2005年山東曲阜市某別墅樓盤推廣策劃

1、*推廣策劃（草案）2007年11月1日案名定義*：財物豐富，富裕*：尊貴，地位高，權(quán)勢大*：名聲名望*：適宜居住的地方。原意：養(yǎng)禽獸，種林木的地方 帝王的花園*：為有地位，有名望，富裕的尊貴人士建造的環(huán)境優(yōu)美，居住舒適的理想家園。產(chǎn)品概念聯(lián)排別墅：英文名稱TOWNHOUSE，TOWNHOUSE，TOWN在英文里面是小鎮(zhèn)，HOUSE是房子。TOWNHOUSE原始含義是“聯(lián)排別墅，有天有地，獨立的院子和車庫”，是二戰(zhàn)以后西方國家發(fā)展新城鎮(zhèn)時出現(xiàn)的住宅形態(tài)，表現(xiàn)為由幾幢三層的住宅并聯(lián)而成。TOWNHOUSE現(xiàn)在在很多國家和地區(qū)已非常普及，由于離城很近、方便上班及工作、價格合理、環(huán)境優(yōu)美，成為城市發(fā)展

2、過程中不可逾越的階段住宅郊區(qū)化的一種代表形態(tài)。疊拼別墅：TOWNHOUSE住宅的一種，是由兩個復(fù)式住宅疊落起來，下層有花園，上層有屋頂花園（露臺）。 Townhouse與疊拼別墅具有別墅的一些特性，在定位上屬于經(jīng)濟(jì)型別墅，它的購買人群是社會上的中產(chǎn)階級，而非真正意義上的富人，并且稀缺性、私密性較單體別墅要差，定位也多是第一居所，這也與定位為第二居所的單體別墅有著概念上的差別。多層住宅：指4至6層高的住宅，借助公共樓梯解決垂直交通，是一種最具代表性的城市集合住宅。用地較低層住宅節(jié)省，性能價格比高，公共空間與氛圍較好，公攤面積少。物業(yè)費較低，是廣泛建造的一種住宅類型。*區(qū)位圖（圖略）區(qū)位位置：*位

3、于曲阜城區(qū)東南，北靠田家炳小學(xué)，即將開通的春秋東路將該小區(qū)與南泉居委隔開。西鄰規(guī)劃中的小東湖西北部即是曲阜最大的大型超市百意超市和本市唯一的體育場。*總平面圖(圖略)*由聯(lián)排別墅、疊拼別墅、多層住宅三種類型的產(chǎn)品組成，總規(guī)劃用地面積：37800平方米，總建筑面積：455379平方米，容積率：117，綠化率32。*聯(lián)排別墅的特點：聯(lián)排別墅是一種介于獨立式別墅與多層、高層之間的住宅形式，具有以下特點：1、*建在曲阜城區(qū)動南部，由于土地成本低于市區(qū)繁華地段，與獨立式別墅住宅相比開發(fā)成本相對較低。2、*的般綠化率較高，達(dá)到32，小區(qū)兩面環(huán)水，因此小區(qū)景觀比較優(yōu)美，居住環(huán)境更加貼近自然。3、*的聯(lián)排別墅

4、與普通多層、小高層住宅相比，其住宅功能更為齊全。聯(lián)排別墅除了具有多層；小高層所具備的基本功能外，還有門廳、車庫、私家庭院、閣樓等，并在衛(wèi)生間、儲藏、露臺、休閑陽臺等功能上放大。而且它為住戶提供了相對獨立的出入口和私有的庭院，基本滿足了人們對獨門獨戶，有天有地的要求，使居民更加方便地接觸到自然，并且其價格不像獨立式別墅那樣令人難以企及。4、*的聯(lián)排別墅為了在親近大自然的同時，盡量降低土地成本，采用節(jié)省用地的大進(jìn)深小面寬的平面形式。聯(lián)排別墅南面效果圖聯(lián)排別墅北面效果圖、南面局部處理效果圖聯(lián)排別墅剖面圖*聯(lián)排別墅設(shè)計的基本理念1、樓體層數(shù)與總面積的相互制約 *的聯(lián)排別墅和疊拼住宅地面以上均是三層、兩

5、層，并在頂層露臺。之所以如此，主要是由于以下原因：出于在價位上與別墅拉開差距的考慮，*的聯(lián)排別墅和疊拼住宅總面積控制在200平方米31平方米之間，面積適中。在這樣的面積控制之下，層數(shù)自然不宜過多。如果層數(shù)多，室內(nèi)交通面積加大，既減少了使用面積，需要頻繁上下樓梯也給有老人和孩子的家庭帶來生活上的不便。*的聯(lián)排別墅和疊拼住宅均在一層以下設(shè)計了地下室，根據(jù)規(guī)劃部門有關(guān)法規(guī)，地下室面積不影響容積率。公司可以利用地基的結(jié)構(gòu)設(shè)置地下室，成本較低。在規(guī)劃局批準(zhǔn)的容積率限制下為購房者提供更多的使用面積，消費者對此也比較歡迎，業(yè)主可以利用地下層作為整個家庭休閑、娛樂和進(jìn)行各種活動的空間，如在內(nèi)設(shè)置體育活動器械，

6、吧臺，視聽設(shè)備等。另外，由于聯(lián)排和疊拼住宅每層均須設(shè)置至少一個衛(wèi)生間，如果層數(shù)增加，衛(wèi)生間的個數(shù)也將隨之增加，因此面積會增加許多。、適應(yīng)大家庭居住的需要聯(lián)排別墅的居住者有不少是三代同堂的大家庭。*的聯(lián)排別墅和疊拼住宅的戶型設(shè)計充分考慮到了這一需要，便于家庭成員的親切交流，同時又保證各代人之間生活的相對獨立性和私密性。通常的房間安排是：把老人房設(shè)在一層，這樣老人可以方便地外出活動，而且不用經(jīng)常上下樓梯；二層設(shè)置家庭活動室和兒童居住的次臥，三層設(shè)置主人夫婦的主臥室及配套用房。二三層設(shè)置活動室及書房，晚睡的年輕夫婦和孩子可在此度過時光，而不至于影響樓下老人休息。屋頂露臺和地下室也常常是一家人的交流場

7、所。室外庭院可以供老人曬太陽，養(yǎng)花和進(jìn)行其他一些戶外活動。室內(nèi)空間設(shè)計力求豐富*的聯(lián)排別墅和疊拼住宅在室內(nèi)空間設(shè)計上比起多層住宅更為靈活豐富。設(shè)計師利用錯層樓梯、大面積采光玻璃、飄窗、個性化露臺、庭院等彰顯個性的部位，通過多種手法創(chuàng)造出較為豐富的室內(nèi)空間。進(jìn)戶入口是住宅的“臉面”，因此*的設(shè)計師在進(jìn)戶入口的設(shè)計實現(xiàn)了美觀與功能的統(tǒng)一。功能的體現(xiàn)包括門的開啟形式和對戶內(nèi)交通的組織。適應(yīng)曲阜室內(nèi)外溫差大的特點，出于對防風(fēng)、保溫功能的考慮，聯(lián)排別墅在入口處均設(shè)置了作為過渡空間的門廳。在門廳處留有設(shè)置更換衣鞋的柜櫥空間，體現(xiàn)了人文化設(shè)計理念。起居室通常是主人展示其生活情趣的地方，因此*的聯(lián)排別墅在起居

8、室的設(shè)計上考慮到這一需求，設(shè)置了便于展示收藏品的空間和實墻面。起居室是家庭成員娛樂交流的空間，是最體現(xiàn)家庭凝聚力的場所。設(shè)計師還在起居室設(shè)計了明亮高大的落地窗與室外呼應(yīng)，使室外環(huán)境與室內(nèi)空間能夠較好地融合。室外空間設(shè)計注重美觀與功能的結(jié)合*的聯(lián)排別墅設(shè)計有私家庭院和頂層露臺，這些空間的設(shè)計很自然地把主人的生活空間延展到室外，這也是聯(lián)排別墅吸引消費者的重要魅力所在。聯(lián)排別墅的私家庭院根據(jù)業(yè)主個性需要，可賦予不同的功能。有些注重景觀，如做開放式家庭園林設(shè)計，以顯示業(yè)主情趣，表現(xiàn)業(yè)主的個性；有的注重實用，如做成封閉式院落，設(shè)置小型戲水池，室外燒烤場地等。有時也用作室外停車或者廚房的輔助場地。*的聯(lián)排

9、別墅均在三層設(shè)置了比較受客戶歡迎的南、北兩個露臺，業(yè)主入住后可利用露臺進(jìn)行花鳥魚蟲的養(yǎng)護(hù)、衣物晾曬的活動。 車庫的配置在*聯(lián)排別墅的設(shè)計中，每個住宅都配備了半地下車庫。因為聯(lián)排別墅客戶定位為成功人士，購買本類型住宅的客戶一般都配備了家庭轎車，家庭轎車是業(yè)主主人的基本交通工具。*的數(shù)聯(lián)排別墅一般戶型設(shè)置一個車庫，根據(jù)客戶需要，部分較大戶型還設(shè)置了雙車庫。聯(lián)排6900-7(車庫層平面圖)聯(lián)排6900-7(一層平面圖)聯(lián)排6900-7(二層平面圖)聯(lián)排6900-7(三層平面圖)聯(lián)排6600-6(車庫層?xùn)|戶平面圖)聯(lián)排6600-6(車庫層西戶平面圖)聯(lián)排6600-6(一層?xùn)|、西戶平面圖)聯(lián)排6600-

10、6(二層?xùn)|戶平面圖)聯(lián)排6600-6(二層西戶平面圖)聯(lián)排6600-6(三層?xùn)|戶平面圖)聯(lián)排6600-8(車庫層?xùn)|西戶平面圖)聯(lián)排6600-8(一層?xùn)|西戶平面圖)聯(lián)排6600-8(二層?xùn)|西戶平面圖)聯(lián)排6600-8(三層?xùn)|西戶平面圖)聯(lián)排6600-6900(車庫層平面圖)聯(lián)排6600-9600(西一層平面圖)聯(lián)排6600-9600(西二層平面圖)聯(lián)排6600-9600(西三層平面圖)*多層住宅的特點：*的多層住宅用地較聯(lián)排別墅和疊拼別墅低節(jié)省，性能價格比高，公共空間與氛圍較好，每家都擁有私家車庫，同時還具有住宅功能空間的可變性和可改性。隨著社會的進(jìn)步，人們不斷改變的生活方式和更快的節(jié)奏要求戶型

11、空間具有可變性和可改性。可變性實際上萌芽著一種嶄新的住宅思維，不象過去傳統(tǒng)住宅，開發(fā)商建什么樣的住宅，讓買主無可奈何地接受并湊合著住，而是讓住宅適應(yīng)人，尊重人的選擇與決策的權(quán)利，真正體現(xiàn)“以人為本”的哲學(xué)?？勺冃缘脑瓌t是房屋價值可持續(xù)發(fā)展的具體化措施。*的多層住宅可以根據(jù)市場銷售情況變化調(diào)整房型結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性，住戶可以根據(jù)生活的改變調(diào)整住宅的功能分區(qū)，降低房屋的功能性貶值。*的多層住宅在可變性的原則體現(xiàn)在戶型創(chuàng)新上，戶型的彈性設(shè)計主要指戶型內(nèi)部的彈性設(shè)計。比如：采用大開間大跨度結(jié)構(gòu)，內(nèi)部房間可以自由隔斷隨意組合，提高使用率，開發(fā)公司可在銷售時根據(jù)客戶的需求決定如何分割，住戶也可在居住一段時間后根

12、據(jù)人口、生活變化調(diào)整功能布局進(jìn)行二次裝修，在房間布局上進(jìn)行自由分割。在價格方面，*的多層住宅是本項目的三種產(chǎn)品類型價格最低，性價比最高的住宅，住宅總價比本市其他小區(qū)同類型商品房相差無幾，但享受的居住環(huán)境、配套設(shè)施及高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)是和聯(lián)排別墅和疊拼別墅是一樣的。產(chǎn)品類型之多層住宅南面效果圖產(chǎn)品類型之多層住宅北面效果圖多層住宅剖面圖多層住宅2(車庫層總平面圖)多層住宅2(標(biāo)準(zhǔn)層平面圖)多層住宅2(頂層平面圖)*疊拼別墅的特點：在建筑設(shè)計上疊拼別墅是兩個相對獨立的住宅通過疊加、疊拼的方式來體現(xiàn)建筑形態(tài)。具有以下特點：1、疊拼別墅的容積率相對比較低，這使它具有了如別墅一樣的低密度性和私密性。2、在建

13、筑形態(tài)上，考慮到更多人性化的設(shè)計，比如露臺、私家花園、地下室、及車庫的設(shè)計，這些又使它與純別墅所具有的舒適性最大程度上的靠攏。3、*的疊拚別墅是上下兩個住宅的疊加，上下兩家一南一北各有獨立庭院和私家車庫，上下兩家互有聯(lián)系但又互不相擾。4、價格方面，疊拚別墅相比多層住宅高一些，比聯(lián)排別墅的價格低一些，在*購買一套疊拼別墅的價格在其他小區(qū)頂多買一套位置較好的復(fù)式住宅，然而這樣的價格卻可以帶來別墅一樣的居住感覺，滿足了購房者對于理想居所和彰顯華貴的心理需求。聯(lián)排6600-9600(西一層平面圖)聯(lián)排6600-9600(西二層平面圖)聯(lián)排6600-9600(西三層平面圖)產(chǎn)品類型之會所效果圖（圖略）*

14、設(shè)商業(yè)會所一處，總建筑面積52429平方米。會所共四層，地上三層，地下一層，地下建筑面積：13107平方米。產(chǎn)品類型之會所剖面圖會所地下平面圖會所一層平面圖會所二層平面圖會所三層平面圖戶型情況匯總產(chǎn)品類型編號套型車庫面積樓層面積數(shù)量聯(lián)排別墅A1七室四廳六衛(wèi)12283311455A2六室四廳四衛(wèi)9590253384A3六室四廳四衛(wèi)92052437211A4六室四廳四衛(wèi)89142351910A5六室四廳四衛(wèi)85282250539疊拼別墅B1四室三廳三衛(wèi)16832047212B2五室三廳二衛(wèi)16832492412多層住宅C四室二廳二衛(wèi)20107165100環(huán)境設(shè)計平面圖（中央?yún)^(qū)域親水臺階）（圖略）環(huán)

15、境設(shè)計平面圖（西北部圓形水池）（圖略）環(huán)境設(shè)計平面圖（小型休憩場地設(shè)計） （圖略）環(huán)境設(shè)計平面圖（小區(qū)主入口景觀設(shè)計） （圖略）環(huán)境設(shè)計平面圖（小區(qū)次入口景觀設(shè)計） （圖略）環(huán)境設(shè)計平面圖（小區(qū)中心遮陽篷景觀設(shè)計）（圖略）環(huán)境設(shè)計平面圖（小區(qū)主入口景觀設(shè)計）（圖略）項目分析 開發(fā)部組織人員圍繞*項目對曲阜房地產(chǎn)市場進(jìn)行了調(diào)查、研究和分析,認(rèn)為：*項目具有一定的優(yōu)勢，但也存在一些不足。*項目的推出可以發(fā)揮一些項目自身的優(yōu)勢，借助一系列有利條件，同時也要正視和避免一些不利因素。具體調(diào)查分析結(jié)果如下：項目優(yōu)勢分析 1、地理位置優(yōu)勢：*項目坐落于南泉居委北首，南泉村以泉眼多和生產(chǎn)香大米聞名，據(jù)傳為曲阜

16、風(fēng)水中的龍脈、龍眼位置。在曲阜市總體規(guī)劃中，本區(qū)域?qū)倌闲聟^(qū)范圍。南新區(qū)是本市重點建設(shè)區(qū)域，該區(qū)域是曲阜市行政中心，集中了主要政府機(jī)關(guān)和行政事業(yè)單位，*項目在春秋路東拓段路北，是曲阜市唯一的行政一條街，最繁華的街道之一。因此*項目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢。 2、價格優(yōu)勢：*項目主要產(chǎn)品為聯(lián)排別墅，在曲阜市房地產(chǎn)行業(yè)屬較領(lǐng)先的高端產(chǎn)品，符合新產(chǎn)品差異化、個性化特征，符合人們居住向高層次發(fā)展要求，我們確定樓盤價格并經(jīng)廣泛宣傳后，相對于周邊的項目在性能和價格比方面具有優(yōu)勢。 3、*開發(fā)公司無論規(guī)模、實力、信譽還是技術(shù)力量和開發(fā)質(zhì)資在曲阜市房地產(chǎn)界都具有明顯的競爭優(yōu)勢。公司經(jīng)過多年的城市綜合開發(fā)，積累

17、了豐富的開發(fā)建設(shè)經(jīng)驗，并有一定的建設(shè)資金后盾和成熟的溶資渠道和方式，更重要的是樹立了先進(jìn)的管理和經(jīng)營理念，掌握了目前較為先進(jìn)的項目開發(fā)、策劃和運作的完整流程，公司與社會各界建立了良好的公共關(guān)系，通過多年的不懈努力和與社會各界的真誠合作，在本地市場樹立起了良好的企業(yè)形象，公司信譽與日俱增。 4、*項目東部緊鄰小沂河匯往大沂河關(guān)鍵河段，東北區(qū)域即是規(guī)劃中的小東湖，現(xiàn)已基本成型，即將實施開發(fā)，因此，*項目具有獨特的水景優(yōu)勢。在符合國際潮流的水岸高尚小區(qū)方面大有文章可做，通過充分利用多種宣傳手段大規(guī)模，高密度宣傳，讓社會各界對該區(qū)域的風(fēng)水、文化、地利、時尚等獨特優(yōu)勢有較直觀和深刻的認(rèn)知，從而把本區(qū)域定

18、位于成功人士和社會精英首選的居住場所。項目劣勢分析 外觀分析：1、*三種形式的商品樓外觀均呈青灰色，局部以紅、黃、白三色進(jìn)行搭配，該四種顏色的組合給人高貴、穩(wěn)重、典雅印象，但該顏色組合對氣候及周圍環(huán)境要求較高。在陽光明媚、綠樹成蔭的春夏兩季效果最好，陰雨天及秋冬季效果一般。2、多層頂層露臺部分未統(tǒng)一封閉，住戶遷入后自行安裝，影響整體外觀。3、*項目整體形態(tài)新穎，但受地域及傳統(tǒng)思想影響，市場認(rèn)知度低。 戶型分析：1、聯(lián)排商品房進(jìn)深較大，單排兩側(cè)以內(nèi)采光性較差，內(nèi)置樓梯、一層餐廳、二層家庭活動室采光度低。2、部分戶型陽臺部分存在對視現(xiàn)象。3、該項目部分面積較小戶型存在過道過多，空間利用不合理情況，

19、應(yīng)留出讓客戶根據(jù)個人家庭情況和個人喜好自行分隔的余地。 環(huán)境分析：1、*項目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于待開發(fā)期，環(huán)境臟亂。有大面積空地，使客戶感覺建設(shè)工期長，入住后會受影響。2、一路之隔的南泉居委村民素質(zhì)普遍不高，對外名聲欠佳。3、春秋路和小東湖尚未建設(shè)，特別是小東湖宣傳力度小，對外知名度不高。4、*項目位于田家炳小學(xué)南部，周邊尚沒有成型道路，進(jìn)出難度大。發(fā)展機(jī)遇與面臨的挑戰(zhàn)發(fā)展機(jī)遇： 1、曲阜新區(qū)開始大規(guī)模建設(shè)，大市框架基本形成。 2、春秋路兩側(cè)土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)大幅升值。不利因素： 1、曲阜市經(jīng)過連續(xù)3年的房地產(chǎn)開發(fā)高潮，商品房市場總體呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢, 居住型消費空間在短時期內(nèi)拓展有限，投

20、資型消費空間有望拓展但不確定因素增加，難以形成定勢； 2、2005年，曲阜市已經(jīng)掀起新一輪房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，且在江浙等外來炒房團(tuán)以二次升值為目的熱炒下，房地產(chǎn)業(yè)的競爭加劇，消費熱點有所轉(zhuǎn)移，消費者對商品及小區(qū)的判斷和選擇受到干擾，圣城國貿(mào)二期，匯泉小區(qū)三期，圣華園小區(qū)、聚鑫小區(qū)的策劃和推廣運作直接對該項目造成威脅。 3、*項目主要產(chǎn)品聯(lián)排別墅和疊拚別墅在萬佳小區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)，萬佳小區(qū)在交通和整體環(huán)境上優(yōu)于*項目。目標(biāo)客戶定位*項目的客戶定位：講究時尚、追求高質(zhì)量生活品位和概念，在社會上具有一定的地位的成功人士，該部分人群會理性的考慮投資與購置產(chǎn)業(yè)，購置產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以高檔時尚、體面舒適，物有所值、物

21、超所值為依據(jù)，購買商品房周邊環(huán)境、物業(yè)服務(wù)要求高，該人群的職業(yè)多種多樣，大多數(shù)管理階層，工作地點不拘泥于本市，這類人群一般經(jīng)歷豐富，見識寬廣，雖有實力，卻不會外露炫耀，同時*項目目標(biāo)客戶對于項目區(qū)域具有很強的認(rèn)可心理。人群年齡在35歲以上，在家庭和社會中均承擔(dān)重要責(zé)任?？蛻袈殬I(yè)分析：1、個體經(jīng)營老板；2、私營、國有企業(yè)老板；3、權(quán)利部門工作人員；4、部分國家公務(wù)員；5、靠包工、加工生意富起來的農(nóng)民；6、看好曲阜發(fā)展前景的外縣市私營企業(yè)老板、業(yè)務(wù)流動性較強的高級管理人士?？蛻舳ㄎ荒繕?biāo)客戶描述（某成功人士）：男性， 2845歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。

22、有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習(xí)氣的影響。他期望在自己的生活圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財富；房子是很好的象征。他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；厭惡大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴。他期望被打造得高貴起來，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。本區(qū)域同類樓盤各項指標(biāo)及價格對比（聯(lián)排別墅、疊加別墅）本區(qū)域同類樓盤各項指標(biāo)及價格對比（多層商品房）價格定位類別樓層（位置）均價聯(lián)排別墅中心區(qū)域周邊區(qū)域疊拚別墅底層上層多層住宅一層二層三層四層閣樓 各戶型、車庫、儲藏室詳細(xì)價格見附表整合推廣策略推

23、廣主題定位： 小區(qū)定位：高尚小區(qū) 成功人士的休閑樂園 休憩港灣交通定位：春秋路旁 小東湖畔 距市政府距離600米增值定位：物超所值，高檔別墅 低價開市，高價收盤環(huán)境定位：水情、水景、水自然 美麗家園，用心感受地段定位：絕版地段 唯我獨尊路標(biāo)定位：*中心 財富聚源 宣傳品方位介紹高頻率使用*案名形成 路標(biāo)印象廣告語：成功人士的稀世府邸，獨享自我生活領(lǐng)地整合推廣策略LOGO設(shè)計：對*案名文字進(jìn)行LOGO設(shè)計，對外宣傳推廣時啟用統(tǒng)一文字形象，不斷加深人們印象。整合推廣策略銷售階段：各階段營銷工作重點：售前階段： 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內(nèi)容如下：盡可能多地了解客戶的需求廣泛傳播與項

24、目有關(guān)的積極信息所采取的主要方式如下：1、市場調(diào)研；2、向身邊的潛在客戶傳播項目信息；3、通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息，從而最大可能地與客戶溝通，進(jìn)而做到為客戶“量體裁衣”。對于*項目來說，比較好的傳播渠道為：公司已經(jīng)存在的客戶資源，與公司長期建立業(yè)務(wù)關(guān)系的合作單位管理、負(fù)責(zé)人士，熟悉、了解我公司的政府人士。售中階段： 這一階段是營銷過程的主體。同時必須對以下方面加以重視：加強對銷售的有效反饋信息的分析；對每一階段的營銷策略進(jìn)行檢討修正；以此達(dá)到公司預(yù)期的銷售目標(biāo)，獲取項目的最大利潤，并降低項目的運營風(fēng)險。整合推廣策略銷售階段：售后階段： 這一階段包括銷售完成后的一系列工作。要考

25、慮針對每個成交的客戶，把售后服務(wù)提前到客戶簽約的時候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時，重視客戶服務(wù)工作。通過在現(xiàn)實客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達(dá)有益于開發(fā)公司、項目和品牌的正面訊息，從而確保競爭優(yōu)勢。整合推廣策略銷售周期：入市時機(jī)：根據(jù)曲阜屬旅游城市的特點，結(jié)合*項目實際情況，*項目入市時機(jī)應(yīng)選在9月26日孔子文化節(jié)開幕前進(jìn)行。入市前，公司應(yīng)周密做好小區(qū)兩條主要入口鋪設(shè)工作、周邊環(huán)境整治工作、樣板房建設(shè)工作、銷售人員培訓(xùn)工作、前期宣傳推廣工作。入市產(chǎn)品及入市量： 入市前的前期工作如果作的充分周密，*項目應(yīng)該樹立起明確的形象，有較為顯著的知名度。入市開盤當(dāng)天應(yīng)推出至少60以上的

26、聯(lián)排別墅和疊拼別墅，保留部分位置較好的房屋，如果銷售勢頭良好可在逐步加價的基礎(chǔ)上增加供應(yīng)量。必要時修改小區(qū)規(guī)劃，將多層商品房改為聯(lián)排或疊拼別墅。銷售周期及銷售目標(biāo)：*項目銷售周期自入市開盤起到封盤止為一年左右的時間。在銷售周期內(nèi)完成至少90的商品住宅。整合推廣策略銷售渠道與手段在項目入市開盤的前期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣傳，因此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些。在項目形象有了一定的基礎(chǔ)以后，除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，*項目的銷售還應(yīng)盡量尋找更合適的“窄告”途徑，一方面可以更加準(zhǔn)確地讓目標(biāo)客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費，降低銷售成本，開源節(jié)流，

27、使項目利益最大化。項目破土動工后即可進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購工作和預(yù)售工作，通過預(yù)交部分購房款鎖定客戶（祥見銷售方案）。整合推廣策略傳媒效果分析曲阜具有以下本地傳統(tǒng)媒體，如：電視（電視臺：有線、無線頻道）、報紙（城市信報、濟(jì)寧日報、齊魯晚報）、路牌、公交、戶外廣告、短信。傳遞廣告信息？在正確的時間有正確的對象用正確的投放量通過正確的媒體整合推廣策略廣告載體分析：一般來講，電視是聲形并貌，以觀感效果來講，電視最具有煽動性和視覺沖擊力，隨著有線網(wǎng)絡(luò)健全，電視頻道達(dá)30多個，頻道收視競爭愈演愈烈。作為市、縣級電視臺，其收視率很大一部分被各強勢的中央、省級電視臺瓜分，觀眾手中的遙控器選擇性越多，單一頻道廣告的曝光

28、率或有效到達(dá)綠就越低。就曲阜的本土電視媒體而言，曲阜無線頻道頻道覆蓋范圍最廣，與省級以上電視臺相比，曲阜電視媒體受人才、本地經(jīng)濟(jì)以及當(dāng)?shù)卣叩木窒?，產(chǎn)業(yè)化道路還很長，宣傳力度較小。曲阜的報業(yè)發(fā)展是較落后的，隨著近年曲阜經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，報業(yè)大發(fā)展的態(tài)勢越來越明朗。商家的媒體投放日益多元化，報業(yè)面對電視、電臺、戶外等媒體的競爭，正在奮力打破舊框框，在曲阜發(fā)行量最大的城市信報、濟(jì)寧日報、齊魯晚報均在曲阜設(shè)立了記者站，搶抓市場。從報紙來看，報紙印刷質(zhì)量與紙張質(zhì)量有很大的提升，從讀者群與報紙內(nèi)容來看，濟(jì)寧日報偏重黨政機(jī)關(guān)與企業(yè)，城市信報側(cè)重企業(yè)與家庭，齊魯晚報側(cè)重家庭。公交、路燈、戶外廣告發(fā)展很快。隨著

29、電視頻道的日益增加，報紙選擇也豐富多樣，商家在某單一媒體投放廣告，很難有立竿見影的效果。企業(yè)品牌意識逐步加強，使企業(yè)廣告逐步加大在一些塑造品牌方面的媒體預(yù)算，戶外廣告、路燈、車身廣告成了企業(yè)塑造大品牌、大印象的媒體新寵。整合推廣策略手機(jī)短信，是即網(wǎng)絡(luò)廣告后興起的又一媒體新平臺，其一對一的強迫闖入性，使其成為發(fā)布信息的有力工具。房產(chǎn)廣告，因其產(chǎn)品的特殊性，選擇廣告投放媒體時，有別于一般的產(chǎn)品廣告，因其產(chǎn)品信息豐富，以及對廣告視覺效果要求嚴(yán)格，使房產(chǎn)廣告的投放媒體有很大的局限性，同時具有很大的傾斜性。在大城市，一般的房產(chǎn)廣告注重報紙與戶外兩大塊，占其廣告預(yù)算的絕大部分。反觀曲阜本地，是報紙、電視、

30、戶外、三塊并駕齊驅(qū)，電視及報紙居多，戶外其次。這個微妙的差別在于城市的面積、經(jīng)濟(jì)活躍程度以及媒體本身發(fā)展的水平的差異。在北京、上海、廣州等大都市，人們生活節(jié)奏快，一個城市的信息量大，人們獲取信息的主要渠道是報紙（習(xí)慣報紙的方便、快捷、信息量大）。曲阜屬內(nèi)地縣級城市，因其生活節(jié)奏相對較悠閑緩慢，獲取信息的方式多種多樣，有足夠的時間加以選擇、瀏覽。曲阜城市人口集中，城市較小，人口整體素質(zhì)較落后于沿海城市與一些大都市，人們獲取信息的途徑分散在電視、報紙及人際傳播。戶外廣告的因其空間的限制，要使之及時抓住大眾的眼球，戶外廣告的信息須相當(dāng)精簡，適合做大品牌、大印象廣告，是一個長期的無形的資產(chǎn)投入。手機(jī)短

31、信這一新穎的媒體平臺將成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布商業(yè)信息的較好選擇，因為準(zhǔn)備置業(yè)的人們絕大多數(shù)配有手機(jī)。參考數(shù)據(jù)：目標(biāo)觀眾媒體消費習(xí)慣（25-45歲, 富裕階層, 濟(jì)寧數(shù)據(jù)） 整合推廣策略整合推廣策略：人們的住房理念，隨著生活水平提高而日新月異，選擇物業(yè)的質(zhì)素指標(biāo)更高。有條件的人士住宅已逐步告別了粗放的平板盒子房年代，進(jìn)入了一個產(chǎn)品豐富、工藝精細(xì)、以人為本的個性化居家新時代。一個新樓盤要取得長足發(fā)展，要注重產(chǎn)品本身知名度的推廣，同時在立項開始就要有一個品牌整合的思路統(tǒng)領(lǐng)全過程。在房產(chǎn)營銷的各個階段，品牌形象宣傳與產(chǎn)品訴求推廣是處于交錯中平穩(wěn)互動發(fā)展的。大多數(shù)業(yè)主購買商品房這一特殊商品，要花費他數(shù)年或數(shù)

32、十年的積蓄，購買行為是很多業(yè)主人生中一次重大的投資決策。不管品牌立意多新穎，外在包裝多華麗，人們置業(yè)時，真正影響它的產(chǎn)生購買意愿的因素主要是樓盤本身的各項質(zhì)素指標(biāo)，比如：價格、戶型結(jié)構(gòu)、地段、交通、周邊環(huán)境、生活功能配套設(shè)施、物業(yè)管理、容積率、綠化率、外觀設(shè)計、開發(fā)商的誠信度與實力等等。樓盤品牌形象（主題概念）是影響購買的重要推動因素，但品牌形象必須是建立在樓盤基本質(zhì)素之上，如果沒有基本質(zhì)素的支撐，再好的概念也是空中樓閣，沒有銷售力。綜上所述，*的整合推廣，應(yīng)該立足到四個基本點：1、必須提煉更多實在的樓盤數(shù)據(jù)指標(biāo)作為訴求點。樓盤各項質(zhì)素透明有力，樓盤質(zhì)素越詳細(xì)、越豐富，該類廣告對銷售的幫助越大

33、，使之具有可信度、說服力以及廣告震憾力。2、必須挑選幾個鮮明而獨特的樓盤質(zhì)素作為獨特的廣告訴求點，為品牌定位奠定基礎(chǔ)，從而構(gòu)建一個具有創(chuàng)造性的品牌核心概念，用以統(tǒng)領(lǐng)一系列品牌形象廣告的設(shè)計與推廣工作。3、廣告投放必須要鎖定有銷售力的目標(biāo)對象。在多個媒體整合作用之下，廣告投放將形成該樓盤一個特定的關(guān)注群體，如果這個關(guān)注群體有購買力，則他們將有可能成為本案銷售的主要對象，反之，如果廣告投放計劃下，這個群體沒有購買力，則廣告投放選擇的對象走入了誤區(qū)，推廣方案必須作出很大的方向調(diào)整。4、所有經(jīng)公司自行設(shè)計的廣告文案、文字、圖像、整體格調(diào)必須高度統(tǒng)一，從而持續(xù)加深媒體受眾人群印象。競爭者述求滋養(yǎng)高貴氣息

34、的生活領(lǐng)地高尚人生高檔社區(qū)新富升格豪門名人風(fēng)范休閑人生大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有局促感，但比競爭區(qū)域內(nèi)競爭者豪不遜色人本設(shè)計，格調(diào)高，品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個好的門第*媒體傳播概念目標(biāo)對象媒體投放策略預(yù)售前：側(cè)重知名度創(chuàng)造與品牌大印象輪廓描述。將樓盤名稱、LOGO、項目地址、獨特的樓盤主題、開發(fā)商、咨詢熱線，推廣到大眾耳邊、眼里，印進(jìn)大眾腦海，進(jìn)一步感覺到新樓盤的品牌大印象和一些基本的表層質(zhì)素，引起大眾的注意力，激發(fā)大眾的獲取該樓盤更多信息的欲望。同時，收集這個樓盤的關(guān)注群體的反饋信息，進(jìn)行

35、篩選、鑒別加以數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，以用來調(diào)整營銷預(yù)案，最終確定樓盤各類產(chǎn)品的價格。在預(yù)約活動期間以謀求更大客戶預(yù)約的登記量為目標(biāo)。 媒體投放選擇：不斷的向新聞媒體遞送本案動態(tài)報道。（開工、奠基等）在奎泉路、春秋路小區(qū)入口處（兩年）、104國道和327國道交界處（一年）、京福高速曲阜下道口處（一年），各投放一塊戶外媒體廣告。報紙開始投入項目介紹性軟性文章與品牌大印象廣告。電視主要在曲阜或濟(jì)寧電視臺有線臺推出5秒標(biāo)版，倡導(dǎo)品牌大印象，引起大眾關(guān)注。媒體投放策略開盤前：在開盤前的廣告開始注入大量樓盤信息，進(jìn)一步解述樓盤主題意境，強化品牌理念。以大量的事實數(shù)據(jù)與信息，固化樓盤預(yù)約前在消費者心目中的形成的品牌

36、定位，累積消費者更充實的購買理由。在開盤當(dāng)日以新穎的操盤形式吸引最大客戶量簽訂購買合同。媒體投放：通過電視臺開始投放15秒30秒的品牌形象與產(chǎn)品訴求相結(jié)合的電視廣告片。報紙開始刊登一些具有詳細(xì)的樓盤數(shù)據(jù)與信息的平面廣告。確定樓書的最后設(shè)計方案，投放售樓中心用以導(dǎo)購宣傳。項目現(xiàn)場圍墻、工地、附近路燈的包裝?？坊虼呵锫罚|路修建）指引型路燈廣告，104國道路燈廣告。 媒體投放策略開盤后：樓盤開盤前幾天，樓盤各類產(chǎn)品價格已確定并對外公布，廣告中必須根據(jù)預(yù)售期的反饋情況，快速調(diào)整一些廣告設(shè)計方案。加強與預(yù)約客戶間的互動，加強與已簽預(yù)售合同客戶的聯(lián)系，廣告語中要有與預(yù)約客戶、已簽約客戶溝通后產(chǎn)生的新

37、元素，強化表現(xiàn)一些預(yù)約客戶和簽約客戶看重的樓盤質(zhì)素指標(biāo)。媒體投放：品牌建設(shè)已進(jìn)入較舒緩的鞏固期。開盤一段時間后，廣告較開盤前有縮減調(diào)整，廣告內(nèi)容向兩端收縮，一方面是加強品牌印象的鞏固、維護(hù)，為品牌二期延伸做準(zhǔn)備；另一方面，要展示樓盤實時動態(tài)信息與一些樓盤生活情景演示場景，比如：樣板房展示，廣告中要深入樓盤的小品或其它較細(xì)的局部逐步做詳細(xì)解述，用以勾畫業(yè)主們心中預(yù)期的未來生活情景藍(lán)圖，給他們更能觸摸的未來生活的具體情景信息，讓他們率先感受后，再向新的群體不自覺地做口碑廣告，在親朋好友之間，這是最具有銷售力的廣告。開盤后媒體投放主要是：電視臺將30秒與2分鐘以上的專題做為間歇性交叉播放，報紙則側(cè)重

38、樓盤的局部特寫與工程細(xì)節(jié)描寫。戶外廣告從大印象過渡到生活情景的局部表現(xiàn)。整合推廣策略公關(guān)活動推廣：曲阜市區(qū)城市小，人口相對集中，街道日均人流量大，這是北方小城市的縮影，為公關(guān)活動營造了一個廣闊的人際影響力空間。曲阜市區(qū)不足20萬人口，就在幾條主要街道上忙碌穿插，一些突發(fā)性的新聞不用借助媒體，半天就能傳遍全城。我們公司可以借助人際傳播這一雙刃利器，展開一系列公關(guān)或促銷活動，比如：奠基儀式、預(yù)約儀式、開盤儀式、大節(jié)假日促銷或其它有社會效益的公關(guān)活動，這些活動在大城市因人口龐多、城市面積廣闊，人際傳播時效性差，一個企業(yè)推動一個單一的活動，很難造成影響力，影響不到稍遠(yuǎn)的地方。但在曲阜這類北方小城可以取

39、得事半功倍的效果，投入不大，效果明顯。根據(jù)確定目標(biāo)人群，公司可在預(yù)售期和開盤期邀請部分對*項目感興趣的人士，以召開座談會的形式進(jìn)行互動交流，會后贈送附有項目信息的小禮品。整合推廣投入計劃投入時期載體形式位置數(shù)量價格預(yù)算（概）預(yù)售前期戶外路牌奎泉路、春秋路小區(qū)入口處、104國道和327國道交界處、京福高速曲阜下道口處200，00000電視臺標(biāo)版廣告、新聞報道10，00000報紙軟新聞、整版、14版5，00000開盤前期路燈廣告（指引型）奎泉路或春秋路、 104國道路燈廣告60，00000戶外廣告項目現(xiàn)場圍墻、工地、附近路燈的包裝10，00000電視臺廣告專題片（1530秒）10，00000報紙整

40、版（2版）、12版、軟新聞（引導(dǎo)型）8，00000樓書、MD單提煉訴求點，直接面向目標(biāo)人群，必要時專項郵寄15，00000邀請目標(biāo)人群座談互動交流、宣傳推廣、小禮品贈送3，00000開盤當(dāng)天開盤儀式邀請政府人士剪彩（紀(jì)念品），交訂金人士排隊選樓號2，00000演唱會邀請知名演員演義活動15，00000新聞報道邀請記者參觀，新聞發(fā)布會，造輿論1，00000禮儀公司禮炮、熱氣球、條幅等現(xiàn)場氣氛布置3，00000電視臺、報紙前期預(yù)告性宣傳5，00000開盤后電視臺廣告片和專題片交叉播放20，00000報紙工程進(jìn)度報道、整版廣告宣傳10，00000樓書發(fā)送針對目標(biāo)人群，派銷售員游說0房展參加濟(jì)寧地區(qū)房

41、展會20，00000公益活動捐款、電視節(jié)目贊助、名人演唱會贊助等（品牌樹立）其他宣傳形式隨機(jī)合計：397,000.00銷售策劃銷售方式一、設(shè)點直銷：1、在*項目附近設(shè)立銷售中心，通過廣告宣傳，將項目信息傳遞給目標(biāo)客戶，銷售人員在銷售中心直接接待客戶，提供咨詢，帶領(lǐng)客戶看房，向客戶作*項目的詳細(xì)講解，簽訂意向書，與客戶達(dá)成意向后，由銷售人員引領(lǐng)客戶辦理購房手續(xù)。2、在周邊城市目標(biāo)客戶來往集中區(qū)域設(shè)立銷售咨詢中心。曲阜是歷史文化名城，是未來的濟(jì)寧城市群行政中心，同時也是魯西南的交通樞紐，優(yōu)美的環(huán)境，厚重的文化底蘊，極富潛力的城市地位吸引了大量外來人口入住曲阜。據(jù)向有關(guān)人士了解，在曲阜的匯泉小區(qū)、裕

42、隆小區(qū)、圣城國貿(mào)、萬佳小區(qū)幾個檔次較高的小區(qū)銷售部門幾乎每周都接待來自曲阜周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快的兗州市、鄒城市和濟(jì)寧市人士，該幾個小區(qū)均有數(shù)量不少的房屋銷售給了這些外地來曲人士。*客戶定位為成功人士和精英階層，該目標(biāo)人群共同特點是經(jīng)過多年的努力奮斗，實現(xiàn)了個人價值，成為現(xiàn)代有錢、有閑、有車、有房的四有新人，在住房上，該部分人群可能不止一套，但是由于過去濟(jì)寧地區(qū)高檔商品住宅發(fā)展較慢，該部分人群對自己所居住房屋滿意度普遍不高，有改善居住狀況的需求?，F(xiàn)代社會交通便捷，私家車在該部分人群中已經(jīng)普及，住宅的地區(qū)空間限制已經(jīng)不是主要問題。*項目所在位置道路暢通，交通方便，一經(jīng)推出，必將吸引大量外地人士前來置

43、業(yè)購房，因此在曲阜周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市設(shè)立*銷售咨詢中心必能成為溝通當(dāng)?shù)赜衼砬彿恳庀蛉耸亢?項目溝通的重要橋梁。銷售策劃二、充分利用我公司自身的現(xiàn)有資源：公司通過長期有效的經(jīng)營，在社會上和所屬小區(qū)業(yè)主樹立了良好的形象充分發(fā)揮和拓展，現(xiàn)有客戶的影響力和感召力，有目的的發(fā)掘社會各界的潛在客戶，形成一個覆蓋多行業(yè)、多區(qū)域、多層面的客戶群體。依托長期與公司有良好業(yè)務(wù)關(guān)系的本地區(qū)報紙、電視臺、戶外、宣傳車、短信等各種類型的宣傳媒介，集中時間，大面積、高密度，立體型的多種宣傳活動，小區(qū)前期咨詢和銷售同步跟進(jìn)，形成有機(jī)結(jié)合體。以擴(kuò)大小區(qū)宣傳聲勢，提高咨詢與銷售效應(yīng)。公司在實施房地產(chǎn)運營積累了本地區(qū)特別是本

44、市的豐富詳實的目前具有較高收入的黨政機(jī)關(guān)工作人員和社會成功人士的資料，通過多種形式的靈活溝通，形成良性互動，在以上群體及目標(biāo)客戶中發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、引導(dǎo)高檔住宅消費實現(xiàn)目標(biāo)客戶需求與公司銷售導(dǎo)向的及時準(zhǔn)確對接，最大限度的滿足意向客戶居住、生活、工作、學(xué)習(xí)特別是心理層面的需求，廣拓*的客戶源。銷售策劃三、公司全員銷售公司員工利用自己的關(guān)系網(wǎng)向需要此類住房，并有能力購買的親戚、朋友推銷或提供咨詢，以達(dá)到實現(xiàn)銷售的目的，通過員工個人努力成功銷售*項目住宅的，公司可給予適當(dāng)獎勵。四、公司員工內(nèi)部認(rèn)購為照顧有經(jīng)濟(jì)能力購買*項目商品住宅的公司員工，公司可在*項目商品房預(yù)售前開展本公司員工內(nèi)部預(yù)購活動，公司內(nèi)部員

45、工購房視同外部客戶購房，規(guī)范所有交易制度，購房員工必須履行商品房銷售合同規(guī)定，并在公司規(guī)定的時間內(nèi)確定樓號，交齊預(yù)付款（首付款或全額購房款）。參加內(nèi)部認(rèn)購的員工可享受3%5%的優(yōu)惠。經(jīng)公司內(nèi)部認(rèn)購的商品房可由員工本人按照合法程序自由轉(zhuǎn)讓。五、網(wǎng)絡(luò)銷售公司建有自己的網(wǎng)站，并有專業(yè)人員進(jìn)行管理，網(wǎng)站刊登了曲阜房地產(chǎn)動態(tài)以及我公司各開發(fā)項目的詳細(xì)介紹，同時通過與一些熱門網(wǎng)站的鏈接，對*項目的銷售將起到很好的宣傳作用。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時，可拓寬銷售渠道，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)售房系統(tǒng)。銷售策劃銷售中心組織形式：一、銷售網(wǎng)點設(shè)置：根據(jù)本項目規(guī)模特點，公司可設(shè)銷售中心一處，67人組成，負(fù)責(zé)本項目住宅產(chǎn)品的對外銷售、購

46、房手續(xù)辦理、對內(nèi)、對外聯(lián)絡(luò)工作。在濟(jì)寧和鄒城繁華地段各設(shè)聯(lián)絡(luò)點一處，負(fù)責(zé)該兩個城市對本項目的宣傳推廣、客戶聯(lián)絡(luò)工作，每聯(lián)絡(luò)點設(shè)銷售人員12人。聯(lián)絡(luò)點可直接租房對外開展業(yè)務(wù)，為節(jié)省辦公費用，也可利用該兩個城市現(xiàn)有的房屋中介的門面聯(lián)合辦公。由聯(lián)絡(luò)點銷售人員對客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，即時來曲看房不方便的客戶，公司可在每周固定時間安排車輛免費接送客戶來*現(xiàn)場實地看房。銷售策劃人員設(shè)置：一、利用現(xiàn)有銷售隊伍：公司通過后作街、龍虎小區(qū)、龍虎新苑、奎文小區(qū)商品房的成功對外銷售，積累了豐富的營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)了一批有經(jīng)驗，有能力的銷售人才。但不可否認(rèn)，公司銷售人員素質(zhì)不等，個別人員觀念落后，銷售方式僵化，銷售業(yè)績較差。*項

47、目屬高檔住宅小區(qū)，對銷售人員個人素質(zhì)要求較高，作為公司的窗口部門，客戶來到售房中心，第一接觸的就是銷售人員，銷售人員的形象、氣質(zhì)、講解技巧、服務(wù)態(tài)度直接影響客戶的選擇，是促成產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。公司在成立*銷售中心前應(yīng)對所有在職銷售人員進(jìn)行綜合素質(zhì)的考核，并且逐步建立內(nèi)部競爭機(jī)制，進(jìn)一步增強激勵機(jī)制，做到優(yōu)勝劣汰，進(jìn)一步提高銷售人員的主觀能動性?？己藘?nèi)容主要有思想品德、銷售技巧應(yīng)用、執(zhí)行力、自我管理能力狀況、以往業(yè)績、形象氣質(zhì)等。通過前期考核將促使銷售人員深入學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識，不斷提高個人綜合素質(zhì)。在銷售過程中實行動態(tài)考核及末位淘汰制，公司通過考核結(jié)果選拔出最優(yōu)秀的銷售員組成*的銷售隊伍。銷售策劃二、

48、通過對外招聘組成*的銷售隊伍：銷售策劃價格策略:低開高走：*開盤價格適當(dāng)?shù)陀谀壳暗氖袌錾贤葯n次和類型的房子的市場售價，根據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)展情況，對外宣傳推廣力度、市場認(rèn)知度擴(kuò)大情況逐步抬高本項目各類商品住宅售價。 優(yōu)點： 1、增強前期購買客戶信心保障； 2、對觀望的客戶具有一定的促進(jìn)作用； 3、很好地引入投資者； 4、同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。 5、為后期銷售的樓盤留了空間，同時在開盤銷售時聚集了人氣。銷售策劃高開平走：即根據(jù)目前的市場上同等檔次和類型的商品住宅的市場售價為參考開盤價格對外銷售。始終保持較高價位，非特殊情況不再變動。優(yōu)點： 1、有利于

49、提高樓盤檔次； 2、開盤時間便于實際操作，聚集人氣（如打折優(yōu)惠等）；缺點： 1、首次推向市場，在許多方面都還不齊備（如：廣告宣傳、概念宣傳、工程進(jìn)度等）的情況下對搶占市場，擴(kuò)大項目市場形象不利； 2、對后期項目的銷售及縮短項目運作周期不利，畢竟本項目是一個住宅面積近五萬平方米的小區(qū)。銷售策劃參考曲阜房地產(chǎn)市場新開發(fā)各類檔次住宅小區(qū)營銷運作情況，結(jié)合*項目的具體特點，從公司整體利益出發(fā)，應(yīng)盡量縮短*項目的銷售周期，做到資金周轉(zhuǎn)最快化，項目利潤最大化。因此，建議*項目商品住宅價格采用“低開高走”的策略。銷售策劃銷售計劃：遵循原則：分批推案，控制上市銷售總量低開高走，拉開價格空間策略分析：分批推案可

50、制造緊張氣氛，有利于價格提升由于本案的均好性相對較差，造成小區(qū)內(nèi)不同位置、房型之間的價差較大。通過先推低價房，后推高價房的手段，造成升值快的假象，拉動后期的銷售。銷售策劃預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購預(yù)期困難：前期預(yù)訂情況一般比較樂觀，但由于總價因素以及未來預(yù)測面積與先前預(yù)計面積的差距等問題，估計預(yù)訂期至少有20-30%的預(yù)訂客戶會有退房要求。因此考慮排號銷售方式。銷售思路：新項目開盤前期的內(nèi)部認(rèn)購非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場，作為首期首開住宅，采用“低價入市”的保守策略，運做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，在開盤前期拿出部分商品住宅進(jìn)行排號認(rèn)購，可以積攢人氣，造成熱銷氣氛。并可獲得寶貴

51、的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，為下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。也可以比較全面地試探該小區(qū)在市場中的認(rèn)可程度，驗證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。銷售手段：采用排號認(rèn)購的形式保留房號，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。訂金人民幣10000元，簽訂房屋保留單，保留房號，給購房戶提供內(nèi)部認(rèn)購參考價。原則上一套房屋只允許接受一位買方預(yù)訂。承諾只有在開盤當(dāng)天完成認(rèn)購簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購價和保留房號，在規(guī)定時間內(nèi)交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價。銷售策劃優(yōu)惠政策：凡在認(rèn)購期間認(rèn)購的客戶（以簽訂保留單為準(zhǔn)），如在規(guī)定時間內(nèi)正式簽約者：一次性付款：98折優(yōu)惠，認(rèn)購期內(nèi)再享受

52、1%優(yōu)惠。銀行按揭： 99折優(yōu)惠，認(rèn)購期內(nèi)再享受1%優(yōu)惠。內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)登記須知：1、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)限于認(rèn)購期間辦理了*購房保留單手續(xù)的客戶享有。2、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)登記編號不代表內(nèi)部認(rèn)購期間的優(yōu)先選樓權(quán)。3、購房者應(yīng)攜帶本人的身份證（原件及復(fù)印件各一份）及保留金（每個內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)保留金金額為人民幣10000元整）在*售樓售樓中心進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)登記，公司在核實購房者身份后將簽署購房保留單并注明登記編號。（1）該登記編號將作為本次內(nèi)部認(rèn)購抽簽候選登記編號，不代表優(yōu)先選樓權(quán)；（2）一個身份證只限登記一個內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)名額；（3）開發(fā)公司有保留核查登記人身份證明之權(quán)利；（4）保留金支付形式：現(xiàn)金

53、支付；銷售策劃 4、內(nèi)部認(rèn)購抽簽將于開發(fā)公司指定時間指定地點正式進(jìn)行。具體安排如下：（1）本次內(nèi)部認(rèn)購選樓權(quán)采取抽簽形式排序，只有已參與內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)登記的登記人才有抽簽候選資格；（2）登記人憑抽簽獲取的選樓順序號及*購房保留單進(jìn)行選樓，每一保留單只限認(rèn)購一套房；（3）如購房者行使內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)，則購房者姓名和身份證須與購房保留單的登記資料一致，否則視為無效；5、購房者在內(nèi)部認(rèn)購期間購買了“*”商品住宅及簽署認(rèn)購書后，所支付的保留金（不含利息）可轉(zhuǎn)入購房認(rèn)購定金。6、購房者未能在抽簽選購日成功認(rèn)購“*”商品房，則可于三天后由登記人到開發(fā)公司指定地點，填寫保留單解除申請（帶齊*購房保留單、身份證原件）解除內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)，其所支付的保留金將于解除內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)登記后的七個工作日內(nèi)以月息05利率退還。銷售策劃開盤期：銷售思路：通過預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購積累，此時銷售條件已初步具備，開盤期主要目標(biāo)就是擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購，促成簽約成交。由于預(yù)熱期是低價入市，根據(jù)實際情況，甚至可