中海地產(chǎn)戰(zhàn)略透析

1、精品領(lǐng)航的中海地產(chǎn)戰(zhàn)略透析 業(yè)界一直有“文萬科”、“理中?！钡恼f法，萬科張揚(yáng)的企業(yè)文化吸引了業(yè)界太多的目光，而與之劉名的中海卻在市場上很少聽到聲音，相關(guān)的報導(dǎo)也少見，究竟中海是憑什么于風(fēng)平浪靜中做到如今的江湖地位呢？本文選取中海打造精品的企業(yè)理念角度，從以下四部分深入解析中海今天為什么如此強(qiáng)大：一、中海25年發(fā)展歷程中國海外集團(tuán)有限公司于1979年6月在香港注冊成立，隸屬于中國建筑工程公司。業(yè)務(wù)涵蓋建筑工程承建、房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)項目咨詢及監(jiān)理、建筑設(shè)計顧問、物業(yè)管理、基建投資、物流配送及創(chuàng)業(yè)投資等領(lǐng)域，投資遍及香港、澳門及內(nèi)地。從1988年起，中海逐步加大在中國內(nèi)地的投資力度，經(jīng)營項目遍布北京

2、、上海、廣州、深圳、成都、廣西、武漢、西安、蘇州等地。1992年8月中國海外發(fā)展有限公司在香港聯(lián)合交易所上市，首開中資企業(yè)以香港本地業(yè)務(wù)資產(chǎn)直接上市之先河，也是迄今為止惟一一家在香港上市的內(nèi)地建筑地產(chǎn)公司。中國海外發(fā)展有限公司自從在香港上市以來，集資、融資總額達(dá)295億港元，掌控超過600億港資產(chǎn)。上市后營業(yè)總額達(dá)845億港 元，年平均營業(yè)額在130億港元以上。2002年8月，中海地產(chǎn)股份有限公司的成立是中海集團(tuán)發(fā)展的一個里程碑，它正式宣告了中海地產(chǎn)將把戰(zhàn)線由北京、上海、廣州、深圳等優(yōu)勢 城市擴(kuò)展到土地成本低、市場需求大的二線中等城市，以中海地產(chǎn)股份有限公司為統(tǒng)一的企業(yè)載體和資本平臺，中國海外

3、打造中國房地產(chǎn)業(yè)新旗艦的雄心顯露鋒芒。中海集團(tuán)由三大業(yè)務(wù)公司組成，包括中海地產(chǎn)(主要從事房地產(chǎn)開發(fā)主)、中海建筑(主要從事建筑工程 的承建)、中海實業(yè)(以基建投資為主)。集團(tuán)旗下?lián)碛兄袊Ｍ獍l(fā)展有限公司、中國建筑(香港)有限公司、中海地產(chǎn)股份有限公司、中海實業(yè)有限公司、中海物業(yè)管理公司、華藝設(shè)計顧問有限公司、中國建筑(澳門)有限公司等骨干企業(yè)，經(jīng)營地域遍及香港、澳門及內(nèi)地的許多大城市。中海已經(jīng)發(fā)展成為持有最多最高級別施工牌照、獲得國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO9001和ISO9002證書的建筑商和地產(chǎn)發(fā)展商。中海的品牌形象不斷升華、資 金實力不斷增強(qiáng)。2002年中海集團(tuán)被美國財富雜志評為“中國上市公司1

4、00強(qiáng)”(含 內(nèi)地、香港、美國等地)第39位，在中國地產(chǎn)業(yè)上市公司中綜合實力排名第一。二十五年以來，中國海外集團(tuán)以建筑承建、房地產(chǎn)開發(fā)為核心，銳意進(jìn)取、管理科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，成績突出。集團(tuán)在香港承接建設(shè)了許多具有歷史價值的規(guī)模性項目，如被國際權(quán)威機(jī)構(gòu)評為二十世紀(jì)全球十大建筑的香港新機(jī)場客運(yùn)大樓、香港西九龍?zhí)詈Ｔ斓?36平方米(相當(dāng)于港島面積的九分之一)、中國人民解放軍駐香港海宮基地、迪士尼基建等，均為香港同期同類項目中最大的工程。據(jù)統(tǒng)計，在香港每十五個人當(dāng)中，就有一個居住在中海建造的樓宇中。截至2003年底，中國海外集團(tuán)在香港、澳門和內(nèi)地累計承接各類工程608項，合約總額1036億港元；發(fā)展房地產(chǎn)、投

5、資 基建及實業(yè)150項，計劃總投資599億港元；累計完成營業(yè)額12653億港元。截至2004年2月底，中國海外集團(tuán)資產(chǎn)總值達(dá)200億港元，資產(chǎn)凈值102億港元。二、中海持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略1、 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略變革“中國海外”是一家具有深厚文化底蘊(yùn)、不斷創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)。前15年公司推行“本地化、商業(yè)化、集團(tuán)化”發(fā)展戰(zhàn)略，堅持市場化，規(guī)范化管理，建設(shè)有特色的中海文化，實現(xiàn)了向真正的市場競爭主體的轉(zhuǎn)變。后10年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略變革為“專業(yè)化、規(guī)?；?、集團(tuán)化”，保證了公司迅速進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和債務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。通過不斷的改革與創(chuàng)新，堅持制訂制度嚴(yán)密、執(zhí)行制度嚴(yán)格、懲治違紀(jì)嚴(yán)肅的理念，公司管理的制度化、規(guī)范化、

6、程序化不斷提高。“中國海外”還大力提倡“互為客戶”的服務(wù)理念和推動員工良好建議的活動，建立了良好的溝通機(jī)制，使中海文化在保持與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，更加具有包容性和吸引力。亞洲金融風(fēng)暴之后，中國海外提出了加快集團(tuán)發(fā)展、實現(xiàn)新騰飛的思路和口號。企業(yè)以股東價值和員工價值的可持續(xù)發(fā)展為核心目標(biāo)，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)效益的快速增長，使中海集團(tuán)成為在承建、地產(chǎn)和特定投資三個業(yè)務(wù)方面有巨大影響力的市場競爭力的集團(tuán)公司。中海的新騰飛加快了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷加快戰(zhàn)略調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新的步伐，以先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)參與市場競爭，在創(chuàng)新中超越，去贏得更多的客戶和經(jīng)濟(jì)效益；全面建立現(xiàn)代管理決策體制，優(yōu)化管理，強(qiáng)化公事法人治理結(jié)構(gòu)，

7、進(jìn)一步健全制度化、規(guī)范化、程序化管理，最大限度地控制經(jīng)營風(fēng)險，使企業(yè)在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中更為穩(wěn)健地前進(jìn)；同時，充分利用香港上市公司的資本動作方式，并積極推進(jìn)國內(nèi)上市。此外，中海還將人才作為企業(yè)的立足之本，形成了極具吸引力的用人制度。2、 人才發(fā)展戰(zhàn)略中國海外把高素質(zhì)人才隊伍作為公司的立足之本，并建立了用事業(yè)人才、用激勵留住人才、用制度培養(yǎng)人才的人力資源發(fā)展機(jī)制，在發(fā)展前景、個人空間、薪酬、工作環(huán)境等方面為有理想、有作為、忠誠于公司的員工提供不斷成長的空間，使員工個人的發(fā)展與集團(tuán)統(tǒng)一起來，建設(shè)富有中海文化特色的學(xué)習(xí)型企業(yè)。(1) 地產(chǎn)業(yè)的“黃埔軍?！敝泻７浅Ｗ⒅亟ㄔO(shè)自己的企業(yè)文化，樹立了“真誠

8、團(tuán)結(jié)、艱苦備斗、積極進(jìn)取、嚴(yán)格苛求、無私奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神。中海地產(chǎn)凝聚了一支集規(guī)劃設(shè)計、工程管理、營銷策劃以及各類綜合管理人才為一體的，知識化、年輕員工隊伍。這支他倆平均年齡僅30歲，其中碩士、博士近50%，為公司快速規(guī)模化發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。中海地產(chǎn)被業(yè)內(nèi)稱為“黃埔軍?！薄Ｖ泻５禺a(chǎn)憑著先進(jìn)的企業(yè)管理機(jī)制、思想觀念、獨(dú)具特色的文化和精神，由小到大、由弱到強(qiáng)，為每一位員工提供廣闊的學(xué)習(xí)與發(fā)展的平臺，培養(yǎng)鍛煉出來的員工在各行各業(yè)的崗位上成績突出。京城地產(chǎn)界流傳著“文萬科、理中?！钡恼f法以，準(zhǔn)確的道出了中海地產(chǎn)的風(fēng)格。(2) 用企業(yè)文化熏陶和培養(yǎng)年輕人中海系統(tǒng)內(nèi)有個突出的特點(diǎn)，就是敢于使用年輕人。年

9、輕人接受新事物快，創(chuàng)新意識強(qiáng)，有強(qiáng)烈的希望自己做出事業(yè)的熱情和積極向上的追求，使中海始終保持旺盛的戰(zhàn)斗力。中海每年到國內(nèi)著名高校的畢業(yè)生見面會上招兵買馬，不斷地加以培養(yǎng)，穩(wěn)定地配合中海擴(kuò)大的腳步?，F(xiàn)在的中海無論是中高層領(lǐng)導(dǎo)還是部門員工，建筑類或房地產(chǎn)市場類的專業(yè)人士占絕大多數(shù)比例。這與一些地產(chǎn)公司只招有經(jīng)驗的員工、頻換經(jīng)理人的做法不同，長期可持續(xù)發(fā)展的前景讓中海員工的流動性在業(yè)界相對較小。此外，公司還打破常規(guī)劃選用人才，2004年8月，中海地產(chǎn)中山公司翠林蘭溪園公開競聘，一方面也為員工施展才華提供了一個公平競爭的舞臺，真正體現(xiàn)了中海以人為本的企業(yè)文化。三、中?？焖贁U(kuò)張策略當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭

10、，除了核心競爭力的比拼之外，還有規(guī)模經(jīng)營的競爭。誰能最快搶占市場，占有市場最大份額，誰就能搶占市場的制高點(diǎn)，獲得由規(guī)模經(jīng)營而產(chǎn)生的效益。中海地產(chǎn)股份有限公司組建完成動作之初就提出“以重組上市、戰(zhàn)略擴(kuò)張、持續(xù)發(fā)展”為主線，走“專業(yè)化經(jīng)營、規(guī)?；l(fā)展、科學(xué)化管理”的道路。中海地產(chǎn)開始走上一條戰(zhàn)略擴(kuò)張、規(guī)模化發(fā)展之路，經(jīng)營規(guī)模和市場份額不斷攀升。1、 快速擴(kuò)張前的穩(wěn)健發(fā)展中海地產(chǎn)進(jìn)入國內(nèi)房地產(chǎn)最初的幾年是以學(xué)習(xí)探索的心態(tài)穩(wěn)健發(fā)展，擴(kuò)張的速度并不快。2000年至2003年的三年是全面熱身價段，真正的規(guī)模化發(fā)展從2004年才開始。前期中海在內(nèi)地的發(fā)展速度不快主要原因有：首先是屬地化問題。中海是外來企業(yè)，

11、開始對土地市場不熟悉，拿到的地品質(zhì)都不高。雖然先后進(jìn)入了北京、上海、深圳等城市，但拿地少制約了中海在內(nèi)地的發(fā)展。二是思維和觀念問題。中海最初是用香港的思維和觀念在內(nèi)地做房地產(chǎn)。在香港做房地產(chǎn)風(fēng)險意識和法制觀念非常強(qiáng)，但在國內(nèi)運(yùn)作時還要時時面臨經(jīng)濟(jì)、法律和操作方面的風(fēng)險，為了穩(wěn)健發(fā)展而規(guī)避風(fēng)險的作法，影響了發(fā)展速度。三是投入力度問題。中國海外抽出資金投入國內(nèi)房地產(chǎn)，最初幾年的投資力度不是很大。四是人才問題。做房地產(chǎn)人才非常重要。中海采取邊進(jìn)入邊培養(yǎng)自己的人才隊伍的方法，逐步解決人才不足的問題。當(dāng)沒有足夠的人才隊伍時，不可能進(jìn)行大規(guī)模、高速度的擴(kuò)張。2、 快速擴(kuò)張前的資本運(yùn)作“121”號文件之后，

12、銀行對房地產(chǎn)的信貸呈收緊趨勢，不少開發(fā)商收縮戰(zhàn)線，等待觀望。但不斷完善的房地產(chǎn)政策使像中海這種既有自有資金、又有固定資產(chǎn)的實力型開發(fā)商可以通過正常渠道得到政策支持，獲得銀行貸款。此外，國有土地轉(zhuǎn)讓實行招拍掛后，中?？梢詤⑴c公開公平的市場競爭。能夠拿到好地?；谶@樣的分析判斷，中海在總體上準(zhǔn)確把握了國內(nèi)房地產(chǎn)市場機(jī)會以后，看準(zhǔn)時機(jī)加大向內(nèi)地擴(kuò)張的力度和速度。(1) 增加內(nèi)地土地儲備2004年4月15日至21日，7天內(nèi)中海分別在成都、深圳和蘇州，連續(xù)拿下了三塊在當(dāng)?shù)厥袌鲱H具影響力的地塊。三塊地的總成交價是28.4億元，總建筑面積166.5萬平方米。目前，中海地產(chǎn)的土地儲備超過700萬平方米，年銷售

13、額超過50億元。迄今為止中海地產(chǎn)已累計完成商品房銷售250萬平方米，已開發(fā)和等開發(fā)項目超過1000萬平方米。(2) 通過上市等渠道融資中海地產(chǎn)完成了國內(nèi)上市輔導(dǎo)期正處于驗收階段。此外，中海還與境外金融機(jī)構(gòu)合作發(fā)起初步規(guī)模為2億美金的房地產(chǎn)投資基金，下一步準(zhǔn)備把承建分拆出去，在香港上市，通過多種方式打造更多資本平臺。目前，中海銀行的存款38億港元，可動用銀行貸款額度是37億港元，加起來可動用資金達(dá)75億港元。3、 中海擴(kuò)張的主要版圖一個企業(yè)要占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，很重要的兩點(diǎn)就是品牌的覆蓋面及業(yè)務(wù)分布的合理性。目前，中海地產(chǎn)主要集中于中國房地產(chǎn)發(fā)展最為成熟、投資回報率高的四個大城市：北京、上海、深圳和

14、廣州，四地對集團(tuán)公司的份額達(dá)到70-80%。在平衡投資風(fēng)險的同時著眼未來，中海積極進(jìn)入核心區(qū)位中 心二線城市，推行穩(wěn)步推進(jìn)，張馳有度的戰(zhàn)略布局。從中海地產(chǎn)的擴(kuò)張趨勢來看，不僅牢牢占據(jù)了珠三角、長三角，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心地帶，還扼守了西南中心成都，挺進(jìn)東北中心長春，進(jìn)軍西北中心西安。（1） 席卷珠江口廣州、深圳是中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)端，起步早、規(guī)模大、層次高。中海地產(chǎn)憑借在香港市場的多年經(jīng)驗，堅持創(chuàng)新意識和精品意識，以品質(zhì)和信譽(yù)取勝兩地市場，年利潤額始終位居大開發(fā)商前列，為公司創(chuàng)造了可觀利潤。 廣州是重點(diǎn)投資區(qū)域作為華南地區(qū)中心城市的廣州是中海地產(chǎn)長期的投資重點(diǎn)地區(qū)。中海廣州公司每年的利潤額在1億

15、元左右。中海廣州公司1993年成立，在1993年8月到1997年的開始階段，主要從事“中國海外”品牌的市場引導(dǎo)、解釋和鋪墊工作。公司成立之初，基本上沿用了集團(tuán)在香港的經(jīng)驗，實施了清晰的管理和經(jīng)營步驟。同時，廣州公司充分發(fā)揮了“中國海外”建筑工程承包業(yè)的優(yōu)勢，通過工程質(zhì)量、施工管理上與同行的優(yōu)勢突出企業(yè)形象，贏得了政府和社會各界的依賴和好感，為公司后期項目開發(fā)，包括工程承包業(yè)務(wù)的開拓打下了良好的基礎(chǔ)。初戰(zhàn)廣州：東山廣場贏取口碑在1993年至1997年間，中海廣州公司主要進(jìn)行了第一個地產(chǎn)項目東山廣場的開發(fā)。東山廣場是廣州市同期建設(shè)最好的幾個甲級寫字樓之一，也是“中國海外”在內(nèi)地市場發(fā)展的第一個大型

16、甲級寫字樓項目。當(dāng)時正值國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整時期，寫安樓市場急劇滑坡，不少項目相繼下馬和“爛尾”，但是廣州公事依托著公司雄厚的實力頂住巨大壓力逆市而上，不僅沒有停工，而且實現(xiàn)了提前落成入伙。獲得了社會各界的廣泛認(rèn)可，一舉獲得了“廣州廣州市文明施工樣板工地”稱號以及國家建筑工程質(zhì)量最高獎魯班獎。兒得了良好的市場口碑，1996年東山廣場竣工時，租售率高達(dá)70%，其后連續(xù)6年保持了90%以上的高租售率。東山廣場的成功使“中國海外”成為實力和質(zhì)量信心的象征，使中海的品牌效益大大提升，為日后其大展宏圖埋下伏筆。牛刀出鞘：精品戰(zhàn)略一舉成名在公司建立之初，大多數(shù)公司出于規(guī)避風(fēng)險的考慮，一般不會選擇高端產(chǎn)品，因為

17、高端產(chǎn)品投入的資源多，概念相對超前，是否被市場認(rèn)同存在一定不確定性。1996年中海發(fā)展（廣州）公司發(fā)展了第一個住宅項目錦城花園。項目通過選擇最佳投資組合，以超前的意識進(jìn)行市場定位，以高端精品征服市場。精品戰(zhàn)略是中海地產(chǎn)競爭機(jī)制的利器，這是中海地香港激烈競爭的市場環(huán)境中積累的經(jīng)驗優(yōu)勢。今后發(fā)展重點(diǎn)是住宅中海地產(chǎn)在廣州累計建筑開發(fā)面積達(dá)70余萬平方米(含在建面積)，投資近20億元。中海地產(chǎn)在廣州除開發(fā)了東山廣場一棟寫字樓外，其余項目都是住宅，并且4個住宅項目都為中海地產(chǎn)在廣州的發(fā)展樹立了很好的品牌。鑒于廣州寫字樓市場處于恢復(fù)階段，而住宅前景相對較好，中海地產(chǎn)廣州公司今后幾年把高檔住宅作為其在廣州物

18、業(yè)開發(fā)的重點(diǎn)。 占領(lǐng)香蜜湖中國海外地產(chǎn)(深圳)有限公司于1988年8月8日成立，公司的年利潤額在1.5億無上下。2004年4月，中浩大經(jīng)與信和以9.5億元的地價買入得蜜湖“9萬3”地塊，樓在地價7252元/平方米。香蜜湖地塊的拍賣反映了中海地產(chǎn)的戰(zhàn)略：由于中海地產(chǎn)上市前期，近來在各地紛紛拿地作為積累資產(chǎn)，香蜜湖地塊將提高置業(yè)者對中海地產(chǎn)的信心。 拿下佛山新地王中海地產(chǎn)以6.91億競得南海最佳的商住用地千燈湖地塊，創(chuàng)造了佛山有史以來土地賣最高總價，成為佛山的新地王，而競爭對手萬科則在此次競拍中敗北。（2） 潮起長三角上海作為長江三角洲龍頭，擁有內(nèi)地最高的房地產(chǎn)利潤，一直是房地產(chǎn)企業(yè)的必爭之地。上

19、海2000萬的市場體量基本上相當(dāng)于北京、廣州、深圳三個城市的總和，此外上海還刺激著周邊的南京、蘇州等地市場。中海上海公司的利潤已達(dá)到2億，成為中海集團(tuán)中利潤最高的地方公司。目前，中海上海分公司土地儲備逾70萬平方米，其中30萬為商業(yè)用地，投資總額達(dá)60多億元；南京分公司土地儲備達(dá)1萬畝。未來兩三年上海公司主要是提升自向在上地產(chǎn)界的地位和品質(zhì)，除了中高檔住宅之外，還進(jìn)軍高檔寫字樓。中海地產(chǎn)在滬開發(fā)樓盤包括海華花園、海麗花園、中海大廈、海天花園、疊翠別墅、中海馨園、上海廣場、海悅花園等。（3） 風(fēng)涌渤海灣北京是中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是中海地產(chǎn)最早進(jìn)軍內(nèi)地地產(chǎn)的主力城市之一。中海發(fā)展(北京)有

20、限公司成立于1997年6月，中海地產(chǎn)在北京的項目包括中海雅園、中海紫金苑、中海凱旋、中海海洋花園、中海廣場、中海天地、中海高爾夫花園、中海山水田園、紫荊豪庭等，建筑總規(guī)模達(dá)130多萬平方米，總投資74.9億元人民幣，在北京樹立了“中海地產(chǎn)、誠信卓越、精品永恒”的品牌效應(yīng)。隨著渤海灣經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，中海又將目光放在了環(huán)渤海的重要城市天津、大連、青島等活力城市。（4） 布局二線城市中海地產(chǎn)于2003年挺進(jìn)長春西安，加上早期進(jìn)入的成都，完成了對東北、西北、西南門戶的完全進(jìn)駐。因此中海地產(chǎn)的版圖開有成了兩條線。一條線是三大中心地帶，確保中海地產(chǎn)持續(xù)的高利潤額；一條線是區(qū)位中心城市，在平衡投資風(fēng)險的同進(jìn)

21、保證了可持續(xù)發(fā)展。不將一結(jié)城市成熟的產(chǎn)品克隆至二線城市，尊重市場，使中海地產(chǎn)在二線城市獲得了崇高的地位和難得的發(fā)展機(jī)遇。中海地產(chǎn)成都公司是中國海外集團(tuán)在國內(nèi)設(shè)立的第五家地區(qū)性地產(chǎn)公司，于2000年初在成都正式注冊成立。中海地產(chǎn)進(jìn)駐成都以來，積極開拓西部市場，憑借成熟的開發(fā)模式和規(guī)范的管理體系創(chuàng)造了卓越的業(yè)績。2003年4月，中海地產(chǎn)成都公司以總價2.37億元拍下了位于四川大學(xué)旁的地塊。該 商業(yè)項目不僅具有深厚的文化符號學(xué)和濃郁的人文氛圍，而且是區(qū)域內(nèi)最繁華的地段，具有良好的發(fā)展前景。2004年4月，中海聯(lián)手信和置業(yè)以10.866億元拿下成都占地面積1811畝，規(guī)劃總面積1986集團(tuán)的“成都地王

22、”。此項目發(fā)展面積約130萬平方米，包括星級酒店、雙語幼兒園、學(xué)校和濱河公園、體育公園等，建成后的國際社區(qū)將成為西 部乃至全國均有影響的高標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)。四、中海的核心競爭力分析1、 對市場的把握能力房地產(chǎn)企業(yè)的很多工作內(nèi)容可以通過社會分工去完成，但是對市場的把握要靠自己，市場的風(fēng)險只能自己承擔(dān)。1997年以前中國海外學(xué)覺察到國內(nèi)房地產(chǎn)會有發(fā)展，開始向國內(nèi)黑心移，但只作為輔助業(yè)務(wù)，精力和資金沒有主要投入。亞洲金融風(fēng)暴時，中國海外判斷香港的房地產(chǎn)會有一段低迷時期，而大陸大地房地產(chǎn)市場方興未艾，發(fā)展前景看好。在經(jīng)歷了一個由被動逐漸走向主動的過程后，1998年中國海外集團(tuán)加大戰(zhàn)略調(diào)整力度，中海董事會審時度

23、勢，做出向國內(nèi)轉(zhuǎn)移的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決策，把拓展內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)作為主要行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，開拓廣闊的大陸市場。集團(tuán)在內(nèi)地的地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營的態(tài)勢不斷強(qiáng)化，樹立了良好的公司信譽(yù)和企業(yè)品牌。在項目的規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣等方面，也有了長足的進(jìn)步。除地產(chǎn)業(yè)務(wù)外，主要有南昌大橋項目、山東金倉、沈陽皇姑熱電等項目，并獲得了良好的投資收益。2001年后，中國海外集團(tuán)除了在香港相繼奪得了迪士尼基建、香港電影城、機(jī)電工程署總部、中環(huán)填海、后海灣干線等大型、特大型工程項目外，承建業(yè)務(wù)在拓展內(nèi)地建筑市場方面也有明顯進(jìn)展，先后承接了廣州新白云國際機(jī)場航站樓主樓、機(jī)場賓館、捷普電子廠房、中山美的廠房等比較大的項目。2、 對客戶的服務(wù)能力

24、管理大師哈默說過：“今天的時代是客戶經(jīng)濟(jì)時代，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系”。對于已經(jīng)跨入品牌時代的房地產(chǎn)企業(yè)而言，創(chuàng)建品牌很重要的一部分是客戶關(guān)系的建設(shè)。在激烈的市場競爭中維系客戶關(guān)系，有效地實現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)，不斷提高公司知名度，擴(kuò)展公司的美譽(yù)度和影響力，是中海地產(chǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。（1） 建立完善的客戶關(guān)系管理體系出于對市場態(tài)勢的深入研究和發(fā)揮最大優(yōu)勢的角度考慮，建立完善的客戶關(guān)系管理體系是中海地產(chǎn)騰飛的突破點(diǎn)。中海地產(chǎn)將2003年定位為客戶關(guān)系年，把建立密切的客戶關(guān)系確立為企業(yè)市場營銷的首要任務(wù)，內(nèi)容涉及公司組織架構(gòu)、銷售服務(wù)體制、物業(yè)管理等涉及客戶利益的方方面面，在最短的時間內(nèi)將中海地產(chǎn)的客戶

25、服務(wù)提升到較高的層次。中海地產(chǎn)以客戶關(guān)系為企業(yè)發(fā)展重心，通過領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)體系，以客戶需求為指導(dǎo)原則，為客戶提供真正符合需求的精品，建立中海地產(chǎn)與客戶之間的更加緊密的關(guān)系。一站式服務(wù)收樓更輕松在收樓前中海先墊資替每戶新收樓的業(yè)主開設(shè)一個銀行繳費(fèi)帳戶，業(yè)主只需續(xù)存足夠的錢，以后包括電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)、有線電視費(fèi)等到費(fèi)用都統(tǒng)一在該帳戶上自動劃扣。在交樓時，中海還安排銀行工作人員在小區(qū)現(xiàn)場設(shè)置攤位，即時解決業(yè)主疑難，此外，選擇毛坯房的業(yè)主也可即場申請半個報批，許多問題都能在小區(qū)內(nèi)得到解決。家居手冊送到業(yè)主手為了讓業(yè)主更全面、詳盡地了解社區(qū)的方面情況，向業(yè)主們提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)，中海地產(chǎn)匯聚包括規(guī)劃設(shè)

26、計、工程、物業(yè)管理等系統(tǒng)的專業(yè)人士，特意為業(yè)主編撰了包括從房地產(chǎn)專業(yè)角度全面系統(tǒng)介紹包括開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、工程質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、物業(yè)使用、日常家居生活須知、家居生活手冊，發(fā)送給每一位業(yè)主。提前驗樓解后慮中海地產(chǎn)在收樓前一個月先讓業(yè)主分期、分批提前驗樓，物業(yè)管理公司為每一戶預(yù)驗樓的業(yè)主提供一名專職物業(yè)管理人員陪同，一一記錄業(yè)主要求，并 根據(jù)要求讓尚未退場的施工隊及進(jìn)跟進(jìn)維修。此外，中海地產(chǎn)還成立了客戶售后服務(wù)部，主要負(fù)責(zé)客戶力協(xié)調(diào)工作，務(wù)實地為客戶解決種入住后的問題，并創(chuàng)立中海地產(chǎn)客戶通訊作為與業(yè)主增強(qiáng)溝通，傳遞資訊的互動平臺，在客戶維系方面向縱深發(fā)展。（2） 中海會搭建跨區(qū)域合作平臺中海地產(chǎn)經(jīng)

27、過多年發(fā)展，版圖不斷擴(kuò)展，為了規(guī)范管理和運(yùn)作，有效整合全國各地的資源，有效與客戶溝通交流，提高客戶遙品牌忠誠度，使中海的“過程精品”與品牌營銷的新戰(zhàn)略相結(jié)合，中海地產(chǎn)在原有的客戶組織基礎(chǔ)之上成立了全國性的客戶聯(lián)誼組織“中海會”?！爸泻笔且奄徺I或計劃購買中海地產(chǎn)物業(yè)的業(yè)主或問候語業(yè)主以及所有關(guān)心、支持中海地產(chǎn)發(fā)展的社會屆人士及商業(yè)機(jī)構(gòu)的民間聯(lián)誼組織。中海會向會員 提供中海地產(chǎn)的最新動態(tài)與資訊，開發(fā)、營建客戶網(wǎng)絡(luò)，促成跨區(qū)域中海大家庭的形成?！爸泻币灾泻５禺a(chǎn)的大發(fā)展平臺為依托，總會設(shè)在深圳，另外在廣州、中山、上海、北京、長春、成都、南京、西安、蘇州等城市設(shè)立分會，招募對象為中海地產(chǎn)開發(fā)項目

28、的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主及關(guān)心中海發(fā)展的社會各界人士。面向企業(yè)商家的“中海商會”的招募對象是能夠與中海地產(chǎn)共同發(fā)展或已有合作關(guān)系的商家或企業(yè)，意在整合品牌優(yōu)勢，共享客戶資源，最終達(dá)到雙贏的目的。3、 對社會資源的整合能力現(xiàn)在社會分工非常細(xì)，房地產(chǎn)行業(yè)就有專做土建、專做窗戶、專做裝修和共它如專做燈具、廚房用品等，設(shè)計、策劃、廣告等等也是如此，都是資源的整合。中海一個項目里面有100多家單位在里面一起工作，因此協(xié)調(diào)整合能中海地產(chǎn)的強(qiáng)大優(yōu)勢。(1) 誠信卓越、精品永恒“誠信卓越、精品永恒”的經(jīng)營理念使中海地產(chǎn)從香港進(jìn)入深圳，然后擴(kuò)展到全國各地，創(chuàng)造了中海地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量過硬的良好口碑，是中海地產(chǎn)的所在?！罢\信卓越

29、”的對象包含民、合作單位、媒體和普通社會大眾等，中海地產(chǎn)通過塑造廣泛和良好的公眾企業(yè)形象，使“誠信卓越”的企業(yè)理念深入到社會各個階層?！熬酚篮恪弊鳛橹泻５禺a(chǎn)的企業(yè)根本，以提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為主要指導(dǎo)中心。精品創(chuàng)造主要考慮市場需求、以滿足市場需要為設(shè)計主導(dǎo)思想。(2) 用CRM整合客戶資源單純的銷售公司只是將樓賣完，并沒有能夠?qū)⒖蛻糍Y料，尤其是潛在客戶的資料收集起來。中海非常重視客戶資料、潛在客戶資料的收集整理與分析，所以引進(jìn)CRM，深入了解更多客戶信息。應(yīng)用目標(biāo)：解決集團(tuán)企業(yè)分散采購、不易控制采購價格、采購成本較高、采購物資質(zhì)量較難控制的問題：實現(xiàn)財務(wù)、業(yè)務(wù)一體化，及時對項目的成本費(fèi)用、收入

30、進(jìn)行歸集、分配。提供集成的項目管理平臺，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目開發(fā)過程的進(jìn)度管理、成本監(jiān)控、技術(shù)文檔、合同、供應(yīng)商的統(tǒng)一管理。解決方案：初始化整體部署搭建中海集團(tuán)所屬單位構(gòu)架圖，設(shè)立集團(tuán)帳篷公司帳，統(tǒng)一會計核算體系，搭建了集團(tuán)統(tǒng)一的信息化應(yīng)用平臺。集中采購解決方案針對中海實際情況，采用虛擬采購組織的管理模式，規(guī)范企業(yè)的采購處理流程，并通過靈活的配置支持企業(yè)采購質(zhì)量管理。發(fā)揮集中采購的規(guī)模效應(yīng)，以降低采購成本。項目管理解決方案搭建中海地產(chǎn)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺，使中海地產(chǎn)對企業(yè)的項目管理流程更加合理和專業(yè)化。通過項目成本管理匯集房地產(chǎn)開發(fā)項目收入、成本核算信息結(jié)果，得到該項目的投入產(chǎn)出分析、全成本的動態(tài)分析

31、信息。應(yīng)用價值：引入財務(wù)集中管理模式，能實現(xiàn)全集團(tuán)財務(wù)規(guī)范、統(tǒng)計口徑、信息存放以及縱橫向財務(wù)帳表的統(tǒng)一，保障整個企業(yè)基礎(chǔ)財務(wù)信息的準(zhǔn)確性；發(fā)揮集中采購的規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化物資采購的集中管理控制，規(guī)范、協(xié)同、優(yōu)化企業(yè)采購業(yè)務(wù)處理流程，提高采購工作效率；通過對項目管理集成應(yīng)用，提高中海地產(chǎn)在項目實施、經(jīng)營、管理方面的水平，使得中海地產(chǎn)的各項業(yè)務(wù)真正做到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化、透明化。(3) 扁平化管理為了集團(tuán)公司決策能雷厲風(fēng)行的推行，中海的組織機(jī)構(gòu)高度扁平化。中海集團(tuán)有200多個法人，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，法人公司都是獨(dú)立的，集團(tuán)公司法人層次有十幾層，但管理層次最多只有兩層。投資決策實際上只有一層，每買一

32、塊地，從前期考察到中期論證，最后由總經(jīng)理常務(wù)會議確定，都是負(fù)責(zé)到底。在建筑承包方面，管理最多只有兩層，項目上只管質(zhì)量、進(jìn)度、安全，備用金在財務(wù)部報銷，運(yùn)行快捷，效率極高。這一切管理方式和美國通用公司有異曲同工之妙。4、 對產(chǎn)品品質(zhì)的保證能力住宅的本質(zhì)是住宅，而房屋是一個時間跨度很大的產(chǎn)品，所以品質(zhì)保證是第一位。中海的專業(yè)水平和對精品的追求，使企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上有很大優(yōu)勢。(1) 產(chǎn)品高度專業(yè)化中海的“高度專業(yè)化”在推動公司產(chǎn)業(yè)前進(jìn)方面貢獻(xiàn)巨大。經(jīng)過創(chuàng)業(yè)、發(fā)展和規(guī)模運(yùn)營時期人，中海無論是治理結(jié)構(gòu)還是在經(jīng)營機(jī)制方面，都已經(jīng)由總承包制的公司向現(xiàn)代的專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)變。比如2000年前廣州公司由地產(chǎn)

33、部拆成營銷部和設(shè)計部，2001年再進(jìn)行專業(yè)分工和機(jī)構(gòu)調(diào)整，形成九個職能部門，實施了項目制管理，將職能專家和管理型人才組合在一起，以職能部門為基礎(chǔ)、以項目管理為依托，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)設(shè)計、營銷、合約、工程、報建等業(yè)務(wù)部門的工作。(2) 過程精品“過程精品”是中海地產(chǎn)一直堅持的理念。中海走的是中高端路線，又因為是建筑出身，對建筑質(zhì)量的要求很高。在整個設(shè)計、建設(shè)、銷售過程中時刻以精品標(biāo)準(zhǔn)要求。例如，中海的施工項目非常注重安全生產(chǎn)和文明施工管理，堅持每月兩次安全文明大檢查，各項具體的管理工作都有專人負(fù)責(zé)，并落到實處。由于方面對質(zhì)量問題的高度重視和嚴(yán)格管理，中海地產(chǎn)在地獲得了相當(dāng)?shù)娜葑u(yù)，其徽記也成為質(zhì)量和承諾的標(biāo)志。過程精品的要求更多的是中海核心價值觀的“追求陽光下的利潤”的外化，也是其“嚴(yán)格苛求”的企業(yè)文化的體現(xiàn)。(3) 中海地產(chǎn)的六大產(chǎn)品體系中海地產(chǎn)作為行業(yè)革新者