產(chǎn)品層次理論的發(fā)展

1、產(chǎn)品層次理論的發(fā)展在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活之中，產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者、企業(yè)與客戶的紐帶。市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品及其價值在生產(chǎn)者與消費(fèi)者、企業(yè)與顧客之間的循環(huán)，這就涉及到企業(yè)如何開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客如何選購和消費(fèi)產(chǎn)品。如何更全面地認(rèn)識和理解產(chǎn)品，進(jìn)行更為科學(xué)合理地產(chǎn)品開發(fā)與營銷，是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品有了更多的認(rèn)識，也有了更多的需求，從關(guān)注價格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關(guān)注服務(wù)、環(huán)保、體驗(yàn)等附加產(chǎn)品，再到關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷面臨新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從市場營銷到售后服務(wù)適應(yīng)新的需求。因此，重新審視產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，分析其效用形成和價值評

2、價就具有特別重要的意義。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認(rèn)識的演變對產(chǎn)品概念的認(rèn)識，有一個不斷發(fā)展和逐漸深化的過程。大約在20世紀(jì)80年代之前，人們認(rèn)為產(chǎn)品僅是有形的物品，即產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它的全部含義，這種對產(chǎn)品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求最初始和表面的認(rèn)識，或者說是從生產(chǎn)者的角度去認(rèn)識和理解產(chǎn)品，已被公認(rèn)是片面的和不準(zhǔn)確的。一、產(chǎn)品需求的三個層次1988年著名的市場營銷專家P科特勒，出版了著名的著作市場管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，提出了一個產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論。該理論認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品都可被分為三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。用該產(chǎn)品的原因，產(chǎn)品的核心利益要能幫助使用者解決最基本

3、的問題。核心利益(Corebenefit)，即使用價或效用；是指消費(fèi)者真正購買或使有形產(chǎn)品(FormProduct)是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形實(shí)體或服務(wù)，一種看得見摸得著的產(chǎn)品層次；這一層次有五種特征：品質(zhì)、產(chǎn)品特性、品牌、形式、包裝，這是最直觀，也是最能吸引使用者的一個層次。附加產(chǎn)品(ExtraProduct),即附加服務(wù)或利益，是指賣方能提供消費(fèi)者在實(shí)體商品之外更多的服務(wù)與利益，例如：免費(fèi)安裝、檢修服務(wù)等。這項(xiàng)觀念使企業(yè)行銷人員必須考慮得更多，提供超乎消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，給予完整的滿足感，藉以提高消費(fèi)者的滿意度及再購率?？铺乩詹⒄J(rèn)為這三個層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體，科特勒產(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，較好地反

4、映了消費(fèi)需求的多層面性，特別是解釋了消費(fèi)需求的動機(jī)，以及實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性。這一理論影響至深，已得到市場營銷界的廣泛認(rèn)同，產(chǎn)品每個層次所包含的內(nèi)容又被后來學(xué)者不斷擴(kuò)充。但是，產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)說仍未擺脫生產(chǎn)者在產(chǎn)品效用和價值形成過程中的主體地位，更多的作用是引導(dǎo)生產(chǎn)者和銷售者根據(jù)消費(fèi)者的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。送貨包裝質(zhì)量款式安裝維護(hù)設(shè)計(jì)風(fēng)格保修色調(diào)rt品牌價格咨詢客需求的三個層次例1：手機(jī)人們使用手機(jī)的核心層次是滿足與人溝通的需求，如打電話、發(fā)短信等。但隨著智能手機(jī)的普及，人們購買和使用手機(jī)，不再是僅僅為了溝通，也許為了使用導(dǎo)航地圖，也許為了能隨時隨地上網(wǎng)，也許為了在無聊時消磨時間。Ste

5、phenWellman的關(guān)于谷歌手機(jī)用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的文章中提到三種類型的用戶：嘮叨型、無聊型、緊急型。嘮叨型用戶通過手機(jī)閱讀最新消息；無聊型則是為了打發(fā)等車或坐車時的那幾分鐘；緊急性用戶則是為了尋找特定的信息或者是在特定時間完成某個任務(wù)，比如檢查航班、找旅館等等。那么對于多種用戶來說，他們的這些訴求，都可以看做是這個產(chǎn)品的核心層次，因?yàn)檫@些服務(wù)都是可以為用戶解決問題的。而觸摸屏的手感、屏幕大小、按鈕設(shè)計(jì)、手機(jī)上的LOGO設(shè)計(jì)、設(shè)備大小形狀等，另外還有操作系統(tǒng)顯示界面、圖標(biāo)的設(shè)計(jì)、圖片顏色效果、聲音播放，以及購買手機(jī)時的外包裝，則可以看做是產(chǎn)品的有形層次。這一層次會極大程度的決定消費(fèi)者是否愿意購買

6、該產(chǎn)品。第三層次，也就是產(chǎn)品延伸層。在這一層要考慮的是：用戶的優(yōu)先需求的功能是什么？流程或?qū)Ш绞欠穹奖阒庇^？信息構(gòu)架是否符合用戶行為？手機(jī)版網(wǎng)站是全版網(wǎng)站的簡單版還是能夠滿足移動設(shè)備用戶在特殊環(huán)境下的需求？這一層次要考慮的問題會很多，因?yàn)橐峁┏跸M(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，給予完整的滿足感。這一層次決定著用戶對品牌的忠誠度，是否愿意再次購買該品牌的產(chǎn)品。小米手機(jī)的超預(yù)期，就是運(yùn)用產(chǎn)品的極致思維，將產(chǎn)品做到極致，超額的滿足了顧客的這三個層次的需求。二、產(chǎn)品需求的五個層次1994年P(guān)科特勒在市場管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由三層次結(jié)構(gòu)說擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說，即包括核心利益(Co

7、reBenefit)般產(chǎn)品(GenericProduct)、期望產(chǎn)品(ExpectedProduct)、擴(kuò)大產(chǎn)品(AugmentedProduct)和潛在產(chǎn)品(PotentialProduct)。核心利益是指顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，從根本上說每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)；一般產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式，由五個特征構(gòu)成，包括品質(zhì)、產(chǎn)品特性、品牌、形式、包裝，這是最直觀，也是最能吸引使用者的個層次。期望產(chǎn)品即購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的整套屬性和條件。擴(kuò)大產(chǎn)品(AugmentedProduct)即包括增加的服務(wù)和利益；潛在產(chǎn)品(PotentialProduct)即現(xiàn)有產(chǎn)

8、品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。圖1科特勒產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)說與五層次結(jié)構(gòu)說圖1為科特勒產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)說的演進(jìn)很卩由三層次結(jié)構(gòu)說向五層次結(jié)構(gòu)說的轉(zhuǎn)化過程。從圖1可看出，不僅五層次結(jié)構(gòu)說較起原來的三層次結(jié)構(gòu)說，新增了期望產(chǎn)品(ExpectedProduct)和潛在產(chǎn)品(PotentialProduct)兩個層次，并且在其他兩個層次上的用詞也不相同。與原來三層次結(jié)構(gòu)理論的最大區(qū)別有兩占.八、(一)產(chǎn)品的選購和消費(fèi)是一個動態(tài)過程產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實(shí)物，而是一個內(nèi)涵豐富、動態(tài)和有生命的概念，它所產(chǎn)生的效用和價值以及對效用和價值的判斷是

9、不斷變化的。五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展具體而言，消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品：首先必須有能夠滿足其自身需要的使用價值，即產(chǎn)品的核心利益(CoreBenefit);其次才是尋求具備這些使用價值的實(shí)物形態(tài)，這就是所謂的一般產(chǎn)品(GenericProduct);再次在尋找和選購過程中，逐步形成了對該產(chǎn)品屬性和功能的認(rèn)知和心理要求，這就是所謂的期望產(chǎn)品(ExpectedProduct)。這也可以理解為對“核心利益”和“一般產(chǎn)品”的感知和要求，如產(chǎn)品屬性要求、價格要求、使用性要求和保質(zhì)期要求等。在景點(diǎn)景物的游覽活動中，游客對旅游產(chǎn)品的

10、滿意度評價，常是用出發(fā)之前心理認(rèn)知的“期望產(chǎn)品”與實(shí)際觀賞之后的“一般產(chǎn)品”進(jìn)行比較，如果高于期望產(chǎn)品就產(chǎn)生消費(fèi)者滿意，反之則產(chǎn)生消費(fèi)者抱怨；但是，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)日趨完善和消費(fèi)市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的趨勢下，消費(fèi)者在尋求和選購產(chǎn)品的過程中，還會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還帶有超出自身期望的附加利益，這就是所謂的擴(kuò)大產(chǎn)品(AugmentedProduct)。如在商店和經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)可能還會有價格折扣、禮品包裝和禮遇服務(wù)等，在某些景區(qū)景點(diǎn)組團(tuán)旅游的過程中，對于團(tuán)體旅游還有價格折扣、免費(fèi)導(dǎo)游和饋贈紀(jì)念品等服務(wù)；最后，在購買并消費(fèi)已選定產(chǎn)品時，還會發(fā)現(xiàn)具有購銷雙方未曾發(fā)現(xiàn)的效用和使用價值，這就是所謂的潛

11、在產(chǎn)品(PotentialProduct)。由此看來，產(chǎn)品并不是局限于有形實(shí)體的物品，也包括了與此相關(guān)的商業(yè)服務(wù)、文化內(nèi)涵和消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品并不是一個僵死而固定的概念，包含了在產(chǎn)品購銷過程中的全部意義，即從核心利益、期望產(chǎn)品到一般產(chǎn)品，從一般產(chǎn)品到擴(kuò)大產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程，直到購買之后的消費(fèi)活動，產(chǎn)品的效用和消費(fèi)價值仍在發(fā)生變化。三層次結(jié)構(gòu)說是對產(chǎn)品的靜態(tài)描述，側(cè)重于企業(yè)和生產(chǎn)者對產(chǎn)品的主導(dǎo)作用，注重核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的分析，缺乏面向市場和客強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者戶的經(jīng)營意識，忽視了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求和選購的根本決定權(quán)，因而，也不可能得出對產(chǎn)品的動態(tài)解釋。五層次結(jié)構(gòu)理論從全新的角度去分析產(chǎn)品，

12、選購和使用對產(chǎn)品的決定性，具有面向市場和客戶的意識，從產(chǎn)品的使用和消費(fèi)過程進(jìn)行分析，揭示了效用構(gòu)成和價值實(shí)現(xiàn)的動態(tài)性。(二)產(chǎn)品效用和價值的形成具有雙向互動性產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，同時也是兩者雙向互動和共同合作的結(jié)果。雖然，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造過程來看，似乎是由生產(chǎn)者決定的；但在產(chǎn)品的選購、消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)其全部效用的過程中，消費(fèi)者卻起關(guān)鍵和主導(dǎo)作用。科特勒產(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)說，較其原來的三層次結(jié)構(gòu)理論，新增了“期望產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”兩個層次，是面向顧客和市場需求，為消費(fèi)者認(rèn)識并理解產(chǎn)品，對其進(jìn)行價值判斷而提出的概念?？梢哉f，這兩個新增層次是理論改進(jìn)的精髓，它改變了三層次結(jié)構(gòu)理論對產(chǎn)品僅

13、僅從生產(chǎn)售賣角度所作的單向理解。在產(chǎn)品五層次理論中，生產(chǎn)者只能從屬于或追隨購買者而對期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品起作用，也可幫助消費(fèi)者建立正確的期望標(biāo)準(zhǔn)，對潛在產(chǎn)品提供變動的可能趨向，更多的情況下是處于較被動的地位。潛在產(chǎn)品的形成，一方面受消費(fèi)者在使用過程中自我意識和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。對于同一處旅游景區(qū)景物產(chǎn)品，可能因?yàn)槁糜握邔I(yè)背景和個人經(jīng)歷的不同，會產(chǎn)生不同的景物感知和旅游體驗(yàn)，其潛在產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)相差十分懸殊；至于交通區(qū)位、社會治安、氣候變化等對旅游活動的影響，卻是經(jīng)營者更難控制和決定的。再有，就是對擴(kuò)大產(chǎn)品(AugmentedProduct)進(jìn)行的修正。三層次結(jié)構(gòu)理論

14、認(rèn)為，它應(yīng)該是由生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供的附加產(chǎn)品和利益，現(xiàn)在被解釋為超出購買者預(yù)期的利益，這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品概念的市場導(dǎo)向性和營銷過程的“顧客至上”。也就是說，產(chǎn)品效用和價值的形成自始至終是由消費(fèi)者起主導(dǎo)作用。當(dāng)然，生產(chǎn)者也并非完全是被動的，特別是在核心利益、一般產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品的提供上，往往具有較大的能動作為，必須與消費(fèi)者的要求產(chǎn)生雙向互動才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的效用和價。從產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)理論，我們可以看出，產(chǎn)品價值和效用的形成是生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向互動的結(jié)果，并非惟一由企業(yè)按其獨(dú)立意志制造，同時還必須考慮消費(fèi)者所需求的核心利益和擴(kuò)大產(chǎn)品。基于科特勒產(chǎn)品理論的消費(fèi)者價值評價模型效用和價值是產(chǎn)品消費(fèi)過程中兩

15、個最為重要的概念。在現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，如何提升產(chǎn)品的實(shí)際效用和市場價值，在產(chǎn)品選購和消費(fèi)過程中，如何提高其使用效果和顧客滿意度，是鞏固和開拓產(chǎn)品市場，提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵?？铺乩债a(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)理論，不僅為人們?nèi)嬲J(rèn)識和準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的內(nèi)涵提供了新理論，同時，還為分析產(chǎn)品效用的構(gòu)成和評價產(chǎn)品的消費(fèi)價值提供了新思路。由此形成如下觀念即產(chǎn)品的效用和消費(fèi)價值是五個層次相互作用的結(jié)果，可結(jié)合價值-成本理論對產(chǎn)品的購買效用和消費(fèi)價值進(jìn)行分析，從而得到更深刻的理解。顧客讓渡價值tGusiomerDelivered呢說）-er-1*一rr-rLri圖2產(chǎn)品選購和消費(fèi)過程中的顧客讓渡價値計(jì)蚤樓型顧客總價值（G