cè)谒枷肷鲜欠裣嘈拍呈挛?。有的信念建立在知識(shí)基礎(chǔ)之上，能夠驗(yàn)證其真?zhèn)?；有的信念建立在成見或偏見基礎(chǔ)之上，不能驗(yàn)證真?zhèn)?。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的信念影響著企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的形象，并進(jìn)而影響和決定其購(gòu)買行為。具體信念類型有六種：求新、求名、求美、好奇、選價(jià)、崇拜權(quán)威。根據(jù)信念對(duì)購(gòu)買行為的影響，企業(yè)應(yīng)弄清不同購(gòu)買者的

13、信念，以設(shè)計(jì)出符合其需要或信念的產(chǎn)品；二是如果發(fā)現(xiàn)顧客信念是錯(cuò)誤的，或阻礙了其購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告和其他手段改變或糾正其習(xí)慣態(tài)度和信念；三是企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的信念。19消費(fèi)者購(gòu)買行為類型經(jīng)常性的購(gòu)買行為消費(fèi)者只愿意花費(fèi)很少時(shí)間和精力，并且往往只有一個(gè)人參加的購(gòu)買行為，即購(gòu)買行為是習(xí)慣性的或慣例化的。選擇性的購(gòu)買行為消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力，并且有較多人參與的購(gòu)買行為，即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前要先花費(fèi)一些時(shí)間和精力以弄清一些問(wèn)題，以便減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，然后才實(shí)施購(gòu)買的行為?？疾樾缘馁?gòu)買行為消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力，并且有更多人參與的購(gòu)買行為，即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前要花費(fèi)很

14、多時(shí)間和精力以弄清許多問(wèn)題，以便減少或避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，然后才實(shí)施購(gòu)買的行為。20消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程引起動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需要，需要來(lái)自于三個(gè)方面：生理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要、心理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要、誘因驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要。收集信息消費(fèi)者的信息來(lái)源有四個(gè)：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的比較評(píng)價(jià)模式，但有幾點(diǎn)是普遍要考慮的：每種產(chǎn)品各有什么屬性？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的關(guān)心程度如何？對(duì)每種品牌的優(yōu)劣程度進(jìn)行評(píng)價(jià)；對(duì)該品牌產(chǎn)品每一屬性的效用應(yīng)達(dá)到的水平提出要求。決定購(gòu)買有一些因素阻止消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買，包括：他人態(tài)度、意外情況。買后行為消費(fèi)者購(gòu)買商品后感到滿意，一般會(huì)重

15、復(fù)購(gòu)買和向別人推薦介紹；如果感到不滿意，除了可能要求退貨或收集更多的能證實(shí)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息聊以自慰外，可能向新聞單位、消費(fèi)者團(tuán)體反映意見，或向其他人抱怨這種產(chǎn)品。21第三節(jié) 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)及其類型二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)三、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為因素四、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為類型五、組織市場(chǎng)購(gòu)買方式六、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程22組織市場(chǎng)及其類型組織市場(chǎng)是指為了維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務(wù)用以出售或出租而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。中間商市場(chǎng)為了獲取利潤(rùn)而購(gòu)買商品然后用以出售或出租的各類組織機(jī)構(gòu)。非盈利組織市場(chǎng)非

16、盈利組織市場(chǎng)是指為了維持組織的正常運(yùn)行和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類非盈利組織機(jī)構(gòu)。非盈利組織泛指所有不以贏利為目的和不從事贏利性活動(dòng)的各類組織機(jī)構(gòu)，一般分為三類：一是履行國(guó)家職能的非盈利組織；二是促進(jìn)群體交流的非盈利組織；三是提供社會(huì)服務(wù)的非盈利組織。23組織市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)目較少；一次購(gòu)買量較大；購(gòu)買者多屬理智型專家購(gòu)買；組織市場(chǎng)需求是派生需求；組織市場(chǎng)需求多缺乏彈性；組織市場(chǎng)需求波動(dòng)較大。24影響組織購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素組織無(wú)法控制的宏觀因素，包括一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治形勢(shì)等。組織因素組織機(jī)構(gòu)本身的因素，包括組織的目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、組織

17、結(jié)構(gòu)和制度體系等。人事因素一個(gè)組織內(nèi)部的人事關(guān)系因素。個(gè)人因素組織內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員年齡、教育程度、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素。 組織因素 目標(biāo) 戰(zhàn)略 政策 組織結(jié)構(gòu) 制度體系 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)前景 需求水平 技術(shù)狀況 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 政治形勢(shì) 人事因素 職權(quán) 地位 態(tài)度 說(shuō)服力 個(gè)人因素 年齡 教育程度 個(gè)性 偏好 購(gòu)買者25組織購(gòu)買行為類型 直接采購(gòu)購(gòu)買者為了滿足生產(chǎn)、銷售或使用的需要而按照常規(guī)方式進(jìn)行訂貨。變更購(gòu)買購(gòu)買者為了更好地完成生產(chǎn)、銷售或其他任務(wù)，在不改變所購(gòu)產(chǎn)品前提下，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格和其他條款，或更換供應(yīng)商。新任務(wù)型購(gòu)買購(gòu)買者為了制造新產(chǎn)品、開辟新業(yè)務(wù)或設(shè)置新服務(wù)項(xiàng)目而第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。 26組織購(gòu)買方式公開招標(biāo)采購(gòu)采購(gòu)單位在適當(dāng)媒體上發(fā)布招標(biāo)公告，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)，最后由采購(gòu)單位在規(guī)定日期開標(biāo)，并選擇報(bào)價(jià)最低和符合購(gòu)買條件的供應(yīng)商成交。議價(jià)合約采購(gòu)采購(gòu)單位同時(shí)和若干供應(yīng)商接觸，就某一采購(gòu)項(xiàng)目?jī)r(jià)格和有關(guān)交易條件展開談判，最后只和其中一個(gè)公司簽訂合同進(jìn)行交易。日常性采購(gòu)采購(gòu)單位為了維持日常工作和組