藥品場調研策略

1、醫(yī)藥市場調研定義、特點、分類何為醫(yī)藥市場調研？醫(yī)藥市場調研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質量以發(fā)現(xiàn)和解決存在于醫(yī)藥產(chǎn)品營 銷中的存在問題和機會而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。醫(yī)藥市場調研的特點醫(yī)藥市場調研與一般的消費品調研不同之處：專業(yè)性要求高：問卷設計、現(xiàn)場訪談、統(tǒng)計處理、分析研究等過程中往往涉及許多醫(yī)學、藥學、臨床治療等方面的專業(yè)知識，因此要求研究人員不但要有扎實的統(tǒng)計學和營銷管 理學基礎，而且具有良好的醫(yī)學、藥學背景。訪談和研究對象： 主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員。 醫(yī)生在處方藥的消費環(huán)節(jié)中起決定 性因素。政策性很強：醫(yī)藥產(chǎn)品涉及人的生命，所以國家觀念上醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是

2、帶有福利性質的事 業(yè)或企業(yè)，各級政府的有關規(guī)定政策限制多，涉及價格、渠道、廣告、宣傳促銷等。所研究的消費者：往往不是健康的人，其消費行為是非理性的。醫(yī)藥市場調研的分類醫(yī)藥產(chǎn)品調研（新產(chǎn)品市場測試、口味包裝測試、市場特征、市場潛力調研等）醫(yī)藥市場細分調研（目標市場和產(chǎn)品的定位）定價調研（價格測試）促銷調研（促銷組合研究、廣告效果測試）分銷渠道調研（分銷商和代理商的調查評議）醫(yī)藥市場份額調研（分產(chǎn)品 /廠商）品牌形象調研銷售分析調研（銷售績效行為分析與目標控制）醫(yī)藥營銷趨勢調研藥品/OTC的銷售動態(tài)監(jiān)測與跟蹤研究（醫(yī)院醫(yī)生和零售藥店的促銷效果、AUI變化）競爭結構及對手的調查分析（基本情況、市場份

3、額、銷售體系、商業(yè)政策和促銷活動等信息）商圈調查（零售藥店、新廠、新醫(yī)院的合理選址）某一病種的醫(yī)生處方行為分析消費者行為分析（尤其針對OTC藥物）顧客滿意度的調研如何與市場調研公司打交道？一、如何與調查公司接觸？與市場調查公司打交道的第一步是市場調查公司的遴選。選擇一個符合具體需要的市場調查代理公司是一件要求十分細致的工作。在中國，客戶對市場調查公司的選擇一般分為兩步。第一步，是從現(xiàn)有的市場調查公司名錄中選出幾個重點的市場調查公司，以備進一步的接觸用。在這一步中，獲得現(xiàn)在的市場調查公司名錄不是一件特別容易的事情。在目前的出版物中，還未有過一份市場調查公司的完備名錄，所以市場調查公司的名錄需要客

4、戶自己通過各種手段去收集。這些手段包括：查 114,查黃頁，查辦公室問事大全等。其他 的手段就根據(jù)不同的情況而定，比如，在有不少公司在傳媒上發(fā)布調查結果，這就是一條找市場調查公司的渠道。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場調查公司接觸后，再由他們推薦其他公司，也是很方便的。在這些調查公司中， 依據(jù)客戶的標準，選出最有可能符合條件的幾個市場調查公司，選擇的標準將在下面談到。當然，對于一些經(jīng)常做市場調查的客戶，他們很了解哪些市場調查公司比較符合他們的要求，他們（例如寶潔公司）甚至有自己的固定的市場調查代理公司。第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場調查公司作為侯選公司之后，與這些公司進一步接

5、觸。一般的客戶與市場調查公司接觸的方式有兩種，第一種是用或傳真等方式與市場調查公司聯(lián)系，第二種是登門拜訪。如果公司經(jīng)常做市場調查，對于這些市場調查公司的背景和實 力都比較熟悉，市場調查公司對于這些客戶也比較熟悉，那么用第一種方法比較好；如果公司不太經(jīng)常做市場調查，或是經(jīng)常做市場調查的客戶希望換一家調查公司，那么登門拜訪就比較好。通過登門拜訪可以了解市場調查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、 辦公設施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質、在市場調查行業(yè)的經(jīng)驗、在統(tǒng) 計方面的知識等信息。通過對市場調查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個整體的印象。不管是用哪種方法

6、與市場調查公司聯(lián)系，但最后要達到的目的是相同的，就是通過聯(lián)系來了解市場調查公司，以便對其進行評估。對于通過和傳真的聯(lián)系，由于不能目見，就需要得到盡可能多的書面材料以供參考。登門拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結果向高層領導匯報，所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據(jù)。能夠得到的書面材料包括：調查公司簡介、人員簡介、項目運作規(guī)程、收費標準、公司的客戶等，有些市場調查公司甚 至可以提供一些調查文件的本，比如調查計劃書、調查問卷、執(zhí)行手冊、訪員工作記錄、抽 樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調查報告等。還有一些公司的研究人員在市場調查中的研究 心得，也會樂意提供給客戶，作為自己公司水平的一種說明

7、。在第二步的接觸中，如果客戶能夠先簡要說明一下想要委托的項目，那么從市場調查公司得到的回應會更有針對性。比如，你想要做的是關于顧客滿意度的調查，那么市場調查公司可以在提交的材料中重點介紹這方面的容和經(jīng)驗。如果你只是說想了解一下該調查公司， 那么你得到的材料可能就比較簡單。調查公司與客戶的接洽是很重要的。一個項目實施的第一步是與客戶的接洽與問題的定義。有些客戶對市場調查很熟悉，也非常了解自己做某項市場調查的目的，甚至調查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚，這時他只需提供給調查公司一份書面的“調查綱要”（ResearchBrief）,對做這次調查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應用作簡要說明就可以了。但有

8、些客戶對自已做市場調查的目的并不清楚，或者他心中只有一個大致的想法，但并不是很明確，這時與調查公司的面談就必不可少。在面談中，客戶提供的信息越多，就越有利于調查公司了解和定義客戶面臨的問題，即做調查的目的、要獲得的數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)的用途。有些客戶會對調查公司要求提供的資料有顧慮，覺得調查公司要求了解的東西太多了， 這種顧慮在絕大多數(shù)情況下是沒有必要的，因為為客戶是市場調查公司的一項基本行為準 則。但如客戶覺得有必要，可以在向調查公司提供資料之前與之簽訂協(xié)議。在與客戶的交流中，市場調查公司通常要求客戶提供的信息有：1）提供充分的背景材料；2）說明是什么問題促使他們考慮要進行調查，即解釋調查的目的；

9、3）說明解決問題所需信息的類型，即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)；4）說明依據(jù)調查的結果可能要做的決策、選擇或行動，即解釋調查結果的作用；5）在考慮潛在危險或花費的基礎上，估計所獲信息的價值；6）說明項目完成的時間要求及可能提供經(jīng)費的一般水平。作為項目的第一步，弄清客戶的問題是至關重要的，這是一個市場調查項目成功的基礎。作為市場調查公司的客戶，有些公司由于對市場調查不了解，或者不愿意提供詳細的資料， 或者認為市場調查公司水平不高，自己沒有能力定義客戶的問題。由于這些原因而導致的與調查公司的溝通不暢經(jīng)常會導致調查失敗。在問題的定義結束后， 委托人可以要求市場調查公司根據(jù)具體調查項目的要求，提出一份“調查計

10、劃書”（Research Proposal）,以便再作研究。市場調查公司所提交的計劃書的 容一般應該包括下列事項：1）說明可能采用的調查方法；2）說明完成全部調查工作可能需要占用的時間；3）說明完成全部調查工作需要支付的各項費用。當收到幾家市場調查公司所提交的“調查計劃書”后，就可以集中對比，從中選出一家最適合的市場調查公司，并與之再行會晤商議，簽訂市場調查委托合同等。二、如何評估調查公司？在評估市場調查公司時，一般要考慮的因素有以下幾個方面：市場調查公司的聲譽這是一個比較軟性的標準，任何一個公司的聲譽都不是一下子就能評估出來的，所以把這個因素作為評價標準仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場調查

11、公司時，確實能對聲譽作出自己的評判，盡管各自的信息來源不同，評判標準也不一樣。例如，有些客戶認為，在傳 媒上發(fā)布頻率高的公司是聲譽比較好的公司，有些客戶可能持相反的觀點。聲譽好的調查公司起碼在以下幾點能讓客戶放心：第一，能按時間要求完成調查項目； 第二，高質量完成調查項目；第三，維持職業(yè)道德標準（職業(yè)道德標準見附錄）。所以聲譽還是要作為一項選擇市場調查公司的標準。公司規(guī)模公司規(guī)模是一個比較大的標準，它可以細分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設施，分支機構多少等等方面。一個市場調查公司的規(guī)模能部分地反映它能做什么，能做到什么樣。比如一個只有一兩個人的公司不可能做到專業(yè)分工，沒有專業(yè)分工的公司專

12、業(yè)化程度自然較低。一般來說，在中國的市場調查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術人員等一般是專職人員，而訪問員、復核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人 員，實地督導有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標是判斷公司實力的一種比較硬性的標準。辦公室的面積和檔次也能反映一個公司的規(guī)模。另外，辦公室的整潔程度， 門牌也能反映一個市場調查公司的管理水平和部門設置情況。不同的市場調查公司要求的專業(yè)設施有所不同。比如，一個擅長做調查的市場調查公司應該有專門的調查設備，如隔開的間等；一個經(jīng)常做定性研究的公司應該有為舉行FOCUSGROUP而準備的單面鏡房間。一個調查公司的分支

13、機構(或在各地的合作伙伴)能夠保證它在其他城市的實地執(zhí)行能 夠順利地進行。這里的順利不僅包括時間，也包括質量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙 伴來進行，有些公司則傾向于自已在當?shù)卦O分支機構。一般來說，能在很多地方設分支機構的公司一般業(yè)務量比較大，足以支持一個分支機構的日常支出。實力沒有這么強的公司一般是先與當?shù)氐墓竞献?，在業(yè)務發(fā)展起來以后再設自己的分支機構。人員素質這里我們指的人員素質是一些基本的素質，比如受教育程度、責任心等。除受教育程度外，其他的指標都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對個人素質的判斷指標都不一樣。(4)經(jīng)驗“經(jīng)驗” 一方面指一個市場調查公司的成立時間的長短，另一方面

14、也應包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗，市場調查成立的時間越長，對該行業(yè)的發(fā)展狀況就愈了解，對業(yè)種種管理與運作模式的優(yōu)缺點就看得越清楚，成立時間越長的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規(guī)愈完善，這一點各個行業(yè)的情況都是相同的。主要人員的從業(yè)經(jīng)驗也很重要，在市場調查行業(yè)的經(jīng)驗越多，就愈能準確地定義客戶的問題，對各種調查方法的優(yōu)缺點也愈了解。對實地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問題能夠及時把握。對于定量調查如此，對于定性調查，從業(yè)經(jīng)驗就尤為重要， 定性研究最常用的方法是焦點團體座 談(focus groups), 一個有經(jīng)驗的主持人能夠從容地控制座談的進程，調節(jié)氣氛，調動每個參 加者的主動性，說出自己的觀點，一個有經(jīng)驗

15、的主持人與一個沒有多少經(jīng)驗的主持人得到的 信息不僅在數(shù)量上不同，在質量上也不一樣。除從業(yè)經(jīng)驗外，主要人員在某行業(yè)的市場調查的經(jīng)驗也能直接影響一個市場調查項目的 質量，有些市場調查公司有自己的市場定位，他們或者只做電信業(yè)的調查，或者只做包裝消費品的研究。一些綜合性的市場調查公司也著意培訓一些研究人員成為行業(yè)專家，比如對 OTC藥品市場調查非常精通的人員。這樣的行業(yè)經(jīng)驗使得研究人員對某行業(yè)的背景資料、存在問題等非常了解，對于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構成、分銷渠道，促銷手段等也有深刻認識， 這種了解和認識不僅有助于研究人員設計調查方案，而且在數(shù)據(jù)分析時也能夠從自身知識出發(fā)解釋數(shù)據(jù)，給出切實可行和建議。報

16、價市場調查公司的報價自然是客戶在做選擇時的一項重要考慮因素。每個公司有自己的報價體系和方法。各個調查公司的報價只有在調查方法、質量、地域等都相同時才具有可比性。這一點在后面會再談到。以上幾個方面是客戶在選擇市場調查公司時主要考慮的因素，除這幾個主要方面外， 其他還有一些因素會影響客戶的選擇， 比如文本的制作水平、 項目完成所需時間等等， 在這里 不再指出。綜合起來，以上幾個標準可以歸納為兩個大類， 一是關于調查公司的調查質量， 二是調 查公司的報價。客戶自然是希望能找到價廉質高的市場調查公司為自己服務，但高質量的調查意味著更多的勞動和投入， 也就意味著花費的增多， 所以在選擇市場調查公司， 最

17、重要的 一點不是選擇價錢低的公司，而是找到價錢與質量相當?shù)?，并且質量符合客戶要求的公司。在價錢和質量的權衡上， 需要重點考慮的是該項市場調查對決策的重要性如何，如果該調查結果將作為以后五年市場計劃和策略的基礎，那么該調查就必須委托給質量最有保證的公司來做，以避免數(shù)據(jù)的誤差而導致公司的決策失敗。三、如何訂立調查委托合同？委托人(顧客)和市場調查公司雙方的關系實質上就是一種商業(yè)買賣關系。雙方據(jù)以合作的條件須在合同或協(xié)議書上加以明確規(guī)定。在正式委托或承接某項具體的市場調查工作之前，由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細的市場調查委托合同，可以盡量避免浪費時間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其它某些不愉快的爭 議。市場

18、調查委托合同的基本容一般包括下列各項。調查的圍與方法(Terms of Reference and Methodology )可以參照“調查綱要”所提出的，將需要進行調查的問題作為委托調查項目的調查圍在合同上加以明文規(guī)定。 至于調查方法，可以將經(jīng)過雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項條款 列明在合同上。如果還有其他類似規(guī)定，例如，安排人員走訪的次數(shù)和方式，委托人應向代理公司提供有關調查工作需要的材料，委托人如對代理公司的工作表示滿意，應在規(guī)定時間以書面形式向對方表示認可，等等，若有必要并經(jīng)雙方協(xié)商同意，也可在合同上注明。付款條件市場調查公司要求的付款條件通常是：簽約時先按雙方確認的付款金額預付50

19、%,其余部分在調查項目全部工作結束后付清。如有其他費用開支，需要另作安排結算償付的話，具體各項費用的結算與償付的辦法，用什么貨幣進行結算與償付，全部費用累計總值的最高限額是多少，如此等等，均應在合同中細加規(guī)定。預算關于調查費用預算限額的規(guī)定必須絕對明確，這是絲毫不能忽視的。 有些市場調查公司經(jīng)常喜歡提議訂立“無限制”的合同，即要求“費用按日結付”，對委托人來說，這是絕對不能接受的。整個調查項目所需費用開支的預算總額應是多少，須在雙方開始接洽時加以明確限定，縱使預計有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預算開支，但增加的幅度最多也不能超過原定預算金額的10%,并且，應在合同中相應加列條款規(guī)定，以示明確

20、。人員配備市場調查公司指派負責完成這一調查項目的全體工作人員及各自擔負的職務均應在合 同中具體列明。作為有關調查項目的委托人則應堅持有權與全體項目人員經(jīng)常保持直接的個 人關系和接觸。有時候，承接該項調查工作的市場調查代理公司可能將其中部分專題再承包 給當?shù)仄渌麢C構代辦，譬如說，聘請當?shù)匦侣勍ㄓ嵣绲挠浾叽k全部有關人員走訪的工作， 等等。這樣做當然是無可非議的，但由此而產(chǎn)生的一切費用須由該公司承擔。實際上，這些費用均已包括在合同規(guī)定的預算限額之，因此，無須另作償付。期限完成全部調查工作的期限， 以及各個階段的工作進程的期限，應在合同中分別加以明文規(guī)定，務求整個調查項目的工作能按計劃如期圓滿結束。

21、臨時性報告如果委托人希望市場調查公司在執(zhí)行調查合同過程中能安排某些臨時性報告，介紹有關代辦調查項目的工作進展情況和已經(jīng)搜集到的資料，可以作為一項要求提出來與對方進行協(xié)商，并將雙方一致同意的安排，包括提交這些臨時性報告的次數(shù)和具體時間，作為一項雙方必須遵照的條款明確地寫進合同。最終報告的特定要求每當整個調查項目的工作結束后， 承接這項工作的市場調查代理公司會向委托人提交一 份終結性的市場調查報告。 有些市場調查公司在所提交的終結性報告當中，只是單純報告調查的結果；另一些市場調查公司不但報告調查結果，而且，還要從中引出結論，提出有關如 何組織產(chǎn)品銷售行動的建議或其他某種可行性的建議。如果委托人對此

22、尚有類似特定要求， 經(jīng)過雙方協(xié)商一致同意后，可在合同中相應加列條款，以示明確。此外，委托人有時候還會要求對方在終結性的調查報告的全部附件當中，應包括一份有關當?shù)厥袌鲇信d趣經(jīng)營某類產(chǎn)品的進口商或代理商的詳細，以便日后聯(lián)系，組織產(chǎn)品推銷，但也要先在合同上明文加以規(guī)定，然后才能要求對方照辦。四、如何與調查公司協(xié)同工作？選定了某家市場調查公司或當?shù)厣虡I(yè)咨詢服務機構之后，委托人就必須要切實地與之一道協(xié)同工作。委托人和市場調查代理公司二者的關系是“對等交換”的關系，應該彼此相互信賴和配合。雙方應該共同規(guī)定有關調查項目的具體工作方案，從而使委托人也能清楚地明白在工作過程中，它將要向市場調查公司提供哪些必要的

23、幫助。每當需要選擇市場調查公司時，事前必須全面查證有關該公司的具體情況，力求正確無誤。所選市場調查公司若已明確表示同意接受委托代辦的調查項目，這就意味著它也愿意與委托人一道協(xié)同工作。 這時，作為委托人也就應該預計到， 為了擬定行之有效的市場調查方 案，它必定會查詢有關本公司業(yè)務發(fā)展的詳細情況；甚至可能要求填交問卷一份，查詢關于 本公司近期產(chǎn)品銷售業(yè)績、生產(chǎn)能力、分銷計劃等方面的具體情況。有時候，市場調查公司要求委托人提供情況的數(shù)量和種類會令人感到大為驚詫。不過， 這類的查詢也是一般的例行公事，旨在盡力保證市場調查公司能更有效地承接調查項目的全部工作。有很多事例表明，委托人很難經(jīng)常與承接市場調查

24、的公司聚會。如果確實遇到這種情況，委托人就應該要求對方采用經(jīng)常提交書面報告的方式，而不必采用多次直接聚會的方式進行互通信息。這樣做，無論是對委托人，還是對市場調查公司來說，都是同等重要的。委托人和市場調查公司之間的書信往來或人員接觸的頻度具體怎樣才算恰當，一般以能夠為雙方及時互通信息提供足夠機會為準，使得：委托人能知道和控制有關調查項目的工作進程；市場調查公司也能經(jīng)常得到委托人的必要指導，以利開展工作。就以實地調查為例來說，市場調查公司將最后設計定稿的實地調查問卷提交委托人進行 復審，這無疑是一種保持相互接觸的方式，而且也是十分重要的。通過這種相互接觸， 使雙方有可能及時發(fā)現(xiàn)還有哪些是需要填補

25、的空缺的資料，并找出雙方一致認為是行之有效的解決辦法。隨著調查工作的逐步深入，市場調查公司經(jīng)常會感到有必要適當修正原定的調查圍、 使之符合客觀情況變化的需要。所以，通過某種適當方式保持雙方的經(jīng)常的接觸，及時互通信息，是不可缺少的市場調研一感覺網(wǎng)上魅力一、因特網(wǎng)調研的主要類型（一）E-mail 問卷調研問卷就是一份簡單的 E-mail,并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪者回答完畢將問 卷回復給調研機構，有專門的程序進行問卷準備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但 是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mai

26、l中進行，但與問卷文本是分開的。（二）交互式電腦輔助訪談（CATD系統(tǒng)電腦輔助訪談（CATI星中心控制訪談的“電腦化”形式，目前在美國十分流行。當利用 這種方式進行調研時，每一位訪問員都坐在一臺計算機終端或個人電腦前，當被訪者被接通后，訪問員通過一個或幾個鍵啟動機器開始提問，問題和多選題的答案便立刻出現(xiàn)在屏幕上。訪問員說出問題并鍵入回答者相應的答案，計算機會自動顯示恰當?shù)南乱坏绬栴}。例如：當訪問員問到被訪者是否有家庭影院，如果回答為“是”，接下去會顯示一系列有關選擇“家庭影院設備”的問題。如果回答為“沒有”，那么，這些問題就不恰當了。計算機會自動顯示與被訪者個人有關的問題或是直接跳過去選擇其他

27、合適的問題。另外，電腦還能幫助整理問卷。例如，在一個長時間訪談的開始，訪問員可能會問到被訪者所擁有的所有汽車的制造時間、型號和款式。接下來的問題可能與每種汽車有關。屏幕上會顯示如下問題，“您說過您有一輛 1997年的福特（Ford Taurus）車，在您家里誰最常開 這輛車？”，有關其他車輛的問題會以類似的方式繼續(xù)顯示。以前，這類問題是通過一支鉛 筆和一問卷來完成的。而現(xiàn)在，通過電腦就可以極其方便地解決了。這一方法省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄入的步驟。由于沒有實物的問卷，因此不需要編輯。進一步說明，在大多數(shù)計算機系統(tǒng)中不可能出現(xiàn)“不可能”的答案。例如，如果一道問題有三 個備選答案A、B、C,而訪問員鍵

28、入 D,則計算機不接受，它將要求重新鍵入答案。如果回 答的形式或組合不可能時，計算機將不接受這一答案。當訪談完成時，有關問卷問題鍵入的 答案也隨之消失，因為數(shù)據(jù)已輸入計算機。電腦訪談的另外一個優(yōu)點便是統(tǒng)計工作可以在任何時候進行，無論是在訪談了 200、400名還是任何多名受訪者的時候，這是用紙筆進行統(tǒng)計所無法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談，都要在全部訪談樣本調查完成后的一周甚至更長的時間后才能開始統(tǒng)計工作，而電腦輔助訪談在這方面便很有優(yōu)勢。 根據(jù)電腦列表統(tǒng)計的結果，某些問題可能被刪掉， 以節(jié)約以后的調研時間及經(jīng)費。例如，如果有98%的被訪者對某一問題的回答是相同的，基本上就不需要再問這個問題了。統(tǒng)計結

29、果同樣也會提出增加某些問題的要求。如果產(chǎn)品的某項用途在先前的調研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道問題?？傊芾碚邥l(fā)現(xiàn)，調研結果的提前統(tǒng)計對調研計劃及戰(zhàn)略的實施是有幫助的。交互式電腦輔助訪談（cati）系統(tǒng)則是利用一種軟件語言程序在cati上設計問卷結構并在網(wǎng)上進行傳輸。 因特網(wǎng)服務站可以設在調研機構中，也可以租用有cati裝置的單位。因特網(wǎng)服務器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪者答案直接進行儲存。交互式cati系統(tǒng)能夠對于cati進行良好抽樣及對 cati程序進行管理，他們還能建立良好 的跳問模式和修改被訪者答案。他們能夠當場對數(shù)據(jù)進行認證，對不合理數(shù)據(jù)要求重新輸入。 交互式cati系統(tǒng)

30、為網(wǎng)上cati調研的使用者提供了一個方便的工具，而且，支持問卷程序的再使用。作為不利的一面，網(wǎng)上CATI系統(tǒng)產(chǎn)品是為一一屏幕訪談設計的。被訪者的屏幕格式受到限制，而且，CATI語言技術不能顯示因特網(wǎng)調研在圖片播放等方面的優(yōu)勢。（三）網(wǎng)絡調研系統(tǒng)有專門為網(wǎng)絡調研設計的問卷及傳輸軟件。這種軟件設計成無須使用程序的方式，包括整體問卷設計、網(wǎng)絡服務器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務器上，通過，使用者可以隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。網(wǎng)絡調研系統(tǒng)平均每次訪談均比交互式cati系統(tǒng)費用低，但對于小規(guī)模的樣本調研（低 于500名）

31、，其費用都比E-mail調研高。低費用是由于使用了網(wǎng)絡專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng) 絡費用和硬件費用由中心服務系統(tǒng)提供。二、因特網(wǎng)調研的樣本類型（一）隨機樣本是指按照隨機原則組織抽樣，任意從因特網(wǎng)網(wǎng)址中抽取樣本。（二）過濾性樣本是指通過對期望樣本特征的配額，來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些因特網(wǎng)調研能夠根據(jù)過濾性問題立即進行市場分類，確定被訪者所屬類別，然后根據(jù)被訪者的不同類型提供適當?shù)膯柧怼Ａ硗庖环N方式是一些調研者創(chuàng)建了樣本收藏室，將填寫過分類問卷的被訪者進行分類重置。最初問卷的信息用來將被訪者進行歸類分析，被訪者按照專門

32、的要求進行分類，而只有那些符合統(tǒng)計要求的被訪者，才能填寫適合該類特殊群體的問卷。（三）選擇樣本用于因特網(wǎng)中需要對樣本進行更多限制的目標群體。被訪者均通過、郵寄、E-mail或個人方式進行補充完善，當認定符合標準后，才向他們發(fā)送E-mail問卷或直接到與問卷連接的 站點。在站點中，通常使用密碼賬號來確認已經(jīng)被認定的樣本，因為樣本組是已知的，因此可以對問卷的完成情況進行監(jiān)視，或督促未完成問卷以提高回答率。另外，選擇樣本對于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調查的樣本。但網(wǎng)上調查一定要注意下面問題：一是因特網(wǎng)的安全性問題。現(xiàn)在的使用者很為私人信息擔擾。加上

33、媒體的報道及針對使 用者的各種欺騙性文章，使這一問題更加沸沸揚揚。然而，考慮到對因特網(wǎng)的私人信息，諸如信用卡賬號之類進行擔保的商業(yè)目的，提高安全性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問題。二是因特網(wǎng)無限制樣本問題。 因為網(wǎng)上的任何人都能填寫問卷，很可能受到網(wǎng)蟲的搔擾。如果同一個人重復填寫問卷的話，問題就變得復雜了。例如， Info World （一家電腦使用者 雜志）決定第一次在網(wǎng)上進行1997年讀者意向調查。由于重復投票，調研結果極其離譜，以至于整個調研無法進行，編輯部不得不向讀者們請求不要再這樣做。一個簡單的防止重復回答的方法便是在它們回答后鎖住其所處站點。三、因特網(wǎng)調研實例Yahoo!的用戶分析調研

34、Yahoo!作為第一家網(wǎng)上搜索引擎www.,是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司，公司承擔著向廣告客戶提供準確的信息流量的責任，但作為一家銷售驅動的商業(yè)典，公司的目標要向廣告廠商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo!的用戶提供更為詳細的個人信息。Yahoo!的歐洲在1997年的第一季度便接待了 70名廣告商。Yahoo!最近又宣布 舊M公司 三大因特網(wǎng)廣告商之一，已經(jīng)選擇Yahoo!首創(chuàng)多語種因特網(wǎng)廣告節(jié)目。 Yahoo!在歐洲的主要廣告商還包括英國航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。Yahoo!授權英國營銷調研公司一

35、“大陸研究”對其德國及法國使用者進行分析調研。同時， “大陸研究”公司將與紐約一家名為“ Quantime”的公司合作完成此項目，該公司提供抽 樣調研軟件及服務設備。大陸研究和Quantime公司設計了一個兩階段調研計劃。第一階段，收集德國、法國及美國的 Yahoo!商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo!的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動機及主要網(wǎng)上行為。這就要求 Yahoo!做到所有的調研及回答過程都必須使用被訪者的本國同時，還要求被訪者提供其 E-mail地址以備第二階段調研的再次聯(lián)系， 在這一階段中將 進行深度調研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調研，以確保收集到最佳信息。在第一階段中，僅

36、兩周的時間便接到了1萬份來自這三個國家的回答完整的結果，這意味著調研已經(jīng)接觸到目標群體。第一階段：收集數(shù)據(jù)Yahoo!第一階段的調研包括 10個問題，涉及到被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費 模式等等。設計Yahoo!因特網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與Quantime公司已有CATI設備的一致性。因為使用的是同種語言，因此因特網(wǎng)調研在邏輯上與CATI調研相似。復雜的循環(huán)及隨機程序能保證所收集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調研適合每一位被訪者，并有效鼓勵其合作。約有10 %的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多（厭煩、斷線、 失去耐心等等），但

37、由于這些費用幾乎近于零，所以沒有造成什么損失。在第二階段中，對 已留下E-mail地址的人進行深度調研時，可以在其上次中斷的地方進行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些，但中途斷線率降到5%6%。這在某種程度上得到了個人E-mail收發(fā)信箱的激勵，并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關因特網(wǎng)使用情況的其它研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在2535歲之間。這項調查還揭示了一個奇怪的現(xiàn)象：雖然占一半的因特網(wǎng)使用 者使用目的為公事、 私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其余的使用者中，利用其進行休閑娛樂及其它私人活動的人數(shù)約為其它類型使用者的2倍。

38、第二階段：深度調研而第二階段則對那些第一階段所調查的是激活調研窗口并完成基本調研的網(wǎng)上使用者,在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行。這些被訪者將收到一份E-mail通知，告之他們調研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調研要較第一階段長，它會涉及到一系 列有關生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認識了這些被訪者，因此公司要求受訪者進行登記，這樣做能夠準確計算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位參訪者只進行一次回答。實際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周，調研者便收到了預期的樣本數(shù)目，根本無需進行提醒。醫(yī)藥信息策略性市場研究常規(guī)工作流程、步驟：二、二手資料調研方

39、式：.醫(yī)學類資料主要有：MIMS,臨床藥物學，藥典，維德藥物手冊，以及其他專業(yè)書籍。.已有醫(yī)藥市場資料的查閱，包括醫(yī)藥經(jīng)濟雜志、歷次藥交會信息資料、中國醫(yī)藥報、醫(yī) 藥經(jīng)濟報等。.已有下載的醫(yī)藥經(jīng)濟數(shù)據(jù)的硬盤檢索（已經(jīng)積累兩年），包括醫(yī)院銷售市場和零售藥市場。通過醫(yī)藥銷售數(shù)據(jù)排序間接得到銷售額和醫(yī)藥市場構成比。.通過搜索引擎（數(shù)十種，包括 、.等，主要利用網(wǎng)路燈塔的集 成搜索引擎）查閱市場及醫(yī)學資料。.查閱英文資料，主要通過Yahoo、Medline等獲取醫(yī)學及市場資料。另可獲取國外醫(yī)藥公司的年度財務報告，在該公司的站點上一般都有。.如還缺乏數(shù)據(jù)，可以向調研公司尋求幫助，并做出費用預算，論述其必

40、要性和可行性。 如涉及詳細的分?。▍^(qū)）醫(yī)藥市場份額問題，可以與中國藥學會科技開發(fā)中心聯(lián)系。2000年5月22日市場調研：小組座談的組織與實施小組座談是邀請一些消費者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對有關產(chǎn)品、概 念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對產(chǎn)品有怎樣的情感投入， 從而了解消費者的動機與行為的一種調研技術。在小組座談中，一般避免直接詢問， 鼓勵間接詢問、自由激發(fā)，某個小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。結果,能以較少的成本很快地獲得豐富的信息。小組座談是目前最為流行的一種定性調研技術，它經(jīng)常被市場調研人員用來作為大規(guī)模調研的事先調查，幫助確定調

41、研圍，產(chǎn)生調研假設，為結構式訪問發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品 牌有關的消費者使用的術語、詞匯之類有用的信息； 新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過單向鏡（從一面看另一面相當清楚，而從另一面看卻為一面鏡子）來直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時的行為和表情，以幫助擴大思考圍，產(chǎn)生創(chuàng)意。小組座談由于具有小樣本的特點，在組織實施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實施應遵循一定的步驟，這些步驟一般為：一、選擇小組座談實施二、招募小組座談參加者三、選擇主持人四、準備討論提綱五、實施小組座談六、準備小組座談報告下面我們對這六個步驟進行一些討論。一、選擇小組座談實施小組座談一般

42、安排在會議室中，會議室的一面墻上裝有一個單向鏡，通過單向鏡，觀察分析人員能清楚地看到參加座談者的自然狀態(tài)；麥克風放在不顯眼的地方（通常放在天花板上），為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設備；使用圓桌一一按照小組 動力學的原理，圓形可消除不合理的對立和上下關系；在單向鏡后是觀察室，觀察室中有椅子和桌子，用于記筆記，觀察室也可裝上錄音或攝像設備。一些調研公司在居室而不是在會議室中進行小組座談，在居室中使參加者像在家里一 樣，不拘禮節(jié)，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設備直接播送到較遠的觀察 室中。這個方法的優(yōu)點是觀察人員能來回走動，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。二

43、、招募參加者小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經(jīng)歷的人組成。這既減少了小組成員在與調研目標無關課題上的沖突，又減少了在感覺、經(jīng)歷和口頭表達技巧方面的差異。這些差異的任何一個方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司通過過濾性訪問來決定誰將參加某一小組。過濾性訪問一般可采用兩種方法：街上攔截訪問和隨機訪問。通常要為小組參加者建立一種標準，例如， 如果 是為某種新型食品召開小組座談，參加者可能要求為家有7歲 12歲小孩的婦女，且在過去的4個星期中給孩子食用過某類食品。參加者座避免是已經(jīng)參加過小組座談的人，由于這 些人有作為“專家”行為的傾向

44、，他們會不斷努力，以使小組成員感到他們在場，從而使小 組成員行為出現(xiàn)不良的方式；調研人員也應避免小組成員參加者是朋友、親戚或同事關系， 因為這種從熟人開始的交談討論，會抑制小組間的自發(fā)性。典型的小組座談由8個人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時間使每個成員都發(fā)表他們自己的觀點。因為小組座談的時間很少超過兩個小時（一般為1個半小時），開始10分鐘用于介紹和解釋，余下的 80分鐘中又有多達25%的時間由主持人使 用，如果10個人的話，平均每個人只有 10分鐘時間。然而，沒有理想的參加者數(shù)量，參加者的數(shù)量受參加者的類型、主持人的偏好而不同， 可能少到5人，多到20人。例如，由口齒

45、伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模56人就可以了，對一般公眾可能78人更好，在某種情況下，如對老年人或不善言辭者實施小組座談且有 關容對他們來說興趣不大，那么規(guī)?？赡茉黾拥? 12人或更多。一般性的調研項目有 4個小組就夠了，但也有多達12個的，指導準則是后來的小組是否對研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息，當報酬遞減時，小組就可停止。三、選擇主持人小組座談除了有合格的座談成員外，還應有一個合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關的情感、態(tài)度、感覺以及把話題集中于相關課題上起著關鍵作用。小組座談成功的一個重要方面是參加者是否根據(jù)討論指引互相交談，而不是只與主持人交談。主持人需要理解問題的背景、 熟悉調

46、研目標以及客戶希望從調研過程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導討論，調動小組成員的 熱情，以使所有調研目標都能達成。不能把小組座談搞成對小組成員進行的一系列同時發(fā)生 的訪問。一般來說，一個優(yōu)秀的主持人座具備十條標準，這十條標準是：.思想敏捷接受能力快的人主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點。. 一個“友好的”領導者主持人能迅速地與組成員建立友好融洽關系（10分鐘之），不僅讓組成員把他或她看作是一個領導者，同

47、時也看作是一個能隨便交談的朋友。若小組參與者認為面對的是一個友善的主持人，而不是一個威嚴的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實的、深層的回答。.有一定知識但不是專家但并不是很精通。若主持人應該對參與者說他或她自己對于目前這個問題有一點了解,組員覺得主持人是這方面的專家，那么會對主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的 消費者、使用者、潛在顧客對產(chǎn)品和服務的意見了。.好的記憶力主持人要有好的記憶力， 能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來，一步步引導他們討論下來。 整個討論中，主持人必須記住每個成員提

48、出的意見，最后能歸納總結小組整體的觀點。.好的傾聽者主持人必須是一個好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個成員回答的主要觀點，能仔細聽清組員所講的所有容與含義。.務實者而非浮夸者小組的主要任務是從參與者中獲得信息， 而不是在會客室中款待客戶。當客戶在旁觀察討 論時，有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。 主持人若僅僅坐著觀察小組討論會使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時間過得快些，但主持人過多的幽默會導致討論得不到令人滿意的參與者的意見。.應變能力強主持人對于討論過程必須要有應變能力，有些主持人太忠于預先設定的提綱，為了在討論下一個主題前，保證前一個主題的每一點都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實，主持人提綱只

49、是一個框架，有時，為了抓住有價值的信息，偏離提綱上預先設定的順序會更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點。.善解人意主持人必須是一個善解人意的人，對一些太緊的參與者，應該請他們在別人之后回答。 當參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時，他們在討論中會更加積極。. 一個全局思考者在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來，并且為客戶提供一個全局的總體的結論。. 一個善于耍筆桿子的人大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報告，概括總結小組討論的結果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論

50、結果，給客戶容豐富、切實可行的結論和指導。四、準備討論提綱任何小組座談都需要一個計劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調研目標和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下容：.所要調研的問題。調研所要討論的問題應讓調研主任和客戶（如品牌經(jīng)理）達成一致，有時采用協(xié)作的方式共同決定要點。這一點很重要，要保證所有主要的問題都能討論到，并且按照適當?shù)拇涡蜻M行。例如，有關快餐食品的小組座談可能始于消費者對外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結束。.出示圖片、樣品的時間順序。.必須進行解釋的地方。.準備贈送的禮品容。五、小組座談的實施小組座談的

51、實施一般可分為三個階段：首先，建立融洽的氣氛。在座談會開始之前，應準備糖果、茶點。座談會一開始，主持 入座進行自我介紹并把調研目標清楚地傳達給座談成員，把活動規(guī)則解釋清楚， 然后請座談成員一一自我介紹。第二，促使小組成員一起開始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調研課題有關，至少不應離課題太遠。當出現(xiàn)走題時，要不露聲色地重新提起主題，使討論 回到主題上來；當出現(xiàn)冷場時，要鼓勵小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等 適當?shù)脑掝}，形成團體意識，并促使感情交流。主持人要不斷調整小組成員發(fā)言者的次數(shù)， 力求每人發(fā)言次數(shù)平均， 不鼓勵喋喋不休的成員。 防止出現(xiàn)領導力量，要有效掌握

52、討論的控 制權。第三、小結。當有關問題都討論過后，可簡要地概括一下討論的容，并表示意，發(fā)放禮 金或禮品。六、準備小組座談報告一般來說，在一個小組座談完成后， 會有一個主持人的報告，這有時被稱為“即時分析” “即時分析”為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個討論的機會，可以使營銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應的反應，在頭腦風暴的情形下， 也容易產(chǎn)生新的思想和看法。正式的報告要根據(jù)客戶的需要、調研人員的風格、在調研建議書上所達成的協(xié)議來決定， 一般有下面幾個不同的模式：調研人員準備一個簡要的、印象性的有關主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目標是讓客戶體會“活靈活現(xiàn)”的消費者，客戶經(jīng)常

53、會保留錄音帶，反復 傾聽幾次小組座談以搞清消費者所講的，這是一個極端。在另一個極端，調研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適合于一般的分類（來自于調研目標與調研人員在社會科學方面的廣泛培訓而獲得的），在這種情況下，小組成員的評論對最后報告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對心理醫(yī)生的病例報告所起的作用。在這二種極端技術之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術。它缺乏臨床報告的深層心理分析，但是它仍然要求調研人員有相當?shù)募夹g和洞察力。首先，要有小組座談的轉錄；接著，調研人員評論轉錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢，組與組之間相似的模式被剪下來，貼在一起； 最后，根據(jù)容把相關材料

54、裝訂起來。實際報告的撰寫，通常以描述調研目標、調研報告尋求回答的主要問題、小組成員的性質和特點以及他們是如何被招募來的等引言為開始，接著是23頁發(fā)現(xiàn)和建議的摘要，報告以調研發(fā)現(xiàn)的主體結束。如果小組成員的討論已被很好地細分與歸類，準備報告的主體將不是一種困難的事。首先，主要的課題得到介紹，課題的主要點得到概括；然后，透徹地自 由使用實際小組成員的意見 （逐字使用），其它課題再用類似的方法逐一進行。市場調查中的訪問技巧為了適應市場的變化， 企業(yè)越來越重視市場調查工作。調查的方法很多， 其中以訪問面談調查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調查中，訪問員是一個頗為重要的角 色，他們的服飾穿著、語

55、氣表情、詢問方式都會影響到調查能否成功進行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。一、獲得合作訪問員的首要任務是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認識訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調、口 音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。自我介紹乃訪問開始時的重要步驟之一，訪問員應使被訪者感到他（她）是可信的，以下是一個自我介紹的例子：“您好！我叫XXX,是XX大學的學生，我們正在進行一項有關消費品的研究，而貴 住戶被抽為代表之一，我需

56、占用您一些時間，向您了解有關問題的看法，希望給予合作?！蓖ㄟ^給出，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關證件， 出示介紹信或 證件表明研究是真實的， 不是推銷產(chǎn)品；使用大學（或市場調研公司）的名字，對被訪者來講， 也意味著訪問是可信的?！拔覀儗⒌⒄`您一點時如果訪問備有禮品，在訪問開始時，訪問人員可以委婉地暗示:間，屆時備有小禮品或紀念品以示意，希望得到您的配合?！钡胁豢蛇^分渲染禮品，以免讓他（她）覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問。 或者為了獲取禮品， 來迎合訪問， 盡說好話，從而影響到訪問的實際效果。訪問人員應當避免使用諸如“我可以進來嗎” 或“我可以問您幾個問題嗎”這類

57、請求允許訪問的問題，因為在這些情況下， 人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也應當具備應付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。 如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點您在嗎？我很愿意晚上七點再來?！绷硗猓{查人員也可進一步解釋調查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供 改善目前的產(chǎn)品及促進社會發(fā)展等；有時，向被訪者作出承諾也是很重要的。如果被訪者實在不情愿參與訪問， 訪問人員仍應禮貌地說：“，打擾了”，這對那些對自己的公眾形象很敏 感的委托企業(yè)而言是很重要的。訪問人員也應懂得“得寸進尺”和“進尺得寸”技巧。這兩項技巧在獲得訪問方面

58、是重 要的。所謂“得寸進尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請求，則再讓別人接受更大 請求的可能性，會比以前不曾向其提出過請求的情況下的可能性來得大。一個實驗表明，對一個小小的訪問請求（即一個幾乎沒有人會拒絕的小請求 ）的允諾，會導致對第二次請求填寫 一份長的問卷的更大的允諾。所謂“進尺得寸”即假如我們首先提出一個很大面別人不易接 受的請求，然后再提出一個小些的請求，那么別人接受小請求的可能性，要比先前不曾提出大請求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個很大的幾乎每個人都會拒絕的請 求開始，然后要求一個小小的照顧， 即請求進行一次短的調查， 那么獲得訪問的可能性就大。 掌握這兩個原理

59、有助于改善現(xiàn)場工作。二、詢問問題訪問調查，向被調查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達問題的藝術是非常重要的，因為這方面的偏差可能是訪問調查誤差的一個重要來源。詢問問題的主要原理是：.用問卷中的用詞來詢問；.慢慢地讀出每個問題；.按照問卷中問題的次序發(fā)問；4,詳細地詢問問卷中的每個問題；.重復被誤解的問題。盡管訪問人員也許會通過培訓來了解這些規(guī)則，但許多訪問人員在實地工作時并不嚴格遵循這些規(guī)則。沒有經(jīng)驗的訪問人員也許不能理解嚴格遵循這些規(guī)則的重要性，即使專業(yè)訪問人員，當訪問變得枯燥時也會講得簡單些，他們可能僅靠自己對問題的記憶而不是讀出問卷上問題的用詞，而無意識地縮減了問題的用詞。即使問

60、題的用詞只有一點點變化，也可能歪曲問題的意思，從而產(chǎn)生訪問偏差。通過讀出問題，訪問人員就能注意在問題中使用的特 定用詞或短語，并在語調方面避免發(fā)生任何變化。如果被訪者不理解問題中的一些概念，他們通常會要求作出澄清， 如果訪問指導上沒有要求作出特別的解釋，訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經(jīng)常用他（她）自己的定義或隨便作番解釋，這些個人性的解釋是訪問偏差的一個來源，因為每個訪問人員的解釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯誤的，建議的方法是重復問題或回答“正如您想的那樣好了”。在許多場合，被訪者會自愿提供一些與下面估計要問的問題相關的信息，在這種情況下，訪問人員不是不按順序跳到回答的那個問題，麗是要