[知名地產(chǎn)]大型商業(yè)廣場項目營銷策略報告

1、XXXX廣場營銷策略報告謹呈:XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司報告目錄第一部分： 項目目標第二部分： 面臨問題第三部分： 解決問題的關(guān)鍵思考第四部分： 戰(zhàn)略形成第五部分： 市場營銷 1、市場定位； 2、銷售執(zhí)行；第六部分：重點問題的專項溝通第一部分: 項目目標項目概況項目地塊東靠新南家園，南臨平安西街，西依寧安鎮(zhèn)政府，北面富民創(chuàng)業(yè)步行街，地塊共分為ABCD四塊地，AB為商業(yè)地塊，CD為住宅地塊。駿峰財富廣場占地約52.85畝， 商業(yè)部分建面約66340， 建筑層數(shù)：地上二層，局部三層。項目四至分析東至愛家超市、新南家園；南至平安西街及其街鋪；西至舊住宅區(qū)及新建住宅區(qū)；北至富民創(chuàng)業(yè)步行街、百隆商場；地塊分

2、析項目四至北南西東A、B地塊商業(yè)面積：30880+ 35460=66340地塊分析項目地塊關(guān)系A(chǔ)、B地塊的實際占地情況建筑層數(shù)：1-3層2層以上無回廊非A、B地塊地塊分析周邊概況本案平安西街建材一條街餐飲一條街商城步行街大型百貨超市住宅住宅1、西面及南面以約40萬的未來住宅為依托；2、東南面成型的餐飲一條街已延伸至地塊附近；3、東面成型的建材一條街已初具規(guī)模；4、東北面為大型百貨、商場、超市；5、北面為步行街及商城。 本項目所處地段是以40萬的未來住宅為依托，與各類城市級商業(yè)發(fā)展的未來交匯，商業(yè)價值地位尤為凸現(xiàn)。項目工程進度預估6月7月8月9月10月11月12月1月5月4月2010年2011年

3、地塊拆遷3月5月7月地基動工主體施工預計可拿預售證主體完工竣工項目投入資金達到總建設(shè)資金35%以上時可以拿到預售許可證，預計本項目于今年6月份左右可以預售。以上工程進度預估是以A、B地塊同時動工作為假設(shè)前提的，具體工程進度可以據(jù)甲方資金安排做相應調(diào)整，商業(yè)項目建議同時開工。項目開發(fā)目標梳理銷售目標資金回籠本項目以售為主，并期望于2011年1月30日前達到整體50%的銷售率，2011年5月前達到整體70%的銷售率。12個月銷售完畢46438商鋪，月均銷售3869，約96套/月（40/套）。2010年春節(jié)前實現(xiàn)1億元的銷售回款。2011年5月底實現(xiàn)1.4億元的銷售回款。采用整體銷售則均價不低于30

4、00元/，整體銷售利潤約6634萬元（利潤約1000元/）。第二部分: 面臨問題項目經(jīng)營面臨殘酷的市場競爭！中寧現(xiàn)有2大商圈/3大街區(qū)簡析平安西街平安東街廣場商圈商城商圈建材一條街富民步行街休閑餐飲街2大商圈1、廣場商圈2、商城商圈3大街區(qū)1、建材一條街2、休閑餐飲街3、富民步行街本案商圈名稱商圈簡介商圈業(yè)態(tài)廣場商圈廣場商圈雄踞中寧核心地段，由紅寶商貿(mào)城、百隆商場、愛家超市三大龍頭組成，并帶動臨街鋪興旺，是中寧最繁華的商業(yè)圈。 超市百貨、服裝、鞋帽、珠寶、電器、餐飲、娛樂、醫(yī)藥 商城商圈商城是中寧老商業(yè)中心，業(yè)態(tài)豐富，有過輝煌的繁盛時期，但因經(jīng)營檔次低、購物環(huán)境差，消費對象主要以農(nóng)村客戶為主，

5、逐漸被廣場商圈所取代。 百貨、服裝、鞋帽、針織、文體、飾品、玩具、電器、小五金、農(nóng)副產(chǎn)品 項目經(jīng)營面臨殘酷的市場競爭！街區(qū)名稱街區(qū)簡介街區(qū)業(yè)態(tài)建材街區(qū)平安東街是隨著城市向南不斷發(fā)展導致產(chǎn)生較大建材裝飾需求而興起的一條街區(qū)，目前已成行成市，經(jīng)營形式十分樂觀。建材、裝飾、廚具、電器富民步行街利民街位于人氣教旺的紅寶商貿(mào)城與百隆商場之間，具有左右逢源地理優(yōu)勢，主要以經(jīng)營品牌服裝為主，是中寧為數(shù)不多的高檔街區(qū)。品牌服裝、化妝品、飾品餐飲休閑街新南街是中寧最繁華的街道，人流量固定，但經(jīng)營業(yè)態(tài)復雜，人流難以停滯，街道局部階段甚至全部變?yōu)椴惋?，雖然身為街鋪，但其他業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況甚至不如紅寶內(nèi)鋪。品牌服裝、餐飲

6、、娛樂項目經(jīng)營面臨殘酷的市場競爭！項目經(jīng)營面臨殘酷的市場競爭！ 中寧商業(yè)當前還處快速發(fā)展階段，商業(yè)格局主要以街鋪、專業(yè)市場、百貨超市為主，業(yè)態(tài)混亂、零散經(jīng)營且檔次較低，用東街買鞋西街買衣來形容當前中寧商業(yè)格局較為貼切，缺乏集中型商業(yè)體。但當前正處在開發(fā)階段的時代萬象、卓然怡居兩個項目聯(lián)手打造的中寧新型商業(yè)街憑借優(yōu)越的地理位置將會顛覆中寧當前的商業(yè)格局。中寧目前商業(yè)格局具有如下競爭特點： 1、中寧商圈競爭主要以廣場商圈、商城商圈為代表，輻射寧安東街 、西街、北街，主要業(yè)態(tài)為百貨商場、零售超市、品牌鞋帽、電子電器等，檔次參差不齊、業(yè)態(tài)混亂，由于其扼守中寧最佳商業(yè)地段，其經(jīng)營情況普遍較為良好，同類業(yè)

7、態(tài)若想更換區(qū)域后同其競爭，難度較大。2、中寧街區(qū)商業(yè)競爭主要為近幾年城市新興區(qū)域南區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)所帶來的發(fā)展。以餐飲休閑新南街、建材裝飾平安東街為典型代表，其業(yè)態(tài)分布集中且形成一定規(guī)模效益，尤其是自然形成的建材一條街憑借其強大的正街優(yōu)勢、區(qū)域需求集中等優(yōu)勢，同類業(yè)態(tài)若想更換區(qū)域后同其競爭，難度較大。項目銷售面臨同樣的市場競爭！中寧現(xiàn)有3大規(guī)模商業(yè)待租/待售平安西街平安東街廣場商圈商城商圈建材一條街富民步行街休閑餐飲街3大商業(yè)項目1、時代萬象2、杞鄉(xiāng)經(jīng)典3、卓然怡居4、華誠首府5、盛世花園6、世紀春天商業(yè)部分本案杞鄉(xiāng)經(jīng)典時代萬象卓然怡居華誠首府盛世花園世紀春天2010年第二季度是樓盤商業(yè)部分推出的

8、密集期，市場銷售的供應量合計約4萬，待租面積約4萬 ，競爭態(tài)勢激烈。杞鄉(xiāng)經(jīng)典世紀春天6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月5月4月3月2010年2011年卓然怡居時代萬象盛世花園華誠首府1.5萬待租1萬待租、待售1萬待租待售6000待租待售2000待租待售2000待租待售項目銷售面臨同樣的市場競爭！ 6.6萬的商業(yè)體量使項目陷入窘境窘境一：高價拿地導致開發(fā)成本較高，地價因素及住宅市場競爭激烈導致在項目定位上的抗風險能力較低，只有做商業(yè)才能有客觀的利潤預期；窘境二：地塊進入拆遷階段，本項目須盡快啟動，且開發(fā)時間必須先于或同步于住宅項目的開發(fā)，這與本地塊商業(yè)價

9、值兌現(xiàn)缺乏實體住宅群的依托；窘境三：項目離主街較遠，雖然兩面臨街，但真正臨街面（北面）僅有一面，而且臨的還不是主街，南面雖臨正街缺僅有進出口一個，這對本項目商業(yè)價值的兌現(xiàn)（定位、招商、經(jīng)營、銷售）來說更是雪上加霜；窘境四：體量 6.6 萬， 相當于4個時代萬象， 6 個紅寶商貿(mào)城，且 2 層無回廊的銷售面積約占4成以上，按目前規(guī)劃所示，開間8米進深12米1層96，1拖2銷售則192，均價3000元，銷售總價約60萬，華誠首府街鋪60萬/套銷售10個月至今僅售3套。另外，體量較大使得商業(yè)定位難以下手。體量較大定位、招商、經(jīng)營、銷售難度大拆遷已啟動拆遷完畢，項目須盡快上馬僅能通過營銷手段解決銷售問

10、題不真正離主街人流動線、商業(yè)氣氛難以引導項目定位上抗風險能力較低預期利潤僅能通過商業(yè)定位兌現(xiàn)高成本拿地只能做商業(yè)必須盡快啟動定位不好做銷售怎么賣？6.6萬的商業(yè)體量使項目陷入窘境？面臨的問題杞鄉(xiāng)經(jīng)典時代萬象前有狼，后又虎，自身武器又不足，奈何？要做商業(yè)必須啟動不臨主街體量較大定位困難招商困難經(jīng)營困難銷售困難目標： 2010年底銷售70% ！ 2010年底銷售回款1.4億！卓然怡居財富廣場建材街區(qū)餐飲街區(qū)商城商圈廣場商圈富民步行街危機浮現(xiàn)，戰(zhàn)略形成？怎么辦？解決問題的關(guān)鍵思考第三部分: 解決問題的關(guān)鍵思考思考：尋求突破從哪里入手？2010年春節(jié)前銷售50%高于市場N倍的銷售速度銷售回款1億投資客

11、經(jīng)營者消費群實現(xiàn)目標關(guān)鍵競爭超越最終決定因素競爭超越項目目標客戶例如：業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營商家、回報率、租金、售價等等。思考：尋求突破從哪里入手？建立關(guān)于購買商鋪客戶需求的常識出發(fā) 客戶為什么買商鋪？ 客戶如何做出購買決策？ 客戶根據(jù)什么判斷商鋪價值？一切從客戶需求出發(fā)思考：尋求突破從哪里入手？常識1商鋪是財富積累的載體，客戶購買商鋪的最基本目的就是為了賺錢！商鋪功能客戶關(guān)注點出租收租金賺錢享受持續(xù)可觀的租金收益轉(zhuǎn)售升值賣鋪賺錢增值潛力強，轉(zhuǎn)手獲取差額利潤經(jīng)營節(jié)省房租賺錢降低房租成本等于獲得營業(yè)收入融資抵押貸款借錢進行抵押或置信憑證從而獲得貸款思考：尋求突破從哪里入手？常識2客戶最終是根據(jù)經(jīng)營前景來

12、判斷投資的可行性，其最直觀的決定因素是租金和售價！購鋪用途判斷基礎(chǔ)投資投資回報經(jīng)營經(jīng)營前景租金或轉(zhuǎn)銷售價格營業(yè)額收入內(nèi)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)化投資研判決定因素收益用途思考：尋求突破從哪里入手？常識3投資回報的安全穩(wěn)定性是客戶購買商鋪時最關(guān)注的因素，投資越大，越關(guān)注資金的安全和穩(wěn)定性！投資等級客戶類型商鋪類型投資關(guān)注點80萬以上大型私營企業(yè)主/企業(yè)金領(lǐng)集中主力店街鋪1拖2/3優(yōu)質(zhì)物業(yè)、安全性、長期性4080萬大型私營企業(yè)主/高級公務員/企業(yè)高層住宅正街街鋪集中商業(yè)街鋪優(yōu)質(zhì)物業(yè)、安全性、長期性2640萬中型私營企業(yè)主/中高級公務員/企業(yè)中高層集中商業(yè)的內(nèi)鋪集中商業(yè)的二樓回報率、長期性、安全性25萬以下小型私營企

13、業(yè)主/白領(lǐng)階層/企業(yè)中高層/個體經(jīng)營者產(chǎn)權(quán)式小商鋪高利潤率、投資門檻、高轉(zhuǎn)手性常識1客戶投資動機：賺錢！常識2客戶投資研判基礎(chǔ)：經(jīng)營前景！常識3客戶投資關(guān)注點：投資回報的安全穩(wěn)定性！解決問題關(guān)鍵思考：一切從客戶需求出發(fā)思考：尋求突破從哪里入手？思考：尋求突破從哪里入手？給我一個買鋪的 理由！第四部分: 戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成一切都是為了 賣鋪！戰(zhàn)略形成 常識1客戶投資動機：賺錢！ 常識2客戶投資研判基礎(chǔ)：經(jīng)營前景！ 常識3客戶投資關(guān)注點：投資回報的安全穩(wěn)定性！ 戰(zhàn)略1建立擁有廣泛客戶基礎(chǔ)的市場定位！ 戰(zhàn)略2采用委托經(jīng)營銷售模式，革新售賣方式！ 戰(zhàn)略3招商先行，銷售跟進，租售同步！基礎(chǔ)一切從客戶的需求

14、出發(fā)給我一個買鋪的理由戰(zhàn)略一切從賣鋪的角度出發(fā)給你一堆買鋪的理由戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略1 戰(zhàn)略1建立擁有廣泛客戶基礎(chǔ)的市場定位！廣泛的投資客基礎(chǔ)，最好人人都能買得起！廣泛的經(jīng)營者基礎(chǔ)，各種業(yè)態(tài)都要有，商家都能進來做！廣泛的消費群基礎(chǔ)，人人都需要的商業(yè)群！廣泛的客戶基礎(chǔ)是指：低門檻投資/經(jīng)營，廣納投資客/經(jīng)營者，擁有廣泛消費群，商機無限，錢景無限！戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略2采用委托經(jīng)營銷售模式，革新售賣方式！委托經(jīng)營銷售模式是指：1、發(fā)展商聘請或者自行注冊一家不同法人代表的商業(yè)性經(jīng)營管理有限公司；2、發(fā)展商將項目整體委托給經(jīng)營管理有限公司進行經(jīng)營管理，并簽定委托經(jīng)營協(xié)議書；3、發(fā)展商以經(jīng)營管理公司的名義將項目

15、前三至四年的經(jīng)營權(quán)集中收回。在委托經(jīng)營期間，通過經(jīng)營管理公司向投資者支付年回報率8%的租金水平，并由經(jīng)營管理公司和投資者簽定委托經(jīng)營合同，但租金實際上由發(fā)展商代付；4、委托經(jīng)營期間，項目在給予投資者租金的同時也取得了相應的經(jīng)營租賃權(quán)，可通過統(tǒng)一招商，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，并以較優(yōu)惠的條件對外招商，吸納一級批發(fā)商戶進駐，以“放水養(yǎng)魚”的形式培育市場做旺，創(chuàng)造發(fā)展商、投資者以及商戶的三贏；5、經(jīng)營委托期間，發(fā)展商給予投資者的租金回報需通過經(jīng)營管理公司一次性付清給投資者，或直接以租金充抵投資者的購鋪首期款，但實際租金給付人為發(fā)展商；6、委托經(jīng)營期間，發(fā)展商向投資者支付的租金回報從售價方面和后續(xù)招商收益

16、方面進行貼補；7、委托經(jīng)營期間的招商收益，名義上歸經(jīng)營管理公司所有，實際上收益人為發(fā)展商。戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略2采用委托經(jīng)營銷售模式，革新售賣方式！委托經(jīng)營銷售模式是指：在商業(yè)尚未開始運營的時候，給客戶提供一個可以看得見的及時回報，即解決客戶投資決策時所關(guān)心的未來租金和售價的問題，促使其下定。發(fā)展商商鋪商業(yè)性經(jīng)營管理公司投資客開發(fā)購買聘請或注冊委托經(jīng)營統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理支付祖金戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略2委托經(jīng)營銷售模式的優(yōu)點：+項目采取經(jīng)營委托的銷售模式，可以達到以下優(yōu)點；1、經(jīng)營權(quán)集中，有利于統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理，有利于項目的后續(xù)經(jīng)營，并可向客戶呈現(xiàn)看得見摸得著的經(jīng)營

17、前景；2、市場需要一定的培育期，經(jīng)營權(quán)集中后項目操作空間大，運作彈性大，對進場商戶可給予一定的免租期，使招商能得到圓滿成功；3、在銷售上，短期委托經(jīng)營有利于降低投資者的首期款，降低投資門檻的同時，不僅擴大項目投資客群，并且使客戶看到了一個逐年增長的投資回報率已經(jīng)拿到手。傳統(tǒng)銷售模式的弊?。?項目體量較大，鋪位眾多，內(nèi)鋪占到70%以上，計劃分布在3個樓層，若采用傳統(tǒng)而普通的銷售模式，項目將存在兩大弊?。浩湟?，經(jīng)營無主題，投資者不知道買此鋪位作何用處，在此情況下，最理想的銷售無非就是外街鋪和首層內(nèi)鋪實現(xiàn)其銷售價值，而其它樓層勢必碰上“死結(jié)”。其二，后續(xù)經(jīng)營方面，無統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃，市場內(nèi)將會出現(xiàn)經(jīng)營混

18、亂、出攤嚴重、商戶各自為政等現(xiàn)象，經(jīng)營狀況將會迅速惡化，關(guān)門歇業(yè)無法避免。例如現(xiàn)今的商城。戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略3 戰(zhàn)略3招商先行，銷售跟進，租售同步！招商先行：在項目開始銷售前就以優(yōu)惠政策即時啟動招商工作，為銷售造勢；銷售跟進：銷售商鋪帶租約銷售，尤其針對已招商成功的商鋪；租售同步：分不同的銷售階段定期公布招商成果，以刺激銷售；招商先行，銷售跟進，租售同步是指：兵馬未動，糧草先行，一系列的招商成果讓客戶看到實實在在的商家即將進駐，投資回報必然安全穩(wěn)定！戰(zhàn)略形成一切都是為了賣鋪！戰(zhàn)略1戰(zhàn)略2有廣泛客戶基礎(chǔ)的市場定位革新并采用委托經(jīng)營銷售模式戰(zhàn)略3招商先行/銷售跟進/租售同步廣泛客戶群！低門檻經(jīng)營！低門檻

19、投資！招商經(jīng)營不擔憂！即時回報拿到手！經(jīng)營前景看得見！商家進駐有保障！給你一堆買鋪的理由第五部分: 市場營銷市場營銷市場定位1、項目整體經(jīng)營定位2、各樓層區(qū)域經(jīng)營規(guī)劃3、產(chǎn)品定位4、案名及形象定位5、客戶定位市場營銷項目整體經(jīng)營定位項目整體經(jīng)營定位：小商品批零市場 目前，小商品市場經(jīng)營最為火爆的為義烏市場群，該市場群主要由賓王市場、篁園市場、福田市場、以及大大小小的專業(yè)街組成，日成交額近9億元。只要一提起小商品 ，人們便會自然而然地想起義烏，當然，一提起義烏，人們也會自然而然地想起小商品，當今，義烏已經(jīng)成了小商品的代名詞，彼此之間，“你中有我”，“我中有你”，密不可分，牢不可破，以至于在小商品

20、領(lǐng)域義烏能執(zhí)全球“牛耳”，成為小商品價格的主宰者。 小商品業(yè)態(tài)由來已久 ，但對于許多人而言 ，小商品這三個字還處于模糊狀態(tài) ，搞不清楚什么東西才屬于小商品。其實很簡單，小商品，即：只要是體積小的商品均屬于小商品的范疇，如：服裝、針織、鞋帽、皮具、箱包、珠寶、精品、飾品、家庭用品、副食品、美容化妝品、玩具、文具、小五金、小電器等幾十萬種商品。 小商品批零市場定位特點：業(yè)態(tài)多、鋪位小、商戶集群、經(jīng)營/投資門檻低、消費群廣泛之特點。市場營銷項目整體經(jīng)營定位小商品批零市場經(jīng)營定位（內(nèi)部）依據(jù)：項目離主街較遠，臨街面昭示性差，內(nèi)鋪及二層鋪較多，小商品批零市場的經(jīng)營定位可較大程度上弱化這一弱勢；項目體量較

21、大，鋪位較多，其他業(yè)態(tài)無論是整理租售還是分割租售都無法完成填充；小商品批零市場經(jīng)營門檻較低，投資成本較少，如果開業(yè)前期給予適當?shù)膬?yōu)惠政策，經(jīng)營成功率較高且經(jīng)營變化性和更新速度也較快；小商品批零市場有業(yè)態(tài)多、鋪面小、經(jīng)營成本低、投資金額少的特點，擁有廣泛的客戶群（投資客、經(jīng)營者、消費群）；市場營銷項目整體經(jīng)營定位小商品批零市場經(jīng)營定位（外部）依據(jù)：周邊業(yè)態(tài)競爭激烈，零售超市、百貨商場、品牌服飾、休閑餐飲、建材裝飾都已扼守正街核心，項目自身素質(zhì)無法同外部抗衡，定位上只能避重就輕；廣泛客戶群體的支撐 、低門檻經(jīng)營/投資將使得項目的招商可操縱性強，銷售觸動性強，正所謂商家都能進得來，人人都能買得起，個

22、個商品都需要；符合中寧目前商業(yè)市場發(fā)展格局的更新?lián)Q代，周邊類似經(jīng)營小商品性質(zhì)的商業(yè)不是業(yè)態(tài)單一，就是規(guī)模小、檔次低、無序經(jīng)營狀態(tài)，缺乏一個規(guī)整、統(tǒng)一、上規(guī)模、上檔次的小商品批零市場，但生命力依然強盛，（例如：商城）本項目整體經(jīng)營定位的問世將是不僅是城市發(fā)展需求集中的體現(xiàn)，也是政府所期望看到的；A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)A區(qū)：1/2層B區(qū)：1/2層C區(qū)：1/2層D區(qū)：1/2層E區(qū)：1層區(qū)域劃分市場營銷各區(qū)域/樓層經(jīng)營規(guī)劃樓層業(yè)態(tài)主要商品一層A區(qū)服裝、鞋流行服飾、牛仔、休閑裝、褲子、女裝、男裝、男鞋、女鞋、休閑鞋、運動鞋。B區(qū)床上用品、童裝枕頭、枕套、被單、被芯、床罩、蚊帳、草席、涼席、毛毯、童褲、童衣

23、、童鞋、童襪C區(qū)小五金小電器建材裝飾指甲剪、鑰匙扣（圈）、皮帶頭、腰帶扣、五金配件、水龍頭、門、抽屜把手、煙斗、鎖、不銹鋼餐具、不銹鋼水果簍、不銹鋼保溫杯、不銹鋼衣架、鋁梯子、瑞士軍刀、剪刀、刀片、酒瓶起子、扳手、老虎鉗、螺絲刀、鏟子、鑷子、錘子、鋸子、釘子（鐵釘、鋼釘）、鐵絲、泥工工具、理發(fā)工具、各種建材裝飾品等D區(qū)日用百貨勞保用品、碗筷、碟子、鏡子、梳子、刷子、牙簽、塑膠紙、桌布、棉簽、晾衣架、鉤子、拖把、塑料制品、廚房工具）、日化用品、不銹鋼制品、圍裙、抹布、吸塵器、掃把、雨傘、鞋墊、煙灰缸、手機套、打火機、一次性水杯、家庭裝飾品、牙刷、熱水瓶、衛(wèi)生紙、插座板、燈泡、手電筒、電池、沐浴球

24、、鋼絲球、香燭等。E區(qū)步行街潮流百貨、美食餐飲、時尚休閑、文教娛樂、數(shù)碼電器、社區(qū)商業(yè)等餐飲休閑娛樂業(yè)態(tài)市場營銷各區(qū)域/樓層經(jīng)營規(guī)劃一層定位依據(jù)： 一層租金較高，需要含金量高、熱門的業(yè)態(tài)支撐，而以上業(yè)態(tài)對消費者有著強勁的吸引力，足以支撐商鋪的高售價和高租金，且以上業(yè)態(tài)相對高檔，將該業(yè)態(tài)群規(guī)劃在一層也有利于將人流引入二層：1、服裝、鞋：服裝、鞋具有消費力強勁、穩(wěn)定等特點，且中寧利民街與項目毗鄰處整條街道均經(jīng)營品牌服裝及鞋，成行成市、可抗風險性較高；2、床上用品、童裝：經(jīng)營床上用品須對外展示，對經(jīng)營面積要求較高，適合低樓層經(jīng)營；3、日用百貨：日用百貨對經(jīng)營面積要求較大，適合在低樓層經(jīng)營；4、小五金

25、、小電器：小五金、小電器在體積方面較其它商品略大，且比其它商品要重得多，適合在低樓層經(jīng)營；5、步行街：因本項目將來主要出入口為百隆與愛家超市之間的道路，此路口人流較大，按照我司規(guī)劃的ABCD區(qū)，定會出現(xiàn)AD區(qū)人流量多，受平安西街的地段影響，BC兩區(qū)人流引入較為困難，為均衡人流量，規(guī)劃人流動線，故設(shè)計一條十字形的風情步行街E區(qū)（加強景觀小品設(shè)置),不僅可以滿足一定體量的高檔城市、區(qū)域、社區(qū)生活、休閑、娛樂需求，還可以將E區(qū)進入的人流分流至各個規(guī)劃區(qū)，實現(xiàn)良好通暢的人流動線。市場營銷各區(qū)域/樓層經(jīng)營規(guī)劃樓層業(yè)態(tài)主要商品二層A區(qū)針織類毛巾、絲巾、浴巾、襪子、羊毛衫、毛衣、領(lǐng)帶、手套、帽子、文胸、內(nèi)衣

26、、內(nèi)褲、情趣內(nèi)衣、泳裝泳褲、棉褲、地毯、蚊帳、花邊、絲帶、鞋帶、窗簾、布匹等。B區(qū)飾品、皮具箱包時尚配飾：頭飾、手飾、腳飾、吊飾、扣飾、穿刺飾、腰帶、太陽鏡等；擺（掛）件飾品：辦公掛擺飾、家庭日用掛擺飾、手機飾品、汽車掛擺飾、鑰匙扣、鏈、繩帶等；珠寶首飾：男女休閑皮帶、男式職業(yè)帶、絲帶、錢包、背包、拖包、書包、手提包、腰包、挎包、化妝包、手提袋、編織袋等。C區(qū)副食品、餐飲農(nóng)副產(chǎn)品、佐料(米油鹽醬醋茶)D區(qū)玩具、文體、日化毛絨玩具、電動玩具、充氣玩具、普通玩具、木雕飾品、飾劍、珠簾、風鈴、工藝花籃、瓷器工藝品、玉器飾品（玉麒麟、虎、鷹等）、銅器飾品、大理石飾品、喜慶工藝：圣誕數(shù)、圣誕衣帽、圣誕貼

27、紙、紅燈籠、中國結(jié)、彩燈、水晶工藝：市場營銷各區(qū)域/樓層經(jīng)營規(guī)劃二層定位依據(jù)：二層租金相比一層租金要低，所以經(jīng)營業(yè)態(tài)也要低于一層，同時二層因樓層高，經(jīng)營有難度較大，需要體積較小、種類繁多、且單件利潤高的業(yè)態(tài)吸引經(jīng)營戶進駐，而以上業(yè)態(tài)則正好符合要求，將更好的調(diào)整項目的規(guī)劃布局、人流導向、消費者的購物傾向：1、針織類：針織類作為熱門業(yè)態(tài)，并具有體積小、重量輕、市場需求量大等特點，很容易將人流吸入二層，帶動整個二層經(jīng)營；2、飾品、皮具箱包：飾品、皮具箱包對經(jīng)營面積要求較低，商品玲瑯滿目深受購物者喜歡，市場需求大，且經(jīng)營者經(jīng)營成本較低，單件利潤較高，適合在二層經(jīng)營。3、玩具、文體、日化：以上業(yè)態(tài)均為日

28、常消費品，相互搭配有著一定的互補性，對項目的整體業(yè)態(tài)更趨完善，使項目具有真正意義上的一站式采購中心。4、副食品、餐飲：副食品氣味濃、形象較差，如規(guī)劃在一層則降低項目檔次，故只能規(guī)劃于二樓，即可防止降低項目檔次，還可豐富項目業(yè)態(tài)。 市場營銷各區(qū)域/樓層經(jīng)營規(guī)劃樓層業(yè)態(tài)三層網(wǎng)吧、健身房、酒吧、特色餐飲三層定位依據(jù)：根據(jù)目前規(guī)劃，本項目三層鋪較少，目前中寧三層經(jīng)營商業(yè)還未出現(xiàn)，充分表明三層經(jīng)營常規(guī)業(yè)態(tài)可能性較小，唯有通過整體租售的方式經(jīng)營公共商業(yè)方有生存契機，中寧網(wǎng)吧、酒吧、餐飲較多且容易吸引人氣，特別是健身房是中寧的市場空白，所以將三層定位為網(wǎng)吧、健身房、酒吧、餐飲可以有效的解決項目三層商鋪的租售

29、難題。 市場營銷各區(qū)域/樓層經(jīng)營規(guī)劃市場營銷產(chǎn)品定位區(qū)域劃分通道布局回連規(guī)劃鋪位設(shè)計交鋪標準市場營銷產(chǎn)品定位A區(qū)B區(qū)D區(qū)C區(qū)E區(qū)區(qū)域劃分A區(qū)：1/2層B區(qū)：1/2層C區(qū)：1/2層D區(qū)：1/2層E區(qū)：1層市場營銷產(chǎn)品定位一樓通道布局可基本沿用二樓通道布局建議通道布局各區(qū)域內(nèi)設(shè)計商業(yè)景觀小品增強商業(yè)氛圍E區(qū)上空市場營銷產(chǎn)品定位 屋面花園 連廊二層商鋪二層商鋪一層商鋪一層商鋪 商業(yè)內(nèi)街地下停車場回連規(guī)劃連廊設(shè)計回廊設(shè)計騎樓設(shè)計市場營銷產(chǎn)品定位回廊將人流送達到每個商鋪 回連規(guī)劃連廊設(shè)計回廊設(shè)計騎樓設(shè)計地下停車場路面下半層上半層下半層上半層市場營銷產(chǎn)品定位騎樓設(shè)計回連規(guī)劃連廊設(shè)計回廊設(shè)計騎樓設(shè)計市場營銷

30、產(chǎn)品定位下半層上半層騎樓設(shè)計回連規(guī)劃連廊設(shè)計回廊設(shè)計騎樓設(shè)計市場營銷產(chǎn)品定位框架結(jié)構(gòu)，可分割；跨梁柱（7.2m8m） （10m12m）；鋪位設(shè)計街鋪（一層）： 街鋪（二層）：開間： 4.2米 ； 開間：3.6米 ；進深： 10 米 ； 進深： 5 米 ；層高： 3.3米 ； 層高： 3 米 ；內(nèi)鋪（一層）： 內(nèi)鋪（二層）： 內(nèi)鋪（三層）：開間： 3.6米 ； 開間：3.6米 ； 因三層鋪僅局部擁有，進深： 5 米 ； 進深： 4 米 ； 三層鋪根據(jù)經(jīng)營需求，層高： 3.3米 ； 層高： 3 米 ； 暫不做任何割斷規(guī)劃。市場營銷產(chǎn)品定位街鋪：1、天花及地面：涂白無吊頂，地面普通瓷磚；2、分割墻：

31、墻體厚度36公分，磚塊砌成，墻面水泥抹平，刮膩子；3、商鋪門：統(tǒng)一兩扇玻璃大門；4、電：電進鋪；內(nèi)鋪：1、分隔墻：墻體厚度12公分，磚塊砌成，墻面水泥抹平，刮膩子；2、商鋪門：統(tǒng)一玻璃伸縮門，轉(zhuǎn)角位置兩扇門；3、地面及天花：地面普通瓷磚，涂白吊頂。交鋪標準市場營銷案名及形象定位根據(jù)項目的整體經(jīng)營定位，案名建議為：案名：中寧義務小商品城釋義 案名之比附策略，字面上讓社會公眾感覺到該小商品城是由中寧和義烏合作開發(fā)的一個小商品市場，具有強大的比附作用。該名稱之“義烏”和“小商品將對對投資者以及經(jīng)營商戶享有極其號召力。建議采用并對以下公共關(guān)系進行公關(guān)：1、引進義烏市的商業(yè)經(jīng)營管理公司，或在義烏注冊一家

32、商業(yè)經(jīng)營管理公司2、邀請政府參加“中寧義務小商品城”授牌儀式及商業(yè)經(jīng)營管理公司進駐簽約儀式。市場營銷案名及形象定位宣傳形象政府重點扶持項目，中寧人自己的小商品城，在中寧商業(yè)進入大浪淘沙的時后，是一個百年一遇的投資、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富的絕佳歷史機遇；公眾形象定位為中寧首席商業(yè)超級大盤，政府重點扶持項目，在社會公眾樹立起良好的口碑，形成中寧的品牌商業(yè)項目；市場形象定位為高檔化、現(xiàn)代化、舒適化、休閑化、環(huán)境化的高附加值小商品批零專業(yè)市場；商品形象消費大眾化、全民化、薄利多銷化，業(yè)態(tài)豐富、商品琳瑯滿目、形成小商品的海洋，消費者購物的天堂；經(jīng)營形象引進義烏成功的經(jīng)營管理模式，采用義烏成熟的小商品市場的運作經(jīng)驗，

33、把項目做大、做強、做旺，以締造持續(xù)百年繁榮的專業(yè)市場為己任，續(xù)寫中國商業(yè)經(jīng)營管理的強勢品牌。市場營銷客戶定位購鋪經(jīng)營者投資客經(jīng)營者主力客群：高/中/低級個體經(jīng)營戶/商戶/農(nóng)場主主要客群：高/中/低職稱公務員/事業(yè)單位員工偶得客群：大/中/小私營企業(yè)主高/中/低管理層把鋪賣給他們我們的口號是：全民買鋪致富市場營銷銷售執(zhí)行1、銷售目標與工程建議2、實現(xiàn)銷售目標的關(guān)鍵3、營銷戰(zhàn)略與策略回顧4、營銷總綱與營銷分解市場營銷銷售目標與工程建議11月12月3月5月4月5月6月7月8月9月10月時間7月目標分解0批80批100批150批170套400套90套80套80套180套100套100套工程建議拆遷完畢

34、累計認籌500批累計銷售650套截止2月底累計銷售830套地基動工主體施工拿到預售證主體完工竣工前提條件拆遷完成，5月中旬營銷中心開放預售證拿到，招商正常啟動工程及營銷進展順利銷售時期持續(xù)銷售期認籌蓄客期開盤銷售期市場營銷實現(xiàn)銷售目標的關(guān)鍵開盤前累計積累認籌客戶超過500個，認籌率30%則120天內(nèi)至少需要1500批上門客戶，日均上門量12.5批/日。5月6月7月8月30024045015010080開盤前積累足夠數(shù)量的客戶,是實現(xiàn)目標的關(guān)鍵!上門量售卡量預期上門1/3買卡認籌者50%-70%購鋪510170壓力十分巨大 常識1客戶投資動機：賺錢！ 常識2客戶投資研判基礎(chǔ)：經(jīng)營前景！ 常識3客

35、戶投資關(guān)注點：投資回報的安全穩(wěn)定性！ 戰(zhàn)略1建立擁有廣泛客戶基礎(chǔ)的市場定位！ 戰(zhàn)略2采用委托經(jīng)營銷售模式，革新售賣方式！ 戰(zhàn)略3招商先行，銷售跟進，租售同步！基礎(chǔ)一切從客戶的需求出發(fā)給我一個買鋪的理由戰(zhàn)略一切從賣鋪的角度出發(fā)給你一堆買鋪的理由市場營銷營銷戰(zhàn)略與策略回顧壓力唯有通過戰(zhàn)略方向解決市場營銷營銷總綱與營銷分解1、全盤集中推出，階段銷控按招商成果逐步釋放。2、先重市場形象輕投資意識，后輕市場形象重投資意識訴求。3、采用委托經(jīng)營銷售模式，局部樓層做不旺無條件退鋪。推售策略推廣策略售賣策略4、授牌啟動項目，招商啟動線上認籌，累客爆滿集中推介圍殺。5、先商戶半自營半投資，后群眾半創(chuàng)業(yè)半投資，最

36、后全民致富。6、價格平開高走，委托經(jīng)營收益沖抵首付，總價引導弱化優(yōu)劣鋪?；顒硬呗钥蛻舨呗詢r格策略市場營銷營銷總綱與營銷分解11月12月3月5月4月5月6月7月8月9月10月時間7月目標分解0批80批100批150批170套400套90套80套80套180套100套100套工程建議拆遷完畢累計認籌500批累計銷售650套截止2月底累計銷售830套地基動工主體施工拿到預售證主體完工竣工前提條件拆遷完成，5月中旬營銷中心開放預售證拿到，招商正常啟動工程及營銷進展順利銷售時期持續(xù)銷售期認籌蓄客期開盤銷售期市場營銷營銷總綱與營銷分解認籌期營銷分解8月5月6月7月時間累計認籌500批推廣節(jié)奏低門檻、高回報

37、、穩(wěn)收益建立市場形象，喚醒投資意識旺勢八大保障，加強投資訴求市場營銷營銷總綱與營銷分解認籌期營銷分解4月9月工程建議拆遷完畢地基動工主體施工拿到預售證目標分解0批80批100批150批170套400套事件營銷開工奠基與授牌儀式項目啟動商業(yè)經(jīng)營管理公司進駐簽約儀式招商啟動產(chǎn)品推介開盤銷售安排釋放價格區(qū)間、開盤優(yōu)惠線下放優(yōu)惠方式認籌試探先上放返租優(yōu)惠方式規(guī)模認籌目標客戶全部客群全民致富主力客群個體經(jīng)營戶主要客戶創(chuàng)業(yè)投資可市場營銷營銷總綱與營銷分解2010年5月（開工奠基與授牌儀式）目的：1、以大事件形式高調(diào)啟動項目； 2、借助政府、輿論公信力將中寧義務小商品城推出，以期樹立政府重點扶 持項目之公共

38、形象； 3、借助樹立公共形象之際，樹立項目的市場形象，即告訴大家這個項目是干 什么的；地點：項目工地、中寧廣場內(nèi)容：1、開工奠基儀式； 2、中寧義務小商品城正式授牌儀式； 3、媒體傳播中寧義務小商品城來到中 寧意味著百年一遇的歷史商機浮現(xiàn)；參考案例：華誠首府開工奠基儀式 + 日進斗金銷售策略成功借助政府公信力轉(zhuǎn)移客戶對工程的期望。事件營銷分解市場營銷營銷總綱與營銷分解2010年6月（商業(yè)經(jīng)營管理公司簽約進駐）目的：1、以商業(yè)經(jīng)營管理公司進駐啟動項目招商，并公布第一批招商的優(yōu)惠信息； 2、強勢將商業(yè)經(jīng)營管理公司指定的八大旺市策略推出，并高調(diào)推出返租返回 報的認籌優(yōu)惠信息，以期樹立中寧義務小商品城

39、必旺的經(jīng)營形象； 3、借助樹立公共形象之際，樹立項目的市場形象，即告訴大家這個項目是干 什么的；地點：項目營銷中心內(nèi)容：1、商業(yè)經(jīng)營管理公司簽約進駐； 2、大規(guī)模優(yōu)惠認籌開始，認籌僅返2-3年 租金； 3、媒體傳播中寧義務小商品城八大旺 市保障；事件營銷分解市場營銷營銷總綱與營銷分解2010年8月（產(chǎn)品推介會）目的：1、將認籌客戶集中起來進行產(chǎn)品推介，感受項目旺場氣氛； 2、將項目投資價值進行系統(tǒng)的全面梳理，以期讓所有認籌客戶全面了解中 寧義務小商品城經(jīng)營/投資價值； 3、借助樹立集中推介之際公布價格區(qū)間及開盤優(yōu)惠，提高解籌率；地點：項目營銷中心內(nèi)容：1、綜合介紹項目投資價值體系； 2、綜合介紹開盤 事宜；事件營銷分解華誠首府一期解籌現(xiàn)場華誠首府一期產(chǎn)品推介會現(xiàn)場市場營銷營銷總綱與營銷分解市場形象、投資意識、旺場保障、低門檻、高回報、穩(wěn)收入推廣節(jié)奏示意第六部分: 重點問題的專項溝通重點問題的專項溝通重點問題近期工作重點重點問題住宅商業(yè)混搭重點問題資金回籠問題重點問題商務合作問題近期重點工作市場定位研究的