2004年蘇州車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告_secret

1、第 PAGE 1 頁(yè) 共 NUMPAGES 85 頁(yè)第一部分 市 場(chǎng) 篇一、車坊概況1、地理位置車坊鎮(zhèn)位于 HYPERLINK 蘇州城東南部15公里，東鄰甪直鎮(zhèn)，南與吳江市同里鎮(zhèn)、屯村鎮(zhèn)接壤，西傍郭巷鎮(zhèn)，北靠蘇州工業(yè)園區(qū)斜塘鎮(zhèn)。整體區(qū)位處于園區(qū)的南面，吳中區(qū)的最東角上。雖離園區(qū)較近，但地理位置相對(duì)還是較偏。2、面積人口狀況鎮(zhèn)域總面積64平方公里，耕地面積7萬(wàn)畝，現(xiàn)總?cè)丝?.8萬(wàn)人，流動(dòng)人口12萬(wàn)人，乃原吳縣市第三大鎮(zhèn)。3、歷史人文 境內(nèi)有“六湖一江”，浜婁縱橫，河港交錯(cuò)，是典型的江南水鄉(xiāng)。車坊鎮(zhèn)人民政府駐地車坊集鎮(zhèn)，始建于清末，南靠鑊底潭，東枕吳淞江，是個(gè)“開(kāi)門見(jiàn)水、出門登舟”的水鄉(xiāng)集鎮(zhèn)。相傳

2、鎮(zhèn)區(qū)原來(lái)東有油車，西有糟坊，故名車坊。街道原沿河而建，70年代起始建新街，從90年代開(kāi)始有計(jì)劃地逐步建成環(huán)境優(yōu)美、舒適，具有水鄉(xiāng)景觀特色的現(xiàn)代化蘇南小城鎮(zhèn)。車坊文物遺跡眾多，有始建于宋代的大覺(jué)寺橋，位于車坊大姚村，梁式建筑，至今已有一千多年，主梁兩側(cè)精美絕倫的龍紋雕刻，令人嘆為觀止，現(xiàn)已列入省級(jí)文物保護(hù)單位。還有為紀(jì)念抗戰(zhàn)犧牲的美國(guó)飛行員肖特烈士紀(jì)念館、瑤城遺址、綠杏橋。3、經(jīng)濟(jì)狀況工業(yè)經(jīng)濟(jì)車坊鎮(zhèn)已有一千七百多年席草種植、加工的悠久歷史，從七十年代引進(jìn)日本藺草種植和自動(dòng)織席技術(shù)以來(lái)，全鎮(zhèn)形成了國(guó)內(nèi)較大的藺草培育、種植、加工、成品出口一條龍的生產(chǎn)基地，走上了產(chǎn)銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化道路?，F(xiàn)有藺草

3、種植基地1000畝，織席機(jī)600余臺(tái)的生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)的榻榻米、雙目、提花席以及座布團(tuán)等藺草制品，以其獨(dú)特的工藝、可靠的質(zhì)量先后獲得省優(yōu)、部?jī)?yōu)、農(nóng)業(yè)部出口創(chuàng)匯“飛龍獎(jiǎng)”、“金龍獎(jiǎng)”，九三年到九七年連續(xù)被國(guó)家農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)部授予全國(guó)出口創(chuàng)匯先進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)稱號(hào)。車坊鎮(zhèn)現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè)300余家，外資企業(yè)20余家，已建成鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和兩個(gè)民營(yíng)工業(yè)區(qū)，形成電子項(xiàng)目配套群體和輕紡工業(yè)群體，區(qū)內(nèi)功能齊全，設(shè)施配套，道路鋼性化，通訊方便，已建成裝機(jī)容量一萬(wàn)門的郵電局，電力資源充足，輸變電所53.5萬(wàn)千伏，電力供應(yīng)保證。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)車坊全鎮(zhèn)目前主要生產(chǎn)茨菇、荸薺、藕、芹菜、茭白，搭配種植芡實(shí)、菱角、莼菜，被譽(yù)為“水

4、八仙”，現(xiàn)已形成水生蔬菜、水產(chǎn)養(yǎng)殖、家禽家畜三個(gè)類別的農(nóng)副產(chǎn)品種養(yǎng)基地，種養(yǎng)面積達(dá)4.5萬(wàn)畝。多種經(jīng)營(yíng)產(chǎn)值達(dá)2億元?！按杭据┧j夏時(shí)藕，秋末茨菇冬芹菜，三到十月茭白鮮，水生四季有蔬菜”。這是車坊鎮(zhèn)水生蔬菜的真實(shí)寫照。 水生蔬菜不但品質(zhì)新鮮，細(xì)嫩可口，富含人體所需的各種營(yíng)養(yǎng)，而且以其無(wú)公害而倍受城鄉(xiāng)人民的喜愛(ài)。美國(guó)、日本及東南亞地區(qū)的客商多次來(lái)鎮(zhèn)洽談投資，市場(chǎng)前景廣闊。車坊鎮(zhèn)2003年的國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）9億元人民幣，人均可支配收入50006000元/人。與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比，經(jīng)濟(jì)實(shí)力略弱。4、交通狀況車坊對(duì)外交通主要為公路和水運(yùn)。目前，集鎮(zhèn)通過(guò)車斜公路、車郭公路、機(jī)場(chǎng)路，汽車不到20分鐘就可直達(dá)蘇

5、州古城區(qū)、吳縣市新區(qū)，1 小時(shí)多就可到達(dá)上海虹橋機(jī)場(chǎng)、無(wú)錫碩放機(jī)場(chǎng)及蘇州光福聯(lián)航機(jī)場(chǎng)，通過(guò)貫穿鎮(zhèn)域的國(guó)家級(jí)航道吳淞江，可徑抵上?？诎叮ㄏ嗑?05公里）、張家港港口（相距90公里）。交通情況較便捷。5、鎮(zhèn)區(qū)主要配套設(shè)施供電：全鎮(zhèn)電力資源充足，在已有3.5萬(wàn)伏變電所的基礎(chǔ)上，華東電網(wǎng)50萬(wàn)千伏輸變電工程在車坊竣工投入運(yùn)行，電力供應(yīng)保證。 供水：全鎮(zhèn)直接飲用太湖水，日供水能力10000噸。排水：鎮(zhèn)區(qū)、各工業(yè)區(qū)均有下水道。供熱、供氣：現(xiàn)由工廠以鍋爐供熱供氣，熱電聯(lián)供中心江遠(yuǎn)熱電廠輸汽工程已完成設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)2002年底竣工運(yùn)行。通訊：特快專遞每日往返，國(guó)內(nèi)國(guó)際電話及傳真，直通全國(guó)和世界各地。排污：已建成投

6、產(chǎn)日處理5000噸的污水處理中心第一期工程。第二期為30000噸正在規(guī)劃設(shè)計(jì)之中。二00二年底完成10000噸，二00三年底完成15000噸。土地：本鎮(zhèn)規(guī)劃三個(gè)工業(yè)小區(qū)，區(qū)域面積2平方公里，已完成五通一平等基礎(chǔ)設(shè)施供客商選擇。學(xué)校：車坊中心小學(xué)、車坊成人教育學(xué)校、車坊職業(yè)學(xué)校等。醫(yī)院：車坊鎮(zhèn)衛(wèi)生院6、周邊企業(yè)名 稱 與車坊距離 企 業(yè)蘇州新區(qū) 20公里宏基、華碩、 佳能、索尼、愛(ài)普生、羅禮、國(guó)巨、新寶、力捷、敬鵬、摩托羅拉、羅技、金像、飛利浦、中化、日本電波、富士膠片等200多家三資企業(yè) 蘇州工業(yè)園區(qū)接壤 諾基亞、旭電、日東、旺宏、三星、住友、日立、中天、納貝斯克、百德、獅王、AMD、歐萊雅、

7、 大將、友達(dá)、天虹、虹光等200多家三資企業(yè)昆山開(kāi)發(fā)區(qū) 30公里南亞、仁寶、滬士、鴻海、東隆、鼎鑫、正新、統(tǒng)一、捷安特、遠(yuǎn)見(jiàn)、浮法等100多家三資企業(yè) 吳江開(kāi)發(fā)區(qū) 20公里中達(dá) 、華宇、全友、誠(chéng)洲、大毅、高創(chuàng)、精元巨豐等100多家三資企業(yè) 本鎮(zhèn)區(qū)康瑞照相材、順達(dá)水產(chǎn)、松友服飾、地儀光電、均品電器、聯(lián)大飾品、志得利電子、格康電子、高針電子、鏵龍電子、臺(tái)邑電子7. 研究生城地理位置研究生城位于蘇州工業(yè)園區(qū)南部，基地內(nèi)地勢(shì)平坦，河網(wǎng)縱橫，具有江南水鄉(xiāng)地貌特色，東部和南部為規(guī)劃的城市干道，西臨獨(dú)墅湖，北部的新機(jī)場(chǎng)路為城市快速路，其東北角，新機(jī)場(chǎng)路北側(cè)為規(guī)劃城市交通樞紐，有城市輕軌通過(guò)，可直達(dá)上海。研究

8、生城概況蘇州研究生城是蘇州市發(fā)展高等教育，大力培養(yǎng)創(chuàng)新人才，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要建設(shè)項(xiàng)目，是蘇州經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市和科技強(qiáng)市重大舉措。研究生城位于蘇州工業(yè)園區(qū)南部，蘇州工業(yè)園區(qū)是中國(guó)和新加坡兩國(guó)政府的重大合作項(xiàng)目，發(fā)展目標(biāo)是以高新技術(shù)為先導(dǎo)，現(xiàn)代工業(yè)為主體，第三產(chǎn)業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)相配套的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)。蘇州研究生城總占地面積10平方公里，其中3平方公里辟為研究生教育基地，將吸引8到10所國(guó)內(nèi)外著名大學(xué)在城內(nèi)設(shè)立研究生院或分支機(jī)構(gòu)，主要從事研究生教育；3平方公里建設(shè)創(chuàng)業(yè)園地，吸引研發(fā)機(jī)構(gòu)，探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式以及產(chǎn)、學(xué)、研一體化新機(jī)制；2平方公里為蘇州大學(xué)的新校區(qū)，建設(shè)蘇大理工學(xué)院；其余建設(shè)教學(xué)科研和

9、生活服務(wù)配套設(shè)施。發(fā)展目標(biāo)成為一個(gè)具有國(guó)際水準(zhǔn)的高等教育資源集聚地。具備儲(chǔ)備和培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型創(chuàng)新人才的兩大功能。成為蘇州的高科技人才、高等教育資源和高校科技研發(fā)等三個(gè)中心。成為融學(xué)、研、產(chǎn)、住四位于一體的現(xiàn)代化區(qū)域。成為探索和發(fā)展我國(guó)高等教育，進(jìn)行多種辦學(xué)體制、多種辦學(xué)形式、多種運(yùn)行機(jī)制、多種資金投入以及多種培養(yǎng)模式的實(shí)驗(yàn)基地。 科研發(fā)展戰(zhàn)略與蘇州市及工業(yè)園區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，優(yōu)先引進(jìn)與信息技術(shù)、電子工程、精密機(jī)械、生物工程、醫(yī)學(xué)制藥等相關(guān)的高等教育、科研機(jī)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重視教育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)，發(fā)揮教育與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)等聯(lián)合發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?？臻g發(fā)

10、展策略對(duì)硬件資源進(jìn)行分級(jí)配置，在空間上將整個(gè)研究生城分配為城市綜合開(kāi)發(fā)區(qū)和教育區(qū)，利用交通干道滾動(dòng)發(fā)展，推進(jìn)城市空間的形成。功能定位以高等教育為主體，形成科研生產(chǎn)、生活居住、文化休閑于一體的現(xiàn)代化城市新區(qū)。布局特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)組織功能、生態(tài)與彈性景觀設(shè)計(jì)的數(shù)字化虛擬城市。合作項(xiàng)目中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)蘇州研究生學(xué)院、東南大學(xué)軟件學(xué)院、南京大學(xué)與美國(guó)戴頓大學(xué)合作辦學(xué)項(xiàng)目、蘇州大學(xué)新校區(qū)（理工學(xué)院）和蘇州大學(xué)與新加坡國(guó)立大學(xué)合辦的蘇州大學(xué)中新研究生院以及中美工商管理學(xué)院等研究生教育機(jī)構(gòu)已相繼簽約并準(zhǔn)備入駐。上述資料表明，車坊鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施等協(xié)調(diào)跟進(jìn)，人民生活及消費(fèi)水平逐步提高，研究生城的

11、牽動(dòng)作用等，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。二 車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析由于車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，開(kāi)發(fā)進(jìn)度緩慢，因此房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)較小、分布較為集中。1、車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)區(qū)域分布根據(jù)車坊鎮(zhèn)地理特征及規(guī)劃開(kāi)發(fā)特征，現(xiàn)今車坊鎮(zhèn)房產(chǎn)分布主要在鎮(zhèn)區(qū)的中心地段、街道的兩側(cè)；隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，未來(lái)車坊鎮(zhèn)的住宅主要分布在鎮(zhèn)區(qū)的西北部；鎮(zhèn)中心區(qū)域?qū)⑾驍U(kuò)展，車坊鎮(zhèn)將形成三大功能明確的區(qū)域住宅區(qū)域、工業(yè)區(qū)域、商貿(mào)區(qū)域。2、車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在一個(gè)逐步培育發(fā)展的過(guò)程中，同時(shí)呈現(xiàn)出以下特征：一）、市場(chǎng)起步，房產(chǎn)發(fā)展 縱觀車坊鎮(zhèn)樓盤，老式公房和私房是居民主要居住載體，但在市政

12、府關(guān)于建設(shè)整體鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境的相關(guān)政策號(hào)召下，車坊鎮(zhèn)的房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合蘇州的大好行情顯示出蓬勃的發(fā)展生機(jī)，一批新生代樓盤應(yīng)運(yùn)而生，如車坊新地帶和近期公開(kāi)拍賣了幾塊地塊，為車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展打響了第一炮。二）、上市量小，市場(chǎng)需求量大市場(chǎng)調(diào)查表明，2003年的推盤量只有車坊新地帶（7500平方余米） ，2004年3月在高墊路南側(cè)有15000方量投放市場(chǎng)，但總體市場(chǎng)推量及少；同時(shí)，在未來(lái)幾年中車鎮(zhèn)的動(dòng)遷房面積有60萬(wàn)方量，2004年上半年有5萬(wàn)方動(dòng)遷房量。由于車坊鎮(zhèn)面積不大，各新開(kāi)樓盤基本近在咫尺，從大的格局上看沒(méi)有地段優(yōu)勢(shì)，由此不難判斷，樓盤間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)還是十分激烈；但市場(chǎng)因上市量小，市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)供不應(yīng)

13、求的形勢(shì)。三）、購(gòu)買能力強(qiáng)，銷售形勢(shì)紅火目前在售樓盤銷售狀況表明，樓盤一推出，很快被市場(chǎng)吸納，銷售周期非常短。而正是市場(chǎng)需求旺盛、購(gòu)買力強(qiáng)等原因?qū)е萝嚪绘?zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售形勢(shì)紅火現(xiàn)象的產(chǎn)生。四）、建筑以現(xiàn)代式為主、與周邊環(huán)境吻合觀察車坊鎮(zhèn)建筑，現(xiàn)代式風(fēng)格恰與車坊鎮(zhèn)綠水的優(yōu)美環(huán)境和不失古樸感的人文相映稱，共同涵養(yǎng)了一個(gè)具有鮮明特色的城鎮(zhèn)格局。建筑多以4層半（4層送5層）為主，綠化一般在30%以上，農(nóng)民自蓋的3層住宅居多。五）、房型差、品質(zhì)低 車坊鎮(zhèn)房屋目前以自建房和公房為主，有少部分的商品房問(wèn)世，其房屋建筑還談不上講究房型、品質(zhì)，對(duì)空間的需求是他們最關(guān)注的地方，因而現(xiàn)今的房屋房型差、品質(zhì)低。六）、

14、物管、配套十分缺乏目前小區(qū)物業(yè)管理、智能化、電信化等相當(dāng)缺乏；住宅品質(zhì)的提升，與其關(guān)聯(lián)。未來(lái)小區(qū)的開(kāi)發(fā)，應(yīng)注重物管和配套。3、車坊鎮(zhèn)地產(chǎn)市場(chǎng)前景展望一）.新興市場(chǎng)，具有潛力由于車坊鎮(zhèn)地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，目前市場(chǎng)需求很旺盛，因此現(xiàn)在房地產(chǎn)銷售情況紅火也屬于正?，F(xiàn)象。伴隨著2004年高速公路的開(kāi)建以及研究生城的落成等，車坊鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)在車坊鎮(zhèn)有1萬(wàn)左右的流動(dòng)人口，伴隨經(jīng)濟(jì)園區(qū)的開(kāi)發(fā)，將會(huì)有更多的人投入車坊鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)中，各種投資也會(huì)增多。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增多將會(huì)給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)更多的潛在客戶。再?gòu)哪壳胺慨a(chǎn)銷售形勢(shì)看，整個(gè)市場(chǎng)銷售紅火，已建成樓盤的銷售率都達(dá)到了100%，說(shuō)明車坊鎮(zhèn)場(chǎng)還是具有購(gòu)

15、買力，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿?。二?短期紅火，長(zhǎng)遠(yuǎn)依舊看好車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)短期內(nèi)會(huì)火爆的原因，主要是供求比例的失調(diào)，市場(chǎng)供給量小于需求量。目前車坊鎮(zhèn)土地已經(jīng)進(jìn)入拍賣階段，將來(lái)會(huì)有幾十萬(wàn)方的拍賣量，而在近兩年中10多萬(wàn)方的盤量也會(huì)投放市場(chǎng)，但總體市場(chǎng)供應(yīng)量依然較小，供不應(yīng)求的形勢(shì)將持續(xù)一段時(shí)間。而現(xiàn)在車坊鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)上升、人民生活安逸的形勢(shì)來(lái)說(shuō)，考慮購(gòu)房的市民將越來(lái)越多，從而形成了供小于求的比例結(jié)構(gòu)。從而造成了房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求、銷售事態(tài)紅火的局面。 隨著車坊鎮(zhèn)城市化進(jìn)程的加速，道路等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，車坊鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)將全面接受周邊城市的輻射。而房地產(chǎn)市場(chǎng)也會(huì)在逐步發(fā)展中日趨成熟。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)成熟

16、將會(huì)帶給房地產(chǎn)業(yè)更廣闊的空間。因而長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)依舊看好。三）.品質(zhì)提高，土地成本增加，價(jià)格將大幅上揚(yáng)新開(kāi)樓盤資料顯示，普通住宅價(jià)格在2300元/平方米左右，產(chǎn)品力的塑造已經(jīng)越來(lái)越被開(kāi)發(fā)商所認(rèn)可和推崇。就明年3月園區(qū)化纖紡織有限公司在高墊路南側(cè)推出的樓盤而言，不論整體規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量，還是社區(qū)環(huán)境、生活配套等在當(dāng)?shù)囟忌仙揭粋€(gè)新臺(tái)階。與此同時(shí)，隨著車坊鎮(zhèn)土地拍賣制度的實(shí)施、產(chǎn)品品質(zhì)的提高，樓盤的開(kāi)發(fā)成本也相應(yīng)升高，加上蘇州房地產(chǎn)熱潮的影響，車坊鎮(zhèn)的房?jī)r(jià)必將呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)的局勢(shì)。4、車坊鎮(zhèn)購(gòu)房消費(fèi)者研究一. 消費(fèi)人群根據(jù)對(duì)車坊鎮(zhèn)現(xiàn)有小區(qū)的部分售樓人員與購(gòu)買群體的走訪、了解，我們可以看出車坊鎮(zhèn)房產(chǎn)購(gòu)買人群大

17、致情況：（1）區(qū)域分析：本地為主外地（在車坊鎮(zhèn)投資經(jīng)商或工作）（2）職業(yè)分析車坊鎮(zhèn)的動(dòng)遷居民當(dāng)?shù)毓珓?wù)員私企老板及管理層醫(yī)生、教師其它（3）購(gòu)房動(dòng)機(jī)動(dòng)遷戶需求二次置業(yè)當(dāng)?shù)啬贻p人結(jié)婚用工廠做宿舍其它歸納他們的數(shù)量目前在車坊鎮(zhèn)購(gòu)房市場(chǎng)中占有較大的比例；他們的身家不算高，一般為所購(gòu)房產(chǎn)總價(jià)的1-2倍，難以承受市區(qū)房?jī)r(jià)購(gòu)房，會(huì)考慮按揭貸款；他們的年齡一般在25-50歲之間，年齡層次日趨年輕化；因生活或工作需居住在車坊鎮(zhèn)二、消費(fèi)特征：本板塊的消費(fèi)群在經(jīng)濟(jì)上比較富裕，購(gòu)買原因多為改善型和安家型；這部分消費(fèi)群年齡層次相對(duì)較近，經(jīng)商或有較穩(wěn)定不錯(cuò)的工作；這部分人向往舒適的生活，開(kāi)始講究配套，尤其是物管和智能化、

18、信息化配套設(shè)施由此我們不難看出：年齡2550歲之間，月薪2000元以上的中等收入者為本案的目標(biāo)客源層。 總結(jié)：隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)處在高起點(diǎn)、快節(jié)奏、大發(fā)展的良好形勢(shì)下，目前車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)形勢(shì)：在建筑形態(tài)上，多層為絕對(duì)主力；在建筑品質(zhì)上，以往的房屋多是農(nóng)民自建房，談不上品質(zhì)；最近推出的車坊新地帶的房型、建筑品質(zhì)均很低；市場(chǎng)嚴(yán)重供不應(yīng)求；在價(jià)格上，車坊人不再吝嗇于用2200元買一平方米普通住宅，可以預(yù)測(cè)高于3000元/M2的具有優(yōu)秀性價(jià)比的住宅存在較大的需求市場(chǎng)；在購(gòu)房的客戶群上，年輕人是生力軍。隨著研究生城的落成，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量大；在居住的品質(zhì)上，人們對(duì)

19、自建的房型將不再滿意；建筑品質(zhì)高、生活機(jī)能齊備、環(huán)境優(yōu)美、物管到家的中高檔社區(qū)占據(jù)主力市場(chǎng)。車坊鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)因剛起步，市場(chǎng)供求存在不合理局勢(shì)；但可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的幾年中，車坊鎮(zhèn)的房地產(chǎn)將逐步進(jìn)入健康的發(fā)展軌道。三、 車坊鎮(zhèn)周邊地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、甪直鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析位置 甪直鎮(zhèn)位于蘇州市東郊，距上海虹橋機(jī)場(chǎng)48公里，距蘇州火車站25公里，距滬寧高速公路和蘇嘉杭高速道口分別為8公里和12公里。鎮(zhèn)北有吳凇江，與長(zhǎng)江相連。整體環(huán)境 甪直鎮(zhèn)土地平坦，河流縱橫，總面積50平方公里，規(guī)劃有古鎮(zhèn)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、別墅區(qū)、度假區(qū)等4個(gè)區(qū)域。目前擁有人口10萬(wàn)；房地產(chǎn)市場(chǎng)分析產(chǎn)品分布：普通公寓住宅產(chǎn)品集中在鎮(zhèn)

20、區(qū)中心，別墅產(chǎn)品集中在金澄湖邊產(chǎn)品形態(tài)：鎮(zhèn)區(qū)主要以六層多層公寓樓為主別墅主要是獨(dú)幢別墅，少量聯(lián)體別墅；價(jià)格：公寓：1800-2000元/m2別墅：5500-6100元/m2主力面積：公寓85-126平米別墅256-500平米綜述： 甪直鎮(zhèn)相對(duì)周邊其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)要成熟，獨(dú)特的環(huán)境造就了一些很有特色的樓盤。水景和古鎮(zhèn)特色是甪直鎮(zhèn)樓盤最大的賣點(diǎn)，價(jià)格也相對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)樓盤較高。2.勝浦鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析勝浦鎮(zhèn)是個(gè)年輕的新城鎮(zhèn)，正逐步由農(nóng)業(yè)型向工業(yè)型的新城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變，伴隨城鎮(zhèn)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展處于待起步階段，舊鎮(zhèn)改造力度很大。對(duì)真正的商品住宅房市場(chǎng)而言，勝浦鎮(zhèn)還是一塊處女地，目前僅有的幾個(gè)樓盤為動(dòng)

21、遷房或政府單位自建的宿舍，樓盤的總體品質(zhì)相對(duì)較差。社區(qū)的環(huán)境綠化、物業(yè)管理、智能配套、網(wǎng)絡(luò)配套等都有待加強(qiáng)。目前，勝浦鎮(zhèn)在售的房屋以二手房轉(zhuǎn)讓為主，有少量動(dòng)遷房和政府單位修建的新房。要準(zhǔn)確把握勝浦鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，得追本朔源，從動(dòng)遷房入手，以現(xiàn)有的二手房交易為依托，進(jìn)行市場(chǎng)分析。1、建筑形態(tài)分析 建筑形態(tài)： 早期以4層的多層建筑為主，底層為車庫(kù)； 少量三層建筑（如嘉興苑）； 在建的項(xiàng)目逐步以6層的多層建筑為主。2、現(xiàn)有房型分析 勝浦鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚處起步階段，居住質(zhì)量的要求還停留在經(jīng)濟(jì)型階段，人們以往居住的房型面積偏小。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的穩(wěn)步提升，舒適、豪華的房型正逐步成為消費(fèi)主流。當(dāng)

22、地居民現(xiàn)有公寓房型分為四種類型：小戶型（面積在35-59平方米之間）中戶型（面積在60-84平方米之間）大戶型（面積在85-110平方米之間）超大戶型（面積在110140平方米之間）3、價(jià)格分析 勝浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心面積不大，在以往動(dòng)遷房的銷售定價(jià)中，對(duì)地段、環(huán)境、配套等因素考慮的較少，定價(jià)的主要依據(jù)是品質(zhì)、樓層、朝向等，樓層間相差100元左右。動(dòng)遷房均價(jià)1850元/平方米；商品住宅房（嘉興苑除商鋪）2650元/平方米；沿街商鋪：7300元/平方米；3、園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1）價(jià)格分析園區(qū)中心房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格將繼續(xù)引領(lǐng)蘇州市場(chǎng)，總體增長(zhǎng)呈現(xiàn)每季度上一臺(tái)階的勢(shì)頭。園區(qū)中心房?jī)r(jià)高，從而波及郊鎮(zhèn)的房?jī)r(jià)，使整個(gè)房

23、價(jià)上升。2）銷售情況分析 （普通住宅） 園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售勢(shì)態(tài)持續(xù)火爆，先前開(kāi)盤的個(gè)案交房之前都基本結(jié)案，新近開(kāi)盤的個(gè)案在較短的時(shí)間內(nèi)大多銷售近半，快速去化的態(tài)勢(shì)助長(zhǎng)了開(kāi)發(fā)商接下來(lái)開(kāi)發(fā)的信心。同時(shí)，園區(qū)高漲的開(kāi)發(fā)銷售態(tài)勢(shì)將對(duì)園區(qū)周邊郊鎮(zhèn)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售起到非常大的促進(jìn)作用。而坐落于園區(qū)北部、吳中區(qū)東部的車坊鎮(zhèn)將受益匪淺。綜述： 蘇州整體房地產(chǎn)市場(chǎng)、園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速、健康發(fā)展，給郊鎮(zhèn)房地產(chǎn)的發(fā)展提供了空間，同時(shí)指明了明確的發(fā)展方向，也是郊鎮(zhèn)房地產(chǎn)商學(xué)習(xí)、效仿的模板。目前車坊相鄰的鎮(zhèn)區(qū)，房地產(chǎn)的形勢(shì)相差不大，都呈強(qiáng)勁的上升的事態(tài)。在價(jià)格上，園區(qū)屢屢刷新蘇州最高房?jī)r(jià)記錄，這種勢(shì)態(tài)，帶領(lǐng)了郊鎮(zhèn)房?jī)r(jià)的

24、上升。在銷售速度上，園區(qū)快速的去化形勢(shì)，使客戶產(chǎn)生無(wú)房可買的感覺(jué)。從而給郊鎮(zhèn)個(gè)案創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。郊鎮(zhèn)的低價(jià)產(chǎn)品與園區(qū)的高房?jī)r(jià)有明顯的距離，這給不同層次的購(gòu)房者提供了較好的選擇機(jī)會(huì)。到工薪階層無(wú)法承受市區(qū)高房?jī)r(jià)時(shí)候，只能到遠(yuǎn)郊購(gòu)房，這時(shí)本案與市區(qū)存在的距離才會(huì)被接受。 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析地塊座落：吳中區(qū)車坊鎮(zhèn)高墊路南側(cè) 吳中區(qū)車坊鎮(zhèn)吳淞路北側(cè)吳中區(qū)車坊鎮(zhèn)長(zhǎng)江路南側(cè)、永慶路東側(cè)編號(hào)：2002-G-7 2002-G-152003-B-33面積（平方米）：13320 2550（1830）4024.9可建面積146523825（3660）7244.8用途：居住 商業(yè)居住(商業(yè)居住)商業(yè)出讓年限：70年 50年

25、(50年)40年溶積率：1.1 1.5(2.0) 1.8建筑密度：30% 50%(50%)50%綠化率：30% 30%(25%) 20%起報(bào)價(jià)：357/平方米 400元/平方米555元/平方米中標(biāo)價(jià)：（萬(wàn)元）477 4801620樓面價(jià)（￥/）326642（平均）2236中標(biāo)單位：園區(qū)海宜化纖紡織有限公司 蘇州市長(zhǎng)城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司蘇州市雄師房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司成交時(shí)間：2002年6月14日2002年12月17日2003年10月26日 車坊從2002年6月起實(shí)行土地拍賣制度以來(lái)，共拍賣土地4塊，總量46000平方米，可建面積6萬(wàn)余方，其中純住宅面積4.5萬(wàn)余方，商業(yè)面積1.2余萬(wàn)。今年年中推出的車

26、坊新地帶7500余方的量已市場(chǎng)吸納。短期內(nèi)，住宅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自位于高墊路南側(cè)地塊，另外有5萬(wàn)方的動(dòng)遷小區(qū)（珠江花園），無(wú)論規(guī)模、檔次、品質(zhì)，本案都有一定的優(yōu)勢(shì)，所以分析認(rèn)為，本案所處的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，本案的開(kāi)發(fā)前景市場(chǎng)十分看好；但前次的土地拍賣樓面價(jià)低，價(jià)格上勢(shì)必對(duì)本案的價(jià)格形成一定的沖擊?！拒嚪绘?zhèn)拍賣地塊一覽表】五、本案立地分析1. 本案概況位置本案位于車坊鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心的西南部，永順小區(qū)西面，具體四至范圍如下：東至：退用永順小區(qū)西面的用地界線不低于3米，距現(xiàn)有住宅不低于6米；南至：退用用地界線不低于1/2日照間距，且不低于5米；西至：退用道路紅線不低于5米；北至：退用地界線滿足日照間距，

27、退河道駁岸不低于20米。地塊面積21514.7平方米用地性質(zhì)居住用地主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：容積率： 1.2綠地率： 30%人均公共綠地： 1.0平方米/人建筑密度： 30%日照間距： 1：1.25以上建筑南北凈間距： 滿足江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定要求建筑東西凈間距： 滿足江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定要求機(jī)動(dòng)車停車位： 0.5個(gè)/戶，摩托車1輛/戶，自行車2輛/戶以上，并考慮非機(jī)動(dòng)車停放及適量臨時(shí)機(jī)動(dòng)車停車泊位主要出入口：主出入口小區(qū)的西側(cè)，次出入口小區(qū)的東南側(cè)。建筑風(fēng)格及色彩：現(xiàn)代的建筑風(fēng)格并與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)檐口高度：12米2. 本案地塊價(jià)值研判地塊結(jié)論：從本案所處的區(qū)域而言，完善的生活機(jī)能與成熟

28、的住宅區(qū)域使本案占據(jù)了先天上的優(yōu)勢(shì)。但若僅從本案的地塊來(lái)看，形狀的不規(guī)則與相鄰關(guān)系成為了本案的最大劣勢(shì)點(diǎn)，需要在今后的產(chǎn)品具體設(shè)計(jì)規(guī)劃中進(jìn)行最大程度上的彌補(bǔ)轉(zhuǎn)化。資源分析本案北面鄰水，但水資源不豐富，有用資源少。交通公交18路、59路可達(dá)。道路寬闊、車行通暢，公交線路延伸到位，交通較為便利。生活機(jī)能本案周邊商鋪林立，市場(chǎng)臨近左右。至車坊中心小學(xué)步行5分鐘即可，商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、車坊醫(yī)院等生活配套均在咫尺，生活配套相對(duì)完善。3. 本案S.W.O.T分析優(yōu)勢(shì)分析（strength）大體區(qū)位好本案所在的車坊鎮(zhèn)位于蘇州中心城區(qū)與上海市之間，屬于吳中區(qū)，周邊交通相對(duì)便利，到達(dá)上海30分鐘車程，蘇州市區(qū)車程

29、在20分鐘左右不到，大體區(qū)位好。車坊鎮(zhèn)中心地段本案地塊位于鎮(zhèn)區(qū)西南面，在鎮(zhèn)中心的生活圈中，與后期規(guī)劃的住宅相比，屬于中心地段。生活機(jī)能較完備周邊商鋪林立、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施完善有水景資源小區(qū)的北面、西面有豐富的水資源，加以運(yùn)用，可以提高的小區(qū)的品質(zhì)。劣勢(shì)分析(weaknesses)綜合環(huán)境不佳目前車坊鎮(zhèn)的居住環(huán)境、居住檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市區(qū)，居民以當(dāng)?shù)厝藶橹鳎丝谒刭|(zhì)不高。人文環(huán)境近期難以提高。購(gòu)房觀念有待提高當(dāng)?shù)厣唐纷≌袌?chǎng)尚未啟動(dòng)，當(dāng)?shù)鼐用袢粤?xí)慣于動(dòng)遷或單位統(tǒng)一分房，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的去化有一定的抗性。地形不規(guī)則，規(guī)劃難度大本案地形凌亂，嚴(yán)重的不規(guī)則，在小區(qū)的整體的規(guī)劃中，合理布局和有效利用資源存

30、在難度。規(guī)模小，要造成車坊首席有難度車坊目前的商品房沒(méi)什么規(guī)模，品質(zhì)也低，本案的出現(xiàn)必將改變這種局面，但因自身資源的問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)車坊首席的品牌效應(yīng)，要規(guī)避的難題大。機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunites)：市場(chǎng)形勢(shì)好目前整個(gè)蘇州市場(chǎng)處于上升的階段，售價(jià)最近兩年內(nèi)一直在上漲，整體市場(chǎng)行情看好。市場(chǎng)存在空白點(diǎn)目前車坊鎮(zhèn)場(chǎng)尚沒(méi)有成熟的商品房小區(qū)，已經(jīng)在建的各種小區(qū)品質(zhì)、內(nèi)部配套都遠(yuǎn)未達(dá)到成熟小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)的空白點(diǎn)為本案未來(lái)的介入提供了良好的切入點(diǎn)。未來(lái)需求大隨著車坊鎮(zhèn)的規(guī)劃完成以及周邊大量工廠的進(jìn)入，將為車坊鎮(zhèn)帶來(lái)大量的外來(lái)人口，產(chǎn)生大量的居住需求，而目前的車坊房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)較小，很難滿足這些需求。 威

31、脅點(diǎn)(treats)：消費(fèi)力不確定因子多車坊鎮(zhèn)目前常住人口只有4.8萬(wàn)人，相對(duì)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模較小，并且相對(duì)其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商工作也只是剛剛鋪開(kāi)；目前大部分的工廠廠房仍在建設(shè)之中，內(nèi)外部環(huán)境尚有待于進(jìn)一步改善。潛在客群仍在培養(yǎng)之中。動(dòng)遷房對(duì)本案的沖擊力大從車坊鎮(zhèn)土地局獲悉，未來(lái)的幾年中，車坊鎮(zhèn)將有60萬(wàn)的動(dòng)遷量，雖大量的動(dòng)遷對(duì)房地產(chǎn)的帶動(dòng)作用明顯，但同時(shí)也存在絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述，本案所處的地理位置及可用資源，既有大處向好之處，也有小處之不足。同時(shí)，本案具有可挖掘的產(chǎn)品塑造優(yōu)勢(shì)，因此只要做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，在大環(huán)境已成定局的情況下，把本案打造成有自身特色的社區(qū)，其開(kāi)發(fā)前景仍看好。六、本案銷售前景展望通過(guò)對(duì)車

32、坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查可以看出，車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在起步發(fā)展階段。隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，一個(gè)朝氣蓬勃的市場(chǎng)將會(huì)嶄露頭角。車坊鎮(zhèn)購(gòu)房客戶對(duì)環(huán)境、科技等產(chǎn)品附加值的認(rèn)知度還不是很高；另外本案的土地成本開(kāi)發(fā)較高，樓面價(jià)達(dá)到了1375元/平方米，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，高出了很大一節(jié)，高價(jià)位勢(shì)必影響去化速度。但只要本案的開(kāi)發(fā)在建筑形式和社區(qū)規(guī)劃上有所創(chuàng)新，形成產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化，配合恰當(dāng)營(yíng)銷手段，在車坊鎮(zhèn)目前供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，本案的銷售前景仍十分看好。附：本鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)案介紹一、項(xiàng)目概括案名車坊新地帶物業(yè)類別商住樓開(kāi)發(fā)商*有限公司建筑類別多層總建面積8000建筑單位蘇州建設(shè)占地面積43

33、00綠化率 30%容積率1.7在售戶數(shù)0總戶數(shù)59戶面積范圍400-450銷售率100%主力戶型2房2廳1衛(wèi)主力面積商鋪160-200住宅100平均價(jià)格住宅2200元/、商鋪3800元/（共二層）物業(yè)管理未定物管費(fèi)用0.5元/平方米月付款方式一次性、按揭銷售電話6200951662001849開(kāi)工日期2003-8竣工日期明年年初售樓中心車坊鎮(zhèn)吳淞路24號(hào)調(diào)查日期2003-9-25二、項(xiàng)目環(huán)境、配套、裝修環(huán)境車坊商業(yè)中心，超市、商場(chǎng)、銀行、交通方便配套小區(qū)配套簡(jiǎn)單。三、項(xiàng)目評(píng)述 該案在車坊鎮(zhèn)中心區(qū)域，地段較好，作為商住樓，自身特點(diǎn)鮮明，價(jià)格便宜，自住投資兩相益；但本案房型死板，臥室大多數(shù)朝北，不

34、適宜江南的居住風(fēng)格和習(xí)慣，品質(zhì)也較低。一、項(xiàng)目概括案名怡園公寓物業(yè)類別商住樓開(kāi)發(fā)商*有限公司建筑類別多層（6F）占地面積20000平方米建筑面積28000平方米容積率1.4綠化率 31%面積范圍41.4-42.55（商鋪）131.53-139.91主力面積41.4、42.55（商鋪）131.53、139、139.91價(jià)格范圍2600-3000元/平均價(jià)格2800元/付款方式一次性、按揭銷售電話62745881銷售動(dòng)態(tài)銷售告磬調(diào)查日期2003-12-28公開(kāi)日期今年上半年交房日期明年年初物業(yè)名稱：澄湖御墅發(fā)展商：*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司物業(yè)性質(zhì)：私家花園別墅地理位置：蘇州甪直鎮(zhèn)曉市路15號(hào)占地面積：20

35、0畝綠化率：50%總戶數(shù)：118幢獨(dú)立、聯(lián)體別墅價(jià)格：5500-6100元/m2物業(yè)管理費(fèi)：1.6元/月m2樓盤綜述：該樓盤位于甪直鎮(zhèn)，緊鄰金澄湖，風(fēng)景怡人。每戶占地面積在800-1500平米之間，美式風(fēng)格，外立面采用藝術(shù)線條處理；鄰湖產(chǎn)品風(fēng)景尤其美麗，整個(gè)小區(qū)內(nèi)有一條內(nèi)河，美中不足是未完全與外湖連通；小區(qū)內(nèi)產(chǎn)品顯得比較緊湊，容積率作為獨(dú)棟別墅相對(duì)較高，個(gè)體規(guī)劃上仍有一些不足；物業(yè)保安不甚理想，會(huì)所相對(duì)較小；目前已有部分業(yè)主入住，小區(qū)內(nèi)業(yè)主層次差距較大；全部交房要到今年年底。附：車坊鎮(zhèn)2001-2020城鎮(zhèn)總體規(guī)劃圖 第二部分 定 位 篇一、定位前的市場(chǎng)考量地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于：市場(chǎng)調(diào)研反映的

36、具有有效需求的市場(chǎng)空間；項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。市場(chǎng)調(diào)研反映重要機(jī)會(huì)點(diǎn)大環(huán)境市場(chǎng)形勢(shì)好目前整個(gè)蘇州市場(chǎng)處于上升的階段，售價(jià)最近兩年內(nèi)一直在上漲，整體市場(chǎng)行情看好。區(qū)域市場(chǎng)存在空白點(diǎn)目前車坊鎮(zhèn)場(chǎng)尚沒(méi)有成熟的商品房小區(qū)，已經(jīng)在建的各種小區(qū)品質(zhì)、內(nèi)部配套都遠(yuǎn)未達(dá)到成熟小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)的空白點(diǎn)為本案未來(lái)的介入提供了良好的切入點(diǎn)。未來(lái)需求大隨著車坊鎮(zhèn)的規(guī)劃完成以及周邊大量工廠的進(jìn)入，將為車坊鎮(zhèn)帶來(lái)大量的外來(lái)人口，產(chǎn)生大量的居住需求，而目前的車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)小，很難滿足這些需求。B、項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能所謂地產(chǎn)因子，指的是一

37、個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質(zhì)。一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來(lái)建筑價(jià)值之核心因素之一房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表：影響因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說(shuō)明A、對(duì)公共交通的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性很強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等。C、對(duì)大氣環(huán)境的要求低不高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)）配套要求高很高較弱弱不宜商場(chǎng)上建住宅E、對(duì)周邊自然及人文景觀之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G

38、、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)H、容積率、覆蓋率要求無(wú)一般低低I、對(duì)休閑空間要求無(wú)一般高很高J、景觀要求無(wú)一般高很高從上表來(lái)看，本項(xiàng)目地塊具備絕大部分普通住宅所必須的地產(chǎn)因子。政府在城市總體規(guī)劃上的限制。二、定位基本思路本案概念提出的原則由于車坊鎮(zhèn)樓盤少，同時(shí)車坊鎮(zhèn)住宅在建筑外立面、房型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)十分雷同。因此，我們?cè)诋a(chǎn)品定位時(shí)，制定產(chǎn)品“差異化創(chuàng)新”思路。形成樓盤獨(dú)特的開(kāi)發(fā)理念，樹(shù)立樓盤在消費(fèi)者心目中獨(dú)特而鮮明的形象。即產(chǎn)品概念的創(chuàng)新切合消費(fèi)者心理為消費(fèi)者營(yíng)造理想的生活方式和居住環(huán)境。即產(chǎn)品形式的創(chuàng)新考慮到主題概念的可操作性，使主題概念在產(chǎn)品中得以充分貫徹和實(shí)現(xiàn)，從而融入到業(yè)主

39、生活的方方面面。本案定位的提出結(jié)合車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和本案的具體情況，以確立以下產(chǎn)品定位主題：現(xiàn)代式建筑與中國(guó)式園林結(jié)合的中西合壁式中高品位住宅小區(qū)車坊首個(gè)精品社區(qū)本案定位的可行性：目前車坊鎮(zhèn)的房屋大多數(shù)是農(nóng)民自建房，房屋風(fēng)格格雷 同，沒(méi)有個(gè)性。而我們的定位則有利于樹(shù)立產(chǎn)品在本區(qū)域的獨(dú)特形象；現(xiàn)代式風(fēng)格是當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)住宅的追求趨勢(shì)，迎合了市場(chǎng)需求；代理商是上海公司，以先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念，用己之長(zhǎng)創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是策劃的靈魂。本案定位的創(chuàng)造性：本案以“現(xiàn)代式建筑與中國(guó)式園林結(jié)合的中西合壁式中高品位住宅小區(qū)”為主題概念。在車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)均屬差異化創(chuàng)新。無(wú)論是從理念上還是實(shí)際操作過(guò)程中都是有很強(qiáng)的市

40、場(chǎng)沖擊力，配合開(kāi)盤前的軟性推廣，以及開(kāi)盤后的活動(dòng)造勢(shì)，一定可以為這一概念成為本案的一個(gè)鮮明的機(jī)具個(gè)性的特點(diǎn)。三、產(chǎn)品定位整體規(guī)劃建議 由于本案地塊十分的不規(guī)則，可利用資源又十分有限，要想規(guī)劃設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，要規(guī)避的東西很多，因而小區(qū)總體規(guī)劃突出特色和創(chuàng)新。 在產(chǎn)品布置上：建議以“南北朝向、錯(cuò)落布置”為規(guī)劃指導(dǎo)思想。在景觀布置上：建議以“一個(gè)中心，兩大組團(tuán)，完善四周”為規(guī)劃指導(dǎo)思想?！耙粋€(gè)中心”即在小區(qū)中央?yún)^(qū)域規(guī)劃一個(gè)景觀園林中心；“兩大組團(tuán)”即在小區(qū)兩和出入口規(guī)劃兩大主題景觀；“完善四周”即因地形的規(guī)則，產(chǎn)品布置時(shí)必然空出很多空間，建議在這些空出的地方規(guī)劃修建亭、廊、榭、垂柳等景觀。立面建筑風(fēng)

41、格定位及設(shè)計(jì)建議現(xiàn)代式建筑和中式園林結(jié)合風(fēng)格。由于周邊建筑多是現(xiàn)代式風(fēng)格或根本就沒(méi)有什么風(fēng)格，本案采用現(xiàn)代式建筑和中式園林結(jié)合風(fēng)格，與周邊建筑相協(xié)調(diào)。立面簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、時(shí)尚。園林式屋頂，形成坡度，色彩與周邊建筑匹配。大面積玻璃采光。大窗、凸窗，30-60CM高度低窗臺(tái)。立面配黃色、綠色、藍(lán)色、紅色框架線條。玻璃、不銹鋼欄桿陽(yáng)臺(tái)。房型創(chuàng)新及設(shè)計(jì)建議錯(cuò)層與平面層比例及建議：錯(cuò)層及平面層比例分配：小錯(cuò)層30%2層錯(cuò)大錯(cuò)層20%3層錯(cuò)平面層50%大錯(cuò)層構(gòu)思（3層錯(cuò)）：客廳與餐廳錯(cuò)次臥室與客廳錯(cuò)主臥室與次臥室錯(cuò)小錯(cuò)層構(gòu)思（2層錯(cuò)）：臥室與客廳錯(cuò)客廳與餐廳錯(cuò)房型內(nèi)部要求：大開(kāi)間、短進(jìn)深動(dòng)區(qū)、靜區(qū)分離衛(wèi)生間干

42、濕分離全明結(jié)構(gòu)、衛(wèi)生間要求全采光三房二廳以上房型雙衛(wèi)餐廳臨窗每戶大陽(yáng)臺(tái)、雙陽(yáng)臺(tái)樓層及層高： F. 4層加閣樓2.9-3M房型配比：房型面積（）百分比總百分比二房二廳809030%30%9010520%三房二廳10012040%50%13014060%四房二廳14016070%20%16018030%環(huán)境設(shè)計(jì)建議以往，車坊鎮(zhèn)住宅基本沒(méi)什么環(huán)境；目前，車坊鎮(zhèn)住宅小區(qū)已經(jīng)開(kāi)始注重環(huán)境綠化。為了與江南水鄉(xiāng)的建筑形態(tài)相協(xié)調(diào)，因此建議本項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)采用江南園林景觀設(shè)計(jì)，弘揚(yáng)江南園林文化。配套設(shè)施建議小區(qū)會(huì)所設(shè)置棋牌室、閱覽室、視聽(tīng)室、乒乓室、美容美發(fā)等設(shè)施。社區(qū)娛樂(lè)項(xiàng)目網(wǎng)球場(chǎng)兒童樂(lè)園社區(qū)健身苑老人活動(dòng)中心

43、背景音樂(lè)智能化設(shè)施建議安保系統(tǒng)出入口智能化管理系統(tǒng)小區(qū)周界紅外線報(bào)警系統(tǒng)及電子巡更系統(tǒng)可視對(duì)講與重點(diǎn)部位閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)家庭安防報(bào)警系統(tǒng)信息服務(wù)系統(tǒng)小區(qū)有線、無(wú)線通信系統(tǒng)有線電視高速寬帶網(wǎng)上沖浪建材產(chǎn)品建議結(jié)構(gòu):磚混結(jié)構(gòu)外墻2層：毛石貼面3層以上，高級(jí)面磚門窗優(yōu)質(zhì)防火門鋁合金欄桿陽(yáng)臺(tái):不銹鋼欄桿、開(kāi)放式景觀玻璃陽(yáng)臺(tái)空調(diào)架:統(tǒng)一安裝百葉窗、空調(diào)架樓梯：藝術(shù)實(shí)木木扶手走道：走道貼高級(jí)面磚門廳：高級(jí)面磚、地磚裝修. 防盜不銹鋼玻璃門分戶門：高級(jí)防盜防火實(shí)心木門四、客戶群定位1、本案目標(biāo)客戶群構(gòu)成比例：車坊鎮(zhèn)企業(yè)中中高收入人群及個(gè)體業(yè)主，50%車坊鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐木用瘢?0%車坊鎮(zhèn)國(guó)家公務(wù)員、教師及醫(yī)生，15

44、%周邊地區(qū)來(lái)車坊鎮(zhèn)作投資、居家者，10%其它，5%2、目標(biāo)客戶特征描述：車坊鎮(zhèn)國(guó)家公務(wù)員及教師因工作需要，需居住在車坊注重生活質(zhì)量，收入相對(duì)穩(wěn)定希望或有強(qiáng)烈愿望改變現(xiàn)有居住環(huán)境者（二次置業(yè)者）較為注重建筑體，年齡劃分：2550歲車坊鎮(zhèn)企業(yè)中中高收入人群及個(gè)體業(yè)主非常重視生活的方便，講究生活配套，對(duì)周邊商業(yè)氛圍有較高的要求，對(duì)商機(jī)的把握能力強(qiáng)收入豐厚學(xué)歷較高有成就感，注重身份與品位注重生活品質(zhì)，對(duì)物業(yè)的交通與功能最為看中年齡劃分：3040歲車坊鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用裣蛲蠖际械木幼〉纳?，特別是住房方面經(jīng)濟(jì)不算很富裕，但小日子過(guò)的舒適習(xí)慣了車坊的生活，不想離開(kāi)家鄉(xiāng)周邊地區(qū)來(lái)車坊投資、居住者手頭有多余的資金，

45、消費(fèi)能力強(qiáng)著重樓盤的升值潛力和投資回報(bào)率注重樓盤的品質(zhì)和附加值有一定的收入來(lái)源，由于某種原因想在車坊鎮(zhèn)安家五、價(jià)格定位建議成本導(dǎo)向法本案的樓面價(jià)已達(dá)1375元/平方米，加上多層住宅建安成本1200元/平方米，總成本大約2600元/平方米左右，按開(kāi)發(fā)25%的毛利潤(rùn)計(jì)算，毛利潤(rùn)值650元/平方米。運(yùn)用成本導(dǎo)向法求出本案的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)售3250元/平方米。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法是一種根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法，公司以市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格為其定價(jià)的基準(zhǔn)，結(jié)合考慮公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品特色，制訂具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格并隨時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的變動(dòng)而進(jìn)行調(diào)整。樓盤名稱房型舒適度便利性環(huán)境因素規(guī)模附加值風(fēng)格物

46、管可比度售價(jià)可比價(jià)格未來(lái)性本案可實(shí)現(xiàn)價(jià)格 車坊新地帶44-14433324%23002852+12%3194高墊路項(xiàng)目21-1111016%280029686%3138平均值3166注：1、其中系數(shù)為本案與比較樓盤的差異系數(shù)，正數(shù)值為本案規(guī)劃定位相比參照樓盤的優(yōu)勢(shì)值。負(fù)數(shù)為本案與參照樓盤的差距值。2、可實(shí)現(xiàn)價(jià)格=可比價(jià)格*（1+可比度）（1+漲幅）3、平均值為多個(gè)參照樓盤的同類價(jià)格（即：最高價(jià)、最低價(jià)）綜合平均數(shù)，亦是本案競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向基價(jià)。運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法的現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法，可以定出本案的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向基價(jià)為3166元/平方米，該價(jià)格會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而變化?？蛻魧?dǎo)向法客戶導(dǎo)法是以客戶本身的特性及客戶對(duì)產(chǎn)

47、品的感受價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格的方法。根據(jù)本的自身的情況分析，在車坊鎮(zhèn)本案的產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值非常高；另客戶的承受能力，價(jià)值偏向喜好等綜合分析。目前客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格接受能力為28003000元/平方米，雖以前車坊新地帶的價(jià)格為2300元/平方米，但那不是客戶承認(rèn)的產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格對(duì)應(yīng)的價(jià)格。因而我們大膽的預(yù)測(cè)，現(xiàn)在28003000元/平方米的是客戶目前愿意接受的價(jià)格；隨著時(shí)間的推移，價(jià)格必然上幅。運(yùn)用客戶導(dǎo)向法定出本案的客戶導(dǎo)向價(jià)格為3200元/平方米。 結(jié)論綜合以上三項(xiàng)定價(jià)方法，結(jié)合我司前面的市場(chǎng)分析報(bào)告，建議價(jià)格定位為：本案的全盤均價(jià)為3300元/M2第三部分

48、 企 劃 篇一、企劃理念導(dǎo)入與理解1、導(dǎo)入要素點(diǎn)A、本項(xiàng)目地處車坊鎮(zhèn)較中心位置，周邊配套較為成熟與齊全。B、本項(xiàng)目設(shè)計(jì)為車坊鎮(zhèn)中心的高端產(chǎn)品，表現(xiàn)方式為提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)，從而為項(xiàng)目增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。D、由于區(qū)域房產(chǎn)的特性，車坊鎮(zhèn)場(chǎng)上基本沒(méi)有出現(xiàn)以社區(qū)為宣傳賣點(diǎn)的項(xiàng)目，針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)精品社區(qū)功能和優(yōu)勢(shì)。E、周邊多數(shù)項(xiàng)目在戶型的設(shè)計(jì)方面形式單調(diào)，功能化分單一；在此市場(chǎng)環(huán)境下，提出精品房的概念，主要的訴求點(diǎn)是戶型設(shè)計(jì)的合理化和人性化，塑造車坊鎮(zhèn)的第一品質(zhì)樓盤。F、由于本項(xiàng)目規(guī)劃的高起點(diǎn)和高品質(zhì)，引入物業(yè)管理公司，提供一般的家政服務(wù)等，宣傳購(gòu)房群體追求現(xiàn)代生活、具有現(xiàn)代感的生活方式的。2、營(yíng)銷推廣

49、抗性與解決A、目標(biāo)客戶對(duì)品質(zhì)樓盤的接受程度；一方面，本地區(qū)的個(gè)人購(gòu)房市場(chǎng)剛起動(dòng)，對(duì)品質(zhì)樓盤的認(rèn)識(shí)模糊；另一方面，本項(xiàng)目的相對(duì)高價(jià)位也會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買產(chǎn)生一定抗性。解決方法：針對(duì)前者，在廣告宣傳的前期，引導(dǎo)消費(fèi)者；從蘇州市區(qū)現(xiàn)在熱銷的品質(zhì)住宅解題，讓目標(biāo)客戶認(rèn)可本項(xiàng)目為車坊鎮(zhèn)房產(chǎn)市場(chǎng)上稀有的優(yōu)秀產(chǎn)品。針對(duì)后者，本項(xiàng)目的可以利用靈活的市場(chǎng)手段來(lái)解決。B、由于本案體量不到3萬(wàn)方，因此在推廣上難以形成大規(guī)模的效應(yīng)，對(duì)先期市場(chǎng)引導(dǎo)產(chǎn)生了一定阻力。解決方法：首先可以從小區(qū)域市場(chǎng)（車坊鎮(zhèn)）入手，通過(guò)區(qū)域的SP活動(dòng)及耳語(yǔ)傳播，爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)贏得良好的口碑，既而通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售氣氛的營(yíng)造，建立產(chǎn)品在車

50、坊區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)。消滅抗性塑造品質(zhì)產(chǎn)品成為市場(chǎng)贏家 二、營(yíng)銷企劃概念主題理念江南園林人家，車坊精品社區(qū)分解概念企劃概念陽(yáng)光綠色打造車坊精品贏家車坊建筑贏家車坊戶型贏家車坊生活贏家車坊品質(zhì)贏家車坊地段贏家車坊園林贏家車坊陽(yáng)光贏家三、案名推薦1、主推案名：*釋義“*”的中音為樓盤的英文名定名為“WINNER GARDEN”, “WINNER”中意為勝利者，從而為此樓盤制定出產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)定位及客戶群“贏”的策略。同時(shí)，*給人以美好、高貴、品質(zhì)的聯(lián)想性，具有豐富、深厚的意味?！瓣?yáng)光”突出本案的欣欣向榮的特色，也突出了我們的陽(yáng)光戶型、陽(yáng)光園林等產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的延伸性。整體樓盤的SLOGEN “陽(yáng)光

51、綠色打造車坊贏家”。在這句主題語(yǔ)中的“贏家”既指人(購(gòu)房者)，也暗喻物(本案)。在這個(gè)案名中一直貫穿的主線是以一個(gè)以產(chǎn)品為勝、為贏的車坊區(qū)域的品位家園。LOGO1釋義：標(biāo)志通過(guò)小太陽(yáng)突出本案的產(chǎn)品特性，通過(guò)綠色調(diào)和綠葉突出產(chǎn)品的“園林.”特點(diǎn)，通過(guò)小太陽(yáng)擬人化臉的微笑、綠葉、花朵突出精品社區(qū)的豐富內(nèi)涵， 整個(gè)標(biāo)志充滿親和力，讓人輕松、自然。LOGO2釋義：標(biāo)志采用溫馨暖色調(diào)，突出產(chǎn)品的“花園”色和親切感。無(wú)復(fù)雜圖形，以案名“*”為主視覺(jué)，輔為英文名“WINNER GARDEN”，襯以綠葉圖形，讓客戶群一目了然，第一時(shí)間知道案名并記住它。同時(shí)，加入了SLOGEN “陽(yáng)光 綠色 打造車坊贏家”，直

52、接傳達(dá)了本案的主旨。2、輔推案名*家*園*人家*舍*府邸*園*園*園四、廣告策略1、廣告策略廣告策略的三個(gè)目的： A、傳達(dá)和強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)； B、盡快樹(shù)立起本項(xiàng)目的物業(yè)形象； C、直接促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售?；谝陨先齻€(gè)目的，以及本案地處車坊區(qū)域市場(chǎng)的特性。我司建議本項(xiàng)目的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。在廣告切入期主要通過(guò)車坊鎮(zhèn)中心的路牌、橫幅廣告、以及部分軟性廣告的形式，在區(qū)域市場(chǎng)傳達(dá)和強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)。在廣告發(fā)展期，一方面報(bào)紙等媒體廣告，結(jié)合路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開(kāi)展相應(yīng)的公共活動(dòng)打造本項(xiàng)目“江南園林人家，車坊精品社區(qū)”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和

53、現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售，傳達(dá)“陽(yáng)光綠色打造車坊精品贏家”的營(yíng)銷概念。2、廣告階段劃分和主題（1）廣告切入期（1個(gè)月）A、軟性廣告 主題1：車坊首個(gè)精品社區(qū)，締造品質(zhì)贏家主題2：陽(yáng)光綠色，打造車坊贏家B、系列硬性廣告、路牌 主題1：首個(gè)精品社區(qū)，步步為贏 車坊因她而美麗主題2：優(yōu)質(zhì)性價(jià)比，勝券在握因?yàn)樗?，生活變得不一樣主題3：江南園林人家，打造贏家成就車坊人美好與富裕的生活之路主題4：服務(wù)車坊的物業(yè)管家，坐享其成（2）廣告發(fā)展期（視銷售狀況而定）售樓海報(bào)。標(biāo)準(zhǔn)的售樓海報(bào)所包含的內(nèi)容有下列五項(xiàng)：一是樓盤效果圖，透視圖，和效果上佳的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景觀照。二是樓盤所在地點(diǎn)的交通位置圖。三是銷售單元的平面

54、圖或家具配置圖。四是建材裝潢和配套設(shè)備的簡(jiǎn)要介紹。五是聯(lián)系電話，售樓地址，發(fā)展商名稱等一些基本信息的簡(jiǎn)要說(shuō)明。視具體情況而定，力求圖文并茂，以藝術(shù)化的手法，通過(guò)“江南園林人家，車坊精品社區(qū)”主題的展開(kāi)將諸多內(nèi)容串聯(lián)而成。售樓DM（或售樓書）。售樓DM是售樓期間的道具之一。是有關(guān)樓盤情況說(shuō)明的宣傳資料，也是在現(xiàn)場(chǎng)供售樓人員給客戶講解，并且給客戶帶回家仔細(xì)研究的售樓資料。一份銷售海報(bào)基本上是可以滿足簡(jiǎn)單銷售需要的。在形式上，售樓DM的作用，不僅要讓客戶深切了解產(chǎn)品，而且還應(yīng)產(chǎn)生一種身份和價(jià)位的認(rèn)同感，從而促進(jìn)銷售。旗幟。布置車坊鎮(zhèn)上熱鬧地段至本案所在地道路的兩側(cè)或者工地的四周。力求圖案簡(jiǎn)潔，旗幟招

55、展開(kāi)來(lái)時(shí)，迎風(fēng)起舞，在促銷過(guò)程中，起了活躍氣氛、注目和引導(dǎo)作用。在樓盤開(kāi)張前期，為促進(jìn)銷售活動(dòng)，配合其它媒體一起使用。指示牌。放置在樓盤附近的路口，引導(dǎo)客戶參觀。售點(diǎn)廣告。售點(diǎn)廣告（POP）放在售樓處或接待中心。包括售樓處選點(diǎn)及其內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、項(xiàng)目圍墻廣告、模型、效果圖、樣板房等。在整個(gè)廣告的發(fā)展期，各種廣告宣傳要求統(tǒng)一和連貫，從而促進(jìn)銷售，縮短整個(gè)項(xiàng)目的銷售周期。3、市場(chǎng)公關(guān)促銷活動(dòng)房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要，為整個(gè)銷售過(guò)程中的有機(jī)組成部分。開(kāi)盤剪彩儀式，制作“車坊首個(gè)精品社區(qū)，做置業(yè)贏家”的專題報(bào)道要點(diǎn)1：目的A、發(fā)布本項(xiàng)目為車

56、坊首個(gè)具品味、現(xiàn)代化的精品社區(qū)的良好形象，使本項(xiàng)目的賣點(diǎn)具體化。B、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起區(qū)域消費(fèi)者注意力。C、為隨后銷售推廣工作做鋪墊，通過(guò)媒體報(bào)道宣傳本項(xiàng)目；為開(kāi)盤造勢(shì)。四、媒體推廣策略1、基本觀念A(yù)、房地產(chǎn)是價(jià)值巨大的商品，客戶購(gòu)買行為需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性和比較判斷過(guò)程才能發(fā)生。在購(gòu)買行為發(fā)生的一剎那，起決定因素的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷，而不是理性分析本身。B、物業(yè)的價(jià)值可分作“硬價(jià)值”和軟價(jià)值“兩部分，硬價(jià)值就是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感受，彈性極大，在銷售過(guò)程中比硬價(jià)值更重要。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過(guò)程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告

57、促銷宣傳。C、我們的項(xiàng)目推廣就是利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)牧業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，這期間需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客房幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)買。D、新聞媒體策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介組合。在媒介組合中，軟性新聞的廣告價(jià)值成尤為突顯。E、軟性新聞的有效傳播的首要基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒建立良好的社會(huì)關(guān)系。與傳媒建立良好關(guān)系，并不只是請(qǐng)客送禮更重要的是有計(jì)劃地向新聞媒體提供“制造新聞”的題材的線索。2、媒體選擇分析車坊區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)還在初步階段，相應(yīng)的廣告宣傳和推廣策略都表現(xiàn)出明顯的地域性。主要表現(xiàn)特征如下：區(qū)別于一般房

58、產(chǎn)推廣的主要媒體報(bào)紙，車坊區(qū)域樓盤推廣的主要媒體為海報(bào)、告示等，其次是朋友間的傳遞，比較重要的還有樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝等。因此，針對(duì)該區(qū)域特征，我司認(rèn)為廣告策略媒體選擇主要為引導(dǎo)旗、海報(bào)、橫幅和報(bào)紙。表現(xiàn)方式主要分為“軟性廣告”和“硬性廣告”主要兩大類。3、媒體宣傳目標(biāo)總體目標(biāo)樓盤正式入市銷售作好充分的準(zhǔn)備；入市前的信息宣告，預(yù)熱市場(chǎng)，制造局部供不應(yīng)求的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)氛圍；展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。階段目標(biāo)A、籌劃期（開(kāi)盤前一個(gè)月）完成工地現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售中心布置POP廣告、宣傳印刷品及贈(zèng)品制作到位利用工地現(xiàn)場(chǎng)形象營(yíng)那、戶外廣告的實(shí)現(xiàn)，引發(fā)公眾關(guān)注，截留部分客戶物業(yè)管理以及按揭等各種法律

59、文件的準(zhǔn)備。B、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（為期1周）充分利用內(nèi)部客戶資源，在取得預(yù)售證前進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)惠認(rèn)購(gòu)，聚集前期人氣。利用媒介廣告、現(xiàn)場(chǎng)樣板房、專題展示活動(dòng)等推廣方式，吸引目標(biāo)客戶上門參觀樣板房，通過(guò)控制銷售量等方式，制造供不應(yīng)求的賣市場(chǎng)疚。為今后正式發(fā)售創(chuàng)造題材。C、正式入市銷售期賣點(diǎn)有步驟地全面釋放，營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)的全面展開(kāi)。五、推廣思路 達(dá)成市場(chǎng)賣點(diǎn),突破市場(chǎng)行情 正確的產(chǎn)品定位&適合的廣告策略車坊鎮(zhèn)中心蘇 州園林情節(jié)* 完成營(yíng)銷目標(biāo),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化現(xiàn)代品質(zhì)生活的追求蘇式園林概念本案處于蘇州園林的腹地，塑造新都市園林概念，促使項(xiàng)目的品質(zhì)和升值潛力無(wú)限陽(yáng)光社區(qū)塑造 通過(guò)戶型、建筑、用材、景觀等元素的利用

60、，塑造車坊鎮(zhèn)上的陽(yáng)光社區(qū)樓盤區(qū)域行情的突破提升認(rèn)知 接受事實(shí)創(chuàng)新視聽(tīng) 市場(chǎng)聚焦成為車坊鎮(zhèn)及其輻射區(qū)域市場(chǎng)的唯一亮點(diǎn)覆蓋性廣的概念、超越性強(qiáng)的主題(強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng) 弱化對(duì)手)跨區(qū)域性、不可比較性(導(dǎo)引思路 產(chǎn)品區(qū)隔) 精致社區(qū)位于車坊鎮(zhèn)，規(guī)模不大，可以塑造為車坊區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的高級(jí)精致、精品住宅六、項(xiàng)目包裝建議1、精心打造售樓中心車坊房地產(chǎn)市場(chǎng)還不成熟。售樓中心（售樓處）不僅是激發(fā)買家購(gòu)房欲的現(xiàn)場(chǎng)第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象?？傊蹣侵行脑陧?xiàng)目的銷售過(guò)程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用。建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與本項(xiàng)目的高品質(zhì)相吻合，顏色、造型盡量突出現(xiàn)代和美觀，協(xié)調(diào)一致。售樓處的形式：