藥品場(chǎng)調(diào)研策略

1、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研定義、特點(diǎn)、分類何為醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研？醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決存在于醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng) 銷中的存在問題和機(jī)會(huì)而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營(yíng)銷信息的工作。醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與一般的消費(fèi)品調(diào)研不同之處：專業(yè)性要求高：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)訪談、統(tǒng)計(jì)處理、分析研究等過程中往往涉及許多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、臨床治療等方面的專業(yè)知識(shí)，因此要求研究人員不但要有扎實(shí)的統(tǒng)計(jì)學(xué)和營(yíng)銷管 理學(xué)基礎(chǔ)，而且具有良好的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)背景。訪談和研究對(duì)象： 主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員。 醫(yī)生在處方藥的消費(fèi)環(huán)節(jié)中起決定 性因素。政策性很強(qiáng)：醫(yī)藥產(chǎn)品涉及人的生命，所以國(guó)家觀念上醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是

2、帶有福利性質(zhì)的事 業(yè)或企業(yè)，各級(jí)政府的有關(guān)規(guī)定政策限制多，涉及價(jià)格、渠道、廣告、宣傳促銷等。所研究的消費(fèi)者：往往不是健康的人，其消費(fèi)行為是非理性的。醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的分類醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研（新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試、口味包裝測(cè)試、市場(chǎng)特征、市場(chǎng)潛力調(diào)研等）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研（目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品的定位）定價(jià)調(diào)研（價(jià)格測(cè)試）促銷調(diào)研（促銷組合研究、廣告效果測(cè)試）分銷渠道調(diào)研（分銷商和代理商的調(diào)查評(píng)議）醫(yī)藥市場(chǎng)份額調(diào)研（分產(chǎn)品 /廠商）品牌形象調(diào)研銷售分析調(diào)研（銷售績(jī)效行為分析與目標(biāo)控制）醫(yī)藥營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)研藥品/OTC的銷售動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與跟蹤研究（醫(yī)院醫(yī)生和零售藥店的促銷效果、AUI變化）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的調(diào)查分析（基本情況、市場(chǎng)份

3、額、銷售體系、商業(yè)政策和促銷活動(dòng)等信息）商圈調(diào)查（零售藥店、新廠、新醫(yī)院的合理選址）某一病種的醫(yī)生處方行為分析消費(fèi)者行為分析（尤其針對(duì)OTC藥物）顧客滿意度的調(diào)研如何與市場(chǎng)調(diào)研公司打交道？一、如何與調(diào)查公司接觸？與市場(chǎng)調(diào)查公司打交道的第一步是市場(chǎng)調(diào)查公司的遴選。選擇一個(gè)符合具體需要的市場(chǎng)調(diào)查代理公司是一件要求十分細(xì)致的工作。在中國(guó)，客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司的選擇一般分為兩步。第一步，是從現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)查公司名錄中選出幾個(gè)重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查公司，以備進(jìn)一步的接觸用。在這一步中，獲得現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查公司名錄不是一件特別容易的事情。在目前的出版物中，還未有過一份市場(chǎng)調(diào)查公司的完備名錄，所以市場(chǎng)調(diào)查公司的名錄需要客

4、戶自己通過各種手段去收集。這些手段包括：查 114,查黃頁(yè)，查辦公室問事大全等。其他 的手段就根據(jù)不同的情況而定，比如，在有不少公司在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，這就是一條找市場(chǎng)調(diào)查公司的渠道。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場(chǎng)調(diào)查公司接觸后，再由他們推薦其他公司，也是很方便的。在這些調(diào)查公司中， 依據(jù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，選出最有可能符合條件的幾個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司，選擇的標(biāo)準(zhǔn)將在下面談到。當(dāng)然，對(duì)于一些經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查的客戶，他們很了解哪些市場(chǎng)調(diào)查公司比較符合他們的要求，他們（例如寶潔公司）甚至有自己的固定的市場(chǎng)調(diào)查代理公司。第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場(chǎng)調(diào)查公司作為侯選公司之后，與這些公司進(jìn)一步接

5、觸。一般的客戶與市場(chǎng)調(diào)查公司接觸的方式有兩種，第一種是用或傳真等方式與市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)系，第二種是登門拜訪。如果公司經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于這些市場(chǎng)調(diào)查公司的背景和實(shí) 力都比較熟悉，市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)于這些客戶也比較熟悉，那么用第一種方法比較好；如果公司不太經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查，或是經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查的客戶希望換一家調(diào)查公司，那么登門拜訪就比較好。通過登門拜訪可以了解市場(chǎng)調(diào)查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、 辦公設(shè)施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、在統(tǒng) 計(jì)方面的知識(shí)等信息。通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個(gè)整體的印象。不管是用哪種方法

6、與市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)系，但最后要達(dá)到的目的是相同的，就是通過聯(lián)系來了解市場(chǎng)調(diào)查公司，以便對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于通過和傳真的聯(lián)系，由于不能目見，就需要得到盡可能多的書面材料以供參考。登門拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結(jié)果向高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據(jù)。能夠得到的書面材料包括：調(diào)查公司簡(jiǎn)介、人員簡(jiǎn)介、項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶等，有些市場(chǎng)調(diào)查公司甚 至可以提供一些調(diào)查文件的本，比如調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊(cè)、訪員工作記錄、抽 樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報(bào)告等。還有一些公司的研究人員在市場(chǎng)調(diào)查中的研究 心得，也會(huì)樂意提供給客戶，作為自己公司水平的一種說明

7、。在第二步的接觸中，如果客戶能夠先簡(jiǎn)要說明一下想要委托的項(xiàng)目，那么從市場(chǎng)調(diào)查公司得到的回應(yīng)會(huì)更有針對(duì)性。比如，你想要做的是關(guān)于顧客滿意度的調(diào)查，那么市場(chǎng)調(diào)查公司可以在提交的材料中重點(diǎn)介紹這方面的容和經(jīng)驗(yàn)。如果你只是說想了解一下該調(diào)查公司， 那么你得到的材料可能就比較簡(jiǎn)單。調(diào)查公司與客戶的接洽是很重要的。一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的第一步是與客戶的接洽與問題的定義。有些客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查很熟悉，也非常了解自己做某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的目的，甚至調(diào)查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚，這時(shí)他只需提供給調(diào)查公司一份書面的“調(diào)查綱要”（ResearchBrief）,對(duì)做這次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用作簡(jiǎn)要說明就可以了。但有

8、些客戶對(duì)自已做市場(chǎng)調(diào)查的目的并不清楚，或者他心中只有一個(gè)大致的想法，但并不是很明確，這時(shí)與調(diào)查公司的面談就必不可少。在面談中，客戶提供的信息越多，就越有利于調(diào)查公司了解和定義客戶面臨的問題，即做調(diào)查的目的、要獲得的數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)的用途。有些客戶會(huì)對(duì)調(diào)查公司要求提供的資料有顧慮，覺得調(diào)查公司要求了解的東西太多了， 這種顧慮在絕大多數(shù)情況下是沒有必要的，因?yàn)闉榭蛻羰鞘袌?chǎng)調(diào)查公司的一項(xiàng)基本行為準(zhǔn) 則。但如客戶覺得有必要，可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂協(xié)議。在與客戶的交流中，市場(chǎng)調(diào)查公司通常要求客戶提供的信息有：1）提供充分的背景材料；2）說明是什么問題促使他們考慮要進(jìn)行調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的；

9、3）說明解決問題所需信息的類型，即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)；4）說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng)，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用；5）在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值；6）說明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。作為項(xiàng)目的第一步，弄清客戶的問題是至關(guān)重要的，這是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。作為市場(chǎng)調(diào)查公司的客戶，有些公司由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不了解，或者不愿意提供詳細(xì)的資料， 或者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查公司水平不高，自己沒有能力定義客戶的問題。由于這些原因而導(dǎo)致的與調(diào)查公司的溝通不暢經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致調(diào)查失敗。在問題的定義結(jié)束后， 委托人可以要求市場(chǎng)調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查項(xiàng)目的要求，提出一份“調(diào)查計(jì)

10、劃書”（Research Proposal）,以便再作研究。市場(chǎng)調(diào)查公司所提交的計(jì)劃書的 容一般應(yīng)該包括下列事項(xiàng)：1）說明可能采用的調(diào)查方法；2）說明完成全部調(diào)查工作可能需要占用的時(shí)間；3）說明完成全部調(diào)查工作需要支付的各項(xiàng)費(fèi)用。當(dāng)收到幾家市場(chǎng)調(diào)查公司所提交的“調(diào)查計(jì)劃書”后，就可以集中對(duì)比，從中選出一家最適合的市場(chǎng)調(diào)查公司，并與之再行會(huì)晤商議，簽訂市場(chǎng)調(diào)查委托合同等。二、如何評(píng)估調(diào)查公司？在評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)，一般要考慮的因素有以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)調(diào)查公司的聲譽(yù)這是一個(gè)比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個(gè)公司的聲譽(yù)都不是一下子就能評(píng)估出來的，所以把這個(gè)因素作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場(chǎng)調(diào)查

11、公司時(shí)，確實(shí)能對(duì)聲譽(yù)作出自己的評(píng)判，盡管各自的信息來源不同，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。例如，有些客戶認(rèn)為，在傳 媒上發(fā)布頻率高的公司是聲譽(yù)比較好的公司，有些客戶可能持相反的觀點(diǎn)。聲譽(yù)好的調(diào)查公司起碼在以下幾點(diǎn)能讓客戶放心：第一，能按時(shí)間要求完成調(diào)查項(xiàng)目； 第二，高質(zhì)量完成調(diào)查項(xiàng)目；第三，維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)（職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)見附錄）。所以聲譽(yù)還是要作為一項(xiàng)選擇市場(chǎng)調(diào)查公司的標(biāo)準(zhǔn)。公司規(guī)模公司規(guī)模是一個(gè)比較大的標(biāo)準(zhǔn)，它可以細(xì)分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設(shè)施，分支機(jī)構(gòu)多少等等方面。一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的規(guī)模能部分地反映它能做什么，能做到什么樣。比如一個(gè)只有一兩個(gè)人的公司不可能做到專業(yè)分工，沒有專業(yè)分工的公司專

12、業(yè)化程度自然較低。一般來說，在中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術(shù)人員等一般是專職人員，而訪問員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人 員，實(shí)地督導(dǎo)有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標(biāo)是判斷公司實(shí)力的一種比較硬性的標(biāo)準(zhǔn)。辦公室的面積和檔次也能反映一個(gè)公司的規(guī)模。另外，辦公室的整潔程度， 門牌也能反映一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的管理水平和部門設(shè)置情況。不同的市場(chǎng)調(diào)查公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。比如，一個(gè)擅長(zhǎng)做調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)查公司應(yīng)該有專門的調(diào)查設(shè)備，如隔開的間等；一個(gè)經(jīng)常做定性研究的公司應(yīng)該有為舉行FOCUSGROUP而準(zhǔn)備的單面鏡房間。一個(gè)調(diào)查公司的分支

13、機(jī)構(gòu)(或在各地的合作伙伴)能夠保證它在其他城市的實(shí)地執(zhí)行能 夠順利地進(jìn)行。這里的順利不僅包括時(shí)間，也包括質(zhì)量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙 伴來進(jìn)行，有些公司則傾向于自已在當(dāng)?shù)卦O(shè)分支機(jī)構(gòu)。一般來說，能在很多地方設(shè)分支機(jī)構(gòu)的公司一般業(yè)務(wù)量比較大，足以支持一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的日常支出。實(shí)力沒有這么強(qiáng)的公司一般是先與當(dāng)?shù)氐墓竞献鳎跇I(yè)務(wù)發(fā)展起來以后再設(shè)自己的分支機(jī)構(gòu)。人員素質(zhì)這里我們指的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，比如受教育程度、責(zé)任心等。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對(duì)個(gè)人素質(zhì)的判斷指標(biāo)都不一樣。(4)經(jīng)驗(yàn)“經(jīng)驗(yàn)” 一方面指一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的成立時(shí)間的長(zhǎng)短，另一方面

14、也應(yīng)包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)調(diào)查成立的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就愈了解，對(duì)業(yè)種種管理與運(yùn)作模式的優(yōu)缺點(diǎn)就看得越清楚，成立時(shí)間越長(zhǎng)的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規(guī)愈完善，這一點(diǎn)各個(gè)行業(yè)的情況都是相同的。主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)也很重要，在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)越多，就愈能準(zhǔn)確地定義客戶的問題，對(duì)各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)也愈了解。對(duì)實(shí)地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問題能夠及時(shí)把握。對(duì)于定量調(diào)查如此，對(duì)于定性調(diào)查，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)就尤為重要， 定性研究最常用的方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座 談(focus groups), 一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人能夠從容地控制座談的進(jìn)程，調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動(dòng)每個(gè)參 加者的主動(dòng)性，說出自己的觀點(diǎn)，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)

15、的主持人與一個(gè)沒有多少經(jīng)驗(yàn)的主持人得到的 信息不僅在數(shù)量上不同，在質(zhì)量上也不一樣。除從業(yè)經(jīng)驗(yàn)外，主要人員在某行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)也能直接影響一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的 質(zhì)量，有些市場(chǎng)調(diào)查公司有自己的市場(chǎng)定位，他們或者只做電信業(yè)的調(diào)查，或者只做包裝消費(fèi)品的研究。一些綜合性的市場(chǎng)調(diào)查公司也著意培訓(xùn)一些研究人員成為行業(yè)專家，比如對(duì) OTC藥品市場(chǎng)調(diào)查非常精通的人員。這樣的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得研究人員對(duì)某行業(yè)的背景資料、存在問題等非常了解，對(duì)于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構(gòu)成、分銷渠道，促銷手段等也有深刻認(rèn)識(shí)， 這種了解和認(rèn)識(shí)不僅有助于研究人員設(shè)計(jì)調(diào)查方案，而且在數(shù)據(jù)分析時(shí)也能夠從自身知識(shí)出發(fā)解釋數(shù)據(jù)，給出切實(shí)可行和建議。報(bào)

16、價(jià)市場(chǎng)調(diào)查公司的報(bào)價(jià)自然是客戶在做選擇時(shí)的一項(xiàng)重要考慮因素。每個(gè)公司有自己的報(bào)價(jià)體系和方法。各個(gè)調(diào)查公司的報(bào)價(jià)只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等都相同時(shí)才具有可比性。這一點(diǎn)在后面會(huì)再談到。以上幾個(gè)方面是客戶在選擇市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)主要考慮的因素，除這幾個(gè)主要方面外， 其他還有一些因素會(huì)影響客戶的選擇， 比如文本的制作水平、 項(xiàng)目完成所需時(shí)間等等， 在這里 不再指出。綜合起來，以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩個(gè)大類， 一是關(guān)于調(diào)查公司的調(diào)查質(zhì)量， 二是調(diào) 查公司的報(bào)價(jià)?？蛻糇匀皇窍Ｍ苷业絻r(jià)廉質(zhì)高的市場(chǎng)調(diào)查公司為自己服務(wù)，但高質(zhì)量的調(diào)查意味著更多的勞動(dòng)和投入， 也就意味著花費(fèi)的增多， 所以在選擇市場(chǎng)調(diào)查公司， 最

17、重要的 一點(diǎn)不是選擇價(jià)錢低的公司，而是找到價(jià)錢與質(zhì)量相當(dāng)?shù)?，并且質(zhì)量符合客戶要求的公司。在價(jià)錢和質(zhì)量的權(quán)衡上， 需要重點(diǎn)考慮的是該項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)決策的重要性如何，如果該調(diào)查結(jié)果將作為以后五年市場(chǎng)計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)，那么該調(diào)查就必須委托給質(zhì)量最有保證的公司來做，以避免數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致公司的決策失敗。三、如何訂立調(diào)查委托合同？委托人(顧客)和市場(chǎng)調(diào)查公司雙方的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是一種商業(yè)買賣關(guān)系。雙方據(jù)以合作的條件須在合同或協(xié)議書上加以明確規(guī)定。在正式委托或承接某項(xiàng)具體的市場(chǎng)調(diào)查工作之前，由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查委托合同，可以盡量避免浪費(fèi)時(shí)間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其它某些不愉快的爭(zhēng) 議。市場(chǎng)

18、調(diào)查委托合同的基本容一般包括下列各項(xiàng)。調(diào)查的圍與方法(Terms of Reference and Methodology )可以參照“調(diào)查綱要”所提出的，將需要進(jìn)行調(diào)查的問題作為委托調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查圍在合同上加以明文規(guī)定。 至于調(diào)查方法，可以將經(jīng)過雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項(xiàng)條款 列明在合同上。如果還有其他類似規(guī)定，例如，安排人員走訪的次數(shù)和方式，委托人應(yīng)向代理公司提供有關(guān)調(diào)查工作需要的材料，委托人如對(duì)代理公司的工作表示滿意，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間以書面形式向?qū)Ψ奖硎菊J(rèn)可，等等，若有必要并經(jīng)雙方協(xié)商同意，也可在合同上注明。付款條件市場(chǎng)調(diào)查公司要求的付款條件通常是：簽約時(shí)先按雙方確認(rèn)的付款金額預(yù)付50

19、%,其余部分在調(diào)查項(xiàng)目全部工作結(jié)束后付清。如有其他費(fèi)用開支，需要另作安排結(jié)算償付的話，具體各項(xiàng)費(fèi)用的結(jié)算與償付的辦法，用什么貨幣進(jìn)行結(jié)算與償付，全部費(fèi)用累計(jì)總值的最高限額是多少，如此等等，均應(yīng)在合同中細(xì)加規(guī)定。預(yù)算關(guān)于調(diào)查費(fèi)用預(yù)算限額的規(guī)定必須絕對(duì)明確，這是絲毫不能忽視的。 有些市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)常喜歡提議訂立“無限制”的合同，即要求“費(fèi)用按日結(jié)付”，對(duì)委托人來說，這是絕對(duì)不能接受的。整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所需費(fèi)用開支的預(yù)算總額應(yīng)是多少，須在雙方開始接洽時(shí)加以明確限定，縱使預(yù)計(jì)有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預(yù)算開支，但增加的幅度最多也不能超過原定預(yù)算金額的10%,并且，應(yīng)在合同中相應(yīng)加列條款規(guī)定，以示明確

20、。人員配備市場(chǎng)調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項(xiàng)目的全體工作人員及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)均應(yīng)在合 同中具體列明。作為有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的委托人則應(yīng)堅(jiān)持有權(quán)與全體項(xiàng)目人員經(jīng)常保持直接的個(gè) 人關(guān)系和接觸。有時(shí)候，承接該項(xiàng)調(diào)查工作的市場(chǎng)調(diào)查代理公司可能將其中部分專題再承包 給當(dāng)?shù)仄渌麢C(jī)構(gòu)代辦，譬如說，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣勍ㄓ嵣绲挠浾叽k全部有關(guān)人員走訪的工作， 等等。這樣做當(dāng)然是無可非議的，但由此而產(chǎn)生的一切費(fèi)用須由該公司承擔(dān)。實(shí)際上，這些費(fèi)用均已包括在合同規(guī)定的預(yù)算限額之，因此，無須另作償付。期限完成全部調(diào)查工作的期限， 以及各個(gè)階段的工作進(jìn)程的期限，應(yīng)在合同中分別加以明文規(guī)定，務(wù)求整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的工作能按計(jì)劃如期圓滿結(jié)束。

21、臨時(shí)性報(bào)告如果委托人希望市場(chǎng)調(diào)查公司在執(zhí)行調(diào)查合同過程中能安排某些臨時(shí)性報(bào)告，介紹有關(guān)代辦調(diào)查項(xiàng)目的工作進(jìn)展情況和已經(jīng)搜集到的資料，可以作為一項(xiàng)要求提出來與對(duì)方進(jìn)行協(xié)商，并將雙方一致同意的安排，包括提交這些臨時(shí)性報(bào)告的次數(shù)和具體時(shí)間，作為一項(xiàng)雙方必須遵照的條款明確地寫進(jìn)合同。最終報(bào)告的特定要求每當(dāng)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的工作結(jié)束后， 承接這項(xiàng)工作的市場(chǎng)調(diào)查代理公司會(huì)向委托人提交一 份終結(jié)性的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 有些市場(chǎng)調(diào)查公司在所提交的終結(jié)性報(bào)告當(dāng)中，只是單純報(bào)告調(diào)查的結(jié)果；另一些市場(chǎng)調(diào)查公司不但報(bào)告調(diào)查結(jié)果，而且，還要從中引出結(jié)論，提出有關(guān)如 何組織產(chǎn)品銷售行動(dòng)的建議或其他某種可行性的建議。如果委托人對(duì)此

22、尚有類似特定要求， 經(jīng)過雙方協(xié)商一致同意后，可在合同中相應(yīng)加列條款，以示明確。此外，委托人有時(shí)候還會(huì)要求對(duì)方在終結(jié)性的調(diào)查報(bào)告的全部附件當(dāng)中，應(yīng)包括一份有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有興趣經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的進(jìn)口商或代理商的詳細(xì)，以便日后聯(lián)系，組織產(chǎn)品推銷，但也要先在合同上明文加以規(guī)定，然后才能要求對(duì)方照辦。四、如何與調(diào)查公司協(xié)同工作？選定了某家市場(chǎng)調(diào)查公司或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)之后，委托人就必須要切實(shí)地與之一道協(xié)同工作。委托人和市場(chǎng)調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是“對(duì)等交換”的關(guān)系，應(yīng)該彼此相互信賴和配合。雙方應(yīng)該共同規(guī)定有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的具體工作方案，從而使委托人也能清楚地明白在工作過程中，它將要向市場(chǎng)調(diào)查公司提供哪些必要的

23、幫助。每當(dāng)需要選擇市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)，事前必須全面查證有關(guān)該公司的具體情況，力求正確無誤。所選市場(chǎng)調(diào)查公司若已明確表示同意接受委托代辦的調(diào)查項(xiàng)目，這就意味著它也愿意與委托人一道協(xié)同工作。 這時(shí)，作為委托人也就應(yīng)該預(yù)計(jì)到， 為了擬定行之有效的市場(chǎng)調(diào)查方 案，它必定會(huì)查詢有關(guān)本公司業(yè)務(wù)發(fā)展的詳細(xì)情況；甚至可能要求填交問卷一份，查詢關(guān)于 本公司近期產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)、生產(chǎn)能力、分銷計(jì)劃等方面的具體情況。有時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)查公司要求委托人提供情況的數(shù)量和種類會(huì)令人感到大為驚詫。不過， 這類的查詢也是一般的例行公事，旨在盡力保證市場(chǎng)調(diào)查公司能更有效地承接調(diào)查項(xiàng)目的全部工作。有很多事例表明，委托人很難經(jīng)常與承接市場(chǎng)調(diào)查

24、的公司聚會(huì)。如果確實(shí)遇到這種情況，委托人就應(yīng)該要求對(duì)方采用經(jīng)常提交書面報(bào)告的方式，而不必采用多次直接聚會(huì)的方式進(jìn)行互通信息。這樣做，無論是對(duì)委托人，還是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司來說，都是同等重要的。委托人和市場(chǎng)調(diào)查公司之間的書信往來或人員接觸的頻度具體怎樣才算恰當(dāng)，一般以能夠?yàn)殡p方及時(shí)互通信息提供足夠機(jī)會(huì)為準(zhǔn)，使得：委托人能知道和控制有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的工作進(jìn)程；市場(chǎng)調(diào)查公司也能經(jīng)常得到委托人的必要指導(dǎo)，以利開展工作。就以實(shí)地調(diào)查為例來說，市場(chǎng)調(diào)查公司將最后設(shè)計(jì)定稿的實(shí)地調(diào)查問卷提交委托人進(jìn)行 復(fù)審，這無疑是一種保持相互接觸的方式，而且也是十分重要的。通過這種相互接觸， 使雙方有可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)還有哪些是需要填補(bǔ)

25、的空缺的資料，并找出雙方一致認(rèn)為是行之有效的解決辦法。隨著調(diào)查工作的逐步深入，市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)常會(huì)感到有必要適當(dāng)修正原定的調(diào)查圍、 使之符合客觀情況變化的需要。所以，通過某種適當(dāng)方式保持雙方的經(jīng)常的接觸，及時(shí)互通信息，是不可缺少的市場(chǎng)調(diào)研一感覺網(wǎng)上魅力一、因特網(wǎng)調(diào)研的主要類型（一）E-mail 問卷調(diào)研問卷就是一份簡(jiǎn)單的 E-mail,并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪者回答完畢將問 卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但 是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mai

26、l中進(jìn)行，但與問卷文本是分開的。（二）交互式電腦輔助訪談（CATD系統(tǒng)電腦輔助訪談（CATI星中心控制訪談的“電腦化”形式，目前在美國(guó)十分流行。當(dāng)利用 這種方式進(jìn)行調(diào)研時(shí)，每一位訪問員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦前，當(dāng)被訪者被接通后，訪問員通過一個(gè)或幾個(gè)鍵啟動(dòng)機(jī)器開始提問，問題和多選題的答案便立刻出現(xiàn)在屏幕上。訪問員說出問題并鍵入回答者相應(yīng)的答案，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)顯示恰當(dāng)?shù)南乱坏绬栴}。例如：當(dāng)訪問員問到被訪者是否有家庭影院，如果回答為“是”，接下去會(huì)顯示一系列有關(guān)選擇“家庭影院設(shè)備”的問題。如果回答為“沒有”，那么，這些問題就不恰當(dāng)了。計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)顯示與被訪者個(gè)人有關(guān)的問題或是直接跳過去選擇其他

27、合適的問題。另外，電腦還能幫助整理問卷。例如，在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間訪談的開始，訪問員可能會(huì)問到被訪者所擁有的所有汽車的制造時(shí)間、型號(hào)和款式。接下來的問題可能與每種汽車有關(guān)。屏幕上會(huì)顯示如下問題，“您說過您有一輛 1997年的福特（Ford Taurus）車，在您家里誰最常開 這輛車？”，有關(guān)其他車輛的問題會(huì)以類似的方式繼續(xù)顯示。以前，這類問題是通過一支鉛 筆和一問卷來完成的。而現(xiàn)在，通過電腦就可以極其方便地解決了。這一方法省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄入的步驟。由于沒有實(shí)物的問卷，因此不需要編輯。進(jìn)一步說明，在大多數(shù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中不可能出現(xiàn)“不可能”的答案。例如，如果一道問題有三 個(gè)備選答案A、B、C,而訪問員鍵

28、入 D,則計(jì)算機(jī)不接受，它將要求重新鍵入答案。如果回 答的形式或組合不可能時(shí)，計(jì)算機(jī)將不接受這一答案。當(dāng)訪談完成時(shí)，有關(guān)問卷問題鍵入的 答案也隨之消失，因?yàn)閿?shù)據(jù)已輸入計(jì)算機(jī)。電腦訪談的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是統(tǒng)計(jì)工作可以在任何時(shí)候進(jìn)行，無論是在訪談了 200、400名還是任何多名受訪者的時(shí)候，這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計(jì)所無法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談，都要在全部訪談樣本調(diào)查完成后的一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后才能開始統(tǒng)計(jì)工作，而電腦輔助訪談在這方面便很有優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)電腦列表統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，某些問題可能被刪掉， 以節(jié)約以后的調(diào)研時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。例如，如果有98%的被訪者對(duì)某一問題的回答是相同的，基本上就不需要再問這個(gè)問題了。統(tǒng)計(jì)結(jié)

29、果同樣也會(huì)提出增加某些問題的要求。如果產(chǎn)品的某項(xiàng)用途在先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道問題?？傊芾碚邥?huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)研計(jì)劃及戰(zhàn)略的實(shí)施是有幫助的。交互式電腦輔助訪談（cati）系統(tǒng)則是利用一種軟件語(yǔ)言程序在cati上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。 因特網(wǎng)服務(wù)站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中，也可以租用有cati裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。交互式cati系統(tǒng)能夠?qū)τ赾ati進(jìn)行良好抽樣及對(duì) cati程序進(jìn)行管理，他們還能建立良好 的跳問模式和修改被訪者答案。他們能夠當(dāng)場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)證，對(duì)不合理數(shù)據(jù)要求重新輸入。 交互式cati系統(tǒng)

30、為網(wǎng)上cati調(diào)研的使用者提供了一個(gè)方便的工具，而且，支持問卷程序的再使用。作為不利的一面，網(wǎng)上CATI系統(tǒng)產(chǎn)品是為一一屏幕訪談設(shè)計(jì)的。被訪者的屏幕格式受到限制，而且，CATI語(yǔ)言技術(shù)不能顯示因特網(wǎng)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢(shì)。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計(jì)成無須使用程序的方式，包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：?jiǎn)柧碛珊?jiǎn)易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過，使用者可以隨時(shí)在屏幕上對(duì)回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)平均每次訪談均比交互式cati系統(tǒng)費(fèi)用低，但對(duì)于小規(guī)模的樣本調(diào)研（低 于500名）

31、，其費(fèi)用都比E-mail調(diào)研高。低費(fèi)用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng) 絡(luò)費(fèi)用和硬件費(fèi)用由中心服務(wù)系統(tǒng)提供。二、因特網(wǎng)調(diào)研的樣本類型（一）隨機(jī)樣本是指按照隨機(jī)原則組織抽樣，任意從因特網(wǎng)網(wǎng)址中抽取樣本。（二）過濾性樣本是指通過對(duì)期望樣本特征的配額，來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些因特網(wǎng)調(diào)研能夠根據(jù)過濾性問題立即進(jìn)行市場(chǎng)分類，確定被訪者所屬類別，然后根據(jù)被訪者的不同類型提供適當(dāng)?shù)膯柧怼Ａ硗庖环N方式是一些調(diào)研者創(chuàng)建了樣本收藏室，將填寫過分類問卷的被訪者進(jìn)行分類重置。最初問卷的信息用來將被訪者進(jìn)行歸類分析，被訪者按照專門

32、的要求進(jìn)行分類，而只有那些符合統(tǒng)計(jì)要求的被訪者，才能填寫適合該類特殊群體的問卷。（三）選擇樣本用于因特網(wǎng)中需要對(duì)樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體。被訪者均通過、郵寄、E-mail或個(gè)人方式進(jìn)行補(bǔ)充完善，當(dāng)認(rèn)定符合標(biāo)準(zhǔn)后，才向他們發(fā)送E-mail問卷或直接到與問卷連接的 站點(diǎn)。在站點(diǎn)中，通常使用密碼賬號(hào)來確認(rèn)已經(jīng)被認(rèn)定的樣本，因?yàn)闃颖窘M是已知的，因此可以對(duì)問卷的完成情況進(jìn)行監(jiān)視，或督促未完成問卷以提高回答率。另外，選擇樣本對(duì)于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫(kù)的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調(diào)查的樣本。但網(wǎng)上調(diào)查一定要注意下面問題：一是因特網(wǎng)的安全性問題?，F(xiàn)在的使用者很為私人信息擔(dān)擾。加上

33、媒體的報(bào)道及針對(duì)使 用者的各種欺騙性文章，使這一問題更加沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，考慮到對(duì)因特網(wǎng)的私人信息，諸如信用卡賬號(hào)之類進(jìn)行擔(dān)保的商業(yè)目的，提高安全性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問題。二是因特網(wǎng)無限制樣本問題。 因?yàn)榫W(wǎng)上的任何人都能填寫問卷，很可能受到網(wǎng)蟲的搔擾。如果同一個(gè)人重復(fù)填寫問卷的話，問題就變得復(fù)雜了。例如， Info World （一家電腦使用者 雜志）決定第一次在網(wǎng)上進(jìn)行1997年讀者意向調(diào)查。由于重復(fù)投票，調(diào)研結(jié)果極其離譜，以至于整個(gè)調(diào)研無法進(jìn)行，編輯部不得不向讀者們請(qǐng)求不要再這樣做。一個(gè)簡(jiǎn)單的防止重復(fù)回答的方法便是在它們回答后鎖住其所處站點(diǎn)。三、因特網(wǎng)調(diào)研實(shí)例Yahoo!的用戶分析調(diào)研

34、Yahoo!作為第一家網(wǎng)上搜索引擎www.,是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司，公司承擔(dān)著向廣告客戶提供準(zhǔn)確的信息流量的責(zé)任，但作為一家銷售驅(qū)動(dòng)的商業(yè)典，公司的目標(biāo)要向廣告廠商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計(jì)信息，以及為Yahoo!的用戶提供更為詳細(xì)的個(gè)人信息。Yahoo!的歐洲在1997年的第一季度便接待了 70名廣告商。Yahoo!最近又宣布 舊M公司 三大因特網(wǎng)廣告商之一，已經(jīng)選擇Yahoo!首創(chuàng)多語(yǔ)種因特網(wǎng)廣告節(jié)目。 Yahoo!在歐洲的主要廣告商還包括英國(guó)航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。Yahoo!授權(quán)英國(guó)營(yíng)銷調(diào)研公司一

35、“大陸研究”對(duì)其德國(guó)及法國(guó)使用者進(jìn)行分析調(diào)研。同時(shí)， “大陸研究”公司將與紐約一家名為“ Quantime”的公司合作完成此項(xiàng)目，該公司提供抽 樣調(diào)研軟件及服務(wù)設(shè)備。大陸研究和Quantime公司設(shè)計(jì)了一個(gè)兩階段調(diào)研計(jì)劃。第一階段，收集德國(guó)、法國(guó)及美國(guó)的 Yahoo!商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo!的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動(dòng)機(jī)及主要網(wǎng)上行為。這就要求 Yahoo!做到所有的調(diào)研及回答過程都必須使用被訪者的本國(guó)同時(shí)，還要求被訪者提供其 E-mail地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系， 在這一階段中將 進(jìn)行深度調(diào)研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調(diào)研，以確保收集到最佳信息。在第一階段中，僅

36、兩周的時(shí)間便接到了1萬份來自這三個(gè)國(guó)家的回答完整的結(jié)果，這意味著調(diào)研已經(jīng)接觸到目標(biāo)群體。第一階段：收集數(shù)據(jù)Yahoo!第一階段的調(diào)研包括 10個(gè)問題，涉及到被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費(fèi) 模式等等。設(shè)計(jì)Yahoo!因特網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與Quantime公司已有CATI設(shè)備的一致性。因?yàn)槭褂玫氖峭N語(yǔ)言，因此因特網(wǎng)調(diào)研在邏輯上與CATI調(diào)研相似。復(fù)雜的循環(huán)及隨機(jī)程序能保證所收集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調(diào)研適合每一位被訪者，并有效鼓勵(lì)其合作。約有10 %的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多（厭煩、斷線、 失去耐心等等），但

37、由于這些費(fèi)用幾乎近于零，所以沒有造成什么損失。在第二階段中，對(duì) 已留下E-mail地址的人進(jìn)行深度調(diào)研時(shí)，可以在其上次中斷的地方進(jìn)行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對(duì)長(zhǎng)了些，但中途斷線率降到5%6%。這在某種程度上得到了個(gè)人E-mail收發(fā)信箱的激勵(lì)，并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關(guān)因特網(wǎng)使用情況的其它研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在2535歲之間。這項(xiàng)調(diào)查還揭示了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：雖然占一半的因特網(wǎng)使用 者使用目的為公事、 私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其余的使用者中，利用其進(jìn)行休閑娛樂及其它私人活動(dòng)的人數(shù)約為其它類型使用者的2倍。

38、第二階段：深度調(diào)研而第二階段則對(duì)那些第一階段所調(diào)查的是激活調(diào)研窗口并完成基本調(diào)研的網(wǎng)上使用者,在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進(jìn)行。這些被訪者將收到一份E-mail通知，告之他們調(diào)研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調(diào)研要較第一階段長(zhǎng)，它會(huì)涉及到一系 列有關(guān)生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)了這些被訪者，因此公司要求受訪者進(jìn)行登記，這樣做能夠準(zhǔn)確計(jì)算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位參訪者只進(jìn)行一次回答。實(shí)際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周，調(diào)研者便收到了預(yù)期的樣本數(shù)目，根本無需進(jìn)行提醒。醫(yī)藥信息策略性市場(chǎng)研究常規(guī)工作流程、步驟：二、二手資料調(diào)研方

39、式：.醫(yī)學(xué)類資料主要有：MIMS,臨床藥物學(xué)，藥典，維德藥物手冊(cè)，以及其他專業(yè)書籍。.已有醫(yī)藥市場(chǎng)資料的查閱，包括醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)雜志、歷次藥交會(huì)信息資料、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī) 藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等。.已有下載的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的硬盤檢索（已經(jīng)積累兩年），包括醫(yī)院銷售市場(chǎng)和零售藥市場(chǎng)。通過醫(yī)藥銷售數(shù)據(jù)排序間接得到銷售額和醫(yī)藥市場(chǎng)構(gòu)成比。.通過搜索引擎（數(shù)十種，包括 、.等，主要利用網(wǎng)路燈塔的集 成搜索引擎）查閱市場(chǎng)及醫(yī)學(xué)資料。.查閱英文資料，主要通過Yahoo、Medline等獲取醫(yī)學(xué)及市場(chǎng)資料。另可獲取國(guó)外醫(yī)藥公司的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，在該公司的站點(diǎn)上一般都有。.如還缺乏數(shù)據(jù)，可以向調(diào)研公司尋求幫助，并做出費(fèi)用預(yù)算，論述其必

40、要性和可行性。 如涉及詳細(xì)的分?。▍^(qū)）醫(yī)藥市場(chǎng)份額問題，可以與中國(guó)藥學(xué)會(huì)科技開發(fā)中心聯(lián)系。2000年5月22日市場(chǎng)調(diào)研：小組座談的組織與實(shí)施小組座談是邀請(qǐng)一些消費(fèi)者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、概 念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對(duì)產(chǎn)品有怎樣的情感投入， 從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，一般避免直接詢問， 鼓勵(lì)間接詢問、自由激發(fā)，某個(gè)小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。結(jié)果,能以較少的成本很快地獲得豐富的信息。小組座談是目前最為流行的一種定性調(diào)研技術(shù)，它經(jīng)常被市場(chǎng)調(diào)研人員用來作為大規(guī)模調(diào)研的事先調(diào)查，幫助確定調(diào)

41、研圍，產(chǎn)生調(diào)研假設(shè)，為結(jié)構(gòu)式訪問發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品 牌有關(guān)的消費(fèi)者使用的術(shù)語(yǔ)、詞匯之類有用的信息； 新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過單向鏡（從一面看另一面相當(dāng)清楚，而從另一面看卻為一面鏡子）來直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時(shí)的行為和表情，以幫助擴(kuò)大思考圍，產(chǎn)生創(chuàng)意。小組座談?dòng)捎诰哂行颖镜奶攸c(diǎn)，在組織實(shí)施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實(shí)施應(yīng)遵循一定的步驟，這些步驟一般為：一、選擇小組座談實(shí)施二、招募小組座談參加者三、選擇主持人四、準(zhǔn)備討論提綱五、實(shí)施小組座談六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告下面我們對(duì)這六個(gè)步驟進(jìn)行一些討論。一、選擇小組座談實(shí)施小組座談一般

42、安排在會(huì)議室中，會(huì)議室的一面墻上裝有一個(gè)單向鏡，通過單向鏡，觀察分析人員能清楚地看到參加座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài)；麥克風(fēng)放在不顯眼的地方（通常放在天花板上），為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設(shè)備；使用圓桌一一按照小組 動(dòng)力學(xué)的原理，圓形可消除不合理的對(duì)立和上下關(guān)系；在單向鏡后是觀察室，觀察室中有椅子和桌子，用于記筆記，觀察室也可裝上錄音或攝像設(shè)備。一些調(diào)研公司在居室而不是在會(huì)議室中進(jìn)行小組座談，在居室中使參加者像在家里一 樣，不拘禮節(jié)，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設(shè)備直接播送到較遠(yuǎn)的觀察 室中。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是觀察人員能來回走動(dòng)，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。二

43、、招募參加者小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購(gòu)買及使用經(jīng)歷的人組成。這既減少了小組成員在與調(diào)研目標(biāo)無關(guān)課題上的沖突，又減少了在感覺、經(jīng)歷和口頭表達(dá)技巧方面的差異。這些差異的任何一個(gè)方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司通過過濾性訪問來決定誰將參加某一小組。過濾性訪問一般可采用兩種方法：街上攔截訪問和隨機(jī)訪問。通常要為小組參加者建立一種標(biāo)準(zhǔn)，例如， 如果 是為某種新型食品召開小組座談，參加者可能要求為家有7歲 12歲小孩的婦女，且在過去的4個(gè)星期中給孩子食用過某類食品。參加者座避免是已經(jīng)參加過小組座談的人，由于這 些人有作為“專家”行為的傾向

44、，他們會(huì)不斷努力，以使小組成員感到他們?cè)趫?chǎng)，從而使小 組成員行為出現(xiàn)不良的方式；調(diào)研人員也應(yīng)避免小組成員參加者是朋友、親戚或同事關(guān)系， 因?yàn)檫@種從熟人開始的交談?dòng)懻?，?huì)抑制小組間的自發(fā)性。典型的小組座談?dòng)?個(gè)人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時(shí)間使每個(gè)成員都發(fā)表他們自己的觀點(diǎn)。因?yàn)樾〗M座談的時(shí)間很少超過兩個(gè)小時(shí)（一般為1個(gè)半小時(shí)），開始10分鐘用于介紹和解釋，余下的 80分鐘中又有多達(dá)25%的時(shí)間由主持人使 用，如果10個(gè)人的話，平均每個(gè)人只有 10分鐘時(shí)間。然而，沒有理想的參加者數(shù)量，參加者的數(shù)量受參加者的類型、主持人的偏好而不同， 可能少到5人，多到20人。例如，由口齒

45、伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模56人就可以了，對(duì)一般公眾可能78人更好，在某種情況下，如對(duì)老年人或不善言辭者實(shí)施小組座談且有 關(guān)容對(duì)他們來說興趣不大，那么規(guī)?？赡茉黾拥? 12人或更多。一般性的調(diào)研項(xiàng)目有 4個(gè)小組就夠了，但也有多達(dá)12個(gè)的，指導(dǎo)準(zhǔn)則是后來的小組是否對(duì)研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息，當(dāng)報(bào)酬遞減時(shí)，小組就可停止。三、選擇主持人小組座談除了有合格的座談成員外，還應(yīng)有一個(gè)合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺以及把話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。小組座談成功的一個(gè)重要方面是參加者是否根據(jù)討論指引互相交談，而不是只與主持人交談。主持人需要理解問題的背景、 熟悉調(diào)

46、研目標(biāo)以及客戶希望從調(diào)研過程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導(dǎo)討論，調(diào)動(dòng)小組成員的 熱情，以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達(dá)成。不能把小組座談搞成對(duì)小組成員進(jìn)行的一系列同時(shí)發(fā)生 的訪問。一般來說，一個(gè)優(yōu)秀的主持人座具備十條標(biāo)準(zhǔn)，這十條標(biāo)準(zhǔn)是：.思想敏捷接受能力快的人主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語(yǔ)中去。在小組座談的討論中，能簡(jiǎn)明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點(diǎn)。. 一個(gè)“友好的”領(lǐng)導(dǎo)者主持人能迅速地與組成員建立友好融洽關(guān)系（10分鐘之），不僅讓組成員把他或她看作是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，同

47、時(shí)也看作是一個(gè)能隨便交談的朋友。若小組參與者認(rèn)為面對(duì)的是一個(gè)友善的主持人，而不是一個(gè)威嚴(yán)的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實(shí)的、深層的回答。.有一定知識(shí)但不是專家但并不是很精通。若主持人應(yīng)該對(duì)參與者說他或她自己對(duì)于目前這個(gè)問題有一點(diǎn)了解,組員覺得主持人是這方面的專家，那么會(huì)對(duì)主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會(huì)受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的 消費(fèi)者、使用者、潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見了。.好的記憶力主持人要有好的記憶力， 能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來，一步步引導(dǎo)他們討論下來。 整個(gè)討論中，主持人必須記住每個(gè)成員提

48、出的意見，最后能歸納總結(jié)小組整體的觀點(diǎn)。.好的傾聽者主持人必須是一個(gè)好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個(gè)成員回答的主要觀點(diǎn)，能仔細(xì)聽清組員所講的所有容與含義。.務(wù)實(shí)者而非浮夸者小組的主要任務(wù)是從參與者中獲得信息， 而不是在會(huì)客室中款待客戶。當(dāng)客戶在旁觀察討 論時(shí)，有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。 主持人若僅僅坐著觀察小組討論會(huì)使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時(shí)間過得快些，但主持人過多的幽默會(huì)導(dǎo)致討論得不到令人滿意的參與者的意見。.應(yīng)變能力強(qiáng)主持人對(duì)于討論過程必須要有應(yīng)變能力，有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個(gè)主題前，保證前一個(gè)主題的每一點(diǎn)都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實(shí)，主持人提綱只

49、是一個(gè)框架，有時(shí)，為了抓住有價(jià)值的信息，偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會(huì)更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點(diǎn)。.善解人意主持人必須是一個(gè)善解人意的人，對(duì)一些太緊的參與者，應(yīng)該請(qǐng)他們?cè)趧e人之后回答。 當(dāng)參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時(shí)，他們?cè)谟懻撝袝?huì)更加積極。. 一個(gè)全局思考者在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語(yǔ)中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結(jié)論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來，并且為客戶提供一個(gè)全局的總體的結(jié)論。. 一個(gè)善于耍筆桿子的人大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報(bào)告，概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論

50、結(jié)果，給客戶容豐富、切實(shí)可行的結(jié)論和指導(dǎo)。四、準(zhǔn)備討論提綱任何小組座談都需要一個(gè)計(jì)劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會(huì)中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下容：.所要調(diào)研的問題。調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶（如品牌經(jīng)理）達(dá)成一致，有時(shí)采用協(xié)作的方式共同決定要點(diǎn)。這一點(diǎn)很重要，要保證所有主要的問題都能討論到，并且按照適當(dāng)?shù)拇涡蜻M(jìn)行。例如，有關(guān)快餐食品的小組座談可能始于消費(fèi)者對(duì)外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉(zhuǎn)向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結(jié)束。.出示圖片、樣品的時(shí)間順序。.必須進(jìn)行解釋的地方。.準(zhǔn)備贈(zèng)送的禮品容。五、小組座談的實(shí)施小組座談的

51、實(shí)施一般可分為三個(gè)階段：首先，建立融洽的氣氛。在座談會(huì)開始之前，應(yīng)準(zhǔn)備糖果、茶點(diǎn)。座談會(huì)一開始，主持 入座進(jìn)行自我介紹并把調(diào)研目標(biāo)清楚地傳達(dá)給座談成員，把活動(dòng)規(guī)則解釋清楚， 然后請(qǐng)座談成員一一自我介紹。第二，促使小組成員一起開始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān)，至少不應(yīng)離課題太遠(yuǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時(shí)，要不露聲色地重新提起主題，使討論 回到主題上來；當(dāng)出現(xiàn)冷場(chǎng)時(shí)，要鼓勵(lì)小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等 適當(dāng)?shù)脑掝}，形成團(tuán)體意識(shí)，并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù)， 力求每人發(fā)言次數(shù)平均， 不鼓勵(lì)喋喋不休的成員。 防止出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力量，要有效掌握

52、討論的控 制權(quán)。第三、小結(jié)。當(dāng)有關(guān)問題都討論過后，可簡(jiǎn)要地概括一下討論的容，并表示意，發(fā)放禮 金或禮品。六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告一般來說，在一個(gè)小組座談完成后， 會(huì)有一個(gè)主持人的報(bào)告，這有時(shí)被稱為“即時(shí)分析” “即時(shí)分析”為觀看小組座談的營(yíng)銷專家與主持人提供了一個(gè)討論的機(jī)會(huì)，可以使?fàn)I銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反應(yīng)，在頭腦風(fēng)暴的情形下， 也容易產(chǎn)生新的思想和看法。正式的報(bào)告要根據(jù)客戶的需要、調(diào)研人員的風(fēng)格、在調(diào)研建議書上所達(dá)成的協(xié)議來決定， 一般有下面幾個(gè)不同的模式：調(diào)研人員準(zhǔn)備一個(gè)簡(jiǎn)要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目標(biāo)是讓客戶體會(huì)“活靈活現(xiàn)”的消費(fèi)者，客戶經(jīng)常

53、會(huì)保留錄音帶，反復(fù) 傾聽?zhēng)状涡〗M座談以搞清消費(fèi)者所講的，這是一個(gè)極端。在另一個(gè)極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語(yǔ)，使小組成員的想法更適合于一般的分類（來自于調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研人員在社會(huì)科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的），在這種情況下，小組成員的評(píng)論對(duì)最后報(bào)告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對(duì)心理醫(yī)生的病例報(bào)告所起的作用。在這二種極端技術(shù)之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報(bào)告的深層心理分析，但是它仍然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄；接著，調(diào)研人員評(píng)論轉(zhuǎn)錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢(shì)，組與組之間相似的模式被剪下來，貼在一起； 最后，根據(jù)容把相關(guān)材料

54、裝訂起來。實(shí)際報(bào)告的撰寫，通常以描述調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研報(bào)告尋求回答的主要問題、小組成員的性質(zhì)和特點(diǎn)以及他們是如何被招募來的等引言為開始，接著是23頁(yè)發(fā)現(xiàn)和建議的摘要，報(bào)告以調(diào)研發(fā)現(xiàn)的主體結(jié)束。如果小組成員的討論已被很好地細(xì)分與歸類，準(zhǔn)備報(bào)告的主體將不是一種困難的事。首先，主要的課題得到介紹，課題的主要點(diǎn)得到概括；然后，透徹地自 由使用實(shí)際小組成員的意見 （逐字使用），其它課題再用類似的方法逐一進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)查中的訪問技巧為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化， 企業(yè)越來越重視市場(chǎng)調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多， 其中以訪問面談?wù){(diào)查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調(diào)查中，訪問員是一個(gè)頗為重要的角 色，他們的服飾穿著、語(yǔ)

55、氣表情、詢問方式都會(huì)影響到調(diào)查能否成功進(jìn)行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。一、獲得合作訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認(rèn)識(shí)訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口 音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語(yǔ)得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。自我介紹乃訪問開始時(shí)的重要步驟之一，訪問員應(yīng)使被訪者感到他（她）是可信的，以下是一個(gè)自我介紹的例子：“您好！我叫XXX,是XX大學(xué)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)品的研究，而貴 住戶被抽為代表之一，我需

56、占用您一些時(shí)間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作?！蓖ㄟ^給出，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件， 出示介紹信或 證件表明研究是真實(shí)的， 不是推銷產(chǎn)品；使用大學(xué)（或市場(chǎng)調(diào)研公司）的名字，對(duì)被訪者來講， 也意味著訪問是可信的。“我們將耽誤您一點(diǎn)時(shí)如果訪問備有禮品，在訪問開始時(shí)，訪問人員可以委婉地暗示:間，屆時(shí)備有小禮品或紀(jì)念品以示意，希望得到您的配合。”但切不可過分渲染禮品，以免讓他（她）覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問。 或者為了獲取禮品， 來迎合訪問， 盡說好話，從而影響到訪問的實(shí)際效果。訪問人員應(yīng)當(dāng)避免使用諸如“我可以進(jìn)來嗎” 或“我可以問您幾個(gè)問題嗎”這類

57、請(qǐng)求允許訪問的問題，因?yàn)樵谶@些情況下， 人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也應(yīng)當(dāng)具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。 如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點(diǎn)您在嗎？我很愿意晚上七點(diǎn)再來?！绷硗?，調(diào)查人員也可進(jìn)一步解釋調(diào)查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供 改善目前的產(chǎn)品及促進(jìn)社會(huì)發(fā)展等；有時(shí)，向被訪者作出承諾也是很重要的。如果被訪者實(shí)在不情愿參與訪問， 訪問人員仍應(yīng)禮貌地說：“，打擾了”，這對(duì)那些對(duì)自己的公眾形象很敏 感的委托企業(yè)而言是很重要的。訪問人員也應(yīng)懂得“得寸進(jìn)尺”和“進(jìn)尺得寸”技巧。這兩項(xiàng)技巧在獲得訪問方面

58、是重 要的。所謂“得寸進(jìn)尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請(qǐng)求，則再讓別人接受更大 請(qǐng)求的可能性，會(huì)比以前不曾向其提出過請(qǐng)求的情況下的可能性來得大。一個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，對(duì)一個(gè)小小的訪問請(qǐng)求（即一個(gè)幾乎沒有人會(huì)拒絕的小請(qǐng)求 ）的允諾，會(huì)導(dǎo)致對(duì)第二次請(qǐng)求填寫 一份長(zhǎng)的問卷的更大的允諾。所謂“進(jìn)尺得寸”即假如我們首先提出一個(gè)很大面別人不易接 受的請(qǐng)求，然后再提出一個(gè)小些的請(qǐng)求，那么別人接受小請(qǐng)求的可能性，要比先前不曾提出大請(qǐng)求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個(gè)很大的幾乎每個(gè)人都會(huì)拒絕的請(qǐng) 求開始，然后要求一個(gè)小小的照顧， 即請(qǐng)求進(jìn)行一次短的調(diào)查， 那么獲得訪問的可能性就大。 掌握這兩個(gè)原理

59、有助于改善現(xiàn)場(chǎng)工作。二、詢問問題訪問調(diào)查，向被調(diào)查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達(dá)問題的藝術(shù)是非常重要的，因?yàn)檫@方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的一個(gè)重要來源。詢問問題的主要原理是：.用問卷中的用詞來詢問；.慢慢地讀出每個(gè)問題；.按照問卷中問題的次序發(fā)問；4,詳細(xì)地詢問問卷中的每個(gè)問題；.重復(fù)被誤解的問題。盡管訪問人員也許會(huì)通過培訓(xùn)來了解這些規(guī)則，但許多訪問人員在實(shí)地工作時(shí)并不嚴(yán)格遵循這些規(guī)則。沒有經(jīng)驗(yàn)的訪問人員也許不能理解嚴(yán)格遵循這些規(guī)則的重要性，即使專業(yè)訪問人員，當(dāng)訪問變得枯燥時(shí)也會(huì)講得簡(jiǎn)單些，他們可能僅靠自己對(duì)問題的記憶而不是讀出問卷上問題的用詞，而無意識(shí)地縮減了問題的用詞。即使問

60、題的用詞只有一點(diǎn)點(diǎn)變化，也可能歪曲問題的意思，從而產(chǎn)生訪問偏差。通過讀出問題，訪問人員就能注意在問題中使用的特 定用詞或短語(yǔ)，并在語(yǔ)調(diào)方面避免發(fā)生任何變化。如果被訪者不理解問題中的一些概念，他們通常會(huì)要求作出澄清， 如果訪問指導(dǎo)上沒有要求作出特別的解釋，訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經(jīng)常用他（她）自己的定義或隨便作番解釋，這些個(gè)人性的解釋是訪問偏差的一個(gè)來源，因?yàn)槊總€(gè)訪問人員的解釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯(cuò)誤的，建議的方法是重復(fù)問題或回答“正如您想的那樣好了”。在許多場(chǎng)合，被訪者會(huì)自愿提供一些與下面估計(jì)要問的問題相關(guān)的信息，在這種情況下，訪問人員不是不按順序跳到回答的那個(gè)問題，麗是要