2007北京某住宅項目廣告推廣方案

1、2007北京某住宅項目廣告推廣方案比如說: 10月份剛開盤C-PARK西派國際公寓,現(xiàn)均價已達到26000元/平方米,同樣本月開盤的燕莎CLASS.現(xiàn)均價已達到26500元/平方米, 健翔國際公寓由商業(yè)改為住宅一切都在印證稀缺；而“各地的有錢人會去首府購房、全國的有錢人會來北京購房”是個不爭的事實，基于這種既定的供求關系，相當一段時間內(nèi)，北京的房價自然還會保持這種穩(wěn)升的態(tài)勢?；谶@種特殊的市場背景，本項目宣傳推廣的重心應由“廣而告之”轉(zhuǎn)向“價值提升”。價格奇高小戶型居多出現(xiàn)大量商改住項目依然搶購市場背景: 一、前言盡管近年來政府對房地產(chǎn)市場進行了全方位、大力度、長時間的調(diào)控、抑制，總體看來，房

2、地產(chǎn)市場投入過熱、價格激增的趨勢尚仍未得到根本改變；近期，雖然也有重慶地區(qū)十一期間入市項目4000余個、新增可售單位20余萬套，從而出現(xiàn)了供大于求、買方觀望的市場特例，但這畢竟只是一片落葉，絕不足斷地產(chǎn)之秋至矣。目前的北京房地產(chǎn)市場，可售項目寥寥，而近期開盤或即將開盤的城區(qū)項目有如下幾個特點：核心理念源自項目本身，也必須落實于項目本身，否則口號、概念將成為脫離現(xiàn)實的理論，亦或成為放諸四海皆準的空話。本項目是目前城區(qū)內(nèi)少有的親水樓盤，又有毗鄰西客站、馬連道茶城等等天然位置優(yōu)勢，加之來自臺灣的設計、人本理念，營銷中可用的“賣點”確實很多，而廣告推廣過程中，應避免直白的概念俗套，訴求點可直接指向消費

3、者的需求，或?qū)θ吮旧淼纳疃汝P愛等更親和、更容易被受眾接受的方向。開發(fā)企業(yè)關注的主線是：濱水品質(zhì)、品味、品牌奢華。產(chǎn)品獨有的新亮點：能量屋產(chǎn)品應發(fā)現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)造的重要元素：健康主題項目產(chǎn)品定位二、本項目定位項目核心理念定位：直擊心底的渴求，引發(fā)向往直擊市場需求，獲得共鳴直擊高目標，聚焦關注概括產(chǎn)品特性，增加項目附加值關愛健康親近自然綠色生態(tài)人性化的舒展來自臺灣的人本理念核心理念的提出核心理念定位的目標二、本項目定位產(chǎn)品定位方向分析方向：新產(chǎn)品、新形象、新案名-突出個性化、品質(zhì)感北京市高檔公寓中的頂尖產(chǎn)品.體現(xiàn)高品質(zhì)、高品位、高規(guī)格服務的特點二、本項目定位品牌地產(chǎn)高品質(zhì)高品位高規(guī)格服務二、本項目定

4、位項目賣點沸點中的沸點-搶手產(chǎn)品與精裝小戶型焦點中的焦點-高回報、投資潛力強勁頂點中的頂點-唯一的絕版高檔項目景點中的景點-大環(huán)境大社區(qū)下的精品視點中的視點-上層人群不二選擇生活中的重點-健康的生活理念機會中的機會-受08年奧運會進程影響，入市樓盤少小戶型住宅稀缺28-40-主流人群 2550-擴展人群管理階層-主要中層管理、中堅力量資金實力-有較充足資金實力（年薪約20萬及以上）教育背景-大部分為高學歷國內(nèi)、國外名企高階主管-名企高管、白領私營業(yè)主-區(qū)域大中小公司老板其他-大比例外的小比例人群投資經(jīng)驗-對投資、理財熱衷與擅長目標客戶定位二、本項目定位提出鮮明的核心理念提出具備競爭力的產(chǎn)品定位

5、落實產(chǎn)品細化產(chǎn)品推動銷售三、本項目推廣建議廣告推廣策略：大眾傳播層面：網(wǎng)絡廣告作用：網(wǎng)絡是現(xiàn)今傳播率最廣、覆蓋率最大的渠道。用于項目前期的形象樹立、中期的產(chǎn)品細化。形式：硬性廣告、搜索引擎競爭排名、自身網(wǎng)站建設媒體：新浪、焦點、搜房三、本項目推廣建議戶外作用：項目形象的樹立、項目知名度的擴大地點：區(qū)域主干通道處。項目指引廣播作用：直接將信息傳達到有車族頻道選擇：交通臺 音樂臺軟宣作用：豐滿項目形象，深化項目理念，細化項目產(chǎn)品，創(chuàng)造有利輿論環(huán)境。產(chǎn)品第一、二階段需要大量的軟性宣傳予以支持，配合其它手段盡快將產(chǎn)品推向市場，確立概念，樹立產(chǎn)品形象。形式：大篇幅報道、新聞消息媒體：大眾報紙類-北京青年

6、報、北京晚報網(wǎng)絡類：新浪、焦點、搜房三、本項目推廣建議專業(yè)類雜志作用：鎖定目標客群媒體：安家、紅地產(chǎn)等形式：硬性廣告、軟性宣傳短信及定點直投作用：直擊目標客群圈層活動作用：直接面對目標客戶群。不強硬的灌輸信息，在輕松的環(huán)境下進行宣傳品的宣傳；三、本項目推廣建議渠道營銷層面：開盤準備期2007年112008年2月項目推廣預熱，產(chǎn)品價值闡述區(qū)域經(jīng)濟對城市功能提升及未來展望；政策經(jīng)濟對城市功能提升及已有影響投資價值體現(xiàn)主攻稀缺及范圍開盤期2008年3 月宣武經(jīng)濟帶動區(qū)域升值地緣優(yōu)勢開盤活動+熱銷新聞炒作二環(huán)稀缺及范圍產(chǎn)品價值 地段價值 投資 開盤熱銷廣告排期產(chǎn)品 投資熱點 住宅優(yōu)勢 商業(yè)預熱2008

7、年5月2008年4月從經(jīng)濟、規(guī)劃等方面闡述產(chǎn)品價值及賣點，提高購買及投資信息；樓盤熱銷，啟動已有業(yè)主嘉年華會根據(jù)銷售情況對已成交客戶情況進行公開匯報，增加投資信息針對周邊環(huán)境進行深度挖掘，結(jié)合業(yè)主嘉年華會做樓盤推廣宣傳媒體選擇以三大類：地產(chǎn)大眾為主焦房網(wǎng)北京青年報北京晚報媒體選擇新浪地產(chǎn)搜房網(wǎng)廣播北京交通臺階段配合發(fā)布媒體：地產(chǎn)地產(chǎn)互動新地產(chǎn)安家紅地產(chǎn)大眾京華時報北京晨報DM直投高檔車主機票票封11月至2月底3月4月5月訴求點形象+地段項目帶來區(qū)域價值形象+開盤+促銷策略形象+投資+實力熱銷+形象+投資+實力媒體選擇北京青年報北京青年報新京報北京青年報北京青年報硬廣部分硬廣告階段劃分與訴求07

8、年11月08年5月效果強化項目形象使客戶意識到項目對于區(qū)域價值提升的貢獻，提高項目形象強化項目形象刺激觀望和猶豫客戶實現(xiàn)購買映射開發(fā)商實力與雄厚的資金支持和堅定客戶購買決心映射開發(fā)商實力與雄厚的資金支持和堅定客戶購買決心軟廣部分軟文部分階段劃分與訴求階段劃分11月至2月底3月4月5月產(chǎn)品價值、地段價值、投資、開盤熱銷產(chǎn)品價值、投資熱點、居住優(yōu)勢分訴求點項目推廣預熱，產(chǎn)品價值闡述健康樓盤越來越受到人們的關注投資價值體現(xiàn)主攻稀缺及范圍經(jīng)濟帶動區(qū)域地產(chǎn)升值地緣優(yōu)勢開盤活動+熱銷新聞炒作二環(huán)內(nèi)稀缺小戶型住宅主述項目賣點、區(qū)域經(jīng)濟及近期區(qū)域規(guī)劃等方面樓盤熱銷，啟動已有業(yè)主嘉年華會對已成交客戶情況進行公開

9、匯報對周邊住宅環(huán)境進行深度挖掘，結(jié)合業(yè)主嘉年華會做樓盤推廣的宣傳 傳播對象大眾、投資客、公司高層大眾、業(yè)內(nèi)、投資客、公司高層大眾、業(yè)內(nèi)、投資客、公司高層大眾、業(yè)內(nèi)、投資客、公司高層效果圍繞站在國際化城市的角度，聚焦于“健康生活理念”的討論上，形成一個引起共同關注的新聞熱點。吸引目標客戶群的關注、洽談以強大的推廣與宣傳聲勢，引起社會與目標客戶群廣泛注意實效促進住宅產(chǎn)品銷售，階段性刺激客戶，積累新客戶明確升值空間，提高購買及增加投資信心、積累新客戶通過熱銷匯報造成更大的社會受眾及城市關注，提高成交速度、增加城市口碑、積累客戶、加大回款額軟性新聞對住宅產(chǎn)品傳播推廣而言，是重要的品牌推廣和行銷傳播手段

10、，對于區(qū)域價值與項目的品牌知名度、美譽度、口碑傳播和公信號召力營建至關重要。三、本項目推廣建議本項目第一階段軟文內(nèi)容規(guī)劃建議充分運用新聞媒體的公信力和影響力結(jié)合項目工程節(jié)點和銷售節(jié)點、有縱、有橫、有順序、有層次、可持續(xù)、多角度的進行軟性新聞宣傳，引起社會的廣泛關注。傳播過程中，依據(jù)不同媒體特性，規(guī)劃相應的媒體新聞點，獲取客群的認同，并有效增強記憶度。推廣原則媒體時間形式訴求點訴求對象預計效果刊例價小計 北京青年報半刊整版告知項目面世，形象+地段大眾告知篇，引起關注 北京青年報 半刊告知項目面世大眾北京晚報半刊告知項目面世大眾新京報半刊告知項目面世大眾1/3版告知項目面世投資客、公司高層半刊告知

11、項目面世投資客、公司高層安家2P專訪 專訪業(yè)內(nèi)半刊告知項目面世投資客、公司高層新地產(chǎn)2P版告知項目面世業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡告之項目面試，形象+地段大眾、業(yè)內(nèi)戶外形象+地段大眾、業(yè)內(nèi)活動開盤意向客戶以見報時間為準軟文硬廣 折扣媒體2007年11月至2008年3月底媒體計劃：網(wǎng)絡焦房網(wǎng)、新浪、搜房形象+開盤大眾戶外盛裝開盤大眾廣播整月開盤形象篇大眾活動開盤大典開盤大眾交通臺、音樂臺根據(jù)客戶情況設計媒體時間形式訴求點訴求對象預計效果刊例價折扣小計北京青年報新京報整版開盤大眾北京青年報半版開盤期持續(xù)推廣大眾北京青年報半版開盤期持續(xù)推廣大眾北京青年報以見報時間為半版宣武經(jīng)濟帶動區(qū)域商大眾北京晚報半版建筑發(fā)展與城市面

12、貌大眾新京報1/3版開盤公示大眾安家1P開盤公示大眾促銷開盤實現(xiàn)成交提高社會關注4月媒體計劃網(wǎng)絡形象+開盤大眾戶外盛裝開盤大眾廣播整月開盤形象篇大眾活動開盤大典開盤大眾交通臺、音樂臺焦房網(wǎng)、新浪、搜房根據(jù)客戶情況設計媒體時間形式訴求點訴求對象預計效果刊例價折扣小計北京青年報4月3日至4月24日半版形象+實力大眾 開盤銷售持續(xù)推廣、商業(yè)預熱軟文北京青年報以見報時間為準大眾 以強大的推廣與宣傳聲勢，引起社會與目標客群廣泛注意，實效促進產(chǎn)品銷售，階段性刺激客戶，積累新客戶北京晚報1/3版大眾新京報1/3版大眾網(wǎng)絡焦點網(wǎng)、新浪、搜房15天形象+實力大眾戶外盛裝開盤廣播交通臺、音樂臺1號31號整月形象篇

13、大眾硬廣從經(jīng)濟、規(guī)劃等方面闡述產(chǎn)品價值及賣點配圖文章5月媒體計劃案名征集及頒獎儀式案名征集：案名征集是目前常被采用的前期造勢手法，優(yōu)點是范圍大、影響大、易操作，缺點是應用較多，且部分案例中，征集成本極高，本項目如采用此種方式，也應慎重考慮獎勵額度。時間：2007.11.22-12.22 11.22-12.20精選 12.22公布結(jié)果報名方式： 通過網(wǎng)絡宣傳本項目在征集案名 新浪、焦點、搜房選擇一種 在項目建筑工地附近張貼海報 約20000張 短信方式 廣告公司及策劃公司、著名企事業(yè)單位發(fā)貼征集 四、推廣建議相關活動項目定位 ： 北京高檔公寓頂尖產(chǎn)品（健康 奢華的生活） 征集內(nèi)容及時間 具體要求

14、 案名要有獨特創(chuàng)新的個性，對案名寓意需有充分描述； 體現(xiàn)項目特點，新穎別致、內(nèi)涵豐富、時代感強、易于記憶； 每位參選者對每個項目最多限提供五個案名方案； 本次活動只接受文字表達的案名方案，其他有關字體、色彩、圖形等不在征集范圍內(nèi)；內(nèi)容如下:四、推廣建議利用節(jié)日烘托氣氛（圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、五一勞動節(jié)）贈書活動由我們自己編輯一本這樣的書，書中打上開發(fā)商的單位名稱，刊登大量的開發(fā)商的樓盤廣告，選擇一個大型節(jié)日，將書提前編好，在報紙上做一些廣告，告訴購房者，本公司某日在樓盤現(xiàn)場向前來購房者大量免費贈送XXX書。VIPQ7試駕會 讓業(yè)主、購房者體驗Q7試駕的感覺參加08年春季房展會了解房屋供需關系四

15、、推廣建議新聞發(fā)布會通過房地產(chǎn)開發(fā)公司與新聞傳媒的聯(lián)系而影響到社會公眾和購房者。發(fā)布會上所提供的消息是經(jīng)過公關人員的精心安排和組織的，信息主題鮮明且具有說服力。這種完整的系統(tǒng)化的消息可以使公眾和購房者對開發(fā)商及其項目形成完整而深刻的印象。如果新聞媒介紛紛介紹開發(fā)商及其項目且內(nèi)容全面，那么新聞發(fā)布會作為強烈刺激將會引發(fā)人們對樓盤的關注和興趣。所以建議該項目在08年春季展銷會、項目開盤、項目封頂?shù)戎匾獣r機舉行發(fā)布會，造成影響。四、推廣建議奢華VS健康體驗本項目給每戶配送一個遠紅外線養(yǎng)身能量屋。集排毒、預防、健身、減肥于一體的享受型高科技產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了開發(fā)商人性化的關懷，為忙碌的業(yè)主送去健康。針對

16、本項目的這個優(yōu)勢，建議開發(fā)商在開盤前開展一個這樣的活動，讓業(yè)主深刻地體會什么才是真正的健康。嘉年華會為了讓本項目的全新形象為公眾所熟悉，敝司建議公開發(fā)售當日在現(xiàn)場空地舉辦一場大型音樂Show，名為“XXX嘉年華會”，請來電臺名XX做主持，節(jié)目表演過程中穿插有關本項目問題的有獎問答游戲，以掀起現(xiàn)場氣氛，讓本項目的形象深入民心，塑造社會形象，同時在小區(qū)內(nèi)設置免費專車接載客戶到現(xiàn)場觀。四、推廣建議目標：工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。手段： 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關聯(lián)。 工地圍墻：

17、明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱工地氣氛： 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至XX層，預計還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。路燈安裝：保證晚上看房的方便。搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。工地形象包裝設計五、廣告形象包裝銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對

18、項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力。建筑外觀設計：在銷售中心的包裝設計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風格，來闡述產(chǎn)品設計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用。室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞

19、區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。售樓處包裝設計五、廣告形象包裝在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。銷售業(yè)務人員包裝銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。戶外

20、廣告包裝設計五、廣告形象包裝期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標客戶的承諾兌現(xiàn)，關鍵是軟件，應與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。做二至三種戶型，不同種裝修風格（中式風格、歐式風格），體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應。樣板間的設置五、廣告形象包裝樣板間的布置在樣板間的設計中強調(diào)機電設施要強于鋼筋混凝土的配置，力求“歐式豪華”體現(xiàn)在生活方式和生活模式中。在配飾方面，重在小飾物的搭配運用，應用新技術

21、新產(chǎn)品的高端產(chǎn)物。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。合作裝修公司的選擇以招投標的形式選擇樣板間風格界定：樣板間的監(jiān)護工作： 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔五、廣告形象包裝樓書外觀設計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀性，便于記憶。主題是風格傳播+理性訴求。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，制作工藝精良。對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。樓書：五、廣告形象包裝六、營銷推廣計劃及費用預算營銷推廣計劃由于目前項目運營方式尚未完全確定，故營銷推廣方案暫按照立項不作更改的情況進行制定，如情況發(fā)生變動。階段時間工作內(nèi)容目標 第一階段 銷

22、售準備期2007.12月下旬2008.2完成售樓處裝修，項目現(xiàn)場包裝，宣傳工具設計制作，廣泛發(fā)布項目信息向市場初步告知項目入市信息，在市場中樹立項目形象，引發(fā)市場關注第二階段開盤期2008.3實施開盤向市場廣泛震撼發(fā)布開盤信息，引起市場開盤熱銷第三階段恢復期2008.42008.5針對性地開發(fā)客戶訴說產(chǎn)品細節(jié)賣點第四階段強銷期2008.62008.8全方位、多種形式密集推廣大面積提升項目的知名度、積累有效客戶第五階段持續(xù)強銷期2008.92008.10根據(jù)前階段的推廣反饋，決定是否執(zhí)行推廣方案，并適時補充一些方式強化項目聲音，彌補前階段推廣的漏洞，樹立強勢形象，獲得市場完全認可和回響時間節(jié)點六

23、、營銷推廣計劃及費用預算階段時間階段性工作內(nèi)容第一階段銷售準備期2007.112008.2統(tǒng)一對外宣傳口徑，VI系統(tǒng)、銷售工具、廣告稿的設計和制作，建立項目網(wǎng)站現(xiàn)場包裝：售樓處裝修，道路引導系統(tǒng)、工地圍檔的設計、制作、設立，景觀示范區(qū)的布置充分利用中原地產(chǎn)媒體資源，在網(wǎng)絡（焦點、新浪房產(chǎn)頻道、搜房）、雜志等媒體公布項目信息媒體軟文：多種媒體上、航機雜志等媒體發(fā)布軟文，戶外廣告：項目指示標志短信：數(shù)據(jù)庫資源發(fā)送第二階段開盤期2008.3公關活動：開盤儀式、大面積合作推廣推盤酒會媒體軟文：多種媒體上、航機雜志等媒體對項目開盤信息和開盤活動進行報道戶外廣告：在周邊地區(qū)設置戶外廣告牌網(wǎng)絡：焦點、新浪房

24、產(chǎn)頻道鏈接項目網(wǎng)站，公布項目開盤信息，文字連接到項目網(wǎng)站短信：利用數(shù)據(jù)庫資源恭賀新春彩鈴：營銷團隊工作人員設置項目信息彩鈴航機票封：利用春節(jié)期間航空運營高峰進行項目宣傳營銷整合策略六、營銷推廣計劃及費用預算第三階段恢復期2008.45DM直投：數(shù)據(jù)庫資源與媒體合作鎖定區(qū)域進行報紙贈閱和項目資料直投直銷行銷一手銷售團隊根據(jù)目標客群定向行銷公關活動：選定議題在項目一期頂層會議室舉辦藍籌沙龍網(wǎng)絡：焦點、新浪房產(chǎn)頻道鏈接到項目網(wǎng)站，公布項目活動信息，文字連接到項目媒體軟文：邀請媒體參加項目各項公關活動，并由各邀請媒體發(fā)布軟文短信：數(shù)據(jù)庫資源發(fā)送第四階段強銷期2008.68網(wǎng)絡：焦點、新浪房產(chǎn)頻道鏈接項目網(wǎng)站，公布項目活動信息DM直投：本項目鎖定的目標人群定向人群：投資客群、車友會成員、主題高品味消費群等公關活動：媒體軟文：闡述產(chǎn)品細節(jié)賣點，告知活動信息及后續(xù)報道短信：數(shù)據(jù)庫資源發(fā)送第五階段持續(xù)強銷期200