尚德市場調(diào)研與市場分析講義

1、精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1市場調(diào)研與市場分析精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2前言 市場調(diào)查概論3市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查的意義精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4什么是市場調(diào)查（1）一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學(xué)會的定義： 一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。5

2、什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料6市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研部門社會團(tuán)體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門7市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷

3、的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫市場調(diào)查技術(shù)一書精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料8市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展 20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展； 美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料10市場調(diào)查的意義市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市

4、場調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提市場調(diào)查是市場機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料11市場調(diào)查的意義(2) 第一，通過市場調(diào)研，確定顧客的需求，才能生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場調(diào)查研究是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。 第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。 第三，通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點(diǎn)，及時(shí)的加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠(yuǎn)立于不敗之地。 第四，通過市場調(diào)研還可以及時(shí)掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)，掌握

5、企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝。 第五，通過市場調(diào)查研究，可以了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。抓住一些新的發(fā)展機(jī)會，并對可能發(fā)生的情況及時(shí)采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。12第一節(jié) 組織市場調(diào)研精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料13一、市場調(diào)研計(jì)劃 1明確調(diào)查目的和內(nèi)容。2確定調(diào)查方法。3調(diào)查程序及日程安排。 4調(diào)查方法。 5質(zhì)量控制措施。 6經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 14市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資

6、料15市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義 指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查16市場需求調(diào)查市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容 社會購買力調(diào)查 市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查 消費(fèi)者購買行為調(diào)查精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料17競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力 競爭對手的市場占有率 競爭對手的競爭策略與手段 競爭對手的產(chǎn)品 競爭對手的技術(shù)發(fā)展

7、18產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有 產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查 產(chǎn)品包裝的調(diào)查 產(chǎn)品品牌的調(diào)查 產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查 產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料19銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。促銷調(diào)查 指對企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。20廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系21調(diào)查目的探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料22探 測 性 調(diào) 查（1）概述 探測

8、性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。探測性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序23探 測 性 調(diào) 查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料24描 述 性 調(diào) 查描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。

9、描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對研究總體進(jìn)行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成。25因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料26預(yù)測性調(diào)查概述 預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)

10、測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。（案例 p90）27確定資料來源(調(diào)查方法) 二手資料的取得一般通過方案調(diào)查，即走訪政府、行業(yè)協(xié)會、有關(guān)部門甚至競爭對手來實(shí)現(xiàn)。較為省力。 一手資料的獲得，通常是直接訪問客戶，進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查，因此情況復(fù)雜。它是市場調(diào)查工作的重點(diǎn)，一般市場調(diào)查是兩者兼而有之，但不同的調(diào)查側(cè)重點(diǎn)有所不同。 (1)調(diào)查對象的選擇。 (2)調(diào)查地點(diǎn)的選擇。 (3)抽樣數(shù)量。 (4)抽樣方法。 精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料28調(diào)查程序及日程安排。 基本原則是： (1)保證調(diào)查的準(zhǔn)確、真實(shí)性，不走馬觀花。 (2)盡早完成調(diào)查活動，保證時(shí)效

11、性，同時(shí)也節(jié)省費(fèi)用。 一般調(diào)查過程安排：第一周準(zhǔn)備（確認(rèn)計(jì)劃建議書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計(jì)問卷)；第二周試調(diào)查(修改、確定問卷)；第三周具體實(shí)施調(diào)查；第四周進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；第五周撰寫報(bào)告，結(jié)束調(diào)查。29調(diào)查方法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查觀察調(diào)查試驗(yàn)調(diào)查精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料30經(jīng)費(fèi)預(yù)算資料收集、復(fù)印費(fèi)；問卷設(shè)計(jì)、印刷費(fèi)；實(shí)地調(diào)查勞務(wù)費(fèi)；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計(jì)勞務(wù)費(fèi)；計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)；報(bào)告撰稿費(fèi)；打印裝訂費(fèi)；組織管理費(fèi)等31市場調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料32市場調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料33市

12、場調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方、日期）調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）調(diào)查報(bào)告概要調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論）本次調(diào)查的結(jié)論與建議必要的附件（表格與計(jì)算過程）34調(diào) 查 報(bào) 告 概 要列明本次調(diào)查的委托人說明本次調(diào)查的目的說明本次調(diào)查的范圍說明本次調(diào)查的對象簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法表明調(diào)查人員對本次調(diào)查的態(tài)度精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料35調(diào)查報(bào)告的撰寫專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 調(diào)查結(jié)果摘要 調(diào)查目的 調(diào)查方法 統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說明、報(bào)表與圖形） 結(jié)論與建議 附錄

13、36二、問卷設(shè)計(jì)問卷構(gòu)成提問項(xiàng)日的設(shè)計(jì)問句設(shè)計(jì)的方法問題順序的設(shè)計(jì) 精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料37問卷構(gòu)成 1問卷的開頭。主要包括問候語、填表說明和問卷編號。(1)問候語。 (2)填表說明。(3)問卷編號。2.問卷的正文。一般包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼三個(gè)部分。(1)搜集資料部分是問卷的主體，也是使用同卷的目的所在。其內(nèi)容主要包括調(diào)查所要了解的問題和備選答案。(2)調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是問卷正文的重要內(nèi)容之一。被調(diào)查者往往對這部分問題比較敏感，但這些問題與研究目的密切相關(guān)，必不可少，如；個(gè)人的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入等，家庭的類型、入門數(shù)、經(jīng)濟(jì)情況等，單位

14、的性質(zhì)、規(guī)模、所屬行業(yè)、所在地等，具體內(nèi)容要依據(jù)研究者先期的分析設(shè)計(jì)而定。(3)這里的編碼是指問卷中包含的前編碼設(shè)計(jì)，以及為后編碼設(shè)計(jì)預(yù)留的位置。3問卷的結(jié)尾。問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。 38提問項(xiàng)日的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目注意要點(diǎn)：1提問的內(nèi)容盡可能短。2用詞要確切、通俗。3一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容。4避免誘導(dǎo)性提問。 5。避免否定形式的提問。 6 避免敏感性問題。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料39問句設(shè)計(jì)的方法 1。開放式問句。2封閉式問句。(1)二項(xiàng)選擇法 (2)多項(xiàng)選擇法 (3)程度尺度法 (4)順序法 (5)

15、回想法 40問題順序的設(shè)計(jì) (1)問題的安排應(yīng)具有邏輯性。 (2)問題的安排應(yīng)先易后難。 (3)能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面。 (4)開放性問題放在后面。41典型問題的排列 過濾性問題 熱身性問題 過渡性問題 主題性問題 較復(fù)雜或難以回答的問題 分類與人文統(tǒng)計(jì)問題精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料42三、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是按照一定的規(guī)則從總體中抽取一部分個(gè)體單位作為樣本，通過對樣本的調(diào)查研究所獲得的信息資料，來推斷總體的信息資料的方法；因而抽樣調(diào)查也稱作抽樣推斷。抽樣調(diào)查采取以部分推斷總體的方式，減少了市場調(diào)查的工作量，簡化了市場調(diào)查工作；抽樣調(diào)查具有如下一些優(yōu)點(diǎn)： 費(fèi)用低 速度快 應(yīng)用

16、范圍廣 準(zhǔn)確度高抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。 43隨機(jī)抽樣 1簡單隨機(jī)抽樣法。 (1)抽簽法。 (2)隨機(jī)數(shù)表法。 2等距抽樣(又稱系統(tǒng)抽樣)。 3分層隨機(jī)抽樣法。 4分群隨機(jī)抽樣法。 精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料44非隨機(jī)抽樣 是指并非根據(jù)隨機(jī)原則抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場調(diào)查中，比如在對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。1任意抽樣法。2判斷抽樣法。 3配額抽樣法。 45四、實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制 (一)實(shí)地調(diào)查的注意事項(xiàng) 在與受訪者交談的過程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)

17、查員應(yīng)做到如下要求： 1語氣和藹，態(tài)度誠懇。 2問話的浯氣、用詞和方式與受訪者的身份致協(xié)調(diào)。 3作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。 4準(zhǔn)確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業(yè)、文化背景的人的 回答帶有不同的價(jià)值觀念。 5對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是運(yùn)用“回想法”時(shí)，誘導(dǎo)和提示都會影響效果。 6為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費(fèi)允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。 46 (二)調(diào)查員的選派 (1)使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)。 (2)具有創(chuàng)造

18、力和想象力。 (3)對問題癥結(jié)具有充分的認(rèn)識，并能促使(但非誘導(dǎo))被訪問者說出心中想說的話。 (4)具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動機(jī)的能力。 (5)依照試驗(yàn)性訪問調(diào)查(試調(diào)查)所得的資料，能正確地說明調(diào)交的重點(diǎn)及問題。 (6)對該項(xiàng)調(diào)查具有充分的經(jīng)驗(yàn)和知識。47 (三)試調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來檢驗(yàn)。 試調(diào)查常采用小規(guī)模問卷調(diào)查的形式進(jìn)行，用來檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)中始料未及的缺漏，經(jīng)過自行修改，并同時(shí)與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。 試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對實(shí)際調(diào)查工作有一個(gè)初步的準(zhǔn)備(包括心理上的)，有一個(gè)熟悉的過程。 48(四)質(zhì)量控

19、制質(zhì)量控制的措施一般有如下幾條： 1抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。 2檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救。 3定期定時(shí)開碰頭會了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，井由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。49 五、資料的收集、整理與分析第二手資料的收集整理實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析50第二手資料的收集整理 第二手資料通過以下渠道獲得： 1國家統(tǒng)計(jì)資料。國家公開的一些規(guī)劃、計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)年鑒等。 2。行業(yè)協(xié)會信息資料。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常公布發(fā)表一些銷售情況、生產(chǎn)經(jīng)營情況及專題 報(bào)告。 3公開出版的圖書資料。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物

20、、專業(yè)雜志報(bào)紙 所提供的信息資料。 4大眾傳播媒體。 5各種信息咨詢機(jī)構(gòu)。如國家信息中心、國家統(tǒng)計(jì)信息中心、中國科拄信息中心等。 6計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。從國際聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)數(shù)據(jù)庫獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。 7企業(yè)內(nèi)部資料。 8國際組織。國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心發(fā)行的世界外貿(mào)統(tǒng)計(jì)指南。 二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢，收集較省力，整理較方便。應(yīng)把重點(diǎn)放在一手資料的收集和整理上。51實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)處理 1校驗(yàn)。 調(diào)查表回收后，可先進(jìn)行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項(xiàng)內(nèi)容： (1)檢驗(yàn)所有問卷的完整性。 (2)檢驗(yàn)訪問工作的質(zhì)量。 (3)檢驗(yàn)有

21、效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達(dá)到的比例。 2. 輸入。3制表。 數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計(jì)井表達(dá)出來究人員的分析。 52數(shù)據(jù)分析 1SPSS：SPSS是英文Statistical Package for Social Science的縮寫，即社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析軟件包，是由美國SPSS軟件公司研制的。由于其優(yōu)秀的性能，SPSS在我國較早使用井受到廣泛的歡迎。SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件的主要功能有：數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)圖形和表格、基本統(tǒng)計(jì)、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、相關(guān)及回歸分析、方差分析、聚類分析、因子分析、主成分分析、判別分析、時(shí)間序列分析等。2SAS：SAS是英文Statistical Analy

22、sis System的縮寫，即統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，是由美國北卡羅來納大學(xué)研制的軟件產(chǎn)品。該軟件產(chǎn)品的推出比SPSS略遲一些，但由于其優(yōu)異的性能，引入我國后，也贏得了眾多的用戶。近年來發(fā)展很快是唯一可以和SPSS爭奪市場的綜合統(tǒng)計(jì)分析軟件。SAS統(tǒng)計(jì)分析軟件的主要功能有：數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)圖形和表格、基本統(tǒng)汁、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、相關(guān)及回歸分析、方差分析、聚類分析、因子分析、主成分分析判別分析和時(shí)間序列分析等。3，TSP：TSP是英文，Time Series Process的縮寫，意思是時(shí)間序列處理，是美國QMS公司的軟件產(chǎn)品。TSP軟件包的主要功能是數(shù)據(jù)管理、相關(guān)和回歸分析及統(tǒng)計(jì)圖形功能。由于其精練實(shí)用所以在我國

23、獲得較為廣泛的應(yīng)用。53六、市場調(diào)研報(bào)告 1題頁。 題頁點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。 調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。2目錄表。3調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要。4主體部分。 5結(jié)論和建議。 應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使決策者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷評價(jià)。6附件。54第二節(jié) 進(jìn)行市場分析55第二節(jié) 進(jìn)行市場分析營銷環(huán)境分析環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會企業(yè)對機(jī)會和威脅的策略企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)能力分析工具7S5F競爭分析工具企業(yè)宏觀營銷環(huán)境

24、分析企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析工具PEST分析SWOT分析消費(fèi)者市場特征分析消費(fèi)者購買行為模式分析消費(fèi)者購買行為類型分析消費(fèi)者購買決策過程分析 56營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會文化因素。投入包括勞動力、財(cái)務(wù)資源、原材料和信息，產(chǎn)出包括信息、商品、服務(wù)和思想，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。這里所說的外部，是指企業(yè)的外部，有時(shí)也指企業(yè)營銷部門的外部?？梢苑譃?宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、

25、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。 微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境是直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。57環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會環(huán)境威脅市場營銷機(jī)會 理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)高低高低威脅程度機(jī)會程度58企業(yè)對機(jī)會和威脅的策略對機(jī)會的策略 最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量。 對威脅的策略(1)反抗。(2)減輕。 (3)轉(zhuǎn)移。 59企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析 1企業(yè)內(nèi)部。 2市場營銷渠道企業(yè)。 3顧客。 4競爭者。 (1)愿望競爭者。 (2)屬類競爭者。 (3)產(chǎn)品形式競爭者。 (4)品牌競爭者。 5公眾。 60企業(yè)能力分析工具7S郵

26、政事業(yè)本部長強(qiáng)力的業(yè)務(wù)促進(jìn)支援創(chuàng)造出最好的企業(yè)價(jià)值客戶滿意度第一的經(jīng)營最佳的價(jià)值最大化需要提高專業(yè)化的根本變化(沒有原因)中央行政機(jī)關(guān)的資力特性搜集人力需求的不安定性公共機(jī)關(guān)組織形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I企業(yè)組織形態(tài)的過度期情況以迅速正確的服務(wù)得到信賴的郵政以經(jīng)營革新來展新貌的郵政尊重客戶價(jià)值的郵政全體員工合心協(xié)力服務(wù)的郵政對郵政事業(yè)本部 的7S 分析（舉例）需保障郵政部門業(yè)務(wù)運(yùn)營的實(shí)際自律性系統(tǒng)與局和課之間的功能連接好，且執(zhí)行能力強(qiáng)Strategy(戰(zhàn)略)Structure(組織結(jié)構(gòu))Style(企業(yè)風(fēng)格)System(系統(tǒng))Staff(人力資源)Shared Value(共同的價(jià)值觀)Skill(人員

27、技能)共享的價(jià)值觀念戰(zhàn)略風(fēng)格系統(tǒng)雇員技巧結(jié)構(gòu)615F競爭分析工具現(xiàn)有競爭強(qiáng)度潛在進(jìn)入者買方替代產(chǎn)品賣方62企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析 1人口環(huán)境。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 3自然環(huán)境。 4政治法律環(huán)境。 (1)政治環(huán)境。 (2)法律環(huán)境。5科學(xué)技術(shù)環(huán)境。 6社會文化環(huán)境。 63行業(yè)所處的宏觀環(huán)境的變化趨勢 政治因素關(guān)貿(mào)總協(xié)定壟斷與競爭法環(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)因素商業(yè)周期GNP趨勢貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及其成本貿(mào)易周期公司投資 社會因素人口統(tǒng)計(jì)收入分配人口流動性生活方式及價(jià)值觀變化對工作和消閑的態(tài)度消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平教育水平 技術(shù)因素政

28、府對研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評估PoliticsSocietyEconomicTechnology企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析工具PEST分析64SWOT 分析 SWOT分析的概念 (Framework)機(jī)會優(yōu)勢威脅劣勢優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機(jī)會(Opportunities)風(fēng)險(xiǎn)(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境SOWOSTWT* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 了解公司的優(yōu)點(diǎn)掌握外部環(huán)境的機(jī)會因素了解公司的缺點(diǎn)掌握外部環(huán)境的

29、風(fēng)險(xiǎn)因素利用優(yōu)點(diǎn)的外部環(huán)境機(jī)會的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.存有缺點(diǎn)的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的對應(yīng)戰(zhàn)略方案.利用優(yōu)點(diǎn)的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的對應(yīng)戰(zhàn)略方案.存有缺點(diǎn)的外部環(huán)境機(jī)會的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.65消費(fèi)者市場 消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場，它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。 66消費(fèi)者市場特征分析 1廣泛性。 2分散性。 3復(fù)雜性。 4。易變性。 5發(fā)展性 6情感性。 7伸縮性。 8替代性。 9地區(qū)性。 10季節(jié)性。 67消費(fèi)者購買行為模式分析 營銷刺激 產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷 其他刺激 經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇賣主選擇購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 購買者的內(nèi)心活動 購買者的個(gè)人特征 購買者的決策過程 市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購買決定。68消費(fèi)者購買行為類型分析 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為