藍月亮洗衣液場調(diào)研資料

1、營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津營銷企劃課業(yè)藍月亮洗衣液市場策劃文案學院：藝術(shù)與設(shè)計學院專業(yè)：攝影13-1姓名：韓學號：13087策劃文案評分標準100分評分項目項目分數(shù)得分總計備注1.封面設(shè)計5分2.調(diào)研背景5分3.目錄結(jié)構(gòu)5分4.資料版面整理10分5.產(chǎn)品流行程度10分6.圖表設(shè)計10分7.觀點創(chuàng)新15分8.相關(guān)專業(yè)綜合應用20分9.市場占后率分析20分營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津報告時間：2016年06月13日營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津調(diào)研背景洗衣液的工作原理與傳統(tǒng)的洗衣粉，肥皂類同，有效成分都是表面活性劑。區(qū)別在于： 傳統(tǒng)的洗衣粉，肥皂采用的是陰離子型表面活

2、性劑，是以烷基磺酸鈉和硬脂酸鈉為主，堿性較強（洗衣粉 PH 一般大于12）,進而在使用時對皮膚的刺激和傷害較大。而洗衣液多采用 非離子型表面活性劑，PH接近中性，對皮膚溫和，并且排入自然界后，降解較洗衣粉快， 所以成為了新一代的洗滌劑。本次調(diào)研活動，我們選擇了當前銷售最佳的一一藍月亮洗衣液，作為洗衣液業(yè)的領(lǐng)軍，非藍月亮洗衣液莫屬，“藍月亮”是國內(nèi)最大的洗衣液品牌。藍月亮以其純凈的藍色向世界傳遞它的宗旨一一潔凈， 清潔和自然美好的樂趣。 深諳洗滌之道的藍月亮， 秉承“一心一意 做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。作為國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍月亮

3、旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列產(chǎn)品，體現(xiàn)了 “輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌 獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技 術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的專家組成。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、ISO14001環(huán)境管理體系認證、OHSAS18001 只業(yè)健康安全管理體系認證，為藍月亮產(chǎn) 品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費者需求為導向，二十多年來，藍月亮產(chǎn)品廣泛進入中國人的家庭， 贏得了大眾的真誠信賴。 與國際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為締造精致品味生活盡力，藍月亮人，追求不息！本次調(diào)研活動我采用了問卷調(diào)查

4、法、訪談法以及實地調(diào)查法 等多種調(diào)查方法，收集了大量的一手信息與資料，同時還通過網(wǎng)絡途徑收集了大量與本公司產(chǎn)品或性質(zhì)息息相關(guān)的二手資料。這些一手資料和二手資料為我的調(diào)研開展提供了大量的寶 貴經(jīng)驗，是我完成本次藍月亮洗衣液市場調(diào)研必不可少的前提條件之一。市場調(diào)研并不是一蹴而就的事情，我必須對即將涉足的行業(yè)，商圈以及資金等各方面情況都進行全方位的分析。但是由于時間的倉促，收集資料的渠道與方式有限，以及我本身知 識結(jié)構(gòu)與社會經(jīng)驗的局限性導致了我本次調(diào)研必然有其不可避免的局限性。如有不足之處，還望老師海涵。目錄營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津一、藍月亮洗衣液市場狀況說明1:藍月亮產(chǎn)品簡介2:藍月

5、亮洗衣液市場發(fā)展趨勢說明3:藍月亮洗衣液市場的弊端說明4:藍月亮現(xiàn)有包裝優(yōu)缺點說明二、藍月亮洗衣液消費者調(diào)查1:消費者的需求規(guī)模及變化趨勢調(diào)查2:消費群的范圍及其購買特點調(diào)查3:消費群對需求的要求調(diào)查4:制約消費群需求增長的因素調(diào)查三、藍月亮洗衣液競爭者調(diào)查1:品牌競爭調(diào)查2:本土競爭調(diào)查3:商圈競爭調(diào)查四、藍月亮洗衣液消費的宏觀環(huán)境1:人口狀況對洗衣液市場的影響2:經(jīng)濟發(fā)展狀況對洗衣液市場的影響3:文化對洗衣液市場的影響4:產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展對洗衣液市場的影響五、藍月亮洗衣液的市場分析1:洗衣液市場存在的機遇與挑戰(zhàn)2 :大學生創(chuàng)業(yè)的機會與對策分析結(jié)論附錄1:附錄一:參考文獻1:附錄一：市場占有

6、率藍月亮洗衣液市場狀況說明營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津1:藍月亮產(chǎn)品簡介：藍月亮洗衣液是中國洗衣液市場的領(lǐng)導品牌，蟬聯(lián)四屆洗衣液冠軍，2010年市場份額高達44%藍月亮以其優(yōu)異的品質(zhì)成為中國洗衣“液”趨勢的引領(lǐng)者，深入中國的千家萬戶。2008年推出的深層潔凈洗衣液采用深層潔凈技術(shù)和中性溫和配方，引爆了中國洗衣液市場；2010年針對衣物色彩的護理推出亮白增 艷洗衣,ff也彼豆口”相說;-w中天 及Mmm，端得與界； 巾加具一臺如水,咽如修wju玉不料也界3stt得和任M生息O 我ill.4J*麓，田向它他坤浦新 M澹； 我仍星暴小弟，3內(nèi)C果和溫建11事； 駐川修tA月AF是一J.不出

7、蝴玄沽n 曷耳枝豆劍而鼻.T生*構(gòu).A4 營外百4篇*證譽1冕時t-上$妁*才乩4* 磊.工1-甘常4*/占物*-3 * 此ltiAHi.-IMH*， 二二一 一 M七：上 產(chǎn)找內(nèi)亂液，藍月亮提出讓白衣更 白，彩衣更鮮艷的“護色、 調(diào)色”洗衣新理念；2011年藍月亮又有新創(chuàng)舉，在 中國搶先推出首款手洗專 用洗衣液，掀起了衣物手 洗新風尚。藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì) 的專家組成。技術(shù)精英們用智慧和信念，倡導洗滌自動化、高效化，注重安全環(huán)保，開發(fā)出 在國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動變成輕松的享受。作為國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍

8、月亮系列產(chǎn)品體現(xiàn)了 “輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學專家組成。 化工精英用智慧和信念， 倡導洗滌自動化、高效化，開發(fā)出在國際同行 中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動變成了輕松的享受。十多年來，藍月亮產(chǎn)品廣泛地進入中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。與國際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)的提高盡力，藍月亮人，追求不息！公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的專家組成。技術(shù)精英們用智慧和信念，倡導洗滌自動化、高效化，注重安全環(huán)保，開發(fā)出在國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動變成輕松的

9、享受。|2:藍月亮洗衣液市場發(fā)展趨勢說明日前，國際權(quán)威市場研究機構(gòu)尼爾森公布了最新的中國洗衣劑市場報告。該報告顯示，09年中國洗衣液市場高速成長。全國洗衣液11月銷售額較08年同比增幅高達139%。呈爆發(fā)性增長的洗衣液市場吸引了眾多日化品牌的加入，其中率先發(fā)力引領(lǐng)洗衣變革的藍月亮表5營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津現(xiàn)最為奪目，以45.4%的市場份額穩(wěn)居中國洗衣液第一品牌。洗衣液高速增長，成洗衣新寵據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全國洗衣液11月份銷售額與08年同比增幅高達139%。而洗衣粉則進一步呈下滑趨勢。洗衣液克服了傳統(tǒng)洗衣劑的缺點，憑借其易溶解無殘留、溫和無刺激、不傷衣物不傷手等優(yōu)點贏得消費

10、者的青睞。而最為關(guān)鍵的是以藍月亮為代表的一線大品牌推出了超強去污力洗衣液產(chǎn)品，消除了消費者對洗衣液潔凈力的疑慮，加快了消費者由“粉”向“液”的轉(zhuǎn)變，洗衣液迅速上位成為洗衣新寵。群雄爭霸，誰主沉??？隨著洗衣液市場的高速成長，各大洗衣劑品牌也紛紛加速進軍洗衣液市場的步伐，洗衣液市場風起云涌。國際大牌聯(lián)合利華大面積停止其洗衣粉的廣告投放攜奧妙洗衣液氣勢洶洶 踏進“液”時代，廣州立白高價“迎娶”周迅推出洗衣液新品，日化巨頭寶潔虎視眈眈磨刀 霍霍隨時準備出手。群豪齊齊亮劍是否將引發(fā)洗衣粉行業(yè)地震？2010年是否會成為中國洗衣液元年？洗衣液市場新強舊霸逐鹿中原，誰主沉??？藍月亮一枝獨秀，穩(wěn)居第一品牌一組尼

11、爾森的最新數(shù)據(jù)震動了洗衣劑行業(yè)： 截至2009年11月底，藍月亮洗衣液已經(jīng)牢 牢占據(jù)了中國洗衣液市場 45.4%的份額。至此，藍月亮已經(jīng)連續(xù) 15個月保持了全國銷售額 第一。在風云巨變的洗衣液市場一枝獨秀，穩(wěn)坐中國洗衣液第一品牌王位。藍月亮“十年磨一劍”，08年底憑借創(chuàng)新科技突破，推出去污力比國家標準洗衣粉高20%的深層凈洗衣液，立刻成為洗衣液行業(yè)新產(chǎn)品標桿。其超強潔凈力、液態(tài)易溶解、低泡配方只需2次即可漂清、溫和不傷手、護衣又護色等革新性洗衣體驗迅速贏得都市家庭和時尚一 族的芳心，積聚了良好的口碑。藍月亮也自08年底“郭晶晶從月亮上驚世一跳”以來，就正式成為中國洗衣液行業(yè)的掌旗者，是引領(lǐng)與推

12、動洗衣行業(yè)變革的中堅砥柱，現(xiàn)在拿下全國洗衣液市場的半壁河山可謂實至名歸。但在風云變幻的2010年，藍月亮能否風采依舊、締造民族品牌神話？我們拭目以待。洗衣液時代指日可待洗衣液市場的高速發(fā)展讓洗衣劑市場格局發(fā)生劇變。在倡導低碳生活的今天，人們更加注重節(jié)能、減排、降耗。而洗衣液具備生產(chǎn)過程中耗能小，使用過程中易溶解無殘留、便于 低溫洗滌，排放過程中易生物降解等特點，順應了國家 “節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展潮流， 是未來衣物洗滌劑發(fā)展的必然趨勢。由藍月亮發(fā)起的這場洗衣變革引發(fā)了中國洗衣液市場爆發(fā)性增長，洗衣“液”時代即營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津?qū)砼R。在日本，洗衣液市場份額已達40%,而美國

13、市場中洗衣液占比更高達80%。由此 看來，在中國，洗衣液取代洗衣粉指日可待。3:藍月亮洗衣液市場的弊端說明藍月亮連續(xù)八年位居洗衣液市場份額第一位，在 洗衣液中占據(jù)相當大的市場份額，且藍月亮是洗衣液 的老字號品牌，目前其他的洗衣液品牌尚不能成為藍 月亮的主要競爭對手。而具備相似特征的洗衣粉在洗 滌產(chǎn)品中占有很大份額，故定位洗衣粉為其主要競爭 對手。經(jīng)過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)在洗衣粉市場中汰漬、奧妙、奇強等占的市場份額很大，占所有洗衣粉市場的53.8%,故定位汰漬、奧妙、奇強為藍月亮的主要競爭 對手。在以上三個企業(yè)中，汰漬的銷售量又是最高的，這里我通過對汰漬和藍月亮的比較，來分析藍月亮的優(yōu)劣勢。藍月亮的優(yōu)勢

14、:1、產(chǎn)品特色鮮明。它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會由于沒有漂洗干凈而留下固體殘留 物；護手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時皮膚不發(fā)燙；護膚，易漂洗，無殘留，避免引 起皮膚不良反應；護環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產(chǎn)品 特征。2、市場機會較多。含磷汰漬洗衣粉制造過程導致的環(huán)境破壞已引起社會的廣泛關(guān)注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識的增強和國家對污染產(chǎn)品的生產(chǎn)的限制，藍月亮這種無污染的綠色產(chǎn)品的市場前景是很廣闊的。藍月亮的劣勢：1、產(chǎn)品新穎，知名度還不夠高，由于藍月亮專業(yè)式的功效產(chǎn)品發(fā)展時間較短，其在消 費者心中的影響力相對于汰漬洗衣粉

15、還不夠高。2、產(chǎn)品價格偏高，一瓶 500g藍月亮的售價是 36.5元，而一包500g的汰漬洗衣粉才7.9元，相對于汰漬洗衣粉藍月亮的價格是偏高的。4:藍月亮現(xiàn)有包裝優(yōu)缺點說明營銷企劃(市場策劃書)指導教師：張承津優(yōu)點：藍月亮以其純凈的藍色向世界傳遞它的宗旨一一潔凈，清潔和自然美好的樂趣。藍月亮洗衣液得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點，推出不同的新產(chǎn)品。在中國市場，當洗衣液受到消費者初步認同后，藍月亮立刻推出了全新的藍月亮洗衣液，區(qū)分種類；藍月亮洗衣液清新味道，自然清香；藍月亮洗衣液更推出不同重量裝，可供大家選擇。缺點：沒新意，包裝太過統(tǒng)一很呆

16、板。二、藍月亮洗衣液消費者調(diào)查1:消費者的需求規(guī)模及變化趨勢調(diào)查(1)地理細分：從地理方面，將消費者市場劃分為城市和農(nóng)村兩個區(qū)域。因為經(jīng)濟發(fā)展和人們對清潔理念的不同，藍月亮的主要銷售地區(qū)是城市，因為城市消費者對于洗衣液等清潔用品接受度更強，依賴度更高。(2)人文細分：從年齡方面，將消費者市場劃分為18-25歲和25-60歲兩個年齡段。其中25-60歲年齡群體為主要銷售對象，因為要承擔家中清潔工作，對于洗衣液等清潔用品使用度更高。從性別方面，將消費者劃分為男性和女性，其中女性因?qū)τ诩覄盏某袚壤撸?而且對 于生活必需品的采買大多歸屬于女性， 所以絕大多數(shù)消費者均為女性。 從收入方面，將消費

17、者分為低檔收入者和中檔收入者和高檔收入者， 其中中高檔收入者為主要消費群體， 因藍月 亮為中高檔清潔產(chǎn)品，價格方面會比同類產(chǎn)品稍高，對于低檔收入者購買人數(shù)較少。洗衣服的和不使用(3)心理細分：從生活方式方面，將消費者市場劃分為使用洗衣液洗衣液洗衣服的兩個群體。其中使用洗衣液洗衣服的為主要消費群體。藍月亮要將重點人群其中經(jīng)常使用藍月亮洗衣液*心9男，3B7放在使用洗衣液洗衣服者。藍月亮洗衣液者、(4)行為細分：從使用者狀況方面，將消費者市場劃分為經(jīng)常使用 偶爾使用藍月亮洗衣液者和從未使用藍月亮洗衣液者三個群體。者是主要的消費群體。2:消費群的范圍及其購買特點調(diào)查主要為年齡在1930歲的年輕人尤其

18、是 女性。營銷企劃(市場策劃書)指導教師：張承津由于女性占洗衣液消費群的68.7 %,所以年輕女性是洗衣液的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素，自我形象，產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費者消費的第一動二一0-二口二廣上弓r療以F機。:.現(xiàn)代年輕女性消費心理新動向十，I- 1 -(1)女性的變身動向，希望生活多樣化，希望嘗試不同的清潔方式，希望改變傳統(tǒng)洗滌，希望經(jīng)歷各種體驗。(2)女性的挑戰(zhàn)動向。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標新立異的商品、服務正是順應女 性這種想突破被約束的現(xiàn)實而產(chǎn)生的。(3)女性的自立動向。希望在

19、經(jīng)濟和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強調(diào)自我意 識的商品更能博得她們的歡心。(4)女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用洗衣液增加了。既能照顧家人， 又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。3:消費群對需求的要求調(diào)查根據(jù)有一定的規(guī)模和較好的發(fā)展前景、 有足夠的結(jié)構(gòu)性吸引力、符合企業(yè)的目標和能力 這三個條件，藍月亮洗衣液等產(chǎn)品的目標市場選擇是身處城市的20-40歲之間的中高檔收入的使用洗衣液洗衣服的女性消費者。目標市場選擇之后， 將對這一類消費群體進行深度研究， 在技術(shù)創(chuàng)新方面，藍月亮在中 國搶先推出全球首款手洗專用洗衣液， 這款洗衣液采用了獨特的創(chuàng)新泵頭設(shè)計， 輕松一按就 能享受便

20、捷手洗，在潔凈方面，它不僅有效去漬，還增加了亮白增艷的新功能，比目前市場上的同 類產(chǎn)品更優(yōu)越。如今，液體洗衣的新觀念正隨著人們家庭生活觀的改變而受到追捧，消費者對產(chǎn)品的需求更加多樣，藍月亮的專業(yè)和創(chuàng)新技術(shù)更能滿足人們對液體洗衣的更高要求。在產(chǎn)品宣傳上面，藍月亮選擇楊瀾為新產(chǎn)品做廣告，目標則是中年女性群體。新廣告以“專業(yè)”、“潔凈”、“出眾”作為主要訴求點，展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的同時更主張一種“專業(yè)”的生活態(tài) 度。片中，楊瀾從生活、職場、社交等多角度演繹了一位全職女性的專業(yè)追求，“做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活”，楊瀾在片中的這句話充分展現(xiàn)了新時代女性追求獨立、高品營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承

21、津位的生活觀和價值觀，而她本人專業(yè)、自信、陽光的氣質(zhì)也很好地闡釋了 “專業(yè)讓潔凈更出眾”的新產(chǎn)品訴求。而廣告還對這款藍月亮“亮白增艷型”洗衣液的功能做了充分展示，藍月亮這次強力推出新產(chǎn)品以及攜手楊瀾，將加速其在洗衣液領(lǐng)域的發(fā)展步伐，為更高階段的發(fā)展提供專業(yè)保障，另外，不斷升級的洗衣液產(chǎn)品也勢必會加速液體洗衣的發(fā)展趨勢。按性別、年齡調(diào)查統(tǒng)計：（如下圖）小計，比也ngSSGI1噲L a1 3 一工，三瞪以上1L05%小i+LtM忠315265-26*按購買原因統(tǒng)計：（如下圖）版寸&X君q H A若最I(lǐng)可寸而刃痣?.至按購買容量統(tǒng)計：（如下圖）冏副兩頭亶月都顯融的雷云7 透面按使消費心理統(tǒng)計：（如下

22、圖）10營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津按使用量統(tǒng)計：（如下圖）首先從人群上，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)喜歡使用洗衣液的絕大多數(shù)是清一色的女性，這與營銷界認為 洗衣?近70%勺消費人群是女性 非常吻合。而在這些女性中，近 100%勺人群表示，她們使用洗衣 液是在上大學時，現(xiàn)在已經(jīng)很少 飲用。而在使用洗衣液的原因 上，這部分人群絕大多數(shù)不出意 外地選擇了潔凈，知道洗衣液可 以平衡酸堿度的消費者只有極少數(shù)。相對來說，飲用藍月亮品牌的消費者雖然為數(shù)并不多,而且選擇的理由也是清潔，但普遍是白領(lǐng)人群，且消費忠誠度極好，自從使用后，再沒有換牌子，一直使用至今。從學生人群來說，雖然她們作為目前使用化洗衣液的主要受眾群

23、，鞏固她們可以守住洗衣液市場的根本。但如果僅僅固守這部分人群， 一方面產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展很難保障； 另一方 面，品牌的擴張也極受限制。而從白領(lǐng)人群來說， 雖然其消費忠誠度很高， 但如果洗衣液的 價值僅僅停留在清潔、氣味等最基礎(chǔ)層次，消費范圍會受到很大限制。因此，不管對于藍月亮還是香飄飄亦或其他洗衣液品牌，實現(xiàn)價值升級、人群擴張已經(jīng)成為洗衣液業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重。從產(chǎn)品來說，目前洗衣液業(yè)在口味等基礎(chǔ)層次，在情感、文化價值等較高層次都做了相當多的嘗試，所謂產(chǎn)品價值的升級不是要取消這些既有的基礎(chǔ)，而是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步深挖人的理性需求，通過滿足理性需求實現(xiàn)產(chǎn)品的長線消費。如，果味洗衣液，目前市場上企1

24、1營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津業(yè)推廣的主要是其口味上的優(yōu)點， 但實際上，許多水果對人的理性認知有許多如補充維生素、促進胃腸動力等好處。實際上，近年無論是娃哈哈的HELLO -C還是養(yǎng)生堂的水溶 C100都是看準了消費保健時代的來臨，將飲料保健化，再以時尚外表的保護下， 實現(xiàn)對市場的占領(lǐng)。而從洗衣液看，其口味和文化價值已經(jīng)具備，只要動用專業(yè)的方法對自身產(chǎn)品進行深度審視，或者在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過原料改革，然后實現(xiàn)深度價值化并非難事。從終端看，目前洗衣液業(yè)的終端許多依舊扎堆學 校、路邊店，商超等主流終端把握還處在很原始的階 段，只是把產(chǎn)品放在了貨架上，宣傳資料、促銷等地 面措施實行得很少。

25、實際上，只有動用了人力、物力 的統(tǒng)一調(diào)度，價值傳播才能最大化。例如香飄飄，如 何圍繞其目前的口味、情感價值進行三位一體的立體 推廣對其市場擴容就顯得相當必要。而筆者經(jīng)常到超 市等大賣場調(diào)研，卻未見洗衣液有任何行為。相對， 雀巢等品牌，終端與自身價值的配合卻從來是天衣無 縫。因此，一旦為洗衣液確定新價值，終端的配合同 樣至關(guān)重要。在推廣上，目前的洗衣液業(yè)普遍時尚化，推廣變革的關(guān)鍵在于模特和內(nèi)容兩方面。模特是潛在消費群的先鋒，選擇什么樣的模特就有什么樣的消費者，因此，要讓洗衣液在時尚化的基礎(chǔ)上進一步實現(xiàn)價值化，模特的選擇是關(guān)鍵；而中心則是產(chǎn)品，只有好的內(nèi)容物， 好的訴求才能讓價值落地。實際上，只要

26、模特、產(chǎn)品、訴求等一系列措施到位了，產(chǎn)品、產(chǎn)品線豐富了，促銷、終 端完成了全面配合，形成大終端模式，消費人群的擴張也就會隨之發(fā)生位移。從目前看，也正因為洗衣液業(yè)的價值不夠扎實，人群不夠大眾，所以盡管業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了藍月亮這樣的巨頭，但只是淺嘗，然后就放任自流；而相對來說，伊利、蒙牛等乳業(yè)大鱷，雖 在部分區(qū)域進入了洗衣液業(yè)，也同樣是采取觀望態(tài)度，導致了整個行業(yè)成為溫開水，說好不 好，說不好卻也熱鬧。因此，要進一步讓溫開水變成沸水，讓整個行業(yè)更加熱鬧，價值提升勢在必行。因為只有這樣，從人群來說，才能實現(xiàn)從學生到白領(lǐng)，從女性到更多人群的普及，實現(xiàn)洗衣液的大眾化，日常化，擴張市場容量，實現(xiàn)消費頻率的加快；而

27、從品牌上，不管是香飄飄還是優(yōu)樂美或者藍月亮，只有完成價值提升，才能提前占領(lǐng)市場制高點，早別的品牌一步完成市場布12營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津局。而這對于一個品牌至關(guān)重要，因為不要指望市場不發(fā)展，要指望自己早于市場發(fā)展，只有這樣，才能實現(xiàn)自己與產(chǎn)業(yè)市場同時發(fā)展并且雙贏的局面。按購買影響統(tǒng)計：（如下圖）-tTJ ，不用 翼酢不U 二I7 .五藏中，朝叁二口工，毛二金與入冕三旦呈，If回注拶_*，卡：.十力工1-7 達T丁 忙三二5二丁二二三13營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津比M導還閆亮;先K漁一期FT 1由后Wd亍L匚F.W.言過 ?岳生衽士百年三朝日力1：十筍”六三、藍月亮洗

28、衣液競爭者調(diào)查1：品牌競爭調(diào)查藍月亮連續(xù)八年位居洗衣液市場份額第一位，在洗衣液中占據(jù)相當大的市場份額，且藍月亮是洗衣液的老字號品牌， 目前其他的洗衣液品牌尚不能成為藍月亮的主要競爭對手。而具備相似特征的洗衣粉在洗滌產(chǎn)品中占有很大份額，故定位洗衣粉為其主要競爭對手。 經(jīng)過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)在洗衣粉市場中汰漬、奧妙、奇強等占的市場份額很大，占所有洗衣粉市場的53.8%,故定位汰漬、奧妙、奇強為藍月亮的主要競爭對手。在以上三個企業(yè)中，汰漬的銷來分析藍月亮的優(yōu)劣勢。（如圖）口匚安利口 D汰液口 G-亡語違明-售量又是最高的 ，這里我通過對汰漬和藍月亮的比較,.請問宓所說過哪些既牌的洗衣淞?博法前1A匿月亮二

29、E豆白 E威盾土ZJF白貓2:本土競爭調(diào)查洗衣液行業(yè)競爭格局如下市場領(lǐng)導者一一奧妙市場競爭者一一汰漬市場追隨者一一奇強市場補缺者一一超人、白貓14營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津針對華東市場的三大洗衣液品牌進行簡要對比分析：奇強一一洗衣液第一品牌汰漬一一后來巨上，大有趕超香飄飄之勢白貓較前兩者低端品牌中國名牌產(chǎn)品。產(chǎn)品包括洗衣粉、對手：奇強品牌誕生于 1992年，品牌所屬南風化工集團股份有限公司，是一個跨全國十個?。ㄊ校﹨^(qū)、跨行業(yè)的特大型企業(yè)集團。 南風集團控股股東為山西焦煤運城 鹽化集團有限責任公司，實際控制人為山西焦煤集團。南風集團1996年4月組建，1997年在深交所發(fā)行 A股，成

30、 為國有控股上市公司。 現(xiàn)有5個分公司、19個子公司，總資產(chǎn)35億元，銷售收入 32億元，是國家重點扶持的 520 家企業(yè)之一o“奇強”系列洗滌劑是中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、皂類、液洗、牙膏等，其中洗衣粉、皂類、液洗的產(chǎn)銷量目前均在全國名列前茅。在2000年，與沃爾瑪正式簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，為沃爾瑪自有品牌做OEM雙方又合作共推奇強洗衣粉。奇強經(jīng)過二十年的成長， 其硬朗、去污強，性價比好的個性和形象已經(jīng)形成。從品牌定 位角度來講，“奇強”本身也是一個極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。它最先源自“配方奇 特，去污力強”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類簡單以動植物命名的柔和之氣，突現(xiàn)出 一種陽剛

31、之美，品牌本身就傳達出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長期以來，奇強被消費者認同為一個積極向上的，有開拓精神的，相當有責任感的形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動著消費者潛意識之中追求上進的神經(jīng)。與其它同類品牌相比，奇強更多地體現(xiàn)著父性的堅強色彩。3:商圈競爭調(diào)查1、汰漬洗衣液：汰漬（Tide ）是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌， 也是全球最大的衣粉品牌之一。汰漬于1946年誕生于美國，是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史 上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放15營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有“洗

32、衣世界的奇跡”盛名。汰漬于1995年進入中國，十幾年來不斷推陳出新，平均每14個月就推出一項產(chǎn)品創(chuàng)新或升級。現(xiàn)在每天平均有超過100萬包汰漬洗衣粉進入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣粉品牌之o2、奧妙洗衣液：奧妙是世界500強公司“聯(lián)合利華”旗下，國際領(lǐng)先織物洗滌品牌。通過不斷的技術(shù)革新和貨真價實的產(chǎn)品，以“奧妙”為代表的聯(lián)合利華織物洗滌產(chǎn)品，在全球銷量。1993年，“奧妙”正式進入中國。20多年來，通過不斷提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“奧妙”成長為中國知名洗衣領(lǐng)導品牌之一，市場份額增長迅速?！叭コ?9種污漬*始終是奧妙的核心理念。怎樣才能把衣服上的臟東西快速輕松的洗干凈？這是消費者們一直在

33、尋求的答案，也是奧妙一直關(guān)心的問題。依靠全球6大研發(fā)中心和強大的科技實力，在去除頑固污漬方面，奧妙始終走在世界的前列，得到了廣大消費者的認可。2014年，著名影星姚晨攜手奧妙品牌，把奧妙產(chǎn)品帶給更多的中國家庭。3、立白洗衣液：“立白”是立白集團旗下第一大品牌，而作為中國洗滌用品 領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，”立白“擁有全國銷量第一的洗衣粉、洗潔精 以及全國銷量領(lǐng)先的洗衣皂、洗衣液和小液洗產(chǎn)品。根據(jù)國際權(quán) 威的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，立白洗衣粉全國銷量第一，全國市場 份額占比為25%全中國有近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉; 立白洗潔精連續(xù)多年占據(jù)全國銷量第一，全國市場份額占比為 40% “潔白不傷手”的立白，

34、正源源不斷地為消費者提供健康 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓每個家庭都能享受潔凈、健康的幸福生活。四、藍月亮洗衣液消費的宏觀環(huán)境1:人口狀況對洗衣液市場的影響下面結(jié)合各種因素對藍月亮企業(yè)的宏觀環(huán)境作具體分析: 口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。人口環(huán)境包含人口增長，人 其中對藍月亮影響最大的有人16營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。中國是世界人口最多的國家，近年來還一直呈上升的趨勢，衣服作為人類生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們的生活必需品而存在，人口的增加將明顯加大人們對洗滌產(chǎn)品的需求。并且隨著中國老年化的加重，

35、國民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知識分子和城市居民一般更注重產(chǎn)品的健康與否，這些環(huán)境均為藍月亮創(chuàng)造了巨大的市場。2:經(jīng)濟發(fā)展狀況對洗衣液市場的影響經(jīng)濟因素是實現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經(jīng)濟因素主要決定于居民收入狀況， 儲蓄與信貸等因素。藍月亮的定價對于全中國消費者來說有中等和偏 高兩種定價。隨著中國市場經(jīng)濟的完善和人民生活水平的提高，經(jīng)濟的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對于生活的要求也將日趨變高，此時，人們將有更多的收入來增加其對中端和高端產(chǎn)品的消費，特別是對于并不會占據(jù)居民太多收入的必需品，居民將愿意花費更多的錢買質(zhì)量好的健康產(chǎn)品。3:文化對洗衣

36、液市場的影響去油斑不留膜.毛洗專用洗衣液1衰跳水隊J 的讓擇i文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，環(huán)保意識的增強使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對綠色無害的洗衣液的營銷有著很大的幫助。科學技術(shù)廣泛而深刻地影響著社會經(jīng)濟生活，企業(yè)經(jīng)營管理及消費者的購買行為及生活方式。藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導洗滌自動化、高效化，開發(fā)出國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使負重的勞動變成了輕松的享受。這方面與其他企業(yè)相比有著較大

37、的優(yōu)勢。17營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津4:產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展對洗衣液市場的影響市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。近年來，國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響，國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標準的綠色洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標志認證；在這方面它的政治環(huán)境也是頗有利的。人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，環(huán)保意識的增強使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產(chǎn)品的

38、追求，而這些觀念的改變都對綠色無害的洗衣液的營銷有著很大的幫助。五、藍月亮洗衣液的市場分析盛月育洗衣液創(chuàng)新洗衣科技為您提供專業(yè)選擇1:洗衣液市場存在的機遇與挑戰(zhàn)洗滌產(chǎn)品行業(yè)是現(xiàn)代化工行業(yè)，而洗衣液則是隨著時代的變化而生成的產(chǎn)品。洗衣液擁有很大的市場空間，雖然其定位于中端產(chǎn)品，但不排除出現(xiàn)銷售增長的趨勢。藍月亮的品牌價值達到27.41億元，截止至 2009年，資產(chǎn)價值已高達 31.2億元。而藍月亮在 2010年的 年銷售額在20億左右。藍月亮已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、ISO14001環(huán)境體系 認證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。藍月亮的愿景是精品洗滌締造精致生活-,理

39、念是一心一意做洗滌。18營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津2:大學生創(chuàng)業(yè)的機會與對策分析目前經(jīng)營者的聲音：老板就一口承諾1年左右，投入的25萬元即可回本，并且聲稱其大學附近的一家店目前平均每天能達到3000元的營業(yè)額。一天3000元，一個月9萬元，一年就是108萬元，這么算算，好像一年想要賺回25萬元真的不成問題。供應商和營銷中介人： 藍月亮擁有自己的產(chǎn)品銷售和運輸渠道，中間商依然是藍月亮首選代理。在藍月覆蓋全國市場前，中間商的選擇可以根據(jù)以前的銷售代理渠道做到。1、營銷和財務方面則一切按照前面的布置就可以做到。2、生產(chǎn)者市場及購買者行為藍月亮是市場需求不大的產(chǎn)品，因為其產(chǎn)品定位于中端產(chǎn)品

40、，廣州藍月亮實業(yè)有限公司做到了產(chǎn)品原材料的供應，產(chǎn)品銷售渠道。做到了鋪設(shè)全面。產(chǎn)品具有很強的針對性，只針對中端收入人群。購買者多為收入3000-8000的消費者。購買 者的選擇也有許多，但藍月亮有自己的優(yōu)勢，打出了自己的品牌效應。19營銷企劃（市場策劃書）指導教師：張承津總結(jié)：洗衣液市場是一個大市場， 只要地球上還有女人和孩子，這個市場將會持久發(fā)展下去，而對于他們真正的需求的激發(fā)和滿足，到目前為主，很多企業(yè)做的遠遠不夠。2013年8月1日至3日，第三屆中國國際清潔產(chǎn)業(yè)博 覽會（以下簡稱“清博會”）于北京國家會議中心盛大 舉行。藍月亮榮獲清博會最高獎項“新清潔綠色貢獻 領(lǐng)航者大獎”。為幫助消費者解決洗衣難題，藍月亮舉 辦的第一屆“藍月亮節(jié)”于清博會首日隆重開幕。會 上首度公布的藍月亮洗衣新主張引起廣泛關(guān)注，藍精 靈載歌載舞為“藍月亮節(jié)”增彩添色，吸引眾多參觀 者熱情參與洗衣難題大挑戰(zhàn)。清博會首日，“藍月亮節(jié)”成為一道獨特風景線。 據(jù)了解，為幫助消費者解